BAB II KAJIAN TEORI
A. Brand / Merek 1. Pengertian Brand / Merek Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” Menurut Philip Kotler (1997:13), pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut :“A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller of group of sellers and diffentiate them from those of competitors.” Pengertian merek menurut David A. Aker (1997:9) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut William J. Stanton (1996:269), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsurunsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : 9
10
a. Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota. c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan sebagian dari merek
yang
dilindungi
hukum
karena
kemampuannya
untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (Hak cipta) yang merupakan hal istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. (Freddy Rangkuti, 2004:2) 2. Cara membangun Merek Berikut merupakan cara-cara membangun merek : a. Memiliki positioning yang tepat Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan
posisinya
secara
spesifik
di
benak
pelanggan.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. b. Memiliki brand value yang tepat Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta
11
model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand
personality
lebih
cepat
berubah
dibandingkan
brand
positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. c. Memiliki konsep yang tepat Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat dikomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. (Freddy Rangkuti, 2004:5-7) 3. Brand Equity Menurut David A Aker (1996:8), “Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s costumer. The major asset categories are : Brand awareness; Perceived Quality; Brand Associations and Brand Loyalty.” Berdasarkan pengertian di atas, brand equity dikelompokkan menjadi 4 kategori, yaitu : a. Brand Awarness (Kesadaran Merek) Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90) Tingkatan
kesadaran
merek
secara
berurutan
dapat
12
digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
Bagab 2 . Bagan Piramida brand awareness Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 40
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah: 1) Unware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2) Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,
13
responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek
tersebut. 4) Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. b. Perceive Quality (Kesan Kualitas) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996:24) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa
layanan
berkaitan
dengan
maksud
yang
diharapkan. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini
Bagan 3. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 42
14
Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, yaitu : 1) Keuntungan
pertama
adalah
alasan
membeli.
Hal
ini
mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2) Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. 3) Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum. 4) Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan distribusi. 5) Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu
dengan
menggunakan
merek
tertentu
untuk
masuk ke dalam kategori produk baru. c. Brand Associations (Assosiasi Merek) Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
15
Bagan 4. Diagram Nilai dari Asosiasi Merek Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 43
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Keuntungan pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat
membantu
mengikhtisarkan
sekumpulan
fakta
dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. 3) Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4) Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya
akan
berdampak
terhadap
produk
yang
bersangkutan. 5) Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antar suatu merek dan sebuah produk baru. d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti
16
dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini :
Bagan 5. Bagan Piramida Loyalitas Sumber : Freddy Rangkuti, 2004 : 61
Berdasarkan piramida di atas, dapat dijelaskan bahwa : 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. 2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini disebut habitual buyer. 3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu,
17
uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. 4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Para pembeli tipe ini disebut sahabat mereka karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. (Freddy Rangkuti, 2004:39-63) 1. Fungsi brand Brand mempunyai beberapa fungsi menurut Zulkarnain (2012) juga dalam bahan ajar perkuliahannya menjelaskan bahwa: a. Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya. Suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang memiliki logo tiga garis sejajar. b. Alat promosi dan daya tarik produk Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah mempromosikan produknya dengan menampilkan logo centangnya di suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara tersebut didukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut walaupun tanpa
18
keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike adalah simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk. c. Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas dan prestise Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman dan informasi dari produk tersebut. d. Alat pengendali pasar Pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya. Selain itu masyarakat akan dengan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya. Perkembangan membangun brand atau biasa disebut branding yang terjadi sampai saat ini sudah sangat luas. Untuk penerapan branding untuk sebuah tempat saja sudah berkembang menjadi beberapa bentuk branding. Seperti: national branding, region branding, city branding dan place branding. 2. Place Branding Place Branding atau Destination branding adalah usaha merubah persepsi seorang terhadap suatu tempat atau tujuan termasuk melihat perbedaan sebuah tempat lainnya untuk dipilih sebagai tujuan. Konsep deestination branding harus berdasar passion dan identitas yang menarik dan saling berhubungan dengan berbagai hal yang akan meudahkan orang memiliki
asosiasi
dengan
tempat
tersebut.
Komponen
pembentuk
19
destination branding adalah pariwisata, people, governance, export, investment/immigration, culture and heritage. Menurut Robert Govers dan Frank M. Go (2009:2), Place branding is the marketing activities that support the creation of a name, symbol, logo, word mark or other graphic that both indentifiates a destination, that convey the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination yang artinya place branding adalah sebuah kegiatan marketing yang mendukung sebuah nama, simbol, logo, tanda khusus atau gambar lain yang meng-identifikasikan sebuah tempat tujuan wisata dengan menyampaian janji pengalaman perjalanan yang tidak terlupakan dan unik terkait dengan tujuan disebuah tempat. Sedangkan menurut buku Kamus Brand karangan Mendiola B. Wiryawan (2008) pengertian dari Place Branding atau disebut juga Destination Branding adalah penerapan konsep dan model branding pada suatu lokasi tertentu (bisa berupa negara, kota, propinsi atau wilayah). Tujuan dari Place Branding adalah memaksimalkan potensi suatu wilayah agar terjadi peningkatan kunjungan (wisata maupun bisnis) yang akhirnya meningkatkan devisa dan nilai ekonomi wilayah tersebut. Place branding biasanya digagas atas inisiatif pemerintah setempat lewat rangkaian kebijakan publik. Pada intinya, place branding bertujuan untuk memberi identitas pada suatu tujuan wisata agar lebih menonjol, lebih menarik bagi calon wisatawan daripada tujuan-tujuan wisata lainnya dengan pengalaman perjalanan yang menarik dari sebuah tempat.
20
Place Branding memiliki kekuatan untuk merubah presepsi dan merubah cara pandang seseorang terhadap suatu tempat tujuan termasuk melihat perbedaan sebuah tempat dengan tempat lainnya untuk di pilih sebagai tujuan. Pentingnya branding yang dilambangkan dengan logo atau symbol adalah memvisualisasikan gagasan dan cita-cita menjadi sebuah icon yang mampu mengimajinasikan atau menggambarkan cita-cita tersebut. Simbol atau icon ini akan berfungsi sebagai “awareness campaign” yang memiliki asosiasi positif, imajinatif dan mudah dipahami. Trend
Place
branding
menurut
FutureBrand,
untuk
dapat
membangun kepercayaan konsumen, "hanya dengan melihat saja tidaklah cukup", para wisatawan kini mencari sesuatu yang lain dari tempat yang ingin mereka kunjungi, mereka ingin membenamkan diri mereka kedalam suatu kebudayaan dan mencari nilai emosional dari pengalaman perjalanannya. Maka dari itu dalam perancangan ini, penulis menggunakan place branding sebagai dasar perancangan brand image yang akan dibuat. Sedangkan menurut Evi Avraham dan Erran Ketter (2008:16) dalam bukunya berjudul Media Strategies For Marketing Place In Crisis mengatakan Place branding is not easy, but those who succeed in it can expect a brighter future. Many places in the world offer the same products and the only way for places to survive in the competitive international market is by developing a unique identity. Like product branding, place branding is a combination of place characteristics and of added value, functional and non-functional. In the world of brands, the product image and positioning may be much more important than the place’s actual characteristics. Place managers should emphasize the uniqueness of their place and how this place alone can satisfy a certain need for the target audience. The brand should include a slogan, a logo, visual material and colors that vaunt the brand’s spirit and promote its marketing.
21
Dapat diambil kesimpulan bahwa Place Branding adalah kombinasi dari karakteristik tempat dan ditambahkan nilai fungsional maupun non fungsional. Dan Place Branding juga harus menekankan keunikan tempat mereka dan bagaimana tempat itu dapat memuaskan kebutuhan target audiens yang mencakup slogan, logo, materi visual dan warna yang mencerminkan sebuah Place Branding dan mempromosikannya.
B. Wisata 1. Pariwisata Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud bukan untuk mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata–mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna rekreasi dan pertamasyaan atau untuk memenuhi keinginan yang beraneka ragam.1 Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara suka rela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.2 Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa wisata adalah kegiatan yang dilakukan manusia keluar dari rutinitas sehari-hari untuk mencari hiburan dalam rangka bersenang-senang/menghilangkan kepenatan. Undang-undang No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan menyebutkan definisi dari wisata, kepariwisataan dan pariwisata, (Pendit, 1994:15-16) yaitu : a. Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara waktu, untuk menikmati obyek wisata dan daya tarik wisata.
22
b. Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. c. Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata termasuk pengusaha objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait didalamnya. d. Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata termasuk semua penyelenggaraan kegiatan pariwisata. e. Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata dan menyediakan atau mengusahakan objek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang tersebut. f. Objek dan daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang menjadi sarana wisata. g. Kawasan pariwisata adalah kawasan dengan luas tertentu yang dibangun atau disediakan untuk memenuhi kebutuhan pariwisata. h. Menteri pariwisata adalah menteri yang bertanggung jawab di bidang kepariwisataan. Pariwisata adalah istilah yang diberikan apabila seseorang wisatawan melakukan perjalanan itu sendiri, atau dengan kata lain aktivitas dan kejadian yang terjadi ketika seseorang pengunjung melakukan perjalanan (Sutrisno, 1998: 23). Pariwisata secara singkat dapat dirumuskan sebagai kegiatan dalam masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2). Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Diawali dari kegiatan yang semula hanya dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal
23
abad ke-20, kini telah menjadi bagian dari hak azasi manusia. Hal ini terjadi tidak hanya di negara maju tetapi mulai dirasakan pula di negara berkembang. Indonesia
sebagai
negara
yang
sedang
berkembang
dalam
tahap
pembangunannya, berusaha membangun industri pariwisata sebagai salah satu cara untuk mencapai neraca perdagangan luar negeri yang berimbang. Melalui industri ini diharapkan pemasukan devisa dapat bertambah (Nyoman S.Pendit, 1994:35). Sebagaimana diketahui bahwa sektor pariwisata di Indonesia masih menduduki peranan yang sangat penting dalam menunjang pembangunan nasional sekaligus merupakan salah satu faktor yang sangat strategis untuk meningkatkan pendapatan masyarakat dan devisa negara. 2. Wisata Pantai Pengertian Wisata Pantai Pengertian tentang wisata dapat dilihat dalam Undang
Undang
Republik
Indonesia
No.
9
Tahun
1990
tentang
Kepariwisataan, yaitu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela bersifat sementara. Pantai adalah perbatasan antara daratan dan laut, sedangkan laut adalah kumpulan air dalam jumlah banyak yang membagi daratan atas benuabenua dan pulau-pulau. Jadi, wisata pantai dapat diartikan sebagai wisata yang memanfaatkan potensi sumber daya alam pantai beserta komponen pendukungnya, baik alami maupun buatan atau gabungan keduanya itu (John 0. Simond, 1978). Obyek wisata pantai adalah elemen fisik dari pantai yang dapat dijadikan lokasi untuk melakukan kegiatan wisata, obyek terse but yaitu (John 0. Simond, 1978):
24
a. Pantai, merupakan daerah transisi antara daratan dan lautan. Pantai merupakan primadona obyek wisata dengan potensi pemanfaatan, mulai dari kegiatan yang pasif sampai aktif. b. Permukaan laut, terdapatnya ombak dan angin sehi ngga permukaan tersebut memiliki potensi yang berguna dan bersifat rekreatif. c. Daratan sekitar pantai, merupakan daerah pendukung terhadap keadaan pantai, yang berfungsi sebagai tempat rekreasi dan olah raga darat yang membuat para pengunjung akan lebih lama menikmatinya. John 0. Simond (1978) juga menyebutkan bahwa pantai dapat dibagi menjadi berbagai wilayah, yaitu: a. Beach, yaitu batas antara daratan dan lautan. Biasanya berupa pantai berpasir dan landai. b. Dune, yaitu daerah yang lebih tinggi dari beach. Bia sanya berupa hamparan pasir yang permukaannya bergelombang atau berubah secara perlahan karena aliran laut. c. Coastal, yaitu daerah yang secara periodik digenangi air yang merupakan gabungan antara beach dan dune. 3. Komponen-Komponen Pariwisata Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini merupakan suatu rangkaian jasa yang tidak hanya mempunyai segi -segi yang bersifat ekonomis, tetapi juga yang bersifat sosial, psikologis dan alam, walaupun produk wisata itu sendiri sebagian besar dipengruhi oleh tingkah laku ekonomi. Jadi produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan (segi ekonomi)
25
yang berupa angkutan, penginapan, pelayanan makan minum, jasa tour dan sebagainya; jas a masyarakat dan pemerintah (segi sosial/psikologis) antara lain prasarana utilitas umum, kemudahan, keramahtamahan, adat istiadat, seni budaya dan sebagainya; dan jasa alam antara lain pemandangan alam, pegunungan, pantai, gua alam, taman laut dan sebagainya. Menurut Medlik dan Middleton (Yoeti, 1996:117), yang dimaksud dengan hasil (product) industri pariwisata ialah semua jasa -jasa (services) yang dibutuhkan wisatawan semenjak ia berangkat meninggalkan tempat kediamannya, sampai ia kembali ke rumah dimana ia tinggal. Produk wisata terdiri dari berbagai unsur dan merupakan suatu package yang tidak terpisahkan, yaitu : a. Tourist object atau objek pariwisata yang terdapat pada daerah -daerah tujuan wisata, yang menjadi daya tarik orang -orang untuk datang berkunjung ke daerah tersebut. b. Fasilitas yang diperlukan di tempat tujuan tersebut, seperti akomodasi perhotelan, bar dan restoran, entertainment dan rekreasi. c. Transportasi yang menghubungkan negara/daerah asal wisatawan serta transportasi di tempat tujuan ke objek -objek pariwisata.
C. Media Komunikasi Visual 1. Media Media merupakan kata jamak dari medium, yaitu sarana untuk menyampaikan pesan-pesan tertentu dengan bentuk yang bervariasi. Kategori dan sarana media dipilih untuk mempromosikan produk dengan tujuan
26
membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Menurut Terence A. Shimp, rencana yang perlu dilakukan dalam menetukan strategi media yang akan digunakan adalah sebagai berikut (Terence A shimp, 2004: 7-28): a. Memilih Audiens Sasaran Tahap awal yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi audiens dengan tepat untuk mendapatkan exposure , yaitu calon-calon pembeli yang dihadapkan pada iklan. Selain itu juga dipertimbangakan wilayah geografis, demografis, dan psikologi secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran. b. Menspesifikasikan Tujuan Media Ada lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media : 1) Jangkauan, menggambarkan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat minggu. Semakin bervariasi media yang digunakan maka semakin besar pula kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang menggunakan berbagai media yang berbeda. 2) Frekuensi, merupakan perkiraan seberapa seringnya iklan akan ditayangkan sehingga dapat mencapai target audiens dan target market. Dalam mengiklankan produk juga perlu diperhatikan jarak waktu penyangan iklan, hal ini untuk mengantisipasi kejenuhan audiens yang menyaksikan iklan dan harus dipikirkan agar audiens juga tidak melupakan iklan.
27
3) Bobot, merupakan total penayangan iklan selama satu masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi. 4) Kontinuitas, meliputi cara yang dilakukan dalam mengalokasikan selama ditayangkan suatu kampanye periklanan. Selama memikirkan frekuensi penayangan iklan, juga harus dipertimbangkan mengenai jadwal yang tidak terkonsentrasi. Hal tersebut dilakukan untuk mengantisipasi exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkan iklan pada waktu lainnya. 5) Biaya yang dikeluarkan seefisien mungkin tapi tetap efektif sedangkan biaya yang lain bisa dialokasikan untuk memenuhi tujuan lainnya. c. Memilih Kategori Media dan Sarana Memilih jenis media yang digunakan mengacu pada memilih audiens sasaran dan menspesifikasikan tujuan media, sebab media yang digunakan akan percuma apabila tidak mengetahui arah dan gambaran pasar yang sedang terjadi. d. Membeli Media (Media Buying ) Membeli media dapat dilakukan dengan berbagai cara, bisa dengan menyerahkan keseluruhan tanggung jawab eksekusi media kepada salah satu atau beberapa agen periklanan. 2. Jenis-Jenis Media a. Above the Line Media (Media Lini Atas) Sering pula disebut iklan yang menggunkan media, baik media cetak dan elektronik, dan media luar runag sebab merupakan iklan yang menggunakan jasa komunikasi langsung dengan cara membayar tempat atau waktu yang disediakan untuk menayangkan iklan. Pemakaian iklan ini
28
mengharuskan adanya komisi dan biro iklan yang mengelolanya harus mendapatkan pengakuan dari asosiasi milik media. Contoh penggunaan media ini adalah iklan koran, majalah, billboard, iklan televisi dan radio. b. Below the Line Media (Media Lini Bawah) Iklan yang tidak menggunakan sistem pembayaran komisi, yaitu iklaniklan yang tidak termasuk media lini atas sebab media yang dapat menggunakan ataupun tidak menggunakan jasa komunikasi, karena tidak membutuhkan ruang khusus. Iklan dengan menggunakan media ini tidak dapat dikatakan sebagai iklan secara langsung, karena tidak langsung menawarkan barang atau jasa. Contoh iklan yang menggunakan media ini adalah pameran, direct mail, merchandising, kalender, dan lain sebagainya. 3. Komunikasi Kata komunikasi (communication) berasal dari bahasa Latin communis yang berarti common : umum; bersama. Komunikasi adalah suatu jaringan sistemsistem pertukaran tanda, isyarat serta lambang yang punya arti, yang terjadi di dalam suatu masyarakat dalam pemasaran, komunikasi sebagai suatu proses yang mana individu-individu sama-sama mengartikan dan membentuk pemikiran secara umum (commonness) atau perorangan (oneness). (Adi Kusrianto, 2007: 10) Tujuan dari komunikasi tersebut adalah : a. Membangun keinginan b. Menciptakan kesadaran c. Meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat d. Mempermudah pemakaian atau pembelian
29
Dalam kegiatan komunikasi, melibatkan unsur-unsur : (Terence A Shimp, 2003: 163-165) 1) Sumber Sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang lain. 2) Penerjemahan Penerjemahan (encoding) adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran
ke
dalam
bentuk-bentuk
simbolis
sehingga
dapat
dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran. 3) Pesan Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi, pesan dapat berupa sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk ditempat pembelian (point of purchase) dan sebagainya. d) Saluran Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan-perusahaan menggunakan media elektronik dan cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan dan calon pelanggan. 4) Penerima Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-
30
idenya. Dalam ilmu komunikasi, penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk atau jasa dari perusahaan. 5) Interpretasi Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan. 6) Gangguan Gangguan (noise) adalah semua gangguan yang tidak diharapkan dalam proses komunikasi yang mengakibatkan terganggunya proses tersebut 7) Umpan balik Umpan
balik
(feedback),
memungkinkan
sumber
pesan
memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Perlu adanya strategi komunikasi yang tepat dalam kegiatan kampanye. Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi. Dalam prosesnya komunikasi membutuhkan komponen-komponen penting didalamnya, yaitu; komunikator, komunikan, juga media. Sehingga pesan-pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima pesan. 4. Visual Visual adalah sesuatu yang dapat dilihat (Adi Kusrianto, 2006:12). Visual adalah merupakan hal-hal yang berhubungan dengan dunia penglihatan
31
(visi) dengan kata lain segala hal yang hal yang tampak, dapat disaksikan, dan direspon oleh indera penglihatan (mata). Berdasar definisi di atas, dapat disimpulkan visual dapat berbentuk gambar, tulisan, peta, grafik, dan sebagainya yang dapat dilihat oleh indera penglihatan manusia. Untuk mewujudkan suatu tampilan visual, ada beberapa unsur yang diperlukan, yaitu: (Adi Kusrianto, 2007: 30-32) a. Titik Titik adalah salah satu unsur visual yang wujudnya relatif kecil, di mana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok, dengan variasi jumlah susunan, dan kepadatan tertentu. b. Garis Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal sebagai goresan, juga menjadi batas limit suatu bidang atau warna. Ciri khas garis adalah terdapatnya arah serta dimensi memanjang. Garis dapat tampil dalam bentuk lurus, lengkung, gelombang, zig-zag, dan lainnya. Kualitas garis ditentukan oleh tiga hal, yaitu orang yang membuatnya, alat yang digunakan serta bidang dasar tempat garis digoreskan. c. Bidang Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar. Ditinjau dari bentuknya, bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu bidang geometri/beraturan dan bidang yang non-geometri alias tidak
32
beraturan. Bidang geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur keluasannya, sedangkan bidang non-geometri merupakan bidang yang relatif sukar diukur keluasannya. Bidang bisa dihadirkan dengan menyusun titik maupun garis dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan dengan mempertemukan potongan hasil goresan satu garis atau lebih. d. Ruang Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau jarak antara objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua, yaitu ruang nyata dan semu. Keberadaan ruang sebagai salah satu unsur visual sebenarnya tidak dapat diraba tetapi dapat dimengerti. e. Warna Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Permasalahan mendasar dari warna di antaranya adalah Hue (spektrum warna), Saturation (nilai kepekatan), dan Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Ketiga unsur tersebut memiliki nilai 0 hingga 100. Hal yang paling menentukan adalah Lightness. Jika ia bernilai 0, maka seluruh palet warna akan menjadi hitam (gelap tanpa cahaya), sebaliknya jika Lightness bernilai 100, warna akan berubah menjadi putih alias tidak berwarna karena terlalu silau. Pada nilai 40 hingga 40, akan didapat warna-warna dengan jelas.
33
f. Tekstur Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur dibagi menjadi tekstur kasar dan halus, dengan kesan pantul mengkilat dan kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur nyata dan tekstur semu. Disebut tekstur nyata bila ada kesamaan antara hasil raba dan penglihatan, misalnya bila suatu permukaan terlihat kasar dan ketika diraba juga terasa kasar. Sementara itu, pada tekstur semu terdapat perbedaan antara hasil penglihatan dan perabaan. Misalnya, bila dilihat tampak kasar, tetapi ketika diraba ternyata sebaliknya, yaitu terasa halus. Dalam penerapannya, tekstur dapat berpengaruh terhadap unsur visual lainnya, yaitu kejelasan titik, kualitas garis, keluasan bidang dan ruang, serta intensitas warna. Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa media komunikasi visual adalah sebuah perencanaan untuk mengadakan komunikasi melalui media bantu yang bersifat visual (tidak menggunakan media yang bersifat auditory).
