BAB I
1.1 Latar Belakang Salah satu aset tak berwujud dalam suatu perusahaan adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Merek merupakan nama, istilah tanda, simbol
desain,
ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark ( merek dagang ) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
di pasar bila diatur
dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting, salah sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tecipta antara konsumen dengan perusahan dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Selain itu ada hal yang perlu diperhatikan dalam suatu merek ialah asosiasi merek (brand association). Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang tekait dengan ingatanya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seiringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling
2
berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi konsumen: Dalam era globallisasi ini, perusahaan yang beroperasi di Indonesia memiliki suatu peluang dan tantangan bisnis baru. Disatu sisi,dapat memperluas produk dari perusahaan di Indonesia dan sisi lainnya, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Dalam persaingan yang ada dalam era globalisasi ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia kemekanisme pasar yang memposisiskan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek-merek (brand). Merek
merupakan
nama,
istilah
tanda,
simbol
desain,
ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihaasilkan oleh suatu perushaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
3
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip tapi merek tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupkan “aset prestisius” bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, prefensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, feature (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut dibenak konsumen.
1.2 Rumusan Masalah 1.2.1 Gambaran yang terjadi dalam profil responden 1.2.2 Asosiasi kuat apa saja yang tedapat di benak konsumen tentang deterjen merek RINSO dan merek SO KLIN.
4
1.3 Batasan Masalah 1.3.1 Penelitian dilakukan pada anak-anak kost didemangan Jogjakarta. 1.3.2 Penelitian ini hanya dilakukan pada responden yang berdomisili di Jogjakarta di kecamatan gondokusuman sebanyak 50 responden. 1.3.3 Waktu penelitian : 6 Februari 2006 sampai 6 Mei 2006 1.3.4 Profil konsumen yang diteliti berdasarkan jenis kelamin, umur, pekerjaan, penghasilan, status dan pendidikan. 1.3.5 Penelitian dilakukan pada konsumen yang sudah deterjen merek RINSO dan merek SO KLIN.
1.4
Asosiasi yang Diteliti
1.4.1
Kualitas tinggi
1.4.2
Tidak panas di tangan
1.4.3
Banyak pilihan dalam bentuk kemasan
1.4.4
Ada variasi produk
1.4.5
Desain kemasan yang khas
1.4.6
Pemakaian irit
1.4.7
Aroma yang harum
1.4.8
Harga yang terjangkau
1.4.9
Harga yang stabil
1.4.10 Harga yang sesuai dengan kualitas 1.4.11 Kemudahan untuk memperoleh produk 1.4.12 Adanya pemberian hadiah 1.4.13 Adanya slogan
pernah menggunakan
5
1.5 Tujuan Penelitian 1.5.1 Memperoleh gambaran profil responden yang teliti. 1.5.2 Untuk mengetahui asosiasi apa saja yang kuat di benak konsumen pada deterjen merek Rinso dan merek So klin.
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Bagi perusahaan Untuk mengetahui asosiasi merek yang paling kuat di benak konsumen sehingga bisa dijadikan dasar dalam penentuan strategi pemasaran produknya dimasa yang akan datang. 1.6.2 Bagi penulis Untuk melatih agar mampu berfikir ilmiah dengan mengelola data yang diperoleh dalam bentuk tulisan dan menerapkan ilmu yang diperoleh dari bangku kuliah dalam praktek dunia usah 1.6.3 Bagi pihak lain Dapat dipakai sebagai bahan refrensi untuk penelitian selanjutnya dalam bidang yang sama dan juga bagi pihak yang ingin mengetahui dan mempelajari masalah tentang asosiasi merek.
1.7 Hipotesis Penelitian Asosiasi yang terdapat dalam deterjen merek Rinso adalah kualitas yang tinggi dan kemudahan untuk memperoleh sedangkan asosiasi yang terdapat pada deterjen merek So klin adalah kualitas tinggi dan desain kemasan yang khas.
6
1.8 Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: 1.Data primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui riset lapangan dengan cara: 1.1 Kuisioner Kuisiuner yaitu teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 50 orang. 1.2 Observasi Observasi adalah pengamatan secara langsung untuk memperoleh gambaran jelas tentang objek yang akan diteliti serta melakukan pencatatan sistemmatis data yang diperlukan. 2. Data sekunder Data sekunder ( data yang diperoleh dari dokumen-dokumen atau pengolahan data primer ) adalah data yang diperoleh dari buku, catatan, hasil penelitian, data statistik yang sudah diolah, dokuman-dokumen sejarah dan lain-lain.
7
1.8.1 Metode Pengumpulan Data a.. Observasi Metode pengumpulan data dimana penulis mengadakan penelitian dengan pengamatan secara langsung mengenai segala sesuatu yang berhubungan dengan obyek yang akan diteliti. b. Studi Kepustakaan Penulis menggunakan landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti untuk mendapatkan kesimpulan yang bersifat ilmiah. c. Metode Kuesioner. Penulis memberikan serangkaian pertanyaan kepada responden mengenai produk deterjen merek Rinso dan So klin.
1.9 Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang digunakan sebagai sumber pencarian data ( obyek yang mewakili populasi ). Sampel dianggap mewakili populasi jika dimana populasi itu homogen atau sama persis maka sampel yang digunakan cukup satu sudah mewakili. Sampel dalam penelitian ini diambil dari 50 orang responden yang bertempat tinggal di Kota Jogjakarta. Sampling adalah teknik mengambil sampel. Sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling yaitu sampling dimana pengembalian elemen-elemen dimasukkan dalam sampel tersebut secara reprensentatif (mewakili semua unsur) atau meliputi konsumen yang berada di Kota Jogjakarta. Kriteria-kriteria yang di
8
maksud purposive sampling adalah responden yang menggunakan produk deterjen merek RINSO DAN SO KLIN.
1.10 Analisis Data 1. Analisis Prosentase Analisis ini dilakukan dengan membuat tabulasi untuk mengetahui prosentase tiap-tiap kelompok responden yang logis. Rumus:
P=
nx N
Keterangan: P = Nilai prosentase Nx = Jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen N = Jumlah data keseluruhan
2. Uji COHRAN Uji COHRAN digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya infomasi “ya” atau “tidak”. Pengujian uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Hipotesis Pengujian Ho: Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel (ada asosiasi) Hi: Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel (tidak ada asosiasi)
9
Langkah-langkah Hitung nilai COHRAN dengan rumus : 2 ⎡ K ⎛ k ⎞ ⎤ 2 (K − 1)⎢ K ∑ G J − ⎜⎜ ∑ G J ⎟⎟ ⎥ ⎢⎣ J =1 ⎝ j =1 ⎠ ⎥⎦ Q = n K ∑ Li − ∑ L2i I =1
i =1
Keterangan: K = Jumlah atribut L = Jumlah jawaban “Ya” untuk atribut ke I G = Isian tiap atribut (dari 1 atribut sampai k atribut) Terapan uji Cohran untuk mengetahui signifikasi setiap assosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan 2 diperoleh nilai Q < X tabel ( a ,v )
2 X tabel (a ,v )
. Jika
maka Ho diterima yang berarti semua assosiasi
yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika 2 diperoleh Q > X tabel ( a ,v ) dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima
Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengtahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasiasosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung
10
kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diujin signifikasi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga 2 deterjen bebas dari X tabel (a ,v ) berkurang satu juga. Tahap pembanding Q dengan
2 2 X tabel ( a ,v ) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X tabel ( a ,v ) lanjutkan tahap pengujian ke
tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. 2 Jika nilai Q < X tabel ( a ,v )
maka pengujian dihentikan yang berarti brand image
suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
