BAB 2 TINJAUAN TEORETIS Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social

BAB 2 TINJAUAN TEORETIS 2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) 1.

Teori Tanggung Jawab Sosial Perusahaaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) a) Teori Legitimasi (Legitimacy Theory) Gray et. al, (1996) dalam Nor Hadi (2011: 88) berpendapat bahwa legitimasi merupakan “ ....a systems-oriented view of organisation and society ...permits us to focus on the role of information and disclosure in the relationship between organisations, the state, indivisuals and group”. Definisi tersebut mengisyaratkan, bahwa legitimasi

merupakan

sistem

pengelolaan

perusahaan

yang

berorientasi pada keberpihakan terhadap masyarakat (society), pemerintah individu dan kelompok masyarakat.Untuk itu, sebagai suatu sistem yang mengedepankan keberpihakan kepada society, operasi perusahaan harus kongruen dengan harapan masyarakat. b) Teori Stakeholder (Stakeholder Theory) Stakeholder adalah semua pihak baik internal maupun eksternal yang memiliki hubungan baik bersifat mempengaruhi maupun dipengaruhi, bersifat langsung maupun tidak langsung oleh perusahaan. Batasan stakeholder tersebut di atas mengisyaratkan bahwa perusahaan

7

8

hendaknya memperhatikan stakeholder, karena mereka adalah pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi baik secara langsung mapun tidak langsung atas aktivitas serta kebijakan yang diambil dan dilakukan

perusahaan.

Jika

perusahaan

tidak

memperhatikan

stakeholder bukan tidak mungkin akan menuai protes dan dapat mengeliminasi legitimasi stakeholder (Adam C. H, 2002 dalam Nor Hadi, 2011: 94-95). c) Teori Kontrak Sosial (Social Contract Theory) J. J Rousseau (1762) dalam Nor Hadi (2011: 96) berpendapat bahwa alam bukanlah wujud dari konflik, melainkan memberikan hak kebebasan bagi individu-individu untuk berbuat secara kreatif. Kontrak sosial (social contract) di buat sebagai media untuk mengatur tatanan (pranata) sosial kehidupan masyarakat. d) Teori Persinyalan (Signalling Theory) Teori sinyal membahas mengenai dorongan perusahaan untuk memberikan informasi kepada pihak eksternal.Dorongan tersebut disebabkan karena terjadinya asimetri informasi antara pihak manajemen dan pihak eksternal. Untuk mengurangi asimetri informasi maka perusahaan harus mengungkapkan informasi yang dimiliki, baik informasi keuangan maupun non keuangan. Salah satu informasi yang wajib untuk diungkapkan oleh perusahaan adalah informasi tentang tanggung

jawab

sosial

perusahaan

atauCorporate

Social

Responsibility(CSR). Informasi ini dapat dimuat dalam laporan

9

tahunan atau laporan sosial perusahaan terpisah. Perusahaan melakukan pengungkapan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social responsibility (CSR) dengan harapan dapat meningkatkan reputasi dan nilai perusahaan (Ni Wayan Rustiarini, 2010: 3). 2.

Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR)

Menurut The World Business Council for Suitainable Development (WBCSD)

mendefinisikan

corporate

social

responsibility:

“Continuing

commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of tje local community and society at large” (Nor Hadi, 2011: 47). Definisi tersebut menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang dibarengi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas. Menurut Kotler dan Lee (2005: 3) Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan sebagai berikut: ”Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practice and contributions of corporate resource.””Tanggung jawab sosial perusahaan

10

merupakan komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktek bisnis dan kontribusi dari sumber daya perusahaan.” Menurut Budimanta, Prasetyo dan Rudianto (2004: 72) Corporate Social Responsibility (CSR) diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas. Menurut Wibisono (2007: 8) tanggung jawab sosial perusahaan kepada pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif, dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mmencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. Berdasarkan dari berbagai macam definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu bentuk pertanggungjawaban sosial perusahaan kepada stakeholder yang melibatkan baik pekerja maupun masyarakat sekitar untuk meningkatkan kualitas hidup mereka sebagai bentuk kepedulian perusahaan terhadap pengembangan ekonomi yang berkelanjutan, yang mana tindakan tersebut

dinilai

baik

untuk

bisnis

dan

pengembangannya

Ketidakseragaman dalam mendefinisikan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) di setiap negara akan memicu ketidakseragaman dalam penerapan dan pelaksanaannya. Hal ini yang kemudian mendorong munculnya ISO 26000 sebagai panduan dalam penerapan dan

11

pelaksanaan tanggung jawab sosial

perusahaan atau

Corporate

Social

Responsibility (CSR). Panduan dalam ISO 26000 menggunakan istilah Social Responsibility karena pedoman ini bukan hanya diperuntukkan bagi bentuk usaha korporasi, tetapi juga bagi semua organisasi, baik swasta maupun publik. ISO 26000 mendefiniskan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai berikut: Responsibility of an organization for the the impacts of its decision and activities on society and the environment, through transparent and ethical behavior that contributes to sustainable development, health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is in compliance with applicable law and consistent with international norm and behavior, and is integrated through put the organization and practiced in its relationship. “Tanggung jawab organisasi terhadap dampak kebijakan dan aktifitas publik serta lingkungan sekitar, melalui transparansi dan perilaku etik memberikan kontribusi untuk perkembangan / pembangunan berkelanjutan, kesehatan dan kemakmuran rakyat; dengan memperhitungkan harapan dari stakeholder; harus sesuai dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma dan perilaku internasional dan terintegrasi di seluruh organisasi dan dipraktekkan dalam hubungan-hubungannya. Dari definisi ISO 26000 dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk tanggung jawab organisasi terhadap dampak dari suatu keputusan dan aktifitas yang

berhubungan

dengan

lingkungan

dan

masyarakat.Dengan

melalui

12

transparansi dan perilaku etis yang berkontribusi terhadap pengembangan berkelanjutan, kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Holmes dan Watts (Septira, 2011) menyatakan bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai suatu, “Komitmen perusahaan yang berkelanjutan untuk selalu bertindak etis dan memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi sembari meningkatkan kualitas hidup para karyawan dan keluarganya, komunitas lokal maupun masyarakat luas.” Suharto (2008) mengatakan bahwa, dalam komitmen dan aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) pada intinya merujuk pada aspek-aspek perilaku perushaan (Firm’s Behaviour), termasuk kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci: 1. Good Corporate Governance meliputi etika bisnis, manajemen sumber daya manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja. 2. Good

Corporate

Responsibility

meliputi

pelestarian

lingkungan,

pengembangan masyarakat, perlindungan hak asasi manusia, perlindungan konsumen, relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku kepentingan lainnya. Dengan demikian, perilaku atau cara perusahaan memperhatikan dan melibatkan semua stakeholder merupakan

dalam suatu konsep utama yang

berupa tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR).

13

Pandangan lebih komprehensif mengenai tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dikemukakan oleh Greenberg Baron (2008:73) meramu dimensi tanggung jawab sosial perusahaan secara hirarkis dengan urutan sesuai dengan gambar 1.Tanggung jawab sosial perusahaan dapat dilihat dari empat jenjang yang merupakan satu kesatuan.Untuk memenuhi tanggung jawab ekonomi, perusahaan harus menghasilkan laba sebagai pondasi untuk berkembang dan mempertahankan eksistensinya.Namun, dalam mencapai suatu laba, perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan menaati hukum yang berlaku.Selain itu, perusahaan juga bertanggung jawab secara etis dengan mempraktikan hal-hal yang baik dan benar sesuai nilai-nilai etis.Perusahaan juga mempunyai tanggung jawab filantropis yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa dimensi-dimensi tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan satu kesatuan di antara tanggung jawab ekonomis, tanggung jawab legal, tanggung jawab etis, dan tanggung jawab filantropis. Tanggung jawab filantropis hanya akan terwujud jika para pengusaha atau pebisnis telah menjalankan tanggung jawab etis sebagaimana mestinya. Namun tanggung jawab etis juga tidak bisa diwujudkan jika para pengusaha atau pebisnis gagal mewujudkan kedua tanggung jawab yang lain, tanggung jawab ekonomis di atas tanggung jawab legal.Dengan demikian, tanggung jawab filantropis sebagai ciri akhir perwujudan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Perusahaan (CSR) hanya terlaksana jika tanggung jawab lainnya telah diwujudkan.

14

Philanthropic Responsibility

Ethical Responsibility

Legal Responsibility

Economic Responsibility

Sumber:Yosephus, L.S. 2010.Etika Bisnis Pendekatan Filsafat Moral terhadap Perilaku Pebisnis Kontemporer.Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Jakarta. Gambar 1 Dimensi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Suharto (2008: 59 ) Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) yang baik memadukan empat prinsip dari Good Corporate Governance

(GCG)

yaitu

fairness,

transparency,

accountability,

dan

responsibility secara harmonis. Supomo (dalam Suharto, 2008) mengatakan terdapat perbedaan mendasar diantara keempat prinsip tersebut.Tiga prinsip utama cenderung bersifat shareholders-driven, karena lebih memperhatikan kepentingan shareholders.Sedangkan prinsip responsibility lebih mencerminkan stakeholders-

15

driven karena lebih mengutamakan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap eksistensi perusahaan. Selain itu juga, penerapan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dalam perusahaan-perusahaan diharapkan selain memiliki

komitmen

financial

kepada

pemilik

atau

pemegang

saham

(shareholder), tetapi juga memiliki komitmen social terhadap para pihak lain. ISO 26000 (2007) dalam Hohnen et.al, (2007) menyebutkan bentuk komitmen itu dapat dilihat dari segi aspek berupa: (1) Good Corporate Governance dan perilaku etis, (2) Kesehatan dan keselamatan, (3) Penghargaan terhadap lingkungan, (4) Hak asasi manusia / hak asasi ketenagakerjaan, (5) Pembangunan yang berkelanjutan, (6) Kondisi kerja / keselamatan dan kesehatan, jam pekerjaan dan gaji, (7) Hubungan industri, (8) Keterlibatan masyarakat, pengembangan dan investasi, (9) Menghormati budaya yang berbeda dan hubungan dengan pesaing, (10) Rasa sosial yang tinggi peusahaan kepada lingkungan kerja dan loyalitas karyawan kepada perusahaan, (11) Kepuasan pelanggan dan kesetiaan pada prinsip kompetesi yang adil, (12) Bebas dari korupsi dan praktek-praktek kecurangan,

(13)

akuntabilitas,

transparansi

dalam

pencapaian

laporan,

(14)Hubungan yang baik dengan pemasok Crowther David (dalam Septira, 2011) mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial menjadi tiga, yaitu: 1. Sustainability, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitasnya tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya dimasa depan.

16

2. Accountability, merupakan upaya perusahaan untuk terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan ketika aktivitas perusahaan dipengaruhi dan mempengaruhi lingkungan eksternal. 3. Transparency, merupakan prinsip yang penting bagi pihak eksternal karena bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perushaan berikut dampak terhadap pihak eksternal. 3. Sifat Tanggung Jawab sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Menurut Untung (2008:10) terdapat dua sifat tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), yaitu: 1. Sifatnya kedalam atau internal Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) sifatnya kedalam menyangkut transparansi, sehingga ada yang namanya prinsip tata kelola perusahaan yang baik.Sumber daya perusahaan dialokasikan dengan baik menurut aturan hak dan kuasa. 2. Sifatnya keluar atau eksternal Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) sifatnya keluar menyangkut lingkungan tempat perusahaan berada. Perusahaan harus memperhatikan polusi, limbah maupun partisispasi dilingkungan sekitarnya. Hendaknya dalam setiap pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) harus memperhatikan lingkungan

17

eksternal maupun internalnya. Oleh karena itu diharapkan adanya komunikasi yang baik sebelum membuat program tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). 4.

Konsep dan Prinsip Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Suharto (2006:102), merujuk pada konsep John Elkinton, secara konseptual

tanggung jawab sosial perusahaan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bentuk kepedulian perusahaan, didasari pada tiga prinsip dasar yang dikenal dengan istilah triple bottom line, yaitu: 1. Profit, perusahaan tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk tetap beroperasi dan berkembang. 2. People, perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. Biasanya berupa beasiswa, pendirian sarana pendidikan dan kesehatan. 3. Planet, perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan berkelanjutan keragaman

hayati.

Biasanya

yang

dilakukan

perusahaan

berupa

penghijauan, penyediaan sarana air bersih, perbaikan pemukiman. ISO 26000, yang saat ini dapat digunakan sebagai pedoman dan petunjuk dalam melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), mengembangkan bentuk Social Responsibility kedalam tujuh pokok bahasan, yaitu: (1) Pengembangan masyarakat; (2) Konsumen; (3) Praktik kegiatan institusi yang sehat; (4) Lingkungan; (5) Ketenagakerjaan; (6) Hak asasi manusia; (7) Organizational governance.

18

5.

Struktur Organisasi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Laksmono dan Suhardi (2011:45) mengatakan keseriusan perusahaan dalam

melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dapat ditinjaudari struktur organisasinya. Secara umum struktur organisasi tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dibagi kedalam dua kategori, yaitu: 1. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bagian dari aktivitas departemen atau divisi lain. Dalam kategori ini tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi bagian dari departemen atau divisi lain, sehingga bukan merupakan sebuah departemen atau divisi lain yang sifatnya otonom dan bertanggung jawab kepada manajer departemen. Oleh karena itu, umumnya pengelolaan program tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) hanya pada level staf. 2. Corporate Social Responsibility sebagai departemen atau divisi otonom. Dalam kategori ini, tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) tidak menjadi bagian dari departemen lain dan bersifat mandiri independen. Perencanaan anggaran dan program, implementasi serta evaluasi dilakukan secara mandiri sehingga departemen ini sejajar dengan departemen yang lain dan bertanggung jawab langsung kepada direktur atau pimpinan perusahaan.

19

Berdasarkan penjelasan dari kedua kategori di atas, dapat digambarkan posisi penanggung jawab Corporate Social Responsibility (CSR) didalam struktur organisasi perusahaan berikut ini: Top Level

Training Development

Middle Level Training Development

Power Level

Training Development

Training Development

Training Development

Training Development

Sumber: Laksmono dan E. Suhardi. 2011. Panduan Praktis Pengelolaan CSR (Corporate Social Responsibility). Samudra Biru. Yogyakarta. Gambar 2 Corporate Social Responsibility sebagai Bagian dari Aktivitas Departemen atau Divisi Lain Gambaran struktur tersebut memperlihatkan bahwa pada gambar 2 tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi bagian dari deartemen lain dan hanya pada Lower Level Management. Hal ini menunjukkan sedikit lemahnya komitmen perusahaan terhadap tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dan dapat berpengaruh sampai pada produk kebijakan. Sedangkan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) yang berdiri sebagai departemen sendiri menunjukkan

20

besarnya komitmen perusahaan terhadap pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), dapat dilihat pada gambar 3. Para pelaku tersebar pada middle level dan power level sehingga adanya kepemimpinan manajer dapat memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap kebijakan-kebijakan yang nantinya akan diambil. Top Level

Direktur

Middle Level

Manager HRD

Manager CSR

Power Level CSR Eksternal

CSR Internal

Training Development

Sumber: Laksmono dan E. Suhardi. 2011. Panduan Praktis Pengelolaan CSR (Corporate Social Responsibility). Samudra Biru. Yogyakarta. Gambar 3 Corporate Social Responsibility sebagai Departemen atau Divisi Lain 6.

Tujuan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Tujuan dari tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social

Responsibility (CSR) adalah agar hubungan antara perusahaan dan stakeholders tidak lagi bersifat pengelolaan saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi yang dilakukan secara terpadu dan fokus kemitraan. Terdapat tiga alasan penting mengapa kalangan dunia usaha harus merespon tanggung jawab sosial perusahaan

21

atau Corporate Social Respnsibility (CSR) agar sejalan dengan jaminan keberlanjutan operasional suatu perusahaan seperti yang di ungkapkan Wibisono (dalam Rahmatullah dan Kurniati, 2011: 6-7). Pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat sehingga wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan atau

Corporate Social

Responsibility (CSR) berfungsi sebagai kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan sumber daya alam atau sumber daya ekonomi oleh perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social responsibility (CSR) juga sebagai kompensasi sosial karena timbul ketidaknyamanan (discomfort) pada masyarakat. Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya mempunyai hubungan simbiosis mutualisme untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat. Ketiga, kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindarkan konflik sosial. 7.

Manfaat Tanggung Jawab Sosial atau Corporate Social Responsibility (CSR) Pada dasarnya dengan menerapkan tanggung jawab sosial atau Corporate

Social Responsibility (CSR) ada banyak manfaat yang akan diterima. Ini sebagaimana dikatakan oleh Suhandari M.P. (dalam Irham, 2013) bahwa manfat tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social responsibility (CSR) bagi perusahaan antara lain: a) Mempertahankan perusahaan.

dan

mendongkrak

reputasi

serta

citra

mereka

22

b) Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. c) Mereduksi risiko bisnis perusahaan. d) Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. e) Membuka peluang pasar yang lebih luas f) Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. g) Memperbaiki hubungan dengan stakeholder. h) Memperbaiki hubungan dengan regulator. i) Meningkatkan semangat dan produktifitas karyawan j) Peluang mendapatkan penghargaan. Dari berbagai manfaat di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa manfaat tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Resonsibility (CSR) menciptakan brand image

bagi perusahaan ditengah pasar yang kompetitif

sehingga akan mampu menghasilkan customer loyalty, customer satisfaction dan membangun atau mempertahankan reputasi bisnis perusahaan. Selain

itu

membantu perusahaan untuk mendapatkan atau melanjutkan license to operate dari pemerintah maupun masyarakat. Singkat kata tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dapat menjadi sebagai iklan bagi produk perusahaan yang bersangkutan. 8.

Indikator Keberhasilan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Untuk melihat dan mengukur keberhasilan penerapan tanggung jawab sosial

perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) pada suatu perusahaan ada beberapa indikator yang dapat kita jadikan acuan. Menurut Dody

23

Prayogo(dalam Irham, 2013) ada 5 (lima) indikator keberhasilan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) yang dapat dilihat, yaitu: a) Secara umum, keberhasilan tanggung jawab sosial atau Corporate Sosial Responsibility (CSR) dapat dilihat dari capaian nilai etika yang dikandungnya yaitu turut menegakkan Social Justice, Sustainability dan Equity. b) Secara sosial, keberhasilan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dapat dinilai dari tinggi rendahnya legitimasi sosial korporasi di hadapan Stakeholder sosialnya. c) Secara bisnis, keberhasilan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dapat dinilai dari meningkatnya nilai saham akibat peningkatan Corporate Sosial Image. d) Secara teknis, keberhasilan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dapat dilihat dari capaian program hasil evaluasi teknis lapangan. Indikator di atas dilihat secara umum, dalam realitanya kita dapat melihat indikator tersebut lebih banyak lagi dan disesuaikan dengan bentuk bisnis yang dijalankan oleh korporasi tersebut. Seperti bisnis pertambangan, tekstil, telekomunikasi, pertambangan, entertainment dan lain sebagainya. Menurut Anatan (2009), terdapat sembilan program kerja yang dapat dilakukan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR, yaitu:

24

a) Employe Program Jaminan untuk karyawan perlu diperluas sehingga tidak hanya dari sisi jaminan kesehatan dan keselamatan kerja, tetapi perlu adanya perluasan program seperti work life balance program dan decision making empowerment program. b) Community and Broader Society Implementasi pemberdayaan masyarakat dapat dilaksanakan melalui: 1. Proyek-proyek

pembangunan

yang

memungkinkan

anggota

masyarakat memperoleh dukungan dalam memenuhi kebutuhan. 2. Kampanye dan aksi sosial yang memungkinkan kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dipenuhi oleh pihak-pihak lain yang bertanggung jawab. c) Environment Program Program yang berkaitan dengan pemeliharaan lingkungan, misalnya dengan menghasilkan produk yang aman, tidak berbahaya bagi kesehatan, dan ramah lingkungan. d) Reporting and Communication Program Perusahaan

melaporkan

hasil

kegiatan

tanggung

jawab

sosial

perusahaannya atau Corporate Social Responsibility (CSR) melalui annual Corporate Social Responsibility report, sehingga terdapat bukti riil partisipasi perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya. e) Governance or Code of Conduct Program Perusahaan menitik beratkan kegiatan sosial yang dilakukan berdasarkan sistem yang diatur oleh pemerintah. Hal utama yang harus diperhatikan

25

adalah bagaimana stakehoders, pemerintah, masyarakat, dan dunia usaha dapat membuat membuat ketentuan yang disepakati bersama untuk mengefektifkan program tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). f) Stakeholder Engagement Programs Upaya menciptakan ”effective engagement program” sebagai kunci utama untuk mencapai kesuksesan strategi tanggung jawab ssial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dan sustainability strategy. g) Supplier Programs Pembinaan hubungan yang baik atas dasar kepercayaan, komitmen, pembagian informasi antara perusahaan dengan mitra bisnisnya, misalnya melalui pengelolaan rantai pasokan atau jejaring bisnis. h) Customer/Product Stewardship Program Perlunya perhatian perusahaan terhadap keluhan konsumen dan jaminan kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. i) Shareholder Program Program meningkatkan share value bagi shareholdee, karena shareholder merupakan prioritas bagi perusahaan. Menurut Wibisono (2007:133) mengklasifikasikan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dengan cakupan yang lebih spesifik. Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) dibagi menjadi tiga bidang dengan beberapa macam lingkup

26

yang dapat dipilih oleh perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosialnya, seperti yang terlihat pada tabel 1. Tabel 1 Contoh Lingkup Program Corporate Social Responsibility No. 1.

Bidang

Pendidikan/pelatihan Kesehatan Kesejahteraan sosial Kepemudaan/kewanitaan Keagamaan Kebudayaan Penguatan kelembagaan Dan lain-lain 2. Bidang Ekonomi Kewirausahaan Pembinaan UKM Agribisnis Pembukuan lapangan kerja Sarana dan prasarana ekonomi Usaha produksi lainnya 3. Bidang Lingkungan Penggunaan energi secara efisien Proses produksi yang ramah lingkungan c. Pengendalian polusi d. Penghijauan e. Pengelolaan air f. Pelestarian alam g. Pengembangan ekowisata h. Penyehatan lingkungan i. Perumahan dan pemukiman Sumber: Wibisono, Y. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Fascho Publishing. Gresik. 9.

Bidang Sosial

Jenis a. b. c. d. e. f. g. h. a. b. c. d. e. f. a. b.

Motivasi Dunia Bisnis Melakukan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) Ambadar (dalam anatan, 2009) mengatakan beberapa motivasi dan manfaat

yang diharapkan perushaan dengan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR), yaitu:

27

a) Perusahaan terhindar dari reputasi negatif perusak lingkungan yang hanya mengejar keuntungan jangka pendek tanpa mempedulikan akibat dari perilaku buruk perusahaan. b) Kerangka etis yang kokoh dapat membantu para manajer dan karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja di lingkungan dimana perusahaan bekerja. c) Mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang membutuhkan keberadaan perusahaan, khususnya dalam hal penyediaan lapangan pekerjaan. d) Perilaku etis perusahaan aman dari ganguan lingkungan sekitar sehingga dapat beroperasi dengan lancar. 10. Landasan Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia Pada tanggal 20 Juli 2007, pemerintah mengesahkan UU No. 40 Tahun 2007 mengenai Perseroan Terbatas. Undang-undang ini diundangkan di Jakarta pada tanggal 16 Agustus 2007. Dalam undang-undang ini terdapat ketentuan pada pasal 74 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan. Selengkapnya tentang pasal 74 UU No. 40 Tahun 2007 sebagai berikut: 1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. 2. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat 1 merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan

28

sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat 1 dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah. 2.1.2 Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial 1.

Definisi Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial Menurut Hansen dan Mowen (2003:530) “Responsibility Accounting is a

system that measures the result of each responsibility center according to the information

managers

need

to

opérate

their

centers”,

Akuntansi

pertanggungjawaban adalah sebuah sistema yang mengukur perencanaan (dengan anggaran) dan pelaksanaan (dengan hasil aktual) dari tiap-tiap pusat pertanggungjawaban.

Menurut

Komar

(dalam

Muhammad,

2005:19),

Socioeconomic Accounting adalah suatu proses seleksi variabel-variabel kinerja sosial tingkat perusahaan, ukuran dan prosedur pengukuran yang secara sistematis mengembangkan informasi yang bermanfaat, mengevaluasi kinerja sosial perusahaan dan mengkomunikasikan informasi tersebut kepada kelompok sosial yang tertarik, baik di dalam maupun di luar perusahaan. Dari berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa akuntansi pertanggungjawaban sosial merupakan sebuah proses mengukur dan menilai

29

sejauh mana peran aktif perusahaan dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat dan lingkungan disekitarnya. 2.

Tujuan Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial Menurut Hendriksen (1994) tujuan akuntansi sosial adalah memberikan

informasi

yang memungkinkan

pengaruh

kegiatan

perusahaan

terhadap

masyarakat dapat di evaluasi. Menurut Belkaoui (dalam Septira, 2011), “the main objective of socioeconomic accounting is to encourage the business entities that function in a free market system to account for the impact of their private production activities on the social environment throught measurement, internalization and disclosure in their financial statement”. Tujuan socioeconomic accounting adalah untuk mengukur dan mengungkapkan dengan tepat seluruh biaya dan manfaat bagi masyarakat, yang ditimbulkan oleh aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan produksi suatu perusahaan. Seperti yang diungkapkan Lee D. Parker dan dikutip oleh Marlyn Neimark dalam Advance in Public Interest (dalam Usmansyah, 1989) bahwa akuntansi pertanggungjawaban sosial bertujuan untuk: 1. Menilai dampak sosial dari kegiatan-kegiatan perusahaan. 2. Mengukur efektivitas dari program perusahaan yang bersifat sosial. 3. Melaporkan sampai seberapa jauh perusahaan memenuhi tanggung jawab sosialnya.

30

4. Sistem informasi eksternal dan internal yang memungkinkan penilaian menyeluruh terhadap sumber-sumber daya perusahan dan dampaknya baik sosial maupun ekonomi. 3.

Pengukuran dan Pelaporan Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial Menurut Glautier and Underdown (1986) terdapat tiga pendekatan yang bisa

digunakan

sebagai

pedoman

pengukuran

dalam

pelaporan

akuntansi

pertanggungjawaban sosial, yaitu: 1. Pendekatan Deskriptif (The Descriptive Approach) Pendekatan deskriptif dipandang sebagai pendekatan yang umum digunakan. Dalam laporan sosial deskriptif, informasi mengenai semua aktivitas sosial perusahaan dilaporkan dalam bentuk uraian (deskriptif). Jadi, pada pendekatan ini aktivitas-aktivitas sosial perusahaan dalam pelaporannya tidak di kuantifikan dalam satuan uang. 2. Pendekatan Biaya yang Dikeluarkan (The Cost of Outlay Approach) Pendekatan biaya yang dikeluarkan menggambarkan semua aktivitas sosial perusahaan, di kuantifikasikan dalam satuan uang dan menjadi hal yang sebaliknya dari pendekatan deskriptif. Sehingga laporan yang dihasilkan oleh pendekatan biaya yang dikeluarkan mempunyai kemampuan untuk diperbandingkan antara laporan suatu tahun tertentu dengan laporan tahun yang lain. Sedang kelemahannya adalah tidak disajikannya manfaat yang diperoleh sehubungan dengan telah dikeluarkannya biaya untuk suatu kegiatan.

31

3. Pendekatan Biaya Manfaat (The Cost Benefit Approach) Pendekatan biaya manfaat mengungkapkan baik biaya maupun manfaat dari aktivitas-aktivitas sosial perusahaan. Pendekatan biaya manfaat mungkin merupakan pendekatan yang paling ideal. Namun, dalam kenyataannya sulit untuk menerapkannya, antara lain karena tidak adanya alat ukur manfaat dari yang dihasilkan atas biaya yang telah dikeluarkan untuk aktivitas-aktivitas sosial perusahaan. 2.1.3 Kepuasan Pelanggan 1.

Definisi Kepuasan Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon atau

tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan.Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Sedangkan kepuasan menurut Kotler dan Armstrong (2001:9),

kepuasan

konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya merasa puas atau amat gembira. Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin „satis‟ yang artinya cukup baik dan „facio‟ yang artinya melakukanatau membuat, sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai „upayapemenuhan sesuatu‟. Banyak ahli yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan Day (dalam Tse & Wilton, 1988) mengartikan kepuasan/ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan

32

terhadap evaluasi ketidaksesuaian diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakainnya. Menurut Engel, et al (1990) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya, memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Wilkie (1990) kepuasan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk dan jasa.Ada kesamaan di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai. Sebagai berikut: a) Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.

33

b) Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian. c) Menurut Kotler (2000:34) definisi nilai pelanggan adalah nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan.Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. 2.

Tingkatan Kepuasan Menurut Philip Kotler (2000),pelanggan dapat mengalami salah satu

daritingkatan kepuasan, yaitu: a) Bila kinerja lebih rendah dari harapan pelanggan. Pelanggan akan merasa tidak puas,karenanya harapan lebih tinggi dari pada yang diterima pelanggan daripemberi jasa. b) Bila kinerja sesuai dengan harapanpelanggan. Pelanggan akan merasa puas karenaharapan sesuai dengan apa yangditerima oleh pelanggan dari pemberi produk. c) Bila kinerja melebihi dari harapanpelanggan. Pelanggan akan merasa sangat puaskarena apa yang diterimanya melebihidari apa yang mereka harapkan.

34

3.

Prinsip Kepuasan Pelanggan Kepuasan

pelanggan

suatu

konsep

bisnis

yang

fundamental

dan

sederhana.Akan tetapi, implementasinya sangat kompleks.Inilah salah satu faktor yang menyebabkan tidak banyak perusahaan mempunyai komitmen panjang dalam mengimplementasikan program-program kepuasan pelanggan. Menurut Handi (2003: 2) pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas, akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun podusen, akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi.Dengan melihat hal ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan. Menurut Richard Oliver (dalam Handi, 2003) kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bias lebih atau kurang. Berikut adalah 10 prinsip kepuasan pelanggan menurut Handi (2003) yaitu: 1. Mulailah dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan. 2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan. 3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci. 4. Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan anda 5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. 6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan anda yang loyal.

35

7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan. 8. Dengarkanlah suara pelanggan anda. 9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan. 10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan.

2.2 Rerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat digambarkan dalam bagan dibawah ini: Terdapat Undang-undang PT No. 40 Tahun 2007, yang telah disahkan oleh Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) disebutkan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan / atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dari sinilah perusahaan dituntut untuk melakukan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) yang memiliki banyak pengertian salah satunya dari Kotler dan Lee (2005: 3) Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan sebagai berikut: ”Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practice and contributions of corporate resource.””Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktek bisnis dan kontribusi dari sumber daya perusahaan.”Tanggung jawab sosial perusahaan dibagi menjadi 2 (dua) bagian.Bagian pertama adalah internal yang menyangkut transparansi, sehingga ada yang namanya prinsip tata kelola perusahaan yang baik (good corporate governance).Bagian kedua adalah eksternal yang menyangkut

36

lingkungan tempat perusahaan berada.Kemudian, dari sini perusahaan harus memperhatikan kinerjanya. Melakukan berbagai cara agar kinerja perusahaan dapat meningkat. Sehingga dari kinerja yang baik akan timbul suatu hubungan timbal balik yang baik pula. Dan akhirnya perusahaan akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan PT A.J. Central Asia Raya Surabaya.

UU No. 40 Tahun 2007

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR)

Eksternal

Internal

Kinerja perusahaan

Kepuasan pelanggan PT A.J Central Asia Raya Surabaya

Gambar 4 Rerangka Pemikiran