BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1.
Deskripsi Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan sasaran dari penelitian yang akan dilaksanakan. Berhubung peneliti ingin meneliti tentang strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam menciptakan pengalaman merk premium untuk kampanye BMW Seri-3 Terbaru PT. BMW Indonesia, maka objek penelitian adalah strategi komunikasi melalui kegitan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
4.2.
Deskripsi Subyek Penelitian & Karakteristik Narasumber
4.2.1. BMW Group
Bayersiche Motoren Werke Aktiengesellschaft atau disingkat BMW AG, adalah perusahaan otomotif yang sudah berdiri sejak tahun 1916 dengan nama Bayerische Flugzeug-Werke (BFW) (BMW Group, 2011).
Saat ini BMW AG
adalah sebuah perusahaan multinasional yang menduduki posisi ke-14 pada daftar 50 World’s Most Admired Company versi Fortune (Fortune, 2012) dan posisi ke-12 dari 100 Best Global Brands versi Interbrand (Interbrand, 2012). Selama hampir satu abad sejak BMW AG didirikan, BMW telah berkarya dan menghasilkan kendaraan serta mesin-mesin mutakhir yang menjanjikan Sheer Driving Pleasure, yang dijadikan moto perusahaan. BMW Group sendiri adalah pemimpin pembuat mobil premium dunia sejak tahun 2005 dengan lini produk BMW, MINI dan Rolls-Royce Motor Cars dan BMW Motorrad. Sebagai sebuah
44
45 perusahaan global, BMW Group mengoperasikan 25 fasilitas produksi di 13 negara dan memiliki jaringan penjualan global di lebih dari 150 negara. Di tahun 2011, penjualan BMW Group secara global mencapai lebih dari 1,67 juta mobil dan lebih dari 113,000 motor. Keuntungan sebelum pajak untuk tahun fiskal 2010 adalah 4.8 milyar Euro dengan pendapatan 60.5 milyar Euro. Hingga tanggal 31 Desember 2010, perusahaan memiliki 95,500 tenaga kerja global (BMW AG, 2012). Kesuksesan BMW Group selalu didasari atas pemikiran jangka panjang dan langkah-langkah yang bertanggung jawab. Oleh sebab itu perusahaan telah mengimplementasikan
prinsip
keseimbangan
alam
dan
sosial
yang
berkesinambungan di seluruh rangkaian proses kegiatannya, pertanggungjawaban yang komprehensif terhadap produknya dan komitmen yang jelas untuk memelindungi sumber daya sebagai bagian integral dari strategi yang di terapkan. Berkenaan dengan komitmennya terhadap kelestarian lingkungan, BMW Group mendapat predikat sebagai perusahaan mobil yang paling sustainable sedunia selama 7 tahun berturut-turut, menurut Dow Jones Sustainability Index. BMW terbukti berhasil menekan emisi gas CO2 lebih besar dari produsen kendaraan mobil mana pun yang beredar di Amerika Serikat dan Eropa.
4.2.1.1. Visi dan Misi
Pada tahun 2007, BMW Group mengadopsi Strategy Number ONE (Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft, 2013), sebuah pedoman yang memberikan tujuan strategis baru bagi perusahaan dengan menitikberatkan profitabilitas dan peningkatan nilai jangka panjang. Aktivitas perusahaan tetap difokuskan pada segmen premium dari pasar otomotif internasional. Pernyataan misi
46 BMW Group hingga tahun 2020 terpapar dengan jelas: BMW Group menjadi pelopor dunia dalam menyediakan produk premium dan layanan premium untuk mobilitas individu. Visi untuk tahun 2020 bertujuan untuk menyiapkan BMW Group demi masa depan, di mana perusahaan akan dihadapkan pada beragam jenis tantangan dalam lingkungan yang terus berubah perihal mobilitas individu. 4 area perkembangan strategis yang secara spesifik ditentukan adalah “Growth” (pertumbuhan), “Shaping The Future” (membentuk masa depan), “Profitability” (profitabilitas) dan “Access to technology and customers” (akses pada teknologi dan konsumen). Bayerische Motoren Werke memiliki visi yang jelas: untuk menjadi pemimpin dalam pembangunan mobilitas individu ke depannya (www.bmw.com).
4.2.1.2. Strategi Grup Pada akhir September 2007, BMW Group bertolak pada arah strategis yang baru. Sampai tahun 2020, BMW Group bertujuan untuk memperkuat posisinya dalam pasar otomotif global dengan cara meningkatkan penjualannya hingga lebih dari 2 juta unit otomobil setiap tahunnya. Selain dari upaya untuk meningkatkan unit bisnis yang sudah ada, BMW Group akan mendirikan area aktivitas baru dan menguntungkan. Pada saat yang sama juga, BMW Group akan menanamkan investasi pada teknologi masa depan, konsep kendaraan baru dan sistem berkendara yang mutakhir. Strategi baru ini diberi nama Number ONE yang merupakan singkatan untuk 'New Opportunities' dan 'New Efficiency’. Hal ini berarti menggunakan dengan sebaik-baiknya kesempatan baru dan menjad lebih efisien untuk memastikan posisi
47 unggulan BMW Group dibandingkan kompetitornya dan untuk secara aktif membentuk masa depan perusahaan.
4.2.1.3. Markas Besar
Markas global BMW AG berlokasi di Munich, Jerman, yang kini telah menjadi ikon khas kota tersebut. Menara 4 silinder yang berlokasi di Olympic Park adalah pusat saraf daripada seluruh aktivitas BMW Group dunia yang tersebar di lebih dari 150 negara. Selain dari markas besar di BMW Welt, Munich, aktivitas BMW Group juga tersebar di berbagai belahan dunia, di mana kegiatan seperti Research and Development (R&D), Production (pabrik), Assembly (perakitan) dan Sales and Marketing (penjualan dan pemasaran).
4.2.1.4. Logo BMW
Gambar 4.2.1.4. Evolusi Logo BMW Sumber: www.bmw.com Logo BMW dijelaskan dalam buku BMW A Company in Its Time. Simbol hitam, putih dan biru BMW yang legendaris berasal dari sejarah perusahaan yang dahulu merupakan pabrik penghasil mesin pesawat terbang. Pada saat itu, banyak pesawat terbang yang dicat sesuai dengan warna regional dan warna daerah Bavarian Luftwaffe adalah putih dan biru Bayern. Katanya, pandangan pilot melalui balingbaling pesawat terbang adalah variasi segmen putih dan biru yang kini diabadikan menjadi emblem ikonik BMW. Sejak tahun 1970, BMW Group sudah
48 menstandarisasikan citra BMW sehingga kapan pun dan di mana pun, masyarakat umum akan dapat mengenali BMW.
4.2.1.5. Merk-Merk BMW Group 1)
BMW Kepuasan berkendara yang sesungguhnya – itulah hal yang menggerakkan
BMW. Demi memastikan agar ia tidak pernah berakhir, BMW berkomitmen untuk secara konstan memperbaruinya, menjadi lebih pintar, lebih efisien dan lebih dinamis. BMW adalah janji akan masa depan yang penuh gairah, terlahir dari sejarah penemuan kembali yang unik. BMW tidak hanya membangun mobil. Inovasinya menciptakan emosi, antusiasme, pesona dan sensasi.
2)
MINI Asyik, lain dari yang lain dan penuh ide. Sebuah orisinalitas dengan nilai
pengenalan tinggi dan desain yang khas. MINI adalah seorang individu, seorang teman, MINI adalah lebih dari sekedar mobil. 3)
Rolls-Royce Motor Cars Rolls-Royce Motor Cars adalah puncak dari pembuat otomobil mewah di
dunia yang bermarkas di Goodwood, Sussex Barat. Rolls-Royce Motor Cars menyediakan klien dengan mobil-mobil yang terkenal dengan kualitas superior, sentuhan kerajinan tangan yang indah dan perhatian tinggi terhadap detail.
4)
BMW Motorrad BMW Motorrad merupakan simbolisasi nyata dari hasrat, performa yang
dinamis, desain, teknologi dan inovasi yang diwujudkan dalam sepeda motor yang dinamis dan memiliki performa unggulan.
49 4.2.1.6. PT. BMW Indonesia
Gambar 4.2.1.6. Logo BMW Group Indonesia Sumber: Human Resources PT. BMW Indonesia Sebelum PT. BMW Indonesia didirikan, BMW sebelumnya sudah masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 1976 melalui mitra lokal, PT. Tjahja Sakti Motor (TSM), sebuah anak perusahaan PT. Astra International Tbk. Pada saat itu, TSM bertindak sebagai pengimpor dan distributor mobil BMW dalam bentuk Completely Built Up (CBU) unit dan Completely Knocked Down (CKD) unit. CBU berarti bahwa kendaraan tersebut diimpor langsung secara utuh dan sudah berbetuk kendaraan siap dipakai dari negara tempat kendaraan tersebut dibuat. Sedangkan CKD adalah istilah yang digunakan untuk merujuk kepada tipe unit mobil di mana semua komponen kendaraan masih dalam bentuk lepas atau terpisah yang nantinya akan dirakit oleh Agen Tunggal Pemegang Merk (ATPM) lokal. Relasi antara BMW dengan industri lokal dibuktikan dengan dipilihnya sebuah perushaan lokal untuk merakit beberapa model CKD BMW sejak tahun 1994 di Indonesia. Cara ini dinilai mampu menekan biaya produksi yang akan berimbas ke harga penjualan. Untuk proses ini, BMW mempercayakan produksi unit CKD kepada Gaya Motor, sebuah pabrik perakitan unit unit CKD BMW yang terletak di Sunter, Jakarta.
50 PT. BMW Indonesia merupakan anak perusahaan BMW AG yang didirikan pada bulan April 2001, ketika sedang terjadi krisis ekonomi di Indonesia. Pendirian anak perusahaan tersebut merupakan sebuah keputusan radikal yang menunjukkan kepercayaan dan komitmen BMW AG akan masa depan jangka panjang pasar di Indonesia dan komitmennya untuk menjaga dan melanjutkan posisi unggulan BMW dalam segmen pasar mobil premium di seluruh dunia (BMW Indonesia, 2010). Lokasi kantor PT. BMW Indonesia dari tahun 2001 – 2010 terletak di Wisma GKBI lantai 21 di Jalan Jenderal Sudirman Kavling 28. Terhitung sejak 14 Oktober 2010, lokasi kantor PT. BMW Indonesia telah resmi pindah ke gedung perkantoran The Plaza lantai 21 yang terletak di Jalan M.H. Thamrin Kavling 28 – 30 yang persis menghadap salah satu ikon utama kota Jakarta yaitu Bundaran Hotel Indonesia.
Gambar 4.2.1.6. Foto BMW Group Indonesia di kantor baru, The Plaza Sumber: BMW Group PressClub Asia
51 Saat ini, BMW Group Indonesia menaungi 2 merk, yaitu BMW dan MINI dan unit bisnis di Indonesia hanya menangani kedua merk tersebut. Rolls Royce, meskipun adalah bagian dari BMW Group Global, di Indonesia tidak berada di bawah bendera BMW Group Indonesia.
4.2.1.6.1. Kegiatan Perusahaan
Berdasarkan data internal yang diberikan oleh Ibu Rani, Human Resource & General Affairs Manager, struktur organisasi PT. BMW Indonesia pada saat Laporan
Gambar 4.2.1.6.1. Struktur Organisasi BMW Group Indonesia Sumber: Human Resource PT. BMW Indonesia
52 ini ditulis adalah seperti yang terlihat pada Gambar 4.2.1.6.1. PT. BMW Indonesia saat ini dipimpin oleh Pak Ramesh Divyanathan yang menjabat sebagai President Director di Indonesia sejak tahun 2009. Di bawah kepemimpinan beliau, berikut adalah divisi-divisi yang dibagi berdasarkan kegiatan yang dilakukan masingmasing:
1.
Sales. Dipimpin oleh Bapak Peter Medalla selaku Vice President Sales. Kegiatan mencakup: a. Penjualan mobil BMW. b. Perencanaan menyeluruh untuk strategi penjualan. c. Memantau perkembangan dealer-dealer. d. Memantau stok unit mobil di gudang BMW Sunter untuk memastikan ketersediaannya saat ada permintaan dari customer maupun dealer.
2.
After Sales. Dipimpin oleh Bapak Igor Panjaitan selaku Vice President After Sales. Kegiatan mencakup: a.
Layanan purna jual.
b.
Penjualan dan logistik stok suku cadang BMW.
c.
Penjualan original BMW Lifestyle merchandise.
d.
Corporate Relationship Management.
e.
Menyediakan fasilitas training untuk mendidik para Sales Consultant BMW di BMW National Training Center yang terletak di BSD. Foto-foto dapat ditemukan di lampiran.
3.
Finance & Administration.
53 Dipimpin oleh Bapak Clarence Chua selaku Director of Finance & Administration. Kegiatan mencakup: a. Kegiatan kebendaharaan perusahaan seperti alokasi budget untuk masingmasing divisi. b. Purchasing dan Controlling setiap transaksi dan pembelanjaan dana perusahaan. c. Perpajakan & akuntansi aset perusahaan. d. Manajemen personalia dan administrasi perusahaan. e. Manajemen bagian IT yang menyiapkan sistem kerja di kantor.
4.
Marketing. Dipimpin oleh Ibu Helena Abidin selaku Marketing Director. Kegiatan mencakup: a. Strategi pemasaran non-penjualan. b. Membuat iklan, menentukan desain dan sirkulasi iklan di media massa. c. Menciptakan event untuk publisitas. d. Memantau pameran yang dilakukan oleh para dealer agar sesuai ketentuan .dan identitas BMW.
5.
Corporate Communication. Dipimpin oleh Ibu Jodie O’Tania selaku Head of Corporate Communication. Kegiatan mencakup: a.
Konferensi pers dan menyiapkan Siaran Media ketika model baru diluncurkan.
b.
Menjaga relasi baik dengan media.
54
6.
c.
Perantara komunikasi PT. BMW Indonesia dengan publik.
d.
Mengundang media untuk acara Media Drive.
MINI Dipimpin oleh Bapak Jentri Izhar selaku Head of MINI. Kegiatan mencakup: a.
Penjualan mobil MINI.
b.
Strategi pemasaran yang khas dengan karakter MINI
c.
Menjaga relasi dengan dealer resmi MINI.
d.
Mengadakan event promosi untuk publisitas dan meningkatkan penjualan.
Jaringan dealer resmi yang dikelola PT. BMW Indonesia meliputi 15 dealer yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Untuk beberapa model seperti BMW Seri 3, Seri 5, X3 dan X1, sudah ada mitra lokal yang dipercayakan untuk merakit unit-unit tersebut, yaitu PT. Gaya Motor. Berkat keberadaan mitra lokal ini harga BMW untuk model-model tersebut lebih terjangkau karena tidak dikenakan pajak pengangkutan CBU antar-negara yang jauh lebih mahal. Nama-nama dealer BMW di Jakarta, antara lain: 1.
PT. Astra International Tbk. (Kantor Pusat)
2.
Astra BMW Kantor Cabang, Cilandak
3.
Astra BMW Kantor Cabang, Pluit
4.
PT. Tunas Mobilindo Parama (Kantor Pusat)
5.
Tunas BMW Kantor Cabang, Hayam Wuruk
6.
Tunas BMW Kantor Cabang, Tomang
7.
Tunas BMW Kantor Cabang, Mampang
55 8.
PT. Trans Eurokars Indonesia
9.
PT. Bestindo Car Utama
10.
PT. Maxindo International Nusantara Indah
Nama-nama 5 dealer di luar Jakarta yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia, antara lain: 1.
Tunas BMW Kantor Cabang, Bandung
2.
Astra BMW Kantor Cabang, Semarang
3.
Astra BMW Kantor Cabang, Surabaya
4.
PT. Laneka Parama, Balikpapan
5.
PT. Nusantara Indah, Banjarmasin
4.2.2. BMW Seri-3 Terbaru
Gambar 4.2.2. BMW Seri-3 Terbaru Sumber: BMW 3er Product Virtual Tour v2.0
56 Tipe BMW Seri-3 ibaratnya adalah produk iPod bagi merk Apple. BMW Seri-3 inilah mobil yang mendefinisikan merk BMW. Peluncuran Seri-3 pertama kali pada 1975 menandai meluasnya merek BMW ke seluruh dunia. Tak ragu-ragu, BMW memberi slogan 'ultimate driving machine' kepada BMW Seri-3. Sejak pertama kali diluncurkan hingga saat ini, telah terjual tidak kurang dari 12.000.000 unit Seri-3. BMW Seri-3 Terbaru yang belum lama ini diluncurkan, bahkan berhasil menggugah minat dan hasrat para jurnalis yang menjadi panel juri dalam seleksi Autocar Asian Car of The Year 2013 (Autocar Indonesia, 2013) Sedikit sejarah tentang BMW Seri-3, yang lahir berkat krisis bahan bakar dunia yang melanda tahun 1973. E21, cikal bakal Seri-3, lahir pada tahun 1975. Mobil ini langsung sukses karena saat itu banyak yang mencari mobil dengan tingkat keekonomisan tinggi dan tidak lupa tetap mengedepankan eksklusivitas. Pada bulan Juni 2012, PT. BMW Indonesia meluncurkan BMW Seri-3 Terbaru, generasi ke-6 di Parkir Timur Senayan. Generasi keenam sedan premium yang saat ini berhasil mengukuhkan diri sebagai sedan sport terlaris di dunia, kini mencatatkan diri sebagai tonggak baru mobil mewah yang sporty, elegan, dan nyaman. “BMW Seri-3 adalah faktor kunci dalam membangun reputasi merk BMW di dunia. Kami berterima kasih kepada konsumen kami di Indonesia yang telah menjadi bagian dari 12 juta pemilik BMW Seri-3 sejak tahun 1975. Seiring dengan itu, BMW Seri-3 tercatat sebagai model yang paling sukses di segmen premium”, ungkap Ramesh Divyanathan, Presiden Direktur BMW Group Indonesia pada saat konferensi pers BMW Seri-3 Terbaru tanggal 11 Juni 2012. Hadir dengan tampilan yang segar, performa dan efisiensi yang lebih tinggi. BMW Seri-3 terbaru diperkenalkan di pasar dengan empat variasi power output
57 mesin — BMW 335i, BMW 328i, BMW 320i dan BMW 320d — yang semuanya akan diritel melalui jaringan dealer resmi BMW di Tanah Air. Tersedia dengan dua lini dengan perlengkapan yang membedakan karakter masing-masing. Mobil ini dibangun dengan menggunakan kombinasi material berkualitas tinggi dan kualitas rancang bangun yang tak ada tandingannya untuk mempertegas nuansa premium bagi BMW Seri-3 terbaru. Materi dan pilihan warna bagi model ini sangat pas dengan karakternya sebagai mobil sporty, bahkan juga tersedia pilihan yang sangat luas dari warna dan materi jok tempatduduknya. Sedan BMW Seri-3 terbaru ini tersedia dalam dua lini dengan karakternya masing-masing.
4.2.2.1.
Segmentasi, Targeting & Positioning BMW Seri-3 Terbaru
Menurut entrepreneur ternama dan pakar di bidang pemasaran, Rhenald Kasali, segmentasi pada dasarnya adalah suatu cara padang atau mental berpikir yang membantu seseorang melihat isi dunia. Dalam pandangan ini, masyarakat dianggap sebagai suatu pasar yang mendiami sejumlah segmen. Pendidikan, penghasilan, pekerjaan, pengalaman, usia dan faktor lainnya berubah senantiasa dan begitu juga memindahkan individu tersebut dari suatu segmen ke segmen lainnya. Singkatnya, segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar (Kasali, 2007). Menurut Wijatno, segmentasi didefinisikan sebagai proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok kecil yang relatif homogen (Wijatno, 2010). Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Beda metode segmentasi, maka akan berbeda juga targeting-nya (Kasali, 2007). Targeting adalah menetapkan pasar sasaran yang akan dibidik, berdasarkan segmentasi yang sudah dibuat, berapa segmen pasar yang akan dicakup lalu memilih mana yang akan dilayani (Umar, 2005).
58 Positioning adalah strategi untuk memasuki jendela otak konsumen (Kasali, 2007). Sedangkan menurut Husein Umar, positioning adalah menentukan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2005). Berdasarkan informasi yang diberikan oleh Bapak Dennis Kadaruskan selaku Product Planning Manager pada PT. BMW Indonesia, segmen pasar BMW Seri-3 Terbaru adalah mobil tipe 'premium compact saloon'. Pada segmen yang sama, terdapat pesaing BMW Seri-3 lainnya yaitu Mercedes-Benz C Class, Audi A4 dan Jaguar XF. Segmen pasar BMW Seri-3 Terbaru berdasarkan karakter konsumen adalah pria maupun wanita eksekutif muda pada kisaran usia 20an tahun hingga awal 40 tahun yang memandang mobil sebagai simbol status dan kesuksesan karir dan juga pria maupun wanita matang usia 40 tahun ke atas yang memandang BMW sebagai merk yang identik dengan semangat kemudaan, dinamis, premium namun tetap menawarkan kenyamanan dan kenikmatan mengemudi yang tinggi. Secara teori, targeting BMW Seri-3 Terbaru adalah mereka yang belum pernah memiliki mobil merk BMW dan para eksekutif muda. Namun pada prakteknya, kendati BMW Seri-3 Terbaru tergolong ‘entry level car’ atau mobil level awal bagi mereka yang belum pernah memiliki mobil BMW, ada juga customer yang berusia 50 tahun ke atas, menurut Ibu Cut Yasmin. Hal ini karena citra energetic dan dinamis yang melekat pada BMW. Positioning BMW Seri-3 Terbaru, menurut Pak Dennis adalah mobil premium compact saloon terlaris dan legendaris dunia dengan tradisi panjang dan bersejarah. BMW Seri-3 diposisikan sebagai sebuah mobil yang lebih dari sekedar seperangkat mesin dan besi, tetapi suatu legenda yang tidak lekang oleh waktu dan selalu konsisten memberikan kepuasan mengemudi yang tinggi dan elemen prestis bagi pengemudinya.
59 4.2.3. Karakteristik Narasumber Narasumber dari internal BMW dipilih berdasarkan keterlibatan masingmasing dalam kampanye BMW Seri-3 Terbaru. Berdasarkan pengumpulan informasi tahap awal sebelum menentukan narasumber yang tepat, peneliti mencari tahu terlebih dahulu bentuk dan tingkat keterlibatan narasumber sehubungan dengan topik skripsi. Ibu Helena Abidin sebagai Marketing Director berlaku sebagai penanggung jawab utama yang menentukan arah, tujuan dan keseluruhan pelaksanaan kampanye. Pada saat peluncuran, beliau masih menjabat sebagai Corporate Communications Director dan merupakan penanggung jawab untuk acara konferensi pers untuk peluncuran BMW Seri-3 Terbaru. Ananda Moechtar selaku Sales & Marketing, merupakan eksekutif yang memantau segala bentuk komunikasi. Nancy Hoffmann adalah penanggung jawab eksekusi event hingga ke detail terkecil seperti dekorasi, posisi mesin pendingin ruangan, dsb. Alia Hadju selaku Corporate Communications Specialist bertanggung jawab atas kegiatan konferensi pers selanjutnya seperti Production Launch Press Conference, dll. Ibu Cut Yasmin, selaku Customer Relationship Management adalah penanggung jawab untuk kegiatan CRM seperti direct mailer, menghubungi klien untuk follow up survey dan feedback form. Narasumber non-BMW yang dipilih adalah 2 orang yang masing-masing memiliki kredensial yang sesuai dengan target klien BMW Seri-3 Terbaru. Kedua narasmber ini sama-sama telah mapan dan sukses dalam kehidupan professional masing-masing dan memiliki setidaknya 2 unit mobil, di mana mobil mewah adalah kendaraan sekunder yang hanya digunakan sewaktu-waktu. Bapak Rivelino Vivekananda selaku Managing Director Visicita Communications (Visicom)
60 merupakan klien BMW Seri-3 Terbaru yang juga memiliki beberapa mobil lain, yaitu Smart dan MINI Paceman. Bapak Rudy Halim, saat ini adalah pemilik dan sekaligus mengurus sebuah restoran yang baru didirikan di Jakarta Barat. Beliau sebelumnya menjabat sebagai General Manager di PT. Rajawali Corporation, salah satu perusahaan konglomerat industri terbesar di Indonesia (Company Overview of PT Rajawali Corporation) yang bergelut di bidang telekomunikasi, hotel, semen, retail, department store di Indonesia. Beliau memiliki Mercedes-Benz C Class dan Mazda 2.
4.3.
Pengolahan Data
4.3.1. Tantangan Kampanye BMW Seri-3 Terbaru, tampilan terbaru dari sebuah desain mobil yang telah melegenda dan pencipta sebuah segmen mobil yang sebelumnya belum pernah ada, tentunya menghadapi berbagai tantangan ketika akan diluncurkan di Indonesia.
4.3.1.1. Persaingan dengan Mercedes-Benz Berdasarkan hasil dari Brand Monitor 2012, maka disimpulkan bahwa di pasar Indonesia, Mercedes-Benz masih memimpin dalam segmen mobil premium, baik itu dalam citra merk dan tingkat penjualan (Hanif, 2013). Hal ini disebabkan Mercedes-Benz telah berada di Indonesia lebih lama dibandingkan dengan BMW dan mindset atau pola pikir dan persepsi orang Indonesia tentang sesuatu sangat sulit untuk diubah sekalinya sudah terbentuk. Mercedes-Benz adalah mobil premium yang sudah menjadi favorit dan aspirasi orang-orang ‘berada’ di Indonesia sejak lama, bahkan sebelum BMW memasuki pasar Indonesia. Itulah sebabnya Mercedes-Benz tersebut sangat erat
61 diasosiasikan dengan stabilitas dan simbol status sosial serta finansial seseorang, selain menjadi pilihan yang lebih diutamakan dibandingkan merk lain untuk segmen mobil premium. Tantangan ini cukup signifikan bagi BMW di Indonesia, apalagi dengan munculnya model terbaru untuk BMW Seri-3 yang merupakan rival dari MercedesBenz C Class. Maka strategi komunikasi yang dipilih dan direncanakan harus benarbenar dieksekusi dengan presisi agar dapat mengatasi tantangan ini serta mencapai target efek komunikasi yang diinginkan. Strategi komunikasi BMW Seri-3 Terbaru harus benar-benar dapat meyakinkan bahwa BMW Seri-3 jauh lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu, harga sebuah unit baru mobil BMW Seri-3 Terbaru juga relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan sebuah unit baru mobil Mercedes-Benz C Class bahkan untuk mesin yang berkapasitas sama. 4.3.1.2. Nilai Jual Kembali Sudah cukup lama beredar isu tentang nilai jual kembali mobil BMW tidak setinggi pesaingnya, Mercedes-Benz, dan hal ini ternyata menjadi salah satu faktor yang menjadi tantangan kampanye BMW Seri-3 Terbaru. Menurut Bapak Rudy, salah satu narasumber yang diwawancarai, beliau pada akhirnya memilih untuk membeli Mercedes-Benz C Class karena pada saat itu (2010) C Class sudah mengeluarkan versi terbarunya, sedangkan BMW Seri-3 lama sudah menjelang akhir siklus produksi dan sedang menunggu diluncurkannya versi terbaru untuk menyaingi C Class tampilan baru. Padahal menurut Pak Rudy, jika kini C Class dibandingkan dengan BMW Seri-3 Terbaru, maka BMW jauh lebih unggul.
62
Gambar 4.3.1.2. Harga Per Unit BMW Seri-3 Terbaru Sumber: PT. BMW Indonesia
Gambar 4.3.1.2. Harga Per Unit Mercedes-Benz C Class Sumber: www.mercedes-benz.co.id Jika 3 tahun lalu BMW Seri-3 Terbaru sudah diluncurkan, maka Pak Rudy sendiri mengakui bahwa kemungkinan besar beliau masih akan lebih memilih Mercedes-Benz. Alasan beliau adalah karena nilai jual kembali (resell value) mobil BMW yang konon lebih menurun dibandingkan dengan Mercedes-Benz yang masih banyak diminati meskipun sudah mobil tangan kedua (used car). Oleh karena itu, tantangan lain yang dihadapi BMW Seri-3 Terbaru, adalah persepsi atau asosiasi publik terhadap kecenderungan harga mobil bekas BMW untuk jatuh lebih jauh dibandingkan mobil Mercedes-Benz. Menurut analisa peneliti, fenomena ini disebabkan karena permintaan atas mobil tangan kedua Mercedes-Benz lebih tinggi dibandingkan dengan BMW. Sesuai dengan teori demand-supply ekonomi (Sugiarto, Herlambang, Brastoro, Sudjana, & Kelana, 2007), di mana permintaan naik menyebabkan harga tinggi dan berlaku sebaliknya.
63 4.3.1.3. Kemacetan Menurut Ananda Moechtar, selain persaingan yang berat dari rival seperti Mercedes-Benz dan Audi, kampanye BMW Seri-3 Terbaru dihadapkan pada masalah kemacetan yang akut di Indonesia, khususnya ibukota DKI Jakarta. BMW Seri-3 Terbaru adalah sebuah produk superior yang terbaru dan dilengkapi dengan teknologi terbaru dari salah satu perusahaan otomotif terbaik di dunia. Untuk benarbenar dapat merasakan perbedaan dan kelebihan BMW Seri-3 Terbaru daripada merk-merk lain, maka calon konsumen perlu melakukan test- drive dan mengalami mobil tersebut secara langsung. Kendala seperti kegiatan sehari-hari yang padat sudah cukup untuk membuat para prospek tidak berkenan untuk melakukan testdrive. Ditambah lagi dengan masalah macetnya jalanan di Ibukota yang hampir tidak pernah terurai jam berapa pun dan di mana pun, maka para prospek menjadi semakin tidak termotivasi untuk melakukan test-drive. “Nah, oleh karena itu, BMW terpikir untuk mengadakan suatu event yang memungkinkan pengunjung untuk melakukan test-drive dengan mudah dan nyaman” jawab Ananda. “Berdasarkan feedback dari para Sales Consultant BMW, para prospek customer BMW seringkali menolak atau menghindar atau bahkan membatalkan janji untuk test-drive karena kedua alasan di atas”, ujar Ananda. “Sedangkan pada pameran di pusat perbelanjaan, para prospek sangat sulit untuk diajak meninggalkan nyamannya pusat perbelanjaan untuk menguji mobil langsung di jalanan.” Itulah mengapa PT. BMW Indonesia berinisiatif untuk menciptakan sebuah event di Parkir Timur Senayan, di mana para pengunjung selain dapat melihat bermacam-macam tipe BMW Seri-3 Terbaru, mereka dapat langsung melakukan test-drive di tempat dan tanpa harus khawatir akan terjebak dalam kemacetan, karena area atau sirkuit untuk test-drive sudah tersedia di dalam kompleks Parkir Timur
64 Senayan itu sendiri. “Intinya, yang kami utamakan ketika meminta bantuan agen Event Organizer utnuk mencari sebuah lokasi yang ideal untuk event ini adalah ketersediaan area untuk test-drive dengan leluasa” jawab Nancy. Terpilihlah Parkir Tiimur Senayan yang lokasinya strategis dan lapang.
4.3.1.4. Pilihan Lini Luxury dan Lini Sport Menurut Ibu Helena Abidin, tantangan lainnya yang dihadapi BMW Seri-3 Terbaru, adalah untuk mengedukasi publik tentang beberapa lini yang tersedia untuk BMW Seri-3, antara lain Sport dan Luxury. Lini Sport memiliki fitur desain yang memiliki tampilan yang lebih sporty dan dinamis, serta dilengkapi fitur serta fungsi yang meyerupai mobil balap. Sedangkan untuk lini Luxury, desain mobil diciptakan untuk menonjolkan sisi mewah dan elegan klasik dari BMW Seri-3 Terbaru baik eksterior maupun interiornya.
4.3.2. Kemasan Komunikasi Sebuah panduan lengkap tentang model BMW Seri-3 Terbaru yang menawarkan ikhtisar menyeluruh tentang kegiatan perencanaan sentral peluncuran produk BMW Seri-3 Terbaru dan dikompilasi dalam sebuah brosur. Buku panduan ini menjelaskan tentang berbagai bentuk komunikasi untuk berbagai strategi komunikasi yang dapat diterapkan di berbagai lokasi pasar. Buku panduan tersebut mencakup penjelasan tentang fitur unggulan BMW Seri-3 Terbaru dan memberikan informasi penting dan rekomendasi konkret untuk perencanaan kampanye komunikasi di masing-masing lokasi. Kemasan komunikasi untuk BMW Seri-3 Terbaru sudah dirilis di Jerman sejak 14 Oktober 2011 dan buku tersebut berisi panduan mengenai segala bentuk
65 komunikasi khusus untuk model tersebut. Di dalam buku tersebut, berisi tentang ketentuan dan panduan desain, dimensi, positioning, lengkap dengan ilustrasi visual yang jelas dan bahkan rujukan kepada pembuat buku manual ini. Rujukan tersebut sangat berguna apabila sewaktu-waktu pengguna dihadapi pada kendala, maka dapat langsung meminta saran dari BMW pusat. Menurut Ibu Helena, seluruh komunikasi yang disampaikan dari BMW kepada publik harus mengikuti ketentuan dari BMW AG atau yang disebut kemasan komunikasi yang mengatur segala sesuatu tentang suatu tipe / model BMW tertentu. Kemasan komunikasi adalah sebuah panduan atau ketentuan komprehensif yang berisi aturan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan komunikasi dari BMW di setiap lokasi dengan publiknya. Mulai dari jenis tulisan yang harus digunakan dalam iklan, kombinasi warna, bahan, desain, gambar, mood dan sebagainya. Tujuan dari adanya kemasan komunikasi ini adalah untuk menciptakan sebuah merk yang konsisten di seluruh dunia, sehingga memiliki reputasi baik dan sama di mana pun merk tersebut berada. Konsistensi ini adalah elemen yang sangat penting terutama bagi sebuah merk premium, karena tanpanya, komunikasi yang terjadi akan menyampaikan pesan yang rancu (mixed message) sehingga pengalaman merk juga berbeda-beda dari satu lokasi ke lokasi yang lain. Akibat ini adalah hal yang sangat tabu bagi sebuah merk internasional seperti BMW.
66 4.3.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu BMW Seri-3 Terbaru 4.3.3.1. Event Kegiatan paling utama yang dilakukan untuk kampanye BMW Seri-3 Terbaru adalah sebuah event yang diadakan selama 7 hari di Parkir Timur Senayan tanggal 11 – 17 Juni 2012.
4.3.3.1.1. Lokasi Parkir Timur Senayan dipilih karena berdasarkan beberapa alternatif lokasi yang ditemukan dan ditawarkan oleh Event Organizer (Visicita Communication), Parkir Timur Senayan adalah lokasi yang sangat ideal yang dapat menjawab salah satu tantangan utama kampanye BMW Seri-3 Terbaru, yaitu kemacetan akut di jalanan Ibukota Jakarta. Di lokasi tersebut, dapat dibangun sebuah bangunan sementara dan jalur serta area untuk melakukan test-drive dengan nyaman dan mudah, tanpa harus beranjak dari lokasi tersebut. Selain itu, posisi Senayan yang strategis, diapit 2 jalan protokol di Jakarta yaitu Jalan Jenderal Gatot Subroto dan Jalan Jenderal Sudirman, membuatnya mudah dijangkau dari berbagai penjuru kota.
4.3.3.1.2. BMW Pavilion BMW Pavilion berlantai dua dibangun di atas lahan kosong di dalam Parkir Timur Senayan yang diapit area berumput di kiri dan kanannya. Konstruksi pavilion menggunakan bahan-bahan premium dan berkualitas sehingga kokoh dan mantap meskipun hanya sebuah bangunan sementara. Selain demi aspek keamanan bagi semua orang, konstruksi bangunan juga harus mengikuti standar yang sudah dijelaskan dalam kemasan komunikasi agar sesuai standar dari BMW AG dan dengan demikian, menjaga citra premium BMW.
67 Fasilitas-fasilitas yang tersedia di dalam BMW Pavilion termasuk *): •
Entrance & Reception Area
•
Holding Area
•
The Alley
•
Kids Area yang dikelola oleh Miniapolis (arena mainan anak berkualitas premium yang terletak di Plaza Indonesia)
•
BMW Lifestyle Area
•
Bar, Buffet & Mini Stage
•
Bar & Lounge Lantai 2
•
VIP Portable Toilet
*)
Foto-foto terdapat dalam Lampiran
Gambar 4.3.3.1.2. BMW Pavilion di Parkir Timur Senayan Sumber: Visicita Communication
68 4.3.3.1.3. Acara & Hiburan 1.
Test-Drive Para pengunjung dapat mendaftar untuk melakukan uji coba kendaraan
langsung tanpa harus menunggu lama atau pindah ke lokasi lain. Disediakan 3 antrian untuk 3 jenis mobil BMW Seri-3 Terbaru yaitu: 335i, 328i dan 320i. Hal ini untuk memberikan keleluasaan pengunjung yang tertarik, untuk dapat langsung mencoba ketiga jenis mobil. 2.
Hiburan Di dalam Pavilion telah disediakan sebuah DJ Booth, di mana beberapa DJ
terkemuka di Jakarta (DJ Bhokero & DJ Dade) beraksi dan menciptakan suasana yang dinamis melalui musik yang dimainkan. Selain itu, Mini Stage juga disediakan sebagai tempat bagi band seperti Mike’s dan Alexa bermain musik dan menghibur pengunjung pada malam-malam tertentu, seperti pada Customer Night pada tanggal 12 Juni 2012. 3.
Katering Untuk menjamu tamu-tamu yang datang berkunjung ke BMW Pavilion, maka
BMW memilih untuk bekerjasama dengan Ismaya Catering Co, sebuah perusahaan katering premium di bawah naungan Ismaya Group. Terpilihnya Ismaya Catering Co adalah karena portfolio dan pengalamannya menagani event premium seperti eventevent BMW sebelumnya dan standar pelayanan para pramusaji serta kualitas makanan yang sudah terjamin.
4.3.3.1.4. Komunikasi & Branding Materi komunikasi yang digunakan semuanya sesuai dengan panduan yang terdapat dalam kemasan komunikasi BMW Seri-3 Terbaru, terutama bagian Product
69 Event Concept. Baik desain maupun skema warna, bentuk, jenis, ukuran, semuanya disesuaikan dengan ketentuan dalam kemasan komunikasi tersebut. Tujuan utamanya adalah agar komunikasi sinkron dan selaras di mana pun event tersebut dilakukan, baik itu di Indonesia, Singapura, Amerika Serikat dan lokasi-lokasi BMW lainnya. Mulai dari marka jalan, latar atau backdrop di area parkir mobil-mobil test-drive, dekorasi interior, dsb. Untuk lebih jelas, gambar-gambar dapat dilihat di lembar Lampiran.
4.3.3.1.5. Promosi Selain media massa konvensional, PT. BMW Indonesia juga memanfaatkan media lini bawah yang langsung bersentuhan dengan konsumen, seperti On-Premise Signage (OPS), Out-of-Home (OOH). On Premise signage adalah iklan yang digunakan sebagai penanda toko, booth, stand di lokasi perbelanjaan, contohnya: umbul-umbul, papan nama, dsb. Menurut Ika Karlina Idris (Soefijanto & Idris, 2012) media–media tersebut biasa digunakan sebagai usaha terakhir dari produsen untuk membuat konsumen impulsif atau spontan dalam memilih merk atau lokasi belanja. Oleh karena itu, OPS dan OOH biasanya dibuat untuk menciptakan awareness dan mengokohkan pencitraan sebuah merk. Event ini terbuka untuk umum, kecuali acara khusus pada malam hari, di mana setiap malam, masing-masing dealer. Media luar ruang atau OOH yang paling dikenal saat inii adalah billboard. Untuk mendapatkan banyak perhatian pengunjung, maka media promosi yang dipilih adalah media cetak, billboard dan radio. Media cetak yang dipilih adalah Harian Kompas dan pada hari Sabtu, karena surat kabar tersebut memiliki jangkauan pembaca sebanyak lebih dari 2 juta orang pada akhir pekan (sumber: Gilang Communications).
70 4.3.3.1.6. Rangkuman Pengalaman Merk
1. Pengalaman produk: iklan BMW Seri-3 Terbaru “dialami” secara tidak langsung melalui iklan di media massa dan media sosial. 2. Pengalaman
belanja & layanan: konsultasi dengan
sales
consultant, keramahan para usher, dll. 3. Pengalaman konsumsi: test-drive di tempat, dll. Premium
1. Bangunan menggunakan bahan-bahan berkualitas superior. 2. Menggunakan jasa katering premium: Ismaya. 3. Promosi di media berkualitas baik & terpercaya: Kompas. 4. Iklan di lokasi strategis yang dikunjungi kaum menengah ke atas 5. Kerjasama dengan partner dan merk premium lainnya, seperti Miniapolis (arena mainan anak yang elit di Plaza Indonesia).
Efek
1. Attention Masyarakat umum sadar bahwa PT. BMW Indonesia sedang menyelenggarakan event di Senayan. Publik yang melihat iklan di media Jacket Cover Koran Kompas, mendengar Ad-libs yang dibawakan announcer di Radio, melihat iklan billboard ketika melewati area Parkir Timur Senayan, melihat pengumuman di media sosial PT. BMW Indonesia. Penggunaan media massa sangat poten untuk menarik perhatian dan menimbulkan kesadaran pada tingkat awam.
2. Interest Sekelompok orang tertarik untuk mengunjungi event tersebut dan akhirnya datang ke BMW Pavilion. Minat ditunjukkan ketika publik tertarik dan akhirnya datang berkunjung ke event di Parkir Timur Senayan dan mengajak teman-teman, keluarga, pasangan, dll. Total
71 pengunjung yang datang ke event ini adalah sebanyak 2,764 orang. Rata-rata setiap harinya ada sebanyak hanpir 400 orang berkunjung. Ketika berkunjung, maka pengunjung berpotensi untuk diterpa pengalaman layanan. Ketika mengunjungi BMW Pavilion, pengunjung dapat merasakan pengalaman menyantap sajian yang disiapkan katering premium dari Ismaya Catering Co, suasana yang berkelas di dalam
Pavilion dan keberadaan para usher yang mengenakan seragam putih yang nampak rapi dan berkelas. Foto laporan event dapat ditemukan pada lembar Lampiran. Gambar 4.3.3.1.6. Kompilasi Pengunjung BMW Pavilion 11 – 17 Juni 2012 Sumber: Visicita Communication 3.
Desire Beberapa pengunjung mendaftarkan diri untuk test-drive dan
mengalami sendiri mengemudikan sebuah mobil BMW. Minat yang lebih tinggi lagi ditunjukkan ketika pengunjung bersedia mengantri dan mendaftar untuk test-drive saat itu juga. Pada tahap ini, pengalaman belanja dan layanan berperan sangat besar dalam menentukan tahap selanjutnya, di mana customer potensial akan membeli atau tidak.
72 Pengalaman menikmati sajian yang disuguhkan katering premium, keramahan dan kesigapan Sales Consultant yang menemani saat testdrive,
keramahan
tim
usher
ketika
menyambut
pengunjung,
pengetahuan Sales Consultant ketika menjelaskan dan menawarkan BMW Seri-3 Terbaru kepada pengunjung. Pada saat test-drive, sebenarnya sedang terjadi pengalaman produk juga, di mana pengunjung
dapat
mengalami
sendiri
keunggulan
fitur-fitur
berteknologi tinggi dari model BMW terbaru.
4. Action: Dapat terwujud misalnya dengan beberapa pengunjung langsung membayar Surat Pemesanan Kendaraan (SPK) pada saat event berlangsung, atau membeli lifestyle merchandise BMW saat berkunjung ke BMW Pavilion. Bapak Rivelino, yang sekarang sudah menjadi customer BMW Seri-3 Terbaru menyatakan bahwa beliau langsung tertarik setelah melihat sendiri secara langsung mobil yang baru diluncurkan. Tanpa ragu-ragu beliau langsung mendaftarkan diri untuk test- drive dan lagsung membayar uang muka atau istilahnya Surat Pemesanan Kendaraan (SPK) sebagai tanda jadi pemesanan unit. Pengalaman konsumsi terjadi ketika customer seperti Bapak Rivelino mengemudikan mobil barunya untuk pertama kali. Tabel 4.3.3.1.6. Rangkuman Strategi Event BMW Seri-3 Terbaru
4.3.3.2. Iklan Selama periode kampanye BMW Seri-3 Terbaru, PT. BMW Indonesia memasang iklan di berbagai media antara lain: AscoMaxx, AutoCar, Bloomberg
73 Business Week, BMW Group News, Cosmopolitan, DA Man, Elle Decoration, Esquire, Globe Asia, Golf Magazine, InStyle, Investor, Kompas, Motor Trend, Prime Time Telkomvision, Tempo dan The Peak. Berikut adalah contoh layout iklan di Kompas:
Gambar 4.3.3.2. Desain Iklan BMW Seri-3 Terbaru di Harian Kompas Sumber: Arsip Divisi Marketing PT. BMW Indonesia Selain itu, BMW Indonesia juga melakukan komunikasi outdoor berupa giant banner dan advertising box yang diletakkan di posisi yang sangat strategis yaitu di lobby drop-off Plaza Indonesia dan di area luar Plaza Indonesia, salah satu mall premium di Indonesia. Stasiun radio yang dipilih untuk memasag iklan promosi BMW Seri-3 Terbaru adalah Hard Rock FM Jakarta & Cosmopolitan FM, Bravacasa Radio, Kiss FM Jakarta. Keempat radio tersebut dipililh karena memiliki segmen audiens yang sesuai dengan target customer BMW Seri-3 Terbaru.. Kegiatan pemasangan iklan di media-media massa dan lokasi premium di atas membuktikan komitmen BMW Indonesia untuk menciptakan pengalaman merk premium bagi semua publiknya. Karena keterbatasan budget iklan, maka pemilihan media sudah melalui pertimbangan matang yang diharapkan dapat sampai tepat kepada target customer BMW Seri-3 Terbaru dan memberikan exposure optimal untuk awareness dan menarik perhatian massa secara maksimal. Kendati iklan-iklan
74 ini hanya dapat menciptakan pengalaman produk, maka efek yang diperoleh adalah sebatas attention dan interest. Misalnya Pak Rudy Halim yang sudah melihat iklan di Harian Kompas, menyadari dan mengetahui bahwa BMW sedang meluncurkan model BMW Seri-3 Terbaru. 4.3.3.2.1. Rangkuman Pengalaman 1. Pengalaman produk: membaca iklan BMW di media massa. Merk Premium
1. Materi spanduk OOH berkualitas superior. 2. Desain iklan dibantu oleh desainer grafis dari Publicis Agency, yaitu agen periklanan internasional yang sudah terbiasa menangani materi komunikasi BMW Indonesia. 3. Promosi di media berkualitas baik & terpercaya: Kompas, Forbes Indonesia, Hard Rock FM, dsb. 4. Iklan di lokasi strategis yang dikunjungi kaum menengah ke atas, seperti di Plaza Indonesia.
Efek
1. Attention: Masyarakat umum sadar bahwa BMW Seri-3 Terbaru baru saja diluncurkan. 2. Interest: Sekelompok orang tertarik untuk mencari tahu tentang BMW Seri-3 Terbaru. 3. Desire: Ada yang menelepon ke dealer untuk mencari informasi tentang BMW Seri-3 Terbaru. 4. Action: Ada yang mengunjungi dealer terdekat dan bahkan mendaftarkan diri untuk test-drive dan mengalami sendiri mengemudikan sebuah mobil BMW. Tabel 4.3.3.2.1 Rangkuman Strategi Iklan BMW Seri-3 Terbaru
75 4.3.3.3. Promosi Penjualan Sebagai kegiatan follow-up dari event di Parkir Timur Senayan, maka BMW Indonesia, bekerjasama dengan para dealer, menyelenggarakan pameran di mall-mall premium dan ramai dikunjungi di Jakarta selama 3 bulan, dengan jadwal antara lain:
Gambar 4.3.3.3. Jadwal Pameran BMW Seri-3 Terbaru di Pusat Perbelanjaan di Jakarta Sumber: Visicita Communication
Berdasarkan foto-foto yang dapat ditemukan di lembar Lampiran, maka dapat terlihat bahwa seluruh media komunikasi yang digunakan mengikuti panduan sesuai dengan kemasan komunikasi. Strategi ini termasuk strategi promosi penjualan karena dapat menghasilkan pada penjualan dalam jangka pendek dan saat pameran itu berlangsung. Melalui pameran ini, publik dapat mengalami pengalaman produk serta pengalaman belanja dan layanan, di mana BMW Seri-3 Terbaru dipamerkan di area yang ramai dikunnjungi di pusat perbelanjaan, sehingga dapat terlihat dan menarik perhatian pengunjung yang melewati area tersebut. pengalaman belanja dan layanan dialami ketika pengunjung berinteraksi dengan para Sales Consultant yang bertugas menjaga area pameran. Aspek premium dijaga dari pemilihan lokasi, dekorasi area pameran yang menggunakan bahan-bahan premium sehingga terlihat kokoh dan
76 mewah, contohnya dominasi warna putih, penggunaan kaca arcrylic untuk media signage. Efek yang diharapkan dari strategi promosi penjualan ini adalah pertamatama pada tingkat attention, yaitu menarik perhatian pengunjung mall yang melalui lokasi-lokasi tersebut, selain itu, pada tingkat interest, diharapkan pengunjung merasa tertarik untuk berkonsultasi dengan Sales Consultant dan jika berhasi pada tahap desire dan action, maka pengujung melakukan test-drive dan bahkan langsung membayarkan SPK sebagai tanda jadi pemesanan unit mobilnya. 4.3.3.3.1. Rangkuman Pengalaman 1.
Pengalaman produk: membaca iklan BMW di media massa.
Merk
Pengalaman belanja & layanan: konsultasi dengan sales
2.
consultant, keramahan para usher, dll. Premium
1.
Booth didesain oleh Visicita Communication mengikuti ketentuan dalam Communication Pack The All New BMW 3 Series.
2.
Booth dibuat menggunakan materi kokoh dan berkualitas tinggi.
3.
Lokasi booth dipilih di pusat perbelanjaan elit di Jakarta yang berisi butik dan toko elit dari luar Indonesia.
Efek
1.
Attention: Masyarakat umum sadar bahwa BMW Seri-3 Terbaru baru saja diluncurkan dan sedang ada pameran di pusat perbelanjaan di Jakarta.
2.
Interest: Sekelompok orang tertarik untuk mencari tahu tentang harga BMW Seri-3 Terbaru dan bertanya kepada Sales Consultant yang berjaga di booth.
3.
Desire: Ada yang meminta kartu nama Sales Consultant untuk
77 lebih lanjut berbicara mengenai BMW Seri-3 Terbaru 4.
Action: Ada yang mendaftarkan diri untuk test-drive dan bahkan membayarkan SPK (Surat Pemesanan Kendaraan) saat itu juga.
Tabel 4.3.3.3.1. Rangkuman Strategi Promosi Penjualan BMW Seri-3 Terbaru
4.3.3.4.
Kehumasan & Publisitas
Menurut Alia Hadju, Corporate Communication PT. BMW Indonesia, tujuan utama dari kegiatan publisitas dan kehumasan lainnya, adalah guna memperoleh pemberitaan positif di media dan meningkatkan frekuensi pemberitaan tersebut, agar kesadaran awam mengenai merk atau produk lebih dahulu meningkat. 1.
Konferensi Pers Aktivitas publisitas yang paling lazim dilakukan oleh semua usaha adalah
konferensi pers. Untuk BMW Seri-3 Terbaru dilaksanakan pada tanggal 11 Juni 2012 di BMW Pavilion. Acara ini dihadiri oleh berbagai media baik media otomotif, lifestyle, bisnis bahkan fashion. Acara konferensi pers ini sangat penting bagi BMW Indonesia, terbukti dari kehadiran para Direktur dan Vice President. Berdasarkan ketentuan perusahaan, maka data mengenai total undangan media yang hadir tidak dapat disebutkan di sini. Para undangan media juga disuguhkan dengan jamuan lezat dari Ismaya Catering Co. Selain acara konferensi pers di BMW Pavilion dalam rangka peluncuran BMW Seri-3 Terbaru, pada tanggal 5 Oktober 2012, dilaksanakan lagi sebuah acara konferensi pers yang juga berhubungan dengan BMW Seri-3 Terbaru, tetapi kali ini adalah peluncuran produksi BMW Seri-3 untuk pertama kalinya di pabrik lokal Indonesia. Jadi kegiatan tersebut mengundang para rekan-rekan media untuk melihat
78 pabrik perakitan unit SKD (Semi Knocked Down) BMW, dan merupakan peringatan pertama kalinya BMW Seri-3 dirakit di Indonesia. 2.
Media Drive Acara ini adalah acara yang diadakan untuk menjamu para rekan-rekan media
surat kabar, otomotif dan lifestyle di Jakarta dan Singapura, di mana mereka dapat sekaligus merasakan pengalaman mengemudikan BMW Seri-3 Terbaru dengan rute Jakarta-Bandung-Jakarta. Event Media Drive ini cukup unik karena merupakan perpaduan antara strategi event dan kehumasan. Untuk pelaksanaannya, para media dibagi menjadi 2 kategori, yaitu: a.
Surat kabar dan otomotif (3 - 4 Juli 2012) •
Total jurnalis yang diundang sebanyak 24 orang.
•
Media yang berpartisipasi: Auto Bild, Business Week, Car & Tuning Guide+, Auto Expert, Forbes, Motor Trend, Investor Daily, Ascomaxx, Kompas.Com, Gatra Cars, Detik.Com, Autozone, Jurnal Nasional, Autocar dan Bisnis Indonesia, Otomotif, Media Indonesia, Oto.Co.Id, Fortune, Jakarta Globe, The Jakarta Post, Tempo, Globe Asia.
b.
Lifestyle dan otomotif (5 – 6 Juli 2013) •
Total jurnalis yang diundang sebanyak 20 orang.
•
Media yang berpartisipasi: Gear Up, Cosmopolitan, Bosmobil.Com, Femina, Esquire, Harpers Bazaar, iCreate, Amica, Best Life, August Man, Gadget T3, Nylon Guys, Marie Claire, Dewi, Fimela.Com dan Elle Indonesia.
Selama acara, para media dijamu dengan makanan berkualitas yang sudah disiapkan agar sesuai dengan panduan dalam kemasan komunikasi.
79 Lokasi restoran: c.
Café Aria, Jakarta
d.
Origin House and Kitchen, Bandung
e.
Burgundy Dine & Wine, Lembang – Bandung
Akomodasi yang dipilih juga merupakan hotel premium di Bandung: •
Stevie G Hotel
•
Padma Hotel
•
GH Universal
Program acara dan hiburan yang disuguhkan kepada para jurnalis juga dipilih yang eksklusif, seperti: •
Rafting, Arung Jeram Pengalengan
•
Memasak bersama Chef Karen Charlotta & Andhika Maxi, dari Union Brasserie di Jakarta
•
Yoga pagi bersama
3.
Media Test-Drive Alia Hadju secara proaktif mengundang para jurnalis dari berbagai media
untuk membawa pulang mobil-mobil BMW selama beberapa hari untuk menguji dan mengalami sendiri keunggulannya. Cotohnya Renaldi Hutasoit yang dipinjamkan mobil BMW 335i untuk satu akhir pekan agar dapat diuji semua fitur-fitur di dalamnya. Hasilnya sangat menggembirakan, 2 halaman berwarna berisi teks dan gambar dalam majalah DA MAN edisi Agustus-September 2012 yang menjemput nilai PR sebesar Rp 500,000,000. Efek yang diharapkan dari kegiatan publisitas dan kehumasan adalah pemberitaan yang positif di media massa tentang BMW, khususnya BMW Seri-3 Terbaru yang baru saja diluncurkan.
80 4.3.3.4.1. Rangkuman Pengalaman 1.
Pengalaman produk: membaca artikel, review, komentar positif
Merk
tentang BMW dan khususnya BMW Seri-3 Terbaru di media massa. 2.
Pengalaman konsumsi: para jurnalis yang berpartisipasi dapat mengalami sendiri nyamannya mengemudikan BMW Seri-3 Terbaru.
Premium
1.
Konferensi pers dan media drive dilaksanakan dengan menu makanan pilihan, lokasi, hotel dan kegiatan didesain khusus dan tidak murahan, sesuai dengan ketentuan dalam Communication Pack.
Efek
1.
Attention: Masyarakat umum dapat membaca review dan pendapat para jurnalis serta pakar otomotif tentang performa BMW Seri-3 Terbaru.
2.
Interest: minat pembaca dibangkitkan oleh judul yang menarik perhatian, serta isi tentang kelebihan serta opini jurnalis tentang BMW Seri-3 Terbaru dalam artikel di media massa.
3.
Desire: Setelah membaca review tentang BMW Seri-3 Terbaru, ada pembaca yang mennelepon dealer untuk bertanya atau mengunjungi dealer terdekat untuk melihat langsung mobil ini.
4.
Action: Ada pembaca yang tertarik setelah membaca artikel di media massa yang kemudian mengajukan untuk test-drive.
Tabel 4.3.3.4.1. Rangkuman Strategi Kehumasan & Publisitas BMW Seri-3 Terbaru
81 4.3.3.5. 1.
Komunikasi Point-Of-Purchase Ruang Pamer Dealer
Dekorasi di semua ruang pamer BMW di Jakarta (total 7 ruang pamer) dan di liar kota, disesuaikan dan dibuat seragam sesuai dengan tema kampanye BMW Seri3 Terbaru. Mulai dari outdoor banner, indoor banner, hingga cutting sticker yang ditempel di kaca di pintu masuk ke dalam ruang pamer.
2.
BMW Studio BMW Studio adalah sebuah lokasi yang dikelola langsung oleh PT. BMW
Indonesia, di mana publik dapat “mengalami” BMW di luar lokasi tradisional seperti ruang pamer. BMW Studio sudah berdiri sejak tahun 2004 dan hanya ada di 1 lokasi, yaitu di salah satu pusat perbelanjaan termewah di Jakarta, Plaza Indonesia. Pada saat BMW Seri-3 Terbaru diluncurkan, maka unit mobil yang dipilih untuk display adalah BMW Seri-3 Terbaru, antara lain Lini Luxury dan Lini Sport. Efek dari strategi P-O-P ini adalah meningkatkan kesadaran masyarakat akan merk BMW, karena Plaza Indonesia adalah salah satu pusat perbelanjaan yang selalu pada dikunjungi baik di hari biasa maupun di akhir pekan dikarenakan lokasinya yang strategis dan diapit oleh Hotel berbintang 5, gedung perkantoran premium baru dan residential area yang sangat eksklusif. Foto lokasi dapat ditemukan di lembar Lampiran.
4.3.3.5.1. Rangkuman Pengalaman 1.
Pengalaman produk: semua orang yang melalui ruang pamer
Merk
dealer maupun BMW Studio pasti melihat pesan komunikasi tentang BMW Seri-3 Terbaru seperti poster, stiker dan spanduk.
82 2.
Pengalaman belanja & layanan: pengunjung ruang pamer dan BMW Studio dapat mengalami pelayanan serta atmosfir khas BMW.
Premium
1.
Ruang pamer dealer dan BMW Studio terletak di lokasi strategis dan umumnya merupakan area yang dipadati keluarga dari kalangan menengah ke atas, seperti Kebun Jeruk, Pluit, Pondok Indah, dll.
2.
Setiap Point-Of-Purchase didesain sesuai dengan ketentuan dari BMW AG, seperti dominan warna putih, dll.
Efek
1.
Attention: Setiap orang yang melewati ruang pamer atau BMW Studio pasti akan melihat isinya atau pesan komunikasi dari stiker dan spanduk yang dipasang di eksterior bangunan.
2.
Interest: Bagi yang tertarik, maka akan mengingat lokasi ruang pamer, atau meminta nomor telepon dealer.
3.
Desire: Berkonsultasi dengan Sales Consultant.
4.
Action: test-drive.
Tabel 4.3.3.5.1. Rangkuman Strategi Komunikasi Point-Of-Purchase BMW Seri-3 Terbaru
4.3.3.6. Penjualan Personal Strategi penjualan personal dilakukan setelah event peluncuran di Parkir Timur Senayan. Menurut narasumber Ibu Yasmin selaku Customer Relationship Management (CRM) di PT. BMW Indonesia, strategi komunikasi yang dilaksanakan adalah dengan mengirimkan:
83 1.
e-Direct Mailer Direct mailer dikirimkan secara elektronik kepada para hadirin pada acara
peluncuran BMW Seri-3 Terbaru dan kepada mereka yang dianggap berpotensi untuk upgrade atau naik tingkat menjadi customer BMW. Data customer potensial diperoleh dari database para dealer, jadi tidak semua orang dikirimkan e-DM ini. Desain e-DM ini juga disesuaikan dengan ketentuan dari kemasan komunikasi. 2.
Billing Insert Strategi penjualan personal lainnya yang ditempuh adalah dengan
melampirkan sisipan flyer dalam tagihan kartu kredit bulan Oktober 2012. Sisipan ini diberikan khusus hanya kepada nasabah kartu kredit OCBC-NISP dan Citibank tingkat Platinum atau lebih. Desain dan materi cetakan disesuaikan dengan panduan dari kemasan komunikasi dan sekaligus harus menyesuaikan dengan ketentuan berupa dimensi ukuran dan bahan untuk lembar tagihan dari masing-masing bank. Bank OCBC NISP dan Citibank dipilih karena pada saat BMW Seri-3 Terbaru diluncurkan, PT. BMW Indonesia sedang menjalin kerjasama finansial dengan kedua bank tersebut untuk skema pembelian dan pembayaran unit-unit BMW. Contoh billing insert dapat ditemukan pada lembar Lampiran.
4.3.3.6.1. Rangkuman Pengalaman 1.
Pengalaman
produk:
nasabah
Citibank
dan
OCBC-NISP
Merk
mengetahui bahwa BMW Seri-3 Terbaru sudah diluuncurkan dan ada promosi khusus untuk para pemegang kartu kredit level Platinum ke atas. 2.
Pengalaman belanja & layanan: nasabah Citibank dan OCBC-
84 NISP dapat
menikmati
program
finansial khusus
untuk
memudahkan kepemilikan BMW Seri-3 Terbaru. Premium
1.
Tidak semua nasabah menerima e-Direct Mailer dan billing insert, dan hanya nasabah pilihan, yaitu high net-worth individuals yang memiliki kartu kredit platinum atau lebbih tinggi.
Efek
1.
Attention: Setiap nasabah yang menerima surat tagihan pada bulan itu, akan melihat insert dan menerima e-Direct mailer yang dikirim ke akun email masing-masing.
2.
Interest: nasabah yang tertarik menghubungi nomor telepon yang tertera di brosur atau ke customer service bank tersebut.
3.
Desire: Berkonsultasi dengan Sales Consultant atau dengan customer service di bank yang menangani skema promosi ini.
4.
Action: mengambil program cicilan khusus yang disediakan bagi nasabah Citibank dan OCBC-NISP.
Tabel 4.3.3.6.1. Rangkuman Strategi Penjualan Personal BMW Seri-3 Terbaru
4.4.
Hasil Analisa Data
4.4.1. Evaluasi Efektivitas Kegiatan Komunikasi BMW Seri-3 Terbaru Setiap aksi pasti berakibat pada reaksi. Setiap kegiatan pasti berakibat pada sesuatu hal, baik itu disengaja maupun tidak, dan sesuai harapan maupun melenceng jauh dari perkiraan. Setelah memahami secara terperinci tentang setiap strategi
85 komunikasi melalui Komunikasi Pemasaran Terpadu BMW Seri-3 Terbaru di Indonesa, maka sudah sepatutnya kita mengevaluasi seberapa sukses strategi yang sudah dilaksanakan. 4.4.1.1. Liputan Media Agen PR yang ditunjuk oleh PT. BMW Indonesia, Gilang Communications (G-Comm) mencatat dan mengumpulkan pemberitaan di berbagai media (majalah, surat kabar, online dan tabloid) yang relevan dengan event BMW Seri-3 Terbaru di Parkir Timur Senayan. Kliping mediayang dikumpulkan juga dievaluasi nilainya (net worth). Menurut Ibu Dewi Iskandar, Direktur G-Comm, agennya memiliki teknik dan rumus tersendiri dalam membuat perhitungan untuk menentukan nilai dari masing-masing kolom di media massa. Faktor yang dipertimbangkan antara lain nilai setiap halaman di media tersebut, apakah pemberitaan berupa teks, gambar atau keduanya dan mana yang lebih dominan, apakah kolom artikel tersebut berwarna atau tidak, diletakkan di rubrik mana, dsb. Dikarenakan rumus ini adalah formula yang sensitive bagi Gilang Communiction, maka rumus tepat untuk perhitungan PR Value tidak akan dibahas secara terperinci pada bagian ini. Kesuksesan event BMW Seri-3 Terbaru dari segi attention (perhatian publik) dapat diukur dari PR Value, yaitu nominal yang diberikan oleh G-Comm untuk setiap pemberitaan tentang BMW Seri-3 Terbaru di berbagai media seperti surat kabar, majalah, online dan tabloid. Berdasarkan arsip data, maka total PR Value untuk masing-masing media, antara lain:
Majalah
: Rp 3,862,684,000
Surat kabar
: Rp 6,500,829,000
Online
: Rp 392,500,000
86 Tabloid
: Rp 274,060,000
Total nilai PR yang diperoleh dari pemberitaan BMW Seri-3 Terbaru dari kegiatan event sendiri adalah Rp11,030,073,000 atau senilai lebih dari 11 milyar Rupiah. Sedangkan untuk keseluruhan bulan Juni 2012, total PR Value yang diperoleh BMW Indonesia juga jauh melampaui kompetitor lain, seperti yang ditunjukkan dalam grafik pada halaman berikut.
Frekuensi Liputan Media BMW Indonesia Bulan Juni 2012 (Berdasarkan Total Nilai PR Lokal dalam Rupiah) 1 8,0 01 ,00 0,0 00
1 6 ,0 9 0 ,3 83 ,5 00
1 6,0 01 ,00 0,0 00 1 4,0 01 ,00 0,0 00
Frekuensi
1 2,0 01 ,00 0,0 00
7 ,1 8 9 ,3 9 2,50 0
1 0,0 01 ,00 0,0 00 8 ,00 1,0 00 ,00 0
2 ,7 9 5 ,7 5 0,00 0
6 ,00 1,0 00 ,00 0 4 ,00 1,0 00 ,00 0
1 3 8 ,8 3 4 ,00 0
2 ,00 1,0 00 ,00 0
-
5 3 0 ,0 0 0 ,00 0
1 ,00 0,0 00
BMW Mercedes Benz Audi
Volvo
Jaguar
Lexus
M erk M obil Gambar 4.4.1.1. Grafik Frekuensi Liputan Media BMW Indonesia Juni 2012 (Berdasarkan Total Nilai PR Lokal dalam Rupiah) Sumber: Gilang Gommunication
4.4.1.2.
Test-Drive
Menurut Nancy Hoffmann, test-drive adalah indikasi dari adanya efek desire dalam diri seseorang dan oleh karena itu, dapat menjadi salah satu ukuran kesuksesan sebuah kegiatan. Pada event dari tanggal 11 – 17 Juni 2013, terdata sebanyak 900 partisipan test-drive antara tanggal-tanggal tersebut, jadi rata-rata jumlah pengunjung
87 yang melakukan test-drive setiap harinya adalah sebanyak 128 orang. Jika event tersebut dibuka untuk umum selama 12 jam, maka dalam setiap jamnya ada lebih
Gambar 4.4.1.2. Tabulasi Jumlah Peserta Test-Drive selama 11 – 17 Juni 2012 Sumber: Visicita Communication dari 10 orang yang melakukan test-drive. Angka ini dianggap sangat baik, karena berarti telah berhasil menjawab salah satu tantangan kampanye yang telah dikemukakan di awal, yaitu tantangan untuk meyakinkan pengunjung melakukan test-drive dan mengalami sendiri fitur-fitur unggulan BMW Seri-3 Terbaru. Selain itu, angka test-drive yang tinggi juga merupakan indikasi bahwa lokasi ini juga berhasil menjawab tantangan kemacetan di jalanan Ibukota. Pengunjung dapat langsung menguji coba mobil di lokasi yang sama, tanpa harus menunggu berhari-hari, dan tanpa harus terjebak dalam kemacetan.
88
4.4.1.3. Volume Penjualan Bukti atau indikator konkrit yang tidak dapat dibantah validitasnya untuk menunjukkan efektivitas suatu kegiatan promosi, adalah angka penjualan. Bulan Juni 2012 adalah periode rilis BMW Seri-3 Terbaru secara n dan berdasarkan data media monitoring dari G-Comm, pada awal Juli 2012, BMW Group secara global melaporkan peningkatan penjualan secara global sebanyak 8%. Di Indonesia sendiri, angka penjualan meningkat hingga 48% menjadi 1,061 unit (Januari - Juli 2012). Peningkatan yang pesat di pasar kecil seperti di Indonesia ini tidak dapat dipungkiri, berkat strategi komunikas melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dilakukan PT. BMW Indonesia bekerja sama dengan para dealer lokal.
Gambar 4.4.1.3. Kliping Berita Tentang Angka Penjualan BMW Indonesia Sumber: Gilang Communication
4.4.2. Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Konteks Lokal Berdasarkan pengamatan hasil pemikiran peneliti, maka kesimpulan yang dapat ditarik perihal kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu sebuah merk premium internasional, harus memperhatikan beberapa hal berikut dalam pelaksanaanya secara lokal, antara lain: 1.
Premium Sebuah produk premium tidak dapat sembarangan atau sembrono dalam
memilih media beriklan. Segala bentuk komunikasi harus mengacu kepada filosofi
89 premium yang konsisten dengan merk premium BMW. Seperti yang dikemukakan oleh Nancy Hoffmann dan Alia Hadju, di mana BMW Indonesia harus berhati-hati dalam mengasosiasikan diri dengan merk lain untuk kerjasama. Contoh: Ismaya Catering Co. Konsistensi juga diwujudkan dalam segala aspek komunikasi BMW, seperti pemilihan media massa, media iklan, lokasi pameran, bahan-bahan, serta desain komunikasi lainnya. Begitu juga dengan kegiatan Media Drive yang melibatkan rekan media yang kritis dalam penilaian mereka. BMW sangat memperhatikan segala detail dan memastikan bahwa segala sesuatu yang disediakan bagi peserta media berkualitas premium.
2.
Budget Terbatas Meskipun PT. BMW Indonesia adalah sebuah merk premium dan adalah
sebuah perusahaan raksasa, layaknya setiap rumah tangga, keuangan juga perlu diatur agar budget yang tersedia dapat menghasilkan Return Of Investment (ROI) yang semaksimal mungkin. Tantangan ini ditambah lagi dengan keharusan untuk tetap konsisten dengan nilai premium BMW, di mana segala sesuatu yang premium dipastikan harganya mahal. Oleh karena itu, strategi komunikasi yang dipilih harus benar-benar dipilih secara jeli agar dengan kondisi finansial yang terbatas, dapat menciptakan premium pengalaman merk yang konsisten bagi semua publik dan stakeholder. Contoh: karena budget beriklan yang terbatas, maka PT. BMW Indonesia memilih untuk memasang iklan di beberapa media massa saja seperti Kompas, Marie Claire, dsb.
3.
Merk Internasional Sebagai sebuah merk internasional, BMW pastinya mendapat sorotan dan
perhatian dari berbagai pihak dan tuntutan untuk selalu sempurna dalam segala hal
90 yang dilakukan datang dari setiap pihak tanpa henti. Selain itu, BMW sebagai sebuah merk internasional juga menghadap tantangan untuk menyesuaikan dengan keadaan budaya di berbagai negara yang berbeda bahkan tidak tertutup kemungkinan, bertolak belakang sama sekali. Agar PT. BMW Indonesia tidak terbawa arus atau justru dipengaruhi kondisi lokal, maka diperlukan suatu sistem yang menyeragamkan aktivitas di masingmasing lokasi. BMW dikenal sebagai sebuah merk premium dan BMW memiliki ciri-ciri yang dapat dikenali dengan mudahnya oleh siapa pun, di mana pun ia berada. Untuk mencapai konsistensi ini, maka salah satu strategi adalah dengan menciptakan sebuah Corporate Identity (CI) atau identitas korporat. Identitas ini dapat disamakan dengan DNA yang dimiliki manusia, yaitu ciri khas yang membedakannya dari makhluk hidup lainnya dan menentukan faktor-faktor serta ciri-ciri yang membuatnya dapat disebut manusia. Contoh CI yang paling sederhana adalah tipe tulisan yang sudah menjadi khas BMW, dan kemasan komunikasi bahkan lebih mengatur hal-hal lainnya sampai ke detail terkecil, agar selaras dengan identitas BMW. Sebagai sebuah merk internasional yang memiliki akar Jerman, BMW beradaptasi dengan cara menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa komunikasi untuk kampanye internasional nya dan medium instruksi dengan cabang-cabang BMW di negara-negara lainnya. Contoh wujudnya adalah stiker Ready. Set. Drive! yang ditempel di eksterior BMW Pavilion di Senayan. Tetapi, BMW tetap sensitif dengan konsumen lokal dan dalam komunikasinya, seperti di situs jejaring sosial, tetap menggunakan bahasa Indonesia sebagai medium komunikasi utama.
4.
Persaingan
91 BMW sejak didirikan hampir seabad lalu, sudah bersaing sengit dengan Mercedes-Benz dan Audi, dua raksasa otomotif yang sama-sama berasal dari Jerman dan memiliki sejarah panjang sejak seabad lalu. Ketiga merk, BMW, Mercedes-Benz dan Audi, juga sama-sama memposisikan diri sebagai merk otomotif premium. Persamaan ini adalah suatu tantangan besar bagi BMW yang harus mencari strategi untuk mengkomunikasikan perbedaan BMW dibandingkan dengan Mercedes-Benz maupun Audi. Di Indonesia, persepsi masyarakat tentang Mercedes-Benz sebagai simbol status dan posisi seseorang yang sudah mengakar, merupakan tantangan sulit bagi BMW Indonesia. Namun, BMW mengerti bahwa para pemilik Mercedes-Benz cenderung menggunakan jasa sopir dan jarang bahkan tidak pernah mengalami sendiri mengemudikan mobil mewahnya. BMW sangat yakin dengan keunggulan yang ditawarkannya, yaitu Sheer Driving Pleasure yang berarti kenikmatan berkendara yang sesungguhnya, maka strategi BMW Indonesia adalah untuk mengajak masyarakat Indonesia untuk mengalami sendiri mengemudikan BMW, dengan strategi event di Parkir Timur Senayan. Event test-drive massal ini memberikan kesempatan bagi pengunjung untuk mengalami tidak hanya pengalaman produk, tetapi juga pengalaman belanja dan layanan serta pengalaman konsumsi. Efek yang timbul bukan hanya attention, interest dan desire, tetapi untuk jangka panjangnya, berakibat kepada action, di mana setelah mengalami sendiri mengemudikan BMW, maka mereka akan terus mengingatnya sebagai sebuah pengalaman positif.
5.
Adaptasi Budaya Ketika sebuah perusahaan asing memasuki suatu pasar atau negara baru,
maka perusahaan tersebut harus menyesuaikan dengan kondisi budaya lokal, agar
92 dapat diterima, dan pada saat yang sama, tetap menghargai budaya setempat dan bahkan berbaur agar dapat diterima dan meraih simpati serta loyalitas konsumen lokal. Budaya Jerman dan budaya Indonesia sangat berbeda, maka dari itu, BMW harus sangat berhati-hati den sensitif dengan keadaan lokal. Contoh perbedaan budaya, adalah orang Jerman cenderung individualistik dan tempat-tempat umum seperti pasar swalayan tutup pada akhir pekan untuk beristirahat dan beribadah di Gereja. Sedangkan di Indonesia yang mayoritas penduduknya beragam Islam, beribadah bersama pada hari Jumat siang dan masyarakatnya sangat mengutamakan kebersamaan dan kekeluargaan. Di Jerman, kebiasaan minum bir sudah dianggap seperti minum air putih, sedangkan di Indonesia, alkohol dilarang dalam agama Islam. Strategi komunikasi yang dipilih BMW dari pusatnya di Munich, Jerman, harus memperhatikan sensitivitas budaya, selain itu, cabang Negara (country branch) di masing-masing tempat juga harus dapat menjadi perantara antara keduanya. Dengan kata lain, instruksi dari BMW pusat tidak serta-merta dipraktekkan tanpa diolah terlebih dahulu.
6.
Konsistensi Agar citra premium BMW melekat di watak publik, maka dalam setiap aspek
kegiatan usaha dan komunikasi harus konsisten dan secara gamblang mencitrakan aspek ini. Gagal dalam memelihara konsistensi ini akan membingungkan publik dan berakibat pada berkurangnya kredibilitas BMW. Konsistensi BMW dalam menciptakan pengalaman merk yang premium dan berkualitas akan diingat publik menguatkan eksistensi BMW sebagai sebuah merk premium di mana pun ia hadir.
93 4.4.2.1.
Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Konteks Indonesia Di Indonesia, pengalaman merk dengan Mercedes-Benz lebih banyak
dibandingkan dengan BMW, setidaknya di Ibukota Jakarta. dari segi pengalaman produk, Mercedes-Benz lebih sering terlihat di jalanan, baik itu dari melihat pengguna pribadi, mobil dinas pemerintahan maupun dari taxi-taxi (Silver Bird) dan bus-bus yang menggunakan kendaraan buatan Mercedes-Benz. Dari sisi pengalaman konsumsi, Mercedes-Benz juga lebih berpotensi untuk dialami oleh lebih banyak publik, karena taxi-taxi yang ada dapat diakses dan digunakan oleh siapa pun yang memesannya. Terlebih lagi orang Indonesia terkenal dengan budaya "latah" atau ikut-ikutan trend terbaru, maka semuanya berefek pada persepsi bahwa MercedesBenz lebih superior dibandingkan dengan BMW. Dari ketiga jenis pengalaman merk yang ada, BMW Indonesia perlu menitikberatkan kepada pengalaman produk serta pengalaman belanja dan layanan. Karena dari segi pengalaman konsumsi, BMW sudah dipastikan unggul karena produknya sudah terjamin berkualitas superior. Sedangkan pada aspek pengalaman produk serta pengalaman belanja dan layanan, BMW diakui masih kalah dibandingkan pesainya utamanya, yaitu Mercedes-Benz. Dari sisi pengalaman produk, BMW masih tidak sesering terlihat di jalanan Ibukota, dibandingkan dengan Mercedes-Benz dan logo Mercedes-Benz terpampang di lokasi protokol Jakarta, yaitu di atap gedung Deutsche Bank yang terletak di Bundaran Hotel Indonesia. Hal ini memberikan keunggulan bagi Mercedes-Benz dalam aspek pengalaman produk, karena siapa pun yang melalui Bundaran HI pasti akan dapat melihat logo tersebut.
94 Untuk mengatasinya, BMW gencar memasang iklan di media massa dan melobi kepada para jurnalis untuk menulis berita atau artikel tentang BMW. Salah satu strateginya adalah dengan mengundang jurnalis untuk test-drive, dan dengan rutin meluncurkan model-model baru sehingga dapat melaksanakan konferensi pers. Dengan kegiatan dan strategi kehumasan, BMW Indonesia berhasil menciptakan pemberitaan positif media massa dan seperti hasil analisa Gilang Communications, pada bulan Juni 2012, BMW berhasil meraih 47% dari keseluruhan liputan media dibandingkan denga merk-merk lainnya. Gambar 4.4.2.1.%Persentase LiputanTentang Media Tentang BMW Indonesia Juni Liputan Media BMW Indonesia Juni 2012 2012 (Berdasarkan Topik Lokal) (Berdasarkan Topik Lokal) Sumber: Gilang Communication 16%
BMW 1% 47%
15%
Mercedes Benz Audi Volvo
21%
Lexus
Selain itu, dari seluruh media coverage yang diperoleh BMW, sifat pemberitaan juga sangat baik, yaitu 98% bernada positif.
95
% Liputan Media Lokal BM W Indonesia Juni 2012 (Berdasarkan Nada Berita) 98%
Positif Netral Negatif 1%1%
Gambar 4.4.2.1. Persentase Liputan Media Lokal Tentang BMW Indonesia Juni 2012 (Berdasarkan Nada Berita) Sumber: Gilang Communication Berdasarkan pengalaman pribadi peneliti, budaya masyarakat Indonesia, terutama di perkotaan yang cenderung menghabiskan akhir pekan dan waktu luangnya di pusat perbelamjaan atau yang kerap disebut pusat perbelanjaan. Buktinya di Jakarta, pusat perbelanjaan di Jakarta selalu dipadati pada hari Sabtu dan Minggu dari pagi hingga larut malam. Maka mengadakan pameran di mall-mall seperti Pacific Place, Mal Kelapa Gading dan membuka BMW Studio di Plaza Indonesia adalah strategi komunikasi yang sesuai dengan budaya konsumen Indonesia. Menurut pengalaman beberapa kenalan peneliti yang sudah pernah tinggal di Jerman, di sana pusat keramaian tutup pada akhir pekan, maka strategi promosi melalui pameran tidak akan efektif jika dilakukan di Jerman. Selain itu, penggunaan media luar ruang oleh BMW Indonesia adalah jangkauan yang luas dan frekuensi terlihatnya yang sangat tinggi, apalagi masyarakat di kota-kota besar seperti di Jakarta memiliki mobilitas tinggi dan menghabiskan banyak waktu di luar rumah (Soefijanto & Idris, 2012). Karena jangakuannya yang luas, media seperti media luar
96 ruang ini lebih efektif sebagai penyadar dan pengingat merk (attention), namun belum tentu efektif untuk merangsang pembelian. Masyarakat Indonesia yang semakin berpendidikan dibanding beberapa dekade lalu, kini semakin aktif untuk mencari informasi melalui media, baik itu media massa konvensional maupun media baru seperti media sosial. Terutama kaum konsumen yang menikmati produk-produk premium, yang adalah dari kalangan menengah ke atas dan berpendidikan tinggi. Oleh karena itu, strategi BMW Indonesia melalui kegiatan kehumasan untuk mendapatkan pemberitaan positif dan liputan di media yang banyak, maka BMW secara rutin berupaya untuk menciptakan peristiwa atau berita yang memiliki milai berita (news value). Tujuannya adalah untuk meningkatkan brand awareness dan pada akhirnya brand recall, yaitu menjadi merk yang pertama kali diingat publik ketika memikirkan tentang mobil premium. Brand awareness apakah sebuah merk muncul dalam benak seseorang ketika memikirkan tentang suatu kategori produk (Barker, Valos, Shimp, & Chitty, 2011). Contohnya, ketika mengingat pasta gigi, maka kebanyakan orang akan mengingat merk Pepsodent. Pada hakikatnya, brand recall adalah tujuan dari Komunikasi Pemasaran Terpadu, melalui upaya pemasaran yang konsisten dan efektif, maka sebuah merk akan dikenal sangat baik oleh masyarakat umum, sehingga pada saat yang tepat, mereka dapat mengingat merk tersebut. Maka, semakin sering seseorang membaca berita tentang BMW di media massa, maka brand awareness dan probabilitas brand recall BMW akan semakin tinggi. Menurut Rossiter (Rossiter, Percy, & Donovan, 1991), salah satu taktik untuk meningkatkan brand awareness adalah dengan memastikan bahwa nama merk disebutkan di media massa. Sedangkan untuk meningkatkan brand recall, maka frekuensi munculnya nama merk di media massa
97 harus tinggi. BMW Indonesia berfungsi bukan hanya untuk memasok mobil-mobil BMW ke Indonesia, tetapi juga untuk mengatur adaptasi BMW Group, sebuah perusahaan otomotif premium dari Jerman, di Indonesia yang memiliki budaya yang sama sekali berbeda dengan perusahaan induknya.
4.5.
Konklusi Kampanye peluncuran BMW Seri-3 Terbaru dihadapkan pada berbagai
tantangan, antara lain kompetisi yang ketat dengan Mercedes-Benz, terutama Mercedes-Benz C Class yang merupakan saingan dalam segmen mobil luxury compact sedan dan juga karena di Indonesia, persepsi publik tentang Merceds-Benz sudah terlanjur cenderung bias dan lebih disukai dibandingkan merk lainnya seperti BMW. Selain itu, tantangan kampanye yang dihadapi adalah persepsi tentang penurunan drastis nilai jual kembali mobil BMW dibandingkan dengan mobil bekas merk Mercedes-Benz. Untuk meningkatkan pemahaman publik tentang keunggulan produk-produk BMW yang tidak kalah dibandingkan dengan kompetitornya, maka BMW menempuh strategi yang memungkinkan customernya untuk mengalami sendiri nyamannya mengemudikan BMW dan canggihnya fitur-fitur yang ditawarkan dan pilihan model Seri-3 khusus yang tersedia bagi berbagai kepribadian, yaitu lini Luxury dan lini Sport. Akan tetapi, kendala kemacetan yang akut di jalanan Ibukota Jakarta merupakan tantangan tersendiri yang menjadi momok bagi calon customer untuk melakukan test-drive. Penelitian ini ingin mencari jawaban atas tantangantantangan di atas yang dihadapi BMW, dengan mengambil studi kasus BMW Seri-3 Terbaru. Strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dilakukan PT. BMW Indonesia dipilih dan disesuaikan dengan panduan dari BMW
98 AG di Jerman, melalui buku kemasan komunikasi. Seperti definisi tentang konsep premium yang sudah dijelaskan pada Bab 2, konsep premium salah satu wujudnya adalah konsistensi dalam memberikan brand promise. Dengan kata lain, pengalaman merk BMW di Indonesia harus sama dengan pengalaman merk BMW di Dubai, Amerika Serikat, Mesir dan lokasi lainnya. Konsistensi ini adalah sesuatu yang sulit diperoleh, apalagi untuk suatu merk global yang masing-masing memiliki kondisi lokal yang berbeda-beda. Khusus untuk kampanye BMW Seri-3 Terbaru, BMW memilih taktik event di Parkir Timur Senayan sebagai strategi utama, dan dilanjutkan dengan konferensi pers, peluncuran produksi unit SKD lokal di pabrik Sunter, pameran di mall, penjualan personal melalui e-Direct Mailing dan billing insert, serta dengan memasang iklan di media massa premium sesuai dengan selera target customer BMW Seri-3 Terbaru. Kampanye BMW Seri-3 Terbaru juga demikian, sebuah investasi sangat mahal yang diwujudkan dalam berbagai strategi komunikasi melalui kegiatan komunikasi pemasaran terpadu pilihan. Efek yang dicapai dari strategi yang telah dilaksanakan adalah meningkatnya attention publik khususnya pada BMW Seri-3 Terbaru dan pada merk BMW secara umum. Efek interest contohnya adalah dengan berkunjung ke BMW Pavilion di Parkir Timur Senayan setelah mendengar iklan di media massa. Efek desire bentuknya adalah dengan melakukan test-drive dan bisa juga dengan berkonsultasi dengan para Sales Consultant yang berjaga. Efek action adalah ketika pengunjung pada akhirnya membeli mobil BMW Seri-3 Terbaru, atau bercerita tentang pengalamannya mengemudikan BMW Seri-3 Terbaru yang sangat nyaman kepada teman-teman, keluarga, kolega, dsb. Korelasi antara pengalaman merk dengan efeknya: pengalaman produk dapat berefek pada attention, pengalaman
99 belanja dan layanan dapat berefek pada interest dan desire, sedangkan pengalaman konsumsi berefek pada action. Kesuksesan dan efektivitas sebuah strategi tidak dapat diketahui tanpa ada indikator yang konkrit. Ramainya pemberitaan di media massa terbukti dari persentase pemberitaan tentang BMW di media massa selama bulan Juni 2012 jauh lebih tinggi (sebanyak 47%) dibandingkan dengan kompetitor lainnya (MercedesBenz 21%, Lexus 16%, Audi 15%). Selain itu, efek interest dan desire juga tercapai dengan melejitnya angka test-drive pada bulan Juni. Selain itu, efek strategi komunikasi lainnya adalah interest yang dapat digambarkan oleh jumlah pengunjung yang datang ke event di Parkir Timur Senayan, desire yang salah satu indikatornya adalah total angka test-drive dan action yang dapat dilihat dari angka penjualan.
4.5.1. Hubungan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Pengalaman Merk Dan Efek Komunikasi BMW Seri-3 Terbaru Berdasarkan penelitian ini, peneliti dapat menarik kesimpulan berupa hubungan antara kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan Pengalaman Merk dan efek komunikasi AIDA yang dapat diilustrasikan pada bagan di halaman berikut. Menurut peneliti, semua kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dan setiap jenis pengalaman merk pada umumnya berpotensi untuk menghasilkan efek komunikasi AIDA.
100
Gambar 4.4.3. Hubungan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Pengalaman Merk dan Efek Komunikasi Sumber: Hasil pemikiran peneliti Perbedaan mulai timbul ketika setiap kegiatan komunikasi ditelaah satupersatu, di mana ada kegiatan komunikasi yang dapat menghasilkan: 1.
Satu jenis pengalaman merk Contoh: •
2.
Iklan → pengalaman produk.
Dua jenis pengalaman merk Contoh: •
Promosi penjualan → pengalaman produk dan pengalaman belanja & layanan.
•
Kehumasan & publisitas → pengalaman produk dan pengalaman konsumsi.
•
Komunikasi Point-Of-Purchase → pengalaman produk dan pengalaman belanja & layanan.
101 •
Penjualan personal → pengalaman produk dan pengalaman belanja & layanan.
3.
Tiga jenis pengalaman merk Contoh: •
Event → pengalaman produk, pengalaman belanja & layanan dan pengalaman konsumsi.
Strategi komunikasi pada hakikatnya harus diupayakan agar dapat menghasilkan pengalaman merk yang maksimal. Berpulang kepada objektif setiap perusahaan, maka kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dipilih dapat disesuaikan dengan objektif yang hendak dicapai. Seperti pada PT. BMW Indonesia yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman konsumsi BMW Seri-3 Terbaru, maka kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan difokuskan pada kegiatan event. Wajarlah jika dibandingkan dari alokasi dana, maka kegiatan event menghabiskan dana yang paling besar. Kendati demikian, efek AIDA yang dicapai setimpal, menurut Ibu Helena Abidin, karena event di Parkir Timur Senayan berhasil meningkatkan kuantitas dan kualitas liputan di media tentang BMW Seri-3 Terbaru dan tentang BMW secara umum, serta mendongkrak angka peserta test-drive selama event berlangsung. Perbedaan lain juga timbul pada seberapa besar potensi suatu kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dapat menghasilkan efek attention, interest, desire dan action. Pada dasarnya, efek attention adalah yang paling mudah dicapai dan dapat terjadi pada banyak orang, maka diilustrasikan dengan anak panah yang paling tebal. Tahapan efek selanjutnya diilustrasikan peneliti dengan anak panah yang semakin menipis untuk menunjukkan berkurangnya jumlah orang yang mengalami efek interest, desire dan action.
102 Berdasarkan kesimpulan penulis yang dirangkai dalam Gambar 4.4.3., hubungan antara Komunikasi Pemasaran Terpadu, pengalaman merk dan efek AIDA sudah jelas. Tidak tertutup kemungkinan di mana penelitian ini dilanjutkan dengan sebuah studi kuantitatif yang mempelajari seberapa kuat hubungan antara variabel dan untuk menginvestigasi kemungkinan adanya variabel lain yang belum teridentifikasi dalam penelitian ini.
