79
BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1 Disain Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan desain penelitian deskriptif, di mana tujuan penelitian adalah untuk menguraikan sifat atau karakteristik mengenai reaksi konsumen terhadap Ramayana cabang pasar Palmerah melalui pengukuran brand awareness, serta memberikan gambaran jelas mengenai reaksi para pemakai jasa toko eceran Ramayana yang diukur melalui brand association,
perceived quality, dan brand loyalty. Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan Penelitian
Desain Penelitian Jenis
Metode yang
Unit
Penelitian
digunakan
Analisis
T-1
Deskriptif
T-2
Deskriptif
T-3
Deskriptif
Descriptive Survey Descriptive Survey Deskriptif Survey
Time Horizon
Individu
Cross Sectional
Individu
Cross Sectional
Individu
Cross Sectional
Keterangan: T-1 Æ
Tujuan 1
Æ
Mengetahui meliputi
ekuitas
kategori:
merek
Ramayana
Kesadaran
Merek,
Palmerah Asosiasi
yang Merek,
Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek. T-2 Æ
Tujuan 2
Æ
Mengetahui
nilai
sikap
Ramayana Palmerah.
dan
nilai
perilaku
konsumen
80
T-3 Æ Tujuan 3 Æ Mengetahui implikasi ekuitas merek Ramayana Palmerah terhadap perilaku konsumen dalam hal nilai sikap dan nilai perilaku.
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 3.2.1 Variabel demografis Variabel demografis merupakan pembagian suatu masyarakat ke dalam beberapa kelompok yang didasarkan pada: a. Jenis kelamin b. Usia c.
Pendidikan
d. Pekerjaan e. Pengeluaran per bulan
3.2.2 Variabel Ekuitas Merek Variabel ekuitas merek dibagi menjadi beberapa sub variabel sebagai berikut: A. Brand Awareness
Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut: a. Top of Mind, merupakan merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan. b. Brand Recall, merupakan pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Top of mind dan familiar brand merupakan bagian dari brand recall. c.
Brand Recognition, merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
81
d. Unaware of Brand, merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. B. Brand Association
Brand association merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang ada, penulis menentukan berbagai
brand association yang dapat membentuk brand image Ramayana. C. Perceived Quality
Perceived Quality ditujukan untuk mengetahui informasi yang menunjukkan besarnya persepsi konsumen mengenai kualitas jasa retail
Ramayana dan harapan
terhadap kualitas jasa tersebut. D. Brand Loyalty Analisis brand loyalty ini ditujukan untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek retail Ramayana. Brand loyalty terbagi atas beberapa tingkatan loyalitas dari yang tertinggi sampai terendah, yaitu mencakup committed buyer, liking the brand,
satisfied buyer with switching cost, habitual buyer dan switcher.
3.2.3 Variabel Perilaku Konsumen Dalam penelitian ini variabel perilaku konsumen dibagai menjadi sub variabel sebagai berikut: A. Nilai sikap Nilai sikap bersifat internal individu, yang terdiri dari keyakinan membeli dan evaluasi. Keyakinan membeli merupakan tanggapan konsumen sebelum membeli produk atau jasa. Evaluasi merupakan tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk atau jasa.
82
B. Nilai perilaku Nilai perilaku bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu, terdiri dari keyakinan normatif dan motivasi. Keyakinan normatif merupakan pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam membeli produk atau jasa. Motivasi merupakan motivasi membeli konsumen atas pengaruh orang lain. Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Variabel 1. Ekuitas merek
Sub Variabel
Indikator
- Kesadaran merek
- Top of Mind :
(brand awareness)
Merek yang disebutkan
Ukuran
Skala
–
Nominal
–
Nominal
pertama dalam tugas mengingat kembali tanpa bantuan.
- Brand Recall : Pengingatan akan suatu merek tanpa bantuan.
- Brand Recognition : Pengenalan suatu merek setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
- Unaware of Brand : Tidak menyadari akan adanya suatu merek. - Asosiasi merek
Segala hal yang berkaitan
(brand associations)
dengan ingatan mengenai sebuah merek.
83
- Kesan kualitas (perceived quality)
- Tangibles (atribut yang tampak)
- Realibility (keandalan)
Penampilan atribut yang
Ordinal
tampak/ atribut fisik. Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat.
- Assurance (jaminan)
Pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen.
- Responsiveness (daya tanggap)
Kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.
- Emphaty (kepedulian)
Perhatian dan kesungguhan dalam memahami kebutuhan konsumen.
- Loyalitas merek
- Committed Buyer
(brand loyalty)
Kesetiaan akan merek yang paling tinggi hingga diikuti tindakan untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
- Liking The Brand
Kesungguhan dalam menyukai suatu merek.
- Satisfied Buyer
Kepuasan mengkonsumsi suatu merek.
Ordinal
84
- Habitual Buyer
Pembelian merek karena suatu kebiasaan.
- Switcher
Seringnya berganti merek, umumnya membeli karena faktor harga.
2. Perilaku
Nilai sikap
- Keyakinan Membeli
Konsumen
Tanggapan atas atribut yang
Interval
diyakini sebelum melakukan pembelian. - Evaluasi
Tanggapan atas atribut yang diyakini setelah melakukan pembelian.
Nilai Perilaku
- Keyakinan Normatif
Seberapa besar pengaruh
Interval
pihak lain dalam melakukan pembelian. - Motivasi
Seberapa besar motivasi membeli atas pengaruh pihak lain.
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Ada 2 sumber data yang digunakan dalam penelitian ini: a. Data Primer, yaitu data yang secara khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang berjalan. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner untuk mengetahui pendapat responden mengenai ekuitas merek Ramayana Cabang Pasar Palmerah. b. Data Sekunder, yaitu data yang dikumpulkan tidak hanya untuk keperluan suatu riset tertentu saja, relatif murah dan cepat diperoleh.
85
Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah laporan tahunan (annual
report) dari perusahaan.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian mengenai merek dan perilaku konsumen biasanya dilakukan dalam bentuk survey. Hal ini dilakukan karena persoalan merek banyak menyangkut tentang sikap, perilaku serta pandangan seseorang terhadap merek, produk atau bahkan iklan yang dilihatnya. Penggunaan metode survey yang paling populer adalah dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yakni: a. Kuesioner Kuesioner adalah instrumen yang digunakan dalam pengumpulan data dengan cara menyusun format pertanyaan-pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa untuk menganalisis ekuitas merek dan perilaku konsumen.
b. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan informasi
yang
diperoleh
melalui
buku-buku
yang
berhubungan
dengan
permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini.
3.5 Teknik Pengambilan Sampel Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampling. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling. Non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel, karena anggota populasi dipilih
86
berdasarkan pertimbangan tertentu dari peneliti atau berdasarkan alasan kemudahan saja.
3.6 Teknik Pengolahan Sampel Populasi yang diteliti oleh penulis adalah konsumen Ramayana Palmerah. Melalui penelitian yang dilakukan, dapat diuraikan sifat atau karakteristik mengenai reaksi konsumen terhadap Ramayana Palmerah serta memberikan gambaran jelas mengenai sikap dan perilaku para konsumen Ramayana Palmerah. Cara pengambilan sampel yang digunakan adalah judgmental sampling (sampel menurut tujuan), yakni sampel dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang diharapkan memiliki informasi akurat mengenai apa yang ingin diteliti oleh peneliti. Dalam hal ini sampel yang diambil adalah responden yang pernah berbelanja di Ramayana Palmerah. Penentuan ukuran sampel pada penelitian ini adalah dengan penentuan suatu proporsi dimana sampel tersebut dianggap dapat mewakili keseluruhan konsumen Ramayana Cabang Pasar Palmerah yang tidak diketahui. Ukuran sampel minimum yang diambil adalah berdasarkan rumus dari Cooper dan Schindler (2006, p436), sebagai berikut:
n=
p.q
σ p2
+1
n=
0,5 × 0,5 +1 (0,051) 2
n=
0,25 +1 0,002601
n = 96,117 + 1 n = 97
87
Keterangan: n = ukuran sampel σ = 0,051 = kesalahan proporsi standar (0,10/1,96) p = q= 0,5 = ukuran penyebaran sampel Jadi, untuk penelitian ini penulis akan mengambil sampel sebanyak 100 orang untuk penelitian yang akan dilakukan.
3.7 Metode Analisis 3.7.1 Data Profil Responden Data responden yang telah dikumpulkan dihitung dengan cara persentase untuk mengetahui bermacam-macam responden yang meliputi: a. Jenis kelamin b. Umur c.
Pendidikan
d. Pekerjaan e. Pengeluaran per bulan
3.7.2 Perhitungan Brand Awareness Data yang telah terkumpul hasil dari tingkatan brand awareness yang meliputi
brand recall, top of mind, dan brand recognition dengan cara persentase. Pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Kalau dikenal, bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Dari hubungan antarkategori kesadaran merek dapat dibuat rumusan sebagai berikut:
Total Respondent
=Brand Aware Respondent + Brand Unaware Respondent
88
Brand Aware Respondent =Brand Recall Respondent + Brand Recognition Respondent Brand Recall Respondent =Top of Mind Brand Respondent + Familiar Brand Respondent Untuk mengukur top of mind, responden diberi pertanyaan mengenai merek
department store apa yang paling mereka ingat. Kelebihan cara ini adalah dapat dengan sah menyimpulkan merek apa yang paling diingat oleh responden dengan adanya pertanyaan khusus tentang itu. Untuk mengukur brand recall, responden diminta menyebutkan merek-merek lain yang diingat selain dari satu merek yang telah disebutkan sebelumnya. Untuk
mengukur
brand
recognition,
responden
diberi
pertanyaan
untuk
mengetahui apakah responden mengenal merek Ramayana atau tidak. Jika responden baru dapat menyebutkan merek Ramayana dengan pertanyaan bantuan, berarti Ramayana termasuk dalam tingkatan brand recognition. Jika responden sama sekali tidak mengenal merek Ramayana, berarti Ramayana masuk dalam tingkatan Unaware of Brand.
3.7.3 Perhitungan Brand Association Pendekatan yang digunakan penulis dalam mengukur asosiasi merek Ramayana adalah cara langsung, yakni pengukuran dengan menggunakan pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan jawabannya sudah disediakan, sehingga responden tinggal memilih asosiasi menurut persepsinya. Data yang diperoleh akan dihitung dengan Uji Cochran untuk menguji apakah setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek tersebut saling berhubungan atau tidak ada hubungan yang signifikan.
89
a. Hipotesis yang mau diuji Ho: kemungkinan jawaban “Ya sama untuk tiap asosiasi. Ha: kemungkinan jawaban “Ya” berbeda untuk tiap asosiasi. b. Rumus test Cochran untuk mencari Q hitung menurut Umar (2005, p427): 2 ⎡ k ⎛ k ⎞ ⎤ 2 (k − 1) ⎢k ∑ G j − ⎜⎜ ∑ G j ⎟⎟ ⎥ ⎢⎣ j =1 ⎝ j =1 ⎠ ⎥⎦ Q= n n k ∑ Li − ∑ L2i i =1
i =1
Keterangan: k
=
jumlah variabel asosiasi
n
=
jumlah responden
Gj = Li c.
=
jumlah keseluruhan jawaban “Ya” dalam kolom ke-j jumlah keseluruhan jawaban ”Ya” dalam kolom i
Pengujian Statistik dengan menggunakan tabel X2 (df = k-1 dan α = 0,05) Keterangan: df = derajat bebas k = jumlah variabel asosiasi
d. Keputusan ¾
Jika nilai Q hitung lebih besar daripada nilai X2 tabel, maka tolak Ho dan terima Ha.
¾
Jika nilai Q hitung lebih kecil daripada nilai X2 tabel, maka terima Ho dan tolak Ha.
e. Kesimpulan
90
Jika Tolak Ho, berarti proporsi jawaban YA masih berbeda untuk tiap
¾
asosiasi. Artinya, belum ada kesepakatan di antara para responden tentang asosiasi. Jika Terima Ho, berarti proporsi jawaban YA pada semua asosiasi dianggap
¾
sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua asosiasi sebagai faktor yang dipertimbangkan.
3.7.4 Perhitungan Perceived Quality Pengukuran untuk perceived quality menggunakan skala likert dan perbandingan antara derajat atau harapan dengan kenyataan dan dengan menggunakan diagram kartesius. Langkah-langkah untuk menganalisis data yang terkumpul adalah sebagai berikut: Rumus yang digunakan menurut Supranto (1997, p240) adalah: n
n
X =
∑
Xi * Bobot Y =
I
n
∑ Yi * Bobot I
n
Dimana:
X
=
Skor rata-rata untuk tingkat kinerja ke I
Y
=
Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan ke I
n
=
Jumlah responden
Xi
=
Jumlah responden yang memilih tingkat kinerja
Yi
=
Jumlah responden yang memilih tingkat kepentingan
Bobot ranking untuk tingkat kinerja: 1 = sangat buruk
4 = baik
91
2 = buruk
5 = sangat baik
3 = biasa saja Bobot ranking untuk tingkat kepentingan: 1 = sangat tidak penting
4 = penting
2 = tidak penting
5 = sangat penting
3 = biasa saja Dari kuesioner ini akan diperoleh data mengenai rata-rata skor tingkat kinerja X dan skor tingkat kepentingan Y . Analisis selanjutnya adalah melakukan pendeteksian antara tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan melalui Skala Empat Kuadran atau
Diagram Kartesius menurut Supranto (1997, p242). Arti dari keempat bagian kuadran tersebut adalah: 1. Kuadran A, menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan, sehingga mengecewakan/ tidak puas. 2. Kuadran B, menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. 3. Kuadran C, menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. 4. Kuadran D, menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan dianggap kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
92
K e p e n t i n g a n
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
A
B
C
D
Prioritas Rendah
Berlebihan
Y
X Kinerja Gambar 3.1 Diagram Kartesius Sumber: Supranto (1997) Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kinerja, maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja/ pelaksanaan dengan skor kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Adapun rumusnya menurut Supranto (1997, p243):
Tki =
X ×100% Y
dimana: Tki =
Tingkat kesesuaian responden
X
=
Skor penilaian kinerja perusahaan
Y
=
Skor penilaian kepentingan pelanggan
93
3.7.5 Perhitungan Brand Loyalty Pengukuran switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer dihitung dengan cara persentase menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, pp77-84). - Analisis Switcher Rumus Switcher : Rata – rata =
SD =
∑ f ⋅x ∑f
∑ f ⋅x
Switcher =
2
− (∑ f ⋅ x ) 2 / ∑ f
(∑ f − 1)
f4 + f5
∑f
× 100%
Keterangan : SD = Standard Deviasi (simpangan baku)
- Analisis Habitual Buyer Rumus Habitual Buyer : Rata – rata =
SD =
∑ f ⋅x ∑f
∑ f ⋅x
2
Habitual Buyer =
− (∑ f ⋅ x ) 2 / ∑ f
(∑ f − 1) f4 + f5
∑f
× 100%
94
- Analisis Satisfied Buyer Rumus Satisfied Buyer : Rata – rata =
SD =
∑ f ⋅x ∑f
∑ f ⋅x
2
− (∑ f ⋅ x ) 2 / ∑ f
(∑ f − 1)
Satisfied Buyer =
f4 + f5
∑
f
× 100%
- Analisis Liking The Brand Rumus Liking The Brand : Rata – rata =
SD =
∑ f ⋅x ∑f
∑ f ⋅x
2
− (∑ f ⋅ x ) 2 / ∑ f
(∑ f − 1)
Liking The Brand =
f4 + f5
∑
- Analisis Commited Buyer Rumus Commited Buyer : Rata – rata =
∑ f ⋅x ∑f
f
× 100%
95
SD =
∑ f ⋅x
2
− (∑ f ⋅ x ) 2 / ∑ f
(∑ f − 1) f4 + f5
Commited Buyer =
∑f
× 100%
3.7.6 Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen Perhitungan ini dilakukan untuk menilai sikap dan perilaku konsumen Ramayana Palmerah dengan mengikuti model sikap dan perilaku dari Fishbein. Penilaian ini melibatkan empat hal, yakni keyakinan membeli, evaluasi, keyakinan normatif, dan motivasi. Tiap komponen pernyataan diberi skala dengan skor +2 sampai -2, dengan rincian: +2 = sangat setuju
-1
= tidak setuju
+1 = setuju
-2
= sangat tidak setuju
0
= ragu-rangu
Rumus untuk perhitungan nilai sikap adalah sebagai berikut: (Umar, 2005, p437) n
Nilai sikap = AB = ∑ (bi ) (ei ) i =1
dimana: AB = sikap total individu terhadap obyek tertentu bi = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i ei = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n = jumlah kriteria atribut yang relevan
Rumus untuk perhitungan nilai perilaku adalah sebagai berikut: (Umar, 2005, p437) B∼BI = w1 (AB) + w2 (SN)
96
dimana: B
= perilaku
BI
= maksud perilaku
AB
= sikap terhadap pelaksanaan perilaku B
SN
= norma subyektif
w1, w2 = bobot yang ditentukan secara empiris, menggambarkan pengaruh relatif dari komponen
Rumus untuk mencari SN (Norma Subyektif): m
SN = ∑ ( NB j ) ( MC j ) j =1
dimana: SN = norma subyektif NBj = keyakinan normatif individu MCj = motivasi konsumen m = banyaknya referen yang relevan
3.7.7 Kelemahan Metode Analisis Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah descriptive survey. Penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Kelemahan penelitian survey ini adalah pada umumnya penelitian dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam. Ukuran sampel yang diambil dalam penelitian ini pun hanya 100 orang berdasarkan rumus pendugaan proporsi menurut
97
Cooper dan Schindler (2006, p436), karena jumlah pupulasi yang sebenarnya tidak diketahui. Dalam pengumpulan data yang berkaitan dengan penelitian penulis yang akan dianalisis dan diolah, penulis menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuesioner dan studi pustaka. Dalam penyebaran kuesioner, penulis menemukan hambatan yaitu terdapat beberapa responden yang cenderung kurang berminat dalam mengisi kuesioner dan waktu pengisian yang relatif singkat. Sementara alat analisis data yang digunakan juga memiliki beberapa kelemahan. Kelemahan Skala Likert: •
Karena ukuran yang dipergunakan adalah ukuran ordinal, skala Likert hanya dapat mengurutkan tingkat tanggapan individu dalam skala tetapi tidak dapat dilakukan pembandingan berapa kali satu individu lebih baik dari individu lain.
•
Kadangkala skor total tidak memberi arti yang jelas karena banyak pola tanggapan terhadap beberapa item akan memberikan skor yang sama.
•
Validitas dari skala Likert masih memerlukan penelitian empiris. Masalah apakah kombinasi yang berbeda dari tanggapan masih mempunyai arti karena diberikan pada skor yang sama masih menghendaki penelitian empiris.
Kelemahan Test Cochran: •
Test Cochran hanya menggambarkan secara hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dan ada atau tidaknya hubungan antar asosiasi, tetapi tidak menunjukkan seberapa erat hubungan yang ada secara nominal.
Kelemahan Diagram Cartesius: •
Diagram cartesius hanya menggambarkan faktor- faktor mana yang harus lebih diperhatikan dan dipertahankan, tetapi tidak mengungkapkan secara spesifik mengenai faktor mana yang harus lebih diutamakan dalam satu kuadran.
98
3.8 Urutan Analisis Data Di bawah ini adalah urutan langkah-langkah dalam analisis data: Start
Penyusunan daftar pertanyaan
Penyebaran kuesioner pada responden
Tabulasi data dari jawaban responden
Hasil Tabulasi Dihitung Dengan Rumus Statistika
Kesimpulan dan Saran
Stop
Gambar 3.2 Flow Chart Analisis Data Sumber : Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p48)
99
Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand
Awereness: Start
Data
Tabulasi data kuesioner
Pemilahan data kuesioner
Stop
Gambar 3.3 Flow Chart Analisis Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p49)
100
Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Perceived
Quality: Start
Data
Tabulasi data kuesioner
Membandingkan tingkat
importance vs performance
Diagram Cartesius
Stop
Gambar 3.4 Flow Chart Analisis Perceived Quality Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p51)
101
Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand
Associations: Start
Data
Tabulasi data kuesioner
Test Cochran
Tidak
Hasil test tabel
Kurangi asosiasi yang paling kecil
Ya Asosiasi yang dapat dihubungkan
Stop
Gambar 3.5 Flow Chart Analisis Brand Associations Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p50)
102
Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam analisis Brand Loyalty: Start
Data
Tabulasi data kuesioner
Hitung jumlah
switcher
Hitung jumlah
habitual buyer
Hitung jumlah
satisfied buyer
Hitung liking
the brand
Hitung brand
loyalty
Persentase keseluruhan aspek
Piramida
brand loyalty
Stop
Gambar 3.6 Flow Chart Analisis Brand Loyalty Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p52)
103
Di bawah ini adalah urutan penelitian yang dilakukan dalam penilaian sikap dan perilaku konsumen: Penilaian atribut keyakinan yang menonjol
Penilaian sikap Penilaian atribut evaluasi Mencari nilai maksud perilaku
Penilaian perilaku
Penilaian atribut keyakinan normatif
Mencari nilai norma subyektif
Penilaian atribut motivasi
Gambar 3.7 Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen Sumber: Umar (2005, p58)
104
3.9 Rancangan Uji Hipotesis Hipotesis uji dalam penelitian ini adalah untuk analisis Brand Associations. Berikut adalah langkah-langkah pengujian hipotesis yang ada: a. Hipotesis yang mau diuji Ho: kemungkinan jawaban Ya sama untuk tiap asosiasi. Ha: kemungkinan jawaban Ya berbeda untuk tiap asosiasi. b. Rumus test Cochran untuk mencari Q hitung menurut Umar (2000, p427): 2 ⎡ k ⎛ k ⎞ ⎤ 2 (k − 1) ⎢k ∑ G j − ⎜⎜ ∑ G j ⎟⎟ ⎥ ⎢⎣ j =1 ⎝ j =1 ⎠ ⎥⎦ Q= n n k ∑ Li − ∑ L2i i =1
i =1
Keterangan: k
=
jumlah variabel asosiasi
n
=
jumlah responden
Gj = Li c.
=
jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom ke-j jumlah keseluruhan jawaban Ya dalam kolom i
Pengujian Statistik dengan menggunakan tabel X2 (df = k-1 dan α = 0,05) Keterangan: df = derajat bebas k = jumlah variabel asosiasi
d. Keputusan ¾
Jika nilai Q hitung lebih besar daripada nilai X2 tabel, maka tolak Ho dan terima Ha.
¾
Jika nilai Q hitung lebih kecil daripada nilai X2 tabel, maka terima Ho dan tolak Ha.
105
e. Kesimpulan ¾
Jika Tolak Ho, berarti proporsi jawaban YA masih berbeda untuk tiap asosiasi. Artinya, belum ada kesepakatan di antara para responden tentang asosiasi.
¾
Jika Terima Ho, berarti proporsi jawaban YA pada semua asosiasi dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua asosiasi sebagai faktor yang dipertimbangkan.
3.10 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Setelah pengolahan data dan analisis dilakukan, maka dapat diketahui tingkat
brand awareness, brand associations, perceived quality, nilai sikap dan perilaku konsumen. Berikut diuraikan langkah-langkah yang dapat dilakukan setelah semua data dan hasil analisis selesai dilakukan. 1. Tingkat Brand Awareness Setelah mengetahui tingkat Brand Awareness, perusahaan dapat melakukan langkah-langkah untuk membentuk, meningkatkan, atau mempertahankan tingkat pengenalan akan mereknya. - Jika hasil menunjukkan sebagian besar konsumen termasuk kategori unaware of
brand, maka perusahaan perlu melakukan tindakan-tindakan untuk membentuk kesadaran atau pengenalan akan merek dalam benak konsumen. - Jika tingkat pengenalan akan merek sebagian besar termasuk kategori brand recall dan brand recognition, maka perusahaan perlu meningkatkan tingkat pengenalan akan merek dalam benak konsumen.
106
- Jika tingkat pengenalan akan merek sebagian besar termasuk kategori top of mind, maka perusahaan perlu mempertahankan prestasi ini karena kategori ini termasuk dalam tingkat kesadaran merek. 2. Asosiasi yang melekat pada merek Setelah mengetahui asosiasi-asosiasi yang melekat pada mereknya, perusahaan perlu menjaga agar asosiasi-asosiasi tersebut terpelihara dengan baik dan bernilai positif dalam benak pelanggan. 3. Persepsi kualitas Melalui
perhitungan
persepsi
kualitas
akan
diketahui
tingkat
kepentingan
(importance) dan tingkat kinerja (performance) dari beberapa faktor kualitas jasa. Idealnya, nilai performance lebih tinggi dari nilai importance. Nilai rata-rata dari
performance(X) dan importance(Y) kemudian akan dimasukkan dalam Diagram Cartesius. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran A, berarti faktor atau atribut tersebut dianggap unsur-unsur sangat penting bagi konsumen, namun manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan konsumen, sehingga mengecewakan/ tidak puas. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran B, berarti unsur jasa pokok tersebut telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. - Jika nilai tersebut terdapat di kuadran C, berarti faktor-faktor tersebut kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, dan pelaksanaannya oleh perusahaan biasabiasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
107
- Jika nilai tersebut terdapat di kuadran D, berarti faktor tersebut dianggap kurang penting oleh konsumen, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. 4. Tingkat loyalitas merek
- Jika sebagian besar konsumen termasuk kategori switcher, berarti tingkat loyalitas masih termasuk tingkat yang paling dasar. Karena itu, perusahaan perlu meningkatkan tingkat loyalitas dari konsumen ke tahap yang lebih tinggi lagi. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk habitual buyer , berarti kesetiaan dari konsumen terhadap merek hanya sekedar kebiasaan membeli produk atau merek tersebut. Karena itu, perusahaan perlu menjaga agar konsumen tidak beralih kepada merek lain.
- Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk satisfied buyer, berarti konsumen membeli merek karena puas dengan merek yang mereka konsumsi. Karena itu, perusahaan perlu menjaga kepuasan dari konsumennya agar mereka tidak beralih ke merek lain. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk kategori likes the brand, berarti konsumen membeli karena sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Karena itu perusahaan perlu menjaga asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut dan tetap menjaga persepsi kualitas yang tinggi. - Jika tingkat loyalitas sebagian besar termasuk kategori committed buyer, berarti perusahaan memiliki pembeli yang tingkat loyalitasnya paling tinggi dan paling berkomitmen.
Karena
itu,
perusahaan
perlu
menjaga
kepercayaan
dari
konsumennya dan mempertahankan mereka agar tetap memiliki komitmen kuat dengan perusahaan.
108
5. Nilai sikap - Jika nilai sikap mendekati atau sama dengan +1 dan +2, berarti nilai sikap termasuk kategori baik atau sangat baik. Karena itu, perusahaan perlu mempertahankan nilai tambah dari atribut-atribut yang diyakini sebelum dan sesudah konsumen melakukan pembelian. - Jika nilai sikap mendekati atau sama dengan -1 dan -2, berarti nilai sikap termasuk kategori buruk atau sangat buruk. Karena itu, perusahaan perlu melakukan evaluasi terhadap atribut-atribut yang bernilai negatif bagi konsumen sebelum dan sesudah dilakukannya proses pembelian dan memperbaikinya. 6. Nilai perilaku Nilai perilaku yang baik perlu dipertahankan dan nilai perilaku yang buruk perlu diperbaiki.
