BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Kualitas
2.1.1 Pengertian Kualitas Kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan, apabila suatu perusahaan dapat memberikan produk yang mempunyai kualitas yang baik maka dapat menciptakan kepuasan pelanggan yang baik pula. Sehingga dapat menjadi salah satu faktor utama dalam bersaing dengan pasar. Menurut Ariani (2004), pengertian kualitas suatu produk dapat dikatakan berkualitas jika dapat memberikan nilai tambah dan kepuasan bagi pemakai serta menjadikan produk sebagai fitness for costumer use. Menurut pakar ahli lainnya Tjiptono (2004) mendefinisikan kualitas sebagai kecocokan untuk pemakaian. Sedangkan menurut Kotler (2005) kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya agar dapat memuaskan kebutuhan yang tersirat. Perusahaan yang dapat memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya maka
perusahaan tersebut dapat dikatakan
perusahaan yang berkualitas. Dari definisi para ahli diatas tentang pengertian kualitas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari fitur dan karakteristik produk dan jasa yang ditujukan pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan harapan pelanggan.
2.2
Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa Jasa dapat di definisikan dengan setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler 2005). Sedangkan menurut Zeithmal (2003) Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi
7
8 dan produksinya dilakukan pada saat bersamaan, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip tidak berwujud (kenyamanan, kecepatan dan kesehatan) pada pembeli pertamanya. Dari beberapa definisi diatas maka definisi dari jasa yang dapat disimpulkan adalah suatu tindakan aktivitas yang ditawarkan kepada pengguna jasa, dan diberikan dalam bentuk yang tidak berwujud.
2.2.2 Karakteristik Jasa Untuk membedakan produk jasa dengan produk barang, maka dapat dilihat dari empat karakteristik yang dimilki jasa yang dinamakan IHIP paradigm (Tjiptono dan Chandra 2011). 1. Intangibility Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa, di dengar, diraba dan dicium sebelum ada transaksi pembelian. 2. Heterogeneity/Variability Jasa sangat mudah berubah – ubah karena sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana jasa disajikan. 3. Inseparability Bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dengan sumber dari jasa tersebut, baik sumber itu merupakan orang atau mesin, hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada. 4. Perishability Jasa merupakan komoditas yang tidak bertahan lama dan tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang atau dijual kembali dan juga tidak dikembalikan.
2.2.3 Kualitas jasa Kualitas jasa menurut Wyckof (1998) dalam buku Zulian Yammit (2004) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan dari pelanggan. Dengan kata lain apabila suata penyedia jasa memiliki jasa yang baik adalah dengan memiliki tingkat kepuasan pelayanan diterima yang tinggi daripada apa yang diharapkan oleh pelanggan. Sebaliknya apabila tingkat kepuasan jasa yang diterima lebih rendah maka penyedia jasa harus melakukan peningkat dalam pemberian jasanya.
9 Berry, Parasuraman dan Zeithaml (1990) kualitas jasa memilki sepuluh dimensi dasar. Dimensi ini berlaku untuk jasa yang diharapkan dan jasa yang diterima, berikut dimensi jasa dan definisinya:
Tabel 2.1 Dimensi Kualitas Dimensi
Definisi
Tangibles
Bukti fisik dari jasa, baik itu fasilitas atau alat yang digunakan.
Responsiveness
Kesiapan dalam memberikan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
Reliability
Kemampuan memberikan jasa secara tepat kepada pelanggan
Competency
Keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki untuk memberikan jasa tertentu
Courtesy
Sikap yang ditunjukkan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
Credibility
Sifat yang jujur dan dapat dipercaya
Safety
Kemanan dalam pelayanan yang dilakukan
Access
Kemudahan untuk ditemui dan dihubungi
Communication
Memberikan informasi yang lengkap dan dapat dipahami pelanggan, serta menerima keluhan dan saran
Undterstanding
the Usaha dalam memahami pelangggan
Customer sumber : (Santos da Silva, Pena dan Tronchin 2013)
Collier (1987) yang dikutip oleh Yammit (2005) menyimpulkan kualitas pelayanan lebih menekankan pada kata pelayanan, pelanggan dan level atau tingkat. Pengertian dari penekanan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Excellent adalah dasar perorangan atas kinerja pelayanan yang didapatkan 2. Pelanggan adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang menerima, membayar output pelayanan. 3. Jasa adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi menekankan pada pelayanan transaksi antara pembeli dan penjual.
10 4. Kualitas adalah suatu yang secara khusus dapat diraba atau tidak dapat diraba dari sifat yang dimiliki produk atau jasa. 5. Tingkatan adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk memonitor dan mengevaluasi. 6. Konsisten adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan sesuai standar yang telah ditetapkan. 7. Pengiriman adalah pemberian pelayanan yang benar dengan cara yang benar dalam waktu yang tepat. Kesimpulan yang didapat dari pengertian para ahli tentang kualitas jasa adalah kemampuan pelayanan yang diberikan penyedia pelayanan dalam memenuhi dan mengimbangi antar kebutuhan dan harapan pelanggan.
2.2.4 Konsep Kualitas Jasa Tjiptono dan Chandra (2011) mengatakan bahwa komponen jasa memainkan peran yang sangat penting dalam setiap bisnis. Pada umumnya jasa dapat bersifat intagibles atau jasa tidak dapat dilihat dan dirasakan oleh pengguna jasa tersebut sehingga hanya dapat merasakan melalui pengalaman secara langsung. Jasa juga dapat bersifat tangibles atau dapat dilihat dan diraba berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri. Dalam menjalankan bisnis suatu perusahaan dapat dikatakan berhasil apabila jika dilihat dari faktor pelayanan pelanggan perusahaan tersebut baik. Maka dari itu tingkat pelayanan sangat mempengaruhi banyak atau tidaknya pelanggan dalam suatu perusahaan.
2.3
E-Commerce Bartels (2000), mendefinisikan electronic commerce (e-commerce) sebagai
penggunaan teknologi network untuk membantu pelanggan dan pemasok menghadapi proses. Menurut Vermaat (2007) e-commerce merupakan transaksi bisnis yang terjadi dalam jaringan elektronik seperti internet. Dan bagi siapapun yang mempunyai jaringan internet maka dapat berpartisipasi dalam kegiatan e-commerce. Dari definisi yang telah disebutkan maka dapat disimpulkan bahwa ecommerce merupkan proses bisnis yang menggunakan teknologi untuk membantu dalam melakukan transaksi bisnis melalui internet. E-commerce memiliki beberapa komponen yang tidak dimiliki oleh jenis
11 bisnis lainnya, seperti yang disebutkan oleh Hidayat (2009) : 1.
Produk: Banyak jenis produk yang dapat dijual melalui internet seperti komputer, pakaian, dan lain-lain.
2.
Tempat menjual produk (a place to sell): tempat menjual adalah internet yang berarti memiliki domain dan hosting.
3.
Cara menerima pesanan: melalui email, telepon, dan lain-lain.
4.
Cara Pembayaran: cash, internet payment (contoh nya adalah paypal), kartu kredit, dan-lain-lain.
5.
Metode pengiriman: pengiriman bisa dilakukan melalui paket,salesman, atau diunduh melalui internet.
6.
Costumer Service: dapat dihubungi melalui email, formulir online, FAQ, chatting, dan lain-lain.
2.3.1 Keunikan E – Commerce Menurut Laudon dan Travis (2007) e – commerce memiliki tujuh keunikan, seperti : 1 Ubiquity : Teradapat dimana saja dan kapan saja. 2 Global Reach : Teknologi dapat menggapai batasan nasional, seluruh bumi 3 Universal Standarts : Teknologi standar yang digunakan adalah internet. 4 Richness : Pesan video, audio, dan text marketing terintegrasi menjadi pesan pemasaran dan pengalaman pelanggan. 5 Interactivity
:
Konsumen
terlibat
dalam
dialog
yang
dinamis
menyesuaikan pengalaman ke individu, dan membuat konsumen menjadi rekan - peserta dalam proses pengiriman barang ke pasar. 6 Information Density : Teknologi mengurangi biaya informasi dan menaikkan kualitas. 7 Personalization/Customization : Teknologi dapat membuat pesan personal untuk dikirimkan kepada seseorang ataupun kelompok.
2.3.2 Jenis E – Commerce Menurut Laudon dan Travis (2007) juga terdapat banyak jenis perbedaan e commerce dan banyak cara untuk membedakan karakteristik jenis e – commerce.
12 1 Business-to-Consumer (B2C) E – commerce Jenis ini merupakan yang paling umum digunakan di perusahaan, dimana bisnis online yang menjual produknya langsung kepada individu consumers. 2 Business-to-Business (B2B) E - commerce Jenis B2B merupakan bisnis secara online yang menjual produk untuk keperluan bisnis lainnya. Ada dua macam B2B yaitu, pertama net marketplace yang termasuk dengan e – distributors, e – procurement, pertukaran dan konsorsium industri. Ke dua adalah private industrial networks, dimana termasuk perusahaan tunggal dan jaringan industri yang luas. 3 Consumer-to-Consumer (C2C) E – commerce C2C menyediakan cara untuk consumer menjual produk satu sama lain, dengan bantuan dari pembuat pasar online seperti website lelang secara online. Pada C2C consumer mempersiapkan produk untuk pasar, menempatkan produk untuk lelang atau sale, dan menggunakan pembuat pasar online untuk menyediakan katalog, mesin pencarian agar produk dapat mudah ditampilkan, ditemukan dan dibayar consumer lainnya. 4 Peer-to-Peer (P2P) E – commerce Dengan menggunakan teknologi P2P dapat membuat pengguna internet untuk membagikan dokumen ke pengguna lainnya tanpa harus melalui central web server, pada e – commerce. 5 Mobile Commerce (M-commerce) Menggunakan alat digital wireless agar bisa dapat melakukan transaksi pada website e - commerce.
2.4
Servqual Servqual adalah model pengukuran kualitas pelayanan dengan mengukur gap
atau jarak, yang dikembangkan oleh Berry, Parasuraman dan Zeithaml pada tahun 1985,
model ini juga dikenal dengan istilah gap analysis model yang sangat
berkaitan dengan
model kepuasaan pelanggan yang sebagian besar didasarkan
kepada pendekatan diskonfirmasi (Tjiptono dan Chandra 2011). Lebih lanjut dalam bukunya Tjiptono (2011) menyebutkan ada lima gap kualitas yang berpotensi dapat menjadi masalah bagi kualitas pelayanan .
13
Sumber: (Sarjono dan Natalia 2014)
Gambar 2.1 Metode Konseptual Servqual
Seperti yang terlihat pada gambar 2.5 teradapat lima gap utama, yaitu: 1
Knowledge Gap Gap ini adalah antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen yang menunjukkan adanya perbedaan bagaimana jasa seharusnya di desain dan pelayanan sekunder sebagai pendukung yang sesuai dengan apa yang di inginkan oleh konsumen.
2
Standards Gap Gap ini berada diantara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Pada gap ini kualitas pelayanan yang diberikan tidak berjalan sesuai dengan persepsi manajemen sehingga tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.
3
Delivery Gap Gap
spesifikasi
kualitas
jasa
dan
penyampaian
jasa,
yang
menunjukkan tidak terpenuhinya sepesifikasi kualitas oleh kinerja dalam proses penyampaian jasa.
14 4
Communication Gap Gap ini dapat diartikan bahwa hal yang dijanjikan tentang pelayanan kepada konsumen tidak terpenuhi sehingga terjadi over promises.
5
Service Gap Gap ini dapat terjadi apabila jasa yang di persepsikan tidak sesuai dengan apa yang diharapkan.
Orientasi Riset Komunikasi Ke Atas
Gap
Jenjang Manajemen Komitmen Manajemen
Penetapan Tujuan Gap Standarisasi Tugas Persepsi Terhadap Bukti Fisik Kerja Sama Tim
Reliabilitas Gap 5
Kecocokan Karyawan-
Daya Tanggap Jaminan
Kecocokan TeknologiEmpati Persepsi Terhadap
Gap
Sistem Pengawasan Penyeliaan Konflik Peran Ambiquitas Peran Komunikasi Gap Menjanjikan Berlebihan
Sumber : (Sarjono dan Natalia 2014)
Gambar 2.2 Extended Model of Servqual 2.4.1 Dimensi Servqual Dimensi menurut Berry, Parasuraman dan Zetihmal (1990) dibentuk menjadi lima dimensi untuk digunakan pada service quality, seperti berikut:
15 1.
Tangibles (bukti fisik) : failitas fisik, peralatan dan penampilan seseorang.
2.
Reliability (keandalan) : kemampuan untuk memenuhi pelayanan yang dijanjikan secara akurat.
3.
Responsiveness (kecepatan) : keinginan untuk menolong pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat.
4.
Assurance : pengetahuan dan kesopanan karyawan, serta kemampuan untuk membangun kepercayaan pada pelanggan.
5.
Emphaty : perhatian yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
Untuk kualitas berbasis website ada beberapa penelitan yang menambahkan atau menggunakan unsur dimensi pelayanan berbeda. Berikut beberapa penelitan dimensi pelayanan yang digunakan, seperti yang ditunjukkan pada gambar 2.3.
Sumber : (Iwaarden dan Wiele 2002)
Gambar 2.3 Penggunan Dimensi Pelayanan Berbasis Website
Iwaarden dan Wiele (2002)
Menyimpulkan bahwa penggunaan dimensi
servqual menurut Berry, Parasuraman dan Zetihmal pada pelayanan berbasis website sudah mencakupi, hanya dalam pemaknaan nya memiliki arti yang disesuaikan.
2.5
Quality Function Deployment (QFD)
2.5.1 Definisi QFD
16 Quality Function Deployment (QFD) metodologi yang bertujuan dalam perancangan dan pengembangan produk atau jasa yang mampu mengintegrasikan suara dari pelanggan ke dalam proses perancangannya. Menurut Akao (1990) QFD merupakan metodologi untuk menterjemahkan keinginan dan kebutuhan konsumen ke dalam
suatu
rancangan produk yang memiliki persayaratan teknis dan
karakteristik kualitas tertentu. Sedangkan menurut Cohen (1995) QFD merupakan metodologi yang terstruktur yang digunakan untuk menetapkan spesifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mengevaluasi secara sistematis kapabilitas produk atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Menurut Djati (2003) QFD adalah pengembangan produk yang diawali dari merancang produk, proses manufaktur, sampai produk tersebut ke tangan konsumen, dimana produk tersebut berdasarkan keinginan konsumen.
2.5.2 Manfaat QFD Penerapan QFD dalam perusahaan dapat membantu untuk bersaing dalam pasar. Karena dengan menggunakan metode ini dapat mengembangkan dan merancang produk atau jasa yang dapat menjadi nilai tambah dalam daya bersaing suatu perusahaan. Manfaat – manfat yang diperoleh dari penerapan QFD adalah (Besterfield 1994) : 1
Meningkatkan keandalan produk
2
Meningkatkan kualitas produk
3
Meningkatkan kepuasan konsumen
4
Memperpendek time to market
5
Mereduksi biaya perancangan
6
Meningkatkan komunikasi
7
Meningkatkan produktivitas
8
Meningkatkan keuntungan perusahaan
Keunggulan lain yang dimikili oleh metedologi QFD adalah (Jaiswal 2012) : 1.
Menyediakan format standar untuk menerjemahkan kebutuhan konsumen menjadi persayratan teknis sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2.
Menolong perancangan dari fakta-fakta yang ada, bukan intuisi.
17 3.
Selama pembuatan metode ini, pembuatan keputusan disimpan dalam matriks – matriks, sehingga dapat dilakukan pengecekkan kembali dan diubah untuk kepentingan di masa yang akan datang.
2.5.3 Bagian – Bagian QFD Secara umum QFD terdiri dari dua bagian utama, pertama adalah tabel pelanggan (horizontal matriks) yang berisikan tentang informasi dari pelanggan. Kedua adalah tabel teknikal yang berisikan informasi teknis sebagai respon dari keinginan pelanggan (Halim, Setyanto dan Yuniarti 2013). 1.
Voice of costumer : merupakan daftar keinginan dari pelanggan yang didapatkan dari hasil survei secara kualitatif.
2.
Planning matrix : data kuantitatif yang mengidentifikasikan kepentingan dari voice of costumer, tingkat persepsi dan harapan pelanggan
3.
Technical respone ;
jawaban dari voice of costumer
yang
dikembangkan menjadi bahasa teknis, sehingga dapat menjadi persayaratan yang dapat diukur dan dilaksanakan 4.
Relationship merupakan penilaian dari kekuatan skorelasi dari setiap elemen yang ada pada technical response dengan voice of costumer. Dalam tahap ini ada beberapa simbol yang umum digunakan tersaji pada tebel 2.2.
Tabel 2.2 Simbol Relationship Realtionships Symbol
Value
Strong
●
9
Mederate
○
3
Weak
▽
None
1 0
Sumber : (Halim, Setyanto dan Yuniarti 2013)
5.
Technical Correlation : merupakan korelasi teknis yang berisi hubungan antar respon teknis, hubungan dan saling ketergantungan antara respon teknis tertentu. Simbol ditunjukkan pada tabel 2.3
yang umum digunakan
18
Tabel 2.3 Simbol Technical Corellation Lambang
Keterangan Ada hubungan positif antara dua
+
respon teknis Ada hubungan negatif antara dua
-
respon teknis Tidak ada hubungan antara dua
(blank)
respon teknis
Sumber : (Halim, Setyanto dan Yuniarti 2013)
6.
Tecnical Matrix : berisikan terget kinerja dari teknisi.
Sumber: (Baki dan Murat Ar 2009)
Gambar 2.4 Home of Quality
2.5.4 Tahapan Penyusunan Home of Quality Menurut Cohen (Cohen 1995) tahap - tahap dalam menyusun rumah kualitas adalah sebagai berikut : 1.
Tahap 1 matrik kebutuhan pelanggan, dalam tahap ini memutuskan siapa pelanggan, ,mengumpulkan data kualitatif berupa keinginan dan kebutuhan konsumen, menyusun keinginan dan kebutuhan tersebut, dan pembuatan diagram afinitas.
19 2.
Tahap 2 matrik perencanaan, tahap ini bertujuan untuk mengukur kebutuhan-kebutuhan
pelanggan
dan
menetapkan
tujuan
performansi kepuasan. 3.
Tahap 3 respon teknis, pada tahap ini dilakukan transformasi dari kebutuhan-kebutuhan konsumen yang bersifat non teknis menjadi data yang bersifat teknis guna memenuhi kebutuhan tersebut.
4.
Tahap 4 menentukan hubungan respon teknis dengan kebutuhan konsumen. Tahap ini menentukan seberapa kuat hubungan antara respon teknis (tahap 3) dengan kebutuhan pelanggan (tahap 1)
5.
Tahap 5 korelasi teknis, dalam tahap ini akan terlihat apakah respon teknis saling mempengaruhi satu sama lain. Pengaruh yang terjadi dapat buruk ataupun baik.
6.
Tahap 6 benchmarking dan penetapan target, pada tahap ini perusahaan menentukan respon teknis yang ingin di prioritaskan dan bagaimana jika dibandingkan dengan produk yang sejenis.
2.6
Kano Model Kano (1984) dalam Sauerwein, et.al (1996) membedakan menjadi tiga tipe
dari kebutuhan produk yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. 1.
Must-be requirements : kebutuhan ini apabila tidak dipenuhi maka akan membuat pelanggan sangat tidak puas, namun apabila dipenuhi tidak akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
2.
One-dimensional requirements : pada kebutuhan ini kepuasan pelanggan searah dengan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan. Semakin tinggi kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, begitu juga sebaliknya.
3.
Attractive requirements : kebutuhan ini adalah kriteria produk yang sangat mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Apabila kebutuhan ini dipenuhi akan meningkat kepuasan pelanggan yang signifikan, dan jikat tidak dipenuhi tidak akan mempengaruhi pada rasa tidak puas pelanggan
20
Sumber: (Sauerwein, et al. 1996)
Gambar 2.5 Kepuasan Pelanggan Model Kano
Kentungan dari menerapkan klasifikasi kepuasan pelanggan dengan menggunakan model kano adalah (Sauerwein, et al. 1996): 1.
Kebutuhan dapat dimengerti dengan baik. Dengan mengklasifikasi kepuasan pelanggan dapat mengetahui kebutuhahan produk yang sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan juga dapat membantu perusahaan untuk fokus pada kebutuhan yang sesuai dengan kepuasan pelanggan.
2.
Dapat
dioptimalisasikan
dengan
QFD.
Dapat
membangun
kepentingan produk untuk kepuasaan pelanggan dan pengembangan produk 3.
Menyediakan bantuan pada situasi trade-off di tahap perkembangan produk. Memilih diantara kedua kebutuhan produk yang memiliki pengaruh yang besar kepada kepuasan pelanggan
4.
Klasifikasi kebutuhan menurut kano model dapat dijadikan untuk segmentasi pelanggan. Memberikan solusi pada masalah di segmen pelanggan tertentu dengan kepuasan pelanggan yang optimal.
21 5.
Menemukan dan memenuhi kebutuhan attractive, menciptakan berbagai kemungkinan untuk diferensiasi.
2.7
Integrasi Servqual, Model Kano dan QFD
Sumber: (Tan dan Pawira 2001)
Gambar 2.6 Framework Integrasi Servqual, Model Kano dan QFD
Dalam melakukan integrasi servqual, model kano dan QFD adalah dengan mengintegrasikan servqual dan kano model terlebih dahulu. Servqual digunakan untuk mencari gap analysis dari setiap atribut pelayanan yang diteliti dan juga menentukan atribut yang terlemah, atau dengan kesenjangan yang tinggi antara persepsi pelanggan dan harapan pelanggan. Sementara kano model dapat memprioritaskan atribut yang dilakukan peningkatan dari atribut lemah yang dihasilkan dari servqual. Menurut Tan dan Prawira (2001) pengguna kano model juga dapat membantu mengatasi isu – isu yang ada pada servqual. Lalu hasil dari integrasi pada servqual dan kano model dapat dimasukkan ke dalam QFD. Tan dan Prawira (2001) Dengan menggunakan integrasi ini maka perusahaan dapat mengerti suara dari pelanggan dan menerjemahkan nya menjadi respon teknis.
