BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam beberapa tahun belakangan, para lelaki mulai berpikir dan bertindak dengan lebih menonjolkan aspek feminim pada dirinya. Arus perubahan yang dikenal dengan istilah metroseksual ini merupakan paradigma bagi seseorang lelaki untuk lebih menonjolkan dirinya. Penampilan telah menjadi suatu hal yang penting dan mutlak bagi lelaki metroseksual dan tidak mempedulikan biaya yang dikeluarkan.
Lelaki metroseksual bukanlah lelaki homoseksual, mereka sebenarnya adalah lelaki yang mengagumi dirinya sendiri atau biasa disebut narsistik. Mereka akan bangga jika lingkungan sosialnya membicarakan hal-hal yang baik tentang dirinya.
Menurut Hermawan Kartajaya (2006), secara terminologis, metroseksual terdiri dari dua kata yaitu metro yang artinya kota, yakni tempat tren ini terpusat sedangkan seksual berkonotasi preferensi jenis kelamin, maksudnya pria yang lebih menonjolkan sisi feminimnya.
Istilah metroseksual diperkenalkan oleh
Mark Simpson, penulis asal
Inggris, pada 1994. Ia mendefinisikan metroseksual sebagai sosok pria dandy yang mencintai dirinya sendiri dan juga gaya hidup urbannya. Tipikal metroseksual adalah sosok pria muda yang memiliki uang untuk dibelanjakan dan
1
tinggal di kota metropolis atau sekitarnya, karena di situlah berada pusat perbelanjaan, klub, gym dan para penata rambut terbaik.
Gambar 1.1 Mark Simpson
Sumber : itsguycode.com Salah satu ikon metroseksual yang mendunia adalah David Beckham, pesepakbola ini selalu mengubah model dan gaya rambutnya dari kuncir, cepak, atau hanya digunduli biasa. Sosoknya tidak bisa dibilang kewanita-wanitaan karena pada kenyataannya suami dari posh spice girls tersebut adalah lelaki yang macho, namun selalu memperhatikan penampilannya agar selalu tampil klimis (Kartajaya, 2010).
2
Gambar 1.2 David Beckham
Sumber : www.selebstyle.com Sedangkan di Indonesia, melihat penampilan dan gaya hidupnya, Ferry Salim merupakan sosok selebritis yang bisa disebut metroseksual. Mulai dari tren pakaian, model pakaian, model rambut, kebersihan wajah, kemulusan kulit, hingga warna kuku tangan dan kaki, semua mendapatkan perhatian khusus dari pria ini. Gambar 1.3 Ferry Salim
Sumber : nostalgia.tabloidnova.com
Pada 2010, muncul boyband baru yaitu SMASH yang berisikan tujuh laki-laki yang berpenampilan seperti penyanyi-penyanyi di Korea Selatan yang memang sedang
3
digandrungi oleh para perempuan Indonesia. Mereka berpenampilan dengan mengikuti tren masa kini, dari gaya pakaian sampai model rambut. Salah satu anggota SMASH yang sangat memperhatikan penampilannya adalah Rafael. Pria dengan wajah oriental ini adalah salah satu anggota SMASH yang paling disukai wanita karena ketampanannya. Hal itu tidak terlepas dari penampilannya yang selalu rapi, good looking, dan fashionable.
Gambar 1.4 Rafael SMASH
Sumber : www.tumblr.com
Fenomena metroseksual ini ada salah satunya karena semakin banyaknya wanita yang bekerja. Kehadiran wanita karier di tempat kerja yang sebelumnya lebih banyak didominasi kaum pria menuntut rekan prianya untuk menjaga penampilan, misalnya dengan berbusana rapi, bertubuh bugar, berbau harum dan sebagainya. Proporsi pekerja kerah putih yang terus bertambah juga membuat pria dituntut tampil menarik. Tentu saja kita akan lebih tertarik melakukan bisnis dengan seseorang yang berpakaian rapi dan tampil bersih daripada yang berpakaian asal-asalan dan memiliki bau badan yang kurang enak (Kartajaya, 2010).
4
Berikut
adalah
ciri-ciri
metroseksual
yang
dikutip
dalam
www.suaramerdeka.com (Rifki, 2011) : selalu ingin tampil rapi, bersih, dan wangi; sensitif dan mengerti perasaan wanita; rajin ke salon, bahkan bisa sampai dua kali seminggu; mengenal merek terkenal dengan baik; mampu berbelanja selama berjam-jam tanpa merasa lelah; rajin menyambangi pusat - pusat kebugaran; suka akan fashion dan selalu mengikuti trend terbaru; berpikiran lebih liberal dan santai; dan tidak seperti pada lelaki umumnya yang lebih otoriter dan membedakan status.
Menurut
(Kartajaya,
2006),
kaum
metroseksual
ini
mempunyai
karakteristik lainnya yaitu, metroseksual lebih menikmati suasana belanja sebagai rekreasi daripada belanja karena memang ada yang ingin dibeli, mereka memiliki kemampuan komunikasi dan interpersonal yang baik dengan orang lain, para pria ini lebih senang ngobrol daripada rata-rata pria dan dikelilingi oleh banyak teman wanita. Metroseksual adalah seseorang yang introspektif, mau berkomunikasi dengan dirinya sendiri dan memancarkan sosok sensualitas yang lembut terhadap wanita maupun pria lain.
Pendeknya, kaum pria dekade sekarang ini lebih sadar gaya. Mereka jadi lebih dekat dengan penggunaan lotion, wangi-wangian, pembersih dan pelembab wajah, pewarna rambut dan pernak-pernik lainnya. Majalah-majalah khusus pria pun mulai bermunculan, dimulai dari Men's Health, Augustman, Ralph sampai FHM ( atau "For Him Magazine " yang sudah terbit versi Indonesianya ). Majalah tersebut menampilkan artikel-artikel menarik yang memang ditujukan untuk pria
5
metroseksual, seperti foto-foto cara memadupadankan pakaian agar terlihat modis sampai artikel yang berisikan gerakan-gerakan olahraga yang bertujuan agar tubuh tetap sehat dan proposional.
Fenomena metroseksual ini bisa dipastikan juga sudah merambah Indonesia terutama di ibukota, Jakarta. Dengan melihat selintas, kita dengan mudah mengenali gejala ini. Munculnya salon-salon khusus pria, majalah-majalah khusus pria , sampai tempat perawatan tubuh untuk pria, di mana para pria tidak malu-malu lagi untuk facial bahkan melakukan perawatan manicure pedicure. Pria-pria metroseksual ini dapat ditemui di mall-mall, pusat kebugaran, salon, dan restoran.
Dengan munculnya fenomena metroseksual seakan membuka peluang usaha yang besar bagi perusahaan-perusahaan yang sebelumnya hanya memproduksi produk-produk untuk wanita dan sekarang dapat membidik target mereka yang baru yaitu pria metroseksual. Contohnya seperti produk perawatan kulit dengan merek Vaseline, Biore atau Garnier yang sebelumnya hanya untuk wanita, sekarang mereka meluncurkan produk-produk perawatan untuk for men yang memang dikhususkan untuk pria. Bahkan fenomena ini tidak luput dari pakar rambut ternama di Indonesia, Rudy Hadisuwarno. Ia membuka salon khusus untuk pria yaitu MAXX Salon. Contoh lainnya dari dunia fashion seperti Zara yang berani dalam mendesain model pakaian untuk pria yang berbeda daripada umumnya yaitu slim fit yang pas di tubuh pemakainya, mungkin untuk sebagian orang pakaian tersebut terkesan sempit. Bahkan restoran baru seperti Sunny Side
6
Up memperhatikan fenomena metroseksual ini dengan menyediakan menu makanan dan minuman dengan kandungan banyak protein daripada karbohidrat yang memang dihindari para metroseksual ini karena mereka menginginkan tubuh yang ideal, tidak terlalu kurus atau gemuk namun tidak terlalu berotot juga.
Gambar 1.5 Produk-Produk dengan Target Pria Metroseksual
Sumber : redmart.com , loveindonesia.com, majalahfranchise.com Lembaga riset Nielsen Indonesia menyatakan belanja produk perawatan pria pada 2010 meningkat 29% menjadi Rp 1,2 triliun dibandingkan tahun 2009. Peningkatan tersebut terdorong pertumbuhan jumlah penduduk pria dan kenaikan daya beli masyarakat di Indonesia. Gambar 1.6 Nilai Pertumbuhan Pasar Produk Perawatan Pria 2010
7
Seperti yang dikutip dalam (L’Oreal.co.id, 2011), kebanyakan pria di Indonesia sebenarnya sudah mulai tergerak untuk membersihkan dan merawat kulit wajah mereka. Hanya saja, berdasarkan data dari Maxus 3D Data, 41% pria Indonesia ternyata masih menggunakan produk wanita. Garnier Indonesia mengenalkan Garnier Men, produk perawatan wajah yang diciptakan khusus untuk kulit pria. IPSOS telah melakukan sebuah survey terhadap 98 orang pria di Indonesia, 93% responden menyatakan setuju bahwa Garnier Men yang merupakan produk pembersih wajah terbaik yang pernah mereka gunakan. Garnier Men telah sukses masuk ke jajaran 3 besar produk perawatan kulit wajah pria di banyak negara Asia (L’Oreal.co.id, 2011). 1.2
Rumusan Masalah Di Indonesia, fenomena metroseksual semakin terlihat. Hal ini dibuktikan
dengan mudahnya menemukan pria-pria metroseksual khususnya di mall-mall daerah ibukota Jakarta. Para pebisnis pun tidak menyia-nyiakan fenomena ini, mulai bermunculan produk-produk khusus untuk pria (for men), salon yang menyediakan perawatan untuk pria, majalah khusus pria, desain dan warna pakaian untuk pria semakin “berani” contohnya pria dengan pakaian berwarna pink yang dahulunya merupakan warna tabu untuk pria, juga penyanyi-penyanyi berasal dari Korea yang disukai para wanita yang merupakan salah satu penyebab fenomena metroseksual terjadi di Indonesia.
8
Para pria pun pada saat ini menggunakan produk-produk perawatan untuk menjaga dan menunjang penampilan mereka. Seperti yang sudah dijelaskan pada latar belakang bahwa terdapat peningkatan secara signifikan pada belanja produk perawatan untuk pria. Penggunaan sebuah produk itu tidak hanya sesederhana manfaat nyata yang ditawarkan oleh produk tersebut tetapi motivasi utama dibalik penggunaaan produk perawatan pria adalah untuk menciptakan, mengembangkan dan mempertahankan identitas seorang manusia (Featherstone, 1991) maka untuk menciptakan self image yang diinginkan, pria membeli ide dan gambaran yang diasosiasikan dengan produk, untuk menghasilkan pencitraan diri dan identitas yang diinginkan (Fiona & Elke, 1998). Contohnya seperti Ferry Salim yang merupakan ikon metroseksual di Indonesia pernah mengatakan jika berbusana kurang match akan mengecewakan orang yang melihat. Oleh sebab itu, ia berpakaian elegan untuk menggambarkan citra dirinya sebagai seorang selebriti. Walaupun sekarang Ferry Salim sudah jarang tampil di televisi, tetapi cara berbusananya tetap menggambarkan bahwa ia adalah seorang selebritas atau metroseksual. Dalam penggunaan produk perawatan tentu tidak terlepas dari para selebriti yang menjadi endorser dari produk-produk perawatan tersebut. (David, 2004) menegaskan pengaruh penggunaan selebriti metroseksual pada pria masa kini, sebagai celebrity endorser seperti Beckham diakui mengubah penggunaan produk perawatan pria secara drastis,
seperti mereka mengubah pandangan
tentang penggunaan pelembab dan produk perawatan wajah yang dulu dianggap 9
feminim menjadi sebuah norma baru yang bisa diterima oleh masyarakat masa kini. Menurut (Kartajaya, 2010), sosok Mark Wahlberg yang menjadi model bagi perusahaan dengan merek Calvin Klein menarik para kaum heteroseksual, padahal iklan yang diperaninya itu sebenarnya ditujukan untuk kaum gay. Para kaum heteroseksual ini merasa bahwa wanita lebih senang dengan pria yang berpenampilan seperti itu. Celebrity endorsement menggunakan orang terkenal dan dikagumi untuk mempromosikan produk adalah fenomena pemasaran dengan sejarah yang luas. Alasan di penggunaan selebriti untuk mempromosikan produk adalah bahwa strategi orang terkenal bisa menarik perhatian dan membentuk persepsi terhadap merek. Selebriti yang digunakan harus terkenal dan mempunyai citra yang baik di masyarakat karena secara tidak sadar hal itu berpengaruh terhadap penjualan produk juga aktor yang digunakan haruslah tampan (Keller, 2008). Lingkungan
sekitar
kita
juga
mempunyai
peran
besar
dalam
mempengaruhi kita dalam berpenampilan. Ekspektasi sosial memberikan tekanan kepada pria masa kini supaya terlihat lebih baik dan tetap penuh bersemangat (Nickel, 2004). Seperti Indra Bekti, seorang presenter terkenal di Indonesia berpendapat bahwa ia menjaga penampilan karena tuntutan pekerjaannya di dunia entertain, karena sebagai seorang presenter, pakaian juga menjadi penunjang selain kemampuan dalam mengendalikan massa saat memandu sebuah acara. Pasalnya presenter adalah ujung tombak dalam sebuah acara. Lebih jauh, Caroline (2005) meneliti bahwa pria menggunakan produk perawatan supaya terlihat pantas dengan teman bergaul. 10
Gambar 1.7 Indra Bekti
Berdasarkan hal di atas, penulis ingin meneliti metroseksual
apakah ada
hubungan positif dengan keempat interaksi antara self image, celebrity endorsement, social expectation dan advertising dalam mengkonsumsi produk perawatan untuk pria. Maka penulis ingin membuat penelitian dengan judul : Pengaruh Self Image, Celebrity Endorsement, Social Expectation dan Advertising
Terhadap
Penggunaan
Produk
Perawatan
Pada
Pria
Metroseksual. 1.3
Pertanyaan Penelitian Berikut adalah beberapa pertanyaan penelitian ini: 1. Apakah self image secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria? 2. Apakah
celebrity
endorsement
secara
positif
mempengaruhi
penggunaan produk perawatan pria? 3. Apakah social expectation secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria?
11
4. Apakah advertising secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria? 1.4
Tujuan Penelitian
Berikut adalah beberapa tujuan penelitian ini: 1. Untuk mengetahui apakah self image secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria 2. Untuk mengetahui apakah celebrity endorsement secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria. 3. Untuk mengetahui apakah social expectation secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria 4. Untuk mengetahui apakah advertising secara positif mempengaruhi penggunaan produk perawatan pria 1.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah 1. Manfaat akademis Dapat memberikan pengetahuan atau informasi bagi kalangan akademis maupun masyarakat umum dan memberikan kontribusi potensial informasi atau referensi kepada pembaca mengenai ilmu pemasaran, khususnya untuk mengetahui apakah faktor self image, celebrity endorsement, social expectation dan advertising bepengaruh terhadap consumption of male grooming produtcs juga dalam hal partisipasi pelanggan terhadap penjualan produk pria. 12
2. Manfaat kontribusi praktis Dapat memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran yang berguna bagi para pelaku bisnis sehingga mengetahui bagaimana cara mengembangkan bisnis penjualan produk untuk pria. 1.6
Batasan Masalah
Peneliti menetapkan batasan masalah dengan kriteria sebagai berikut: 1.
Peneliti mengambil responden yang berasal dari Jakarta dan Tangerang
2.
Peneliti mengambil sample laki-laki ingin selalu tampil good looking, yang selalu memperhatikan tatanan rambut, yang lebih memilih pergi ke salon dibandingkan pangkas rambut untuk urusan tatanan rambut, yang memiliki produk perawatan minimal tiga macam produk, yang berpenampilan mengikuti tren fashion dan yang sesekali berolahraga untuk menjaga bentuk tubuh.
1.7
Sistematika Penulisan Skripsi
Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, di mana antara bab yang satu dengan bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:
13
BAB 1: PENDAHULUAN Bagian ini berisi latar belakang yang memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dalam melakukan penelitian ini, tujuan dari dibuatnya skripsi ini yang akan dicapai, dan manfaat yang diharapkan serta terdapat sistematika penulisan skripsi. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA Dalam bab II ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal. BAB III: METODOLOGI PENELITIAN Pada bagian ini peneliti akan menguraikan tentang gambaran umum dari objek penelitian yang akan diteliti, metode-metode yang akan digunakan, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah. BAB IV: ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi tentang gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, kemudian paparan mengenai hasil kuesioner mengenai Pengaruh Self Image, Celebrity Endorsement, Social Expectation dan Advertising Terhadap Penggunaan Produk Perawatan Pada Pria Metroseksual. Hasil dari kuesioner tersebut akan dihubungkan dengan teori dan proporsi yang terkait dalam bab II.
14
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN Bagian ini memuat kesimpulan dari peneliti yang dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab pertanyaan penelitian serta membuat saran-saran yang terkait dengan objek penelitian.
15
