BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Umum 2.1.1 Pengertian Pemasaran 2.1.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Ebert dan Griffin (2009, p.150), pemasaran merupakan suatu kegiatan dan rangkaian institusi dan sebuah proses menciptakan, menghubungkan, dan menawarkan peningkatan yang memberikan sebuah nilai kepada pelanggan, klien, partner dan masyarakat. Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.5), pemasaran merupakan suatu kegiatan yang bersifat sosial dan manajerial dimana setiap individu dan kelompok yang ada mendapatkan kebutuhan mereka dengan membuat dan melakukan pertukaran produk dan nilai dengan yang lainnya. 2.1.1.2 Pengertian Marketing Mix Menurut
Ebert
dan
Griffin
(2009,
p.356),
didalam
merencanakan dan melaksanakan suatu strategi, para manajer berpegangan pada empat komponen dasar. Komponen-komponen itu sering disebut sebagai 4P dan memiliki fungsi yaitu sebagai suatu alat 6
7
untuk menjalankan strategi yang membentuk marketing mix, sebagai berikut: 1. Produk (Product) Suatu pemasaran diawali dengan suatu produk, yaitu: barang, jasa atau sebuah gagasan yang didesain untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Sehingga
dengan
menyusun
dan
mengembangkan produk baru merupakan sebuah tantangan bagi tenaga pemasaran. Memenuhi kebutuhan pelanggan dapat juga diartikan dengan mengubah produk-produk yang telah ada. Salah satu strategi dari memenuhi kebutuhan pelanggan adalah pembedaan produk dengan produk yang telah beredar di pasaran, yang dimaksudkan untuk menarik perhatian pelanggan. 2. Harga (Pricing) Terkadang menetapkan harga jual yang sesuai dengan pasar dapat disebut sebagai tindakan penyeimbangan. Di satu sisi, harga harus mendukung berbagai macam biaya, seperti: biaya operasi, biaya administrasi, dan biaya lain-lain. Selain itu harga juga harus mendukung biaya-biaya pemasaran yang ada, seperti: biaya iklan dan penjualan. Di satu sisi, harga yang ditetapkan tidak boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan berpindah ke produk-produk pesaing yang memiliki harga yang lebih murah.
8
3. Promosi (Promotion) Sebuah komponen dari marketing mix yang terlihat paling nyata adalah cara-cara untuk dapat mengkomunikasikan sebuah informasi mengenai suatu produk kepada pelanggan dengan baik. 4. Penempatan (Place) Penempatan atau distribusi merupakan suatu komponen dari marketing mix yang memperkirakan strategi yang terbaik untuk menyalurkan produk dari produsen ke pelanggan. 2.1.2 Pengertian Internet Menurut Ebert dan Griffin (2009, p.185), internet merupakan suatu
sistem
raksasa
pada
komputer-komputer
yang
saling
berhubungan satu sama lain, lebih dari 100 juta komputer di lebih 100 negara yang kita ketahui sekarang. Menurut Haag et al. (2005, p.106), internet adalah jaringan komputer yang sangat luas yang menghubungkan jutaan orang diseluruh dunia. Seperti sekolah, bisnis, agen pemerintah dan lain-lain yang terhubung didalam suatu jaringan ke internet, membuat jaringan yang benar-benar besar dari jaringan komputer yang terhubung. Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p.24), internet adalah jaringan yang bersifat global dari jaringan-jaringan komputer yang sangat luas dan berkembang tanpa adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Dewasa ini, internet menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi diseluruh dunia.
9
Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu. Perusahaan biasanya menggunakan internet untuk menjalin hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk mendistribusikan dan menjual produk-produk mereka dengan lebih efektif dan efisien. 2.1.3 PHP Menurut Welling dan Thomson (2005, p.2), PHP adalah suatu bahasa pemograman dari sisi server yang didesain secara khusus untuk web. Didalam sebuah halaman HTML, dapat ditanamkan kode PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dikunjungi. Kode PHP diartikan didalam web server yang menghasilkan HTML atau hasil lain yang akan dilihat oleh pengunjung. 2.1.4 MySQL Menurut Welling dan Thomson (2005, p.3), MySQL merupakan suatu Relational Database Management System (RDMS) yang sangat cepat dan kuat. Sebuah database yang memungkinkan untuk secara efisien menyimpan, mencari, mengatur, dan mengambil data. 2.1.5 JavaScript Menurut Negrino dan Smith (2004, p.2) JavaScript adalah suatu
bahasa
pemogramman
yang
dapat
digunakan
menambahkan interaktivitas kedalam suatu halaman web.
untuk
10
Menurut Strauss (2009, p.79), JavaScript tidak memiliki hubungan dengan Java. JavaScript dikembangkan oleh NetScape. Dan kemudian menjadi strandarisasi bagi industri. Penggunaan yang paling umum dari JavaScript adalah untuk membuat validasi dan membuat tombol yang memiliki efek roll-over yang dapat dilihat hampir diseluruh website saat ini. 2.2
Teori-teori Khusus 2.2.1 Pengertian e-marketing Menurut Mohammed et al(2003, p4), e-marketing merupakan proses
membangun
dan
mempertahankan
hubungan
dengan
pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Dari pengertian ini terdapat lima komponen yaitu: 1. Proses Seperti halnya program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari
proses
program
pemasaran
melalui
membentuk
peluang pasar, menyusun
merancang
pengalaman
pelanggan,
Internet
adalah
strategi pemasaran,
membangun
hubungan
antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil proram pemasaran secara keseluruhan.
11
2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan hubungan dengan pelanggan yang bersifat permanen. Untuk mencapai hal ini, program pemasaran harus dapat mencapai tahapan dalam membangun hubungan dengan pelanggan yaitu kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. 3. Online Sesuai
dengan
definisinya,
Internet
marketing
adalah
pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional. 4. Pertukaran Program marketing online harus dievaluasi dan melihat dampak pertukaran secara keseluruhan, sehingga tidak hanya melihat dampak dari segi online saja. 5. Pemenuhan kepuasan antar kedua belah pihak Dengan adanya Internet marketing pemenuhan kepuasan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, dimana dari segi perusahaan yang memanfaatkan internet marketing dapat lebih cepat mencapai tujuan seperti meningkatnya laba perusahaan, meluasnya pangsa pasar, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah pelanggan dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
12
2.2.2 Tujuh tahap e-marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p1-714), terdapat tujuh tahap dalam pemasaran internet yaitu:
Gambar 2.1 Tujuh tahap pemasaran e-marketing Sumber: Mohammed et al. (2003, p.9) 1. Tahap 1: Kerangka Peluang Pasar (Framing The Market Opportunity) Menurut Mohammed et al. (2003, p34-68) dalam tahap pertama ini, framework untuk menganalisa peluang pasar meliputi lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/not go decision), yaitu:
13
Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru. (Investigate opportunity in an exiting or new value system) Didalam langkah berikut ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai tersebut dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai dan pemasok, distributor, pesaing, pembeli dan penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke pasar. Terdapat 3 nilai didalam mengidentifikasi peluang yang ada, yaitu: •
Trapped value Dalam networked company, perusahaan akan membuka
trapped value, dengan menciptakan pasar yang lebih efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien. •
New to the world value Meragamkan
penawaran
customer,
Membangun
komunitas, perkenalan fungsi new to the world dengan pengalaman customer. •
Hybrid value Merupakan gabungan dari trapped value dan new to the world value. o Merubah penentuan harga yang sudah ada. o Memungkinkan kemudahan akses.
14
Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or underserved need) Langkah ini menggambarkan pencarian dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan pelanggan adalah suatu kerangka yang terorganisir untuk memudahkan para manajer dalam menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis. Memetakan proses kebuthan pelanggan akan memudahkan dalam menemukan ide-ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi. Pencarian kebutuhankebutuhan ini mungkin memiliki percakapan secara langung dengan sejumlah pelanggan, atau menganalisa proses bisnis yang berjalan didalam perusahaan tersebut dan melihat proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat tercapai. Langkah 3: Menentukan segmen target pelanggan (Determine target custromer segment) Langkah ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan mengidentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan melewati suatu proses pengambilan keputusan dan area-area potensial untuk menciptakan nilai. Setelah itu perusahaan harus fokus pada pelanggan spefisik yang
15
diperkirakan akan membeli. Pendekatan segementasi pasar pada dasarnya terdapat beberapa macam, yaitu sebagai berikut: Tabel 2.1 Segmentation Approaces Sumber: Mohammed et al. (2003, p.48) Tipe Segmentasi
Geografis
Keterangan
Membagi
pasar
kedalam
Contoh
unit-unit Negara, daerah, kota
geografis Demografis
Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai Umur, demografis
Firmografis
Membagi pasar berdasarkan variabel Jumlah
biasanya
karyawan,
ukuran perusahaan.
Membagi pasar berdasarkan bagaimana Loyalitas pelanggan
kelamin,
pendapatan, pendidikan
spesifikasi perusahaan Tingkah laku
jenis
membeli
website,
dan pembeli
menggunakan suatu produk Kesempatan
Membagi pasar berdasarkan pada situasi Kesempatan
rutin,
yang mengarah pada kebutuhan suatu kesempatan khusus produk, membeli atau menggunakan Psikografis
Membagi pasar berdasarkan gaya hidup Kepribadian dan gaya atau kepribadian
Keuntungan
hidup
Membagi pasar berdasarkan keuntungan Kenyamanan, ekonomi, atau kualitas dari produk
kualitas
16
Langkah 4: Mengidentifikasi kebutuhan sumber daya untuk menyampaikan penawaran (Asses resources requirements to deliver the offering) Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika dimanfaatkan bersamasama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannnya. •
Customer-facing
resource,
yang
meliputi
merek
dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi. •
Internal resources, sumber daya ini dihubungkan dengan operasi-operasi internal perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan staf berpengalaman.
•
Upstream resource, sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan
perusahaan dengan
para pemasoknya.
Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan staf berpengalaman.
17
Langkah 5: Menilai peluang persaingan, teknologi dan daya tarik keuangan (Asses competitive, technological, and financial atractiveness of opportunity) Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah kesempatan: •
Competitive intensity Faktor-faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi:
a) Jumlah dan identitas dari masing- masing kompetitor b) Kekuatan
dan
kelemahan
pada
penyampaian
keuntungan Untuk
mengukur
intensitas
kompetitif,
suatu
perusahaan harus sungguh- sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi. Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu pesaing langsung (direct competitor) mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung (indirect competitor), yang meliputi dua kategori perusahaan, yaitu: a) Subtitutes producers: perusahaan yang meskipun mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya menghasilkan fungsi yang sama.
18
b) Adjacent competitors: pesaing yang saat ini tidak menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat. •
Customer dynamics
Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah: a) Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas (uncostrained opportunity). Ini adalah jumlah pasarnya dengan sesuatu yang benar-benar baru. b) Tingkatan
interaksi
diantara
segmen-segmen
pelanggan utama (segment interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang lebih.
Perusahaan
yang
memiliki
dinamika
anggota-anggota mempengaruhi anggota (viral dynamics), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. c) Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate
of
growth).
Biasanya
merujuk
kepada
presentasi dari pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi
19
menghadirkan peluang yang signifikan bagi para permainannya. •
Technology vulnerability Technology vulnerability meliputi hal-hal sebagai berikut: a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi. b) Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai.
•
Microeconomics Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi:
a) Ukuran / isi dari suatu pasar (market size). Merupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu. b) Tingkat
profibilitas
Merupakan
margin
(level
of
keuntungan
profitability). yang
dapat
direalisasikan dalam suatu pasar. Langkah 6 : Membuat keputusan lanjut atau tidak lanjut (Conduct go/ no go decision) Langkah ini dilakukan untuk menentukan layak atau tidak layak. Hal ini ditentukan oleh keputusan akhir yang dapat dilihat dari peluang yang ada. Peluang tersebut akan menentukan apakah layak/tidak layak bagi perusahaan untuk melakukan e- marketing.
20
Beberapa faktor yang digunakan untuk menentukan keputusan go / not go antara lain: •
Competitive Vulnerability (Kemampuan bersaing)
•
Technical Vulnerability (Kemampuan teknis)
•
Technology Vulnerability (Kemampuan teknologi)
•
Interaction between segment (Interaksi antar segmensegmen)
•
Magnitude of unmet needs(Kebutuhan yang belum terpenuhi)
•
Likely rate of growth (Kecenderungan pertumbuhan)
•
Market Size (Ukuran pasar)
•
Level of profitability (Tingkat pertumbuhan)
Dari faktor-faktor tersebut terdapat 3 parameter yang digunakan untuk mengukur faktor-faktor tersebut, yaitu: Faktor positif Faktor yang memberikan nilai tambah ke perusahaan. Faktor negatif Apabila didalam factor tersebut terdapat kesulitan bagi perusahaan untuk meraih peluang yang ada.
21
Faktor netral Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu besar bagi perusahaan. 2. Tahap 2: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The Marketing Strategy ) Strategi e-marketing didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis, dan keseluruhan strategi-strategi marketing yang ada di dalam perusahaan tersebut. Sumber daya, tujuan, dan berbagai aksi dari strategi pemasaran harus berjalan bersamaan dengan strategi
unit
bisnis yang ada. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama yaitu: 1. Segmentasi (Segmentation) Mengidentifikasi dan membagi-bagi pelanggan menjadi segmen tertentu. Pembagian ini dapat berdasarkan nilai pelanggan, kategori produk, biaya, kebutuhan mereka serta karakteristik pelanggan yang mudah untuk diakses oleh sebuah program pemasaran. Segmentasi online
dapat
menghasilkan
4
scenario
sebagai
berikut
:
22
Gambar 2.2 Brick and Mortar Segmentation Scenarios. Sumber: Mohammed et al. (2003, p.108) •
No Change : Segmentasi online tidak menunjukkan segmen-segmen baru yang signifikan. Biasanya komposisi serta ukuran segmen pada pelanggan online relatif sama dengan pelanggan offline.
•
Market Expansion : Segmentasi online memiliki karakteristik yang sama dengan segmentasi offline, namun ukuran segmennya berbeda atau berubah.
•
Market Reclasification : Segmentasi online dapat menghasilkan segmen yang berbeda terhadap pelanggan dengan media internet. Perbedaan ini dikarenakan
internet
dapat
meningkatkan
penawaran perusahaan terhadap pelanggan seperti peningkatkan pelayanan dan kustomisasi. •
Reclassified Expansion : Segmentasi kombinasi dari 2 scenario sebelumnya. Pada segmentasi ini segmen
berubah
dari
segi
ukuran
maupun
karakteristiknya. Scenario ini sangat penting dalam e-marketing karena dapat menentukan kesuksesan pada online
.
23
2. Sasaran (Targeting) Merupakan sebuah proses identifikasi dan memilih segmen yang konsisten dan paling menarik perusahaan dalam hal profit, aksebilitas, dan biaya yang dikeluarkan. Berikut ini ada empat kemungkinan scenario dimana perusahaan dapat mentargetkan segmentasi online dengan segmentasi offline
Gambar 2.3 Brick and Mortar Targeting Scenario. Sumber: Mohammed et al. (2003, p.110) •
Blanket Targeting
: Segmentasi online
dan
segmentasi offline memiliki karakteristik umum yang sama, tetapi segmen bertambah besar karena
24
faktor
internet
yang
membuat
jangkauan
geografisnya menjadi meningkat. •
Beachhead Targeting : Pada scenario ini sebagian besar pelanggan menggunakan internet untuk melakukan
pembelian
masih
memperlihatkan
pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Biasanya targetnya kepada segmen pelanggan yang kecil. •
Bleed Over Targeting : Pada scenario ini target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline.
Segmen
yang
ditarget
mencakup
pelanggan-pelanggan yang diabaikan pada pilihan target segmen offline. •
New Opportunity Targeting : Pada scenario ini target segmen menunjukkan kebutuhan yang berbeda dari segmen offline. Scenario ini terjadi karena
produk-produk
yang
beragam,
lokasi
geografis yang berbeda, pemasaran yang tidak terjangkau, dan persepsi produk.
25
3. Posisi (Positioning) Mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk yang kita tawarkan sehingga bernilai atau menarik. Terdapat 4 posisi yang didasarkan pada sasaran yang telah dipilih :
Gambar 2.4 Positioning Scenario and Guidelines Sumber: Mohammed et al. (2003, p.110) •
Blanket Positioning : Pada scenario ini target segmentasi tidak berubah. Strategi sebagian besar berasal dari strategi-strategi offline yang ada. Tujuannya untuk kelompok pelanggan yang sama.
26
•
Beachhead Positioning : Pada scenario ini target segmentasinya merupakan bagian yang lebih kecil dari segmen offline yang besar. Posisi segmennya sama, tetapi lebih difokuskan pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Posisi ini menjelaskan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai yang lebih seperti kenyamanan akses.
•
Bleed Over Positioning : Pada scenario ini target segmentasinya disusun dari pelanggan lama dan pelanggan baru. Posisinya akan serupa dengan penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran ke online.
•
New Opportunity Positioning : Pada scenario ini segmentasinya mencoba untuk mengambil suatu segmen baru secara penuh, Scenario ini mengubah atau memposisikan seluruh penawaran.
3. Tahap 3: Merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer experience) Menurut Mohammed et al. (2003, p.130-142) perusahaan harus dapat memahami tipe pengalaman pelanggan (customer experience) yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar yang ada. Pengalaman atau experience tersebut harus berkaitan dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran.
27
Pengalaman pelanggan dapat diartikan sebagai penerjemah user ketika menggunakan sebuah website, mulai dari halaman home hingga tahap halaman pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan keputusan belanja secara manual. Terdapat 3 tahap customer relationship, yaitu: 1. Experiencing Functionality Tahap
pertama
ini
membahas
tentang
bagaimana
perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada pelanggan sesuai dengan keinginan pasar dan sesuai dengan periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi: kemudahan
dan
kegunaan
navigasi;
kecepatan;
kepercayaan; keamanan; dan media pengaksesan. 2. Experiencing Intimacy Dalam tahap kedua ini, perusahaan mengajak pelanggan agar pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan, sehingga mereka merasa dimengerti oleh perusahaan. Tahap
ini
meliputi:
customization;
komunikasi;
konsistensi; kepercayaan terhadap perusahaan; dan nilai kepuasan dari pelanggan. 3. Experiencing Evangelism Dalam tahap terakhir ini, pelanggan yang juga dapat diartikan sebagai pengalaman individual (individual experience), mengintegrasikan brand perusahaan kedalam
28
kehidupannya. Dimana pelanggan dalam tahap ini menjadi seseorang yang menyebarluaskan produk atau brand perusahaan, yang juga dapat disebut sebagai evangelist. Mereka mendapatkan suatu pengalaman dan suatu nilai kepuasan terhadap suatu produk, sehingga mereka dapat menceritakan dan membagikan pengalaman itu kepada orang lain. 4. Tahap
4:
Membangun
hubungan
antarmuka
dengan
pelanggan (Crafting the Customer Interface) Menurut Mohammed et al. (2003, p.161) untuk merancang suatu interface, dapat digunakan kerangka 7C yaitu cara untuk mengidentifikasikan tantangan-tantangan perancangan tampilan utama
(main
interface)
yang
harus
dihadapi
ketika
mengimplementasikan suatu model bisnis. Berikut ini adalah pengertian dari 7C: Context Titik ini menekankan pada bagaimana sebuah website dirancang baik secara estetik maupun secara fungsional. Yang dimaksud secara estetik berarti menggambarkan karakteristik visual dari suatu website seperti: foto, warna yang digunakan, grafik dan jenis huruf. Sedangkan secara fungsional berarti website yang dibangun dapat mengorganisasikan informasi kedalam kelompok-kelompok halaman sehingga memudahkan
29
user didalam mencari informasi dan menyediakan navigasi yang baik dari halaman ke halaman. Content Content dapat didefinisikan sebagai sebuah pola digital pada website. Pola ini meliputi media digital seperti teks, audio dan video. Sebagian pesan digital yang disampaikan, meliputi produk, pelayanan dan informasi penawaran. Jika context berfokus pada rancangan website, content lebih berfokus pada informasi yang ditampilakan pada website. Community Community dapat diartikan seperti kumpulan jalinan yang berhubungan satu sama lain yang saling membangun satu sama lain. Community dapat membuahkan suatu content atau isi dari website, dan juga dapat menjadi suatu jembatan untuk membangun hubungan yang lebih dekat antar perusahaan dengan pelanggan maupun antar pelanggan dengan pelanggan. Contoh: forum dan live chats. Customization Customization dapat diartikan sebagai kemampuan dari suatu website untuk dapat dimodifikasi dirinya sendiri atau dimodifikasi sesuai keinginan user. Terdapat 2 dimensi dari customization:
30
a) Personalization: user memodifikasi website sesuai dengan keinginnannya. Fitur-fitur dari yang termasuk dalam Personalization adalah content and layout personalization, personalized email account, login registration cookies, storage dan agent. b) Tailoring: Ketika customization diawali dan dikelola oleh organisasi itu sendiri. Communication Communication merupakan percakapan publik antara website dengan user. Dimensi komunikasinya adalah sebagai berikut: a) Broadcast: merupakan pertukaran dimensi satu arah, dari organisasi ke pengguna. b) Interaktif: merupakan komunikasi dua arah antar pengguna dengan organisasi. Contoh: e-commerce dialogue, customer service dan user input. c) Hybrid: merupakan percampuran antara broadcast dengan interaktif. Connection Connection dapat didefinisikan sebagai suatu jaringan dari link dari suatu situs dengan situs-situs lainnya. Link yang di klik membawa pengunjung dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs perusahaan.
31
Commerce Commerce dapat didefinisikan sebagai alat-alat fungsional yang menunjuk pada fitur-fitur website yang dapat digunakan sebagai media perdagangan. 5. Tahap 5: Merancang program pemasaran (Designing the marketing program) Menurut Mohammed et al. (2003 p.10) tahapan ini adalah suatu tahapan untuk mendesain komunikasi dari aksi pemasaran (levers) untuk memindahkan target pelanggan dari tahap awareness menjadi commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut Marketspace Matrix. Secara sederhana, internet marketer memiliki 6 level kelas yang dapat digunakan untuk menciptakan eksplorasi, dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan. Customer Relationship Menurut Mohammed et al. (2003, p.200), yang dimaksud
relationship adalah hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan. Hubungan ini dapat berupa intelektual, emosional, ataupun kombinasi diantara keduanya. Relationship dapat dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu tipe dan keterlibatan pelanggan. Berikut adalah gambar pergerakan relationship.
32
Gambar 2.5 Tahap-tahap relationship Sumber: Mohammed et al. (2003, p.233) Menurut Mohammed et al. (2003, p.212-222), biasanya hubungan pelanggan dengan suatu usaha bisnis terbagi menjadi
empat
exploration/expansion,
langkah
yaitu
commitment,
dan
awareness, dissolution.
Pelanggan tidak harus melewati keempat tahap tersebut, karena apabila pelanggan berhenti ditahap awareness, maka dapat dipastikan pelanggan tersebut tidak akan pernah mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Berikut adalah penjelasan dari keempat tahap tersebut: a) Awareness Kesadaran/awareness
adalah
suatu
tahapan
dimana
pelanggan biasanya memiliki informasi dasar, pengetahuan, produk yang ditawarkan dan pandangan tentang perusahaan. Tetapi
belum
berkomunikasi
secara
langsung
dengan
perusahaan. Pelanggan yang mencapai tahap ini melalui berbagai sumber, seperti iklan, banner, dan word of mouth.
33
b) Exploration Dalam
tahap
ini,
pelanggan
memulai
melakukan
komunikasi dan aksi yang pada akhirnya menentukan suatu evaluasi tentang apakah akan lanjut kedalam hubungan yang lebih jauh atau tidak. c) Commitment Tahap dimana perusahaan berhasil membuat pengunjung di websitenya menjadi pelanggan tetap, yang selanjutnya akan berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan. d) Dissolution Tahap ini muncul ketika salah satu pihak baik itu dari pihak pelanggan maupun pihak perusahaan keluar dari hubungan yang dijalin. Sehingga terjadi putus hubungan antar pelanggan dengan perusahaan maupun sebaliknya. Market Place Mix Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program pemasaran (awareness, exploration, commitment, and dissolution) dengan enam kategori
faktor
utama
yang
meningkatkan
pemasaran
perusahaan (product, price, communication, community, distribution and branding).
34
Tabel 2.2 Market Place Mix Sumber: Mohammed et al. (2003, p.542)
6. Tahap
6:
teknologi
Meningkatkan (Leveraging
informasi
customer
pelanggan
information
melalui through
technology) Menurut Mohammed et al. (2003, p.653), dalam tahap ini perusahaan dapat memanfaatkan teknologi yang ada untuk mendapatkan,
mengorganisasikan,
menganalisa
dan
memanfaatkan informasi yang dimiliki mengenai pelanggan untuk menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan Customer Relationship Management (CRM). Marketing Research Marketing dilakukan
Research
untuk
adalah
suatu
mengumpulkan,
proses
yang
mengorganisasi,
menganalisis dan menampilkan informasi tentang pangsa
35
pasar
dengan
tujuan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendefinisikan kesempatan dan masalah yang ada didalam pemasaran. Database marketing Database marketing terdiri dari perolehan informasi pelanggan yang berarti dari tiap individu. Database marketing dapat digunakan untuk mengetahui respon atau tanggapan konsumen pada penawaran tertentu yang diberikan oleh perusahaan. Dan dapat digunakan untuk membuat keputusan berdasarkan respon atau tanggapan yang diharapkan. Customer Relationship Management Merupakan
pengorganisasian
hubungan
antara
perusahaan dengan pelanggan yang tujuannya adalah untuk menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan utama. 7. Tahap 7: Mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the Marketing Program) Menurut Mohammed et al. (2003, p.684), pada tahap akhir ini berguna dalam menilai dan mengevaluasi program pemasaran internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara pengukuran seperti : customer based, financial dan implementasi program serta halaman website. Ukuran informasi dapat memberikan feedback yang penting terhadap perusahaan
36
yang memungkinkan perusahaan untuk mengetahui tingkat keberhasilan program pemasaran yang dilakukan dan dapat mengidentifikasi tindakan-tindakan dan strategi yang harus dilakukan. 2.23
Model Lima Kekuatan Bersaing Porter Menurut Turban et al. (2003, p15-16), terdapat 5 kekuatan persainan porter atau matriks porter yang menganalisis dan membagi persaingan bisnis menjadi 5 aspek yaitu: Ancaman masuknya pendatang baru Banyak pendatang-pendatang baru yang tertarik untuk masuk ke dalam suatu industri industri. Hal ini bergantung pada besar-kecilnya kendala-kendala untuk memasuki industri tersebut.
Kendala-kendala
tersebut
dapat
menghalangi
perusahaan lain untuk mendapatkan akses untuk masuk ke dalam suatu industri. Hal ini yang akan membatasi jumlah pesaing dalam menawarkan produk yang sama. Persaingan antar industri yang sejenis Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan model porter lainnya. Strategi perusahaan yang dilakukan dapat berhasil jika hanya strategi tersebut mempunyai keunggulan kompetitif dibandingan dengan perusahaan pesaing. Perubahan strategi ini dapat diimbagi
37
perusahaan dengan menurunkan
harga, memperpanjang
garansi, meningkatkan iklan. Barang atau jasa pengganti Pada suatu industri perusahaan akan bersaing ketat dengan perusahaan produsen barang pengganti. Dengan produk
pengganti
ini
membuat
batasan-batasan
atau
perbedaan-perbedaan harga, sehingga akhirnya konsumen memutuskan untuk beralih ke produk pengganti tersebut. Adanya persaingan terhadap produk pengganti yang semakin bertambah karena harga produk pengganti relatif lebih murah dan
biaya konsumen untuk beralih pun rendah. Kekuatan
kompetitif produk sangat mudah untuk diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang dikuasainya, dan rencana perusahaan produk
pengganti
untuk
meningkatkan
kapasitas
serta
penetrasi pasar. Jika produk yang kita hasilkan semakin unik, maka akan membuat peluang produk atau jasa pengganti menjadi lebih kecil. Kekuatan tawar-menawar dengan supplier Kekuatan tawar menawar ini akan mempengaruhi persaingan dalam suatu industri, terutama jumlah supplier yang banyak, dan hanya ada sedikit barang pengganti, ataupun ketika biaya bahan baku pengganti besar. Kebanyakan para supplier
dan
produsen
saling
bekerja
sama
dengan
memberikan harga yang terjangkau, kualitas yang baik,
38
pelayanan yang baik, pendistribusian barang yang tepat, dan menekan biaya investasi. Hal ini akan membuat produsen dan supplier memperoleh laba untuk jangka panjang. Kekuatan Tawar menawar dengan konsumen Apabila konsumen membeli dalam jumlah yang banyak, Kekuatan tawar-menawar merupakan kekuatan yang sangat mempengaruhi intesitas konsumen dalam suatu industri. Apabila perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi yang lebih baik ataupun pelayanan yang lebih baik untuk mendapatkan loyalitas dari konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen dapat melakukan negoisasi kepada perusahaan untuk menekan harga jual.
Barang dan jasa pengganti
Kekuatan tawar menawar supplier
Persaingan antar industri yang sejenis
Kekuatan tawar menawar konsumen
Ancaman masuknya pendatang baru
Gambar 2.6 Model Lima kekuatan bersaing Porter Sumber: Turban et al. (2003, p16)
