BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada mulanya belanja hanya merupakan suatu konsep yang menunjukkan suatu sikap untuk mendapatkan barang yang menjadi keperluan untuk sehari-hari dengan cara menukarkan sejumlah uang sebagai pengganti barang tersebut. Akan tetapi, pada saat ini konsep belanja itu sendiri telah berkembang sebagai sebuah cerminan gaya hidup dan hiburan di kalangan masyarakat. Belanja merupakan suatu gaya hidup tersendiri yang telah menjadi suatu kegemaran bagi sejumlah orang (Haris & Goode, 2004). Berbelanja, merupakan suatu hal yang dilakukan oleh hampir semua orang. Menjamurnya bisnis seperti waralaba (franchise), pusat perbelanjaan (shopping centre), supermarket, toserba (toko serba ada) yang ada saat ini menjadi komoditas masyarakat terutama bagi remaja (Sumartono, 2002). Teknologi telah berkembang begitu pesat dari masa ke masa. Teknologi telah membuat segalanya menjadi lebih sederhana. Salah satu perkembangan teknologi yang cukup pesat saat ini adalah penggunaan internet (Saptono, 2003). Internet merupakan sarana elektronik yang dapat dipergunakan untuk berbagai aktivitas didalam kehidupan seperti komunikasi, riset, transaksi bisnis, dan lainnya. Teknologi internet menghubungkan ribuan jaringan komputer individual dan organisasi di seluruh dunia. Internet telah berkembang dalam dua dasawarsa terakhir hingga saat ini, banyak sekolah dan pendidikan lainnya yang mewajibkan muridnya untuk mengenal internet, dan juga banyak situs jejaring sosial dan belanja melalui media internet yang membuat masyarakat banyak yang
1 Universitas Sumatera Utara
2
menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan (Laohanpengsang,2009).
Sejak
berkembangnya internet, ada hal baru yang dilakukan pada masyarakat sekarang ini yaitu berbelanja melalui media internet. Dimana berbelanja melalui media internet sebagai pertukaran/aktivitas komputer yang dilakukan seorang konsumen melalui alat penghubung
komputer sebagai dasarnya, komputer konsumen
terhubung dengan internet dan bisa berinteraksi dengan toko maya yang menjual produk atau jasa melalui jaringan internet (Haubl & Trifts, 2000). Sedangkan menurut Liang & Lai (2000) membeli melalui media internet (online shopping) adalah proses membeli produk atau jasa melalui internet. Keunikan dari proses membeli melalui media internet adalah ketika konsumen untuk membeli (konsumen yang membutuhkan barang atau jasa) menggunakan internet dan mencari informasi-informasi yang berkaitan dengan barang atau jasa yang mereka butuhkan. Berbelanja dengan media internet seperti memberikan kenyamanan, pelanggan tidak perlu bergelut dengan lalu lintas, tidak perlu mencari tempat parkir dan berjalan dari toko ke toko. Konsumen dapat membandingkan merek, memeriksa harga dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja. Pembelian melalui media internet terasa mudah dan pribadi, pelanggan memiliki waktu yang tidak terbatas dalam membeli (Kotler dan Amstrong, 2001). Berbelanja melalui media internet atau pembelian dengan media internet merupakan pilihan bagi para remaja khususnya mahasiswa yang menganggap berbelanja melalui media internet adalah hal yang mudah dan menyenangkan (Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Segut (2008) menyatakan kelompok usia yang
Universitas Sumatera Utara
3
sangat konsumtif adalah kelompok remaja. Sebab pola konsumsi terbentuk pada masa ini. Perilaku konsumtif pada mahasiswa (remaja) juga didorong adanya perubahan tren ataupun mode yang secara cepat diikuti oleh remaja khususnya mahasiswa (Segut, 2008). Terbentuknya perilaku konsumtif ini akan mengarah pada meningkatnya pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa. Pengalaman pelanggan berbelanja dengan media internet adalah seperti kecepatan dan kemudahan dalam menjelajah situs, mencari produk yang diinginkan, tanya jawab antara penjual dan pembeli, dan akhirnya terjadi kesepakatan untuk melakukan transaksi. Berbelanja dengan media internet merasa puas karena jaminan barang yang dibeli datang tepat pada waktunya dan menerima produk dalam kondisi yang baik (Hadi, 2010). Namun tak jarang juga terjadi penipuan dalam proses jual beli yang menyebabkan konsumen menyesal untuk membeli produk melalui media internet, misalnya penipuan karena melakukan pengiriman uang terlebih dahulu, bahan tidak sesuai dengan yang ditampilkan, terjadi kesalahan dalam pengiriman, pemilik situs tidak mengganti rugi atas kerusakan yang terjadi pada pengiriman (Hadi, 2010). Setelah membeli suatu produk, pembeli akan mengalami perasaan puas atau tidak puas (Strydom, Cant, dan Jooste, 2000). Perasaan tidak puas muncul ketika hasil yang didapat tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Sedangkan penyesalan muncul ketika keputusan yang diambil ternyata salah. Penyesalan adalah suatu emosi yang negatif bahwa orang termotivasi untuk menghindari, menekan, menyangkal, dan mengatur mereka harus mengalaminya. Penyesalan merupakan perasaan yang tidak menyenangkan, beberapa menyalahkan diri
vi Universitas Sumatera Utara
4
sendiri terhadap apa yang telah terjadi dan adanya keinginan yang besar untuk merubah situasi yang ada (Zeelenberg and Pieters, 2007). Berbelanja dengan menggunakan media internet sering terjadi perasaan kecewa, sedih dan marah. Hal ini yang disebut dengan penyesalan pasca pembelian, yaitu perasaan penyesalan yang dirasakan oleh seorang individu terhadap hasil yang diperoleh setelah membeli suatu produk (Lee & Cotte, 2009). Park mengatakan, penyesalan pasca pembelian juga berhubungan dengan apakah pembelian itu dilakukan didalam toko atau melalui media internet. Untuk menghindari penyesalan pasca pembelian yaitu dengan melihat apakah konsumen dapat menambah atau mengurangi pencarian informasi mengenai produk yang akan mereka beli dalam proses pengambilan/pembelian (Jisook, 2011). Pada dasarnya, proses pembelian oleh konsumen terdiri dari tiga fase umum: fase pra-pembelian, fase membeli, dan fase setelah pembelian. Fase prapembelian atau pra-pemakaian termasuk kejadian-kejadian dan tindakan konsumen yang mengawali perilaku membeli sebenarnya. Fase pembelian yaitu keputusan membeli yang melibatkan kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian dan pembayaran. Pada literatur komersial elektronik, keputusan membeli dipandang sebagai perilaku yang didasari kepercayaan. Setelah pemakaian produk dan layanan, konsumen melakukan penilaian terhadap harapan yang muncul pada fase sebelum membeli. Berdasarkan hasil penilaian ini, bila merasa mengalami keuntungan, konsumen mungkin akan memiliki keinginan untuk membeli lagi dari sumber yang sama, dan lewat pembelian berulang akan terbentuk sebuah loyalitas terhadap layanan dan barang. Hal ini juga berlaku
Universitas Sumatera Utara
5
sebaliknya bila konsumen merasa menyesal telah membeli barang atau jasa melalui media internet (Kim, 2003). Konsep penyesalan dan kekecewaan pembeli berasal dari usaha membandingkan produk yang dilakukan oleh konsumen terhadap barang dan jasa yang dibelinya. Perbandingan ini didasari oleh tiga komponen yang menampilkan faktor-faktor penentu penilaian konsumen terhadap barang dan jasa. Komponen yang pertama adalah harapan konsumen terhadap penampilan barang dan jasa yang dibeli. Kedua, kekecewaan yang berasal dari ketidaksesuaian antara penampilan barang/jasa yang diharapkan dengan penampilan barang/jasa sebenarnya. Ketiga, penyesalan yang berasal dari perbedaan penampilan barang atau jasa yang dibeli dengan penampilan barang atau jasa pembanding yang sejenis. Pendekatan ini berguna untuk melihat kecenderungan penilaian konsumen terhadap pembelian yang dilakukannya. (Inman, 1997). Sekarang ini mahasiswa yang menempuh pendidikan S1 di Universitas Sumatera Utara lagi marak berbelanja melalui media internet. Mahasiswa yang pernah merasakan penyesalan setelah membeli sebuah barang tidak mau berhenti dalam melakukan pembelian melalui media internet. Setelah mereka merasa menyesal dalam melakukan pembelian dikarenakan barang yang diterima tidak sesuai dengan yang diharapkan, hal ini akan mengarah pada perilaku membeli berikutnya apakah mereka akan membeli kembali atau tidak membeli kembali. Mereka yang melakukan pembelian kembali disebut dengan intensi membeli kembali. Intensi membeli kembali adalah individu melakukan pembelian kembali pada barang/produk yang sudah dibelinya sebelumnya dengan memberikan
vi Universitas Sumatera Utara
6
penilaian pada barang/produk tersebut (Lacey dan Morgan, 2007).
Hal ini
mengarah pada konsumen untuk membeli kembali produk/barang di masa yang akan datang (Barata, 2007). Intensi membeli kembali berkaitan dengan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu guna mendapatkan, memiliki, dan menggunakan produk (Boonlertvanich (2011). Menurut Swastha dan Handoko (2000) intensi membeli kembali merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap produk/barang yang sama dan pembeli akan melakukan pembelian kembali untuk yang kedua kalinya atau ketiga kalinya. Pada mahasiswa Strata 1 (S1) di Fakultas Psikologi Sumatera Utara, mereka yang sudah terlanjur merasakan penyesalan setelah pembelian melalui media internet, mereka cenderung akan mencari produk atau barang demi memenuhi kebutuhannya. Terlebih dahulu, mereka mencoba mencari informasi mengenai produk yang akan mereka beli di masa yang akan datang. Menurut Schwitzgebel (2006) intensi membeli kembali dipengaruhi oleh penilaian terhadap produk/barang yang telah dibeli konsumen, adanya tekanan sosial yang dapat memotivasi perilaku membeli kembali, dan tersedianya fasilitas yang mendorong perilaku membeli kembali. Berbeda dengan Shimp (2003) intensi membeli kembali merupakan adanya pengalaman konsumen dalam memakai sebuah produk, apakah produk tersebut nantinya akan dibeli dimasa yang akan datang atau tidak. Keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa sering juga didasarkan atas pertimbangan yang irrasional, karena barang tersebut akan dapat
Universitas Sumatera Utara
7
meningkatkan harga dirinya, supaya tidak ketinggalan zaman, dikagumi orang lain, dianggap sebagai kelas tertentu, dan sebagainya (Susana, 2002). Konsumen dalam melakukan pembelian kembali diawali dengan kebutuhan akan suatu produk/barang, kemudian membutuhkan waktu untuk mengambil keputusan, informasi yang dibutuhkan, memikirkan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan, selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk/barang tersebut (Armitage& Conner, 2001).
B. Permasalahan Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka masalah penelitian ini dapat dirumuskan menjadi berikut : Apakah terdapat hubungan antara penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media internet pada mahasiswa?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media internet pada mahasiswa?
vi Universitas Sumatera Utara
8
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Secara teoritis, diharapkan penelitian ini diharapkan bisa menjadi tambahan pada Psikologi Industri dan Organisasi. Dan dengan adanya penelitian ini dilakukan diharapkan dapat menambah bukti-bukti empiris tentang hubungan penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media internet pada mahasiswa. 2. Secara praktis a. Bagi produsen, membantu untuk mengetahui hubungan penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali sehingga dapat membuat strategi untuk pemasaran sebuah produk/jasa yang tepat untuk menghindari kemungkinan konsumen
mengalami
penyesalan
dengan
mengetahui
kebutuhan atau harapan konsumen pada suatu barang/produk serta memberikan informasi dan kualitas dari suatu produk yang akan dijual. b.
Bagi konsumen yang berbelanja melalui media internet untuk mencari tahu informasi mengenai produk/barang yang akan dibeli melalui media internet dan membuat strategi dalam melakukan
pembelian
melalui
media
internet
untuk
mengurangi penyesalannya dan berkeinginan untuk membeli kembali.
Universitas Sumatera Utara
9
c. Bagi masyarakat yang belum pernah berbelanja melalui media internet mendapat sebuah gambaran bagaimana penyesalan yang dialami orang yang pernah berbelanja melalui media internet. d. Bagi peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi dalam melakukan kajian atau penelitian dengan pokok permasalahan yang sama serta sebagai bahan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan langsung dengan penelitian ini. E. Sistematika Penulisan BAB I: Pendahuluan Bab ini memuat latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan serta manfaat penelitian. BAB II: Landasan Teori Bab ini memuat landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian yang mengikuti landasan teori dari penyesalan pasca pembelian dengan intensi membeli kembali melalui media internet. BAB III: Metode Penelitian Bab ini memuat metode penelitian yang digunakan, yaitu identifikasi variabel penelitian, defenisi variabel operasional penelitan, subjek penelitian dan teknik sampling, lokasi penelitian, metode dan alat
vi Universitas Sumatera Utara
10
pengumpulan data, validitas dan reliabilitas alat ukur, serta metode analisis data. BAB IV: Analisa Data dan Pembahasan Bab ini memuat tentang pengelohan data penelitian, gambaran umum subjek penelitian, hasil penelitian dan pembahasan data-data penelitian ditinjau dari teori yang relevan. Bab V: Kesimpulan dan Saran Bab ini memuat mengenai kesimpulan dari hasil penelitian dan saran-saran yang diperlukan baik untuk penyempurnaan penelitian atau untuk penelitian selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
