19 BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif yang bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu ruang lingkup perusahaan atau gejala yang ditimbulkan antara 2 (dua) kelompok yang saling berhubungan. Sehingga dari penelitian itu nantinya ditentukan hubungan antara faktor yang satu dikaitkan dengan faktor yang lainnya. Dari studi kasus yang dilakukan diharapkan dapat dicari data-data yang menunjang dalam proses pemecahan masalah perusahaan. Tabel 3.1 : Desain Penelitian Tujuan Penelitian
Desain Penelitian Jenis Penelitian
Unit Analisis
Time Horizon
T-1
Deskriptif
Perusahaan
Cross - sectional
T-2
Deskriptif
Perusahaan
Cross - sectional
Sumber : Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang ( 2002,p95 ) dan hasil pengolahan penulis ( 2006 )
Keterangan : T-1 :
Untuk melihat keunggulan, lingkungan internal (kekuatan & kelemahan) dan lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang mempengaruhi perusahaan
T-2 :
Untuk melihat bagaimana strategi bisnis yang tepat untuk diterapkan PT. Andreti Internasional
20 3.2. Operasionalisasi Dan Variabel Penelitian. Strategi bisnis adalah kebijakan dan pedoman yang menetapkan bagaimana sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industri. Dalam operasionalisasi variabel penelitian yang akan diteliti, penulis menggunakan satu jenis variabel independent yaitu strategi bisnis sebagai instrumen penelitian dalam skripsi ini untuk menganalisis lingkungan ekstenal dan lingkungan internal perusahaan. 3.2.1.
Faktor internal perusahaan Berfokus terhadap identifikasi dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan,
sasaran dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan.
Tabel 3.2. : Instrumen Kekuatan perusahaan Variabel Faktor internal
Indikator Kekuatan perusahaan
perusahaan
Ukuran Lokasi yang strategis Brand image yang kuat Produk yang bervariatif Service / layanan Modal yang memadai
Sumber : PT Andreti Internasional dan Hasil pengolahan penulis ( 2006 )
21 Kelemahan Perusahaan
adalah faktor – faktor kelemahan internal di dalam setiap perusahaan yang menghambat kinerja dan target penjualan perusahaan. Tabel 3.3. : Instrumen Kelemahan perusahaan Variabel
Indikator
Faktor internal
Ukuran
Kelemahan Perusahaan
Tingkat pergantian karyawan
perusahaan
Standarisasi harga produk Pengetahuan tenaga pemasaran Promosi yang kurang agresif Brand image belum dikenal
Sumber : PT Andreti Internasional dan Hasil pengolahan penulis ( 2006 )
3.2.2. Faktor eksternal perusahaan Evaluasi kecenderungan dari peristiwa yang di luar kendali perusahaan atau ancaman yang dihadapi suatu perusahaan harus dihindari dengan memanfaatkan peluang yang ada.
Peluang Perusahaan adalah suatu kesempatan yang diberikan kepada perusahaan untuk dapat melakukan suatu bisnis baru. Tabel 3.4. : Instrumen Peluang perusahaan
Variabel Faktor eksternal perusahaan
Indikator Peluang perusahaan
Ukuran Peluang pasar domestic yang masih sangat besar Pertambahan penduduk Perubahan trend & gaya hidup Jaringan distribusi yang masih cukup luas Berbagai jenis produk yang menawarkan konsep yang berbeda
Sumber : PT Andreti Internasional dan Hasil pengolahan penulis ( 2006 )
22
Ancaman Perusahaan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan antisipasi dengan strategi alternatif.
Tabel 3.5. : Instrumen Ancaman perusahaan Variabel
Indikator
Faktor eksternal
Ancaman perusahaan
perusahaan
Ukuran Kondisi ekonomi Indonesia yang belum stabil Kurs dollar yang selalu berubah Persaingan dari pdt baru dan dr pebisnis saat ini. Produk subsitusi yang menawarkan harga terjangkau
Pergeseran pola konsumsi
Sumber : PT Andreti Internasional dan Hasil pengolahan penulis ( 2006 )
3.3. Teknik Pengumpulan Data Pengertian dan jenis data Menurut Supranto (2003, p8-10) data berarti sesuatu yang diketahui atau dianggap. Dengan demikian, data dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan atau personal. Dalam hal ini data dikelompokan, antara lain: 1. Data menurut sifatnya
Data Kuantitatif yaitu data yang tidak berbentuk angka.
Data Kualitatif yaitu data yang dapat dinyatakan dengan angka.
23 2. Data menurut sumbernya Data menurut sumbernya mengacu kepada sumber perolehan data, yakni:
Data Internal yaitu data yang bersumber dari keadaan atau kegiatan suatu organisasi atau kelompok.
Data ekternal yaitu data yang bersumber dari luar organisasi atau kelompok
3. Data menurut cara memperoleh
Data primer yaitu data yang dikumpulkan dan diolah olah suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya.
Data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk jadi dan telah diolah oleh pihak lain, yang biasnya dalam bentuk publikasi.
4. Data menurut waktu pengumpulannya o
data cross section yaitu data yang dikumpulkan dalam suatu periode tertentu.
o
Data berkala (time series) yaitu data yang dikumpulkan dari waktu ke waktu
Data
Menurut Sifat
Kualitatif
Menurut Sumber
Menurut cara memperoleh
Kuantitatif
Internal
Primer
Eksternal
Sekunder
Time series
Gambar 3.1. Tahap Pengumpulan Data ( Sumber: J.Supranto, 2003, p10)
Menurut waktu pengumpulanyan
Cross section
24 Menurut Sugiyono (2002,pp 129-141), ada 2 (dua) sumber data yang digunakan dalam pengumpulan data. 1. Penelitian kepustakaan Dengan metode pengumpulan data melalui buku-buku, majalah dan sumber data sekunder lainnya yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Data tersebut digunakan sebagai landasan teori dalam penulisan skripsi ini. 2. Penelitian lapangan Metode pengumpulan data melalui penelitian secara lansung ke tempat dimana objek penelitian berada, sehingga diperoleh data primer yang dapat diyakini kebenarannya.
Pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan ini dapat dilakukan dengan cara : •
Wawancara (Interview) Yaitu dengan cara mengadakan tanya jawab langsung kepada pimpinan perusahaan dan kepada para karyawan perusahaan yang mengerti tentang masalah / objek penelitian yang akan dibahas.
•
Daftar Pertanyaan (Questioner) Yaitu suatu daftar yang berisikan tentang pertanyaan-pertanyaan mengenai objek penelitian. Daftar pertanyaan ini berguna sekali dalam memperlancar proses wawancara, sehingga proses wawancara dapat berjalan dengan sistematis. Hasil jawaban pertanyaan tersebut menjadi sumber data yang diperlukan dalam penelitian.
•
Pengamatan (Observation) Yaitu dengan cara melihat dan mengamati objek penelitian secara lansung ke perusahaan, guna memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian
25 3.4. Metode Analisis Metode analisis SWOT adalah analisis yang mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman dari lingkungannya. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Teknik perumusan strategi bisnis dimasukkan ke dalam hasil matriks SWOT, IE, Grand Strategy yang kemudian dilanjutkan ke dalam QSPM untuk perumusan strategi akhir yang dianjurkan untuk perusahaan. 3.4.1. Internal Factor Evaluation (IFE)
Matrix IFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal perusahaaan. Data dan informasi yang dipakai sebagai dasar analisis, diambil berdasarkan pendekatan fungsional serta pendekatan value chain. Berikut ini langkah – langkah dalam membuat IFE matrix, yaitu : 1. Mengidentifikasi dan membuat daftar faktor–faktor internal yang mencakup kekuatan dan kelemahan, yang langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi perusahaan secara khusus dan industri pada umumnya. Tentukan 5 – 10 faktor kekuatan dan 5 – 10 faktor kelemahan, yang dianggap paling dominan. 2. Beri bobot nilai, dimana nilai bobot 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0 (sangat penting). Bobot menandakan tingkat pentingnya faktor tersebut secara relatif bagi keberhasilan perusahaan dalam industri tersebut. Ukuran bobot dapat ditetapkan dengan membandingkan antara hasil dari proses analisis faktor-faktor internal di perusahaan ini. Jumlah dari bobot tersebut tidak boleh melebihi 1.0 3. Tentukan nilai rating. Nilai rating yaitu 1 sampai 4 dari setiap faktornya, dimana nilai
rating menandakan apakah faktor tersebut mewakilkan kelemahan mayoritas (rating=1), kelemahan minoritas (rating=2), kekuatan minoritas (rating=3), dan kekuatan mayoritas (rating=4). Perhatikan bahwa kekuatan harus menerima rating 4
26 sampai 3 dan kelemahan harus menerima rating 1 atau 2. Rating adalah company
based, sedangkan bobot adalah industry based. 4. Untuk menentukan weighted score setiap variabel, maka kalikan bobot setiap faktor dengan rating. 5. Jumlahkan weighted score untuk setiap variabel guna menentukan total score. Nilai tertinggi dari total score tersebut adalah 4,0 (empat), nilai terendah adalah 1,0 (satu), dan nilai rata–rata adalah 2,5 (dua koma lima). Bila total score tersebut diatas 2,5 maka menandakan bahwa perusahaan mempunyai posisi internal yang kuat, bila total
score tersebut dibawah 2,5 maka menandakan bahwa perusahaan mempunyai posisi internal yang lemah. 3.4.2. External Factor Evaluation (EFE)
Matrix EFE bertujuan untuk mengevaluasi faktor-faktor external perusahaan, yang dapat dianggap sebagai peluang (opportunities) dan ancaman (threats). Hal-hal yang dapat dievaluasi terdiri dari lingkungan umum, seperti : politik, legalitas, ekonomi, demografi, sosial-budaya, globalisasi, teknologi, ekologi dan lingkungan industri (Porter’s five forces). Terdapat 5 langkah dalam membuat EFE matrix, yaitu : 1. Mengidentifikasi dan menentukan faktor–faktor external, yang mencakup peluang dan ancaman, yang langsung maupun tidak langsung, dalam mempengaruhi perusahaan secara khusus dan industri pada umumnya. Tentukan sebanyak 5 – 10 faktor dari peluang dan 5 – 10 faktor dari ancaman, yang dianggap paling dominan. 2. Tentukan bobot tiap-tiap faktor tersebut, dengan skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0 (sangat penting). Bobot menandakan tingkat pentingnya faktor tersebut secara relatif bagi keberhasilan perusahaan dalam industri tersebut. Ukuran bobot dapat ditetapkan dengan membandingkan antara perusahaan yang berhasil dengan perusahaan yang tidak berhasil atau melalui konsensus kelompok. Total seluruh bobot adalah sama dengan 1.0.
27 3. Kemudian dari tiap faktor external perusahaan akan diberikan rating yang menandakan seberapa efektif strategi perusahaan di dalam merespon faktor-faktor tersebut. Rating 4 = respon sangat baik, rating 3 = baik, rating 2 = biasa-biasa saja, rating 1 = kurang baik. 4. Untuk mendapatkan “weighted score”, kalikan nilai rata-rata tertimbang (rating) dari tiap faktor tersebut dengan bobotnya masing-masing. 5. Jumlahkan weighted score dari setiap faktor untuk menentukan “total score” perusahaan.
Total score akan berada di antara nilai 1.0 sampai dengan 4.0 , dengan nilai rata-rata adalah 2.5. Total score 4.0 berarti perusahaan tersebut dapat merespon peluang dan ancaman yang ada dalam industri dengan cara yang luar biasa, dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan dapat meminimalisasi efek dari ancaman-ancaman external. Total score 1.0 berarti sebaliknya, yaitu strategi perusahaan tidak bisa memanfaatkan peluang yang ada atau tidak bisa menghindari ancaman-ancaman external. 3.4.3. Competitive Profile Matrix (CPM)
Matrix ini bertujuan untuk mengidentifikasi para pesaing utama perusahaan, dengan membandingkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Matrix ini dapat dijadikan sebagai pembanding bagi perusahaan dalam menentukan strategi perusahaan selanjutnya. Cara penghitungan pada matrix ini hampir menyerupai dengan perhitungan IFE matrix, namun di
competitive profile matrix ini , diidentifikasikan beberapa critical success factor dari industri ini, dengan catatan : •
Weight (bobot) menunjukkan bobot / seberapa penting tiap-tiap critical success factor terhadap bisnis ini.
•
Rating menunjukkan karakteristik kekuatan dan kelemahan dari perusahaan terhadap masing-masing critical success factor. Nilai rating tersebut, yaitu : 4 : kekuatan mayoritas 3 : kekuatan minoritas 2 : kelemahan minoritas 1 : kelemahan mayoritas
28 Dari hasil total weighted score ini, akan diketahui bayangan tentang posisi kekuatan persaingan perusahaan terhadap para pesainggnya. 3.4.4 Analisis Threat, Opportunities, Weakness, Strength (SWOT) dan TOWS Matrix Matriks kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), ancaman (threats) adalah alat untuk mencocokkan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi : SO (kekuatan-peluang), WO (kelemahan-peluang), ST (kekuatan-ancaman), WT (kelemahan-ancaman). Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO bertujuan memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pergaruh dari ancaman eksternal. Strategi WT adalah taktik defensive yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Adapun delapan langkah yang terlibat dalam membuat matriks SWOT 1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan 2. Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan 3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan 4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan 5. Cocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi SO dalam sel yang telah ditentukan 6. Cocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil hasil strategi WO dalam sel yang telah ditentukan 7. Cocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi ST dalam sel yang telah ditentukan 8. Cocokan kelemahan internal dengan ancaman ekternal, dan catat hasil strategi WT dalam sel yang telah ditentukan.
29 3.4.5. Internal-External (IE) Matrix
Matrix ini serupa dengan BCG matrix, dimana matrix-matrix ini menempatkan berbagai divisi dan organisasi dalam diagram skematis, sehingga keduanya disebut
matrix portfolio. IE (Internal External) matrix adalah salah satu alat analisis yang menggabungkan teknik analisis EFE matrix dan IFE matrix. Total nilai rata–rata tertimbang dari IFE matrix akan dipetakan di koordinat X, sedangkan total nilai rata–rata tertimbang dari EFE matrix akan dipetakan di koordinat Y. Dua dimensi pada Matrix Internal-External (IE), yaitu : 1. Total skor dari IFE matrix (the IFE total wighted score) pada sumbu X, mencerminkan tiga nilai score sebagai berikut : -
Skor 1.00 – 1.99 : posisi internal lemah (weak)
-
Skor 2.00 – 2.99 : posisi internal rata-rata (average)
-
Skor 3.00 – 4.00 : posisi internal kuat (strong)
30
The IFE Total Weighted Scores Grow and build
High 3.0 – 4.0 The EFE Total Weighted Scores
Medium 2.0 – 2.99
Low 1.0 – 1.99
Strong 3.0 – 4.0
Average 2.0 – 2.99
Weak 1.0 – 1.99
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
Hold and maintain
Harvest or divest
Tabel 3.6. Model Internal-External (IE) Matrix
2. Total skor dari EFE matrix (the EFE total weighted score) pada sumbu Y, mencerminkan tiga nilai score sebagai berikut : -
Skor 1.00 – 1.99 : posisi internal rendah (low)
-
Skor 2.00 – 2.99 : posisi internal sedang (medium)
-
Skor 3.00 – 4.00 : posisi internal tinggi (high)
Tiga implikasi dalam Internal-External (IE) matrix, adalah : 1.
Sel I, II dan IV, Merupakan perusahaan yang berada dalam kondisi “ growth dan build ”. Strategi
yang dapat dilakukan adalah dengan menerapkan intensive strategy dan integration
strategy, serta dapat dilakukan merger dan strategic alliance. Intensive strategy dapat dilakukan dengan melakukan penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Integration strategy dapat dilakukan dengan melakukan integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal.
31 2.
Sel III, V dan VII, Merupakan perusahaan yang berada dalam kondisi “ hold dan maintain “. Strategi
yang dapat dilakukan adalah dengan menerapkan penetrasi pasar dan pengembangan produk. 3.
Sel VI, VIII dan IX, Pada sel ini menunjukkan bahwa perusahaan berada dalam area “harvest atau
divest”.
Perusahaan dapat melakukan strategi likuidasi, divestasi dan pengurangan
usaha. 3.4.6. Grand Strategy Matrix Metode grand strategy adalah salah satu metode analisa dalam manajemen strategik yang didasarkan kepada dimensi competitive position (weak and strong) dan market growth (rapid and slow). John, A. Pearce II & Richard, B. Robinson, Jr. menjelaskan metode grand
strategy, yang digambarkan dalam 4 quadrant grafik, dimana masing – masing quadrant mempunyai strategi masing-masing. Empat quadrant yang ada pada Grand Strategy matrix ini memiliki alternatif strategi masing-masing, yaitu sebagai berikut : 1. Quadrant I Perusahaan yang berada dalam quadrant ini memiliki posisi yang baik sekali, sehingga dapat melaksanakan strategi-strategi seperti market development, market penetration dan
product development. Apabila perusahaan masih memiliki sumber daya yang berlebih, maka perusahaan dapat melakukan strategi-strategi forward integration, backward integration dan
horizontal integration.
32
RAPID MARKET GROWTH
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Quadrant II Market development Market penetration Product development Horizontal integration Divestiture Liquidation Concentric diversifcation
WEAK COMPETITIVE POSITION
1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Quadrant I Market development Market penetration Product development Forward integration Backward integration Horizontal integration STRONG COMPETITIVE POSITION
Quadrant III Retrenchment Concentric diversification Horizontal diversification Conglomerate diversification Divestiture Liquidation
1. 2. 3. 4.
Quadrant IV Concentric diversification Horizontal diversification Conglomerate diversification Joint ventures
SLOW MARKET GROWTH
Gambar 3.2. Grand Strategy Matrix Sumber : Fred, R. David. (2001). Strategic management : concepts & cases (8th edition, page 218).
2. Quadrant II Perusahaan yang berada dalam quadrant ini perlu menganalisis kembali mengenai pendekatan yang mereka lakukan ke pasar. Meskipun pasar industri dari bisnis yang digeluti sedang
tumbuh,
perusahaan
sulit
untuk
bersaing
secara
efektif,
sehingga
perlu
meningkatkan competitive advantagenya. Perusahaan yang berada di quadrant ini dapat melakukan strategi market development, market penetration, product development,
horizontal integration, divestiture dan liquidation. Apabila perusahaan ingin berkonsentrasi bisnis hanya pada satu produk saja, maka perusahaan dapat menggunakan strategi
concentric diversification. Strategi concentric diversification dapat mengurangi resiko yang berhubungan dengan product line yang sempit. Perusahaan yang berada di kuadran ini
33 merupakan perusahaan yang berpeluang sukses untuk memanfaatkan peluang-peluang eksternalnya. 3. Quadrant III Perusahaan yang berada dalam quadrant ini bersaing dalam pertumbuhan industri yang lambat dan memiliki posisi persaingan yang lemah. Perusahaan harus mampu membuat beberapa perubahan yang cukup cepat, agar dapat terhindar dari kerugian yang makin besar. Strategi penting yang dapat dilakukan adalah dengan mencegah biaya yang besar atau pengeluaran dana tunai yang besar dan atau penjualan sebagian asset perusahaan. Alternatif lainnya yaitu dengan menggantikan sumber daya dari bisnis yang sekarang ke area bisnis yang berbeda. Jika cara ini tidak berhasil maka perusahaan dapat menjalankan strategi
divestiture dan liquidation. Jadi perusahaan yang berada di quadrant ini dapat melakukan strategi
retrenchment, concentric diversification, horizontal diversification, conglomeratic
diversification, divestiture dan liquidation. 4. Quadrant IV Perusahaan yang berada dalam quadrant ini memiliki posisi persaingan yang kuat, namun berada dalam pertumbuhan industri yang lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk meluncurkan program-program diversifikasi ke dalam area-area bisnis yang sedang tumbuh dan menjanjikan. Perusahaan dalam quadrant ini memiliki tingkat cashflow yang tinggi. Beberapa strategi yang dapat dilakukan yaitu concentric diversification, horizontal
diversification, conglomeratic diversification dan joint venture.
3.4.7. Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM)
Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM) adalah adalah alat yang dapat direkomendasikan bagi para peneliti strategi untuk mengevaluasi pilihan strategi alternatif berdasarkan relative attractiveness secara objektif dan berdasarkan faktor-faktor sukses utama dari internal–external perusahaan yang telah diidentifikasi sebelumnya.
34 Matrix ini akan menentukan strategi terbaik yang akan diambil, dimana penentuan strategi tersebut didasarkan pada critical success factor yang telah diidentifikasi sebelumnya (TOWS, IE, SPACE, BCG dan Grand Strategy), yang mencakup faktor internal dan external perusahaan. Seperti juga alat analisis lainnya, QSPM matrix memerlukan analisa yang objektif. Langkah – langkah untuk menyusun QSPM matrix adalah sebagai berikut : 1. Identifikasi critical success factor, baik dari external (kesempatan dan ancaman) maupun dari internal (kekuatan dan kelemahan). Informasi ini harus diambil dari matrix IFE dan
EFE. 2. Tentukan bobot untuk setiap critical success factor sesuai dengan bobot pada matrix IFE dan EFE, letakkan nilai tersebut disebelah kanan kolom critical success factor (internal dan external faktor). 3. Analisa dan pilih rekomendasi strategi dari TOWS, Space, BCG, IE dan grand strategy yang relevan dengan kondisi perusahaan. Catat strategi yang direkomendasikan ini di baris teratas QSPM. 4. Beri nilai attractiveness scores (AS) pada masing – masing critical success factor, dengan nilai 1 = not acceptable, 2 = possibly acceptable, 3 = probably acceptable, 4 = most
acceptable. 5. Hitung total attractiveness scores (TAS). TAS didapat dari hasil perkalian antara nilai
attractiveness scores dengan bobot masing–masing critical success factor. 6. Hitung dan jumlahkan TAS dari masing–masing strategi.
