BAB 2 STUDI PUSTAKA
Pada bab ini akan disajikan penelitian terdahulu dan teori-teori baik dalam bentuk teori umum maupun teori khusus yang berkaitan dan dapat mendukung penelitian ini yaitu bagaimana penerapan strategi public relation pada PT KMKOnline dalam membangun citra Liputan6.com agar sesuai dengan tujuan yang diharapkan.
2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan teori-teori yang sudah melalui suatu proses penelirian yang sebelumya dilakukan sebagai dasar atau acuan penelitian ini untuk dapat sebagai data pendukung. Data pendukung dalam hal ini adalah penelitian terdahulu yang dimana menurut peneliti dapat dijadikan bagian tersediri dengan permasalahan yang relevan dengan penelitian ini.Dalam penelitian ini, permasalahan yang dihadapi adalah bidang pencitraan. Untuk itu, agar dapat mendukung penelitian ini, peneliti melakukan proses kajian melalui jurnal-jurnal yang diperoleh melalui internet.
9
10 Tabel Hasil Penelitian Terdahulu No 1
Tahun 2010
Peneliti Gyorgy Szondi
Masalah Penelitian Untuk gambaran
Hasil/Temuan
memberikan
Dibutuhkan
mengenai
komunikasi
yang
terkait
Macmillan
Public
Publichers
Relations
bagaimana membangun
jelas
citra
rencana yang ingin
Membangun
dicapai
Citra
melalui public
relations.
mengenai
Variabel yang
Penerbit
Ltd
serta
konsep yang jelas. 2
2010
Normah
Untuk
Abdullah
penjelasan
memberikan
Publik
melihat
bagaimana
adanya
beberapa
sebuah perubahan dapat
indicator
yang
mempengaruhi citra.
menyebabkan
Asian Journal
Strategy of
University Education
perubahan tersebut efektif 3
2011
Eyup
Akun,
Yavuz Demirel
Untuk
menjelaskan
bagaimana
identifikasi
Masyarakat lebih
European
sensitif
terhadap
Journal
melalui
Social Science
citra
yang diberikan
citra
oleh
konsumen
WOM
daripada
berdasarkan
efektifitas
pesan
yang
komunikasi
serta
diberikan
oleh
gambaran
yang
perusahaan secara
diberikan
perusahaan
Image of
masa.
kepada konsumen 4
2011
Lorena
Untuk
Rodriguez
gambaran
Pereztrejo.
Perusahaan harus
Journal
of
Public
mengenali
Product
&
Relations
hubungan antara citra
konsumennya agar
Brand
dengan
tercipta hubungan
Management
konsumen.
memberikan mengenai
kepuasan
jangka panjang.
11 5
2012
Tina C. Anatusi
Untuk
memberikan
J.O. Nnabuko
gambaran
mengenai
penjelasan
sebuah
.Dalam mengatasi
24
Kuwait
Public
suatu
Chapter
permasalahan
Arabian
Strategy,
strategi public relations
dibutuhkan usaha
Journalof
Image
dirancang.
dari
public
Business and
Building
yang
Management
relations efektif, yang
strategy jelas
pendekatan
of
Relations
Review
dan yang
baik.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Teori Umum 2.2
Komunikasi Komunikasi merupakan suatu proses yang dialami oleh manusia dalam
kehidupan sehari-hari. Baik itu secara intrapersonal maupun secara massa. Berger dan Chaffe menerangkan bahwa ilmu komunikasi itu mencari untuk memahami mengenai produksi, pemrosesan, dan efek dari simbol serta sistem signal dengan mengembangkan
pengujian
teori-teori
menurut
hukum
generalisasi
guna
menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan produksi, pemrosesan dan efeknya (Wiryanto, 2008:3). Definisi menurut Berger dan Chaffe sudah menjelaskan bahwa proses komunikasi melalui suatu tahapan dimana terdapat tahap awal, proses penyampaian pesan tersebut lalu sampai kepada tahapan dimana pesan tersebut disampaikan kepada komunikan dengan tujuan bahwa si komunikan mengerti dan memahami serta dapat menerima pesan yang disampaikan dengan persepsi dan pemahaman yang sama. Menurut Harold H. Lasswell, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut :Who says what in which channel to
12 whom with what effect? (Siapa yang mengatakan dengan saluran apa kepada siapa dengan efek yang bagaimana?) (Wiryanto, 2008:17). Definisi ini banyak diterapkan pada media massa, dengan hal yang dititikberatkan disini adalah siapa pembawa pesan tersebut. Dalam hal ini masyarakat dapat memilih media seperti apa yang ingin dinikmati untuk dapat memenuhi kebutuhannya atas informasi. Dengan semakin berkembangnya
teknologi
kini,
banyak
pilihan
untuk
dapat
menikmati
berita.Terkadang penting atau tidaknya suatu pesan ditentukan oleh media pembawa pesan dengan dipengaruhi banyak faktor, salah satunya kredibiltas pembawa pesan tersebut. Sebagaimana yang dikemukakan Schramm, jika seseorang mempelajari komunikasi, maka ia mempelajari mengenai bagaimana seseorang berhubungan dengan orang lain, kelompok orang, organisasi dan masyarakat yang saling mempengaruhi satu sama lainnya, namun juga dipengaruhi, memberi tahu dan diberi tahu, mengajarkan, menghibur dan dihibur melalui tanda-tanda tertentu (Morissan, 2010:43). Pernyataan yang dikemukakan oleh Schramm dapat menjadi tolak ukur bagi seorang praktisi public relations dalam memahami bagaimana cara berhubungan dengan orang lain yang dapat menjadi faktor pendukung untuk tercapainya tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan public relations. Dalam melakukan strategi public relations dibutuhkan perencanaan yang matang, sehingga perusahaan mendapat image yang baik dari masyarakat. Komunikator harus mempunyai kapabilitas dan kredibilitas sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Kredibilitas komunikator banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor penunjang wawasan orang tersebut sebagai pembawa pesan
13 salah satunya adalah faktor pendidikan sebagai tolak ukur kecakapan seseorang sebagai komunikator. Penyampaian pesan yang baik juga dipengaruhi oleh bagaimana cara komunikator itu sendiri menyampaikan pesannya, pemilihan bahasa, intonasi, mimik dan sikap bisa menjadi ukuran untuk menunjukkan suatu kebenaran pesan tersebut.
2.2.1 Fungsi Komunikasi Menurut Scott dan Mitchell, komunikasi mempunyai empat fungsi, yang pertama fungsi kontrol, yang kedua fungsi motivasi, yang ketiga fungsi emosi, yang keempat fungsi informasi dan dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Fungsi Kontrol. Komunikasi dapat dijalankan ketika ada seorang ibu menegur anaknya untuk tidak melakukan hal yang melanggar aturan seperti buang sampah sembarangan, komunikasi seperti ini dapat dikatakan dengan komunikasi informal karena terjadi secara tidak terencana atau tidak berada di suatu lembaga / institusi Negara. 2. Fungsi Motivasi. Fungsi motivasi dari komunikasi dilakukan agar seseorang dapat melakukan pekerjaannya dengan sebaik-baiknya. Seseorang yang sedang bekerja atau melakukan sesuatu berdasarkan motivasi yang tinggi akan lebih giat serta meningkatkan pekerjaannya. 3. Fungsi Emosi. Fungsi ini terwujud atau dapat terjadi melalui fungsi sosial baik formal maupun informal, yang dimana masing-masing individu dapat mengekspresikan emosi yang sedang dirasakan, baik itu marah atau benci.
14 4. Fungsi Informasi. Fungsi ini berhubungan dengan proses komunikasi dimana terjadi pertukaran komunikasi antar individu atau penyampaian pesan antara komunikator dengan komunikan dengan maksud bahwa komunikan mengerti maksud atau menerima persepsi yang sama dengan komunikator (Sukoco, 2007:50). Beberapa fungsi komunikasi menunjukkan bahwa komunikasi mempunyai banyak fungsi yang dapat diuraikan seperti penjelasan diatas, dimana komunikasi tidak hanya terbatas pada penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan tetapi terdapat fungsi-fungsi lainnya yang dapat seorang publik.
2.2.2 Komunikasi dalam New Media Public relations sebagai sebuah profesi pada zaman sekarang telah berkembang dan menjadi sesuatu hal yang dipastikan bahwa seorang praktisi public relations akan berhubungan dengan teknologi komunikasi yang baru, yang dinamakan internet. Internet saat ini sangat dibutuhkan terutama bagi orang-orang yang terhalang oleh jarak, sehingga publik bisa mengaksesnya dan mengetahui informasi yang diinginkan. Media baru merupakan globalisasi, internet dan komunikasi komputer di bawah kontrol teknologi (McQuail, 2011:153). Sifat dari media baru bisa bersifat massa dan bisa juga bersifat individual. Jadi selain membentuk hubungan yang baru internet juga mempertahankan hubungan yang sudah ada dengan teman atau keluarga. McQuail (2011:155) mengatakan bahwa
“new media adalah sebuah set
berbeda dari teknologi komunikasi yang memiliki fitur tertentu, terbaru, dibuat dengan cara digital dan banyak tersedia untuk digunakan personal sebagai alat
15 komunikasi”. Sub bab tentang new media ini dimasukkan penulis karena bahasan dalam penelitian ini adalah meneliti perusahaan yang bergerak di bidang online sehingga akan lebih baik jika pengertian komunikasi di dalam media baru turut pula di masukkan untuk mendukung hasil penelitian. Media baru saat ini semakin berkembang dan akan terus berkembang seiring dengan kebutuhan manusia yang semakin beragam. Banyak dari manusia yang bahkan saat ini tidak bisa lepas dari pengaruh penggunaan gadget di dalam kehidupannya sehari-hari. Pergeseran ke dalam New Media saat ini ditandai oleh: 1. New Textual Experience. Bentuk baru dari media-media massa saat ini, dengan munculnya efek-efek yag mensimulasi seperti games online dan special effect online. 2. New Experience of the relationship between embodiment, identity, and community. Waktu, jarak dan tempat bukan lagi menjadi suatu halangan untuk dapat menikmati teknologi, karena jangkauan dari teknologi yang luas dan menjangkau hal-hal tersebut tanpa adanya batasan seluruh dunia. 3. Computer Mediated Communication (CMC). Hal-hal yang ada di dalam internet yang berhubungan dengan social network, seperti blogs, email, dan mobile technology merupakan media-media yang dapat mendukung mobilitas seseorang dalam menjalankan aktifitas dan menikmati internet. 4. Virtual “realities”. Keadaan di dalam internet di mana manusia mulai menciptakan keadaan yang seolah-olah mirip dengan keadaan realitas namun diaplikasikan ke dalam dunia maya(Lister, 2009:72),.
16 2.3 Public Relations Menurut Cutlip-Center-Broom (2007:6), public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Para praktisi public relations mempunyai tugas untuk mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempunyai dampak langsung ke masyarakat dengan menjaga nama baik serta citra perusahaan terhadap masyarakat pada umumnya. Sedangkan menurut Frank Jefkins, ia memberikan definisi bahwa PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Indrasafitri, 2008:3). Demikian juga sifat public relations yang merupakan seni mendapatkan dan memanfaatkan kepercayaan konsumen dengan cara yang kreatif, persuasuf, dan komunikatif. Public relations merupakan kegiatan yang sudah melalui proses perencanaan yang matang baik dari segi internal (hubungan dengan komponenkomponen yang berpengaruh terhadap perusahaan dari segi perusahaan, misalnya hubungan dengan karyawan kepada dewan direksi) maupun hubungan eksternal (yang berada di luar perusahaan namun mempunyai pengaruh terhadap perusahaan, misalnya hubungan antara perusahaan dengan pemerintah), semua kegiatan public relations dijalankan dengan tujuan yang baik bagi perusahaan dengan memperoleh image yang baik. W. Emerson Reck, Public Relations Director, Colgate University menyatakan PublicRelations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan
17 orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Kedua, pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya (Nasrullah, 2011:37 ). Berdasarkan definisi diatas memiliki pengertian bahwa apa yang dilakukan oleh seorang praktisi public relations semata-mata ditunjukkan kepada publik agar lembaga atau perusahaan yang melakukan kegiatan tersebut demi masyarakat mendapatkan image positif terhadap perusahaan. Dalam melakukan kegiatan public relations, tidak boleh mengambil profit bagi perusahaan, tugas utama dari seorang public relations adalah untuk menjaga, membangun dan mempertahankan image yang positif bagi perusahaan.
2.3.1 Fungsi Public Relations Menurut Cutlip-Center-Broom (2007:9), manajemen harus memahami sikap dan nilai yang ada pada publik mereka dalam rangka meraih tujuan institusionalnya. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi public relations bertindak sebagai konselor bagi manajemen dan sebagai mediator, membantu menerjemahkan tujuan privat ke dalam kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan bisa diterima oleh publik. Praktisi public relations harus bertindak sebagai penyambung lidah dari perusahaan kepada publik atau masyarakat dalam rangka mensosialisasikan kebijakan perusahaan agar tidak terjadi kesalahan pengertian terhadap kebijakan perusahaan dan demi kebaikan bersama.
18 Cutlip-Center-Broom
(2007:7)
menyatakan
bahwa
sebuah
fungsi
manajemen, public relations mencakup hal-hal sebagai berikut : a. Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap publik, dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi operasi dan rencana organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik bagi kelancaran perusahaan. b. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi sehubungan dengan
pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi dan
mempertimbangkan publik dan tanggung jawab sosial. c. Meriset, melaksanakan dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, financial pengumpulan dana, karyawan, komunitas atau hubungan pemerintah, dan program-program yang terkit dengan jalannya perusahaan. d. Merencanakan dan mengimplemintasikan usaha organisasi untuk mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik. e. Menentukan tujuan, rencana, anggaran, rekrutmen dan training staff, mengembangkan fasilitas-ringkasnya, mengelola sember daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut diatas. Berdasarkan definisi diatas dapat kita lihat bahwa fungsi dari public relations sangat terkait dengan komponen-komponen lain yang berada dalam perusahaan, saling bersinergi untuk menentukan rencana jangka panjang dari sebuah hasil pekerjaan.Tidak dapat dipungkiri bahwa peran public relations dalam sebuah perusahaan tidak dapat terlihat dengan cepat, perlu jangka waktu yang panjang untuk dapat melihat hasil dari kinerja public relations.
19 2.3.2 Proses Public Relations Pada praktiknya kegiatan dari public relations melalui berbagai tahapan.Salah satunya seperti berikut: 1. Definisikan Permasalahan Permasalahan yang ada di kelompokkan berdasarkan jenis dan kepentingannya sebagai masukkan awal pengembangan strategis pesan serta memberikan prediksi efektivitas dan penilaian hasil kerja public relations. 2. Perencanaan dan program Perencanaan pada umumnya dikelompokkan menjadi 2 bagina, yaitu rencana strategis dan rencana taktis. Rencana strategis merupakan rencana jangka panjang yang
berisikan
tujuan
utama
organisasi
dan
kebijakannya
dalam
mengimplementasi, biasanya rencana strategis di jalankan oleh top manajemen. Sedangkan rencana taktis adalah pengembangan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap level organisasi dalam rangka menjalankan rencana strategis. 3. Aksi dan Komunikasi Aksi dan komunikasi harus dijalankan berdasarkan rencana dan program yang sudah disusun pada tahap sebelumnya. 4. Evaluasi Tahap ini merupakan tahap terakhir yang dilakukan dari suatu program yang sudah dijalankan.Tahap ini berfungsi untuk meninjau kembali dan mengecek bagaimana program ini berjalan dan seberapa jauh hasilnya (Nurjaman, 2012:112).
20 Menurut Frank Jefkins, ada empat alasan utama mengapa praktisi public relations perlu merencanakan program keranya, yaitu: 1. Untuk menetapkan target humas yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh. 2. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program kerja yang harus dikerjakan dan waktu yang diperlukan. 4. Untuk menentukan kesiapan daya dukung perusahaan (Morissan, 2010:152). Berdasarkan penjelasan diatas dapat digambaran beberapa kegiatan dari public relations yang perusahaan dapat ambil untuk jalannya perusahaan di masa depan dan tercapainya tujuan bersama yang semula telah disepakati. Ada beberapa pilihan yang perusahaan dapat ambil dalam rangka membangun citra perusahaan tersebut yang semuanya dijalankan dengan dasar kegiatan yang terencana.
2.3.3 Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan Public Relations menurut Nova (2009:40) dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Performance Objective Public Relations merupakan kegitan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders.
21 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan
Public
Relations
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasikan
permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan
sebagai
bahan
pertimbangan
perusahaan
untuk
menerapkan
strategi/pendekatan yang sesuai. Dan dalam bidang Public Relations adalah komunikasi internal dan komunikasi eksternal. 1. Komunikasi Internal (personil/anggota institusi) a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi. b.Menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam masyarakat. c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. 2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi. b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik.. Tujuan utama dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh public relations, tidak lain adalah untuk menciptakan sebuah image positive di mata publiknya. Public relations juga harus mengingat bahwa kegiatan yang dilakukan adalah kegiatan nonprofit dalam arti untuk meraih laba bagi perusahaan, melainkan untuk membangun citra perusahaan sendiri, secara berkesinambungan dan membutuhkan waktu jangka panjang untuk menciptakan suatu ctra sendiri. Komunikasi dengan khalayak mengenai kegiatan perusahaan menjadi penting untuk dilakukan mengingat salah
22 satu fungsi komunikasi yaitu untuk memberikan informasi penting terkait perusahaan.
Teori Khusus 2.4 Strategi Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan tujuan yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan (Rangkuti, 2006:4). Berdasarkan definisi diatas dikatakan bahwa seluruh komponen dari perusahaan harus bersinergi untuk mencapai tujuan yang semula sudah direncanakan dengan harapan bahwa tujuan tersebut merupakan keputusan yang baik dan diambil untuk kepentingan perusahaan di masa mendatang dalam jangka panjang. Stephen Robbins mendifinisikan strategi sebagai penentuan tujuan jangka panjang oleh perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumbersumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2010). Sebuah rencana penentuan tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam rencana tersebut akan membantu dalam mencapai keadaaan yang diinginkan. Bennet menggambarkan strategi sebagai ‘arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya’. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata ‘strategi’ yaitu: 1. Suatu rencana- suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar; 2. Sebuah cara – suatu maneuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau competitor; 3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan;
23 4. Sebuah posisi – suatu cara untuk menempatkan organisasi dalam suatu lingkungan; 5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintergrasi dalam memandang dunia (Oliver, 2006:2). Perusahaan yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menyusun perencanaan strategi perusahaan dengan baik, dalam hal ini public relations yang menjadi salah satu bagian dari perusahaan harus dapat merencanakan program kerjanya dengan baik agar tidak terjadi suatu kesalahan dalam melakukan kegiatannya. Keuntungan lain dari merencakan sebuah strategi ialah kita dapat melihat jangka panjangnya dari sebuah langkah yang diambil. Perencanaan tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi saat ini agar kegiatan yang dijalankan public relations sesuai realitas yang ada dan dapat dipahami oleh masyarakat. Menurut Dominick, strategic plans involve long-range, general goals that organization wished to achieve (rencana strategis bersifat panjang dan juga umum, serta beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan dimasa mendatang, rencana strategis yang menyusun adalah manajemen puncak (Morissan, 2010:152)
2.4.1 Strategi Public Relations Menurut
Cutlip-Broom-Center peranan bauran Public Relations dapat
dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENCILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Publication (publikasi dan publisitas). Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan
24 perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelah itu menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat 2. Event (penyusunan program acara). Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. 3. News (menciptakan berita). Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, dan bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik, yang paling penting menjadi leadatau intro dan yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita. 4. Community Involvement (kepeduliannya pada komunitas). Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity relation) dengan pihak organisasi atau lembaga
yang diwakilinya
agar tercipta arus komunikasi yang dapat
menguntungkan bagi kedua belah pihak. Perusahaan juga membutuhkan komunitas agar bentuk-bentuk dari iklan, promosi serta publikasi lebih efektif. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra). Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and Negotiation (pendekatan dan bernegosiasi).
25 Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations.Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh kepada perusahaan. 7. Social responsibility (tanggung jawab sosial). Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai
sukses
dalam
memperoleh
simpati
atau
empati
dari
khalayaknya(2007:12-27).
2.5 Citra Menurut Ardianto dalam bukunya, citra adalah perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan, organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (2007:153).Citra yang telah dikemukakan oleh ardianto tersebut merupakan sebuah gambaran seseorang terhadap suatu merek atau perusahaan yang merupakan aset penting dan harus bernilai positif dimata masyarakat. Menurut Katz, Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Ardianto, 2007:112) Perusahaan yang ingin dikenal dengan citra yang baik harus tampil dengan baik dan dapat menarik hati masyarakat, dengan pesan yang jelas dan apa citra yang
26 diharapkan pada pesan tersebut. Dengan penilaian hasil akhir berada di masyarakat bagaimana menanggapi perusahaan tersebut yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Untuk dapat membentuk citra yang diinginkan oleh perusahaan dibutuhkan waktu yang tidak singkat, melainkan membutuhkan protes kerja yang baik dan berkesinambungan untuk dapat membangunnya.
2.5.1 Jenis-Jenis Citra Jenis-jenis citra yang di kemukakan oleh Jefkins, terbagi menjadi beberapa bagian, yaitu: 1. Citra bayangan Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah pimpinannya, mengenai anggapan pihak luar mengenai organisasinya. 2. Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra ini merupaka pandangan dari pihak-pihak luar perusahaan mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan Merupakan suatu citra yang ingin dicapai oleh manajemen. Citra yang diharapkan ini adalah suatu tujuan dari berbagai proses pencitraan yang dilakukan. 4. Citra perusahaan Citra perusahaan (corporate image) adalah citra keseluruhan dari organisasi, bukan merupakan bagian-bagian dari pelayanan perusahaan tersebut.Untuk dapat membentuk citra ini dibutuhkan waktu yang tidak sebentar.Citra ini dapat terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah, keberhasilan dan stabilitas keungan, kualitas produk, reputasi, kesediaan memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset.
27 5. Citra Majemuk Banyaknya jumlah pegawai, cabang atau perwalian dari organisasi yang dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra perusahaan keseluruhan. Banyaknya variasi citra harus dapat di tekan seminimal mungkin (Ardianto,2007:117).
2.5.2 Manfaat Citra Menurut Siswanto, citra yang baik dam kuat memiliki banyak manfaat, yakni: 1. Daya saing jangka panjang menegah dan jangka panjang mantap (mid and long term sustainable competitive position). 2. Menjadi perisai selama masa krisis (insurance for averse time). 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives valuable). 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments). 5. Penghematan biaya operasional (cost saving). Manfaat yang didapat dari perusahaan dengan mempunyai citra dapat dilihat berdasarkan uraian diatas, pesan yang disampaikan oleh perusahaan juga harus jelas, tidak boleh mengandung pesan yang ambigu atau memiliki arti ganda, sehingga masyarakat tidak salah dalam mengintepretasikan pesan tersebut.
28
2.5.3 Model Pembentukan Citra Pengalaman CITRA
Kognisi Stimulus
Sikap (Afeksi)
Persepsi
Motivasi Gambar 2.4..3 : Pembentukan Citra Pada gambar diatas yang dijelaskan oleh John Nimpoeno dalam Ardianto (2007:115) merupakan proses pembentukan citra dari awal hingga akhir dan bagaimana citra tersebut sampai ke masyarakat. a.
Stimulus : Merupakan rangsangan yang di berikan oleh perusahaan untuk membentuk persepsi, yang berfungsi menerima informasi dari pihak eksternal.
b.
Persepsi : Pemikiran yang dihasilkan dari suatu stimulus atau rangsangan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman dan pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
c.
Kognisi : Aspek yang berhubungan dengan pengatuan serta kepercayaan akan ide dan konsep.
d.
Motivasi : Hal yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu.
e.
Sikap : Hasil evaluasi positif atau negatif terhadap konsekuensi-konsekunsi penggunaan suatu objek.
f.
Tindakan : Perilaku individu sebagai prganisme terhadap rangsanganrangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungannya.
Respons
29 g.
Respon : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
2.5.4 Brand Image Berdasarkan Simamora (2003:67), citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek sebagai posisi merek (Brand Position). Citra yang diwakili merek tersebut mempunyai gambaran mengenai produk tersebut. Kekuatan sebuah citra terlihat bagaimana masayarakat melihat atau menggambarkan merek tersebut yang memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusannya. Aaker juga menyatakan pendapat bahwa citra adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora, 2003:90). Masing-masing individu melihat suatu produk berbeda-beda, tergantung tiap masyarakat mempersepsikan produk tersebut, dalam prakteknya banyak perushaan yang mengeluarkan dana leih banyak untuk membangun citra daripada untuk memasang iklan. Hal ini dikarenakan untuk dapat membangun citra dibutuhkan waktu yang tidak singkat. Melainkan melalui proses yang membutuhkan rencana yang matang serta memakan waktu yang lama dalam membangunnya. Namun, ketika citra tersebut sudah terbentuk dibutuhkan strategi untuk meningkatkan atau menjaganya lagi, karena citra yang sudah lama dibentuk tersebut jika tidak dijaga dengan baik, dapat hancur seketika jika tidak ada rencana yang baik dalam hal mempertahankan citra.
30 Menurut Tjiptono, merek sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh dindividu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu. Sejumlah teknik kualitatif dan kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkapkan persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak pelanggan atau konsumen (Rangkuti, 2004:155). Haque, Rahman, and Haque (2011) mengatakan bahwa “image is on the receiver side” sedangkan “identity is on the sender’s side”. Artinya, citra (images) adalah
bagaimana
masyarakat
dikeluarkan/disampaikan
oleh
mengartikan
merek
melalui
semua
tanda-tanda
barang-barang,
jasa-jasa
yan dan
bagaimana cara mengkomunikasikan maksud yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada masyarakat atau pelanggan mengenai citra yang ingin disampaikan. Jadi, kesimpulannnya adalah brand image merupakan kumpulan dari asosiasi yang ditimbulkan karena faktor-faktor yang dapat mendukung pembentukan image itu sendiri dan di masing-masing orang dapat mempersepsikannya secara berbeda-beda dalam memandang suatu merek.
31 2.6 Kerangka Pemikiran Permasalahan Penelitian 1. Bagaimana Strategi public relations yang dilaksanakan PT KMK-Online dalam membangun citra Liputan6.com?
Metode Analisis Metode pada penelitian ini merupakan metode kualitatif. Metode kualitatif bersifat deskriptif, penulis hanya menyajikan hasil dari penelitian yang telah dilakukan dengan cara pengumpulan data, analisis data dan pengolahan data yang berkesinambungan. Langkah-langkah public relations yang di pakai PT KMK-Online dalam membangun citra Liputan6.com 1. 2. 3. 4.
Mendifinisikan masalah Merencanakan dan pemograman Aksi dan komunikasi Evaluasi
Cara Memperoleh Data Kegiatan Data Primer : Melalui deep interviewdan observasi pada PT KMK-Online. Data Sekunder :
Melalui Strategi : a. b. c. d.
Publikasi Event News ( menciptakan berita) Community Involvement (keterlibatan komunitas) e. Inform or Image (menginformasikan dan memberi citra) f. Lobbying and negotiation g. Social Responsiblity
a. Laporan PT KMK-Online b. Company Profile PT KMK-Online c. Arsip dan dokumen terkait dengan PT KMKOnline d. Website resmi Liputan6.com
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
Citra
