BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 TEORI UMUM 2.1.1
Komunikasi Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan antar individu, namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk bertahan hidup. Menurut Anderson , yang dikutip dalam buku Teori Komunikasi (Sasa Djuarsa Senjaya, 2007 : 1.21), komunikasi adalah suatu proses dengan mana kita bisa memahami dan dipahami oleh orang lain. Komunikasi merupakan proses yang dinamis dan secara konstan berubah sesuai dengan situasi yang berlaku. Berdasarkan konteks atau tingkatan analisisnya, teori-teori komunikasi secara umum dapat dibagi dalam lima konteks atau tingkatan sebagai berikut : 1. Komunikasi Intrapribadi, adalah proses komunikasi yang terjadi dalam diri seseorang. Yang menjadi pusat perhatian adalah
8
bagaimana jalannya proses pengolahan komunikasi yang dialami seseorang melalui sistem syaraf dan indranya. 2. Komunikasi Antarpribadi, adalah komunikasi antar perorangan dan bersifat pribadi, baik yang terjadi secara langsung (tanpa medium) ataupun tidak langsung (melalui medium). 3. Komunikasi kelompok, memfokuskan pembahasannya pada interaksi di antara orang-orang dalam kelompok-kelompok kecil. Komunikasi kelompok juga melibatkan komunikasi antarpribadi. Komunikasi kelompok antara lain membahas tentang dinamika kelompok, efisiensi, dan efektivitas penyampaian informasi dalam kelompok, pola dan bentuk interaksi, serta pembuatan keputusan. 4. Komunikasi organisasi, menunjuk pada pola dan bentuk komunikasi yang terjadi dalam konteks dan jaringan organisasi. Melibatkan bentuk-bentuk komunikasi formal dan informal, serta bentuk-bentuk komunikasi antarpribadi dan komunikasi kelompok. Pembahasan teori komunikasi organisasi antara lain menyangkut struktur dan fungsi organisasi, hubungan antarmanusia, komunikasi dan proses pengorganisasian, serta kebudayaan organisasi. 5. Komunikasi massa, adalah komunikasi melalui media massa yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang besar. Proses komunikasi massa melibatkan aspek-aspek komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, dan komunikasi organisasi.
9
Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Si pengirim pesan dapat berupa seorang individu, kelompok, atau organisasi. Begitu juga halnya dengan si penerima pesan dapat berupa seorang anggota organisasi, seorang kepala bagian, pimpinan, kelompok orang dalam organisasi, atau organisasi secara keseluruhan. Istilah proses maksudnya bahwa komunikasi itu berlangsung melalui tahap-tahap tertentu secara terus-menerus, berubah-ubah, dan tidak ada hentihentinya. Proses komunikasi merupakan proses yang timbal balik karena antara si pengirim dan si penerima saling mempengaruhi satu sama lain. Perubahan tingkah laku maksudnya dalam pengertian yang luas yaitu perubahan yang terjadi di dalam diri individu mungkin dalam aspek kognitif, afektif, atau psikomotor (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 5). Banyak sekali pakar dan praktisi yang mendefinisikan pengertian tentang komunikasi. Dari berbagai pengertian yang ada, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola, pola tentang bagaimana setiap individu saling memahami satu sama lain lewat penyampaian pesan, yang di dalamnya mengandung unsur verbal dan nonverbal. Unsur-unsur tersebut yang menciptakan pemahaman pesan secara lebih detail, dan selalu beorientasi kepada komunikasi yang efektif, dimana komunikasi tersebut berhasil melahirkan kesepahaman antara sumber (source) dan penerima (audience-receiver). Komunikasi
10
dinilai efektif apabila penerima dapat menerima pesan dan pengertiannya sama seperti yang dikehendaki oleh sumber. Dampak komunikasi Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang memiliki dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda, kampanye, pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video, dan diplomasi. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak (Tommy Suprapto, 2011 : 12), yaitu : 1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif. 2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide, atau pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif. 3. Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan konatif atau psokomotorik.
2.1.2
Komunikasi Organisasi
11
Menurut persepsi Katz dan Kahn yang di kutip dari buku Komunikasi Organisasi (Dr. Arni Muhammad, 2009 : 65), komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi. Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya dan mengubah energi ini menjadi produk atau servis dari sistem dan mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan. Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers dalam bukunya Communication
in
Organization,
menyebutkan
definisi
tentang
komunikasi organisasi yaitu merupakan suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas (Onong Uchjana Effendy, 2011 : 114). Mereka membahas organisasi dengan pendekatan sistem. Rogers dan Rogers memandang organisasi sebagai suatu struktur yang melangsungkan proses pencapaian tujuan yang telah ditetapkan dimana operasi dan interaksi di antara bagian yang satu dengan yang lainnya dan manusia yang satu dengan yang lainnya berjalan secara harmonis, dinamis, dan pasti. Menurut penulis berdasarkan pengertian-pengertian yang telah ada mengenai komunikasi organisasi, komunikasi organisasi merupakan arus timbal balik antar individu di dalam suatu organisasi, mencakup adanya struktur dan fungsi organisasi, hubungan antar manusia, proses komunikasi dan proses pengorganisasian serta perilaku dan budaya 12
dalam suatu organisasi. Komunikasi organisasi meliputi arus pesan secara horizontal dan vertikal di dalam organisasi, dan sifat komunikasinya sendiri yaitu saling ketergantungan. Fungsi Komunikasi dalam Organisasi Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial, tindak komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat fungsi (Sasa Djuarsa Senjaya, 2007 : 4.8), yaitu : 1. Fungsi Informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi. Maksudnya, seluruh anggota dalam organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti. Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. Orangorang dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan) membutuhkan informasi untuk melaksanakan pekerjaan. 2. Fungsi Regulatif
13
Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam organisasi. Pengaruhnya terhadap organisasi yaitu, pertama, atasan yang berada dalam tataran manajemen yaitu yang memiliki kewenangan
untuk
mengendalikan
semua
informasi
yang
disampaikan, kewenangan dalam member instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada lapisan atas supaya perintah dilaksanakan sebagaimana mestinya. Kedua, berkaitan dengan pesan. Pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan tentang pekerjaan (yang boleh/tidak boleh dikerjakan). 3. Fungsi Persuasif Dalam mengatur organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi
bawahannya
daripada
member
perintah.
Sebab
pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar disbanding apabila pemimpin sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.
4. Fungsi Integratif
14
Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Terdapat dua saluran yaitu saluran komunikasi formal (news letter, bulletin, email) dan saluran komunikasi informal (perbincangan antar pribadi, masa istirahat kerja, dll). Menurut penulis, empat fungsi dalam komunikasi di dalam organisasi di atas tidak terlepas di dalam organisasi manapun dan dalam bentuk apapun. Fungsi-fungsi tersebut akan selalu muncul dan sangat dibutuhkan ketika organisasi tersebut melakukan sebuah kegiatan besar yang memerlukan koordinasi yang besar pula, contohnya seperti dalam pelaksanaan sebuah event perusahaan. Komunikasi Internal dalam Organisasi Organisasi sebagai kerangka menunjukan adanya pembagian tugas antara orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat diklasifikasikan sebagai tenaga pimpinan dan tenaga yang dipimpin. Untuk menyelenggarakan dan mengawasi pelaksanaan tujuan yang akan dicapai, manager atau administrator mengadakan peraturan sedemikian rupa sehingga ia tidak perlu berkomunikasi langsung dengan seluruh karyawan. Ia membuat kelompok-kelompok menurut jenis pekerjaannya dan mengangkat seorang sebagai penanggung jawab. Dengan demikian pimpinan cukup berkomunikasi dengan para penanggung jawab kelompok.
15
Untuk memperoleh kejelasan, komunikasi internal dapat dibagi menjadi dua jenis (Onong Uchjana, 2011 : 122) : 1. Komunikasi Vertikal Yakni komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication). Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi, penjelasan, dan lain-lainnya kepada bawahannya. Dalam pada itu, bawahan memberikan laporan, saran, pengaduan, dan sebagainya kepada pemimpin. Komunikasi vertikal dapat dilakukan secara langsung antara pimpinan tertinggi dengan seluruh karyawan, bisa juga bertahap melalui divisi-divisi yang banyaknya bergantung pada besarnya organisasi.Komunikasi vertikal yang lancar, terbuka, dan saling mengisi merupakan pencerminan sikap kepemimpinan yang demokratis, yakni jenis kepemimpinan yang paling baik di antara jenis-jenis kepemimpinan lainnya. 2. Komunikasi Horizontal Komunikasi horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara anggota staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih formal, komunikasi horizontal berlangsung tidak formal. Mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka bekerja, melainkan saat istirahat, rekreasi, atau pada waktu pulang kerja.
16
Dalam situasi komunikasi yang seperti ini, desas-desus cepat sekali menyebar yang sering kali mengenai hal-hal yang menyangkut pekerjaan atau tindakan pimpinan yang merugikan mereka.
2.1.3
Public Relations Peran Public Relations (PR) dipandang semakin penting karena pengaruh dan efektivitasnya dalam dunia perusahaan dewasa ini. Perusahaan modern kini menyadari arti PR dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun eksternal. Definisi PR dikemukakan oleh The Institute of Public Relations, adalah upaya yang direncanakan dan dipertahankan kelangsungannya untuk membangun dan menjaga itikad baik dan saling pengertian di antara sebuah perusahaan dan komunitasnya. Public relations merupakan aktivitas yang terencana luas melalui berbagai acara / event. Public relations dapat diaplikasikan dengan menggunakan berbagai sarana, seperti publisitas, events, lobbying, sponsorship, periklanan perusahaan (Mahmud Machfoedz, 2010 : 176). Public relations diterapkan dalam berbagai organisasi mulai dari organisasi yang berukuran kecil sampai menengah, dari korporasi transnasional
sampai
korporasi
multinasional.
mendefinisikan public relations sebagai berikut:
17
Baskin
et
al,
Public relations adalah fungsi manajemen yang membantu mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasional. Para praktisi public relations melakukan komunikasi dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasional dengan harapan masyarakat. Para praktisi public relations mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program organisasional yang mempromosikan pertukaran pengaruh dan pemahaman antara bagian konstituen organisasi dan publik (Sandra Oliver, 2007 : 11). Public relations merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan membangun citra perusahaan uang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan. Dalam hal ini, istilah masyarakat diartikan sebagai kelompok yang berhubungan dengan perusahaan, meliputi konsumen, karyawan, pesaing, pemerintah, dan konsumen dalam bentuk organisasi. Fungsi public relations adalah untuk mempromosikan produk, tempat, ide, aktivitas, dan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Public relations dapat membawa dampak yang luas dalam menumbuhkan kepercayaan dengan biaya yang jauh lebih ringan daripada periklanan, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk ruang dan waktu dalam
18
media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf yang mengembangkan dan menyebarluaskan informasi dan mengelola event yang diselenggarakan oleh perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa public relation merupakan fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik. Public relations membantu menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif serta berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi permasalahan global.
2.2 TEORI KHUSUS 2.2.1
Event Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara
19
individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Any Noor, 2009 : 7). Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan teknologi serta perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini menjadikan jenis event yang berlangsungpun lebih beranekaragam dan tidak terbatas pada kegiatan yang memiliki nilai keagamaan, adat, dan budaya saja. Penyelenggaraan event telah berkembang sesuai dengan keinginan konsumen untuk dapat melihat event tersebut, misalnya event bersifat keolahragaan, event pengenalan produk, ekshibisi, atau lainnya. Special Event Special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special events dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau juga dapat diselenggarakan dengan kompleksitas yang lebih luas secara internasional seperti olympic games. Karena jenis kegiatannya, makan setiap event yang memiliki kekhasan tersendiri dari event dapat mendukung terselenggaranya special events. Pengertian special event (ajang khusus) menurut Jim Macnamara dalam bukunya Management Public Relations dan Media Komunikasi :
20
Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk mentransfer pesan spesifik tentang produk dan juga untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja (Wahyuni Pudjiastuti, 2010). Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Dorothy I. Doty berpendapat bahwa special event adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Special event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan. Menurut Tom Duncan, tujuan special event adalah : 1. Mempengaruhi khalayak sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan perusahaan.
21
5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Leisure Events (leisure, sport, recreation)
Personal Events
Cultural Events
Special
(Wedding, birthday, anniversaries)
Event
(ceremonial, sacred, heritage, art, folklore)
Organizational Events (Commercial, political, charitable, sales)
Gambar 2. 1 Kategori Special Event
Leisure
event
telah
berkembang
sejak
bangsa
Roma
menyelenggarakan kegiatan gladiator. Bentuk leisure event yang ada saat itu adalah berupa pertandingan yang diselenggarakan di Coloseum, Roma, Italia, dengan susunan tempat duduk berupa teater dan menampilkan petarung-petarung pada pertandingan gladiator tersebut. Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan
22
didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut. Berkembangnya kegiatan leisure event kerena perkembangan teknologi telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan. Personal event merupakan kategori lain yang membentuk special event. Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event, misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk juga perayaan-perayaan pribadi lainnya. Cultural event menjadi kategori yang membangun special event, budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai sosial
yang
tinggi
dalam
tatanan
masyarakat,
sehingga
penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini. Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya konferensi yang diselenggarakan oleh organisasi partai politik, bisa juga berupa eksibisi yang diselenggarakan oleh perusahaan, misalnya pameran telepon genggam atau berupa pameran dagang bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk terbarunya. Kegiatan organizational event telah
23
memberikan
banyak
menggunakan
ide
inspirasi ini
bagi
sebagai
cara
industri
untuk
meningkatkan
turut
serta
pendapatan
perusahaannya. Penulis menyimpulkan bahwa, event merupakan sebuah tindakan yang dapa menunjang segala bentuk kegiatan perusahaan, baik dari kegiatan kecil sampai kegiatan besar seperti pemasaran sekalipun. Event mempunyai peranan yang sangat besar. Event sudah menjadi suatu kebutuhan bagi sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ada. oleh karena itu, perkembangan event saat ini beraneka ragam menyesuaikan kebutuhan dari penyelenggaranya.
2.2.2
Bauran Promosi (Promotional Mix) Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua upaya penjualan dimulai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Merupakan alat dasar yang digunakan sebagai rujukan untuk mencapai tujuan komunikasi organisasi (Belch & Belch, 2009 : 18). Zimmerer mengatakan bahwa bauran promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tesebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan, dan periklanan. 24
Pemasar
mengembangkan
mengkomunikasikan
informasi
promosi mengenai
(promotion) produk
mereka
untuk dan
memengaruhi konsumen untuk membelinya. Untuk menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda (differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing maka sebagian besar produk dan merek yang berhasil membutuhkan promosi. Keempat jenis promosi yang terangkum sebagai bauran promosi menurut Peter dan Olson (Freddy Rangkuti, 2009 : 177-179) adalah : 1. Iklan (Advertising) Adalah penyajian informasi nonpersonal mengenai produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam praktiknya,
iklan
telah
dianggap
sebagai
manajemen
citra,
menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, kontes dan undian, pameran dagang, dan eksibisi. 3. Penjualan Personal (Personal Selling) 25
Penjualan personal melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang sangat baik. Pertama, komunikasi
personal
dengan
salesman
dapat
meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Kedua, situasi komunikasi saling silang/interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. 4. Publisitas (Publicity) Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Dari jabaran beberapa ahli tentang konsep bauran promosi, penulis memberikan pendapatnya yaitu bauran Promosi merupakan kegiatan penjualan
dan
pemasaran
dalam
rangka
menginformasikan
dan
mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara memengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. 1. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
26
Setiap kali suatu perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau memberikan sesuatu secara cuma-cuma, maka perusahaan tersebut melakukan promosi. Pada umumnya tujuan promosi dimaksudkan untuk memotivasi konsumen. Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya pengoperan nilai atau insentif terhadap produk kepada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung (Rd. Soemanagara, 2008 : 41). Dalam promosi penjualan terbagi dua teknik kegiatan promosi, yaitu : consumer-oriented promotions dan trade-oriented promotions.
Sales Promotion
Customer-Oriented Promotions Samples Coupons Premiums Contest / sweeptakes Refunds / Rebates Bonus Packages Frequency programs Event Marketing
Trade-Oriented Promotions Contests and dealer lunching Trade allowances Point of purchase display Training program Trade shows Cooperative Advertising
Gambar 2.2 Teknik-teknik Kegiatan Sales Promotion
27
Teknik Customer Oriented Promotions ditujukan untuk memotivasi konsumen agar mencoba mendatangi toko eceran dan atau membeli produk tertentu. Teknik ini dapat dimanfaatkan untuk menarik orang mendatangi toko-toko pengecer tertentu, memperkenalkan produk baru, atau untuk mempromosikan produk yang sudah dikenal. Adapun Trade Oriented Promotions ditujukan untuk memberikan dorongan kepada grosir dan pengecer agar membawa dan memasarkan produk perusahaan secara agresif. Teknik promosi ini pada umumnya menawarkan imbalan kepada perantara berupa uang, barang dagangan, hadiah,
atau
bantuan
promosi,
agar
membeli
produk
atau
menyelenggarakan aktivitas tertentu. Untuk memahami promosi penjualan diperlukan kajian terhadap beberapa teknik promosi penjualan. Metode promosi penjualan diklasifikasikan dalam dua kategori yaitu metode promosi penjualan yang digunakan pengecer dan teknik promosi penjualan produk baru. Tujuan promosi penjualan antara lain : a. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru. b. Mengkomunikasikan produk baru. c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas. d. Menginformasikan
kepada
kualitas produk. 28
konsumen
tentang
peningkatan
e. Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk. Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong, promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang (Mahmud Machfoedz, 2010 :33). Penulis berpendapat bahwa promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik
29
pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas
barang/jasa
tersebut,
karena
pelanggan
bisa
menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. Rabat (Rebate) Beberapa metode promosi dapat digunakan untuk mempromosikan produk baru. Teknik yang paling banyak digunakan ialah contoh gratis, kupon, kontes dan sweeptakes, rabat, serta premi. Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitiannya lewat promosi penjualan yang berorientasi lewat rabat (rebate). Rabat
ialah
tawaran
yang
diajukan
oleh
pemasar
untuk
mengembalikan sebagian uang pembelian kepada konsumen yang membeli produk mereka. Rabat dimaksudkan untuk memotivasi pembelian konsumen sampai dengan batas waktu tertentu. Rabat dianggap sebagai sarana promosi yang menarik karena dapat meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan
30
lebih mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon (Mahmud Machfoedz, 2010 : 34-35). Rabat adalah penawaran yang dilakukan oleh produsen untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk, biasanya setelah konsumen melakukan transaksi pembelian dan melampirkan bukti pembelian. Konsumen umumnya sangat responsif terhadap penawaran rabat, terutama sebagai ukuran dalam meningkatkan penghematan (Belch & Belch, 2009 : 533). Dapat
disimpulkan
bahwa
rabat
dapat
membantu
dalam
menciptakan pelanggan baru dan mendorong perilaku pembelian yang berulang atau sebagai suatu jalan untuk menawarkan pengurangan harga sementara. 2. Periklanan (Advertising) Menurut Warren J. Keegan et.al yang dikutip oleh Mahmud Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern, iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa. Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Sebuah rencana pemasaran terdiri dari 3 elemen, yaitu informasi atau subjek yang diinformasikan, media atau sarana menyampaikan informasi, dan penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.
31
Fungsi periklanan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi yang penting. Periklanan dapat menjangkau khalayak yang sangat luas dengan pesan sederhana yang memingkinkan penerima memahami produk yang diinformasikan, fungsinya, dan hubungannya dengan setiap produk sejenis yang lain. Fungsi iklan meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomis, dan fungsi sosial (Mahmud Machfoedz, 2010 : 140). Media Periklanan Perusahaan
menggunakan
jasa
berbagai
media
untuk
menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Untuk mengambil keputusan dalam penetapan media iklan, diperlukan strategi yang tepat agar biaya yang dikeluarkan efektif. Untuk itu, diperlukan langkah perencanaan dalam menetapkan strategi media yang didasarkan pada beberapa keputusan penting, yaitu (Mahmud Machfoedz, 2010 : 146) : a. Khalayak sasaran. Keputusan ini harus diterangkan dengan tepat berdasarkan data demografis. Media pada umumnya, mempunyai profil audience tertentu, sehingga media perlu disesuaikan jika pemasang iklan bermaksud memasuki pasar baru dengan khalayak tertentu.
32
b. Wilayah demografis. Dalam hal ini pemilihan media didasarkan pada wilayah demografis yang akan dijadikan tujuan distribusi untuk ketersediaan produk di wilayah pemasaran tertentu. c. Waktu yang tepat. Produk tertentu dijual secara musiman dan produk yang lain mengalami puncak penjualan setiap akhir pekan. Iklan pun harus dijadwalkan sesuai dengan fluktuasi pasar. d. Cara memilih media. Pemilihan media pada umumnya ditentukan oleh jenis pasar kreatif yang akan dikomunikasikan oleh pemasar. Dalam pemilihan penggunaan media, penulis berpendapat bahwa fungsi-fungsi
tersebut
wajib
untuk
diterapkan
untuk
mempertimbangkan segal bentuk keefektifan dari periklanan yang digunakan oleh perusahaan. Selain untuk menekan biaya, pesan dapat disampaikan dan diterima bahkan menimbulkan efek positif sesuai dengan tujuan perusahaan lewat penerapan fungsi penetapan media yang tepat. Media Cetak Seperti halnya media cetak surat kabar seperti koran terbitan harian hamper 40% ruang yang ada terisi oleh iklan baris dan kolom, begitu pula dengan media cetak lainnya seperti majalah dan tabloid. Media cetak lain yang juga merupakan peluang promosi seperti folder/brosur, catalogue, dan flyer yang merupakan media lini bawah merupakan bagian yang tidak terpisahkan. Visualisasi yang kuat sangat penting 33
untuk meningkatkan daya tarik konsumen yang dituju (Rd. Soemanagara, 2008 : 88). a. Surat Kabar Sebagai media iklan, surat kabar bersifat fleksibel dan tepat waktu. Ukuran iklan untuk surat kabar dapat bervariasi, mulai dari yang kecil yang dimuat dalam satu halaman, sampai dengan yang dimuat berganda dalam beberapa halaman. Halaman untuk iklan dapat ditambah atau dikurangi, sehingga surat kabar terhalang oleh kendala waktu. Surat kabar dapat menjangkau setiap lapisan masyarakat karena dibaca secara luas. Lebih dari itu, surat kabar dapat menjangkau pasar lokal mulai dari masyarakat kota hingga mereka yang tinggal di pedesaaan. Sebaliknya, masa berlaku surat kabar sangat pendek karena seringkali dibuang setelah dibaca. b. Majalah Jika pemasang iklan menginginkan kualitas cetakan, majalah merupakan alternatif yang sesuai. Cetakan gambar dapat dibuat berwarna sesuai dengan warna produk yang diiklankan. Majalah dapat menjangkau pasar nasional dengan biaya per pembaca relatif murah. Majalah seringkali dibaca di berbagai tempat dan waktu. Majalah berumur relatif lebih lama, dari seminggu dampai sebulan. Dibandingkan dengan surat kabar yang produksinya kurang fleksibel, iklan yang akan dimuat dalam majalah harus diajukan
34
beberapa minggu sebelum penerbitannya. Lebih dari itu, karena majalah diterbitkan mingguan atau bulanan, pesan yang sedang hangat dibicarakan luas menjadi lebih sulit ditayangkan pada waktu yang tepat.
Media Out of Home Bentuk promosi media luar ruang atau out of home seperti billboard, papan nama (signboard), poster, dan banner (spanduk) memberikan peluang promosi untuk mendapatkan menjangkau banyak konsumen yang biasanya terpasang pada perempatan jalan atau di sisi jalan menghadap ke pengemudi kendaraan kini semakin semarak (Rd. Soemanagara, 2008 : 88). In-Store Media Sejumlah contoh In-store media dapat kita temukan dalam keseharian di supermarket atau mal. Tempat-tempat belanja modern yang ramai dikunjungi, merupakan lokasi yang tepat untuk menempatkan
media
semacam
ini.
Banyak
perusahaan
yang
menggunakan fasilitas media ini untuk mempromosikan produknya melalui spanduk, banner, display, signage, dan lain-lain (Rd. Soemanagara, 2008 :31).
35
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Personal Selling adalah proses penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikas pribadi. Dengan Personal Selling, pemasar mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan gunamemenuhi kebutuhan konsumen pada informasi. Dibanding dengan metode promosi yang lainnya, Personal Selling merupakan upaya paling tepat, yang memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan (Mahmud Machfoedz, 2010 : p.42). Dikatakan penulis bahwa Personal Selling yang dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh promosi. Sebab sasarannya hanya satu orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan atau keberatan untuk menerima penawaran, dapat diketahui seketika. Fungsi Personal Selling Pada saat perusahaan merencanakan komunikasi, timbul pertanyaan tentang tanggung jawab personal selling dan fungsinya yang berkaitan dengan elemen lain bauran komunikasi. Personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran komunikasi. Setiap hubungan dalam prospek atau konsumen memerlukan biaya yang besar. Meskipun demikian, personal selling merupakan wahana komunikasi yang paling efektif dalam proses
36
pembelian. Karena itu, fungsi wiraniaga harus ditetapkan dengan tepat (Rd. Soemanagara, 2008 : 189). Untuk mengimbangi mahalnya biaya personal selling, perusahaan harus memanfaatkan staf penjualan/wiraniaga dengan efektif. Untuk itu, perusahaan menerapkan metode untuk mengurangi waktu kerja bagi wiraniaga dalam bidang administrasi, perjalanan, dan pekerjaan kantor, lalu memaksimalkan waktu untuk mengunjungi konsumen dengan menerapkan kecakapan menjual. Tingkat pengawasan yang dapat diterapkan pada penyampaian pesan melalui wiraniaga ditentukan oleh sejumlah faktor. Pada dasarnya, tingkat pengendalian tidak perlu ketat karena setiap wiraniaga mempunyai kebebasan untuk menyesuaikan pesan dengan perkembangan situasi selama negosiasi berlangsung. Tetapi dalam praktiknya, profesionalisme dan pelatihan yang diperoleh wiraniaga dan perkembangannya ditekankan pada pengukuran tingkat kepuasan konsumen.
37
2.3 KERANGKA TEORI Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Bauran Promosi
Event
Special Event
1. Sales Promotion 2. Advertising 3. Personal Selling
Gambar 2.3 Kerangka Teori
38
2.4 KERANGKA PIKIR
Mal Gandaria City
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Bauran Promosi
Event / Special Event
Sales Promotion Advertising Personal Selling
“100% Instant Rebate”
Kesimpulan
Tepat
Gambar 2.4 39
Belum Tepat
Kerangka Pikir
40
