BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1 Disain Penelitian Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus yang menganalisis tanggapan pelanggan terhadap program edukasi pemasaran Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” melalui komunikasi
BTL. Tanggapan pelanggan jadi tahu nilai tambah yang diberikan pada produk ini serta tanggapan pelanggan untuk keputusan pembelian produk setelah program edukasi pemasaran dijalankan. Metode deskriptif yang digunakan adalah penulis menentukan target market daripada produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” yakni kalangan ibu-ibu. Hal ini dikarenakan berdasarkan landasan teori dan riset dari data sekunder yang ada, bahwa ibu adalah pengambil keputusan utama dalam memilih produk obat-obatan, terutama untuk konsumsi keluarga. Kemudian penulis menjabarkan diferensiasi produk yang dimiliki oleh produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” dibandingkan dengan kompetitor dalam industri. Penulis kemudian menggambarkan program komunikasi yang dikerjakan pada target
market. Program komunikasi ini merupakan proses edukasi pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Selama ini program edukasi pemasaran yang dijalankan masih berupa komunikasi Below The Line (BTL) yang terdiri dari 2 cara yaitu lewat event promotion berupa diklat (pendidikan dan latihan) dan
word of mouth dalam komunitas/ kelompok konsumen pengguna yang sudah ada.
Kemudian penulis menganalisis perilaku pembelian pada target market. Apakah konsumen setelah dilakukan edukasi pemasaran melalui sebuah proses pendekatan, akhirnya mampu memahami proses edukasi ini. Setelah melalui beberapa langkah yakni diawali dengan perhatian, diikuti dengan minat, keinginan/hasrat, yang akhirnya terakhir ialah tindakan untuk pesan tersebut yakni pembelian. Asumsinya ialah konsumen melewati beberapa tahap dalam proses pengaruh edukasi untuk melakukan pembelian, yang akhirnya menjadi suatu proses perilaku pembelian konsumen. Setelah proses edukasi pemasaran ini selesai, penulis mengukur keberhasilan edukasi pasar dengan ukuran: apakah konsumen akhirnya mengerti pesan yang disampaikan dalam proses edukasi atau apakah konsumen masih tidak mengerti dengan pesan yang disampaikan dalam proses edukasi ini. Pesan yang dimaksud adalah pemahaman konsumen tentang nilai tambah/manfaat yang dimiliki produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Berupa fungsional produk dan benefit yang akan didapat konsumen apabila konsumen mengkonsumsi produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Penulis mengasumsikan apabila konsumen telah mengerti maka proses edukasi dinyatakan berhasil. Sebaliknya apabila tidak mengerti/ masih belum mengerti. Penulis mengasumsikan proses edukasi dinyatakan gagal. Demikian proses tujuan akhir dari penelitian ini ialah mengetahui keputusan pembelian konsumen paska edukasi. Apakah setelah dilakukan edukasi pemasaran, konsumen kemudian memiliki perilaku untuk membeli, menunda pembelian, atau bahkan menolak untuk membeli. Hal ini dilakukan tanpa menutup kemungkinan apakah edukasi yang dijalankan berhasil atau gagal.
Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan
Desain Penelitian Jenis Penelitian
Unit Analisis
T1
Deskriptif
Organisasi: PT. Bumi Kelapa Indonesia
T2
Deskriptif
Kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan
T3
Deskriptif
Kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan
T4
Deskriptif
Kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan
Keterangan:
T1 = Untuk mengetahui edukasi pemasaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” pada target market yang dituju.
T2 = Untuk mengetahui nilai tambah apa yang diberikan produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” kepada konsumen.
T3 = Untuk mengetahui pertimbangan keputusan pembelian target market atas penawaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”
T4 = Untuk mengetahui keberhasilan edukasi pemasaran atas keputusan pembelian
target market.
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 1.
Program edukasi pemasaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Adalah cara yang dilakukan dalam proses edukasi pemasaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” kepada kalangan ibu-ibu sebagai pengkonsumsi. Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Satu
Variabel penelitian
Indikator
Program Edukasi
1. Bagaimana program edukasi pemasaran VCO “Zait Assyifa”
Pemasaran atas
dijalankan.
produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” 2. Pengetahuan konsumen atas produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” . Adalah mengerti atau tidak mengertinya konsumen terhadap nilai tambah yang diberikan dalam penawaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” terhadap para target market edukasi pemasaran yakni kalangan ibu-ibu. Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian Dua Variabel penelitian Pengetahuan konsumen produk
Indikator 1. Konsumen mengetahui bahwa Kandungan utama merek ini memiliki
atas Virgin
khasiat dan manfaat untuk meningkatkan metabolisme tubuh 2. Konsumen mengetahui bahwa produk ini mencegah serangan
Coconut Oil (VCO)
penyakit yang disebabkan oleh virus maupun bakteri patogen
“Zait Assyifa”
3. Konsumen mengetahui bahwa produk ini menyembuhkan beragam penyakit yang berasal dari virus maupun bakteri patogen 4. Konsumen mengetahui bahwa produk ini berasal dari buah kelapa
organik yang diproses alami dan higienis 5. Produk ini mampu menggantikan konsumsi obat–obatan kimia konsumen 6. Produk ini hanya sebagai obat terapi pendamping konsumsi obat kimia konsumen 3. Pertimbangan pembelian konsumen atas produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Adalah pertimbangan pembelian konsumen sebelum memutuskan pembelian terhadap produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” setelah edukasi pemasaran. Tabel 3.4 Operasionalisasi Variabel Penelitian Tiga Variabel penelitian
Indikator
Pertimbangan
1. Harga menjadi faktor utama dalam memilih produk
pembelian
2. Kualitas dan manfaat menjadi faktor utama dalam memilih produk
konsumen produk
atas
3. Rekomendasi dari orang terdekat membuat konsumen langsung percaya dan yakin pada penawaran produk 4. Acara diklat (pendidikan dan pelatihan) membuat konsumen langsung percaya dan yakin pada penawaran produk 5. Konsumen tidak lagi bingung atas produk obat herbal/suplemen mana yang akan dipilih 6. Mendorong konsumen untuk membeli produk obat herbal baru yang direncanakan sebelum pergi berbelanja 7. Mendorong konsumen untuk membeli produk obat herbal baru secara simultan (spontan) 8. Memenuhi kebutuhan konsumen akan produk obat herbal/suplemen
4. Keputusan pembelian konsumen atas produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” Adalah mau atau tidak konsumen membeli produk setelah dijalankan program edukasi pemasaran atas produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”. Tabel 3.5 Operasionalisasi Variabel Penelitian Empat Variabel penelitian
Indikator
Keputusan
1. Konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli
pembelian
2. Konsumen menunda pembelian
konsumen produk
atas
3. Konsumen tidak mau membeli 4. Konsumen membeli produk merek lain
Instrumen pengukuran untuk kuesioner dalam penelitian ini adalah: 1. STS, yaitu sangat tidak setuju
1
2. TS, yaitu tidak setuju
2
3. R, yaitu ragu-ragu
3
4. S, yaitu setuju
4
5. SS, yaitu sangat setuju
5
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Dari penelitian ini terdapat dua macam jenis data yaitu data primer dan data sekunder. (1) Pada data primer yaitu: berupa informasi yang didapat karena melakukan penelitian secara langsung dan bukan merupakan data dari hasil pekerjaan orang lain. Data ini didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada para konsumen termasuk interview dan observasi untuk mendapatkan informasi yang dibutukan dalam penelitian ini. Peneliti menyebarkan 100 kuesioner ditujukan pada 100 responden yakni kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan. (2) Sedangkan data sekunder: merupakan data yang sudah ada baik dalam bentuk laporan dari hasil penelitian orang lain, data yang didapatkan dari data perusahaan berupa program edukasi pemasaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) ”Zait Assyifa” beserta sales growth yang tercapai sebagai hasil dari program edukasi ini. Sumber data sekunder yang didapat oleh penulis dibagi menjadi dua, yaitu data internal dan data eksternal. Data internal yaitu data yang didapat dalam perusahaan bisa berupa wawancara tentang proses edukasi yang selama ini telah dilakukan oleh manajemen perusahaan PT. Bumi Kelapa Indonesia atas produk Virgin Coconut Oil (VCO) ”Zait Assyifa” dan laporan penjualan. Untuk Data eksternal adalah data yang didapat di luar perusahaan seperti hasil penelitian yang pernah diteliti oleh orang lain. Penulis mendapatkan data sekunder eksternal ini dari majalah seperti Trubus, Swa, Marketing, dan lain lain. Ditambah sumber internet dari beragam alamat website.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Kepustakaan (library research) penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan membaca, mengumpulkan, mencatat, mempelajari textbook dan buku-buku pelengkap atau referensi seperti: jurnal, majalah, brosur, internet, dan media cetak lainnya di perpustakaan atau di tempat lainnya. 2. Penelitian Lapangan (field Research) Penelitian ini dilakukan dengan mendatangi langsung ke objek yang diteliti yaitu konsumen target market edukasi produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa”, yakni kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan. Data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian ini disebut data primer, dimana alat pengumpulan data yang digunakan terdiri dari:
Wawancara (interview)
Mengadakan tanya jawab langsung dengan pihak bersangkutan dan berkepentingan
dengan
topik
yang
dibahas
dalam
skripsi
ini
dan
memperoleh informasi yang diperlukan. Wawancara diadakan secara langsung dengan kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan.
Pengamatan Langsung (Observasi)
Penelitian dilakukan dengan melihat secara langsung terhadap kegiatan dan keadaan perusahaan yang bersangkutan terkait dengan kegiatan edukasi pasar yang dilakukan.
Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden yang berhubungan langsung mengenai masalah yang akan diteliti dan responden menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Teknik sampling yang dipakai adalah probability sampling dengan simple random sampling.
Dalam penulisan penelitian ini, jenis data yang digunakan antara lain: a.
Data kualitatif, yaitu data yang tidak berbentuk angka. Misalnya: product
knowledge, program edukasi yang dijalankan perusahaan, serta pendapat manajer terkait tentang program edukasi yang dijalankan, dan lain-lain. b. diangkakan.
Data kuantitatif, yaitu data berbentuk angka atau data kualitatif yang
3.5 Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik pengambilan teknik probability dengan teknik pemilihan sampel acak sederhana (simple random sampling). Menurut Aaker, Kumar, Day (2005, p387) probability sampling yaitu suatu metode pemilihan ukuran sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel sehingga metode ini sering disebut sebagai prosedur yang terbaaik. Probabilita dari elemen populasi yang dipilih adalah diketahui. Sampel penelitian ini meliputi 100 orang kalangan ibu-ibu di wilayah Jakarta Selatan. Menurut Istijanto (2005, p116), Simple Random Sampling ialah sampel yang dipilih langsung dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel sama besar. Kata “random” artinya acak atau tanpa aturan. “simple” artinya sederhana atau tanpa prosedur yang rumit. Simple Random Sampling dilakukan untuk memberi peluang yang sama untuk terpilih sehingga pengundian dapat dilakukan dengan adil. Dalam riset, Simple Random Sampling digunakan untuk menjamin agar sampel yang terpilih bisa mewakili semua populasinya.
3.6 Teknik Pengolahan Sampel 3.6.1 Metode Slovin Populasi yang diteliti adalah kalangan Ibu – Ibu peserta diklat yang tinggal di wilayah Jakarta Selatan. Diketahui populasi peserta diklat selama masa penelitian yakni 9 bulan berjalannya program diklat (Januari – September 2006) dengan masing – masing jumlah sekitar 15 orang peserta perbulannya. Maka dapat dikatakan populasi Kalangan Ibu – Ibu Wilayah Jakarta Selatan peserta diklat berjumlah 9 Bulan * 15 Orang = 135 orang. Untuk mengetahui jumlah sampel yang dapat mewakili populasi, dipakai perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin yang menggunakan nilai kritis 5%.
n=
N 1 + N e2
n=
135 1 + 135 (0.05)2
n=
dimana n
100,93 ≈ 100 orang
= ukuran sampel
N
= ukuran populasi
e
= prosentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir.
Dari populasi yang ada, maka ditarik sampel yang berjumlah 100 orang Kalangan Ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan.
3.6.2
Uji Validitas Menurut Pratisto (2004, p85), uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian non-
parametrik, salah satunya dapat dilakukan dengan cara one shot (sekali ukur) atau sering disebut dengan pengujian internal consistency. Yaitu sebuah metode pengukuran yang cukup dilakukan satu kali. Dimana sampel yang diambil sebanyak 30 responden untuk diuji validitas dan reliabilitasnya. Interpretasi validitas dalam perhitungan SPSS dapat dilihat dalam kolom Corrected Item Total Correlation dalam output SPSS.
Corrected Item Total Correlation merupakan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Selanjutnya untuk mengetahui validitas butir pertanyaan harus dibandingkan dengan r tabel. Sedangkan r tabel pada α = 0.05 dengan degree of freedom (df) = ∑ kasus – 2. Pengambilan keputusannya yaitu:
Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel = valid
Jika r hitung negatif dan r hitung < r tabel = tidak valid
Dimana r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation. 3.6.3
Uji Reliabilitas Menurut Pratisto (2004, p85), setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid,
maka uji selanjutnya adalah menguji reliabilitas kuesioner. Pengambilan keputusannya yaitu:
Jika r α positif dan r α > r tabel = reliabel
Jika r α negatif dan r α < r tabel = tidak reliabel
r α dapat dilihat dari akhir analisis, yaitu pada tabel Reliability Coefficients, Alpha dalam output SPSS, sedangkan r tabel sudah diketahui sebelumnya dalam uji validitas.
3.7 Metode Analisis Dalam penelitian ini akan digunakan metode desain uji nonparametrik – uji McNemar. Dimana dalam hal ini, peneliti menguji pengukuran pada subjek yaitu kalangan ibu-ibu wilayah Jakarta Selatan. Uji signifikansi perubahan antara sebelum dan sesudah pada subjek yang sama. Apakah para ibu ini sudah mengetahui nilai tambah produk yang diberikan setelah program edukasi pemasaran berjalan? Apakah para ibu ini berniat untuk melakukan tindakan pembelian setelah program edukasi pemasaran ini berjalan?. Hal inilah yang akan diukur oleh peneliti untuk mengetahui hasil edukasi pemasaran produk Virgin Coconut Oil (VCO) ”Zait Assyifa” oleh Manajemen PT. Bumi Kelapa Indonesia. Menurut Cooper dan Emory (1996, p231), Untuk melakukan desain penelitian ini maka prosedur yang harus dilakukan adalah: 1. Hipotesis nol.
Ho : p (A) = p (D) H1 : p (A) ≠ p (D)
2. Uji statistik. Uji McNemar dipilih karena datanya nominal dan pemilihan melibatkan pengukuran ”sebelum dan sesudah” dari dua sampel yang berhubungan. 3. Tingkat signifikansi. Α = 0.05 dengan n = 100 4. Nilai hitung. X2 = ( ι A – D ι – 1 ) A+D
2
dengan Df = 1
Tabel 3.6 Uji Non-Parametrik McNemar Sebelum
Sesudah Tidak tahu
Tahu
Tahu
A
B
Tidak tahu
C
D
Sebelum
Sesudah Tidak Beli
Beli
Beli
A
B
Tidak Beli
C
D
Sumber: Cooper dan Emory (1996, p231)
5. Nilai uji kritis. Lihat tabel dstribusi X2 dan temukan nilai kritis dengan derajat bebas, Df = 1. 6. Keputusan. Apabila statistik hitung nilainya lebih besar dari nilai kritis nya maka indikasinya menolak hipotesis nol. Namun begitu pula sebaliknya, apabila nilainya jauh lebih kecil maka menerima hipotesis nol.
3.8 Rancangan Uji Hipotesis Menurut Cooper dan Emory (1996, p231), Uji hipotesis dengan uji McNemar dapat digunakan untuk data nominal maupun data ordinal. Dalam penelitian ini khususnya sangat bermanfat untuk pengukuran sesudah dan sebelum Program Edukasi Pemasaran dilakukan. Uji signifikansi diamati dengan menset tabel frekuensi rangkap empat untuk menyajikan respon pertama dan respon kedua:
Tabel 3.7 Uji Non-Parametrik McNemar Sebelum
Sesudah Tidak tahu
Tahu
Tahu
A
B
Tidak tahu
C
D
Sebelum
Sesudah Tidak Beli
Beli
Beli
A
B
Tidak Beli
C
D
Sumber: Cooper dan Emory (1996, p231),
Karena A = D adalah jumlah orang yang berubah responnya (B + C orang yang tidak berubah responnya), maka pengharapan dibawah hipotesis nol adalah ½ (A +D) untuk yang berubah, dan proporsi ang sama untuk yang lain.
Uji McNemar menggunakan transformasi uji X2: X2 = ( ι A – D ι – 1 )
2
dengan Df = 1
A+D
Pengurangan 1 dalam rumus diatas merupakan koreksi kekontinuan karena X2 adalah distribusi yang kontinu dan observasi yang berbentuk frekuensi merupakan distribusi diskret. Dengan taraf keyakinan 95% dan tingkat kesalahan suatu variabel sebesar 5%. Setelah didapatkan nilai hitung statistiknya, maka berlaku untuk intrepetasi hasilnya dengan ketentuan sebagai berikut:
Jika statistik hitung nilainya > dari nilai kritis nya maka indikasinya menolak hipotesis nol (ada hubungan yang signifikan).
Jika statistik hitung nilainya < dari nilai kritis nya maka indikasinya menerima hipotesis nol (tidak ada hubungan yang signifikan).
3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Rancangan implikasi untuk penelitian ini adalah bahwa Program Edukasi Pemasaran harus diterapkan secara baik dan terpadu terutama untuk sebuah produk baru yang diluncurkan pada pasar, ditambah lagi produk ini belum pernah ada sebelumnya. Edukasi memberikan informasi pada konsumen bahwa konsumen menjadi tahu nilai tambah yang ditawarkan oleh produk baru ini. Sedangkan bagi perusahaan, dengan menggunakan komunikasi BTL sebagai
media edukasi pasar untuk memberikan informasi, dapat
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli produknya. Sehingga hasil implikasi dari penerapan Program Edukasi Pemasaran dapat memberikan hasil bagi kedua belah pihak. Dimana perusahaan mendapatkan tingkat penjualan yang tinggi dan pihak konsumennya mendapatkan banyak pilihan tawaran dan informasi atas produk yang sangat membantu dalam melakukan keputusan pembelian.
