Pengaruh Penggunaan Selebriti Sebagai Brand Ambassador Terhadap Brand Image Panasonic (Studi Kasus: Perumahan Komplek Billy & Moon)
SITI UTAMI Jurusan Marketing Communication, School of Communication, Bina Nusantara University. Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27 Jakarta Barat 11530 021- 53696969
[email protected] Siti Utami Dr. Ulani Yunus, Dra., MM
ABSTRACT RESEARCH GOAL aims to determine whether there is influence and how much influence arising from Atiqah Hasiholan as Brand Ambassador for the Panasonic brand image. METHODOLOGY used is a quantitative method by distributing questionnaires directly to the respondent who is a resident of RT 004 RW 010 Housing Complex Billy & Moon. The analysis technique used is simple linear regression techniques with standard error of 10%, which results in regression equations Brand Image (Y) = 16.297 + 0.766 (X) Brand Ambassador. RESULTS ACHIEVED mean when the independent variable is the variable X Brand Ambassador equal to zero, then the value of Y is 16.297. The value of the regression coefficient for the variable event for 0766 with a significance value of 0.000 indicates that the variables influence the Brand Ambassador Brand Image Panasonic. While the value of r square of 40.3%. CONCLUSION obtained that Brand image variable (Y) can be affected by variables Brand ambassadors (X) and the remaining 59.7% is the contribution of the other independent variables were not included in this study.
Keywords : the effect, Brand Ambassador, Brand Image ABSTRAK TUJUAN PENELITIAN ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dan seberapa besar pengaruh yang ditimbulkan dari Atiqah Hasiholan sebagai Brand Ambassador terhadap Brand Image Panasonic. METODE PENELITIAN yang dipakai adalah metode kuantitatif dengan cara menyebarkan kuesioner secara langsung kepada responden yang merupakan warga RT 004 RW 010 Perumahan Komplek Billy & Moon. Teknik analisis yang digunakan adalah uji regresi linear sederhana dengan taraf kesalahan 10%, yang menghasilkan persamaan regresi Brand Image (Y) = 16,297+ 0,766 (X) Brand Ambassador. HASIL YANG DICAPAI berarti pada saat variabel independen X yaitu variabel Brand Ambassador sama dengan nol, maka nilai Y adalah 16,297. Besarnya nilai koefisien regresi untuk variabel event sebesar 0.766 dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 menunjukkan bahwa variabel Brand Ambassador memberikan pengaruh pada Brand Image Panasonic. Sementara itu nilai r square sebesar 40,3%. SIMPULAN yang didapat bahwa variabel Brand image (Y) dapat dipengaruhi oleh variabel Brand ambassador (X) dan sisanya 59,7% merupakan konstribusi variabel independen lain yang tidak masuk dalam penelitian ini. Kata kunci : pengaruh, Brand Ambassador, Brand Image
PENDAHULUAN Keunggulan Panasonic adalah Panasonic menggunakan program “Eco Ideas”. Maksudnya adalah, Panasonic memproduksi produk-produk yang ramah lingkungan. Pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang semakin membaik, mendorong timbulnya laju persaingan dunia usaha. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dan inovatif dalam menjalankan kegiatan usahanya. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan. Dari uraian tersebut diatas, maka peneliti merumuskan beberapa permasalahan diantaranya sebagai berikut: 1. 2.
Apakah terdapat pengaruh penggunaan brand ambassador terhadap brand image Panasonic? Seberapa besar pengaruh penggunaan brand ambassador terhadap brand image Panasonic?
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. 2.
Mengetahui pengaruh dari penggunaan brand ambassador terhadap brand image Panasonic. Mengetahui besarnya pengaruh penggunaan brand ambassador terhadap brand image Panasonic.
Dalam mengkaji penelitian ini menggunakan beberapa landasan teori. Di dalam teori umum peneliti penggunakan teori komunikasi organisasi, komunikasi pemasaran dan public relations. Dalam teori khusus, peneliti menggunakan teori mengenai brand ambassador dan brand image. Brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan (Shimp, 2003:455). Menurut Royan (2004:168), ada empat (4) fungsi dan manfaat penggunaan Selebriti: Memberikan kesaksian (testimonial), Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement), bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya, dan bertindak sebagai juru bicara perusahaan. Sementari itu, menurut Royan 2(004:132).Ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Pertama, daya tarik (attractiveness) meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. Kedua, dapat dipercaya (trustworthiness) dimana tingkat kepercayaan, ketergantungan, seperti seseorang yang dapat dipercaya. Dan yang ketiga, keahlian (expertise) keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya. Menurut Simamora (2003:96), brand image (citra merek) adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Berdasarkan jurnal penelitian, “Pengaruh penggunaan Pak Bondan sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made Vertandhi 2011 (Verthandi, 2011). Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel brand ambassador terhadap variable brand image. Jenis penelitian kuantitatif dengan teknik analisis data regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. Berdasarkan analisis data, hasil yang didapat menunjukkan bahwa variabel bebas yang diteliti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand image.
Berdasarkan jurnal dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi” yang diteliti oleh Dinny Puspita Sari & Edin S. Djatikusuma (Sari & Djatikusuma, 2010) penelitian kuantitatif ini, menggunakan metode survey dengan penyebaran kuesioner pada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Multi data Palembang. Analisis data yang dilakukan menggunakan teknik regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. atribut celebrity endorser Ayu Ting Ting yaitu attractiveness dan credibility masing-masing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image produk mie Sarimi dan variabel yang paling signifikan adalah credibility.
METODE PENELITIAN Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kuantitif dengan tipe penelitian deksriptif. Penelitian ini memiliki populasi sebesar 150 orang, yang merupakan warga RT 004 RW 010 Perumahan Komplek Billy & Moon. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 60 responden, dimana peneliti menggunakan purposive sampling. Teknik penarikan sampel menggunakan rumus Slovin dengan taraf kesalahan sebesar 10%. Teknik pengumpulan data menggunakan data primer, dengan cara menyebarkan kuesioner secara langsung terhadap responden. Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti yaitu brand ambassador (X) dan brand image Panasonic (Y). Skala pengukuran pada penelitian ini menggunakan skala Likert. Pada proses analisis data, peneliti menggunakan uji instrument penelitian yang terbagi menjadi uji reliabilitas, uji mormalitas, uji validitas, analisis regresi linier sederhana dan pengujian hipotesis dengan uji t. Berikut ini merupakan kerangka pemikiran peneliti: Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Brand Ambassador ( X )
Brand Image ( Y )
Trustworthiness ( Kepercayaan ) Image Product Attractiveness ( Daya Tarik ) Actual Product Expertise ( Keahlian ) /
Sementara itu, kriteria pengujian hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: a. Ha : Penggunaan Atiqah Hasiholan sebagai brand ambassador memiliki pengaruh positif terhadap pencitraan Panasonic. b. Ho : Penggunaan Atiqah Hasiholan sebagai brand ambassador tidak memiliki pengaruh positif terhadap pencitraan Panasonic.
HASIL DAN BAHASAN Pengukuran terhadap variabel X yaitu brand ambassador melalui 10 butir pernyataan, Tabel 1 Uji Validitas Variabel X (Event Zona Tukar Hadiah) Item Atiqah hasiholan dipercaya menjadi Brand Ambassador PT Panasonic Gobel Indonesia. Atiqah Hasiholan mempunyai kepercayaan diri yang tinggi. Atiqah Hasiholan dapat menciptakan citra PT Panasonic Gobel Indonesia dengan jujur, dan akhirnya dapat diterima masyarakat. Atiqah Hasiholan berpenampilan menarik. Atiqah Hasiholan memiliki reputasi yang baik sebagai Brand Ambassador PT Panasonic Gobel Indonesia. Atiqah Hasiholan mempunyai kepribadian yang baik. Atiqah Hasiholan memberikan informasi produk produk PT Panasonic Gobel Indonesia dengan baik. Atiqah Hasiholan memiliki wawasan yang luas mengenai produk PT Panasonic Gobel Indonesia. Atiqah Hasiholan memiliki keterampilan dalam menyajikan informasi produk PT Panasonic Gobel Indonesia. Atiqah Hasiholan memiliki wawasan yang luas di bidang produk PT Panasonic Gobel Indonesia.
Corrected Item-Total Correlation .450 .612 .604 .622 .528 .343 .640 .694 .493 .445
r table 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254 0.254
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sementara itu, Variabel Y yaitu brand image diukur melalui 12 pernyataan. Tabel 2 Uji Validitas Variabel Y (Brand Image Frisian Flag)
Corrected Item-Total Correlation
Item Saya mengetahui nama brand PT Panasonic Gobel Indonesia sebagai brand produk elektronik. PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan produk elektronik yang cukup terkenal. PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan produk eletronik yang tepat untuk dipilih. PT Panasonic Gobel Indonesia memiliki prestasi yang baik di bidang elektronik. PT Panasonic Gobel Indonesia memiliki citra perusahaan yang baik. PT Panasonic Gobel Indonesia memiliki citra yang baik di mata konsumennya. PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan produk yang tepat dipilih untuk produk bidang elektronik. Kegiatan promosi yang dilakukan PT Panasonic Gobel Indonesia sudah berjalan dengan baik dan berkesinambungan. Desain logo PT Panasonic Gobel Indonesia menarik. PT Panasonic Gobel Indonesia memiliki tampilan website yang menarik. Harga produk PT Panasonic Gobel Indonesia masih terjangkau. Dibandingkan dengan produk elektronik yang lain, produk PT Panasonic Gobel Indonesia lebih terjangkau.
r tabel
Keterangan
0.254
.535
Valid
0.254
.496
Valid
0.254
.607
Valid
0.254
.742
Valid
0.254
.593
Valid
0.254
.383
Valid
0.254
.612
Valid
0.254
.380 .561 .500
Valid
0.254
Valid
0.254
Valid
0.254
.451
Valid
0.254
.542
Valid
Berikut ini merupakan nilai realibilitas dari variabel X danY dengan menggunakan rumus cronbach’s alpha. Tabel 3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X dan Y Cronbach Alpha
Jumlah Item
Keterangan
Brand Ambasador (X)
0.845
10
Reliable
Brand Image (Y)
0.857
12
Reliable
Variabel
Selanjutnya, ini merupakan hasil uji normalitas dengan menggunakan grafik Histogram. Tabel 4Hasil Uji Normalitas dengan grafik Histogram
Tabel 5 Koefisien Determinasi
Model Summaryb Model R 1
R Square a
.635
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.403
.392
5.34690
a. Predictors: (Constant), Brand ambassador b. Dependent Variable: Brand Image Selain itu, pada koefisien determinasi atau R square bermanfaat untuk mengetahui seberapa kuat pengaruh hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Berdasarkan tabel di atas, diketahui besarnya nilai koefisien R Square sebesar 0,403, artinya bahwa variabel Brand image (Y) dapat dipengaruhi oleh variabel Brand ambasador (X) sebesar 40,3%, sedangkan sisanya (100%40,3%) 59,7% merupakan konstribusi variabel independen lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.
Tabel 6 Regresi Linear Sederhana
Coefficientsa Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients B Std. Error 16.297 4.465
Brand .766 ambassador a. Dependent Variable: Brand Image
.123
Standardize d Coefficients Beta .635
t 3.650
Sig. .001
6.253
.000
Dari persamaan Brand Image (Y) = 16,297+ 0,766 (Brand Amabassador) tersebut, diketahui Dari tabel diatas diketahui bahwa nilai thitung = 6,253 pada tingkat signifikansi sebesar 0,000, dan koefisien beta +0,766. Karena nilai signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak artinya Penggunaan Atiqah Hasiholan sebagai brand ambassador memiliki pengaruh positif terhadap pencitraan Panasonic. Dengan kata lain penggunaan Atiqah Hasiholan sebagai brand ambassador mampu meningkatkan brand image dari Panasonic.
SIMPULAN DAN SARAN Penelitian ini bertujuan untuk menjawab perumusan masalah yang telah peneliti paparkan pada bab sebelumnya, sebagai rumusan masalah penelitian. Simpulan yang dapat diambil untuk menjawab rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. 2.
Berdasarkan hasil analisis regresi dapat disimpulkan bahwa Penggunaan Atiqah Hasiholan sebagai Brand Ambassador memiliki pengaruh positif terhadap pencitraan Panasonic. Dari hasil yang diuji dalam penelitian ini menyatakan bahwa Brand Image Panasonic dapat dipengaruhi oleh Brand Ambassador sebesar 40,3%.
Dari hasil pembahasan mengenai pengaruh penggunaan Selebriti sebagai Brand Ambassador terhadap Brand Image Panasonic, peneliti memberikan saran: 1.
Saran Praktis Apabila perusahaan akan memilih seorang selebriti untuk dijadikan sebagai Brand Ambassador, lebih baik melihat dari kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti dan memilih dengan teliti selebriti mana yang memiliki kredibilitas yang tinggi. Langkah Panasonic melibatkan Atiqah Hasiholan sebagai Brand Ambassador sudah cukup tepat karena mampu secara efektif meningkatkan Brand Image, karena sudah cukup dikenal baik oleh konsumen.
2.
Saran Akademis Selanjutnya, adapun saran akademis yaitu untuk penelitian yang akan datang dari peneliti adalah Bagi peneliti berikutnya dapat membahas faktor-faktor lain misalkan harga, kualitas produk, promosi, event, service after sales dan atribut produk lainnya, sehingga dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam meningkatkan citra merek dibenak konsumen.
REFERENSI Buku : Buchari Alma. (2002). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alvabeta: Bandung Em Griffin. (2003). A First Look at Communication Theory. McGrraw-Hill. Fandy Tjiptono (2004). Strategi Pemasaran, Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta. Fayol, Henry. 2008. Management Information Systems. Jakarta: Technical Publications. Ghozali, Imam. (2007). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Cetakan keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. J. Supranto. (2003). Statistik Teori dan Aplikasi. Edisi Lima. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jefkins, Frank & Yadin (2004). Public Relations. Jakarta: Erlangga. Kasali, Rhenald. (2008). Manajemen Public Relations: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia. Jakarta:Pustaka Utama Grafiti. Kennedy, John E (2009). Marketing Communication Teknik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Komputer. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehallindo. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (Vol. 13). Jakarta: Erlangga. Nugroho, Bhuono Agung.(2005). Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta: Penerbit Andi Yogyakarta. Mulyana M.A, Deddy (2005). Ilmu Komunikasi Suatu Penganta. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Muhidin, Sambas Ali., Abdurahman, Maman. (2007). Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur Dalam Penelitian. Bandung: Pustaka Setia Bandung. Nurudin (2009 ). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Nova, Firsan (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Priyatno, Dwi. (2008). Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta: Mediakom. Riel, Van, C.B.M and Fombrun, (2007). Essential of Corporate Communications, Abingdon: Routledge Royan, Frans M. (2004). Marketing Selebrities. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Ruslan, Roesady. (2012). Manajemen Public Relation & Media Komunikasi. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. Santoso, S. (2010). Statistik Multivariat Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Sari, Dinny Puspita & Djatikusuma, Edin. S. (2010). Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi. Palembang. Sarwono, Jonathan (2006) . Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta: C.V Andi Offset. Sekaran, Uma (2007). Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat Sendjaja, S Djuarsa. (2004). Teori Komunikasi.. Jakarta. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. Shimp T.A. (2003).Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Simamora, Bilson (2003). Aura Merek 7 Langkah Membangun Merek yang kuat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Soewadji, Jusuf. 2012. Pengantar Metodologi Penelitian. Jakarta: Mitra Wacana Media Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Penerbit Alfabeta. Sunyoto, Danang. (2011). Aplikasi SPSS untuk Statistik Ekonomi dan Bisnis. Yogykarta: Penerbit CAPS. Sutisna (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Sumarwan, Ujang. (2003). Perilaku konsumen, Jakarta: Ghalia Utama. Vertandhi, Made. (2011). Pengaruh Penggunaan Pak Bondan Sebagai Endoser Terhadap Brand Image Detikfood: Jakarta. Jurnal : Oscaria, Dwi Andika ( 2009). Pengaruh Endorser Group Slank Pada Iklan Bintangin Versi Singing di Televisi Terhadap Brand Image Bintangin di Kalangan Slankers Jakarta, Jakarta, Universitas Prof.Dr.Moestopo ( Beragama ) Fakultas Ilmu Komunikasi. Sitinjak, Tony., Tumpal (2005). Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 12 No. 2 Juni, 2005.
Sumber : www. panasonic.co.id di akses tanggal 13 April 2013 forum.detik.com di akses tanggal 4 Maret 2013 https://www.google.co.id/#biw=1280&bih=920&sclient=psyab&q=logo+perusahaaan+panasonic+gobel+indonesia&oq=logo+perusahaaan+panasonic+gobe l+indonesia&gs_l=serp.3..33i21.4518.19923.0.20065.47.42.1.4.4.1.535.8697.3j17j13j6j0j1.40.0 ...3.0...1c.1.17.psy-ab.T6MO_Njv7OA&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&fp=a9f3ca096613c60a
di akses tanggal 21 Mei 2013
RIWAYAT PENELITI Siti Utami lahir di Jakarta, 21 Mei 1991.Peneliti menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara Jurusan Marketing Communication Peminatan Public Relations pada tahun 2013.
