BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, 3) perilaku konsumen adalah perilaku
yang konsumen tunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan keinginan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2008, 158) perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir baik perorangan maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007, 6) perilaku konsumen adalah studi individual, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, menggunakan dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan keinginan dan berakibat pada proses yang ada di konsumen dan lingkungan. Berdasarkan dari beberapa penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku kosumen adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui suatu proses dimulai dari mengenal suatu produk, mencari informasi produk, membeli, menggunakan produk serta membuang produk tersebut.
2.1.1 Komponen dan faktor Perilaku Konsumen Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008, 159-172) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Selain itu, menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007, 26-28) dikatakan bahwa perilaku konsumen dalam keputusan pembelian disebabkan karena dua pengaruh yang berasal dari: Faktor Eksternal terdiri dari : 1. Culture Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen bisa dipengaruhi dari budaya, dimana budaya mencakup segala hal yang berkaitan dengan 11
12
kepercayaan, norma, hukum, seni, pengetahuan yang tumbuh di dalam masyarakat. 2. Demographics Demografi mempengaruhi perilaku konsumsi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan mempengaruhi atribut dari setiap individu seperti nilai-nilai pribadi maupun gaya dalam pengambilan keputusan. 3. Social Status Lapisan sosial yang terbentuk di masyarakat membentuk pola perilaku dalam keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen. Bias berdasarkan kepandaian atau kekayaan yang dimiliki. 4. Reference Groups Pengaruh yang didapat konsumen berdasarkan saran yang diterima dari kelompok tertentu seperti dimana konsumen tersebut bersosialisasi seperti klub sepak bola, klub mobil. 5. Family Perilaku konsumen yang terpengaruh dari kebiasaan di dalam keluarga konsumen. Seperti mencontoh orang tua dalam membeli suatu produk. 6. Marketing Activities Keputusan pembelian yang dipengaruhi dari aktivitas marketing seperti diskon, iklan di media cetak dan media elektronik, brosur.
Faktor Internal terdiri dari ; 1. Perception Sebuah
proses
dimana
mengartikan masukan
seseorang
memilih,
mengorganisasi
dan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti dari dunia ini. 2. Learning Sebuah proses dimana konsumen mempelajari terlebih dahulu tentang produk yang akan dibeli. Proses mempelajari ini biasanya dimulai dengan mengumpulkan informasi produk tersebut, mencari substitusi barang yang sejenis. 3. Memory Perilaku keputusan pembelian berdasarkan apa yang diingat konsumen akan informasi suatu produk yang sudah pernah dikonsumsi. Informasi ini
13
berupa ingatan akan performace suatu produk, aroma, value yang di dapat. 4. Motives Suatu perasaan yang kuat yang mendorong konsumen untuk membeli suatu produk. Contohnya konsumen ingin memulai untuk hidup sehat, karena motivasi dan semangat yang tinggi maka konsumen ingin membeli alat-alat olahraga untuk mendukung keinginannya dalam menjalani hidup yang sehat. 5. Personality Keputusan pembelian berdasarkan kepribadian dari masing-masing konsumen. 6. Emotions Kondisi emosional konsumen dalam memilah mana yang menjadi kebutuhan dan keinginan dalam memutuskan akan membeli suatu produk atau tidak. 7. Attitudes Sikap yang dilakukan oleh konsumen dibentuk dari informasi yang diperoleh
konsumen melalui pengalaman masa lalu dan hubungan
dengan kelompok acuan mereka (keluarga dan kelas sosial).
2.1.2 Consumer Trust Kepercayaan merupakan tulang punggung dari sebuah bisnis. Membangun kepercayaan untuk hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh konsumen, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Kepercayaan konsumen menurut Mowen et.al (2002: 312) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Zeithaml et.al (1998), menyebutkan bahwa kepercayaan kepada penyedia jasa adalah rasa aman dan terpenuhinya harapan konsumen, sementara Young (2006:1) mendefinisikan konsep kepercayaan sebagai gabungan antara emosi dan penilaian yang dapat berkembang dan berubah dari waktu ke waktu, dan masih banyak studi lain yang membahas tentang teori kepercayaan.
14
Menurut Rousseau et. al (1998), kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain Dari beberapa pengertian di atas, dapat di tarik kesimpulan bahwa kepercayaan konsumen adalah sebuah perasaan yang timbul dari konsumen untuk bergantung pada produk atau jasa yang dimiliki oleh sebuah perusahaan.
2.1.2.1
Komponen Customer Trust Young and Daniel et.al (2006:3) merangkum komponen dan hubungan yang
akan membentuk trust dalam hubungan bisnis. Terdapat dua elemen di dalam nya, yaitu emotional elements (emotion mix) dan calculations elements (assessment mix). Dalam hal ini, komponen emosi di bedakan atas tiga fungsi, antara lain : 1. Membangun sebuah hubungan ( to allow the building) Emosi yang dapat membangun sebuah hubungan yang baik antara konsumen dengan penyedia jasa, adalah suatu perasaan konsumen yang tertarik, mengagumi dan menyukai hasil atau kinerja penyedia jasa. 2. Menjaga sebuah hubungan (sustaining) Jenis emosi yang dapat membantu menjaga hubungan positif antara konsumen dan penyedia jasa adalah seperti rasa aman, menghargai dan percaya atas kinerja penyedia jasa. 3. Menikmati sebuah hubungan (enjoying) Sikap konsumen yang memberikan apresiasi atau penilaian yang tinggi terhadap kinerja penyedia jasa serta kepuasan yang di dapatkan, merupakan kunci dalam menikmati hubungan yang saling menguntungkan.
Ketiga jenis fungsi dari emosi tersebut dapat digabungkan ke dalam satu komponen, yaitu emotional elements yang sebenarnya dapat dibagi atas enam perasaan emosi yang utama, di antara nya : 1. Menyukai. Sikap konsumen yang di nilai berdasarkan kesan konsumen terhadap penyedia jasa, serta kesukaan konsumen atas produk maupun jasa yang di tawarkan 2. Mengagumi. Ketertarikan konsumen atas produk dan jasa yang di tawarkan.
15
3. Menghargai. Kepercayaan konsumen pada kemampuan penyedia jasa dalam mewujudkan harapan yang mereka inginkan. 4. Yakin Keyakinan konsumen untuk mempercayai jasa yang di berikan oleh penyedia jasa dapat memenuhi kebutuhan mereka serta kepuasan konsumen atas pelayanan yang di berikan oleh pihak penyedia jasa. 5. Menerima Persepsi konsumen atas produk dan jasa yang di berikan piha penyedia jasa. 6. Keamanan Perasaan aman dan yakin atas kinerja penyedia jasa serta mempercayai dapat memenuhi kebutuhan kosumen.
2.1.2.2.
Strategi Membangun Customer Trust
Menurut Joana dan Bogdan et.al (2013) terdapat beberapa startegi yang dapat digunakan untuk membangun kepercayaan konsumen dalam dunia bisnis. Strateginya sebagai berikut : 1. Highlight professional accomplishment, certificates, and awards Segala pencapaian seperti penghargaan bisa ditampilkan perusahaan melalui website resmi perusahaan. 2. Share testimonials Perusahaan bisa menampilkan testimonial dari konsumen yang sudah pernah membeli produk perusahaan agar konsumen semakin percaya akan perusahaan dan produk yang ditawarkan. 3. Organization should be honest and straightforward Perusahaan harus bisa memasang iklan yang jujur dan tegas. 4. Secured transactions Organisasi harus menunjukkan kepada konsumen bahwa data konsumen yang ada di perusahaan akan terjamin keamanannya. Hal ini bisa dilakukan dengan memiliki member card. 5. Respon personally to correspondence Perusahaan harus mau menanggapi kritik dan saran yang diberikan konsumen secara langsung dan tidak lupa mengucapkan terima kasih
16
kepada konsumen atas apa yang telah konsumen berikan untuk kemajuan perusahaan. 6. Social media presence Memudahkan konsumen untuk melihat kabar terbaru dari perusahaan bisa berupa diskon yang sedang ditawrkan. 7. Make it easy for customer to complain Perusahaan harus menyediakan nomor telepon untuk keluhan pelanggan. Selain itu perusahaan juga bisa menyiapkan email untuk lebih mempermudah konsumen. Karena semakin lama perusahaan merespon keluhan maka akan konsumen akan merasa tidak puas dan tidak percaya. 8. Give the right advice to the clients Para pegawai yang bekerja di perusahaan dapat memberikan saran yang tepat terhadap apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. 9. Professional web design Mendesign website perusahaan dengan orientasi dapat mempermudah konsumen dalam mencari lokasi, produk yang ditawarkan, promosi, dll. 10. Company profile Perusahaan dapat membangun kepercayaan dengan memperkenalkan para karyawan yang bertugas dan juga perusahaan bisa juga menyertakan sejarah perusahaan berdiri, visi misi perusahaan, dll.
2.1.2.3
Dimensi Customer Trust Menurut Hee-Woong Kim, Yunjie Xu, Sumeet Gupta dyang dikutip dari Luo
et al. (2010) dikatakan bahwa customer trust memiliki 2 dimensi yaitu : 1. Disposition trust Kebiasaan untuk menggunakan merk yang sama. 2. Trust beliefs Layanan yang dapat memperkuat kepercayaan konsumen.
2.1.3 Perceived Product Price Dalam menetapkan harga untuk suatu produk, perusahaan atau penjual penting untuk memahami persepsi nilai pelanggan (value based) pada saat menetapkan harga. Penetapan harga yang baik adalah pada saat penjual memahami keseluruhan nilai dari suatu produk atau jasa yang diciptakan untuk pelanggan. Bila
17
pelanggan merasakan harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan nilai produk maka pelanggan tidak akan membeli produk tersebut. Selain itu di dalam menetapkan harga harus sesuai dengan nilai yang baik (good value pricing) di mana perusahaan atau penjual menawarkan suatu kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar. Di samping itu penetapan harga bisa menggunakan pendekatan nilai tambah di mana menurut Philip Kotler dan Garry Amstrong, perusahaan atau penjual dapat melekatkan fitur dan layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2012), di dalam perceived price terdapat referensi harga di mana referensi harga digunakan sebagai dasar untuk membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Referensi harga dibagi menjadi dua yaitu external reference price dan internal reference price. External reference price biasanya digunakan oleh para pemasar untuk menawarkan harga jual yang rendah kepada konsumen agar konsumen yakin bahwa produk yang dipromosikan sangat cocok untuk dibeli. Sedangkan internal reference price adalah persepsi harga yang didapat dari ingatan si konsumen. Internal reference price sangat berpengaruh bagi konsumen dalam evaluasi dan persepsi nilai dari harga yang ditawarkan (eksternal).
2.1.3.1 Faktor Penentu Harga Penentuan harga dipengaruhi oleh factor eksternal dan internal : Faktor eksternal 1. Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar 2. Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga 3. Lingkungan eksternail lain seperti pemasok, masyarakat, penyalur. Faktor internal 1. Tujuan pemasaran (biaya, penguasaan pasar) 2. Strategi marketing mix ( aspek harga dan non harga) 3. Struktur organisasi. Di dalam penetapan harga terdapat orientasi kepada permintaan. Penetapan harga
ini
akan
mempertimbangkan
kondisi
permintaan
pasar
dengan
mempertimbangkan permintaan pasar, maka strategi harga ini dapat diarahkan untuk mencapai tingkat atau pertumbuhan penjualan atau market share.
18
2.1.3.2 Dimensi Perceived Product Price Menurut Janiszewki, Chris and Marcus Cunha et.al (2012) dijelaskan bahwa dimensi perceived product price dibagi menjadi 2 yaitu ; 1. Attractiveness Harga yang ditawarkan menarik konsumen. 2. Fairness Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk yang dijual.
2.1.4 Perceived Value Menurut Holbrook (1999) value adalah hasil dari penilaian evaluatif, sedangkan nilai istilah yang mengacu pada standar, peraturan, kriteria, norma, tujuan, atau cita-cita yang berfungsi sebagai dasar untuk sebuah penilaian evaluatif. Menurut Kotler dan Armstrong (2008, 16) perceived value adalah evaluasi pelanggan tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar dibandingkan dengan penawaran pesaing. Selain itu menurut Angela Septiana Putri dan Ika Rahma Susilawati et. al (2012) yang diambil dari Zeithaml et.al (1988), value adalah kemudahan secara menyeluruh dari penggunaan sebuah produk yang didasarkan pada apa yang telah mereka terima dan apa yang diberikan kepada mereka. Berdasarkan tiga pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perceived value adalah segala sesuatu yang dirasakan dan ingin didapatkan konsumen dari suatu produk yang ditawarkan. Customer value dibedakan menjadi dua bagian yaitu customer’s perceived benefit dan resources. Didalam customer’s perceived benefit terdapat beberapa faktor yaitu economic, functional, dan psychological. Sedangkan di dalam resources terdapat monetary, time, effort, psychological.
19
1.1.4.1 Faktor Penentu Customer Perceived Value
Gambar 2.1 Customer Delivered Value
Sumber : Slideshare.net (2013, 66)
Keterangan : Total Customer value adalah total nilai yang pelanggan habiskan pada produk dan jasa. 1. Product value adalah nilai dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan . 2. Services value adalah nilai jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan 3. Personnel value adalah nilai yang setiap anggota perusahaan berikan ke produk dan layanan yang ditawarkan . 4. Image value adalah nilai atau citra yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan sejalan dengan peningkatan kualitas produk.
Total customer cost adalah total biaya yang dapat pelanggan perkirakan saat mencari, menggunakan, dan membuang produk dan jasa
20
5. Monetary cost adalah biaya yang dapat diperkirakan oleh pelanggan untuk membayar produk atau jasa 6. Time cost adalah waktu yang digunakan oleh pelanggan dalam mencari, memperoleh, menggunakan, dan membuang produk dan jasa 7. Energy cost adalah energi yang dikeluarkan pelanggan
dalam
mencari, memperoleh, menggunakan, dan membuang produk dan jasa 8. Psychic cost adalah motivasi dan investasi lain yang pelanggan keluarkan dalam mencari, memperoleh, menggunakan dan membuang produk dan jasa.
Menurut penelitian Angela Septiana Putri dan Ika Rahma Susilawati et. al (2012) yang dikutip dari Valarie A. Zeithaml et.al (1988) bentuk respon terhadap nilai yang diterima konsumen dibagi menjadi beberapa golongan yaitu : 1. Value is low price Beberapa konsumen menyamakan nilai dengan harga yang rendah. Contohnya seperti cocacola yang dibeli supermarket akan lebih bernilai jika terdapat bundling produk beli 2 gratis 1. 2. Value is whatever I want in a product Beberapa konsumen menekankan bahwa apa yang konsumen dapat dari suatu produk sebagai komponen yang paling penting dari nilai tersebut. 3. Value is the quality I get for the price I pay Beberapa konsumen lainnya mengkonsepkan bahwa value atau nilai sebagai pertukaran antara apa yang diberikan suatu komponen dan harga dengan mendapatkan komponen dan kualitas. 4. Value is what I get for what I give Konsumen mempertimbangkan semua hal yang relevan mengenai mendapatkan komponen atau produk sama baiknya dengan memberikan komponen terhadap suatu produkketika menggambarkan suatu nilai atau value.
2.1.4.2 Dimensi Perceived Value Berdasarkan jurnal Angela dan Ika et.al (2012) yang dikutip dari Seth, Newman dan Gross ( Kainth & Verma, 2011 ) dimensi perceived value terdiri dari:
21
1. Funtional value Manfaat produk yang berasal dari atribut produk seperti bahan yang halus, warna yang tahan lama. 2. Emotional value kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan positif bagi pengguna. 3. Conditional value Kemampuan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu seperti pakaian untuk kerja, acara pesta.
2.1.5 Purchase Intention Menurut Effendy yang dikutip oleh Herlina (2011:49-65) purchase intention adalah penggunaan atau pembelian kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Sementara itu, purchase intention menurut Irawan, Pane et.al (2011: 66-79) adalah Keinginan yang kuat gairah kecendrungan hati yang sangat tinggi untuk mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, mendapatkan sesuatu dengan membayarkan uang. Definisi purchase intention menurut Semuel, Wijaya et.al (2010) adalah pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Jadi berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa purchase intention adalah suatu keinginan dari konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa dengan melakukan suatu pengorbanan agar keinginan untuk membeli produk atau jasa tersebut dapat tercapai.
2.1.5.1 Faktor Pembentuk Purchase Intention Menurut Bearman dalam Semuel, Wijaya et.al (2010), tumbuhnya purchase intention atau minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan: 1. Rangsangan Rasa yang mendorong seseorang bertindak untuk membeli suatu produk.
22
2. Kesadaran Kebutuhan konsumen bisa dipenuhi oleh suatu produk. 3. Pencarian informasi Informasi yang berasal dari internal dan eksternal.
2.1.5.2
Dimensi Purchase Intention Menurut Fahma ilmaya et. al (2011) yang dikutip dari Shoham & Dalakas
( 2005 : 157 ) dinyatakan bahwa dimensi purchase intention terdiri dari: 1. Daya tarik produk Banyaknya variasi desain produk yang dijual. 2. Daya tarik tempat Penataan produk yang menarik dan memudahkan konsumen untuk melihat. 3. Pengaruh orang lain Pemilihan merk batik dipengaruhi oleh orang lain.
1.2 Rancangan Uji Hipotesis Rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini adalah: 1. H1:Ada pengaruh perceived trust terhadap perceived value konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 2. H2: Ada pengaruh perceived product price terhadap perceived value konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 3. H3: Ada pengaruh perceived trust dan perceived product price terhadap perceived value konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 4. H4: Ada pengaruh perceived value terhadap purchase intention konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 5. H5:Ada pengaruh perceived trust terhadap purchase intention konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 6. H6: Ada pengaruh perceived product price terhadap purchase intention konsumen atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika 7. H7: Ada pengaruh perceived trust dan perceived product price secara tidak langsung terhadap purchase intention konsumen melalui perceived value selaku variabel intervening atas produk batik PT Indraloka Bhinakarya Ika
23
1.3 Kerangka Penelitian
H7 Perceived trust
H5 H1
H3
H4
Perceived Value H2
Perceived Product Price
Sumber: Olahan Peneliti 2014
H6
Purchase Intention
