56
BAB 4 ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan PT. Garuda Indonesia Airlines (PT. GIA) merupakan perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan jasa pengangkutan udara. Pelayanan jasa dilakukan oleh PT.GIA digunakan untuk pengangkutan orang dan barang dari suatu tempat ke tempat lainnya baik domestik maupun internasional. PT. GIA sebagai “customer service” berupaya memberikan pelayanan yang berkualitas dan berorientasi kepada kepuasan pengguna jasa melalui pengelolaan secara profesional. PT. GIA mengemban misi dan program pemerintah di bidang pembangunan dan ekonomi sosial, khususnya di bidang jasa pengangkutan udara dan di bidang lainnya yang terkait. Strategi yang dilakukan oleh PT. GIA dalam rangka membangun ekonomi nasional di bidang jasa pengangkutan, tidak terlepas dari penataan seluruh aspek operasi, bisnis, dan manajemen yang efektif agar mampu mengembangkan bisnis yang sejajar dengan perusahaan penerbangan internasional yang semakin luas, dan dapat membawa nama bangsa Indonesia ke mancanegara. Misi yang diemban oleh PT. GIA sebagai pembawa bendera nasional telah meletakkan PT. GIA sebagai tumpuan dan harapan masyarakat Indonesia di bidang penerbangan.
57
Sekarang ini, PT. GIA berada di dunia persaingan yang lebih kompetitif dan dinamis. Perubahan-perubahan signifikan yang terjadi dalam industri penerbangan merupakan akibat dari kebiasaan pelanggan yang berubah-ubah, teknologi, deregulasi dan privatisasi. Proses liberalisasi dan regulasi yang terdapat pada industri pesawat terbang secara lebih jau dapat meningkatkan masuknya pesaing baru dan akan memperkecil keuntungan di dalam lingkungan industri yang memang sudah tinggi pesaingnya. Munculnya pesaing-pesaing baru di bidang penerbangan tidak membuat PT. GIA berdiam diri, tetapi melakukan strategi yang dapat memperkuat dan memperluas bidang pelayanannya dari tahun ke tahun. PT. GIA telah berdiri lebih dari 50 tahun, dan dapat dikatakan sudah cukup banyak menghadapi tantangan selama beberapa tahun terakhir, namun dengan kekuatan manajemen dan strategi yang tangguh membuat PT. GIA tetap bertahan dan dapat menjadi “leading carrier” didalam penerbangan dalam negeri dan “flag carrier” dalam penerbangan internasional dengan memperhatikan ketepatan waktu dan layanan kualitas yang prima.
4.1.2 Deskripsi Bisnis a. Angkutan udara komersial berjadwal untuk penumpang, barang dan pos dalam negeri dan luar negeri. b. Angkutan udara borongan untuk penumpang dan barang dalam negeri dan luar negeri
58
c. Reputasi dan pemeliharaan pesawat udara baik untuk keperluan sendiri maupun pihak ketiga. d. Jasa pelayanan penunjang operasional pengangkutan udara e. Jasa pelayanan sistem informasi yang berkaitan dengan pengangkutan udara f. Jasa konsultasi, pendidikan dan pelatihan yang berkaitan dengan pengangkutan udara g. Jasa pelayanan kesehatan personil penerbangan
4.1.3 Latar Belakang Sejarah Perusahaan Pada tanggal 26 Januari 1949 pesawat Dakota RI-001 “seulawah” diterbangkan dari Calcutta menuju Rangoon untuk melaksanakan misi niaganya yang pertama kali. Dakota RI-001 merupakan pesawat terbang pembawa bendera Negara Republik Indonesia pertama yang mengudara di angkasa jagad raya. Peristiwa tersebut telah dijadikan sebagai hari lahirnya GIA yang baru dapat beroperasi pada tanggal 1 Maret 1950 dengan sejumlah pesawat yang diterima pemerintah Republik Indonesia dari perusahaan penerbangan KLM. Armada GIA yang pertama untuk melayani jaringan penerbangan di dalam negeri terdiri dari 20 pesawat DC-3/C-47 dan 8 pesawat jenis PBY-CataIbu Sri Amphibi, PT. GIA kemudian mengadakan pembaharuan armadanya yang tiba antara bulan Oktober 1950 hingga Februari 1958 sehingga menjadi DC-3/C-47 (20 pesawat),
59
Convair Liner – 240 (8 pesawat), Convair Liner – 340 (8 pesawat), Convair Liner – 440 (8 pesawat), dan De Haviland Heron (14 pesawat). Jaringan penerbangan GIA kemudian diperluas meliputi seluruh wilayah Republik Indonesia kecuali Irian Jaya, sedangkan ke luar negeri menjangkau kota-kota Singapura, Bangkok, dan Manila. Seluruh pesawat De Haviland Heron dihapus dan pada tahun 1966 GIA mendapatkan tambahan armada, berupa pesawat pesawat bermesin jet seperti Convair Liner 990 A (1 pesawat), Lockheed Elektra L188C (3 pesawat) dan Douglas DC-8-55 (1 pesawat). PT. GIA semakin berkembang dan seluruh pesawatnya kemudian terdiri dari pesawat bermesin jet. Kekuatan armadanya berturut-turut ditambah dengan tipe pesawat seperti: Douglas DC-10, Boeing B-747, Airbus A-300. Kegiatan PT. GIA lainnya adalah mengangkut ribuan jemaah haji setiap tahunnya dan sarana angkutan bagi kunjungan resmi kepala Negara ke berbagai Negara. Tugas PT. GIA sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa Indonesia, membuat PT. GIA berjuang sekuat tenaga dalam menegakkan citra bangsa dan Negara melalui pelayanannya. Kini jaringan penerbangan PT. GIA telah menjangkau seluruh wilayah Republik Indonesia, sedangkan ke luar negeri meliputi kota-kota di benua Asia, Australia, dan Eropa. Kesuksesan PT. GIA sebagai pembawa nama Bangsa Indonesia dapat dilihat melalui penghargaan yang pernah diperoleh beberapa tahun terakhir ini, baik dari domestik maupun internasional.
60
Penghargaan yang pernah didapat oleh PT. GIA dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.1 Tabel Penghargaan PT. Garuda Indonesia Airlines Tahun 2007
Penghargaan • • • • • •
•
2008
Service Quality Award 2007 (Diamond) from Center for Customer Satisfaction and Loyalty, and Marketing Magazine. Indonesian Most Admired Company (IMAC) Airline Category by Frontier & Business Week Indonesian Best Brand Award (IBBA) by MARS & SWA IPRA Award 2007 (International Public Relations Association) certificate of Excellent in Crisis Management Indonesian Customers Satisfaction Award (IVSA) by Frontier & SWA Indonesian Most Admired Company (IMAC) Airline Category the Company with the Best Corporate Image Presented by Frontier & Business Week Call center Award "Achieving Good Service Performance" for Airline Category.
• Call center Award by Center Customer Satisfaction & Loyalty & MARKETING • Indonesia’s Most Admired Companies (IMAC) by Frontier & Business Week • Indonesia Best Brand award “ Platinum Award “ by MARS & SWA • Transforming Strategic IT to Business Improvement by Warta Economy @ company Award 2008 • The Company The Best Corporate Image by Frontier & Business Week • Service Quality Award 2008 for achieving exceptional total quality satisfaction by Majalah Marketing • Perusahaan Idaman 2008 by Warta Ekonomi • Service Excellent Champion 2008 by MarkPlus & Co • Call center Award by Center Customer Satisfaction & Loyalty & MARKETING • Indonesia's Most Admired Companies (IMAC) by Frontier & Business Week • Indonesia Best Brand award " Platinum Award " by MARS & SWA • Transforming Strategic IT to Business Improvement by Warta Economy @ company Award 2008
61
• The Company The Best Corporate Image by Frontier & Business Week • Service Quality Award 2008 for achieving exceptional total quality satisfaction by Majalah Marketing • Perusahaan Idaman 2008 by Warta Ekonomi • Service Excellent Champion 2008 by MarkPlus & Co 2010
• 4 Star Airline SKYTRAX 2010 • ICSA 2010 “The Best in Achieving Total Costumer Satisfaction • Museum Rekor Indonesia Dunia “Pemrakarsa dan Penyelenggara Layanana Imigrasi Pertama di atas Pesawat • World Airline Winner SKYTRAX Awards 2010 • Indonesia Best Brand Award – Best Brand Platinum 2010 • Good Corporate Governance Awards 2010 – Indonesia Most Trusted Companies “Peserta terbaik dalam penilaian Makalah CGPI 2009” • Good Corporate Governance Awards 2010 – Indonesia Most Trusted Companies “Corporate Governance Perception Index (CGPI)” • Marketeers Award GREATEST BRAND of the DECADE 2010, NETIZEN’S CHOICE • Marketeers Award GREATEST BRAND of the DECADE 2010, EDITOR’S CHOICE • Indonesia Tourism Award 2010 “Penerbangan Layanan Penuh Terfavorit” • Adikarya Wisata, Jakarta Tourism Award 2010 • IMAC 2010 • Penghargaan Laporan Tahunan 2009, Peringkat I Kategori BUMN/BUMD Non Keuangan – Non Listed (Jakarta, 22 September 2010) • Juara Social Media – Indonesia Most Favorable Brand in Social Media • Word of Mouth Marketing 2010 – First Winner in Airline Service Category • Indonesia’s Most Favorite NETIZEN Brand 2010 • Marketing Award 2010 – The Best in International Marketing • Economic Challengges Awards The Winner 2010 – Metro TV • Indonesia Social Entrepreneurship Achievement 2010 • IMAC 2010 – The Best in Building and Managing Corporate Image • Service Quality Award 2010 – Domestic Airline Services • Service Quality Award 2010 – International Airline Services • Marketeers Award Indonesia’s Most Favorite Women Brand 2010 • Frost & Sullivan – Indonesia Aerospace Awards “Innovative Airline of the Year”
62
• Warta Ekonomi – Perusahaan Idaman 2010 • Top Brand 2010 – Outstanding Achievement
TROPHY • • • • • • •
4 Star Airline SKYTRAX 2010 Centre of Asia Pacific Aviation – Airline Turnaround of the Year 2010 World Airline Winner SKYTRAX Awards 2010 Outstanding Entrepreneurship Award – APEA 2010 The Best Website - DM Award 2010 Adikarya Wisata 2010 Annual Report Award – Peringkat I Kategori BUMN/D Non Keuangan – Non Listed
Sumber: www.garuda-indonesia.com
4.1.4 Asal Nama Garuda Indonesia Pada 25 Desember 1949, wakil dari KLM yang juga teman Presiden Soekarno, Dr. Konijenburg, menghadap dan melapor kepada Presiden di Yogyakarta bahwa KLM Interinsulair akan diserahkan kepada pemerintah sesuai dengan hasil Konferensi Meja Bundar (KMB) dan meminta kepada beliau memberi nama bagi perusahaan tersebut karena pesawat yang akan membawanya dari Yogyakarta ke Jakarta nanti akan dicat sesuai nama itu. Menanggapai hal tersebut, Presiden Soekarno menjawab dengan mengutip satu baris dari sebuah sajak bahasa Belanda gubahan pujangga terkenal, Noto Soeroto di zaman colonial, Ik ben Garuda, Vishnoe’s vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog boven uw eilanden (“Aku adalah Garuda, burung milik Wisnu yang
63
membentangkan sayapnya menjulang tinggi diatas kepulauanmu”). Maka pada 28 Desember 1949, terjadi penerbangan yang bersejarah yaitu pesawat DC-3 dengan registrasi PK-DPD milik KLM Interinsulair terbang membawa Presiden Soekarno dari Yogyakarta ke Kemayoran-Jakarta untuk pelantikannya sebagai Presiden Republik Indonesia Serikat (RIS) dengan logo baru, Garuda Indonesia Airways, nama yang diberikan Presiden Soekarno kepada perusahaan penerbangan pertama ini.
4.1.5 Visi dan Misi Perusahaan 4.1.5.1 Visi Menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan menawarkan pelayanan berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia. 4.1.5.2 Misi Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indoesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional dan pelayanan penerbangan yang menguntungkan.
4.1.6 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Airlines Struktur organisasi dalam suatu organisasi mempunyai peranan yang penting dalam menjalankan aktivitas organisasi sehari-hari. Struktur organisasi ini haruslah
64
fleksibel sehingga dapat diubah-ubah untuk memenuhi perubahan-perubahan kebutuhan lingkungan dimana perusahaan beroperasi. Dengan adanya struktur organisasi maka dalam perusahaan terdapat pemnbagian tugas dan tanggung jawab yang jelas. Adapun struktur organisasi dan pembagian tugas pada PT. GIA adalah sebagai berikut : 1. President & CEO Dalam perusahaan PT. GIA, President & CEO merupakan orang yang memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut : a. Memegang kekuasaan tertinggi pada perusahaan b. Menentukan segala sesuatu yang berhubungan dengan perusahaan c. Mewakili perusahaan, membuat dan menandatangani perjanjian yang mengikat perusahaan d. Mengambil keputusan terakhir, terutama tentang yang berhubungan dengan kelangsungan hidup perusahaan. e. Mengawasi operasi perusahaan secara umum
2. EVP (Executive Vice President) PT. GIA memiliki beberapa departemen yaitu : Business Support & Corporation Affairs, Finance, Engineering Maintenance & Information System, Operation,
65
Services, dan Sales & Marketing. Departemen-departemen tersebut dipimpin oleh seorang EVP (Executive Vice President) yang secara umum memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut : a. Bertanggung jawab atas tercapainya tujuan kerja departemen yang dipimpin kepada President & CEO b. Membuat perencanaan dan memonitor setiap rencana yang telah dibuat c. Menilai dan menyetujui serta merekomendasikan semua kegiatan departemen d. Merekomendasikan segala kegiatan yang telah dilakukan bawahan melalui manajer setiap saat e. Melakukan pengawasan terhadap setiap kegiatan perusahaan dan menentukan kebijaksanaan departemen yang dipimpin
3. VP (Vice President) VP (Vice President) memimpin sub departemen. Tugas dan tanggung jawab umum VP adalah sebagai berikut : a. Bertanggung jawab kepada EVP (Executive Vice President) b. Menerapkan program kerja secara konsisten c. Menetapkan target yang harus dicapai untuk periode tertentu
66
d. Menetapkan
kebijakan-kebijakan
yang
berhubungan
dengan
sub
departemen
4. GM (General Manager) Tugas dan tanggung jawab seorang General Manager sebagai berikut : a. Merencanakan, mengendalikan dan membuat keputusan atas seluruh aktifitas kerja b. Berusaha untuk mencapai target perusahaan yang telah ditentukan c. Menentukan strategi perencanaan yang paling efektif dan efisien, serta menyusun rencana kegiatan operasi sub departemen yang dipimpin
5. Manager Tugas dan tanggung jawab umum seorang Manager sebagai berikut : a. Mengatur dan mengkoordinasikan kegiatan kerja untuk memperoleh hasil yang sesuai dengan target b. Memastikan gagasan/masukan dan membantu general manager dalam menentukan
keputusan/kebijakan
perkembangan divisi
yang
berhubungan
dengan
67
c. Memberikan laporan kepada general manager mengenai perkembangan perusahaan secara periodik d. Menerima dan mengevaluasi laporan dari setiap divisi perusahaan secara berkala untuk mengawasi kegiatan dan masalah yang muncul pada tiap divisi
6. SBU (Strategic Business Unit) PT. GIA memiliki beberapa Strategic Business Unit yang mendukung proses kerja internal, meliputi : a. Garuda Indonesia Training Center (GITC) b. Garuda Medica Center (GMC) c. Garuda Indonesia Cargo (GIC)
7. Anak Perusahaan PT. GIA memiliki beberapa anak perusahaan, meliputi : a. PT. AEROWISATA menangani Travel, Hotel, Transportation dan Airline Catering Service b. PT. ABACUS DISTRIBUTION SYSTEM menangani Computer Reservation System
68
c. PT. GAPURA ANGKASA menangani Ground Handling d. PT GMF Aero Asia menangani Aircraft Maintenance e. PT. LYSI (Lufthansa System Indonesia) merupakan Airlines IT Provider
4.1.7 Kondisi Bisnis Perusahaan Tantangan bagi Garuda Indonesia didalam menghadapi persaingan bisnis didalam industri airline baik di pasar domestik maupun internasional pada tahun-tahun mendatang akan semakin berat. Hal tersebut dipengaruhi oleh cepatnya perubahan dan perkembangan yang terjadi pada industri airline dewasa ini, terutama disebabkan karena industri airline dihadapkan pada issue-issue penting seperti deregulasi, liberalisasi, privatisasi, multilateral agreement dan strategi aliansi yang telah mendorong munculnya mega carrier yang berskala global. Hal tersebut sejalan dengan pertumbuhan ekonomi yang pesat baik didalam negeri maupun di kawasan Asia Pasifik. Namun demikian, tanpa persiapan yang matang serta penetapan strategi korporasi yang terpadu secara menyeluruh, maka Garuda Indonesia bisa tenggelam justru ditengah maraknya industri penerbangan dalam masa recovery setelah masa perang teluk dewasa ini. Meskipun kemungkinannya masih akan ada proteksi pemerintah yang dilakukan untuk melindungi airline domestik temasuk Garuda Indonesia, akan tetapi di masa yang akan datang tampaknya hal tersebut akan segera dilepaskan, mengingat adanya desakan ‘open sky’ baik melalui multilateral agreement seperti GATT maupun bilateral agreement yang semakin kuat.
70
71
4. 2 Program CRM di Garuda Indonesia Kondisi sebuah perusahaan saat ini haruslah dipersiapkan untuk menghadapi dan mengantisipasi persaingan bisnis yang semakin global. Berbagai usaha dan perubahan segera dilakukan sejalan dengan pengimplementasian CRM dalam rangka meningkatkan daya saing perusahaan, CRM
adalah
sebuah
konsep
pengelolaan
dalam
upaya
menciptakan,
mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka, khususnya terhadap pelanggan potensial dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan (customer value) dan profibilitas perusahaan (corporate profitability). Garuda Indonesia sebagai perusahaan maskapai penerbangan di Indonesia membutuhkan suatu sistem yang dapat melakukan control dan mampu memanajemeni jutaan pelanggannya. Penerapan CRM di Garuda Indonesia yang didukung oleh sebuah alur sistem yang terintegrasi dengan baik adanya SDM yang profesional dan memiliki mind set mengenai konsep CRM dan penerapannya. Hal ini dimaksudkan karena pada dasarnya CRM merupakan sebuah sistem yang telah terintegrasi dan mempunyai fungsi menjaring sebanyak mungkin informasi mengenai pelanggan, informasi produk dan layanan yang diinginkan pelanggan, masukan-masukan mengenai kecenderungan pelanggan, mengidentifikasi perilaku dan juga untuk menganalisa karakteristik pelanggan. Garuda Indonesia harus tanggap akan sangat menunjang keberhasilan penerapan CRM.
72
Berbagai data atau informasi yang berhasil dihimpun melalui database CRM akan diolah dan digunakan untuk membuat keputusan atau perencanaan strategis. Data yang lain dapat digunakan untuk membuat perencanaan produk oleh perusahaan dan dapat digunakan untuk menentukan sasaran pemasaran produk yang dihasilkan tersebut disesuaikan dengan kondisi dan data pelanggan yang ada sehingga diharapkan akan memberikan hasil yang optimal. Oleh karena itulah disusun suatu alur pelayanan pelanggan yang terintegrasi dan didukung dengan keberadaan teknologi yang memadai. Customer Care System (CCS) didasari pada proyek penerapan konsep Customer Relationship Management (CRM) di Garuda Indonesia. Menurut Bapak IK selalu Senior Manager PR PT Garuda Indonesia sebagai berikut: “Garuda Indonesia dalam penerapannya menggunakan definisi CRM sebagai sebuah strategi untuk mempelajari lebih jauh kebutuhan dan tingkah laku pelanggan dengan maksud dan tujuannya membentuk suatu hubungan yang kuat, karena hubungan yang baik dengan pelanggan adalah kunci keberhasilan bisnis.” {CRM adalah sebuah strategi bisnis yang secara pro
aktif membangun
preferensi sebuah organisasi dengan tiap-tiap individu pekerja, saluran, dan pelanggan menghasilkan peningkatan performa dan retensi (Frederick Newell, 2000:11) }
Pemakaian CCS digunakan sebagai media bagi tiap bagian dalam perusahaan untuk meningkatnya interaksi pelanggan dengan Call center Garuda Indonesia sebagai penyedia sarana kebutuhan pelanggan yang terkait dengan banyak hal. Mulai dari layanan pembukuan (reservasi), informasi produk dan harga, layanan Garuda Frequent
73
Flyer, customer care hingga pelayanan cargo dan seluruh layanan lain yang berkaitan dengan penerbangan Garuda Indonesia. Intinya semua dilakukan dengan terfokus pada pelanggan dan diarahkan oleh pelanggan serta mengarahkan seluruh aspek bisnis perusahaan untuk memuaskan pelanggan dengan cara memenuhi kebutuhan mereka akan produk yang berkualitas tinggi serta pelayanan yang responsif. Namun demikian pengembangan CRM di Garuda Indonesia masih terus dikembangkan dan dibenahi terutama pada bagian-bagian yang masih menggunakan sistem manual. Menurut pendapat Bapak AC sebagai Manager Call center Garuda Indonesia sebagai berikut: “Penerapan CRM pada dasarnya banyak digunakan oleh perusahaan yang banyak menangani pelanggan seperti misalnya: perbankan, asuransi, penerbangan dan lain sebagainya. Apabila sebuah perusahaan seperti Garuda Indonesia hendak menerapkan CRM maka harus dilihat dan dicermati kondisi yang ada terutama dalam hal penanganan pelanggan secara keseluruhan baik dari konsep aplikasi yang dipergunakan maupun sisi strategi bisnisnya.”
Customer Care System (CCS) sebagai bagain penting dalam penerapan CRM Garuda Indonesia masih harus terus dibenahi dan dikembangkan. Hal ini disesuaikan dengan CCS yang merupakan wujud nyata pengimplementasian CRM di Garuda Indonesia. Pada awal pengembangan sistem CRM, Garuda Indonesia melakukan upaya benchmarking baik didalam negeri maupun diluar negeri. Sebuah tim yang dikoordinasi langsung olej jajaran direksi ditugasi untuk melakukan studi banding ke Amerika sebagai upaya awal pengadaan proyek CRM di Garuda Indonesia. Hal ini dilakukan antara tahun 1999-2000. Sedangkan untuk penanganan konsep penerapan CRM di
74
Garuda Indonesia sendiri baru diselenggarakan tahun ini. Yang terpenting dalam CRM menurut Bapak AC, ditegaskan dalam kalimatnya berikut ini: “Benchmarking yang dilakukan oleh perusahaan saat itu hanya dilakukan sebagai pembanding. Yang terpenting dalam CRM adalah bagaimana kita melihat jauh kedepan prospek menguntungkan dari penyelenggaraan bisnis ini kepada para pelanggan dan penilaian pelanggan terhadap apa saja yang telah dilakukan perusahaan kepada mereka. Karena dengan demikian nantinya akan memantapkan citra perusahaan yang sebelumnya telah ada di benak para pelanggan tersebut.”
Bagi pelanggan, keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan aplikasi CCS yang beebasis CRM di Garuda Indonesia bila kita tinjau dari sisi teknisnya adalah adanya minimalisasi kesalahan yang dilakukan. Lebih lanjut dikemukakan oleh Bapak IK sebagai berikut: “Begini, apabila CRM di Garuda Indonesia dikatakan berhasil, hal itu akan kita ketahui melalui data permasalahan pelanggan yang masuk ke kita, lewat adanya yang namanya Customer Interaction Repository (database pelanggan). Kesalahan yang mungkin terjadi sebelumnya tercatat dan dapat diperbaiki apabila semacam terjadi kembali. Kemudian keberhasilan itu akan meningkatkan image pelayanan yang diberikan setelah sebelumnya dinilai oleh pelanggan Garuda Indonesia sendiri.”
Proses penanganan CCS yang disesuaikan dengan konsep CRM langsung ditangani oleh pihak Garuda Indonesia sendiri. Banyak aspek terkait dengan kinerja perusahaan dan harus dapat dilihat secara keseluruhan. Demikianlah yang terjadi dalam implementasi CRM yang harus melihat dan menerapkannya secara keseluruhan. Sekarang yang terpenting adalah terus menyempurnakan sistem yang telah ada sehingga dalam penerapannya lebih terintegrasi disesuaikan dengan alur sistem yang disepakati untuk dipergunakan dalam Garuda Indonesia.
75
Pada prinsipnya, implementasi CRM harus dapat mendefinisikan satu persatu kepada aspek dan fungsi operasional dari sistem di perusahaan. Setelah itu dilakukan pembentukan mind set yang sangat berpengaruh dalam penggunaan aplikasi berbasis CRM serta makna dan apa itu CRM sendiri kepada para petugas yang berada di bagian pelayanan pelanggan. Terutama terfokus pada petugas call center Garuda Indonesia yang berada di garis depan perusahaan. Wawasan yang mendalam mengenai produk, perusahaan dan kemampuan membina komunikasi dengan pelanggan, mutlak dimiliki petugas call center Garuda Indonesia. Sehingga, pada akhirnya juga menjalankan fungsi public relations kepada pelanggan dan khalayak umum lainnya. Berikut keterangan detail yang diberikan Bapak AC: “Para petugas yang berada pada bagian pelayanan pelanggan perusahaan diharapkan menjadi agen yang berwawasan luas tidak hanya terhadap produk tetapi juga mengerti akan pentingnya peranan mereka sebagai ujung tombak perusahaan. Secara langsung call center dapat berperan sebagai PR perusahaan untuk menghadapi para pelanggan Garuda Indonesia.”
{adapun tugas dan wewenang dari public relations dalam suatu perusahaan mencakup kepada pelaksanaan kegiatan memberikan informasi atau penerangan, dalam arti mempertahankan, mengembangkan terhadap kebijakan (policy) yang sudah digariskan oleh seorang pemimpin kepada publik. (H.R.Danan Djaja, 1985:75)} Perspektif tentang CRM yang ada dibenak para petugas atau karyawan yang berada langsung dibagian pelayanan pelanggan harus disamakan. Hal ini penting karena perspektif yang berbeda akan menghambat kesempurnaan jalannya pengembangan CRM
76
di perusahaan. Kepentingan besar yang harus dicermati oleh pihak Garuda Indonesia adalah pengolahan informasi dan penyediaan SDM yang sangat menunjang keberhasilan pelakasanaan CRM. Upaya untuk memantapkan SDM atau para petugas oleh Garuda Indonesia salah satunya dapat dilakukan melalui pelatihan-pelatihan atau berupa kuliah singkat dengan mendatangkan pakar yang mengetahui konsep dan penerapan CRM pada perusahaan. Hal ini dilakukan kepada seluruh kalangan internal perusahaan. Aspek penanganan pelanggan yang terintegrasi dapat dijelaskan lebih rinci lewat pelatihan tersebut. Menurut Bapak AC lewat penuturannya sebagai berikut: “Pelatihan dan kampanye mengenai CRM dapat membantu pengenalan konsep CRM pada tiap karyawan. Bagaimana seharusnya menangani complaint. Eskalasi yang terintegrasi dengan baik seperti apa, bagaimana selanjutnya dapat diakses ke sistem yang dipergunakan dan lain sebagainya.”
Hal ini mencegah agar tidak adanya karyawan yang berlaku tidak profesional dalam penerapan CRM. Masing-masing pihak harus memberikan performance yang terbaik, baik itu teknologi yang membantunya maupun manusianya sendiri. Lalu sebenarnya yang dapat diambil dari CRM sebagai benefit bagi perusahaan adalah bagaimana si pelanggan akan puas dengan pelayanan perusahaan tersebut. Apabila si pelanggan telah puas maka ia akan memutuskan menggunakan terus produk atau service yang disediakan perusahaan. Secara umum perusahaan ingin mendapatkan keuntungan dari hasil hubungannya dengan pelanggan.
77
Menurut Bapak AC dalam kalimatnya berikut ini: “Yang ingin dicapai secara khusus oleh call center Garuda Indonesia adalah bagaimana menciptakan suatu hubungan personal yang harmonis dengan para pelanggan melalui pelayanan terbaik yang diberikan perusahaan. Itulah salah satu keinginan yang diinginkan Garuda Indonesia dalam menjalankan konsep CRM di divisi call center sendiri.”
Teknologi yang sesuai dengan standarisasi dan terintegrasi (dalam hal ini jaringan telepon dan CCS Garuda Indonesia sebagai aplikasi konsep CRM) memang menjadi salah satu faktor andalan yang diperlukan dalam penerapan konsep sistem CRM, tetapi yang paling menentukan adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan suatu customer relationship dengan pihak pelanggan secara personal dan dapat menguntungkan kedua belah pihak. Penerapan CRM di Garuda Indonesia memiliki tujuan akhir sebuah sistem penanganan pelanggan yang sempurna. Dimana hubungan antara Garuda Indonesia dan pelanggannya sangat erat dan saling menguntungkan. Juga Garuda Indonesia menginginkan terbentuknya citra yang baik tentang produk, pelayanan pelanggan dan perusahaan oleh pelanggan. Seperti yang diutarakan Bapak IK ketika menjawab pertanyaan mengenai citra perusahaan yang mengalami peningkatan, diuraikan melaui kalimat berikut: “Dengah adanya sistem CRM yang dilakukan melalui aplikasi CCS dipastikan akan meningkatkan citra positif bagi pelayanan kepada pelanggan nantinya. Proses peningkatan citra positif pelanggan sampai saat ini masih terus dilakukan sejalan sengan proses pengembangan sistem CRM. Apabila nanti pelayanan pelanggan di setiap lini produk Garuda Indonesia sudah siap dan terpusat pada konsep implementasi CRM yang diharapkan perusahaan tentunya
78
akan berpengaruh dengan sendirinya pada citra positif yang diwujudkan lewat pelanggan.”
Mengenai tingkatan dari citra positif pelayanan pelanggan yang terbentuk pada pelanggan, hal tersebut menurut Bapak IK dinilai langsung oleh si pelanggan. Garuda Inonesia sendiri akan selalu berusaha menampilkan konsep pelayanan pada para pelanggannya yang terbaik melalui sistem yang terintegrasi dan sistematis berdasarkan pola manajemen pelanggan dalam kaitan ini adalah melalui konsep CRM. Selain itu, perusahaan yang dapat menguasai secara benar pola keinginan pelanggan yang selalu berkembang dapat meningkatkan citra pelayanan pada pelanggan. Perusahaan dapat mengetahuinya melalui database pelanggan yang tersedia lengkap. Dari permasalahan yang sering muncul, perusahaan dapat meminimalisasikannya. Sedangkan performance secara keseluruhan terus ditingkatkan.
4.3 Sistem Aplikasi Customer Care System (CCS) Dalam sistem CRM, yang dilakukan adalah bagaimana kita mengolah informasi, pengumpulan data, manajemen sumber daya manusia, dan organisasi, sehingga terjadi sebuah sistem sinergis yang akhirnya akan mendukung pelaksanaan sistem CRM untuk melakukan pendekatan personal kepada pelanggan. Hal ini dirasakan oleh Garuda Indonesia sebagai suatu kebutuhan yang sangat penting. Karena itulah disusun suatu alur pelayanan pelanggan yang terintegrasi dan didukung dengan keberadaan teknologi yang memadai. Customer Care System (CCS) didasari pada proyek penerapan Customer
79
Relationship Management di Garuda Indonesia. Bapak IK ini menjelaskan sebagai berikut: “Selain untuk dapat memanajemeni pelanggan, awal mula pemakaian CCS dilatarbelakangi oleh makin meningkatnya interaksi pelanggan dengan Call center Garuda Indonesia sebagai penyedia sarana kebutuhan pelanggan yang terkait dengan banyak hal mulai dari informasi atas produk, pemesanan tiket, pembatalan tiket dan berbagai hal lainnya.”
Aplikasi yang disediakan oleh Garuda Indonesia akan berguna untuk mengetahui semua informasi relevan seputar pelanggan. Dan juga digunakan sebagai bagian dalam tracking record serta memonitor sejauh mana perkembangannya. Lebih lanjut beliau juga mengatakan bahwa aktivitas komunikasi pelanggan dengan perusahaan melalui berbagai media interaksi seperti telepon, dan e-mail harus dapat ditampung secara menyeluruh dan nantinya akan dilakukan eskalasi tiap-tiap masalah kepada bagian-bagian dalam perusahaan yang terkait. Semua data-data pelanggan tersebut disimpan dalam sebuah database pelanggan. Hal ini nantinya akan digunakan oleh agen call center sebagai bagian dalam perusahaan yang akan menangani permasalahan atau membantu proses pelayanan si pelanggan. “Data-data yang telah disimpan dalam database pelanggan dapat dimanfaatkan oleh Garuda Indonesia sebagai Inventory pelanggan dan untuk meningkatkan value pelanggan.”
Customer Care System (CCS) ini digunakan sebagai aplikasi CRM Garuda Indonesia sampai saat ini. Alur pelayanan pelanggan yang semuanya bermula dari CCS langsung ditangani oleh setiap agen Call center Garuda Indonesia. Agen bertugas untuk
80
menerima informasi mengenai masalah pelanggan secara menyeluruh. Semua kronologis masalah tadi diuraikan kedalam aplikasi CCS. “Formulir aplikasi CCS ini menjadi tools penghantar bagi penindaklanjutan permasalahan pelanggan kepada divisi lain. Oleh karena itu setiap agent Call center diharapkan sebisa mungkin menyelesaikan masalah tersebut terlebih dahulu.”
Demikian ditekankan oleh Senior Manager PR Garuda Indonesia ini. Tentunya disini peran SDM call center yang kuat dan berwawasan luas terhadap produk dan layanan dibutuhkan. Namun jika permasalahan membutuhkan penanganan dari divisi yang terkait secara cepat, informasi data atau permasalahan pelanggan tersebut harus langsung dieskalasi atau disampaikan kepada divisi yang langsung menangani permasalahannya. CCS merupakan wujud nyata pengimplementasian CRM di Garuda Indonesia. CCS merupakan sebuah sistem tunggal, terintegrasi, dan sarana multi-channel sampai saat ini yang dimiliki oleh Garuda Indonesia yang dapat memberikan dan mendistribusikan data pelanggan pada divisi lain secara tepat, dan jelas. Pengguna aplikasi ini dapat dengan jelas cepat dan efektif merespon keinginan tiap pelanggan. Sistem CCS yang telah ada juga harus sesuai dengan bisnis yang diterapkan oleh Garuda Indonesia sendiri yaitu bisnis pelayanan jasa transportasi udara. “Perubahan yang terjadi terus disesuaikan dengan kegiatan bisnis Garuda Indonesia sendiri, dan adanya standar operasional, dan kebijakan perusahaan,” menurut Bapak IK.
Semua data pelanggan tersimpan rapih dan aman dalam Customer Interaction Repository, sebuah bagian dalam sistem database yang dipergunakan oleh perusahaan.
81
Jika pelanggan melakukan complain kembali, setiap agen call center yang bertugas kapanpun dapat melihat Historical Complaint pelanggan melalui aplikasi CCS ini. Sehingga Historical Complaint ini dapat beralih fungsi menjadi knowledge base bagi si agen call center tersebut. Hali ini sangat terkait dengan citra positif perusahaan yang terus dijaga dan ditingkatkan oleh perusahaan. Perbaikan dan pengembangan pada pelayanan pelanggan terus dilakukan. Pelayanan CCS Garuda Indonesia juga masih merupakan bagian yang terus dikembangkan sistem dan aplikasinya sejalan dengan kebutuhan pelanggan. Pada saat pembuatan aplikasi CCS ini, disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan. Pihak-pihak yang akan berhadapan dengan pelanggan dilakukan koordinasi. Hal ini dilakukan demikian karena nantinya pihak-pihak atau divisi-divisi tersebutlah yang akan memakai CCS sebagai alat bantu pemecahan masalah pelanggan yang telah dieskalasi sebelumnya. Pengembangan dari sistem aplikasi CCS yang berbasis CRM di Garuda Indonesia ternasuk dalam rancangan jangka panjang Garuda Indonesia. Lebih lanjut dikemukakan oleh Bapak IK sebagai berikut: “Pengembangan CCS Garuda Indonesia masih akan terus dilakukan sampai sekitar 2-3 tahun kedepan. Tentunya hal ini akan disesuaikan dengan peningkatan nilai atau value pelanggan Call center Garuda Indonesia yang masih terus digali.”
Keberadaan CCS yang diterapkan oleh call center Garuda Indonesia memang masih terus dikembangkan kedepannya, tetapi pelaksanaan konsep CRM yang dilakukan
82
oleh call center tetap mampu mempertahankan hubungan perusahaan dengan pelanggan yang telah terjalin. Dengan bantuan CCS ini pula perusahaan dapat memonitor perkembangan isu dan permasalahan yang berkembang pada pelanggan. Sehingga dikemudian hari, perusahaan telah mendapatkan pengalaman serta dapat dengan cepat dan efektif menyelesaikan permasalahan pelanggannya.
4.4 Operasional Sistem CRM di Call center Garuda Indonesia Melalui adanya Call center Garuda dapat dijalin suatu hubungan interaktif dengan pelanggan, mengenai informasi perjalanan apa saja yang berhubungan dengan Garuda Indonesia, termasuk penjualan tiket dan pembayaran, pertanyaan-pertanyaan, keluhan, dan lain-lain. Media interaksi yang dapat digunakannya juga bermacammacam. Misalnya: telepon dan e-mail. Dapat dikatakan bahwa CRM dapat dijadikan suatu pengertian bagaimana customer (pelanggan) manage relationship (hubungannya) dengan pihak perusahaan. Bagaimana dapat menciptakan hubungan jangka panjang (lifetime) antar keduanya. Maka disini terlihat adanya benang merah antara misi yang dijalankan oleh Call center Garuda Indonesia dengan sesuatu yang ingin diperoleh oleh pelanggannya. Sedangkan misi Call center Garuda Indonesia sendiri menurut Bapak AC adalah sebagai berikut: “Bagaimana menjadi mitra bagi pelanggan dan membangun hubungan seumur hidup dengan pelanggan. Hal ini diwujudkan melalui peningkatan kualitas pelayanan terhadap pelanggan secara terus-menerus dengan menggunakan aspek-aspek yang ada, yaitu: SDM, teknologi, dan inovasi.”
83
Call center merupakan bagian terdepan Garuda Indonesia. Hal ini menjadi semakin baik lagi karena call center tersebut didukung oleh Sistem Aplikasi Pelayanan Pelanggan (CCS) yang berbasis CRM. Sehingga hubungan antar bagian yang bertugas langsung melayani pelanggan dapat berjalan secara terintegrasi, selaras, dan harmonis. Pelayanan pelanggan di Garuda Indonesia terdiri dari berbagai unit kerja, diantaranya: divisi Call center yang langsung menangani pelanggan lewat telepom. Sedangkan e-mail masih ditangani oleh divisi Internet. Unit kerja yang menangani email seharusnya ditangani oleh call center juga. Tetapi pada kenyataannya masih ditangani oleh divisi Internet. Hal ini terjadi karena proses implementasi CRM Garuda Indonesia yang belum sepenuhnya terintegrasi dengan baik ke setiap unit kerja yang ada. Saat ini semua bagian didalam perusahaan yang menangani pelayanan pelanggan sedang berusaha
membenahi
kekurangan-kekurangan
tersebut.
Sistem
manual
yang
dipergunakan mulai banyak yang otomatisasi. Proses komunikasi dan edukasi yang diterapkan oleh Garuda Indonesia kepada masing-masing divisi pelayanan pelanggan juga masih terus dilakukan. Integrasi sempurna bukan hanya dilihat dari kualitas teknologi yang dipakai perusahaan tetapi juga kemampuan perusahaan mengolah SDM dan proses alur berjalannya sistem komunikasi ke semua bagian. Karena dengan teknologi saja dirasa tidak cukup untuk memaksimalkan program CRM suatu perusahaan. Secara keseluruhan Call center menyediakan berbagai service lainnya, tetapi semuanya hanya melayani Inbound Call Services saja, yaitu: Telephone Check-in, Medical Assistance, Special Handling Passenger, Special Med, Unaccompanied Minor,
84
Transaksi dan Informasi Garuda Frequent Flyer (GFF), Layanan Cargo atau pengiriman barang, Human Remain, dan layanan lain yang berhubungan dengan jasa Garuda Indonesia. Call center ini khusus menangani semua produk dan perkembangan services yang disediakan oleh Garuda Indonesia. Agen Call center Garuda Indonesia mempunyai tugas untuk memberikan penjelasan mengenai informasi seputar product services dan penanganan pelanggan yanh sifatnya masih general. Semuanya dilakukan sesuai dengan prosedur penanganan pelayanan yang telah disiapkan oleh Garuda Indonesia. Semua agen Call center Garuda Indonesia disaring melalui proses training. Apabila training yang dilakukan selama beberapa bulan tidak mampu ditempuh dengan baik oleh seorang agen maka ia dinyatakan gagal. Training tersebut terdiri dari proses pemahaman Product Knowledge dan permasalahan, serta pengetahuan mengenai ritme kerja yang akan dihadapi oleh tiap agen nantinya. Proses ini penting mengingat seorang agen nantinya harus profesional dalam menangani pelanggannya dan terampil menggunakan setiap aplikasi software dan teknologi penunjangnya kelak. Setiap masalah yang datang kepadanya tidak dapat sembarang dieskalasi. Harus disesuaikan dan proporsional dengan masalah yang ada. Selain training pada saat awal menjadi seorang agen call center, beberapa dari agen ataupun para petugas dari berbagai divisi pelayanan pelangganpun mengikuti berbagai pendidikan khusus mengenai call center dan customer service yang diselenggarakan Garuda Indonesia atau pihak eksternal perusahaan.
85
4.5 Sikap Pelanggan Pada bagian ini, peneliti mewawancarai beberapa pelanggan dan pengguna jasa layanan Garuda Indonesia Call center seputar pandangannya terhadap perusahaan dan kualitas pelayanan pada pelanggan. Ibu SS, staff Badan Pemeriksa Keuangan. Menurut Ibu SS, begitu panggilan akrabnya, pandangan pertama terhadap PT. Garuda Indonesia berkesan positif. Terutama untuk bagian call center-nya. Menurut Ibu SS, ia sangat mengenal dan tahu akan Garuda Indonesia Call center yang merupakan salah satu bagian service yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Secara general di mata pelanggan atau publik pada umumnya pastilah mengenal Garuda Indonesia Call center sebagai andalan bagi tiap orang bila hendak mencari data atau informasi mengenai penerbangan mereka. “Semua orang yang terbang pake Garuda pasti nelpon ke call center, untuk nanya-nanya tentang penerbangan mereka. Misal, untuk mastiin jadwal keberangkatannnya”, ungkapnya menambahkan produk Garuda Indonesia ini.
Lebih lanjut ia mengatakan bahwa maksud dan tujuannya menghubungi Garuda Indonesia Call center adalah untuk mengetahui informasi mengenai penerbangannya. “Saya nelpon call center buat mastiin jadwal penerbangan saya, jam berapa saya sebaiknya sudah ada di bandara, apakah ada delay, yaa.. pokoknya untuk kelancaran penerbangan aja”, lanjut Ibu SS.
Secara keseluruhan, informasi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan penerbangan Garuda Indonesia melalui call center diperoleh dengan sangat baik. “Mereka menanganinya secara profesional”, menurutnya. Apapun yang ditanyakan oleh
86
Ibu SS selalu dijawab dengan jawaban yang memuaskan. Agen Garuda Indonesia Call center bekerja dengan sangat sigap sehingga tidak membuat ia harus menunggu lama. Ketika dimintai pendapatnya mengenai performa layanan Garuda Indonesia Call center, Ibu SS menjawab bahwa pelayanan call center di Garuda Indonesia lebih dari yang lain. “untuk ukuran ramah, sering kita dengar itu, tetapi ramah dan profesional dalam melayani pelanggan, sangat jarang”, demikian ungkapnya.
Selanjutnya menyinggung pertanyaan peneliti seputar citra pelayanannya, Ibu SS menjawabnya sebagai berikut : “ummm.. berdasarkan pengalaman saya menelpon call center Garuda, mereka melayani dengan sigap dan profesional. Sudah pastilah citra pelayanan pelanggan sebagai bagian dari perusahaan akan meningkat dimata pelanggannya, begitu juga dengan citra Garuda Indonesia.”
{“Citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan.” (Aarker&Mayer, 1983:134) }
Informan selanjutnya adalah Ibu SD, pegawai swasta. Ketika Ibu SD melakukan kontak melalui telepon dengan Garuda Indonesia Call center, ia merasa cukup puas. “First impression saya terhadap penanganan pelanggan , saya nilai positif”, begitu menurutnya.
87
Beliau mengatakan maksud dan tujuannya menelpon Garuda Indonesia Call center karena hendak mem-booking tiket. Beliau lebih memilih memesan tiket melalui call center adalah karena sangat mudah dan praktis dan bisa menghindari calo yang sangat mengesalkan banyak pihak. Ditanya lebih lanjut mengenai citra Garuda Indonesia dimata beliau, begini jawabnya : “Kalo menurut saya Garuda Indonesia sudah punya nama ya sebagai maskapai penerbangan yang bagus. Saya sendiri merasa aman jika bepergian menggunakan maskapai ini. Ditambah lagi, service call center-nya yang sangat membantu kelancaran penerbangan saya”
Selanjutnya peneliti juga melakukan wawancara dengan Ibu EW, staff Badan Pemeriksa Keuangan. Ketika pertama kali Ibu EW menghubungi Garuda Indonesia Call center, beliau bermaksud menanyakan informasi seputar penerbangannya. Ditanya pengalamannya mengubungi Garuda Indonesia Call center beliau menjawab: “Pelayanannya sangat cepat, semua informasi yang saya tanya diberikan dengan baik oleh agent-nya.”
Dijelaskan Ibu EW bahwa sebagai perusahaan dibidang pelayanan jasa, seperti Garuda Indonesia, pelanggan haruslah ditempatkan sebagai bagian dari perusahaan, dan karena itu database pelanggan yang kuat dan akurat akan banyak menolong. Ketika Ibu EW diberikan pertanyaan mengenai citra yang terbentuk dan kualitas pelayanan Garuda Indonesia Call center menurut pandangan pelanggan, dengan penuh semangat Ibu EW menjawabnya sebagai berikut: “Garuda Indonesia telah berhasil menempatkan pelanggannya pada posisi terbaik, pelanggan haruslah ditempatkan sebagai bagian penting dari
88
perusahaan, karena itu database pelanggan yang kuat dan akurat akan banyak menolong. Bahkan untuk permasalahan yang tidak terlalu penting sekalipun. Hal-hal inilah yang kemudian yang menjadi bahan penilaian pelanggan. Yang pada akhirnya citra pelayanannya atau citra perusahaannya menjadi meningkat. Pelanggan ataupun calon pelanggan akan tertarik untuk menggunakan Garuda Indonesia karena produknya dan juga kualitas pelayanan kepada publiknya.”
Sebagai informan terakhir yang dimintai pendapatnya adalah Bapak AG, staff Departemen Kehutanan. Ditanya mengenai PT. Garuda Indonesia, membuat semangat Bapak berusia setengah baya ini, hal ini dikarenakan beliau memiliki pengalaman yang baik seputar Garuda Indonesia. Untuk keperluan pemesanan tiket melalui Garuda Indonesia Call center, Bapak AG hanya memerlukan dua kali penelponan. “Sangat praktis dan cepat”, demikian komentar beliau. Ketika beliau ditanyakan mengapa semua bisa secepat itu, dengan sedikit mengira-ngira Bapak AG mengatakan bahwa pasti sistem penanganan pelanggannya itu memiliki alur dan teknologi yang tepat. Sehingga efisiensi tercapai. Menurut Bapak AG, kecepatan pelayanan pelanggan seperti itulah yang saat ini diharapkan konsumen terutama pada konsumen sector jasa. Sayangnya hanya sedikit perusahaan yang diketahui Bapak AG memiliki penanganan pelanggan yang cepat seperti Garuda Indonesia. Bapak AG bahkan menggambarkan bahwa penanganan masalah pada perbankan saja masih sering lama, padahal kita sebagai nasabah di bank tersebut sudah tahunan bahkan belasan dan puluhan tahun. “Bagaimana bisa menangani masalah kalau untuk nama saja, mereka tidak terlalu perduli,” demikian ungkapnya.
89
Menyambung pertanyaan serta jawaban sebelumnya, peneliti juga sempat menanyakan citra pelayanan pelanggan dimata pelanggan Garuda Indonesia, berikut tanggapan Bapak AG : “kalo menurut saya, Garuda Indonesia memiliki citra yang positif dimata pelangganya sebagai maskapai penerbangan yang aman dan nyaman. Garuda Indonesia benar-benar memberikan kemudahan bagi pelanggannya, salah satunya dengan adanya call center, yang sangat membantu pelanggan dalam segala hal yang berkaitan dengan penerbangannya”
{“Citra akan terlihat atau terbentuk melalui proses penerimaan secara fisik (panca indera), masuk ke saringan perhatian (attention filter) dan dari situ menghasilkan pesan yang dapat dimengerti atau dilihat (perceived message) yang kemudian berubah menjadi persepsi dan akhirnya cita.” (M. Wayne De Lozier, 1976:44)} Apabila Garuda Indonesia tidak sigap dalam melayani pelanggannya, maka pihak pelanggan dapat melakukan tindakan yang lebih jauh. Hal ini dilakukan agar pihak Garuda Indonesia dapat melayani semua pelanggannya dengan baik dan cepat.
4.6 Keterkaitan antara Konsep Penelitian dan Hasil Penelitian Pada bagian kerangka konsep yang diawali dengan penjelasan konsep public relations. Konsep ini terkait dengan salah satu fungsi manajemen perusahaan dalam menangani pelanggan dan citra. Makna yang terkandung didalamnya mempunyai arti bahwa public relations menjadi salah satu fungsi manajemen perusahaan (corporate
90
magement function), yakni bagaimana berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two way communication) untuk menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi lembaga atau perusahaan (corporate image). Dalam pembahasan mengenai pengertian CRM seperti yang dibahas dalam BAB II diatas merupakan suatu konsep yang dapat diartikan sebagai sebuah upaya kegiatan dengan fokus strategi pada kepentingan konsumen. Banyak definisi yang dibuat untuk menjabarkan apa sebenarnya Customer Relationship Management itu. Yang terpenting dalam definisi CRM yang mengatur hubungan sebenarnya adalah bukan perusahaan yang memiliki sistem CRM melainkan si customer atau pelanggan sendiri. Maka konsep pengertian CRM dapat saja menjadi pengertian Customer Manage the Relationship (CMR). Dari sistem yang muncul di tahun 90-an diatas, awalnya adalah relationship marketing yang kemudian berkembang menjadi Customer Relationship Management (CRM). Pada relationship marketing memiliki tugas utama untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat. Philip Kotler dari bukunya “Manajemen Pemasaran”, memberikan dua cara dalam memperkuat hubungan dengan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Maksudnya, para pelanggan dibuat enggan beralih ke perusahaan lain. Hal ini melibatkan biaya modal yang tinggi, pengeluaran yang tinggi, kehilangan keuntungan dan sebagainya. Kemudian pendekatan yang kedua, yang juga
91
dinilai sebagai pendekatan yang lebih baik oleh Kotler adalah dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini akan mempersulit kompetitor untuk mengambil alih pelanggan perusahaan kita. Pelaksanaan sistem CRM yang baik dalam bentuk hubungan one to one, merupakan satu langkah besar untuk keluar dari gaya tradisional pemasaran berbasis data (database marketing) yang memfokuskan pada target promosi bahkan target peningkatan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada database marketing yang awalnya menitikberatkan perhatian kepada kepentingan perusahaan dengan memproduksi dengan biaya serendah mungkin diganti dengan sistem yang condong kepada penegakan kepentingan pelanggan. Untuk membuat hubungan pelanggan dan perusahaan menjadi lebih erat, tentu saja perusahaan harus mengenal pelanggannya secara personal. Perusahaan harus memiliki database yang tangguh, yang padanya dapat diperoleh interaksi yang intensif mengenai
data
pelanggan.
Sebab
kunci
dari
CRM
adalah
bagaimana
mengidentifikasikan keinginan pelanggan secara individu dan menyediakan produk untuk melayani pelanggan secara individu juga. Sebab pada dasarnya pelanggan tidak ingin diperlakukan secara missal. Mereka jauh lebih nyaman jika diperlakukan secara personal. Pelanggan senang diperhatikan. Kepeduliaan perusahaan wajib ditunjukkan. Dengan kata lain, CRM adalah tentang bagaimana cara membuat hidup pelanggan perusahaan menjadi lebih mudah.
92
Sedangkan untuk pengembangan ikatan hubungan dan kepuasan pelanggan yang lebih kuat dengan mebuat program-program pemasaran yang strategis dan terjada frekuensinya, menambah manfaat sosial dari produk. Dengan cara memperlakukan pelanggan secara khusus serta meningkatkan ikatan sosial perusahaan dengan pelanggan melalui hubungan yang lebih pribadi (one to one relationship). Serta meningkatkan hubungan struktural. Dapat dilakukan dengan cara membantu pelanggan mengelola produk atau memanfaatkan produk atau jasa. Dikarenakan telah tersistemasinya layana pelanggan Garuda Indonesia, maka upaya mempererat hubungan dengan pelanggan ini dapat dilakukan. Walaupun untuk saat ini, upaya tersebut dilakukan dengan bertahap, namun kelihatan adanya peningkatan value untuk pelanggan. Sesuai dengan kesimpulan yang diambil penulis dari wawancara dengan pelanggan Garuda Indonesia. Yang dilakukan dalam penerapan sistem CRM ini adalah bagaimana kita mengolah informasi, pengumpulan data, manajemen sumber daya manusia dan organisasi, sehingga terjadi sebuah sistem sinergis yang akhirnya akan mendukung pelaksanaan sistem CRM untuk melakukan pendekatan personal kepada pelanggan. Pada prosesnya peneliti memberikan ilustrasi sederhana konsep CRM dengan menampilan contoh mengenai sebuah rumah makan Padang yang melibatkan customer sebagai
fokus
utama
dalam
usahanya.
Sebuah
perusahaan
berusaha
untuk
memperlihatkan kepada para pelanggan mereka bahwa mereka mengerti akan keinginan pelanggan tersebut. Perusahaan berusaha untuk membuat persepsi pelanggan mereka untuk melihat perusahaan sebagai sebuah organisasi yang mengerti akan keinginan mereka (sebagai
93
pribadi). Karena menurut Jalaludin Rakhmat, arti persepsi di mata pelanggan adalah suatu pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Dengan kata lain, persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Persepsi ini ditentukan oleh faktor personal dan situasional atau disebut juga sebagai faktor fungsional dan faktor struktural oleh David Krech dan Richard Crutchfield. Menurut mereka, persepsi bersifat selektif secara fungsional. Maksudnya adalah bahwa objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Hal ini termasuk persepsi yang diterima pelanggan terhadap produk dan kualitas pelayanan pelanggan Garuda Indonesia, hasil upaya Garuda Indonesia terhadap pelanggan-pelanggannya. Sedangkan dalam analisa hasil penelitian, diuraikan semua upaya yang dilakukan Garuda Indonesia bukan hanya untuk memenuhi kebutuhaan perusahaan akan laba bagi perusahaan. Melalui penerapan yang lebih kompleks dan sistematis maka implementasi CRM diwujudkan melalui pemanfaatan database pelanggan dengan sebaik-baiknya. Informasi apapun yang terkait erat hubungannya dengan pelanggan melalui bantuan aplikasi terintegrasi yang berbasiskan CRM dapat membantu perusahaan yang menerapkan CRM. Banyak
cara
dilakukan
oleh
perusahaan
dalam menganalisa
perilaku
pelanggannya melalui bantuan aplikasi berbasis CRM ini. Pelanggan diuntungkan dengan adanya sistem database ini karena Garuda Indonesia dapat meminimalisasi kesalahan dan membuat track record dari historical complain dari pelanggan, sehingga
94
pelanggan dapat dengan lebih cepat lagi ditangani permasalahannya dan dilengkapi segala kekurangan-kekurangannya. Hal ini tidak lain dilakukannya untuk membina hubungan baik dan lebih bermakna dengan pelanggan terbaik mereka. Pelanggan terbaik adalah pelanggan yang senantiasa memberikan kontribusi positif dan dalam jumlah yang besar kepada perusahaan. Saat ini perusahaan melihat pentingnya keberadaan konsumen. Persaingan semakin ketat, variasi produk yang tinggi, hal ini yang membuat keadaan menjadi terbalik. Suatu perusahaan harus dapat memahami aktivitas dan keinginan pelanggan, dalam jangka pendek dan lifetime penciptaan nilai pelanggan pada organisasi. PT. Garuda Indonesia Airlines (PT. GIA) sebagai perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan jasa pengangkutan udara ini memiliki ekspektasi besar dalam pemenuhan keinginan para pelanggannya baik melalui layanan yang bersifat teknis maupun non teknis. Maupun layanan yang bersifat teknis adalah pemanfaatan teknologi secara maksimal dan pemberian fasilitas-fasiltas terbaik penunjang kebutuhan pelanggan. Salah satu contohnya melalui peningkatan kualitas produk dan pelayanan. Sedangkan dibagian non teknis, diartikan sebagai bagian untuk mempersonalisasikan hubungan pelanggan dan perusahaan. Hal ini ditegaskan oleh Bapak AC, Manager Call center Garuda Indonesia, pada interview yang dilakukan dengan peneliti. Call center Garuda Indonesia diharuskan untuk menciptakan suatu hubungan personal yang harmonis dengan para pelanggan melalui pelayanan terbaik yang diberikan perusahaan. Itulah salah satu keinginan yang diinginkan Garuda Indonesia dalam menjalankan konsep CRM di divisi call center sendiri.
95
Terbinanya hubungan baik antara pelanggan-perusahaan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam mewujudkan visi dan misi perusahaan. Garuda Indonesia menetapkan visi dan misi perusahaannya adalah untuk membangun hubungan ‘seumur hidup’ antara perusahaan dan pelanggannya dengan kualitas layanan yang tinggi melalui teknologi yang inovatif serta orang-orang yang berdedikasi. Hubungan baik hanya bisa tercapai bila pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan. Dan kepercayaan pelanggan akan timbul bila perusahaan memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dengan adanya kepercayaan tersebut, akan terbangun loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Seperti yang dirasakan oleh seorang pelanggan yaitu Ibu SS yang telah menjadi member Garuda Frequent Flyer (GFF). Ia mengatakan bahwa Garuda Indonesia telah memberikan pelayanan terbaiknya dan hal ini sangat sesuai dengan keinginannya. Ibu SS pun heran karena agen call center tidak hanya bertugas menerima permasalahan dan kebutuhan informasinya saja tapi secara mendalam komunikasi dilakukan selayaknya yang biasa dilakukan oleh layanan public relations. Hal ini dimungkinkan karena dalam sistem CRM, diharuskan untuk memperoleh sebanyak-banyaknya informasi mengenai pelanggan. Sehingga diperoleh sebuah database pelanggan yang lengkap. Berdasarkan database pelanggan inilah nantinya jasa pelayanan pelanggan dapat di-customize sesuai dengan keinginan perusahaan guna meningkatkan nilai atau value dari pelanggan. Masih tidak tertutup kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas, hal ini patut diperhatikan bagi perusahaan karena bisa jadi pelanggan ini menjadi musuh dalam selimut bagi perusahaan. Hal yang lumrah bagi
96
seseorang yang tidak puas untuk menceritakan hal-hal jelek tentang perusahaan atau poduk kepada minimal lima orang yang ia kenal. Perusahaan harus memahami adanya ‘kekuatan gelap’ yang mengancam kelangsungan hidup produk. Kekuatan gelap ini bisa berupa ancaman dari competitor atau pesan yang mungkin saja disebarluaskan oleh pelanggan yang tidak puas terhadap produk atau layanan perusahaan. Hal ini dapat berakibat buruk dan menjadi boomerang untuk perusahaan. Jadi, pada akhirnya perusahaan harus memantapkan pelayanan pelanggannya untuk meminimalisi kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas. Untuk itu dibutuhkan sebuah sistem pelayanan pelanggan yang baik dan sangat sistematis. Perusahaan harus melakukan suatu evaluasi mengenai sejauh mana rencana program strategi hubungan (relationship strategy) berjalan pada sistem hubungan dengan pelanggan. Tugas kehumasan dari Garuda Indonesia selalu bekerja sesuai dengan estimasi masalah yang kerap didapat oleh pelanggan. Tugas public relations ini disalurkan juga melalui kinerja agen call center, dimana mereka tak hanya menjadi saluran informasi, complain serta keluhan pelanggan, akan tetapi agen Garuda Indonesia Call center menjadi jembatan penghubung antara pelanggan dan Garuda Indonesia terutama yang berkaitan dengan pendalaman intensitas dan kualitas hubungan pelanggan. Teknologi berkaitan erat dengan terwujudnya sebuah sistem CRM yang diharapkan perusahaan. Dengan keberadaan teknologi ini, pelaksana CRM dapat dengan mudah melakukan riset, interaksi pada data pelanggan, untuk selanjutnya mengetahui
97
kebiasaan dan permasalahan yang dihadapi pelanggan. Teknologi memungkinka data pelanggan tersedia secepat yang kita mau tentuk saja jika proses awal pemasukan data dilakukan dengan baik. Contoh teknologi yang digunakan dalam pengadaan sistem CRM dapat berupa internet, computer, laptop, telepon genggam dan perangkat lainnya untuk menjalin komunikasi dengan pelanggan. Aplikasi Customer Care System (CCS) Garuda Indonesia juga masih merupakan bagian yang terus dikembangkan sistem dan aplikasinya sejalan dengan kebutuhan pelanggan. Aplikasi ini disediakan oleh Garuda Indonesia dan dipergunakan secara sistem on-line di beberapa divisi pelayanan pelanggan khususnya call center sebagai gerbang pertama penanganan pelanggan yang langsung menggunakan aplikasi CCS ini sebagai alat bantunya. Menurut penulis dari hal tersebut diatas ada kaitan langsung antara program CRM dengan kepuasan pelanggan dalam menggunakan jasa Garuda Indonesia, karena dengan adanya aplikasi CCS tersebut sebagai alat bantunya maka memudahkan agent call center dalam menangani permasalahan pelanggan, sehingga pelanggan merasa puas dalam menggunakan jasa Garuda Indonesia. Kelebihan program CRM yang dilakukan Garuda Indonesia adalah dengan memanfaatkan CRM, Garuda Indonesia akan mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta komunikasi dua arah diantara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke maskapai penerbangan lain
98
Menurut Senior Manager PR, bapak IK bahwa secara praktek, konsep pengimplementasian CRM untuk penanganan pelanggan di divisi pelayanan pelanggan Garuda Indonesia masih terus dikembangkan. Hal ini sangat terkait dengan citra positif perusahaan yang terus dijaga dan ditingkatkan oleh perusahaan. Perbaikan dan pengembangan pada pelayanan pelanggan terus dilakukan. Dengan berbagai upaya Garuda Indonesia untuk memaksimalkan dalam membina hubungan dengan pelanggan mereka bermuara pada peningkatan image (citra) perusahaan. Karena dengan adanya basis CRM, didukung teknologinya maka petugas dimudahkan dalam menanggapi pelanggan yang masuk ke Garuda Indonesia Call center. Sesuai yang pernah dikatakan M. Wayne De Lozier, menyatakan bahwa citra akan terlihat atau terbentuk lewat proses penerimaan secara fisik (panca indera) lalu masuk ke saringan perhatian (attention filter) dan dari situ menghasilkan pesan yang dapat dimengerti atau dilihat (perceived message) yang kemudain berubah menjadi persepsi dan akhirnya terwujudnya citra yang positif. Lalu peningkatan citra perusahaan dimata pelanggan, tergantung bagaimana Garuda Indonesia bisa membangun image positif perusahaan melalui peningkatan kualitas pelayanan pelanggan dan produknya kepada pelanggannya. Brand image perusahaan itu harus dibangun dulu, semakin bagus berarti kepercayaan orang lain terhadapnya semakin positif, maka yang ingin menggunakan Garuda Indonesia akan semakin bertambah banyak. Dukungan produk dan desain komunikasi yang tepat serta kerjasama yang terintegrasi dari bagian di perusahaan dipastikan berakibat positif bagi kepentingan dan
99
pada citra perusahaan. Semua hal tersebut harus dilakukan secara menyeluruh agar hasilnya dapat lebih sinergis dan sempurna. Ditinjau dari keseluruhan sistem pelayanan pelanggan Garuda Indonesia yang diwujudkan dalam Customer Care System (CCS) yang dibangun berdasarkan konsep CRM, maka dapat disimpulkan bahwa sistem pelayanan pelanggan ini masih sangat luas pengembangannya di masa mendatangnya. Sebagai tolak ukur utama dalam menganalisis performansi call center Garuda Indonesia, digunakan ukuran-ukuran yang terdapat pada alur distribusi panggilan call center 0804807807 dan 021 23519999, seperti telephone service factor (TSF), average speed answer (ASA), average talk time (ATT), average agent active (AAA), dll. Hasil analisis data menunjukkan bahwa call center memiliki performansi baik dengan memenuhi seluruh tolak ukur utama dalam call center, yaitu nilai TSF sebesar 98,27 %, nilai ASA sebesar 1,04 detik/panggilan, dan nilai ATT sebesar 28,10 detik/panggilan. Hal yang membuktikan bahwa Call center milik Garuda Indonesia bukanlah sekedar kacangan dapat dilihat dari beragam penghargaan yang telah diterimanya, diantaranya adalah “Call center Award 2006 Airline, for Achieving Excellent Service Performance” (2006), “Call center Award : Achieving Good Service Performance for Airline Category” (2007), dan yang terbaru “Call center Award for service excelent untuk kategori penerbangan” (2011).
