BAB I
BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Dalam
proses
perancangan
sebuah
iklan,
umumnya
masyarakat
beranggapan bahwa sebuah kegiatan creative adalah hal penting dari seluruh proses kerja perancangan sebuah iklan, padahal dengan melihat perkembangan zaman ini bukan hanya faktor creative saja yang berperan dalam proses perancangan sebuah iklan, salah satu proses yang juga dianggap penting dan justru menentukan adalah strategi media. Seperti yang dikatakan Kelley dalam buku Advertising Media Planning 2nd Edition: “A great advertising massage in front of the wrong audience is a total waste of time and effort. If you focus on the massage strategies and ignore the media strategies, you risk sabotaging the entire packaging: the campaign, the budget, and everyone's hard work.”1
Dari kutipan tersebut dapat ditegaskan bahwa iklan bagus yang ditujukan kepada audiens yang salah adalah pemborosan waktu dan usaha. Jika pengiklan terfokus pada strategi iklan dan melupakan strategi media, pengiklan beresiko menghancurkan kemasan secara keseluruhan: kampanye, budget, dan semua yang ambil bagian di dalamnya. Strategi perencanaan media diartikan sebagai serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau
1
Kelley, Larry D .Advertising Media Planning, Second Edition, 2008 Hal 5
1
2
pengguna produk atau merek.2 Namun, Clow & Baack memiliki pandangan bahwa sebuah strategi media merupakan proses menganalisis dan memilih media untuk kampanye iklan dan promosi.3Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa satu hal yang paling penting dalam memadukan kampanye iklan dengan program komunikasi pemasaran yang terintegrasi secara keseluruhan adalah untuk mempersiapkan strategi media yang efektif. Sementara itu, media adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising), dan media pendukung lainnya.4 I-Radio Jakarta merupakan salah satu stasiun radio yang tergabung dalam grup MRA Broadcast Media, dengan jaringan network dibeberapa daerah seperti Bandung, Yogyakarta, Medan, Makassar, dan Banjarmasin. I-Radio berpusat di kawasan Ibu Kota Jakarta, tepatnya berlokasi di Gedung Sarinah, lantai 8. Jl. MH Thamrin No. 11 Jakarta Pusat. Dan saat ini 89.6 FM I-Radio Jakarta ditiap masing – masing program prime time sudah memiliki content menarik yang menjadi andalan mereka agar pendengar selalu setia. Content acara dalam program pagi dan sore salah satunya adalah traffic report & I-Fakta dimana para pendengar bisa mengetahui info jalan – jalan yang akan mereka lalui, serta informasi berita terupdate yang sedang terjadi. Content lainnya adalah topik – topik pembicaraan yang setiap harinya memiliki tema yang menarik untuk dibahas, seperti tema lifestyle, karir, kesehatan, culture, relationship dan lain sebagainya. 2
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 178 3 Clow & Baack, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication, 2009, Hal 232 4 Ibid, Hal 179
3
Selain program unggulan Pagi – Pagi, 89.6 FM I-Radio Jakarta juga memiliki program andalan lainnya di sore hari dengan nama program Sore –Sore. 89.6 FM I-Radio Jakarta memiliki program yang berorientasi kepada prinsip Informasi, Intermezzo, dan Interaktif, hal ini diaplikasikan dengan games setiap harinya, dan pendengar juga dapat request lagu sesuai dengan keinginan mereka. Semua content yang disajikan dalam program ini tentunya harus adanya interaktif dengan para pendengarnya. Para pendengar dapat berinteraktif dengan program melalui telepon langsung, sms, jejaring sosial seperti twitter, dan lainnya.5 Sebuah hasil riset yang diterbitkan oleh Nielsen Company Indonesia menunjukkan bahwa populasi pendengar radio di Jakarta mengalami tren penurunan hingga 6% pada kuartal 4 periode 2013.6 Dan tidak dapat dipungkiri bahwa penurunan populasi pendengar radio terjadi di tengah – tengah banyaknya pilihan media alternatif selain radio dalam mendapatkan informasi serta hiburan seperti halnya internet.
14,486 12,898 12,847 12,632
12,055
12,683 12,326 12,282 12,502
15,127
16,039 15,659 13,948 13,307 13,466 12,797 12,901 12,774 12,774
Gambar 1Populasi Pendengar JakartaSource : Nielsen
5 6
www.iradiofm.com(Diakses pada tanggal 29 Juli 2014 pukul 21.19 WIB) Nielsen, 2013
11,564
4
Persaingan antar perusahaan radio di Jakarta sekarang ini semakin ketat karena banyaknya radio yang ada dan juga banyaknya stasiun radio baru yang tumbuh. Dalam situasi seperti ini media elektronik radio bisa dikatakan sebagai media yang tetap bertahan dengan ciri khas “theatre of mind‟-nya harus mampu bersaing di antara jenis media yang ada. “Dengan mengusung tagline “Suara Musik Terkini”, Gen FM berhasil menjadi sebuah media radio fenomenal yang langsung menjadi stasiun radio yang banyak didengar oleh warga Jakarta.Hanya butuh waktu selama dua tahun untuk stasiun radio yang berlokasi di kawasan Kuningan ini untuk mencapai peringkat satu sebagai radio dengan jumlah pendengar terbanyak berdasarkan survey Nielsen tahun 2009.Gen FM yang mengudara di frekuensi 98.7 FM ini menggebrak industri radio. Diusianya yang sekarang baru empat tahun, 987 Gen FM dengan cepat „merebut telinga‟ banyak orang dan memalingkan pandangan para pengiklan, bahkan berdasarkan survey nielsen terakhir di bulan Oktober 2011, Gen FM menempati posisi pertama dalam jumlah pendengar di Jakarta dan sekitarnya yaitu dengan jumlah pendengar sebanyak 4,7 juta pendengar.”7
Munculnya fenomena radio baru seperti Gen FM, menumbuhkan gairah baru persaingan di dunia industri radio. Akan tetapi ditengah meredupnya perkembangan industri musik Indonesia, 89.6 FM I-Radio Jakarta, dengan frekuensi 89.6 MHz lahir pada tanggal 28 Maret 2001, I-Radio Jakarta menyajikan 100% Musik Indonesia selama 24 jam penuh. Lagu – lagu lokal yang sedang hits dan berpotensi untuk menjadi lagu favorit warga Jakarta menjadi daya tarik stasiun radio ini.I-Radio Jakarta hingga kini masih menjadi salah satu radio yang mengusung posisi mereknya sebagai radio 100% memutarkan lagu dari musisi Indonesia, hal tersebut pun menarik peneliti untuk mengangkat I-Radio
7
Fadhil Patra Dwi Gumala, Strategi Bisnis Media : Studi Kasus Radio 987 Gen Fm Jakarta, Tesis, 2012
5
Jakarta sebagai obyek penelitian. Namun di tengah persaingan media yang sangat ketat, bagaimana cara mengatasi dan bisa berkembang dalam iklim pemasaran yang berubah – ubah. Pilihannya sederhana memangkas tarif dan bertarung dalam perang tarif yang saling mematikan. Atau cukup mengubah cara menjalankan bisnis radio. Satu hal yang wajar dimana I-Radio terfokus pada promosi program siaran yang merekamiliki untuk bisa dikenal, yaitu berupaya meraih sebanyak mungkin pendengar. Padahal tidak hanya itu, yang lebih penting bagaimana setiap bagian mulai fokus pada pemasaran. Ini berarti mempelajari bagaimana memahami keinginan pemasang iklan, bukan dari sudut pandang perusahaan (radio) melainkan sudut pandang pemasang iklan atau klien. Berdasarkan data yang ditunjukkan Nielsen pada periode wave 4 2013 jumlah pendengar I-Radio Jakarta sekitar 1 juta pendengar, dimana posisi I-Radio Jakarta mengalami kemunduran yang konstan dalam jumlah pendengar ditiap periode. Untuk itu dibutuhkan sebuah langkah yang tepat dari manajemen dalam menanggapi hasil review Nielsen tersebut.8 Penelitian ini pun akan menjelaskan bagaimana strategi media iklan 89.6 FM I-Radio Jakarta pada periode bulan Januari – Juni 2014. Alasan mengapa periode Strategi Perencanaan Media Iklan 89.6 FM I-Radio Jakarta bulan Januari – Juni 2014 diambil sebagai objek dalam penelitian kali ini, adalah dimana periode ini merupakan periode tingkat promosi iklan 89.6 FM I-Radio Jakarta lebih banyak dibanding periode sebelumnya, yang merupakan tindak lanjut dari hasil riset Nielsen periode sebelumnya. Dimana 89.6 FM I-Radio Jakarta pada 8
Hasil Wawancara Dengan Novriano Budiyanto Selaku Program Director 89.6 FM I-Radio Jakarta
6
periode 2013 yang telah mengalokasi dana sekitar 3 Miliar untuk berpromosi, dan hal tersebut bisa diambil kesimpulan, bahwa yang dilakukan 89.6 FM I-Radio Jakartamengalami kegagalan dan kurang efektif mengingat selama 3 periode perhitungan rating Jumlah pendengar 89.6 FM I-Radio Jakarta mengalami penurunan yang konstan.Namun, setelah memasuki semester 2 tahun 2014 IRadio Jakarta mulai mengalami peningkatan dari jumlah pendengar.
Gambar 2 Pertumbuhan Jumlah Pendengar I-Radio Jakarta
Berdasarkan tinjauan yang sudah dipaparkan di atas, menarik perhatian penulis untuk mengetahui bagaimana strategi perencanaan media promosi89.6 FM I-Radio Jakarta di media laindalam upayameningkatkan jumlah pendengar dan menghadapi persaingan agar dapat bertahan serta berkembang di industri radio. Tipe penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dengan teknik penelitian berupa wawancara mendalam (indepth interview) dan data diperoleh dari Departement Program dan Departement Advertising and Promotion 89.6 FM I-Radio Jakarta.
7
1.2. Fokus Penelitian Fokus dari penelitian ini adalah mengenai“Strategi Perencanaan Media Iklan 89.6 FM I-Radio Jakarta Dalam Meningkatkan Jumlah Pendengar Tahun 2014 (Studi kasus pada PT Radio Mustika Abadi)”.Dimana peneliti memfokuskan penelitian strategi perencanaan media iklan yang dilakukan oleh timAdvertising & Promotion 89.6 FM I-Radio Jakarta, yakni dalam melakukan promosi brand 89.6 FM I-Radio Jakarta di media lainguna meningkatkan jumlah pendengar 89.6 FM I-Radio Jakarta. Fokus penelitian ini akan melibatkan Group Station Manager Departemen Program, Advertising and Promotion Manager serta Marketing Supervisor89.6 FM I-Radio Jakarta sebagai key informan, serta beberapa pihak yang terlibat di dalamnya. 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan tentang “Strategi Perencanaan Media Iklan 89.6 FM I-Radio Jakarta Dalam Meningkatkan Jumlah Pendengar Tahun 2014 (Studi kasus pada PT Radio Mustika Abadi)”. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis / Akademis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan kontribusi dengan temuan – temuan yang diteliti bagi peneliti maupun program studi, serta berguna dalam merubah pengetahuan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang Marcommm & Advertising.
8
1.4.2. Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitan ini diharapkan dapat membantu untuk memberikan bahan masukan dan evaluasi bagi perusahaan dalam melakukan perbaikan untuk meningkatkan kinerja dan dedikasi Departement Advertising & Promotion serta DepartementProgramPT Radio Mustika Abadi (I-Radio 89.6 FM Jakarta) guna lebih kreatif dalam memilih strategi agar konsumen atau perusahaan berminat mempromosikan produk maupun jasa melalui I-Radio 89.6 FM Jakarta. 1.4.3. Manfaat Sosial Berkenaan dengan manfaat sosial dari penelitian ini, peneliti berharap dengan adanya penelitian yang dilakukan oleh pihak akademis (mahasiswa), peneliti mampu memberikan kontribusi dalam membangun hubungan yang baik antara akademis dan Praktisi. Serta dapat memberikan manfaat bagi masyarakat sebagai panduan atau pedoman untuk beberapa masalah penelitian dimasa yang akan datang.
