BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu Sebagai tolak ukur dalam penelitian ini, penulis menyertakan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya mengenai pengaruh brand ambassador terhadap brand image. Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak Bondan sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made Vertandhi 2011 (Verthandi:2011), diketahui 3 karakteristik brand ambassador, yaitu: 1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. 2. Trustworthiness
(kepercayaan),
dimana
tingkat
kepercayaan,
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya. 3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya. 2.1.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak Bondan sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made Vertandhi 2011 (Verthandi:2011). Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk
8
9
mengetahui apakah terdapat pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel brand ambassador terhadap variable brand image. Jenis penelitian kuantitatif dengan teknik analisis data regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. Berdasarkan analisis data, hasil yang didapat menunjukkan bahwa variabel bebas yang diteliti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand image. Berdasarkan jurnal dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi” yang diteliti oleh Dinny Puspita Sari & Edin S. Djatikusuma (Sari & Djatikusuma, 2010) penelitian kuantitatif ini, menggunakan metode survey dengan penyebaran kuesioner pada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Multi data Palembang. Analisis data yang dilakukan menggunakan teknik regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. atribut celebrity endorser Ayu Ting Ting yaitu attractiveness dan credibility masing-masing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image produk mie Sarimi dan variabel yang paling signifikan adalah credibility.
2.1.2
Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu Jika dilihat dari tujuan penelitian, terdapat persamaan untuk mengetahui
pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y. Sedangkan perbedaannya, penelitian yang penulis lakukan juga bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Jika dilihat dari landasan teori, persamaannya adalah sama-sama menggunakan teori endorser / brand ambassador dan brand image. Perbedaannya pada penelitian terdahulu lebih fokus pada atribut celebrity endorser, sedangkan untuk penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti dari selebriti yang menjadi brand ambassador produk..
10 Jika dilihat dari objek penelitian, Persamaan objek penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu ialah di sebuah Komplek Perumahan. Perbedaannya adalah jumlah responden atau sampel didapatkan melalui teknik sensus, sementara pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin.
2.2 Komunikasi Organisasi 2.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Ruslan, 2003:83) komunikasi adalah pertukaran informasi
dan
penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satu- satunya cara mengelola aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”. Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam konteks tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Karlr Weick, organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi oleh aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan “berorganisasi” daripada “organisasi” karena organisasi itu sendiri merupakan sesuatu yang dicapai manusia melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (Little John dan Foss, 2009:364-365). Syaiful Rohim dalam buku Teori Komunikasi (2009:110) memaparkan definisi komunikasi organisasi yang dikutip dari beberapa pakar sebagaimana dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad, yaitu:
11
1. Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks (Redding dan Sanborn). 2. Komunikasi organisasi merupkan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi (Katz dan Kahn). 3. Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung mencakup komunikasi internal dan eksternal (Zelko dan Dance). 4. Komunikasi adalah arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dan proses interkomunikasi dalam beberapa cara (Thayer).
Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., (Ruslan, 2003:81) yaitu: 1. Komunikasi vertikal Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen, yaitu komunikasi dari atas ke bawah (downward Communication) dan dari bawah ke atas (upward communication). Dalam arus komunikasi vertikal- dari
atas
ke bawah
tersebut pihak pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi penjelasan dan
penugasan
lain
sebagainya
kepada ketua unit/kelompok dan bawahan.
Kemudian arus komunikasi dari bawah ke atas diterima dalam bentuk bawahan memberikan laporan, pelaksanaan tugas, sumbang saran dan hingga pengaduan kepada pimpinannya masing- masing. 2. Komunikasi horizontal Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi antara para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu departemen dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan lain sebagainya.
12
3. Komunikasi eksternal Komunikasi eksternal terjadi secara dua arah antara pihak organisasi/lembaga dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur, rekan bisnis, pelanggan, community relations (hubungan komunitas), suplier, pemasok, kalangan pers dan pejabat pemerintah dan lain sebagainya. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi merupakan suatu proses pengelolaan aktivitas organisasi dengan adanya proses komunikasi yang mengandung suatu pertukaran simbol/lambang dan membentuk makna tertentu. Dalam organisasi proses komunikasi yang terjadi dapat berupa suatu penyampaian instruksi, perintah, kesepakatan, berita dan lain-lain. 2.2.2 Ciri-ciri Komunikasi Organisasi Karakteristik komunikasi organisasi berdasarkan persepsi: (Riel & Fombrun, 2007:20) 1. Komunikasi organisasi terjadi di dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungan internal (budaya) dan eksternal. 2. Komunikasi organisasi melibatkan pesan-pesan dan arusnya, tujuan, arah, dan media yang digunakan. 3. Komunikasi organisasi melibatkan orang-orang dengan sikap,
perasaan,
hubungan, dan kemampuan-kemampuannya. 4. Komunikasi
organisasi
ditujukan
kepada
audiens
korporat
seperti
stakeholders, jurnalis, analis, regulator, dan legislator. 5. Komunikasi organisasi memiliki perspektif jangka panjang dan tidak secara langsung ditujukan untuk tujuan penjualan.
13
6. Komunikasi organisasi mengaplikasikan jenis yang berbeda sebab pesanpesannya lebih formal dan tidak berlebihan seperti pesan-pesan komunikasi pemasaran. 2.2.3 Tujuan Dan Fungsi Komunikasi Organisasi: Organisasi sebagai sarana dimana manajemen mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola struktur formal dari menyatakan fungsi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai berikut: (Sendjaja, 2004:135) 1. Tujuan Komunikasi Organisasi Tujuan komunikasi dalam organisasi adalah mutual understanding, dalam arti mencoba mencari saling sepemahaman antara anggota-anggota dalam organisasi tersebut. 2. Fungsi Komunikasi Organisasi Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial, komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat fungsi, yaitu: 1. Fungsi informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi (information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti informasi
14 pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan, jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya. 2. Fungsi Regulatif Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu: a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan untukmemberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada lapis atas (position of authority) supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada: a. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturanperaturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan. Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah.
15
b. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturanperaturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan. 3. Fungsi Persuasif Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. 4. Fungsi Integratif Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (newsletter, bulletin) dan laporan kemajuan organisasi; juga saluran komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darmawisata. 2.2.4 Proses Komunikasi Dalam Organisasi Proses Komunikasi adalah arus pesan yang terjadi dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of messages within a network of interdependen relationship). Pesan dibuat dan di pertukarkan sebagai respon terhadap tujuan, kebijakan, dan tujuan spesifik organisasi. (Griffin, 2003: 235)
16
Gambar 2.1 Proses komunikasi dasar Komunikasi organisasi mengikuti teori management klasik, yang menempatkan suatu bayaran pada daya produksi, presisi, dan efisiensi Adapun prinsip-prinsip dari teori management klasikal adalah sebagai berikut: (Griffin, 2003:256) 1. Kesatuan komando- suatu karyawan hanya menerima pesan dari satu atasan 2. Rantai skalar- garis otoritas dari atasan ke bawahan, yang bergerak dari atas sampai ke bawah untuk organisasi; rantai ini, yang diakibatkan oleh prinsip kesatuan komando, harus digunakan sebagai suatu saluran untuk pengambilan keputusan dan komunikasi. 3. Divisi pekerjaan- manegement perlu arahan untuk mencapai suatu derajat tingkat spesialisasi yang dirancang untuk mencapai sasaran organisasi dengan suatu cara efisien. 4. Tanggung jawab dan otoritas- perhatian harus dibayarkan kepada hak untuk memberi order dan ke ketaatan seksama; suatu ketepatan keseimbangan antara tanggung jawab dan otoritas harus dicapai. 5. Disiplin- ketaatan, aplikasi, energi, perilaku, dan tanda rasa hormat yang keluar seturut kebiasaan dan aturan disetujui.
17
6. Mengebawahkan kepentingan individu dari kepentingan umum- melalui contoh peneguhan, persetujuan adil, dan pengawasan terus-menerus. 2.3 Komunikasi Pemasaran 2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran John E Kennedy (2009:4) mendefinisikan bahwa “komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan”. Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan. Pemasaran juga dapat diartikan “sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait
untuk
mengenali
kebutuhan
konsumen
dan
mengambangkan,
mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.” (Kennedy, 2009:13)
Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis mengambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di masa sekarang dan juga di masa yang akan datang.
Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu
18 proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.3.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Di dalam buku teknik dan strategi John E Kennedy, Kotler menyebutkan bahwa pemasaran terdiri dari product (produk), place (penempatan), price (harga) dan promotion (promosi) atau yang biasa disebut dengan four of Ps dan jika digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs, Dimana product berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan customer cost, place berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan dengan communication. (Kennedy, 2009:20) Kotler juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi (marketing mix) di dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama, yakni: 1. Advertising Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relations and Publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
19
4. Personal Selling Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut
Kotller
(2005:249)
Bauran
komunikasi
pemasaran
merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : 1.
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
2.
Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya
4.
Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5.
Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , fax, email, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
20 Dari penjelasan di atas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising (periklanan),
sales
promotion (promosi penjualan), public relations dan publicity (hubungan masyarakat dan publisitas), personal selling (penjualan personal) dan direct marketing (pemasaran langsung). Dengan adanya elemen - elemen tersebut, pemasar dapat menginformasikan segala sesuatu kepada konsumen. Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpengaruh terhadap tingkat kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand image pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand image
yang
mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing –
masing. Sehingga brand image yang tercipta pada konsumen sama dengan brand image yang diinginkan oleh pemasar.
2.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003:3), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada beberapa tujuan seperti di bawah ini: 1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat membeli (membaca). 4. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk. Selain itu, Tujuan komunikasi pemasaran menurut Alma (2003:5):
21
1. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen. 2. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Adapun menurut Tjiptono tujuan komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu “Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi untuk mengingatkan kembali).” (Tjiptono, 2004:220) Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing bukan saja milik industri, perdagangan, tapi kegiatan marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid, marketing non profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen yang akan menikmati produk atau jasa yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa konsumen yang akan dilayaninya.
22 2.4 Public Relations 2.4.1 Definisi Public Relations Dr. Rex F. Harlow mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara orgainsasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serata komunikasi yang masuk akal dan etis sebagaisaran utamanya. (Nova, 2011:44) Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom
mendefinisikan public
relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan dan kegagalannya. (Nova, 2011:45) The Institute of Public Relations mendefinisikan public relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Nova, 2011:45) Menurut The British Institute of Public Relations (Ruslan, 2012:15), Public relations mengandung pengertian: 1. Public Relations activity is management of communication between an organization and its public.
23
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). 2. Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public. (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya).
Menurut Pernyataan Meksiko ayang disebut juga The Mexican Statemen (Jefkins & Yadin, 2004:58) menghasilkan definisi praktik Public Relations yaitu sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran–saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. Secara umum dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah bidang yang berkaitan dengan pengelolaan citra positif suatu organisasi dengan cara menjaga dan membina hubungan baik antara organisasi dengan masyarakat. 2.4.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations International
Public
Relations
Association
(IPRA)
pada
1981
yang
mengemukakan bahwa umumnya fungsi public relations masa kini meliputi 15 pokok berikut: (Nova, 2011:50) 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. 2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi.
24 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 5. Mencegah konflik dan salah pengertian. 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. 8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan konsumen. 9. Memperbaiki hubungan industrial. 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi. 11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi. Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut: (Nova, 2011:52) 1. Performance Objective PR
merupakan
kegiatan
komunikasi untuk
mempresentasikan
citra
perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian
25
kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi terseut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Menurut Rosady Ruslan (2003:246) tujuan public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. e. Mendukung bauran pemasaran. Dengan demikian maka seorang public relations membutuhkan strategi. Strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu
menujukkan
26 bagaimana teknik operasionalnya.
2.4.3 Sasaran kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah sebagai berikut (Nova, 2011: 56-57) 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (facing of crisis). a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes). a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial.. Selanjutnya menurut Henry Fayol (2008:89) beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah: 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
27
2. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif 3. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 4. Menghadapi crisis (facing of crisis) 5. Menangani keluhan (Complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk menajemen krisis dan PR recovery of image yang berfungsi memperbaiki lost of image and damage. 2.4.4 Strategi Public Relations Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut: (Nova, 2011: 173-174) 1. Publications (publikasi) adalah cara Public Relations dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh : kampanye PR, CSR, charity, dll. Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi: a. Calendar Event – Regular Event (kegiatan rutin); b. Special Event – kegiatan khusus dan dilaksanakannya pada momenmomen tertentu, contoh: ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran) produk, dll.
28 c. Moment Event – kegiatan yang bersifat momentum, contohnya: Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan). 3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. 4. Corporate Identity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. 5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang
dibangun
dengan
khalayak
(stakeholder,
stockholder,
media,
masyarakat disekitar perusahaan, dll). 6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public Relations dalam rangka menyusung budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. 7. Social Responsibility CSR (Corporate Social Responsibility), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat disekitarnya.
29
Menurut Ruslan (2003:10), strategi public relation adalah “ Alternatif opt imal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relation dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan). 2.4.5 Khalayak Public Relations Menurut Jeffkins & Yadin (2004: 80-81) ada sepuluh khalayak Public Relations.
Khalayak ini sebenarnya sama seperti di atas, hanya saja Jeffkins
memecahnya menjadi 10 bagian yang lebih spesifik. 10 khalayak tersebut adalah : 1. Masyarakat luas 2. Calon pegawai atau anggota 3. Para pegawai atau anggota 4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang 5. Para investor – pasar uang 6. Para distributor 7. Konsumen dan pemakai produk organisasi 8. Para pemimpin pendapat umum 9. Serikat-serikat pekerja 10. Media massa
Khalayak eksternal , Unsur-unsur yang berada di luar kendali perusahaan: (Kasali, 2008:74) 1.
Konsumen
2.
Lembaga keuangan
3.
Pemerintah
4.
Pesaing
30 5.
Komunitas
6.
Penyalur
7.
Pemasok
8.
Pers
9.
Masyarakat luas
Sedangkan, khalayak internal: (Kasali:2008:75) 1.
Pemegang saham
2.
Manager
3.
Karyawan
4.
Keluarga karyawan
Dengan demikian dengan adanya khalayak sasaran kegiatan Public Relations, perusahaan mempunyai peran dalam menentukan keberhasilannya.
2.5 Brand Ambassador 2.5.1 Pengertian Brand ambassador Menurut Shimp (2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik. (Royan, 2004:122)
31
2.5.2 Karakteristik Brand ambassador Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam (Royan, 2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). 1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. 2. Trustworthiness
(kepercayaan),
dimana
tingkat
kepercayaan,
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya. 3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya. Dalam memilih brand ambassador, pemasar produk perlu memperhatikan karakteristik yang dapat mempengaruhi keberhasilkan endoserement yang dilakukan perusahaan. 2.5.3 Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand ambassador) Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang – orang terkenal yang bergerak dan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing – masing. (Royan, 2004:156)
32 Brand ambassador disini yang merupakan orang – orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk: (Royan, 2004:168) 1. Memberikan kesaksian (testimonial) 2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement) 3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya. 4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan. Kredibilitas selebriti itulah yang akan menggambarkan persepsi konsumen (pembaca) terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan juga kepercayaan dari selebriti (kejujuran mengenai produk yang diklankan). (Sumarwan, 2003:258)
2.6 Brand Image 2.6.1 Pengertian Brand Image Dalam Aura Merek sebagaimana dikutip (Simamora 2003:96), Aaker menyatakan bahwa “citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar”. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Banyak pakar lain yang mendefinisikan brand image berdasarkan sudut pandangannya masing-masing dalam (Sitinjak dan Tumpal 2005:172), diantaranya menurut Keller, brand image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek
33
yang direflesikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Aaker dan Joachimsthaler menjelaskan brand image adalah identitas (personality, symbol, proposi nilai, brand essence dan posisi merek) sedangkan brand image menurut Davis memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan pesona merek (brand pesona). Asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah deskripsi dari merek dalam konteks karakteristik manusia. Hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek. Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan persepsi terhadap suatu merek. (Sutisna 2003:83) Adapun empat dimensi yang membentuk brand image menurut Cheratony dan McDonald yang dijelaskan dalam buku Strategi Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity yaitu core product, actual product, augmented product dan image product. Core product adalah produk itu sendiri. Actual product merupakan dimensi produk yang nyata merupakan nilai produk yang sesungguhnya. Dimensi ini terdiri dari fungsi, desain, karakteristik nyata (feature), kualitas kemajuan (effiency), harga (price), dan kemasan (packaging). Fungsi kemajuan merupakan manfaat produk yang sesungguhnya sedangkan desain karakteristik yang nyata dan kemasan merupakan aspek estetika produk. (Oscaria, 2009:134)
34 Dimensi augmented product adalah dimensi produk yang tidak nyata (intangible) yang diharapkan diterima oleh konsumen yang menjadi nilai tambahan produk. Dan dimensi terakhir adalah image product, merupakan dimensi produk yang tidak nyata (intangible) yang merupakan keseluruhan makna suatu penilaian terhadap produk. Dimensi ini terdiri dari persepsi atas kualitas, persepsi nilai, pengaruh penggunaan lain, reputasi, citra perusahaan, nama merek, dan organisasi. Kualitas pada dimensi image product yaitu kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen dalam hal ini pembaca. Nilai yaitu ketika konsumen merasakan, mendapatkan manfaat atas pengorbanan yang dilakukan atas suatu produk, reputasi merupakan kinerja merek menurut penilaian konsumen, sedangkan citra perusahaan merupakan suatu penilaian konsumen akan merek dengan melihat kinerja perusaan merek tersebut. 2.6.2 Manfaat Brand Image Menurut Sutisna (2003:83) ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, antara lain : 1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. 2. Perusahaan dapat mengambangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang “ tidak berarti” di pasaran bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk
35
strategi pemasaran perusahaan, suatu citra dapat di buat untuk beberapa manfaat yaitu: 1. Citra dapat di buat sebagai tujuan (goal) di dalam strategi pemasaran. 2. Citra dapat di pakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-merek lain dari produk sejenis. 3. Citra merek juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu merek. 4. Citra merek dapat di pergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari strategi pemasaran. 5. Citra merek dapat di hasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha strategi pemasaran. Menurut Philip Kotler (2009:259) brand image yang baik memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, Pertama brand image yang baik menandakan kualitas produk tersebut. Produk yang memiliki kualitas yang baik akan membuat konsumen puas dan memungkinkan branda untuk melakukan pembelian kembali terhadap produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Kedua, bagi perusahaan, brand image memprentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
36 2.7 Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
Komunikasi Organisasi
Brand Ambassador:
1. Definisi Komunikasi Organisasi
1. Pengertian Brand Ambassador
2. Ciri-ciri Komunikasi Organisasi
2. Karakteristik Brand Ambassador
3. Fungsi dan Tujuan Komunikasi Organisasi 4. Proses Komunikasi dalam Organisasi
3. Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand Ambassador)
Brand Image:
Komunikasi Pemasaran: 1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
1. Pengertian Brand Image 2. Manfaat Brand Image
2. Bauran Komunikasi Pemasaran 3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Public Relations: 1. Definisi Public Relations 2. Fungsi dan Tujuan Public Relations 3. Sasaran Kegiatan Pulic Relations 4. Strategi Public Relations 5. Khalayak Public Relations
Gambar 2.2 Kerangka Teori
37 2.8
Kerangka Berpikir Kerangka berpikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian
yang relevan. Kerangka ini berguna untuk menggambarkan hubungan yang berbedabeda dari variabel penlitian yang akan diteliti, juga mendukung dan menjelaskan latar belakang dari penelitian yang akan digambarkan seperti berikut:
Brand Ambassador ( X )
Brand Image ( Y )
Trustworthiness ( Kepercayaan ) Image Product Attractiveness ( Daya Tarik ) Actual Product Expertise ( Keahlian ) / Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
