BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengetahuan Produk
2.1.1
Pengertian Pengetahuan Produk Pengetahuan produk menurut Sumarwan (2003 : 122) adalah “kumpulan
berbagai informasi mengenai produk.Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk”. Product knowledge is an understanding of a good or service that MIGHT include having acquired information about its application, function, features, use and support requirements. A business sales representative is an example of an individual that is typically expeted to acquire a considerable product knowledge about the goods and services that they are responsible for selling to consumer (Kolysnikova:2010). Artinya: Pengetahuan produk adalah pemahaman tentang barang atau layanan/jasa yang mungkin mencakup setelah diperoleh informasi tentang perusahaan aplikasi, fungsi, fitur, penggunaan dan dukungan persyaratan. Sebuah bisnis perwakilan penjualan adalah contoh dari suatu individu yang biasanya diharapkan memperoleh pengetahuan produk yang cukup tentang barang dan jasa yang mereka bertanggung jawab untuk menjual ke konsumen (Kolysnikova:2010). Pengetahuan produk akan menjadi sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada produk, dengan adanya pengetahuan tentang produk konsumen akan mengetahui dan percaya bahwa produk yang dikonsumsi bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan sehingga konsumen yang memiliki pengetahuan tentang produk tersebut akan melakukan keputusan pembelian ulang.
Universitas Sumatera Utara
Memahami pengetahuan konsumen sangat penting bagi pemasar. Informasi tentang apa yang akan dibeli, dimana membeli, dan kapan akan membeli akan tergantung pada pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian bahkan pembelian ulang.
Ketika
konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien, lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Sumarwan, 2003:119). Menurut Sumarwan (2003:120), ”pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen”. Engel et al dalam Sumarwan (2003:120), membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis yaitu: 1.
Pengetahuan produk Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter & Olson menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda. Menurut Hoyer dan Maclnnis (1997:49), pengetahuan produk bisa didapat dari produk itu sendiri ataupun dari pengalaman penggunaan produk, seperti periklanan, interaksi dengan tenaga penjual, informasi dari teman atau media, pengambilan keputusan yang sebelumnya
Universitas Sumatera Utara
atau penggunaan produk, dan ingatan konsumen. Peter & Olson (2003:122) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk antara lain: a. Pengetahuan tentang karakterisktik atau atribut produk Atribut suatu produk dibagi menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran dari telepon genggam.
Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik
subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. b. Pengetahuan tentang manfaat produk Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara psikologis) dan manfaat psikososial (yang menyangkut aspek psikologis seperti perasaan, emosi, dan suasana hati). c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh suatu produk juga tentu akan mempengaruhi keputusan pembelian. 2.
Pengetahuan pembelian Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk di dalam toko. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya.
3.
Pengetahuan pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan.
Agar produk tersebut memberikan manfaat
Universitas Sumatera Utara
maksimal, maka konsumen harus mampu menggunakan produk tersebut dengan benar.
Kesalahan dalam penggunaan akan menyebabkan produk
tidak berfungsi dengan baik.
Oleh karena itu, produsen berkewajiban
memberikan informasi yang cukup karena pengetahuan pemakaian sangat penting bagi konsumen.
2.2
Kepercayaan
2.2.1
Pengertian Kepercayaan
Kepercayaan menurut Mowen dan Minor (2003 : 312) kepercayaan adalah “semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap”. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada objek. Tabel 2.1 Definition of Trust Author Definition James 2002 Trust viewed from an economic standpoint is an expectation that people will not be exploited by others, which exists when there are no strong incentives for people to behave opportunistically Sako 1992 Trust can be treated as a state of mind, an expectation held by one trading partner about another, that the other ehaves or responds in a predictable and mutually acceptable manner Anderson and Trust is the firm’ belief that another company will perform Naurus 1990 actions that will result in positive outcomes for the firms as well as not take unexpected actions that result in negative outcomes. Sumber: Kolyesnikova (2010)
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.2 Pengertian Kepercayaan Penulis Pengertian James 2002 Kepercayaan lihat dari sudut pandang ekonomi adalah harapan bahwa orang tidak akan dimanfaatkan oleh orang lain, yang ada jika tidak ada insentif kuat bagi orang untuk berprilaku oportunis. Sako 1992 Kepercayaan dapat diperlakukan sebagai keadaan pikiran, harapan yang diselenggarakan oleh salah satu mitra dagang tentang yang lain, bahwa berperilaku lain atau menanggapi dengan cara yang dapat diprediksi dan dapat diterima bersama. Anderson and Kepercayaan adalah kepercayaan perusahaan bahwa Naurus 1990 perusahaan lain akan melakukan tindakan yang akan menghasilkan hasil yang positif bagi perusahaan serta tidak melakukan tindakan tak terduga yang menghasilan hal negative Sumber: Kolyesnikova (2010) Menurut Mowen dan Minor (2003:312), seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan, yaitu: 1.
Kepercayaan atribut-objek Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut dengan
kepercayaan
atribut-objek.
Kepercayaan
atribut
objek
menghubungkanantara atribut dengan objek. 2.
Kepercayaan atribut-manfaat Kepercayaan atribut manfaat merupakan hubungan antara atribut dan manfaat yang dikenal.
3.
Kepercayaan objek-manfaat Kepercayaan objek manfaat dibentuk dengan menghubungkan objek dengan manfaatnya.
Universitas Sumatera Utara
Luarn dan Lin (dalam Ferrinadewi,2008) menyatakan bahwa kepercayaan adalah “sejumlah spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi perilaku pihak yang dipercaya”. Dalam riset Costabile (Ferrinadewi,2008 : 153) kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai “persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang”. Menurut Lau dan Lee (1999:344) terdapat 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek sebagai berikut: 1.
Karakteristik Merek (Brand Characteristic) Karakteristik Merek (Brand Characteristic) mempunyai peran yang penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan konsumen melakukan penilain sebelum membelinya. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek
Universitas Sumatera Utara
meliputi reputasi (reputation), dapat diramalkan (predictability) dan kompetensi (competence). a.
Reputasi merek (brand reputation) Reputasi merek (brand reputation) adalah opini orang lain bahwa merek baik dan dapat dipercaya.
Bila konsumen merasa bahwa orang lain
berpendapat bahwa perusahaan yang berada dibalik merek yang dipilihnya terkenal adil dan bijaksana, konsumen tersebut akan merasa lebih aman dalam menerima dan menggunakan produk perusahaan tersebut.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa, persepsi
konsumen bahwa perusahaan memiliki reputasi kesetaraan sangat berkaitan erat dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. b.
Peramalan terhadap merek (brand predictability) Kemungkinan peramalan terhadap suatu merek (brand predictability) adalah kemampuan satu bagian untuk meramalkan kebiasaan bagian lain. Sebuah merk yang dapat diramalkan adalah satu dari acuan pengguna merek (konsumen) untuk mengantisipasi dan membentuk kepercayaan yang rasional sehingga akan membentuk kepercayaan terhadap suatu merek.
c.
Kompetensi Merek (Brand Competence) Kompetensi merek adalah merek yang memiliki kemampuan untuk dapat memecahkan permasalahan yang dihadapi konsumen dan memenuhi segala kebutuhannya. Jika diyakini bahwa mereka mampu memecahkan permasalahnnya maka konsumen akan percaya terus pada merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.
Karakteristik Perusahaan (Company Characteristic) Karakteristik perusahaan yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Karakteristik
perusahaan
yang
diperkirakan
dapat
mempengaruhi
kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (trust in company) adalah reputasi perusahaan (company reputation), motivasi yang dirasakan oleh perusahaan (perceive motive of the company) dan integritas perusahaan yang dirasakan (company integration) . a.
Kepercayaan terhadap perusahaan (trust in company) Ketika suatu entitas dipercaya oleh konsumen, maka bagian-bagian kecil dari entitas tersebut juga cenderung dipercaya oleh konsumen. Dilihat dari sudut perusahaan dan produk yang dihasilkan, perusahaan yang lebih besar merupakan entitas yang lebih besar pula, sementara merek merupakan bagian kecil. Jadi konsumen yang menaruh kepercayaan pada perusahaan maka akan menaruh pula kepercayaan pada merek produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
b.
Reputasi Perusahaan (company reputation) Jika konsumen menganggap pendapat orang lain bahwa perusahaan dibalik sebuah merek adalah benar dan jujur, maka konsumen akan merasakan lebih aman dalam memakai dan menggunakan merek perusahaan tersebut. Dengan kata lain bahwa kepercayaan akan lebih besar terhadap merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3.
Motif yang menguntungkan bagi perusahaan (Company Perceived Motives) Motif yang dirasakan dari partner jual beli mempengaruhi kepercayaan tehadap partner tersebut. Dengan demikian bahwa pandangan konsumen bahwa perusahaan memiliki motif yang menguntungkan sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek yang diluncurkan perusahaan tersebut.
4.
Integritas Perusahaan (Company Integrity) Integritas perusahaan merupakan persepsi konsumen yang sesuai dengan prinsip-prinsip yang logis, misalnya berlaku jujur.Jika perusahaan dirasakan mempunyai integritas, maka merek produknya akan dipercaya oleh konsumen.
5.
Karakteristik merek pelanggan (consumer brand characteristic) Hubungan bukanlah suatu cara yang mutlak, karena kedua kelompok saling mempengaruhi hubungan diantara mereka.
Oleh karena itu karakteristik
konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai suatu obyek. Sebuah analogi popular yang digunakan dalam konteks pemasaran adalah merek sama dengan orang. Jadi suatu merek dapat memiliki kesan antar kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terikat dengan merek yang diingat oleh konsumen dalam menerimanya.
Universitas Sumatera Utara
a.
Persamaan antara konsep diri dan merek (Similarity between consumer self concept and brand) Jika ciri-ciri fisik suatu merek dinilai sesuai dengan kesan dari konsumen terhadap suatu produk, kemungkinan besar konsumen akan percaya pada merek tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan knsumen terhadap merek tersebut.
b.
Kegemaran terhadap suatu merek (brand liking) Liking menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tariknya. Secara formal dapat dinyatakan, simpati konsumen terhadap suatu merek sangat berhubungan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
c.
Pengalaman merek (brand experience) Brand experience adalah pengalaman masa lalu konsumen dengan merek tersebut, khususnya dalam lingkup pemakaian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengalaman konsumen terhadap suatu merek sangatlah berkaitan dengan kepercayaan terhadap merek tersebut.
d.
Kepuasan terhadap merek (brand satisfaction) \ Kepuasan terhadap suatu merek dapat didefinisikan sebagai hasil ektif terhadap apa yang telah dicapai oleh merek terpilih dalam rangka memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.3
Keputusan Membeli Ulang
2.3.1
Pengertian Keputusan Membeli Ulang
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007:193), merupakan “keputusan yang dilakukan oleh seorang pelanggan yang awalnya ditetapkan sebagai calon pelanggan yang paling mungkin, yang kemudian menjadi pelanggan yang membeli ulang, dan kemudian menjadi klien (orang-orang yang diperlakukan oleh perusahaan secara sangat istimewa dan dipahami secara penuh)”. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat kepada pelanggan yang bergabung, dan kemudian menjadi pendukukung, yaitu pelanggan yang secara bergairah merekomendasikan perusahaan dan produk serta jasanya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah pendukung menjadi mitra. Menurut Kotler dan Keller (2007:238), Kepercayaan orang tentang produk atau merk juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelangan, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan bahkan dalam mendisposisikan produk (Kotler dan Keller, 2007:234). Para konsumen telah ,melewati 5 tahap proses keputusan pembelian, yaitu: 1.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pencarian informasi Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu: sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman.
3.
Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan tersebut. 4.
Keputusan pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil 5 keputusan: merk, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses pembelian konsumen terdiri
dari 5 tahap yang digambarkan dalam Gambar 2.1 Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelia
Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2007 : 235)
Universitas Sumatera Utara
2.4
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
1
Dewi (2010)
2
Magdalena (2009)
Tabel 2.3 Tinjauan Penelitian Terdahulu Jurnal Metode Variabel Penelitian Penelitian “Pengaruh Brand Regresi Trust In a Loyalty Linear Brand Produk Air Berganda Terhadap Minum Aqua Brand Pada Loyalty MahasiswaFa Produk kultas Air Ekonomi Minum UMSU Aqua Pada Medan Mahasisw (variable aFakultas terikat)&Trus Ekonomi t In a Brand UMSU (variabel Medan. ” bebas)
“Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Mahasisw a Politeknik Negeri Medan Pada Toko Buku Gramedia Gajah Mada Medan”.
Keputusan Pembelian Ulang Mahasiswa Politeknik Negeri Medan Pada Toko Buku Gramedia Gajah Mada Medan” (variable terikat)& Bauran Pemasaran Ritel (variable bebas)
Regresi Linear Berganda
Hasil Penelitian brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan Fhitung (70,121) > Ftabel (3,09).
Nilai Adjusted R Square = 0,380, berarti 38% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas sedangkan sisanya 62% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Universitas Sumatera Utara
3
Marpaung (2011)
4
Kolyesnikova “The (2010) Influence of Product Knowledg e on Purchase Venue Choice: Does Knowing More Lead from Bricks to Clicks”.
2.5
“Pengaruh Store Environme ntTerhada p Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermark et Medan Plaza”
Minat pembelian ulang pada Metro supermarket Medan Plaza (variabel terikat) & store image, store atmosphere, store theatric (variabel bebas) Purchase Venue Choice is a dependent variable & The Influence of Product Knowledge is independent variable
Regresi Linear Berganda
Diperoleh 34,5 % variabel terikat dipengaruhi variabel bebas. Sedangkan sisanya sebesar 65,5% minat pembelian ulang dipengaruhi oleh variabel lain
The measurem ent model was tested using reflective multi-item measures( subjective knowledge and involveme nt)
The results indicate the subjective product knowledge is positively related to the use of physical purchase venues and negatively related to the use of virtual venues.
Kerangka Konseptual Kerangka konseptual menurut Sugiono (2010:60) merupakan “sintesa
tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis”. Variabel yang akan diteliti antara lain keputusan pembeliansebagai variabel terikat, pengetahuan produk dan kepercayaansebagai variabel bebas. Pengetahuan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang. Dengan adanya pengetahuan produk, konsumen akan mengetahui dan percaya
Universitas Sumatera Utara
bahwa produk yang dikonsumsi bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang. Pada saat konsumen mempercayai merek produk tersebut, konsumen akan menggantungkan dirinya pada merek tersebut. Keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen.Sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Pembelian ulang menunjukan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan.
Kerangka
konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Pengetahuan produk (X1) Keputusan Membeli Ulang (Y) Kepercayaan (X2)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6
Hipotesis Dari perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis
ataspenelitian ini adalah: “ Pengetahuan Produk dan Kepercayaan Berpengaruh Signifikan Terhadap Keputusan Membeli Ulang Blackberry Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
Universitas Sumatera Utara
