16
BAB 4 KONSEP DESAIN
4.1
Landasan Teori 4.1.1
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) atau Public Service Ad (IKLAN
LAYANAN MASYARAKAT) Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Balai Pustaka) iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa. Dalam sebuah kampanye sosial, salah satu media yang digunakan adalah iklan layanan masyarakat, dimana sebuah iklan yang dibuat oleh suatu perusahaan periklanan dengan tempat dan waktu yang disediakan oleh media massa. Iklan layanan masyarakat merupakan suatu bentuk tanggung jawab moral dari biro iklan atau media kepada masyarakat. Masalah yang diangkat biasanya adalah masalah – masalah sosial yang sedang hangat atau telah menjadi isu nasional. Kriteria Iklan Layanan Masyarakat Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, antara lain : a. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara) b. Tidak bersifat keagamaan c. Tidak bersifat politis d. Berwawasan nasional e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat
17
f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima g. Dapat diiklankan h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional Dalam sebuah iklan layanan masyarakat, tentu terkandung sebuah pesan iklan, yaitu idea tau berita yang ingin dikomunikasikan kepada khalayak ramai. Beberapa hal yang patut diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan tersebut ialah : a. Isi pesan : Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada target audiens supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu : 1. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan 2. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi audiens. Daya tarik emosional positif misalnya humor, cinta dan kebahagiaan. Daya tarik negatif misalnya malu, rasa takut, dan rasa bersalah. 3. Daya tarik moral lebih diarahkan kepada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. b. Struktur pesan : Tingkat keefektifan suatu pesan tergantung dari struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan audiens menarik kesimpulan sendiri.
18
c. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Bila disiarkan melalui televise, maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan. d. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh audiens juga dipengaruhi oleh penerimaan audiens terhadap pengirim pesan. Pesan – pesan yang berasal dari sumber terpercaya sifatnya lebih persuasif. Tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu : 1. Keahlian : suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan 2. Sifat terpercaya, dihubungkan audiens dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut audiens. 3. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan di mata audiens Elemen Iklan Rossiter dan Percy (1987) mengatakan bahwa “Processing responses are made to stimulus detail (elements) container in the advertisement. This elements or stimuli depending on the advertising medium, can be pictures word (seen or heard), music or other special effect that comprise the various detail of the advertisement” (p. 197). Ungkapan tersebut dapat diartikan bahwa proses untuk menanggapi itu terbentuk karena adanya rangsangan elemen yang ada dalam iklan. Elemen ini tergantung dari media iklan yang dipakai dan dapat berupa gambar, kata – kata yang terlihat, dan musik. Wells (2003, pp. 495 – 497) menjelaskan iklan televise mempunyai beberapa elemen yang terdapat di dalamnya, yaitu :
19
1. Video Persepsi yang ditimbulkan dari sebuah iklan di televisi didominasi oleh visualisasi, sehingga digunakan sebagai penghubung utama dari konsep iklan yang ada. Elemen ini mencakup segala sesuatu yang terlihat pada layar. 2. Audio Iklan pada televisi dan radio pada dasarnya memiliki dimensi audio yang sama, yaitu musik, suara dan efek suara (sound effects). Tapi tiga hal ini digunakan secara berbeda pada iklan di televisi karena berhubungan dengan gambaran visual. 3. Talent Elemen yang paling penting dalam sebuah iklan adalah orang yang memerankan iklan tersebut.
Iklan audio – visual yang di televisi selain
menggunakan kata – kata juga menggunakan gambar atau cerita supaya kelihatan lebih menarik. Maka dari itu dibutuhkan seseorang untuk memerankan adegan yang terdapat dalam iklan yang menunjukkan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lain sebagainya supaya audiens mendapat informasi yang cukup. 4. Props Hal yang paling penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Adegan, cerita, figur, musik dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
20
5. Setting Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan. Pemilihan tempat juga harus disesuaikan dengan jalan cerita sehingga iklan tampak lebih menarik. 6. Lighting Pencahayaan iklan haruslah tepat supaya iklan tersebut menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan warna juga harus baik agar audiens tertarik akan pesan iklan. 7. Pacing Elemen ini menjelaskan seberapa cepat atau seberapa lambat gerakan yang ditampilkan. Ada beberapa pesan yang lebih baik disampaikan dengan kecepatan lambar, ada pula yang lebih baik disampaikan dengan kecepatan cepat. 4.1.2
Teori Komunikasi Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator atau sumber kepada komunikan yang dapat disampaikan secara langsung atau tidak langsung. Unsur – unsur menurut Harold Lasswell yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi yaitu : 1. Who ? (Siapa / Sumber) Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa
21
seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says what ? (Pesan) Apa yang akan disampaikan
/
dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan seperangkat simbol verbal
/
non verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk / organisasi pesan. 3. In Which Channel ? (Saluran / Media) Wahana
/
alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)
kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll). 4. To Whom ? (Penerima) Orang / kelompok / organisasi / suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination)
/
pendengar (listener)
/ khalayak
(audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder). 5. With What Effect ? (Dampak / Efek) Dampak / efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dll. Komunikasi dalam sebuah animasi dapat tergolong komunikasi massa, yaitu komunikasi yang menjangkau masyarakat luas, karena bersifat sebagai berikut : a. Tidak langsung : Harus melalui media teknis, missal film bergerak.
22
b. Satu arah : Tidak ada interaksi antara komunikator / pembuat film dengan komunikan / penonton film c. Terbuka : Ditujukan kepada publik yang tidak terbatas, namun kadang – kadang dilakukan demasifikasi, yaitu proses segmentasi khalayak yang berjumlah besar ke dalam kelompok – kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Animasi adalah salah satu dari lima media massa, yaitu termasuk dalam media film bergerak. Keempat media massa lainnya yaitu : a. Media cetak (majalah, koran, buku) b. Media rekam (piringan hitam, kaset, CD) c. Media penyiaran (program – program stasiun TV dan radio) d. Media teknologi informasi digital (internet) 4.1.3
Teori Psikologi Anak John Locke berteori mengatakan bahwa bayi dilahirkan dalam kondisi seperti kertas kosong yang bersih. Pikiran dan perilaku anak merupakan hasil proses belajar individu dari lingkungannya. Proses belajar tersebut bisa melalui pembiasaan, mengamati dan meniru dari lingkungan sekitar (bisa dari TV, radio, media massa), serta dengan cara member hadiah atau hukuman sebagai konsekuensi dari perilaku. Anak juga memiliki rasa keingin-tahuan yang tinggi. Semua yang mereka lihat, dengar, dan sentuh dapat menimbulkan rasa ingin tahu. Perkembangan teknologi juga tidak luput dari rasa keingin-tahuan yang besar dari seorang anak.
23
Pola asuh orang tua merupakan salah satu hal penting dalam proses tumbuh kembang anak. Orang tua harus dapat membimbing dan mendampingi anaknya dalam setiap tahap perkembangan anak, juga mengawasi dan memberi perngertian – pengertian yang baik terhadap anak tentang pengaruh teknologi atau apapun yang dapat mempengaruhi pola pikir dan perilaku anak. Dalam proses perkembangan ini ada saatnya dimana seorang anak memasuki masa pencarian jati diri. Tahap ini biasa terjadi pada umur 12 sampai 20 tahun, dimana mereka mulai mencari – cari sebuah sosok yang dapat mereka contoh dan mencari tempat yang bisa mereka gunakan untuk mengekspresikan diri mereka secara bebas. Dunia maya, yang merupakan sebuah dunia tanpa batas, ruang dan waktu, merupakan salah satu tempat pengekspresian tersebut, dan salah satu medianya adalah jejaring sosial. Kasus – kasus yang terjadi di Indonesia belakangan ini adalah salah satu contoh dari ketidak-siapan masyarakat Indonesia menghadapi dampak perkembangan teknologi. Dengan adanya pemberitaan dari media massa dan perancangan visual iklan layanan masyarakat ini, diharapkan masyarakat akan lebih waspada terhadap dampak – dampak dari dunia maya dan situs jejaring sosial terhadap kehidupan masyarakat. 4.1.4
Semiotika Semiotik yang berasal dari bahasa Yunani yaitu semeion yang artinya adalah tanda. Semiotika adalah cabang ilmu yang berurusan dengan pengkajian tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda, seperti sistem tanda dan proses yang berlaku bagi penggunaan tanda (menciptakan dan menyampaikan
24
makna melalui tanda berkenaan dengan komunikasi). Selalu ada beragam makna untuk satu tanda, maka semiotik adalah suatu cara atau teknik untuk mengetahui bagaimana tanda atau lambang ditafsirkan. 4.1.5
Semiotika Sebagai Metode Analisis Tanda ILM Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual. Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia, dering telpon Mengingat ILM mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks ILM dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem – sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap ILM layak diterapkan.
4.2
Strategi Kreatif Pada bagian ini akan diuraikan konsep perancangan dan perencanaan visual untuk mendukung iklan layanan masyarakat tentang penghimbauan kepada masyarakat tentang bersosialisasi melalui dunia maya dengan judul “Jejaring Sosial”.
25
Keyword : Jejaring sosial, dunia maya, user atau pengguna, iklan layanan masyarakat, anak – anak, remaja 4.2.1
Strategi Komunikasi Strategi komunikasi adalah sebuah perencanaan komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dari pembuatan iklan layanan masyarakat ini.
4.2.1.1
Fakta Kunci 1. Perkembangan teknologi yang sudah sangat maju, baik di dunia maupun di Indonesia. 2. Anak – anak dan remaja juga mulai mengenal dunia maya sebagai tempat pengekspresian diri mereka. 3. Masyarakat
kurang
memberi
perhatian
terhadap
dampak
dari
perkembangan teknologi online. 4. Iklan layanan masyarakat merupakan salah satu media yang tepat untuk mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang efek samping dari dunia maya dan situs jejaring sosial. 4.2.1.2
Masalah yang Dikomunikasikan Masalah yang dikomunikasikan adalah bagaimana cara merancang suatu komunikasi visual yang baik dalam bentuk iklan layanan masyarakat tentang dampak positif dan negatif dunia maya, khususnya jejaring sosial.
26
4.2.1.3
Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi dalam iklan layanan masyarakat “Jejaring Sosial” ini adalah menyampaikan kepada masyarakat bahwa tidak semua yang berasal dari jejaring sosial itu baik adanya. Maka masyarakat harus lebih berhati – hati dalam hal ini. Strategi komunikasi dilakukan dengan cara : a. Menggambarkan sebuah kondisi dimana ada sebagian masyarakat yang masih menelan ‘mentah – mentah’ situs jejaring sosial. b. Menyatakan dengan tagline singkat bahwa tidak semua yang berasal dari dunia maya itu baik, semuanya kembali pada diri masing – masing.
4.2.1.4
Pendekatan Komunikasi Dalam perancangan iklan layanan masyarakat tentang jejaring sosial ini dilakukan beberapa pendekatan komunikasi agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, antara lain : 1. Pendekatan rasional Diharapkan dengan perancangan iklan layanan masyarakat ini masyarakat dapat mengetahui dan mengerti efek samping dari jejaring sosial dunia maya, baik positif maupun negatif, melalui animasi yang dibuat dan tagline yang terdapat di dalamnya. 2. Pendekatan emosional Ketika seseorang mulai terhanyut dalam dunia maya yang dianggap “sesuai” dengan dirinya dan merasa nyaman berada di dalamnya, maka
27
orang tersebut akan mulai melonggarkan kewaspadaannya dan cenderung menjadi anti sosial. Tujuan pendekatan emosional ini adalah untuk meningkatkan kembali kewaspadaan seseorang terhadap hal – hal yang dianggapnya menyenangkan dan membuatnya nyaman, yang dimaksud dalam hal ini yaitu dunia maya tersebut. 3. Pendekatan moral Di dalam dunia maya, batasan moral bisa saja dilanggar dengan berbagai alasan dan tujuan. Maka hal ini tentu kembali kepada diri sendiri sebagai pengguna fasilitas dalam dunia maya dan sebagai manusia. Membentengi diri dengan berbagai nilai – nilai dan norma – norma yang baik dalam kehidupan tentu akan berguna juga saat berkelakuan di dalam dunia maya tersebut. 4.2.1.5
Target Audiens Target Primer a. Geografis : -
Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil
b. Demografi : -
Jenis kelamin
: Perempuan
-
Umur
: 18 tahun keatas
-
Jenis pendidikan : Sekolah Menengah Umum keatas
-
Ekonomi
: Menengah keatas
28
c. Psikografi : -
Remaja putri hingga wanita karir yang aktif, gemar menjelajah dunia internet dan gemar mencari teman baru melalui situs jejaring sosial
Target Sekunder a. Geografis : -
Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil
b. Demografi : -
Jenis kelamin
: Laki – laki dan perempuan
-
Umur
: 20 tahun keatas
-
Ekonomi
: Menengah keatas
c. Psikografi : -
Seluruh kalangan masyarakat yang sudah mengenal teknologi internet
-
Laki – laki maupun perempuan dari segala umur yang aktif dan gemar mencari teman baru melalui situs jejaring sosial, baik itu untuk hubungan pertemanan ataupun hubungan bisnis
4.2.1.6
Sinopsis Perancangan iklan layanan masyarakat ini dibuat dalam dua versi. Versi pertama bercerita tentang seseorang dan pintu – pintu tertutup yang mewakili simbol tentang orang – orang yang berada dalam sebuah jejaring sosial. Versi kedua bercerita tentang seorang anak kecil yang menyukai benda yang manis – manis, yaitu permen, gula – gula, coklat, dan sebagainya. Ketika dia melihat banyak benda manis bertebaran di depannya, maka ia pun terbuai dan hendak melahap benda – benda manis tersebut.
29
4.2.1.7
Treatment Treatment 1 1. Ada seseorang sedang berada di sebuah dunia putih 2. Disana terdapat pintu – pintu yang melayang di udara 3. Pintu – pintu tersebut berbeda hiasannya satu sama lain 4. Orang itu pun hendak membuka pintu itu satu – persatu 5. Pintu pertama yang dibukanya, ia melihat gambaran tentang sebuah bentuk cinta kasih 6. Kemudian pintu ditutup, dan ia beralih ke pintu berikutnya 7. Pintu kedua yang dibuka, ia melihat gambaran sebuah kesedihan 8. Pintu kedua pun ditutup, lalu beralih ke pintu berikutnya 9. Pintu ketiga dibuka, ia melihat gambaran sebuah pertengkaran, dimana ada yang memarahi dan dimarahi 10. Orang itu segera menutup pintu tersebut dan berpindah ke pintu berikutnya 11. Pintu itu terlihat sangat misterius, sehingga membuatnya tak sabar untuk membukanya 12. Orang itu membuka pintu tersebut, ia melihat sebuah gambaran makhluk aneh dan mengerikan berwarna hitam, ia pun terkejut dan ketakutan 13. Ia langsung membanting pintu tersebut sampai tertutup, dan berbalik sambil mengelus dada 14. Kemudian ia menoleh ke pintu lainnya, sambil berpikir kira – kira ada apa dibalik pintu tersebut
30
Treatment 2 1. Seorang anak sedang bengong di sebuah dunia putih, ia pun menoleh kesana kemari 2. Kemudian ia melihat sesuatu di kejauhan 3. Ternyata itu adalah sebuah meja dengan kumpulan benda – benda manis diatasnya seperti permen, coklat dan gula – gula 4. Si anak pun menjadi sangat senang 5. Dia langsung menghampiri kumpulan benda – benda manis tersebut 6. Benda – benda manis itu beragam sekali kemasannya 7. Si anak memandangi benda tersebut dengan wajah girang 8. Si anak hendak mengambil seluruh permen, coklat, dan gula – gula yang ada diatas meja 9. Tiba – tiba muncul sesuatu dari tumpukan benda – benda manis itu 10. Itu adalah Heart 11. Heart mendekati anak tersebut dan menggeleng – geleng sambil mengeluarkan emoticon tanda tak setuju 12. Anak itupun mengangguk tanda mengerti 13. Kemudian mengambil salah satu benda manis yang ada diatas meja tersebut 14. Heart pun berputar dengan senangnya
31
4.2.2 4.2.2.1
Strategi Desain Visual Style Cerita 1
32
Cerita 2 a
4.2.2.2
Karakter dan Environment
1. Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 1 a. Karakter utama Karakter utama mengambil bentuk dasar dari mainan anak yaitu “Lego”. Dengan bentuk yang lebih simple, dan sederhana. Pewarnaan yang digunakan yaitu warna – warna soft dan netral. b. Objek pendukung Objek pendukung yang dipakai disini berupa pintu – pintu dan monster. Bentuk pintu akan dibuat sederhana, dengan bagian atas yang agak melengkung. Pewarnaan yang digunakan yaitu warna – warna cerah yang
33
berbeda untuk tiap pintu. Sedangkan monsternya berupa makhluk dengan satu mata dan mempunyai taring. Warna yang digunakan yaitu warna gelap, dan warna cerah pada mata dan taring agar terlihat kontras. c. Environment Environment yang dipakai untuk iklan layanan masyarakat 1 berupa dunia bernuansa putih, dimana melambangkan sebuah dunia maya yang berbeda dengan dunia yang dikenal selama ini. Dan di dalam dunia bernuansa putih itu karakter utama dapat melakukan apa saja. 2.
Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 2 a. Karakter utama Karakter utama yaitu seorang anak perempuan kecil, masih mengambil bentuk dasar “Lego” dengan sedikit modifikasi. Warna yang dipakai adalah warna cerah yang biasa disukai anak perempuan pada umumnya. b. Karakter pendukung Karakter pendukung yang dipakai adalah sebuah “Heart” (♥). Karakter ini mempunyai dua mata. Warna yang digunakan adalah warna merah, sesuai dengan image “Heart” (♥) pada umumnya. c. Objek pendukung Objek pendukung yang digunakan adalah sekumpulan permen – permen, coklat dan sebuah meja. Permen – permen berupa lollipop dan permen bulat, warna yang digunakan adalah warna – warna cerah dan kontras, serta warna pelangi khas lollipop. Meja yang digunakan adalah meja biasa berwarna krem, dengan penyangga terbuat dari kayu.
34
d. Environment Environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 2 sama seperti environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 1, yaitu dunia bernuansa putih. 4.2.3 4.2.3.1
Penetapan Item Proyek Item utama 1. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 1 – Jangan Salah Buka Pintu – Durasi 60 detik 2. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 2 – Periksalah Jejaring Sosialmu – Durasi 30 detik
4.2.3.2
Item pendukung 1. DVD berisi film animasi 2. Cover DVD 3. Poster dan banner identitas untuk promosi 4. Karya pendukung lain seperti screenshot, storyboard, dan lain – lain.
