BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH Industri modern telah memasuki masa yang dikenal sebagai persaingan pasar terbuka. Dimana banyak perusahaan yang mengelola sebuah brand selalu mengeluarkan berbagai produk baru untuk menjangkau pasar sebanyak-banyaknya. TLGDNVDODKDSDELODGLNDWDNDQ³the world is flat´'XQLD seolah-olah seperti tidak dibatasi oleh apapun. Semua orang bebas melakukan penjualan dan pemasaran dimanapun. Apalagi saat dunia industri periklanan di Indonesia semakin pesat dan maju dalam hal kreatifitas pemasaran dan promosi produk atau jasa. Kemajuan tersebut disebabkan persaingan ketat antara perusahaan-perusahaan pengiklan dalam merebut pasar, sehingga diperlukan komunikasi pemasaran yang terencana dalam merebut perhatian masyarakat. Salah satu caranya adalah melalui proses kreatifitas yang tidak hanya menggunakan below the lain (media lini bawah) atau above the line (media lini atas) saja, melainkan dapat dibantu dengan media alternatif yang bisa menambah keefektifan pemasaran, seperti mengadakan event mengenai produk yang dijual. Periklanan merupakan salah satu alat yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, atau dengan kata lain digunakan untuk memenuhi tugas pemasaran. Periklanan berusaha menyampaikan suatu pesan yang sifatnya lebih dari sekedar informasi yang berisi karakter produk dan
berusaha memenuhi objektif yang diharapkan dari iklan itu. Periklanan harus mampu memenuhi fungsinya dalam membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan juga harus mampu mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Pada dasarnya iklan diciptakan semata-mata untuk melakukan satu tugas, yaitu memancing reaksi atau menggugah simpati sasaran terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Iklan harus provokatif atau simpatik, sehingga calon pembeli tertarik dan terpancing untuk membeli produk yang diiklankan, dengan kata lain iklan yang efektif atau iklan yang kreatif, adalah iklan yang berhasil mengajak sasarannya melalui stimulus yang kuat untuk beraksi atau terlibat dalam proses komunikasi dua arah. Para kreator iklan dituntut untuk selalu berusaha tampil kreatif dalam melahirkan desain periklanan. Suatu iklan yang kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Hal ini berarti meninggalkan dibelakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada konsumen agar mengingat tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dengan kata lain iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreatifitas, ini berarti mengembangkan iklan yang empatis, yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang mengesankan simpel (Shimp, 2003:512). Untuk
mendapatkan
komunikasi
iklan
yang
efektif,
yaitu
menghasilkan efek sesuai yang diharapkan, maka pembuat kreatif harus
memperhatikan banyak hal sehubungan dengan karakteristik produk yang diiklankan. Tetapi dalam memahami suatu kreatif iklan seringkali penampilan iklan dianggap segalanya dan menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu iklan. Realitanya iklan yang efektif tidak hanya diukur dari segi penampilan dan besarnya biaya yang dikeluarkan. Faktor kreatifitas dan strategi yang tepat adalah indikasi utamanya. Radio merupakan salah satu sumber informasi masyarakat tentang keberadaan produk yang masyarakat butuhkan, sehingga dengan banyaknya informasi mengenai produk di radio yang dibuat semenarik mungkin, karena iklan radio seringkali menanamkan asumsi-asumsi yang tidak relevan dengan kebutuhan khalayak, misalnya bunyian-bunyian yang dapat menempatkan khalayak
pada
posisi
ketakutan,
suara-suara
yang membuat
oarng
berimajinasi. Khalayak dipaksa oleh iklan radio mengikuti asumsi tersebut dengan mengasumsikan dan membayangkan model-model yang berwajah kebarat-baratan,
berkulit
putih,
berbadan
kurus.
Iklan
seharusnya
menyampaikan informasi dengan benar yaitu sesuai dengan apa yang dibutuhkan khalayak tanpa harus menciptakan kebutuhan yang sebenarnya tidak diperlukan oleh khalayak, sehingga tidak menimbulkan kebingungan maupun kepanikan khalayak. Radio merupakan salah satu media yang digunakan dalam beriklan. Dari semua materi periklanan radio dapat dikatakan sebagai media yang paling murah untuk beriklan. Akan tetapi untuk membuat suatu iklan radio diperlukan suatu kreatifitas yang tinggi, iklan radio justru jauh lebih susah
daripada membuat TVC (Iklan Televisi) sekalipun. Karena radio tidak memiliki kemewahan untuk menggunakan sarana visual. Sementara visual adalah syarat dari khalayak untuk kita menyampaikan suatu pesan kepada khalayak. Seperti halnya media cetak yang dimiliki keterbatasan tentang audio, media radio juga memiliki keterbatasan tentang visual. Media radio jelas tidak memiliki fasilitas visual, walaupun memiliki keterbatasan tersebut tetapi radio memiliki beberapa komponen yang cukup menjanjikan bila kita dapat memanfaatkan dengan seefisien mungkin meliputi : 1. Tokoh 2. VO (Voice Over) 3. Musik 4. Lagu / jingle 5. Sound effect 6. Music effect (Hakim, 2006:38). Dalam periklanan, inti dari sebuah proses penciptaan adalah kreatifitas untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, sehingga dapat menggugah minat dan berlanjut pada tindakan konsumen, serta pemilihan dan penggunaan media yang efektif. Secara konseptual, kreatif iklan merupakan strategi yang menyangkut unsur verbal dan unsur non verbal. Unsur verbal atau yang biasa disebut copy iklan, meliputi proses pemilihan huruf atau font, pemilihan kata-kata dan slogan. Untuk iklan radio dan televisi unsur verbal meliputi pemilihan pengisi suara dan penempatan masuknya suara dari sekian banyak urutan-urutan stok gambar yang akan ditayangkan.
Sedangkan unsur non verbal atau yang biasa disebut visual, secara operasional biasanya dipahami sebagai unsur gambar dan pendukung dari teks iklan. Unsur verbal meliputi suara, efek suara, penyusunan dan pemilihan urutan dialogue yang tepat. Dalam implementasinya, strategi kreatif
iklan juga
menyesuaikan dengan media yang akan digunakan ( Hakim 2005:78). Pembuatan kreatif iklan bukanlah sesuatu yang mudah dan bukan pula sesuatu yang secara spontan keluar dari ide kreatif di otak manusia. Proses pembuatan kreatif harus merupakan kesatuan konsep yang tepat. Strategi-strategi khusus yang dinilai efektif harus terlebih dahulu melalui analisa-analisa yang rumit dan kompleks. Strategi kreatif adalah kemampuan memunculkan gagasan yang fresh, orisinil dan mampu memecahkan persoalan. Iklan dapat dikatakan kreatif jika iklan tersebut relevance atau kesesuaian pesan dengan target audience, original atau tidak meniru-niru dan impact atau dampak iklan sesuai dengan apa yang dijadikan tujuan dari iklan. Pekerjaan periklanan adalah sesuatu yang selalu dinilai eksklusif dan mahal apalagi iklan yang berformat televisi, karena harus menggunakan media dengan yang tarif mahal dan biaya produksi yang tidak sedikit. Oleh karena itu, periklanan selalu dipahami sebagai kegiatan yang membutuhkan biaya yang besar, sehingga biaya selalu dijadikan tolok ukur dalam menilai kualitas iklan. Padahal, ukuran kreatifitas dan kualitas dilihat dari ide-ide cerdas seorang kreator dalam mengimajinasikan konsep iklan. Kreator iklan harus mampu mengimplementasikan suatu konsep iklan yang dibuat menjadi suatu
bentuk iklan yang dapat diakui kualitasnya dan juga mampu menarik simpati konsumen. Iklan merupakan cara mengelola ekuitas merek yang baik ( Knapp, 2001: 14) menyatakan bahwa iklan harus mampu membangun brand image sehingga dapat dikatakan sebagai suatu iklan yang efektif. Untuk memperkuat ekuitas merek diperlukan brand image yang baik. Sehingga penggunaan tokoh tertentu
tentunya
diharapkan
membantu
untuk
meningkatkan
citra
sebagaimana tujuan iklan secara umum. Iklan diperuntukkan bagi konsumen untuk menarik minat dalam membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pengiklan. Untuk menarik minat ini dibutuhkan iklan yang menarik dan penggunaan selebritis ditujukan untuk menarik minat pembelian ini. Minat membeli dipengaruhi oleh norma subjektif konsumen berkaitan dengan objek dan sikap tersebut. Disamping itu perilaku masa lampau juga akan mempengaruhi minat dan perilaku yang akan datang. Minat konsumen untuk membeli produk berkaitan dengan sikap yang dibentuk dari pengetahuan dan informasi yang diperoleh dan kemudian diproses oleh konsumen, selain itu berkaitan dengan norma subjektif, yaitu keyakinan seseorang mengenai apa yang orang lain harapkan agar ia berperilaku tertentu. Mengingat pentingnya produsen dalam mengetahui minat konsumen terutama yang mendorong konsumen ingin membeli suatu produk, maka produsen harus jeli terhadap suatu minat konsumen dan selalu mencari tahu keinginan konsumen jika ingin tetap eksis bersaing dengan produsen lain.
PT. Sutanto Arifchandra Elektronik (SAE) sebgai salah satu pemain baru dalam bidang kabel, mencoba membuka dan mengali pangsa pasar baru dalam bidang industri kabel. PT SAE memulai ketika krisis melanda Indonesia. Tetapi dengan adanya krisis tersebut membuat PT SAE malah semakin solid perusahaan mereka. PT SAE mencoba membuat strategi baru untuk membranding nama produk kabel mereka dengan nama kabel kitani. Dengan strategi branding dan juga PT SAE mencoba untuk membuat produk kabel mereka dengan kualitas yang bagus, mereka tidak mau terjebak dalam strategi harga murah dengan mengorbankan kualitas produknya. (akses swa.co.id tanggal 5 oktober 2011) Tentu, menyediakan produk yang berkualitas saja tidaklah cukup untuk mendongkrak penjualan. Produk sebagus apa pun tanpa didukung aktifitas promosi sulit direspons pasar. Karena itulah, SAE juga melakukan promosi yang cukup. Antara lain, melalui berbagai media seperti radio, koran, internet dan televisi lokal. Dalam hal ini, SAE menggandeng biro iklan yang sudah dikenal di Yogya, Petakumpet. Kemudian nama kitani dipakai untuk seluruh produk kabel SAE, mulai dari kabel frekuensi, audiovideo hingga kabel power. Petak Umpet sendiri sejak awal diminta membantu membuatkan sisi kreatifnya seperti
pembuatan maskot, kemasan, desain iklan, serta
promosi untuk koran dan radio. Dipilihnya beriklan dengan media radio sebagai salah satu media untuk beriklan karena menurut mereka pendengar radio lebih segmented beriklan melalui media radio karena iklan radio lebih murah daripada iklan di media lain, alasan lainnya yaitu radio masih di
nikmati oleh masyarakat, target market juga bisa dijangkau dengan radio. (akses swa.co.id tanggal 5 oktober 2011) Salah satu iklan radio kabel kitani yang digarap oleh Petakumpet agency adalah iklan radio versi Inem. Iklan dengan latar belakang kejadian sehari-hari dalam kehidupan rumah tangga antara pembantu rumah tangga dan juga majikannya. Iklan ini mencoba mengabungkan sisi kreatif antara pesan tentang kualitas kabel kitani, hadiah yang ada dalam kabel kitani tetapi dirangkai dalam kehidupan sehari-hari yang biasa kita lakukan. Dengan ini pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut mudah untuk diterima oleh masyarakat. Jadi hal inilah yang mendorong peneliti tertarik untuk meneliti Strategi Kreatif Iklan Radio Kabel Kitani Karena konsep kreatif akan membuat sebuah iklan tampil beda dan menonjol terhadap iklan yang lain. Kreatif dalam iklan akan lebih mudah untuk menciptakan awwarness terhadap khalayak.
B. RUMUSAN MASALAH Dari latar belakang masalah di atas, rumusan masalah penelitian ini adalah: Bagaimana strategi kreatif iklan Radio kabel Kitani versi Inem oleh Petakumpet agency?
C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian yang dilakukan penulis adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan Radio kabel Kitani versi Inem oleh Petakumpet Agency.
D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat, baik dari segi teoritis maupun dari segi praktis. 1. Secara teoritis, hasil penelitian diharapkan dapat: a) Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat membuka dan menambah pengetahuan tentang bagaimana strategi kreatif khususnya iklan radio dibuat. b) Menjadi bahan kajian dalam pembuatan penelitian serupa, dengan menjadikan skripsi ini sebagai dasar penulisan penelitian dan dapat menjadikan acuan agar menjadikan penelitian selanjutnya lebih mendalam. 2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan: a) Bagi peneliti Manfaat penelitiaan ini bagi penulis adalah penulis dapat mengetahui proses strategi kreatif iklan radio dalam suatu agency mulai dari informasi dari klien hingga menjadi iklan ditayangkan dalam suatu media, sehingga apabila kita bekerja dalam agency atau production
house penulis mengetahui bagaimana
langkah-langkah dalam
pembuatan strategi kreatif iklan khususnya iklan radio. b) Bagi perusahaan Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mampu memberikan gambaran bagi pihak agency sebagai pembuat iklan maupun pihak klien tentang iklan yang dibuat sehingga dapat membuat strategi apa yang akan diambil selanjutnya. Dengan penelitian ini juga dapat membantu mengenali kelemahan dalam pembuatan iklan ini sehingga dapat diambil langkah-langkah pembenahan guna pembuatan iklan selanjutnya. c) Bagi pihak lain Dengan penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian serupa dengan menjadikan penelitian ini sebagai dasar acuan sehinga dapat didapatkan hasil penelitian yang lebih mendalam lagi dlam hal data maupun observasi dlam melakukan penelitian yang serupa.
E. LANDASAN TEORI 1. Strategi Kreatif Pengertian strategi menurut Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer adalah rencana secara cermat mengenai suatu kegiatan guna meraih suatu target atau sasaran. Strategi merupakan sejumlah keputusan dan aksi yang ditujukan untuk mencapai tujuan dan menyesuaikan sumber
daya organisasi dengan peluang dan tantangan yang dihadapi dalam lingkungan industrinya (Salim dan Yenny, 1991: 69). Dengan demikian beberapa ciri strategi yang utama adalah: 1. Goal directed actions, yaitu aktifitas \DQJPHQXQMXNNDQ³DSD´ \DQJ
GLLQJLQNDQ
RUJDQLVDVL
GDQ
³EDJDLPDQD´
mengimplementasikannya. 2. Mempertimbangkan semua kekuatan internal (sumber daya dan kapabilitas)
serta
memperhatikan
peluang
dan
tantangan
(Kuncoro, 2005: 145). Hakikat strategi menurut Effendy (1981: 167) adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan jalan saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi menurut Eastman dkk, Strategy refers to the planning and directing of large scale operations-in this case, entire schedules of broadcast stations and cable systems, and of broadcast and cable networks. (Strategi mengacu pada perencanaan dan pengarahan tentang operasi berskala besar, dalam hal ini, keseluruhan jadwal stasiun siaran dan sistem kabel, dan tentang penyiaran dan jaringan kabel (Eastman, 1981: 193). Menurut Creative Education Fondation pengertian kreatif adalah: suatu kemampuan yang dimiliki seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau
terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu±yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah±dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Madjadikara, 2004). Kreativitas memiliki beberapa pengertian berbeda, dan secara sederhana pemirsa mendefinisikan kreativitas sebagai sesuatu yang berbeda, unik, lain daripada yang lain atau sesuatu yang belum pernah ada. Menurut Gilson dan Berkman, kreativitas didefinisikan sebagai cara menghubungkan beberapa elemen menjadi sesuatu yang menarik perhatian (Kasali, 1992: 72). Hugenholtz menitikberatkan kreativitas pada pemberian bentuk, yaitu kemampuan untuk memberi bentuk pada suatu maksud, niat, ide sedemikian rupa dengan cara dan alat (sedemikian rupa) sehingga bentuk tersebut tidak kekurangan atau kelebihan dan bisa berbicara sendiri. Bentuknya harus jelas, hal ini berarti bahwa kreativitas berhubungan dengan suatu yang dijadikan faktor kenyataan dan menjadi kemungkinan yang bermakna (Effendy, 1981: 168). Menurut model Wallas kreatifitas muncul dalam proses empat (4) tahap sebagai berikut (Effendy, 1981: 169): a. Tahap Persiapan Pada tahap persiapan, otak mengumpulkan informasi dan data yang berfungsi sebagai dasar atau riset untuk karya kreatif yang sedang terjadi. Tahap persiapan ini merupakan suatu tahap berorientasi-tugas ketika
seseorang
melakukan
riset
khusus
dengan
membaca,
mewawancarai orang, bertualang, atau kegiatan lain-yang berfungsi mengumpulkan fakta, ide dan opini. b. Tahap Inkubasi Masa inkubasi dikenal luas sebagai tahap istirahat, masa menyimpan informasi yang sudah dikumpulkan, lalu berhenti dan tidak lagi memusatkan diri atau merenungkannya. Fungsi utama pikiran bawah sadar selama tahap ini adalah mengaitkan berbagai ide. Kreativitas merupakan hasil kemampuan pikiran dalam mengaitkan berbagai gagasan, menghasilkan sesuatu yang baru dan unik. c. Tahap Pencerahan Tahap pencerahan dikenal sebagai pengalaman eureka DWDX ³$KD´ yaitu saat inspirasi ketika sebuah gagasan-baru muncul dalam pikiran, seakan-akan dari ketiadaan, untuk menjawab tantangan kreatif yang sedang dihadapi. Tahap pencerahan ini sering terjadi saat seseorang mengerjakan sesuatu yang tidak berkaitan dengan upaya kreatif, seperti ketika sedang mandi, mengemudi, melamun, mendengarkan musik, atau saat sedang asyik dengan kegiatan lain. Tahap pencerahan merupakan titik tolak ketika gagasan-baru pindah dari alam pikiran tidak sadar ke alam pikiran sadar, dan hal ini paling mudah dicapai dalam keadaan santai dan bebas tekanan. d. Tahap Pelaksanaan atau Pembuktian Disebut sebagai tahap pelaksanaan atau pembuktian karena disinilah titik tolak seseorang memberi bentuk pada ide atau gagasan baru,
untuk meyakinkan bahwa gagasan tersebut bisa diterapkan. Disinilah kemampuan dan ketrampilan berpikir harus memainkan peran, demikian juga hasrat dan rasa gembira. Dalam tahap pelaksanaan atau pembuktian, ada gagasan berhasil dengan amat cepat, sedang yang lain perlu waktu berbulan-bulan atau bahkan tahunan. Jadi pada dasarnya kreatifitas adalah pengelolaan suatu ide, menghubungkan beberapa elemen ide-ide yang terpisah, selanjutnya ide atau gagasan tersebut dikembangkan dan diolah menjadi suatu iklan radio yang menarik, unik, dan inovatif. Menurut Renald Kasali (1995: 81), Strategi kreatif adalah orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat iklan, sedangkan bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran. Dalam menentukan strategi, kreativitas sangat diperlukan, jadi berhasil atau tidaknya suatu strategi tergantung dengan kreativitas yang diterapkan dalam sebuah acara. Oleh karena itu, orang±orang yang bergerak di bidang kreatif harus selalu berfikir kreatif. Menurut Rakhmat (2007:75), berfikir kreatif harus mempunyai tiga syarat yaitu : 1. Kreatifitas melibatkan respon atau gagasan yang baru, atau yang secara statistik sangat jarang terjadi. 2. Kreatifitas adalah dapat memecahkan persoalan secara realitis.
3. Kreatifitas merupakn usaha untuk mempertahankan insight yang orisinal, menilai dan mengembangkannya sebaik mungkin. Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu program acara televisi. Strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah pertama yang diperlukan ialah mengenal khalayak atau sasaran (Arifin, 1984 : 59). Strategi merupakan sejumlah keputusan dan aksi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan dan menyesuaikan sumber daya organisasi dengan peluang dan tantangan yang dihadapi dalam lingkungan industri. Setiap individu memiliki kreativitas yang berbeda, setiap orang berhak mengeluarkan ide ± ide yang kreatif untuk menghasilkan sebuah strategi yang baik pula. Menurut Frank Jefkins (1995:98), dalam pengerjaan strategi kreatif ini dilaksanakan oleh orang-orang kreatif. Di dalam diri orang kreatif biasanya tersimpan sifat-sifat mendukung sebuah karya yang kreatif. Sifat-sifat yang harus dimiliki oleh orang-orang kreatif adalah: 1. Dorongan untuk mencari tahu. 2. Orang-orang kreatif sebaiknya dapat menciptakan sesuatu hal yang membuka mata khalayak.
3. Orang kreatif sebaiknya bersikap terbuka terhadap lingkungan dan peduli pada apa yang terjadi dalam masyarakat. 4. Selalu mempunyai keinginan untuk bertanya dan menjawab, serta mencari solusi atau alternatif dalam suatu masalah. Proses dan teknis pembuatan suatu program acara pastilah melalui proses panjang, proses pembuatan program acara dikenal dengan istilah strategi kreatif. Strategi kreatif penyusunan acara juga mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu acara, oleh karena itu program acara yang baik, harus mempunyai strategi penyusunan acara yang baik pula. Setelah mengetahui bagaimana cara berfikir kreatif dan sifat ± sifat apa saja yang harus dimiliki oleh orang ± orang yang kreatif, dan bagaimana strategi penyusunan siaran, proses perumusan suatu strategi kreatif bisa dilaksanakan. Tahap ± tahap perumusan strategi kreatif yang digunakan dalam perumusan strategi kreatif dan menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan suatu strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan yaitu (Kasali,1992:81 - 82): a. Tahapan pertama Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka.
b. Tahapan kedua Selanjutnya orang-RUDQJ NUHDWLI KDUXV ³PHPEHQDPNDQ´ GLUL NH dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi / platform dalam penjualan serta menentukan tujuan kegiatan yang akan dihasilkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif. Berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen dan kemudian ditanggapi. Pada tahap inilah ide-ide yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan, biasanya untuk memperoleh hasil karya yang optimal dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati diantara orang-orang kreatif. c. Tahap Ketiga Melakukan presentasi kepada seluruh tim produksi agar mendapat persetujuan sebelum program acara ditayangkan. Strategi kreatif suatu program acara setelah dirumuskan selanjutnya harus melalui proses produksi untuk pencapaian akhirnya. Kreativitas menitikberatkan pada pemberian bentuk, yaitu kemampuan untuk memberi bentuk pada suatu maksud, niat, ide sedemikian rupa dengan dan alat (sedemikian rupa) sehingga bentuk itu tidak kekurangan atau kelebihan dan bisa berbicara sendiri. Bentuknya mesti jelas, itu berarti
kreatifitas berhubungan dengan suatu yang dijadikan faktor kenyataan dan menjadi kemungkinan yang bermakna. Menurut F. Jefkins dalam bukunya Periklanan. Tahapan proses strategi kreatif berpedoman pada formula AIDCA (attention, interest, desire, conviction, action). Formula ini merupakan formula yang sering digunakan untuk perencanaan suatu iklan secara menyeluruh, dan formula ini dapat diterapkan pada suatu iklan hard selling. Formula ini tidak hanya dapat diterapkan pada naskah iklan atau copy iklan, layout, dan tipografi saja, tetapi juga dapat diterapkan pada pemilihan media, ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam suatu media publikasi. Berikut adalah penjelasan mengenai formula AIDCA : a. Perhatian (attention). Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri. Jadi inti dari pehatian adalah berupaya untuk mendapatkan perhatian dengan cara yang kreatif agar pesan yang ingin disampaikan mudah mendapatkan perhatikan dari khalayak. b. Ketertarikan (interest). Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan.
c. Keinginan (desire). Pembaca harus dibuat lebih dari sekadar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang di iklankan. d. Keyakinan (Conviction) Adalah sudah sangat bagus bila kita mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun, kita juga perlu memunculkan keyakikan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e. Tindakan (Action). Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon? Iklan cetak bersifat statis, dan tidkan mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implicit di keseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat ± perangkat tertentu
mungkin
dapat
digunakan
untuk
membuat
pembaca
melakukan tindakan.(Jefkins, 1995 : 241-243).
2. Advertising (Periklanan) Pengertian advertising menurut Winardi dalam Tinarbuko (2003; 15) adalah sebagai berikut:
³$GYHUWLVLQJ PHUXSDNDQ NRPXQLNDVL QRQ SULEDGL XQWXN PDQD orang harus melakukan pembayaran melalui berbagai media, yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan non laba dan individu-individu yang dengan satu atau lain cara dikonfirmasikan pada pesan pengiklanan yang bertujuan untuk memberikan informasi atau membujuk anggota-anggota audien WHUWHQWX´ Dari pengertian di atas diketahui bahwa advertising merupakan suatu
bentuk
usaha
yang dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
menginformasikan tentang produk hasil dari suatu perusahaan agar konsumen mengetahui produk dari perusahaan untuk meningkatkan penjualan. a. Tujuan Advertising Menurut
Assuri
dalam
(Tinarbuko,
2003;
15)
tujuan
advertising adalah : 1. Mempertahankan para langganan yang setia dengan membujuk para langganan agar tetap kembali. 2. Menarik kembali para langganan yang hilang atau larut, dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahan-lahan kearah produk yang dihasilkan perusahaan dari merk produk saingan. 3. Menarik langganan baru dengan menarik arus pembeli ke arah
produk
yang
diiklankan
perusahaan,
dan
menggantikan tempat para langganan yang pindah ke merk produk
saingan
keseluruhan.
secara
memperluas
pasar
secara
Tujuan advertising menurut Liliweri dalam (Tinarbuko, 2003; 15) adalah sebagai berikut: a)
Mendukung program personal selling kegiatan promosi yang lain.
b)
Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjual dalam jangka waktu tertentu.
c)
Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya
dengan
mencantumkan
nama
dan
alamatnya. d)
Memasuki daerah pemarasan baru atau menarik langganan baru.
e)
Memperkenalkan produk baru.
f)
Menambah penjualan industri.
g)
Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
h)
Memperbaiki reputasi perusahaan dengan iklan pelayanan umum melalui periklanan.
b. Fungsi Advertising Fungsi advertising menurut Liliweri dalam (Tinarbuko, 2003; 15) adalah sebagai berikut: 1. Pemberian informasi Tentu saja, iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik tentang barangnya, harganya,
ataupun informasi lain yan mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi seperti ini orang segan atau tidak akan mengetahui banyak atau mempengaruhi. 2. Membujuk atau mempengaruhi Sering, periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk yang lain. Dalam hal ini iklan sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah. 3.
Menciptakan kesan (Image) Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan lay out yang menarik. Kadangkadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya. Tetapi lebih, terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi seperti, pembelian rokok, rumah yang megah, dan sebagainya.
4.
Memuaskan keinginan Periklanan merupakan salah satu keomunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani oran lain, masyarakat dan mereka sendiri. Dalam hal ini dapatlah dikatakan bahwa : a)
Periklanan
merupakan
alat
pemasaran
yang
memudahkan komunikasi diantara pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran. b)
Informasi dan persuasi merupakan aspek-aspek penting tentang berita periklanan yang efektif.
c)
Tujuan periklanan adalah menciptakan pertukaran yang efisien melalui komunikasi.
d)
Kesalahan dalam periklanan dapat mempengaruhi pertukaran yang saling memuaskan.
c. Macam-macam Advertising Beberapa macam advertising yang dikemukakan oleh Converse dalam Setiawan (2004) adalah sebagai berikut : 1. Price advertising Adalah bentuk advertising yang lebih menonjolkan harga menarik atas barang atau jasa yang di-advertisingkan.
2. Brand advertising Merupakan suatu advertising yang memberikan impresiasi tentang brand pada konsumen. 3. Quality advertising Merupakan suatu advertising yang dipergunakan untuk menciptakan reputasi bahwa dialah penjual barang-barang bermutu baik dan mengenai harga tidak disebutkan dalam angka, hanya dengan kata-kata, misalnya harga layak atau rendah, jadi harga mengemukakan yang relatif. 4. Product advertising Suatu advertising yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan melalui kegunaan atau manfaat dari pemakaian suatu produk. 5. Institusional advertising Adalah advertising yang mengutamakan nama dari perusahaan untuk memberikan kesan kepada konsumen agar konsumen tertarik dan mempunyai sikap yang menguntungkan bagi perusahaan. 6. Prestise advertising Adalah advertsing yang berusaha memberikan bentuk dari pada produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan dan kedudukan.
d. Sasaran Advertising Ada dua alasan pokok untuk menetapkan sasaran bagi program advertising. Pertama, sasaran advertising dapat memberikan pedoman untuk pengembangan pesan dan keputusan tentang media. Kedua, sasaran advertising dapat berfungsi sebagai standar untuk mengevaluasi pelaksanaan program advertising. Tentu saja untuk jangka panjang perusahaan tidak akan mau membuang uangnya untuk iklan kecuali jika mereka mengharapkan
bahwa
dari
pengeluaran
tersebut
akan
membantu mencapai sasaran penjualan bagian pasar. Tetapi penjualan dan laba umumnya merupakan sasaran yang kurang tepat untuk program advertising, karena beberapa alasan yaitu: 1. Penjualan umumnya bereaksi lambat terhadap advertising untuk produk-produk yang pembeliannya jarang. 2. Perubahan pada penjualan dan bagian pasar biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan dan tindakan pesaing. Suatu advertising dapat membantu melaksanakan strategi pemasaran
untuk
produk
jasa,
artinya
manajer
dapat
menetapkan macam sasaran periklanan, yang lain dapat menuntun pemilihan pesan dan media, memungkinkan
dilakukannya penilaian pelaksanaan program, dan membuat kontribusi yang spesifik untuk mencapai strategi pemasaran. e. Macam-macam Sasaran Advertising Untuk pasar target tertentu, ada enam jenis pokok sasaran periklanan (Hanssens Dommique and Barton Weitz, dalam Setiawan, 2004) yaitu: 1. Kesadaran (Awareness) Sangat sering sasaran utama periklanan adalah sekedar membangkitkan atau meningkatkan pengenalan akan nama merek, konsep produk, atau informasi dimana atau bagaimana membeli suatu produk, ini dapat menjadi sasaran yang penting dalam beberapa macam situasi. Pertama, ketika suatu merek memasuki pasar biasanya akan sukar bagi pembeli untuk menentukan sikap jika merek tersebut atau konsep
produk
dasarnya
tidak
dikenal.
Karenanya,
kesadaran akan produk dan pengertian akan konsep dasarnya harus ada sebelum sikap yang diharapkan terhadap merek tertentu dapat dikembangkan. Kedua, para manajer perlu juga
menetapkan
sasaran
kesadaran
bilamana
para
pelanggan memerlukan informasi tentang bagaimana cara membeli/bagaimana
dapat
memperoleh
lebih
banyak
informasi tentang produk. Para manajer produk-produk konsumen dengan sistem distribusi yang sangat selektif
mungkin perlu menekankan sasaran ini, khususnya jika merek pesaing mempunyai distribusi yang lebih intensif seperti iklan Calculator Casio, produk mobil berbagai merek selalu mencantumkan alamat penyalur dan pelayanan purna jualnya. Demikian pula para pemasar produk-produk industri khususnya yang armada tenaga penjualannya sedikit, dapat menyelipkan nomer teleponnya dalam iklan untuk memungkinkan para pelanggan potensial yang berminat mendapatkan informasi
yang lebih terinci.
Akhirnya, kesadaran dan pengenalan nama mereka biasanya merupakan sasaran penting dalam memasarkan produk yang dirasakan
beresiko
rendah
bilamana
kecil
sekali
kemungkinan produk tersebut dicari dengan sengaja. 2. Mengingatkan (Reminder to Use) Produk diskresioner (produk yang diberli secara tidak reguler) yang pola pemakaiannya tidak tertentu, strategi pemasaran yang tepat mungkin adalah untuk merangsang permintaan primer yang menaikkan tingkat pemakaian. Peran produk iklan dalam strategi ini adalah mengingatkan para pemberli untuk menggunakan produk atau menambah persediaan produk, artinya pembelian dapat turun karena produk
tersebut
dibeli
sangat
tidak
teratur
(highly
discretionary) dan konsumen tidak mempunyai sisa
persediaan
yang
dapat
mengingatkan
mereka
untuk
menggunakannya. 3. Mengubah Sikap tentang Penggunaan Bentuk Produk Sasaran ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer guna menarik pemakai baru atau untuk meningkatkan jumlah pemakaian. Untuk mencapai sasaran ini iklan memungkinkan menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dimanfaatkan untuk penggunaan-penggunaan lain atau (dalam hal bentuk baru) bagaimana produk itu dapat memecahkan masalah pembeli. Umumnya ini berarti bahwa penggunaan produk tersebut dipromosikan langsung atau tak langsung berhadapan dalam bentuk atau kelas produk yang lain. Kampanye Blue Band di Indonesia yang menyarankan penggunaan produk tersebut tidak hanya untuk mengoles roti melainkan juga untuk menggoreng dan membuat kue, dilakukan untuk mencapai jenis sasaran ini. 4. Mengubah Persepsi tentang Pentingnya Atribut Merek Cara yang efektif untuk menyaring pelanggan baru melalui penempatan posisi yang berbeda (differentiated positioning) adalah dengan PHQJLNODQDQ³SURSRUVLSHQMXDODQ\DQJXQLN´ seperti dikemukakan sebelumnya, agar suatu atribut dapat menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh pembeli, atribut tersebut haruslah penting dan para pembeli harus
merasakan bahwa alternatif-alternatif yang ada berbeda berdasarkan sejauh mana alternatif-alternatif mempunyai atribut yang dimaksud. Jadi jika suatu merek atau pembekal atribut yang khas, iklan dapat digunakan untuk menekankan pentingnya atribut tersebut dalam rangka menjadikannya sebagai penentu (determinan). Sebagai contoh, Burger King di AS, mengembangkan kampanye iklan yang sukses dengan mendasarkan fakta bahwa, tidak seperti McDonald, pesaing utamanya, perusahaan ini memanggang burgernya, bukan menggorengnya. Kampanye tersebut dirancang untuk membuat masyarakat menyadari adanya perbedaan ini dan juga
menekankan
pentingnya
keunggulan
dari
cara
memanggang. Karenanya bila suatu produk memiliki atribut yang unik dan bilamana atribut tersebut dapat dikaitkan dengan manfaat yang dikehendaki oleh konsumen, maka mungkin akan tepat untuk menetapkan macam sasaran ini. 5. Mengubah Keyakinan tentang Merek Jika suatu atribut sudah dianggap penting, maka para pembeli akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merek ataupun produk alternatif memiliki atribut tersebut. Karenanya sasaran iklan mungkin adalah meningkatkan nilai produk dimata konsumen dalam hal atribut yang penting itu atau mengubah penilaian relatif dari produk-produk pesaing
dalam hal atribut tersebut. Karena atribut tidaklah khas untuk
mereka,
maka
iklan
yang
dirancang
untuk
memperlihatkan keunggulan relatif ini akan menjadi penunjang bagi strategi pemasaran persaingan frontal. 6. Mengukuhkan Sikap (Attitude Reinforcement) Merek atau pembekal dengan posisi yang kuat dan tanpa kelemahan bersaing yang menonjol cenderung lebih berkepentingan dengan strategi mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa mereka/pembekal
tersebut
terus-menerus
memberikan
tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat-manfaat yang paling penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan akan merek (brand preferen GDQ ³NHVHWLDDQ DNDQ PHUHN´ XQWXN mencapai sasaran ini. Heinz, produsen produk saos di AS, memperagakan tingkat kekentalan dan mutu yang tinggi dari saus tomatnya dengan mengiklankan produknya yang mengalir lambat bila dituangkan (slow pouring quality).
3. Periklanan Radio Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat
luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat. Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang
bersifat
atraktif.
Apa
yang
dilakukan
radio
ialah
memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut. a. Karakterisasi Iklan Radio Radio
merupakan
media
audituf
dan
atraktif,
artinya
mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut. (Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester,2007) 1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-PDLQ´ GL benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan. 2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.
3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain. 4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar. Dengan memperhatikan karakteristik tersebut, seorang copywriter harus memperhatikan enam prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut. a) Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. Bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa. b) Menulis
sebagai
bentuk
komunikasi
langsung.
Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak
ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju. c) Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting
yang
diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan: 1) Menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian. 2) Bunyi tulisan harus membentuk suasana informal 3) Copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat 4) Copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu kalimat, serta ringkas dan padat. d) Menulis
dengan
prinsip
sekali
ucap,
langsung
dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has top priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana. e) Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran
penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka: 1) Kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit, 2) Jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkutat di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri 3) Jangan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -- Deni, kentang--ketan, kepala-kelapa.
b. Format Iklan Radio Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yang diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketentuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut: 1. Umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)
2. 5-10 detik pertama sebagai building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh) 3. Detik ke-11 sampai dengan 45 berisi konflik 4. Detik ke-45 hingga 60 berisi solusi Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Untuk membuat iklan
radio
lebih
menarik,
tidak
datar,
dan
tidak
membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book. c. Peralatan yang Digunakan Dalam Iklan Radio Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah, Suara, Kata-kata, Musik, Jinggle, Sound effect, efek suara biasanya ditulis SFX. Seperti yang penulis katakan di atas bahwa iklan radio pada umumnya terdiri dari suara, kata-kata, dan musik. Jika salah satu dari ketiga komponen tersebut hilang atau tidak digunakan maka akan membuat iklan radio menjadi tidak menarik dan sulit untuk memperoleh perhatian pendengar. Berikut ini adalah
penjelasan tentang fungsi dan kegunaan masing-masing hal tersebut : ( Munthe, 1996:123-124) 1. Suara : jika digunakan dengan tepat suara dapat membuka kunci imajinasi pendengar dan menciptakan perasaan. Setiap efek suara yang digunakan mestinya diperlukan dan dapat dikenali, hal ini sebaiknya tidak perlu dijelaskan kepada pendengar. Suara harus menyampaikan pesan utama atau maksud tertentu. Suara harus menarik perhatian dan melengkapi katakata. Suara dapat digunakan untuk menekankan sesuatu hal,
menciptakan
ketegangan,
kegairahan
atau
kemarahan dan membangkitkan hampir setiap suasana jiwa yang diinginkan. Terdapat tiga sumber pokok efek suara yaitu manual, rekaman dan elektronis. Efek manual adalah efek suara yang dibuat secara langsung, baik dengan subyek langsung maupun dengan peralatan pentas studio seperti suara langkah kaki, pintu terbuka, dan sorak sorai. Efek rekaman adalah diperoleh dari piringan hitam, pita hitam atau perpustakaan suara profesional. Mereka menawarkan pada menulis naskah hampir setiap suara yang dapat dibayangkan seperti guntur, gemercik air dan lain-lain.
Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut. a.
Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog lakilaki dan perempuan. 1. Dialog : senjata utama dalam menyampaikan ide iklan. 2.
Monolog : merupakan senjata utama menyampaian ide biasanya dalam iklan-iklan PSA (Public Service
Announcement)
menggunakan
bahasa
untuk
Indonesia
secara baik dan benar. b. Karakter
tokoh
dapat
diperkuat
dengan
menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau gagap. c. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda. d. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:
1) Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama, misal Anton atau Ayah 2) Women, tokoh perempuan dapat juga diganti, misalnya dengan Devita atau Ibu. 3) Voice Over (VO): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki
ditulis
dengan
MVO,
jika
yang
dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO. 4) Crowd: suara orang banyak (Hakim, 2006:38).
2. Kata-kata : kata-kata merupakan dasar tubuh iklan radio yang efektif. Pada masa lalu, kata-kata digunakan untuk menjelaskan produk, merebut perhatian, menciptakan minat, membangun keinginan dan membangkitkan tanggapan dari pendengar. Kehangatan suara manusia mungkin
adalah
semua
yang
diperlukan
untuk
menghubungkan pesan anda.
3. Musik : musik berguna sekali dalam iklan. Biasanya musik berfungsi sebagai background atau latar belakang dari naskah yang dibacakan atau sebagai nyanyian dan bunyi. Musik yang efektif dapat menciptakan suasana
jiwa dan membentuk nada iklan bahkan dapat memberikan tekanan terhadap kata-kata penjualan. Penggunaan musik dalam iklan iklan akan memudahkan pendengar dalam mengingat iklan itu sendiri ataupun produk dan nama merek yang diiklankan. Musik logotype yang demikian biasanya berlangsung selama 4 sampai 10 detik. Musik tersebut diperoleh dari mana saja. Antara lain adalah studio musik atau menciptakan sendiri. Jika menggunakan lagu-lagu yang sudah terkenal maka kita harus membayar royalti pemilik hak cipta dari lagu tersebut. Selain hal tersebut diatas, perlu kiranya mengembangkan struktur ikln radio menjadi mudah di dengar dan menarik perhatian. Sangat perlu memahami bagaimana caranya membuat intro yang bagus, melakukan penutupan iklan radio yang tepat serta menjelaskan manfaat produk dengan baik. Pada umumnya struktur iklan terdiri dari intro atau perkenalan, isi atau tubuh yang menjelaskan tentang manfaat produk serta penutup iklan. Guna merebut perhatian pendengar dalam beberapa detik pertama siaran haruslah dibuat intro yang menarik. Intro dapat diambil dari efek suara, pernyataan, pertanyaan, janji, manfaat atau sejumlah metode lainnya yang akan
membuat audiens lebih mendengarkan. Iklan radio pada umumnya dibuat dalam format 60 detik karena 60 detik adalah waktu yang paling ideal. 5 sampai 10 detik pertama dipakai sebagai building situation, dalam hal ini Hakim (2005:41-44) menterjemahkan sebagai eksekusi.
4. Jingle : senjata utama untuk menyampaikan ide lagu, bisa melalui komposer atau bisa memakai lagu yang telah
ada
dengan
membayar
royalti
kepada
pemembuatnya.
5. Sound effect : digunakan sebagai senjata utama dalam menyampaikan ide pada produk-produk minuman yang mereknya telah mapan (Hakim, 2005:41-43).
F. METODE PENELITIAN 1.
Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan sifat penelitian deskriptif. Kualitatif adalah penelitian yang menyediakan bentuk dan berisi mengenai interaksi manusia. Penelitian ini sering berupa teks yang dianalisis tetapi tidak merupakan subyek yang dihitung dengan pendekatan matematis, seperti halnya pada kasus penelitian secara kuantitatif (Lindlof dan Taylor, dalam Keyton, 2006;
59) Pendekatan kualitatif memusatkan perhatiannya pada prinsipprinsip umum yang mendasari perwujudan satuan-satuan gejala yang ada dalam kehidupan sosial manusia (Keyton, 2006; 59). Deskriptif yaitu tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi serta melukiskan variabel demi variabel satu demi satu (Keyton, 2006; 61). 2.
Data penelitian yang digunakan adalah: a. Data primer Data primer yang digunakan adalah data dari hasil wawancara, yang diperoleh secara langsung dari responden, dimana teknik penentuan sampel yang akan diambil adalah dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Dimana pemilihan responden di dasarkan pada pertimbangan sebagai orang-orang kunci (key person). b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang bersumber pada literature, dokumen, dan peraturan perundang-undangan.
3.
Metode pengumpulan data Penulis
menggunakan
metode
pengumpulan
data
berupa
wawancara yaitu merupakan metode pengumpulan data, dimana peneliti melakukan tanya jawab dengan pihak perusahaan, dalam hal ini pencatatan hasil wawancara dilakukan oleh perusahaan tersebut (Soehardi, 1999: 37). Wawancara (Open ended)
Metode wawancara open ended dimana peneliti dapat bertanya kepada responden kunci tentang fakta-fakta suatu peristiwa disamping opini mereka menangani peristiwa yang ada (Yin, 2000). Tetapi sebuah wawancara lebih dari sekedar sebuah proses linier yang sederhana dimana mempertanyakan pertanyaan dan mendapatkan jawaban. Wawancara sebagai sebuah metode penelitian kualitatif yang merupakan sebuah bentuk semi langsung (semidirected form) dari percakapan atau pembicaraan dengan maksud mengetahui cara pandang responden.wawancara dimulai dengan mempertanyakan pertanyaan
yang
umum
untuk
mendapatkan
informasi
yang
sesungguhnya. Wawancara dapat berubah-ubah dikarenakan kurang mengenal struktur dan kurang terlibat dalam lingkungan yang akan diwawancara (mason, dalam Keyton, 2006; 269). Pewawancara harus memiliki ide yang luas mengenai topik apa yang akan diketahui tetapi, pada saat yang bersamaan harus memiliki terminologi dan topik persoalan untuk didiskusikan
dengan
responden,
hal
ini
dimaksudkan
untuk
mendapatkan data yang dibutuhkan dalam menjawab pertanyaan penelitian. 4.
Teknik Analisis Data Metode analisis yang digunakan adalah dengan pendekatan deskriptif kualitatif, yaitu menganalisa suatu fenomena kehidupan
sosial manusia dengan cara memberikan deskripsi terhadap fenomena atau kasus yang terkait (Keyton, 2006; 70).
5.
Tahapan Penelitian Tahapan-tahapan investigasi riset pada wawancara terdiri dari tujuh langkah Kvale, dalam Keyton (2006; 270) yaitu; a. Peneliti harus memiliki konsep secara ilmu dan deasin pertanyaan penelitian. b. Peneliti harus memiliki desain wawancara sehingga pertanyaan dari peneliti dapat tersistematis. c. Peneliti harus mengadakan wawancara. d. Wawancara dapat direkam, dan kemudian rekaman tersebut ditulis (transcribe). e. Peneliti menganalisis data yang diperoleh dari wawancara tersebut. f. Verifikasi atau pembuktian. g. Mendeskripsikan dan menganalisis hasil wawancara tersebut sebagai laporan, Ketujuh langkah tersebut dilakukan oleh peneliti agar membuat wawancara sebagai metodologi riset dapat tersistematis dan terencana. Adapun yang menjadi obyek wawancara dalam penelitian ini adalah; divisi kreatif petak umpet, yaitu Husni 0XD¶ULI dan Account executive yaitu M. Arief Budiman, S.Sn.
