BAB 2 LANDASAN TEORI

10

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2003,p.8) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan kunci kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan perusahaan terhadap pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian dan teknik komunikasi mengenai nilai pelanggan yang leih tinggi kepada pasar sasaran yang dipilihnya. Pemasaran merupakan bagian penting dalam melakukan pencapaian visi perusahaan. Sedangkan Mohammed, et. al (2003, p.3) berpendapat bahwa pemasaran berdasarkan Asosiasi Pemasaran Amerika ( American Marketing Association ) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari gambaran, promosi, dan pendistribusian ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sehingga tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti keinginan dari konsumen, sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen. Jadi tujuan akhir yang ingin dicapai adalah untuk menambah kepuasan pelanggan berdasarkan konsep, kiat dan strategi pemasaran perusahaan. Kepuasan pelanggan bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan mereka tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka menginginkannya. Singkatnya adalah memenuhi kebutuhan pelanggan berdasarkan keinginan pelanggan bukan berdasarkan keinginan perusahaan.

11 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler

and Amstrong (2001,p.14) Manajemen Pemasaran adalah

analisis suatu perencanaan, implementasi, dan pengendalian dalam program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli demi mencapai sasaran organisasi. Manajemen pemasaran meliputi pengaturan permintaan yang selanjutnya mencakup manajemen hubungan dengan konsumen. Sehingga suatu manajemen pemasaran yang baik mencakup ruang lingkup keseluruhan dari berjalannya suatu organisasi. Baik kekuatan internal maupun eksternal lini perusahaan harus dapat menggambarkan suatu perencanaan, perancangan, implementasi serta evaluasi yang maksimal dari suatu program kerja perusahaan. Dalam hal ini kita melihat, suatu program pemasaran yang sukses adalah pemasaran dimana program tersebut dirancang sesuai dengan kebutuhan serta diukur sesuai dengan kemampuan perusahaan itu sendiri.

2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan salah satu teknik penting dalam mencapai tujuan perusahaan. Strategi digunakan untuk memaparkan sasaran pasar dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar yang terbaik. Strategi pemasaran digunakan untuk memenangkan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar dengan cara memperoleh pelanggan sebanyak–banyaknya.

12 Menurut Kotler (2003,p.210) berpendapat bahwa strategi pemasaran dibagi menjadi 3 bagian yaitu segmentasi ( Segmentation), tujuan ( Targeting ), dan posisi ( Positioning ). 3 bagian tersebut akan dibahas di bawah ini : ƒ

Segmentation Menurut

Kotler

(2003,p.279),

Segmentasi

didefinisikan

sebagai

sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama, dan hal tersebut merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen tersebut. Proses untuk melakukan segmentasi dimulai dengan memecah-mecah pasar yakni dengan meneliti hirarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merk tertentu. Untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus bersifat: 1

Terukur (Measureable). Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur.

2 Penting (Substansial). Sebuah segmen harus merupakan satu gruo homogen yang memiliki kemungkinan menguntungkan terbesar apabila program pemasaran dijalankan pada segmen tersebut. 3

Dapat dimasuki (Accessible). Setiap segmen yang ada harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif Sehingga setiap segmen yang ada dapat memberikan hasil yang maksimal.

13 4

Dapat dibedakan (Differentiable). Setiap segmen harus dapat dibedakan dan dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda

5

Dapat ditindaklanjuti (Actionable). Program – program yang ada harus dirancang seefektif mungkin dan diimplementasikan untuk menarik dan melayani segmen – segmen tersebut. Segmentasi sendiri dibagi menjadi 4 kriteria segmentasi yaitu

1. Segmentasi geografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam beberapa satuan geografis yang berbeda. 2. Segmentasi demografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok – kelompok berbeda berdasarkan variabel – variabel demografis. 3. Segmentasi psikografis: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, kepribadian atau nilai. 4. Segmentasi perilaku: Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar menjadi bagian-bagian yang berbeda berdasarkan perilaku konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan.

14 ƒ

Targeting Menurut Kotler (2003, p.235) menyatakan bahwa Targeting

adalah

proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa

segmen

pasar

untuk

dimasuki.Secara

tradisional,

targeting

didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif karena sumber daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasar tujuan guna mencapai tujuan dan hasil yang sempurna dengan efektif serta efisien. Adapun ada lima pola pemilihan segmentasi tujuan yaitu : 1. Konsentrasi pada satu segmen (Single-segment concentration) Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan diharapkan memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar yang ingin dicapai dan memperoleh mindset yang kuat dari konsumen di segmen tersebut. Namun pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi dimana apabila terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan menghadapi resiko kehilangan keseluruhan pasar. 2. Spesialisasi selektif (Selective specialization) Pola ini memilih beberapa segmen yang dianggap paling menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi risiko lebih besar. 3. Spesialisasi produk (Product specialization)

15 Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. 4. Spesialisasi pasar (Market specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam grup konsumen pada target segmen yang dimasuki. 5. Pencakupan seluruh pasar (Full Market coverage)

Pada pola ini perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar yang ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar.

ƒ

Positioning Menurut Kotler (2003,p.240), menyatakan bahwa positioning merupakan pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di pemikiran konsumen sasaran. Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason for being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Saat ini pengertian positioning telah berubah dari strategi menempati pemikiran pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan terhadap merk perusahaan. Positioning harus memperhatikan empat kriteria, yakni: 1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan.

16 Positioning harus memberikan arti positif dan menjadi alasan pembelian oleh konsumen, hal ini hanya dapat dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen dan memastikan nilai lebih tersebut sebagai aset perusahaan. 2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan. Kemampuan internal perusahaan harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan. 3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki nilai lebih sehingga dapat memiliki keunggulan kompetitif dalam memenangkan persaingan bisnis. 4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis. Dalam memposisikan perusahaan, harus dilakukan secara berkelanjutan dan selalu relevan dengan perubahan lingkungan bisnis untuk senantiasa siap menghadapi setiap perubahan yang ada di lingkungan. Menurut Kotler ( 2003,p.311), sebuah perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar yaitu : 1. Underpositioning Penempatan posisi produk yang terlalu rendah akan menyebabkan konsumen hanya memperoleh gambaran produk yang kurang bermutu. Efek negatifnya akan memberikan respon negatif terhadap produk dan cenderung konsumen malas untuk menggunakannya.

17 2. Overpositioning Penempatan posisi yang terlalu tinggi untuk sebuah produk akan mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah terhadap harga produk yang kemudian timbulnya pemikiran bahwa produk tersebut mahal sehingga konsumen enggan untuk membeli. 3. Confused Positioning Penempatan posisi yang membingungkan yang diakibatkan karena perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya menyebabkan konsumen gagal untuk mendapatkan gambaran produk secara keseluruhan. 4. Doubtful Positioning Penempatan posisi yang meragukan akan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan konsumen akan produk tersebut. Adapun peran perusahaan dalam pasar sasaran sangat mempengaruhi strategi pemasaran, oleh karena itu peran perusahaan dikelompokkan menjadi 4 bagian yaitu : 1. Market Leader ( Pemimpin Pasar ) Suatu perusahaan dinyatakan sebagai market leader jika memimpin perusahaan lain yang sejenis dalam hal perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan integritas promosi. 2. Market Challenger ( Penantang Pasar ) Di dalam market challenger, perusahaan secara agresif menyerang pesaing untuk menambah pangsa pasar. Menggunakan strategi penyerangan seperti melakukan penyerangan terhadap perusahaan setingkat yang tidak beroperasi dengan baik atau perusahaan yang lebih kecil.

18 3. Market Follower ( Pengikut Pasar ) Di dalam market follower perusahaan cenderung mengikuti perusahaan pesaing atau kondisi pasar yang sudah ada daripada menciptakan suatu hal baru. Untuk memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil. Sebagian besar market follower menggunakan strategi seperti counter filter ( pemalsu ), imititator ( Peniru ), adapter ( pengadaptasi ). 4. Market Nicher ( Perelung Pasar ) Di dalam market nicher, perusahaan adalah pemimpin pasar pada pasar yang kecil sehingga menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengicar pasar kecil yang tidak menarik perhatian perusahaan besar. Strategi yang digunakan adalah melakukan sosialisasi. Melalui perelungan yang cermat perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar. Selain strategi pemasaran, perusahaan harus memiliki strategi bersaing juga. Adapun terdapat lima konsep strategi bersaing menurut O’Brien ( 2003, p.42) yaitu: 1.

Cost leadership Strategy Suatu strategi yang menjelaskan mengenai strategi untuk menjadi penghasil produk maupun jasa dengan harga yang rendah di dalam industri. Selain itu perusahaan juga dapat menemukan cara – cara untuk supplier ataupun pelanggan dalam mengurangi biaya mereka maupun menaikkan biaya pesaing.

2.

Differentiation Strategy

19 Suatu

konsep

strategi

yang

menjelaskan

mengenai

bagaimana

mengembangkan suatu cara untuk membuat perbedaan antara produk dan jasa suatu perusahaan dengan pesaingnya atau cara untuk mengurangi perbedaan keuntungan dari pesaing. Cara ini mengharuskan perusahaan untuk fokus kepada produk dan jasanya untuk memberikan keuntungan pada segmen khusus atau pasar khusus. 3.

Innovation Strategy Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai bagaimana menemukan cara baru dalam bisnis. Hal ini mencakup cara pengembangan produk dan jasa yang unik maupun pasar yang unik ( Niche Market ). Strategi ini juga merupakan perubahan yang radikal dalam suatu proses bisnis untuk memproduksi dan mendistribusikan yang berbeda dari cara bisnis yang pada umumnya, sehingga hal ini dapat mengubah struktur dasar dari sebuah industri.

4.

Growth Strategy Suatu konsep strategi yang menjelaskan mengenai hal penting dalam perluasan kapasitas produksi produk dan jasa perusahaan, perluasan ke pasar global, membuat produk dan jasa baru yang bervariasi dan penyatuan produk dan jasa yang saling berhubungan.

5.

Alliance Strategy Merupakan konsep strategi yang menjelaskan mengenai pembentukkan hubungan dan gabungan dalam bisnis yang baru dengan pelanggan, supplier, pesaing, konsultan, dan perusahaan lainnya. Hubungan ini mencakup

20 gabungan, akuisisi, kerjasama usaha, dalam bentuk perusahaan besar atau yang lainnya dalam bidang pemasaran, manufaktur dan distribusi antara bisnis dan perdagangan. 2.4 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Bauran pemasaran adalah kumpulan alat – alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar sasaran dan objektif perusahaan pada pasar yang dimasukinya. Menurut Kotler ( 2003, p.71) ada 4 bauran pemasaran di dalam suatu pangsa pasar. Empat bauran pemasaran tersebut adalah Product, Price, Promotion, Place atau sering disebut “ Four Ps Of Marketing “ . 4P tersebut akan didefinisikan masing – masing dibawah ini: 1. Produk ( Product ) Menurut Kotler (2003, p.9),

produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Untuk meluncurkan suatu produk, perusahaan harus melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen, melakukan segmentasi pasar serta memilih pasar sasaran. Produk harus mengandung unsur – unsur kualitas, desain, ciri, nama merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. 2. Harga ( Price ) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan kepada suatu produk di mana harga harus sepadan dengan produk yang ditawarkan, jika tidak maka pembeli akan berpaling ke produk lain milik pesaing karena harganya lebih murah. Harga merupakan satu-satunya unsur pemasaran yang

21 menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya. Unsur yang termasuk dalam harga yaitu daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. Harga sendiri ditentukan oleh berbagai factor antara lain pangsa pasar, persaingan, identitas produk dan value yang diterima oleh konsumen dari produk tersebut. 3. Promosi ( Promotion ) Unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi merupakan gabungan dari sarana-sarana promosi yang ada seperti periklanan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan. Promosi merupakan upaya perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya, manfaat, harga, dan hal-hal lain ke dalam segmen pasar tertentu. Kegiatan promosi berupa periklanan, events, sponsorship dan sebagainya yang terangkum dalam IMC ( Integrated Marketing Communication ). 4. Lokasi ( Place ) Lokasi adalah suatu aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan sasaran. Yang termasuk lokasi adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi. Place sendiri mencakup physical store ( toko nyata ) dan virtual store ( toko maya ). Seluruh unsur diatas saling berketergantungan satu dengan yang lain sehingga bila efektif dapat dijadikan media saluran distribusi yang baik untuk pemasar dalam mencapai tujuannya.

22 2.5 Konsep Pemasaran Falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran / target market serta memuaskan konsumen secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Pendapat ini diutarakan oleh Kotler dan Amstrong (1999, p.23). Adapun menurut Kotler ( 2003, p.17 ) terdapat enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya yaitu : 1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan harganya murah. 2. Konsep berwawasan produk Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja dan hal – hal inovatif lainnya. 3. Konsep berwawasan penjualan Konsep ini menyatakan bahwa konsumen biasanya tidak memiliki keinginan untuk membeli dan harus didorong supaya membeli dengan cara menjalankan promosi dan menerapkan cara penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini menyatakan bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan pasar secara lebih efektif dan efisien daripada competitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu target market,

23 kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dengan baik serta keuntungan. 5. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini mengangap bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. 6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini berpendapat bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan serta kepentingan target market dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien disbanding dengan competitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.

2.6 Strategi Pemasaran Pengembangan Produk Cravens ( 2006,p.29 ) berpendapat bahwa Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan pengimplementasinya dalam mengembangkan visi mengenai tingkat ketertarikan pasar terhadap organisasi, strategi pemilihan pasar, pemilihan target market dan pengembangan, implementasi serta pengelolaan program strategi positioning dan marketing yang didesain untuk menemukan nilai yang diinginkan oleh konsumen dalam setiap pasar yang ditargetkan. Dalam mendesain program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan strategi pemasaran secara terkombinasi maka kita perlu untuk menggerakkan target pelanggan dari tahap Awareness mengenai produk

perusahaan

menjadi tahap

24 Commitment dan berakhir pada tahap Dissolution. Adapun hal yang harus diperhatikan dalam mendesain program pemasaran adalah : ¾ Interactivity Interactivity adalah komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan dimana masing–masing pihak saling mendengarkan, merespon, dan melayani kebutuhan pihak lainnya. Interaksi seperti ini dapat dilakukan dengan cara Face-to-Face Meeting, Email, dan Chat Room. ¾ Individualization Individualization

pada

dasarnya

menyadari

bahwa

masing–masing

pelanggan perusahaan memiliki keunikan tersendiri sehingga perusahaan harus bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda–beda dari setiap pelanggan. Hubungan yang terjalin dengan baik akan menyebabkan biaya pelayanan terhadap pelanggan semakin rendah dan akan memberikan aspek noneconomics untuk jangka panjang. Tahapan–tahapan dalam hubungan program pemasaran dimulai dari tahap Awareness sampai pada tahap Dissolution akan dijelaskan di bawah ini :

Awareness

Exploration / Expansion

Commitment

Gambar 2.1 Tahapan Program Pemasaran Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.11 )

Dissolution

25 1. Tahap Awareness Di dalam tahap ini adalah saat

yang menentukan suksesnya suatu produk di pasar

konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan produk

tersebut dalam pasar. Dalam tahap ini konsumen mengetahui adanya perusahaan namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness pelanggan yaitu: ƒ

Nama produk yang mudah diingat

ƒ

Adanya kerjasama dengan media iklan dalam menyebarkan informasi mengenai produk sehingga tercipta awareness pelanggan.

2. Tahap Exploration / Expansion Tahap dimana konsumen mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan. Dalam tahap ini fungsi konsumen berubah fungsi menjadi konsumen yang ingin mengetahui lebih mendalam mengenai perusahaan. Ketika user tersebut melakukan proses pembelian maka user tersebut dapat dikatakan merupakan konsumen perusahaan. Dalam tahap Exploration / Expansion meliputi : A. Attraction Pengunjung menjadi tertarik ketika perusahaan menawarkan nilai yang lebih dibandingkan perusahaan pesaingnya. Perusahaan harus mampu menarik

pelanggan

perusahaan. B. Relationship Norms

sehingga

mau

menjalin

hubungan

dengan

26 Hubungan ini didasarkan pada aturan – aturan yang memberikan konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi peraturan. Dan melalui aturan – aturan tersebut dijelaskan mengenai terms and condition antara penjual dan pembeli. Apabila aturan dilanggar akan diberikan sanksi. C. Trust Didefinisikan sebagai janji dari perusahaan dan kewajiban perusahaan kepada

pelanggannya.

Dimana

kepercayaan

pelanggan

terhadap

perusahaan dipertaruhkan dalam janji dan kewajiban perusahaan karena berkaitan langsung dengan nama perusahaan. D. Power Relation Didefinisikan sebagai kekuatan perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan sehingga pelanggan berpikir perusahaan memiliki nilai lebih dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dibanding perusahaan lainnya. E. Satisfaction Hasil akhir yang diperoleh perusahaan ketika hubungan pelanggan terhadap

perusahaan

terjalin

sehingga

menimbulkan

kepuasan

pelanggan. Perusahaan dalam hal ini harus mengerti dan merespon kebutuhan pelanggan. 3. Tahap Commitment Pada tahap ini perusahaan berhasil membuat konsumen yang membeli produknya menjadi pelanggan tetap, yang selanjutnya berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas yang tinggi. Hal ini diperlihatkan dari

27 komitmen pelanggan terhadap perusahaan yaitu adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih ke dalam aspek hubungan jangka panjang dan konsistensi pertukaran hubungan antara pelanggan dan perusahaan. 4. Tahap Dissolution Pada tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat keluar dari hubungan. Hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak perusahaan maupun pihak pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution adalah apabila tingkat biaya pelayanan pelanggan lebih besar dibanding dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan,dan

terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga

sebagian pelanggan tidak terpenuhi kebutuhannya.

Intensity

Level of Intensity Awareness

Exploration

Commitment

Dissolution

Gambar 2.2 Four Key Stages of Customer Relationship by Level of Intensity Sumber: Mohammed, et. al ( 2003, p.13 )

28 Hal-hal yang biasanya diperhatikan dalam mendesain program pemasaran adalah : A.

Marketspace Matrix Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissolution) dikolaborasikan dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan seperti product, price, communication, community, distribution, dan branding.

B.

Customer Relationship Merupakan suatu hubungan antara perusahaan dengan pelanggan di mana perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness, exploration, hingga mencapi tahap commitment yang selanjutnya berakhir pada tahap dissolution . Keempat tahap ini dilaksanakan untuk mencapai program pemasaran perusahaan.

2.7 Matriks Faktor Strategi Internal ( IFAS ) Menurut Rangkuti ( 2004, p.24 ) berpendapat bahwa matriks IFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Tahap analisis matriks IFAS adalah sebagai berikut ini : a. Tentukan faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan di kolom1.

29 b. Beri bobot masing – masing faktor tersebut dengan skala mulai 1.0 ( paling penting ) sampai 0.0 ( tidak penting ), berdasarkan pengaruh faktor – faktor tersebut terdapat posisi strategis perusahaan. ( semua bobot jumlahnya tidak boleh lebih dari 1.0 ). c.

Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat pengaruhnya satu dengan yang lainnya.

d.

Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah faktor itu mewakili kelemahan utama ( peringkat = 1 ), kelemahan kecil ( peringkat = 2 ), kekuatan kecil ( peringkat = 3 ), atau kekuatan utama ( peringkat = 4 ). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan keadaan industri.

e.

Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing –masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).

f.

Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh total skor bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor strategis lainnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.

30 TABEL 2.1 INTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (IFAS) FAKTOR–FAKTOR STRATEGI INTERNAL ( KOLOM I )

BOBOT ( KOLOM II)

RATING ( KOLOM III )

BOBOT X RATING ( KOLOM IV )

KEKUATAN

(STRENGTHS) KELEMAHAN

(WEAKNESS) TOTAL IFAS

2.8 Matriks Faktor Strategi Eksternal ( EFAS ) Sedangkan Rangkuti ( 2004, p.150 ) berpendapat bahwa matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal perusahaan berkaitan dengan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Tahap analisis matriks EFAS adalah sebagai berikut : a.

Susunlah dalam kolom 1 ( 5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman ).

b.

Berilah bobot pada masing – masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1.0 ( sangat penting ) sampai dengan 0.0 ( tidak penting ). Faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak faktor strategis.

c.

Angka masing - masing bobot didapatkan dari perbandingan berpasangan masing – masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat pengaruhnya satu dengan yang lainnya.

d.

Lakukan penghitungan peringkat ( dalam kolom 3 ) untuk masing – masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 ( outstanding ) sampai dengan 1 ( poor ) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif ( peluang yang semakin besar diberi rating

+ 4, tetapi jika

31 peluangnya kecil diberi rating +1 ). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. e.

Lakukan perkalian bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing – masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4.0 ( outstanding ) sampai dengan 1.0 ( poor ).

f.

Lakukan penjumlahan skor pembobotan ( pada kolom 4 ) untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan.

Tabel 2.2 EXTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY (EFAS) FAKTOR–FAKTOR STRATEGI EKSTERNAL ( KOLOM I )

BOBOT ( KOLOM II )

RATING ( KOLOM III )

BOBOT X RATING ( KOLOM IV )

PELUANG

(OPPORTUNITIES) ANCAMAN

(WEAKNESS) TOTAL EFAS

2.9 Matriks SWOT Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya adalah menganalisis dengan menggunakan Matriks SWOT. Matriks ini dipakai untuk menyusun faktor strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan peluang dan ancaman eksternal yang dimilikinya. Menurut Rangkuti (2004, p.18), analisis SWOT adalah alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan, atau suatu alat analisis sistematis untuk

32 mengidentifikasikam faktor-faktor kekuatan, kelemahan intern perusahaan serta peluang (opportunities) dan ancaman (threat) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan. Adapun 4 elemen didalam SWOT adalah sebagai berikut :

♦ Strength Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar.

♦ Weakness Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, ketrampilan dan kapabilitas yang menghambat kinerja perusahaan.

♦ Opportunities Peluang adalah suatu situasi yang paling menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi pada segmen pasar sebelumnya membawa peluang dalam persaingan atau kegiatan pengaturan, perubahan teknologi, dan peningkatan hubungan dengan pembeli dapat menghasilkan peluang bagi perusahaan.

♦ Threat Ancaman adalah suatu situasi yang merugikan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, peningkatan daya tawar dari pihak pembeli, perubahan teknologi, dan peraturan baru atau yang diperbaharui dapat menghasilkan ancaman bagi perusahaan.

33 Menurut Rangkuti (2004, p.19), penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan faktor internal perusahaan. Adapun faktor tersebut adalah sebagai berikut : 1. Analisa Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan ) Setiap unit perusahaan harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan secara periodik. Terkadang perusahaan mengalami kegagalan tetapi bukan karena perusahaan tidak memiliki kekuatan melainkan karena kurangnya kerjasama yang baik di dalam perusahaan. Oleh karena itu setiap proses kerja membutuhkan kerjasama yang baik antar departemen agar dapat menghadapi ancaman di luar lingkungan perusahaan. 2. Analisa Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman ) Perusahaan harus memonitor kekuatan lingkungan makro ( demografi, ekonomi, teknologi, politik / hukum, sosial/ budaya ) dan lingkungan mikro ( pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok ), hal ini bertujuan untuk melihat peluang dan ancaman yang mungkin timbul. Adapun dari matriks ini menghasilkan 4 buah kemungkinan alternatif strategi yang dihasilkan yaitu : ¾ Strategi SO ( Strength – Opportunity ) Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan cara memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar – besarnya.

34 ¾ Strategi ST ( Strength – Threat ) Strategi ini dibuat berdasarkan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.

IFAS

Strengths ( S )

Weakness ( W )

Tentukan Faktor – Faktor

Tentukan Faktor – Faktor

Kekuatan Internal

Kekuatan Internal

Strategi SO

Strategi WO

Ciptakan strategi yang

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

untuk memanfaatkan

peluang

peluang

Strategi ST

Strategi WT

Ciptakan strategi yang

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan

meminimalkan kelemahan

untuk mengatasi ancaman

dan menghindari ancaman

EFAS Opportunities ( O ) Tentukan Faktor – Faktor Peluang Eksternal

Threats ( T ) Tentukan Faktor – Faktor Ancaman Eksternal

Gambar 2.3 Matriks SWOT

¾ Strategi WO ( Weakness – Opportunity ) Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. ¾ Strategi WT ( Weakness – Threat ) Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

35 2.10 Diagram SWOT Menurut Rangkuti ( 2004 , p.19 ) berpendapat bahwa diagram SWOT digunakan untuk memperoleh alternatif strategi yang tepat untuk mendukung perencanaan strategi bisnis serta sebagai perbandingan alternatif strategi lainnya. Diagram SWOT sendiri terbagi atas 4 kuadran dimana hasil kuadran tersebut diperoleh dari hasil kalkulasi matriks IFAS dan matriks EFAS. Hasil yang diperoleh dalam diagram SWOT akan dibandingkan dengan hasil dari matriks SWOT. Dibawah ini akan digambarkan

diagram analisis SWOT serta keterangan

masing – masing kuadrannya. Diagram analisis SWOT tersebut adalah sebagai berikut :

BERBAGAI PELUANG 3. MENDUKUNG STRATEGI

1. MENDUKUNG STRATEGI

TURNAROUND

AGRESIF

KELEMAHAN INTERNAL

KEKUATAN INTERNAL 4. MENDUKUNG STRATEGI

2. MENDUKUNG STRATEGI

DEFENSIF

DIVERSIFIKASI

BERBAGAI ANCAMAN

Gambar 2.4 Diagram Analisis SWOT Keterangan Sel : -

Kuadran 1 : ini merupakan situasi yang menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).

36 -

Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki dari segi internal strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan strategi diversifikasi (produk atau pasar).

-

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah – masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

-

Kuardran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.11 Lima Kekuatan Persaingan Porter Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Startegi bersaing perusahaan merupakan langkah – langkah strategis yang terencana maupun yang tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik perhatian dari konsumen. Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar daripada pesaing dan memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan. Menurut Michael E. Porter yang dikutip dalam buku Hariadi (2003, p49) pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing –

37 masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatankekuatan tersebut berasal dari Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri: 1. Ancaman Pendatang Baru (The Threat Of New Entrants) 2. Daya Tawar Pelanggan (The Bargaining Power Of Costumers) 3. Daya Tawar Pemasok (The Bargaining Power Of Suppliers) 4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi (The Threat Of Substitutes Products Or Services) 5. Persaingan Diantara Kontestan Yang Ada (The Jockeying Among Current Contestants or Rivalry Among Existing Firms)

Ancaman Pendatang Baru

Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Persaingan Antara Industri Sejenis

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Ancaman Produk Substitusi

Gambar 2.5 Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri Sejenis Michael E. Porter

berpendapat bahwa kekuatan – kekuatan bersaing yang

terbesar menentukan kemampuan dari suatu industri, dengan demikian merupakan kepentingan yang paling besar dalam formulasi strategi. Setiap industri mempunyai struktur yang mendasar atau sekumpulan karakteristik ekonomi teknis dasar yang menimbulkan kekuatan bersaing tersebut. Beberapa karakteristik adalah kritikal

38 terhadap kekuatan dari setiap kekuatan bersaing. Karakteristik tersebut akan didiskusikan dibawah ini: 1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru Pendatang baru dalam suatu industri membawa kapasitas yang baru, keinginan untuk memperoleh pangsa pasar dan sumber daya yang substansial. Keseriusan ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan yang ada pada reaksi dari pesaing yang ada, yang pendatang baru dapat perkirakan. Apabila hambatan untuk masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan pembalasan yang tajam dari pesaing yang telah berurat akar, sudah jelas pendatang baru tersebut tidak mengajukan suatu ancaman masuk yang serius. Ada tujuh sumber utama rintangan masuk bagi pendatang baru yaitu: a. Skala ekonomi b. Diferensiasi produk c. Kebutuhan modal d. Biaya beralih pemasok (switching cost) e. Akses ke saluran distribusi f. Biaya yang tidak menguntungkan terlepas dari skala ekonomi (cost advantages independent scale) g. Kebijakan pemerintah 2. Pemasok (Suppliers) Yang Berpengaruh Pemasok dapat mempergunakan kekuatan daya tawar untuk peserta dalam industri dengan meningkatkan harga atau mengurangi mutu barang atau jasa yang dibeli. Dengan demikian, pemasok yang berpengaruh dapat menekan

39 kemampuan suatu industri yang tidak dapat menutup kenaikan biaya melalui harga jualnya. Daya tawar pemasok kuat jika: -

Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang menjadi pembeli mereka

-

Produk substitusi yang baik tidak tersedia bagi pembeli

-

Pembeli bukan konsumen penting bagi pemasok

-

Produk pemasok penting bagi pembeli

-

Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan (switching cost) yang tinggi bila beralih ke pemasok lain

-

Pemasok merupakan ancaman serius bila berintegrasi ke depan (forward integration) kearah pembeli atau dengan kata lain bila pemasok bergabung dengan pembeli.

3. Pembeli (Costumers) Yang Berpengaruh Pembeli atau pelanggan juga dapat menekan harga menurut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba semua anggota industri. Suatu kelompok pembeli adalah berpengaruh apabila: -

Pembeli terkonsentrasi dan pembelian dalam volume besar. Pembeli dengan volume besar khususnya merupakan kekuatan besar.

-

Produk yang dibeli dari industri adalah standar dan tidak berdiferensiasi.

-

Pembeli memperoleh laba yang rendah, yang menciptakan insentif yang besar untuk mengurangi biaya pembelian.

-

Mutu produk pembeli sangat besar dipengaruhi oleh produk industri, pembeli pada umumnya kurang sensitif harga.

40 -

Produk industri tidak menghemat uang pembeli.

-

Pembeli menempatkan suatu ancaman yang dapat dipercaya melakukan integrasi ke hulu untuk membuat produk industri.

4. Ancaman Produk Substitusi Produk perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih. Suatu produk dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika konsumen menganggap produk – produk tersebut mempunyai fungsi yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan strategi yang untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka berbeda daripada produk substitusi dengan melalui berbagi bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing , kualitas yang beda, pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi. 5. Perebutan Posisi (Jockeying For Position) Persaingan diantara pesaing yang ada mengambil bentuk yang sama dalam memperebutkan poisisi dengan menggunakan taktik – taktik seperti : kompetisi harga, pengenalan produk, dan persaingan advertensi. Tingginya tingkat persaingan antar pesaing di dalam suatu industri merupakan akibat dari: -

Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang

-

Pertumbuhan industri yang lamban

-

Biaya tetap yang tinggi

-

Ketiadaan diferensiasi serta kompetitor yang beragam

41 2.12 Matriks Internal – Eksternal ( IE ) Matriks Internal – Eksternal merupakan proses mengidentifikasi faktor – faktor strategis internal maupun eksternal yang mempengaruhi kegiatan perusahaan. Hasil dan nilai yang didapat kemudian dimasukkan ke dalam matrik internal dan matrik eksternal, untuk melihat strategi yang tepat untuk digunakan oleh suatu perusahaan.

Total Nilai EFI Yang Diberi Bobot

4,0

Lemah

Kuat

3,0

Sedang

2,0

Lemah

I Pertumbuhan

II Pertumbuhan

III Penciutan

IV Stabilitas

V Pertumbuhan

VI Penciutan

VII Pertumbuhan

VIII Pertumbuhan

IX Likuidasi

3,0

Total Nilai EFE Yang Diberi

Lemah

Bobot 2,0

Lemah

1,0

Gambar 2.6 Matriks Internal - Eksternal

1,0

42 Keterangan : •

Pemberian Nomor masing – masing sel adalah: I.

Strategi konsentrasi melalui Integrasi Vertikal

II.

Strategi konsentrasi melalui Integrasi Horisontal

III. Strategi Berbenah Diri (Turnaround) IV. Strategi Stabilitas V.

Strategi Konsentrasi melalui Integrasi Horisontal atau Stabilitas (tidak ada perubahan terhadap laba)

VI. Strategi Retrechment / Divestasi VII. Strategi Diversifikasi Konsentrik VIII. Strategi Diversifikasi Konglomerat IX. Strategi Likuiditasi atau Bangkrut •

Kolom pada matriks dipergunakan untuk data kekuatan bisnis perusahaan atau posisi bersaing perusahaan melalui produk. Nilai posisi pada kolom terbagi tiga yaitu : kuat , rata – rata, dan lemah.

•

Baris pada matriks digunakan untuk data kemenarikan produk di pasar industrinya yang akan terbagi atas tiga tingkat kemenarikan yaitu : tinggi, biasa, dan rendah.

•

Sel – sel matrik yang berbentuk akan diisi oleh macam – macam strategi utama yang akan dipilih untuk dijadikan strategi yang dianggap paling tepat untuk mengimplementasikan oleh perusahaan yang berkenaan dengan produk mereka.

43 Menurut Rangkuti ( 2004, p.151 ) hasil dari bentuk matriks tersebut akan menjadi seperti berikut ini dalam hal kekuatan bisnis atau posisi persaingan :

TINGGI

DAYA TARIK

MENENGAH

INDUSTRI

TINGGI

RATA – RATA

LEMAH

1. PERTUMBUHAN

2. PERTUMBUHAN

3. PENGURANGAN

KONSENTRASI VIA

KONSENTRASI VIA

TURNAROUND

INTEGRASI

INTEGRASI

VERTIKAL

HORISONTAL

4. STABILITAS

5. TUMBUH

6. PENGURANGAN

ISTRIRAHAT HATI–

KONSENTRASI VIA

CAPTIVE

HATI

INTEGRASI

COMPANY SELLING

HORISONTAL

OUT

STABILITAS TIDAK BERUBAH PROFIT RENDAH

7. PETUMBUHAN

8. PERTUMBUHAN

9. PENGURANGAN

DIVERSIFIKASI

DIVERSIFIKASI

BANKRUPTCY

Gambar 2.7 : Matriks Internal dan Eksternal dengan Pemetaan Strategi

2.13

Marketing Communication Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat

penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand ( Duncan, 2005, p.77 ). Berikut adalah beberapa alat marketing communication : 1. Advertising Iklan merupakan alat komunikasi nonpersonal yang dapat memberikan pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Cara ini digunakan untuk menjangkau

konsumen

secara

luas,

menciptakan

brand

awareness,

membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut.

44 2. Public Relation Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu sebuah perusahaan dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama. 3. Sales Promotion Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek yang memberikan nilai tambah dalam memotivasi respon dari konsumen dalam waktu singkat. 4. Direct Marketing Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi marketing berdasarkan database yang menggunakan jangkauan media untuk memotivasi respon dari konsumen dan prospek 5. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales membantu untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. 6. Packaging Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkannuya sebagai sejenis informasi tentang brand atau informasi mengenai suatu produk tertentu. Hal ini dapat memberikan nilai tambah dari suatu produk itu sendiri. 7. Events and Sponsorship Event adalah kegiatan asosiasi brand dengan target tinggi yang didesain oleh perusahaan

untuk

mengingatkan

para

konsumen

dan

prospek

serta

45 mempublikasikan produknya. Sedangkan sponsorship adalah suatu bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kerjasama dengan tujuan publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan awareness terhadap produk tetapi juga membantu terbentuknya loyalitas terhadap produk dari konsumen. 8. Customer Service Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama berinteraksi dengan konsumen. Interkasi dengan konsumen akan mendatangkan beberapa pesan yang sangat berpengaruh pada penerimaan brand tersebut. Apabila pengalaman pelanggan positif maka akan memberikan penguatan hubungan dengan konsumen. Namun bila sebaliknya maka akan melemahkan atau

bahkan

dapat

menghancurkan

hubungan

antara

produk

dengan

konsumennya.

2.14

Asuransi Di Indonesia istilah “asuransi” seringkali digunakan pula dengan istilah

“Pertanggungan”. Di Inggris, untuk kata “asuransi” digunakan dua istilah yaitu “insurance” dan “assurance”, yang artinya hampir sama, hanya istilah “insurance” digunakan untuk asuransi kerugian (umum), misalnya fire insurance, engineering insurance dan sebagainya, sedangkan kata “assurance” umumnya digunakan untuk asuransi jiwa (life insurance). Dalam beberapa literature asuransi telah banyak ditulis mengenai pengertian asuransi. Dari berbagai pengertian asuransi itu terdapat perbedaan

46 penekanan ditinjau dari sudut pandang masing-masing. Ada yang lebih menitikberatkan pada aspek ekonomi, yuridis (hukum), dan lain-lain. Ditinjau dari sudut ekonomi, Hansel dalam bukunya Elements of Insurance menulis sebagai berikut : Insurance may be defined as a social device providing financian compensation for the effects of misfortune, the patments being mada from the accumulated contributions of all parties participating in the scheme (asuransi adalah sebagai sarana atau alat dalam masyarakat yang memberikan konpensasi keuangan untuk suatu akibat musibah yang pembayarannya dilakukan dari hasil kontribusi yang dikumpulkan dari semua pihak yang ikut serta dalam rencana tersebut). Berdasarkan pengertian ini, asuransi merupakan lembaga keuangan, dimana melalui asuransi dapat dihimpun suatu dana yang besar dari hasil kontribusi semua peserta (berupa premi dari masyarakat tertanggung) dan selanjutnya dapat dimanfaatkan untuk kepentingan para perserta itu yang berhak mendapatkan santunan atau ganti rugi apabila mengalami musibah (peristiwa yang dipertanggungkan). Sedangkan ditinjau dari segi hukum (yuridis), berikut ini dikutip pengertian asuransi sebagaimana yang tercantum dalam Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD) dan Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian yang merupakan sumber hukum bagi penyelenggaraan usaha perasuransian di Indonesia. Pertama, pengertian asuransi menurut Pasal 246 KUHD adalah: “Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian, dengan mana seorang Penanggung mengikatkan diri kepada seorang Tertanggung, dengan menerima suatu premi, untuk memberikan penggantian kepadanya karena suatu kerugian, kerusakan

47 atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, yang mungkin akan dideritanya karena suatu peristiwa yang tak tertentu”. Kedua, menurut Pasal 1 Undang-undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian, asuransi diartikan sebagai berikut: ”Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan nama pihak Penanggung mengikatkan diri kepada Tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan penanggantian kepada Tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita Tertanggung yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti, atau umtuk memberikan suatu pembayaran yang

didasarkan

atas

meninggalnya

atau

hidupnya

seseorang

yang

dipertanggungkan”. Rumusan asuransi yang pertama lebih menonjolkan asuransi kerugian/umum (asuransi jiwa tidak termasuk dalam pengertian asuransi disini), sedangkan rumusan yang kedua lebih luas karena pengertian asuransi itu berlaku umum untuk semua jenis asuransi (termasuk asuransi jiwa).

2.15

Fungsi Asuransi Fungsi asuransi dapat dikelompokan menjadi fungsi utama, fungsi tambahan dan

fungsi lainnya (tidak langsung). a. Fungsi Utama 1) Pengalihan risiko (risk transfer)

48 Asuransi merupakan mekanisme pengalihan risiko, dimana seseorang atau perusahaan dapat mengalihkan risikonya kepada Perusahaan Asuransi, dengan membayar sejumlah premi asuransi dalam jumlah yang jauh lebih kecil dari pada kerigian yang mungkin terjadi. Tanpa asuransi, seseorang atau perusahaan akan menghadapi benyak ketidakpastian, baik mengenai kerugian itu sendiri, mapun besarnya kerugian apabila kerugian itu benarbenar terjadi. 2) Wadah dana bersama (the common pool) Premi-premi yang diterima oleh penanggung dari para tertanggungnya akan dikumpulkan oleh penanggung ke dalam suatu “wadah” dana bersama (pool) untuk setiap jenis risiko yang sama. Kemudian setiap ganti kerugian yang dibayar diambil dari “pool” tersebut. 3) Premi yang seimbang (equitable premium) Setiap pihak yang akan mengasuransikan akan membawa kepada “pool” tersebut ke tingkat-tingkat risiko yang berlainan antara tertanggung yang satu dengan yang lainnya. Misalnya sebuah rumah yang terbuat dari konstruksi kayu akan memberikan tingkat bahaya (hazard) yang berbeda dibandingkan dengan sebuah rumah yang dibangun dengan konstruksi beton. Dalam menetapkan tingkat premi asuransi untuk suatu risiko, penanggung (underwriter) harus yakin bahwa kontribusi (premi) yang dibayar oleh para tertanggung kepada “pool” harus seimbang dibandingkan dengan kontibusikontribusi (premi-premi) yang dibayar oleh tertanggung lainnya, sesuai dengan tingkat risiko dan jumlah kerugian yang mungkin timbul. Contohnya

49 premi asuransi kebakaran atas sebuah rumah yang terbuat dari kayu akan lebih besar kontribusi/preminya dibandingkan dengan premi asuransi atas sebuah rumah yang terbuat dari beton, sebab risiko sebuah rumah yang terbuat dari kayu lebih besar. Dengan demikian, secara singkat fungsi utama asuransi adalah memberikan mekanisme pengalihan risiko melalui penggunaan “wadah” dana bersama, dimana setiap pemegang polis membayar premi dalam jumlah yang seimbang sesuai dengan tingkat risiko kerugian yang ditimbulkannya. b. Fungsi Tambahan 1) Rangsangan bagi pengembangan usaha Rangsangan terpenting bagi pengembangan usaha adalah suntikan tambahan dana dari bidang usaha yang produktif. Namun demikian, dana itu harus dapat segera dicairkan (likuid) jika terjadi keadaan darurat yang dapat membahayakan usaha utama mereka. Investasi kepada pihak lain (eksternal) yang likuid biasanya memberikan keuntungan yang lebih kecil dibandingkan dengan investasi di perusahaan itu sendiri, namun investasi internal biasanya tidak mudah dicairkan. Dengan menggunakan asuransi, yang hanya menyisihkan sebagian kecil dana

untuk

pembayaran

premi

asuransi,

suatu

perusahaan

dapat

menggunakan dana cadangan itu untuk investasi internal (misalnya perluasan pabrik).

50 2) Pencegahan kerugian (loss prevention) Perusahaan asuransi umumnya mempekerjakan para ahli untuk memeriksa pabrik, kapal, dan proses produksi yang dijalankan oleh Tertanggung. Mereka akan memberikan rekomendasi mengenai langkah-langkah yang harus diambil untuk mencegah terjadinya kerugian. Rekomendasi itu dapat diberikan pada saat perencanaan atau pada saat usaha telah berjalan. Contohnya bagaimana cara menyimpan dan menangani bahan baku produksi yang mudah terbakar. 3) Pengendalian kerugian (loss control) Para ahli asuransi sadar bahwa betapapun usaha yang diberikan untuk mencegah terjadinya kecelakaan, karena keterbatasan manusia, maka kerugian akan tetap saja mungkin terjadi. Karena itu, mereka juga berusaha menemukan cara-cara untuk memperkecil tingkat kerugian jika kecelakaan itu tetap terjadi. Misalnya, bentuk dan bahan lantai yang jika kebakaran terjadi dapat memperlambat laju menjalarnya api. 4) Manfaat sosial (social benefit) Asuransi dapat menjaga stabilitas sosial dan ekonomi masyarakat. Asuransi kesehatan dapat mejamin biaya pengobatan keluarga, atau bantuan keuangan (santunan) bagi pekerja yang meninggal atau cacat akibat kecelakaan. Asuransi kebakaran juga dapat menghindarkan para pekerjanya dari kemungkinan kehilangan pekerjaan jika pabriknya dilanda kebakaran. 5) Tabungan (savings)

51 Manfaat lain dari asuransi adalah sebagai salah satu bentuk tabungan, misalnya asuransi pensiun, asuransi pendidikan anak-anak, dll. Polis asuransi

itu

umumnya

berjangka

panjang

dan

jika

Tertanggung

membatalkannya, maka uang akan dikembalikan dengan dipotong penalti. c. Fungsi Lain (Tidak Langsung) Fungsi lain disini adalah fungsi tambahan yang muncul secara tidak langsung akibat terjadinya proses pengalihan risiko, antara lain: 1) Penanaman modal (investment of funds) Dana yang terkumpul dari premi yang diterima oleh Perusahaan Asuransi kemungkinan hanya akan berumur pendek, sebab klaim dapat terjadi setiap saat. Oleh sebab itu, dana harus diinvestasikan secermat mungkin sehingga dapat memberikan keuntungan (return) yang cukup untuk mengantisipasi inflasi dan laba perusahaan. Dana itu selain disimpan di bank, ada juga dalam bentuk investasi lain yang tingkat keuntungannya lebih besar. Beberapa jenis investasi yang biasa dilakukan adalah: -

Pinjaman jangka pendek dan menengah bagi Pemerintah;

-

Berbagai pinjaman bagi dunia usaha/industri;

-

Pembelian saham-saham perusahaan;

-

Bidang property (khusus untuk dana asuransi jangka panjang, seperti asuransi jiwa dan asuransi pensiun)

52 2) Pemasukan devisa (invisible earning) Perusahaan asuransi juga membuka polis untuk tertanggung yang berada di luar negeri. Premi yang diterima untuk jenis asuransi tersebut merupakan sumber pemasukan devisa bagi Negara.

2.16

Insurable Risk Risiko yang dapat diasuransikan harus memiliki karakteristik tertentu, yaitu:

a. Memiliki nilai financial (financial value) Risiko apabila terjadi kerugian harus dapat diukur atau dinilai dengan uang, sebab asuransi hanya akan memberikan ganti rugi dalam bentuk uang. Misalnya gedung yang rusak kemudian diperbaiki atau jumlah ganti rugi akibat kecelakaan, adalah nilai finansial risiko itu. Dalam banyak kasus, nilai keuangan suatu risiko baru diketahui setelah timbul kerugian. Berbeda dengan asuransi jiwa, dimana jumlah santunan atau ganti rugi sudah dapat diketahui sebelum adanya kerugian/kejadian. b. Harus sejumlah besar risiko yang sama (homogeneous exposures) Risiko yang diasuransikan harus terdapat dalam jumlah yang banyak dengan sifat-sifat yang sama/sejenis atau homogen. Disini ada dua alas an, yaitu: 1) Asuransi menganut prinsip hukum bilangan besar (the law of large number) dan dalam menemtukan tarif premi asuransi harus mempertimbangkan frekuensi dan severity atas pengalaman ganti rugi (claim) untuk jenis risiko yang sama. Dengan perkataan lain, pengukuran risiko dilakukan melalui metode statistik dan sangat tergantung kepada kejadian-kejadian sejenis di

53 masa yang lalu. Semakin banyak data yang ada, maka semakin akurat hasil pengukurannya. 2) Apabila hanya terdapat 2 atau 3 jenis risiko yang sama, maka akan membutuhkan dana yang besar untuk menutup kerugian yang mungkin terjadi. c. Hanya risiko murni (pure risks only) Risiko murni hanya mempunyai rugi atau tidak rugi. Tidak ada unsur keuntungan disini sehingga dapat diasuransikan. Sedangkan risiko spekulatif tidak dapat diasuransikan, karena: 1) Risiko spekulatif umumnya diambil dengan harapan untuk mendapatkan keuntungan. 2) Tidak terdapat data statistik yang cukup. 3) Tingkat kemungkinan terjadinya kerugian sangat besar. d. Risiko khusus dan fundamental (particular and fundamental risks) Umumnya risiko khusus dapat diasuransikan, dengan catatan bahwa harus memenuhi ciri-ciri lain dari risiko yang dapat diasuransikan. Sedangkan risiko fundamental tergantung kepada penyebabnya. Jika penyebabnya ditimbulkan oleh kondisi masyarakat (misalnya perang, perubahan tradisi, dsb.) maka risiko itu tidak dapat diasuransikan. Namun jika penyebabnya adalah kejadian/bencana alam (misalnya gempa bumi, banjir, gelombang laut, dsb.) maka risiko itu dapat diasuransikan sejauh kondisi lain yang melingkupinya memungkinkan (misalnya faktor geografis, dsb).

54 e. Harus tidak terduga sebelumnya atau terjadi secara kebetulan (fortuitous) Kerugian yang terjadi harus benar-benar bersifat tidak terduga sebelumnya atau kerugian secara kebetulan dan mengandung ketidakpastian. Frekuensi serta tingkat kerugian yang mungkin terjadi harus berada di luar kuasa tertanggung. Dalam hal asuransi jiwa, factor ketidakpastian itu tidak menyangkut tentang kematian itu sendiri (yang bersifat pasti) namun kepada kapan kematian itu terjadi. Beberapa polis asuransi malahan mau membayar ganti rugi kematian akibat bunuh diri, sejauh tidak ditemukan indikasi bahwa tertanggung telah merencanakan hal itu pada saat polis akan dibuka. f. Harus diminta oleh yang berkepentingan (insurable interest) Insuranble interest adalah salah satu prinsip dasar berasuransi, dimana seseorang yang mengasuransikan harus yang memiliki kepentingan keuangan terhadap risiko yang diasuransikan (subject matter of insurance) dan kepentingan itu harus memiliki kekuatan hukum. Misalnya seseorang tidak boleh membuka Polis asuransi jiwa bagi orang-orang yang saat itu sedang dirawat di rumah sakit. Tertanggung akan memperoleh manfaat jika objek pertanggungan itu tidak mengalami kerugian/kerusakan. Sebaliknya, tertanggung akan menderita kerugian apabila risiko yang diasuransikan itu mengalami kerugian atau kerusakan. g. Tidak boleh bertanggung dengan hukum (against public policy) Di Indonesia, sumber hukum asuransi adalah Kitab Undang-undang Hukum Perdata, Kitab Undang-undang Hukum Dagang, Undang-undang No.2 Tahun

55 1992 tentang Usaha Perasuransian, serta peraturan perundang-undangan lainnya. Di inggris, bersumber dari Act of Parliament and Cases, sehingga dapat dikatakan bahwa asuransi memiliki relevansi dengan hukum di Negara yang bersangkutan. Hukum itu sendiri merupakan suatu ketentuan atau aturan-aturan atau normanorma yang menata, menyusun, dan mengatur ketertiban umum. Oleh sebab itu, risiko-risiko yang diasuransikan tidak boleh bertentangan dengan hukum atau kepentingan umum serta nilai-nilai moral yang berlaku di masyarakat. h. Premi harus wajar (reasonable premium) Premi yang dibayar oleh Tertanggung kepada Perusahaan Asuransi harus wajar, sesuai dengan peluang terjadinya risiko dan jumlah ganti rugi yang terlibat. Sehingga apabila premi yang harus dibayar itu mendekati atau sama, atau bahkan melebihi dari jumlah uang yang dipertanggungkan, maka orang tidak akan berasuransi. Salah satu cara menghitung premi itu sendiri adalah dengan menjumlahkan premi murni dengan biaya-biaya lainnya termasuk keuntungan yang diharapkan oleh Perusahaan Asuransi. Kriteria resiko diatas perlu mendapat perhatian pada saat penutupan asuransi. Namun tidak berarti bahwa dengan adanya criteria itu akan membatasi pangsa pasar usaha asuransi. Pengguna criteria itu minimal dapat memberikan perlindungan bagi penanggung. Penelitian dan pengembangan kriteria resiko perlu dilakukan lebih lanjut untuk mengatasi batasan-batasan itu.

56 2.17

Uninsurable Risk Risiko-risiko yang tidak dapat diasuransikan umumnya terdiri atas :

a. Risiko pasar (Market risks) Risiko pasar merupakan faktor yang mungkin dapat menimbulkan kerugian atas harta benda atau pendapatan, karena adanya : perubahan harga, persaingan, perubahan selera, dan lain sebagainya. b. Risiko politik (Political risks) Risiko politik adalah ketidakpastian disekeliling kita atas terjadinya peristiwa politik, seperti kebijakan pemerintah di berbagai bidang, pemberontakan, kerusuhan, huru-hara, perang, hubungan international, dan sebagainya. c. Risiko produksi (Production risks) Risiko produksi merupakan ketidakpastian atas terjadinya peristiwa disekeliling proses produksi, seperti tidak berfungsinya mesin-mesin pabrik secara ekonomis, kegagalan dalam memecahkan masalah teknis, kesulitan bahan baku, kesalahan dalam pemilihan mesin produksi, dan sebagainya.

2.18

Pengertian Surety Bond Untuk memahami pengertian Surety Bond perlu diketahui mengenai timbulnya

penjaminan dalam transaksi perdagangan yang menyangkut kewajiban dalam hal terjadi kerugian. Dalam suatu perjanjian/kontrak biasanya pihak pemberi pekerjaan akan meminta Surat Jaminan dari pihak Pelaksana Pekerjaan dengan maksud untuk melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. Jaminan itu biasanya diberikan oleh pihak lain sebagai Penjamin dan apabila pihak yang dijamin

57 tidak menepati janjinya sesuai dengan yang dipersyaratkan dalam perjanjian/kontrak maka pihak yang memberikan jaminan wajib membayar kerugian si Pemberi Pekerjaan sebesar yang diperjanjikan. Pihak lain sebagai pelaksanaan pemberi Jaminan ini biasanya diberikan oleh Bank dan dilakukan sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perbankan. Jaminan yang diberikan dalam hal kerugian finansiil sebagai akibat malapetaka yang sifatnya incidental, biasanya jaminan ini diberikan oleh pihak Asuransi dengan ketentuan-ketentuan yang berlaku di Perasuransian. Untuk dapat melihat jenis jaminan yang digolongkan pada Bond, maka jenisjenis Surety Bond secara garis besar dapat digambarkan sebagai berikut:

Tabel 2.3 Jenis-jenis Surety Bond dan Fidelity

BONDING SURETY -

Construction Contract

FIDELITY -

Fidelity Bonds yaitu

Bond:

menjamin orang atas:

a. Bid Bond

a. Dishonesty

b. Performance Bond

b. Fidelity Contract

c. Advance Payment Bond

c. Faithful Performance

d. Maintenance Bond / Retention Money Bond

-

Financial Institution Bonds yaitu menjamin Instansi atas:

-

Supply Contract Bond

a. Dishonesty

-

Installment Sales Bond

b. Premises

-

Customs Bond:

c. Destruction

a. Duty Bond (Custom)

d. Misplacement

58 b. Exemption Duty Bond -

Excise Duty Bonds (Cukai)

-

Credit Card Insurance

-

Fiduciary Bonds (Gadai)

-

Licence & Permit Bonds

e. Kidnapping -

Forgery Bond

Sumber: LPAI (p5, 2007)

Selain dari jenis Bond tersebut diatas, masih banyak yang dapat digolongkan baik pada Surety Bond maupun Fidelity. Jenis Surety Bond yang sudah dilaksanakan di Indonesia masih terbatas pada Construction Contract Bond, Customs Bond dan Credit Card Insurance.

2.19

Keterkaitan Surety Bond Dengan Pihak Ketiga Suretyship terjadi apabila suatu pihak berjanji untuk memberikan jaminan

kepada atau untuk pihak yang lain bagi kepentingan pihak ke tiga, bahwa bilamana pihak yang dijamin oleh sebab sesuatu hall alai atau gagal melaksanakan kewajiban yang diperjanjikan kepada pihak ketiga, maka pihak penjamin akan bertanggung jawab terhadap pihak yang dijamin untuk menyelesaikan kewajibannya. Dengan demikian dapat diartikan bahwa perjanjian pemberian jaminan adalah suatu perjanjian tambahan terhadap perjanjian pokok (kontrak) yang melibatkan 3 (tiga) pihak, yaitu: 1. Pemilik Proyek (Obligee/Owner) adalah Pihak Pemberi Pekerjaan yang mengadakan perjanjian/kontrak dengan Pihak Kontraktor (Principal).

59 Dalam perjanjian/kontrak ditegaskan mengenai hak dan kewajiban yang harus dipenuhi masing-masing pihak. Kegagalan melaksanakan kewajiban-kewajiban dalam perjanjian/kontrak bisa merupakan wanprestatie, default atau failure. 2. Kontraktor (Principal) adalah pihak yang mengikatkan diri dengan Pemilik Proyek

(Obligee/Owner)

dalam

perjanjian/kontrak

dan

berjanji

untuk

melaksanakan pekerjaannya sesuai dengan ketentuan-ketentuan dalam kontrak. 3. Penjamin (Surety Company) adalah pihak yang memberikan jaminan kepada Kontraktor (Principal) atas kesanggupannya untuk melaksanakan pekerjaan sesuai dengan ketentuan dalam perjanjian/kontrak dan jika tidak dilaksanakan maka Penjamin (Surety Company) akan membayar ganti rugi maximum sebesar nilai jaminan. Perjanjian/kontrak yang melibatkan 3 (tiga) pihak tersebut dapat dilihat lebih jelas pada gambar 2.8 berikut ini:

Perjanjian Pokok PEMILIK PROYEK (OBLIGEE/OWNER)

KONTRAKTOR (PRINSIPAL) Kontrak PENJAMIN (SURETY COMPANY)

Perjanjian Tambahan (Accesoir)

Sumber: LPAI (p6, 2007)

Gambar 2.8 Perjanjian/Kontrak Tiga Pihak Dalam Surety Bond

2.20

Sifat – Sifat Jaminan Jaminan hanya dapat diterbitkan oleh Lembaga Keuangan Negara yaitu instansi

Perbankan dan Lembaga Keuangan Non Bank yaitu perusahaan Asuransi yang khusus

60 bergerak dalam bidang pengadaan Surety Bond (Specialized Surety Company). Hanya instansi-instansi tersebut diataslah yang dapat menerbitkan jaminan, akan tetapi melihat dari jenis dan sifat yang melekat pada jaminan yang diterbitkan oleh Perbankan adalah berbeda dengan yang diterbitkan oleh Perusahaan Asuransi walaupun terdapat perbedaan yang prinsip antara Surety Business dengan Asuransi yaitu disebabkan adanya loss factor, underwriting, spreading of risks yang terdapat baik pada sektor Asuransi maupun pada sektor Surety Business. Hal inilah yang menyebabkan Surety Business digolongkan kedalam usaha Perasuransian. Jaminan berupa Surety Bond tergolong pada Financial Guarantee, yang pada umumnya dilakukan oleh Perbankan dan dengan dilibatkannya Perusahaan Asuransi turut menangani hal ini, maka dalam prakteknya pemberian jaminan dilaksanakan dengan 2 (dua) sifat yaitu: a. Jaminan Bersifat Conditional (Bersyarat) Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Conditional (Bersyarat) adalah jaminan hanya akan dicairkan setelah diketahui sebab-sebab dari pencairan tersebut dan Penjaminan hanya wajib mengganti sebesar kerugian yang diderita oleh beneficiary (Obligee). b. Jaminan Besifat Unconditional (Tanpa Syarat) Yang dimaksud dengan jaminan bersifat Unconditional (Tanpa Syarat) adalah jaminan akan dicairkan apabila ketentuan dalam perjanjian/kontrak tidak dipenuhi tanpa harus membuktikan adanya kegagalan (Loss Situation).

61 2.21

Jenis – Jenis Jaminan Construction Contract Bond

1.

Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond) Jaminan penawaran adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company

untuk menjamin Obligee bahwa Principal telah memenuhi semua persyaratan yang telah ditentukan oleh Obligee untuk mengikuti pelelangan dan apabila Principal memenangkan pelelangan tersebut maka akan sanggup untuk menutup Kontrak Pelaksanaan Pekerjaan dengan Obligee serta akan sanggup menyerahkan Jaminan Pelaksanan (Performance Bond) dan apabila tidak maka Surety Company akan membayar kerugian kepada Obligee sebesar selisih antara penawaran terendah berikutnya maksimum sebesar nilai jaminan. Jaminan Penawaran/Tender (Bid Bond) yang berlaku di Indonesia sesuai dengan Kepres No.16 Tahun 1994 dan tidak didasarkan pada besarnya kerugian, tetapi bersifat hukuman, yaitu jaminan dari peserta yang mengundurkan diri secara otomatis dicairkan. Besarnya nilai jaminan adalah prosentase tertentu dari nilai penawaran Principal atau nilai jaminan tidak mencerminkan nilai proyek itu sendiri. Nilai Jaminan disebut Penal Sum yang merupakan nilai maksimum dalam Bid Bond dan berkisar antara 1% s/d 3% dari nilai penawaran proyek. Dalam pelaksanaan tender suatu proyek, sesuai dengan ketentuan yang berlaku Obligee akan mengundang pada Rekanan (Invitation to Bid) yang memenuhi persyaratan dengan cara menyurati secara langsung para Rekanan atau mengundang para Rekanan dengan cara mengiklankan melalui masmedia atau berupa pengumuman. Bagi rekanan yang berminat akan mendatangi Obligee, serta membeli Dokumen Tender yang telah disediakan.

62 Dokumen Tender mencakup : •

Instruksi umum/khusus kepada penawar

•

Syarat-syarat umum/khusus kontrak

•

Daftar kwantitas dan harga

•

Spesifikasi teknis dan gambar

•

Contoh bentuk Surat Penawaran, Kontrak, Surat Jaminan Penawaran

Setelah melakukan prosedur pelelangan/tender ditentukanlah pemenang berdasarkan harga penawaran yang terendah tapi dapat dipertanggungjawabkan (Low and Responsible). Jaminan tender hanya berlaku pada saat pelelangan, dan apabila pemborong yang dinyatakan menang telah mendapatkan Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond), maka asli Jaminan Tender harus dikembalikan kepada Surety Company. Kepada peserta tender lainnya yang telah dinyatakan kalah tender, wajib mengembalikan Jaminan Tender kepada Surety Company. Fungsi Jaminan Penawaran/Tender: •

Sebagai syarat dalam rangka pelelangan/tender suatu proyek dengan maksud agar peserta tender bersungguh-sungguh untuk mendapatkan proyek yang dilelang/ditenderkan.

•

Agar principal sebagai pemenang tender dijamin oleh Surety Company, apabila Principal yang bersangkutan mengundurkan diri atau tidak bersedia melanjutkan kontrak pelaksanaannya maka dikenakan sanksi.

63 2.

Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) Jaminan Pelaksanaan yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin

Obligee, bahwa Principal akan dapat menyelesaikan pekerjaan yang diberikan oleh Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak, apabila tidak maka Surety Company akan menyelesaikan kerugian yang diderita oleh Obligee maksimum sebesar Nilai Jaminan. Yang dijamin dalam Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) adalah kerugian pemilik proyek (Obligee) akibat kegagalan Principal melaksanakan pekerjaannya. Karena sifat jaminan ini Conditional, maka kerugian tersebut diperhitungkan dengan cara: •

Melibatkan pihak lain untuk meneruskan pekerjaan yang belum selesai, atau

•

Menghitung perkiraan biaya untuk meneruskan pekerjaan tersebut sampai selesai Di Negara-Negara yang banyak mempergunakan Performance Bond, cara-cara

yang dilakukan untuk melanjutkan pekerjaan adalah dengan memilih cara tersebut dibawah ini: a. Melibatkan atau meminta Kontraktor lain untuk melanjutkan pekerjaan, atau b. Memberikan biaya tambahan pada Principal yang gagal untuk dapat melanjutkan pekerjaannya, atau c. Mengijinkan Principal untuk men-sub-kan pekerjaan tersebut, atau d. Principal menyerahkan pekerjaan kepada Obligee untuk dilanjutkan Pelaksanaan Jaminan Pelaksanaan (Performance Bond) di Indonesia saat ini mengacu pada Keppres Nomor 16 tahun 1994. Apabila Jaminan Pelaksanaan

64 didasarkan pada prinsip hukuman, maka jika Principal gagal melakukan pekerjaannya, jaminan secara otomatis dicairkan tanpa mempermasalahkan besarnya kerugian yang diderita Obligee. Dalam hal ini sifat dari pada jaminan adalah Unconditional namun dalam pelaksanaannya tergantung pada wording dari jaminan (bond) yang dikeluarkan. Besarnya Jaminan Pelaksanaan adalah prosentase tertentu dari nilai kontrak proyek itu sendiri yaitu antara 5% s/d 10% dari nilai proyek. Nilai jaminan disebut Penal Sum yaitu nilai maksikmum ganti rugi yang dapat dicairkan oleh Surety Company. Jumlah ini relatif kecil dan sering tidak cukup untuk menutup tambahan biaya yang diperlukan. Fungsi Jaminan Pelaksanaan: •

Sebagai syarat dalam rangka penandatanganan kontrak kerja atas tender yang dimenangkannya.

•

Apabila Principal tidak melaksanakan kewajibannya sesuai dengan kontrak, maka Surety Company akan memberikan ganti kerugian kepada Obligee.

3.

Jaminan Uang Muka (Advance Payment Bond) Jaminan Uang Muka yang diterbitkan oleh Surety Company untuk menjamin

Obligee bahwa Principal akan sanggup mengembalikan uang muka yang telah diterimanya dari Obligee sesuai dengan ketentuan-ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak, apabila tidak maka Surety akan membayar kembali kewajiban Principal kepada Obligee sesuai ketentuan yang diperjanjikan dalam kontrak. Maksud dan tujuan pemberian uang muka kepada Kontraktor (Principal) yang diatur dalam Keppres Nomor 16 tahun 1994 adalah untuk membantu para pengusaha memperlancar pembiayaan proyek.

65 Uang muka akan diberi Obligee jika ada jaminan bahwa uang muka tersebut akan kembali serta diperhitungkan dengan pembayaran termin atas pekerjaan yang telah selesai dan harus lunas selambat-lambatnya pada saat pekerjaan telah mencapai prestasi 100% (seratus persen). Jumlah uang muka yang dijamin oleh Surety akan berkurang sesuai dengan angsuran-angsuran pengembalian uang muka yang telah dibayar oleh Principal kepada Obligee. Jadi apabila ada pencairan dari jaminan uang muka, maka yang akan dicairkan adalah sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikan atau yang belum diperhitungkan dengan pembayaran termijn. Apabila ada kesulitan Obligee memotong angsuran dari Principal atas setiap pembayaran termijn, hal tersebut tidak dijamin dalam Jaminan Uang Muka (Advance Payment Bond). Fungsi Jaminan Uang Muka: •

Sebagai syarat apabila Principal mengambil uang muka dengan maksud untuk memperlancar pembiayaan proyek.

•

Apabila Principal gagal melaksanakan pekerjaannya dan karenanya uang muka tidak bisa dikembalikan, maka Surety Company akan mengembalikan uang muka kepada Obligee sebesar sisa uang muka yang belum dikembalikannya.

4.

Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond) Jaminan Pemeliharaan adalah jaminan yang diterbitkan oleh Surety Company

untuk menjamin Obligee, bahwa Principal akan sanggup untuk memperbaiki kerusakan-kerusakan pekerjaan setelah pelaksanaan pekerjaan selesai sesuai dengan ketentuan yang diperjanjikan dalam Kontrak, apabila tidak maka Surety akan mengganti kerugian yang diderita oleh Obligee sebesar Nilai Jaminan. Dalam pelaksanaan suatu

66 proyek dimana pada saat pekerjaan mencapai 100% (seratus persen). Rekanan/Principal akan menyerahkan pekerjaan kepada Obligee dan diterbitkanlah Berita Acara Serah Terima Pekerjaan I yang ditandatangani oleh kedua belah pihak (Rekanan/Principal dan Obligee). Walaupun Berita Acara tersebut telah ditandatangani namun dalam Kontrak biasanya ada ketentuan mengenai kewajiban Rekanan/Principal memelihara pekerjaan yang telah diselesaikannya untuk jangka waktu tertentu dan biasanya untuk jangka waktu 3 bulan s/d 12 bulan. Untuk menjamin bahwa Rekanan/Principal melaksanakan kewajibannya

pada

masa

pemeliharaan,

maka

Obligee

menahan

uang

Rekanan/Principal sebesar 5% (lima persen). Apabila sampai batas waktu masa pemeliharaan tersebut tidak terjadi kerusakankerusakan atas pekerjaannya maka dilakukan serah terima pekerjaan yang II dengan menerbitkan Berita Acara Serah Terima Pekerjaan II yang ditandatangani oleh kedua belah pihak. Pada saat itu uang yang ditahan Obligee sebesar 5% (lima persen) dapat dibayarkan kepada Rekanan/Principal. Pada masa pemeliharaan setelah Serah Terima Pekerjaan I Rekanan/Principal ingin memperoleh uang yang ditahan Obligee (retention money), hal itu dapat diperkenankan apabila ditentukan dalam Perjanjian/Kontrak dengan syarat menyerahkan Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond). Jaminan Pemeliharaan (Maintenance Bond) bisa diterima Obligee sebagai pengganti dari jumlah uang yang ditahan tersebut, sehingga tidak perlu menahan sebagian

uang

apabila

Rekanan/Principal

tidak

melaksanakan

kewajibannya

sebagaimana yang dipersyaratkan dalam kontrak. Apabila Rekanan/Principal tidak melaksanakan kewajibannya, maka ganti rugi yang akan dibayar Surety Company

67 adalah sebesar biaya yang diperlukan untuk memperbaiki kerusakan atau kekurangan dengan maksimum sebesar Jumlah Jaminan (Penal-Sum). Fungsi Jaminan Pemeliharaan: •

Sebagai pengganti dari jumlah uang yang ditahan Obligee.

•

Apabila

Principal

gagal

memperbaiki

kerusakan-kerusakan

dan/atau

kekurangan, maka Surety Company akan mengganti biaya-biaya perbaikan maksimum sebesar Nilai Jaminan.

2.22 1.

Perbedaan Surety Bond Dengan Bank Garansi Surety Bond

a. Surety Bond berpegang pada prinsip Conditional (bersyarat) dan Ganti Rugi. Karena berpegang pada prinsip Ganti Rugi, maka dalam Surety Bond, pihak Beneficiary (Obligee diminta memperinci kerugian yang akan diklaim kepada Surety Company. Dalam hal ini Surety baru akan membayar kerugian apabila telah terbukti adanya kegagalan dari pihak Principal. Walaupun prinsip Surety Bond adalah Conditional, dalam prakteknya di Indonesia ada pelaksanaan yang berbeda dari prinsip-prinsip pokok tersebut. b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan tanpa adanya Collateral. Untuk mendapat Jaminan Surety Bond tidak diperlukan adanya setoran jaminan (deposit) dari pihak Principal, akan tetapi principal bersama-sama dengan Indemnitor menandatangani “Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of Indemnity to Surety)” yang isinya menyatakan kesediaan Principal bersama-

68 sama Indemnitornya untuk membayar kembali segala biaya yang dikeluarkan oleh Surety dalam menyelesaikan suatu ganti rugi dari Obligee. c. Jangka waktu Surety Bond sesuai dengan jangka waktu perjanjian/kontrak yang dibuat antara Obligee dengan Principal. d. Untuk penerbitan Sertifikat Surety Bond, premi yang dibayarkan Principal merupakan Service Charge (Biaya Pelayanan). e. Atas segala kerugian yang telah dibayar kepada Obligee, Surety Company mempunyai hak tuntut kepada Principal (Recovery). Hak tuntut ini ditegaskan dalam Perjanjian Ganti Rugi Kepada Surety (General Agreement of Indemnity to Surety). f. Menurut Hukum Perikatan, Surety Bond diatur didalam perikatan tanggung menanggung/tanggung renteng sehingga Penjamin/Surety Company tidak mempunyai hak istimewa pada pasal 1831 KUH Perdata. g. Dapat dikeluarkan/diterbitkan dalam valuta asing. h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Surety Bond tidak ditahan sendiri oleh Surety Company, tetapi dapat di Re-asuransikan baik dalam negri maupun luar negri (dilakukan Spreading of Risk atau penyebaran resiko). Maka dengan demikian Surety Bond dapat menampung resiko secara unlimited. 2.

Bank Garansi a. Bank Garansi berpegang pada prinsip Unconditional. Karena berpegang pada prinsip Unconditional, maka pihak Bank dapat segera mencairkan jaminan jika diminta oleh Obligee tanpa harus membuktikan kegagalan Principal.

69 b. Pada prinsipnya dapat diterbitkan apabila Nasabah menyetorkan sejumlah uang tertentu sebagai jaminan (agunan) pada Bank yang bersangkutan. c. Jangka waktu Bank Garansi biasanya hanya dapat diberikan maksimum 1 (satu) tahun. d. Untuk penerbitan Bank Garansi, Nasabah dikenakan Provisi. e. Atas segala kerugian yang telah dibayar, Pihak Bank mencairkan

setoran

jaminan yang disimpan Nasabah untuk kepentingan Bank. f. Menurut Hukum Perikatannya, Bank Garansi diatur didalam perikatan pertanggungan sepihak dan Bank (Penjamin) mempunyai hak istimewa sesuai Pasal 1831 KUH Perdata. g. Bank Garansi dapat dikeluarkan hanya dalam valuta rupiah. Jika Bank Garansi dikeluarkan dalam valuta asing harus dengan ijindari Bank Indonesia (SE. No. 5/51/UPPB/PB tanggal 12 Juli 1972, Bank Indonesia melarang mengeluarkan Bank Garansi dalam valuta asing). h. Resiko yang dijamin atas penerbitan Bank Garansi ditahan sendiri oleh Bank, sehingga demikian kemampuan Bank untuk menahan resiko terbatas.