BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1

Pengertian Strategi Thomson dan Strickland (2001, p3), mengemukakan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu rencana permainan yang dipakai oleh pihak manajemen untuk mencapai suatu posisi dalam pasar, menjalankan operasi perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam persaingan, dan mecapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa dari pengelolaan bisnis perusahaan. Porter (Kotler et al., 2003, p33) berpendapat bahwa strategi pada intinya adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan kegiatan. Jika hanya terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan suatu strategi. Dan Porter (Kotler, 2003, p106) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu : 1. Overall Cost Leadership : perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga dapat menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaingnya dan memenangkan penguasaan pangsa pasar yang besar. 2. Differentiation : perusahaan berkonsentrasi pada pencapaian kinerja superior dalam suatu area manfaat bagi pelanggan yang penting yang dinilai penting oleh sebagian besar dari pasar.

7 3. Focus : perusahaan memfokuskan diri pada satu satu atau lebih segmen pasar kecil.

2.2

Manajemen Strategis

2.2.1

Konsep Manajemen Strategis Menurut Thomson dan Strickland (2001, p6), konsep dasar dari manajemen strategis merupakan proses manajerial dalam membentuk suatu visi strategis, menentukan serangkaian tujuan, mengimplementasikan dan menjalankan strategi bersangkutan, dan kemudian melakukan penyesuaian korektif terhadap visi, tujuan, strategi, dan pelaksanaan dimana dirasakan perlu secara berkala.

2.2.2

Tugas Dalam Manajemen Strategis Adapun lima tugas utama dalam manajemen strategis yang dikemukakan oleh Thomson dan Strickland (2001, p7) digambarkan sebagai berikut :

8 Tugas 1

Tugas 2

Tugas 3

Tugas 4

Perumusan Visi Strategis dan Misi Bisnis

Penentuan Serangkaian Tujuan

Penyusunan Strategi untuk mencapai Tujuan

Implementasi dan pelaksanaan strategi

Revisi bila perlu

Revisi bila perlu

Perbaiki / ubah bila perlu

Perbaiki / ubah bila perlu

Tugas 5

Evaluasi Kinerja, Pengawasan Perkembangan baru dan Inisiasi Penyuesuaian Korektif

Kembali ke Tugas 1,2,3 atau 4 bila perlu

Sumber: Thomson dan Strickland, 2001, p7

Gambar 2.1 Lima Tugas dalam Manajemen Strategis

2.3

Pemasaran

2.3.1

Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian penting dalam pencapaian visi strategis perusahaan. Menurut Kotler (2003, p5), pemasaran biasanya dipandang sebagai serangkaian usaha untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang atau jasa kepada konsumen dan bisnis. Pemasaran dapat juga diartikan secara ilmu sosial sebagai suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

9 penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dengan pihak lain. Menurut Mcleod dan Schell (2001, p343), pemasaran merupakan kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga barang, jasa, dan gagasan. Strauss dan Frost (2001, p6) memahami pemasaran sebagai sebuah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, dan pemberian harga dari seperangkat ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan individu atau organisasi. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses penciptaan, komunikasi, penyampaian produk, barang, dan jasa, serta gagasan yang bernilai lebih untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan.

2.3.2

Konsep Pemasaran Kotler (2003, p19) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan kunci kesuksesan pencapaian sasaran organisasi yang meliputi keefektifan perusahaan daripada pesaing dalam hal penciptaan, penyampaian, dan komunikasi mengenai nilai pelanggan yang superior kepada pasar sasaran yang dipilihnya. Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yang oleh Kotler (2003, p20) digambarkan sebagai berikut:

10 Titik Awal

Fokus

Pasar Sasaran

Kebutuhan Pelanggan

Tujuan

Pemasaran Terintegrasi

Akhir

Keuntungan melalui Kepuasan Pelanggan

Sumber: Kotler, 2003, p20

Gambar 2.2 Empat Pilar Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menggunakan pandangan luar ke dalam (outside-in) dimulai dari : •

Penentuan pasar sasaran, sehingga perusahaan mampu mempersiapkan program pemasarannya dengan lebih baik untuk melayani pasar yang telah terpilih.

•

Fokus pada kebutuhan pelanggan, tidak mudah untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Banyak pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak disadari oleh mereka sendiri, atau mereka tidak dapat menjelaskan apa yang dibutuhkan. Menurut Kotler (2003, p21), kebutuhan pelanggan dapat dikategorikan menjadi lima tipe, yaitu : 1. Kebutuhan yang ditetapkan (Stated needs), merupakan kebutuhan yang dikemukakan atau ditetapkan oleh pelanggan 2. Kebutuhan sebenarnya (Real needs), merupakan kebutuhan yang sebenarnya dari pelanggan

11 3. Kebutuhan yang tidak ditetapkan (Unstated needs), merupakan kebutuhan yang tidak diungkapkan pelanggan namun dikehendaki oleh pelanggan 4. Kebutuhan harapan (Delight needs), merupakan kebutuhan tambahan yang diharapkan oleh pelanggan 5. Kebutuhan

tersembunyi

(Secret

needs),

merupakan

kebutuhan

tersembunyi dari pelanggan yang ingin diperoleh selain kebutuhan utama yang telah ditetapkan •

Mengkoordinasikan pemasaran terintegrasi untuk pelanggan secara penuh, hal ini bisa tercapai apabila seluruh departemen yang ada dalam perusahaan bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

•

Tujuan utama dari konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi untuk mencapai tujuannya, untuk perusahaan tentu saja memperoleh keuntungan jangka panjang sebagai akibat dari penyampaian nilai pelanggan yang superior. Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p37) berpendapat bahwa konsep

pemasaran selalu didefinisikan ulang selaras dengan perubahan waktu, dengan asumsi : •

Pada saat dimana belum adanya persaingan atau lingkungan persaingan masih belum kuat, pemasaran masih belum diperlukan atau tidak terlalu penting bagi perusahaan.

•

Dengan meningkatnya persaingan maka pemasaran semakin bertambah penting bagi perusahaan.

12 •

Pada saat persaingan telah sangat kuat, tidak bisa diperkirakan, dan kacau, bahkan pemasaran harus menjadi hati dan jiwa dari setiap orang dalam perusahaan. Akibatnya konsep pemasaran akan didasarkan pada filosofi berikut :

•

Visi : Pemasaran harus merupakan konsep strategi bisnis, yang bertujuan untuk memastikan kepuasan yang berkelanjutan bagi ketiga stakeholder setiap perusahaan, yaitu pelanggan, individu dalam perusahaan, dan pemegang saham.

•

Misi : Pemasaran akan menjadi jiwa tidak hanya bagian kecil dari suatu organisasi sehingga setiap individu dalam perusahaan adalah pemasar. Dalam arti pemasaran tidak lagi dimonopoli oleh bagian atau departemen pemasaran saja.

•

Nilai : Tiga nilai prinsip yang akan menjadi pegangan perusahaan : 1. Merek lebih berarti bagi pelanggan daripada produk 2. Pemegang saham harus memperlakukan bisnis mereka sebagai bisnis jasa, apapun bidang usaha yang digelutinya 3. Setiap orang dalam perusahaan harus menjadi bagian dari proses penyampaian kepuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung, dan tidak hanya pada suatu fungsi khusus

2.3.3

Tahap-Tahap Pemasaran Kotler (2003, p4) membedakan tiga tahap praktek pemasaran yang mungkin dilalui oleh perusahaan, yaitu:

13 1.

Entrepreneurial

Marketing,

pada

umumnya

perusahaan

memulai

pemasaran dengan cara memvisualisasikan sebuah peluang dan mengetuk tiap-tiap pintu untuk menarik perhatian pelanggan. 2.

Formulated Marketing, ketika perusahaan sudah mulai berkembang, mau tidak mau perusahaan akan bergerak ke arah pemasaran yang lebih diformulasikan.

3.

Intrepreneurial Marketing, ketika strategi yang terformulasi sudah tidak lagi bisa diterapkan, perusahaan akan memvisualisasikan cara baru untuk menciptakan atau menambahkan value untuk pelanggannya.

2.3.4

Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2003, p15), baruran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar tujuan. McCarthy (Kotler, 2003, p16) mengelompokkan alat pemasaran ini menjadi empat yang disebut four Ps dalam pemasaran, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Sementara Lauternborn (Kotler, 2003, p17) mengemukakan bauran pemasaran dengan sudut pandang keuntungan pelanggan, yakni dengan mengganti four Ps menjadi four Cs yaitu: Customer solution, Customer Cost, Convinience, dan Communication. Jadi bauran pemasaran dapat dipahami sebagai alat yang digunakan dalam pencapaian tujuan pemasaran antara perusahaan dengan konsumennya dengan mempertemukan konsep product sebagai customer solution, price sebagai

14 customer cost, place yang dapat memberikan convinience, dan promotion yang berperan dalam hal communication.

Marketing Mix Product

Place

Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Warranties Returns

Target Market

Price

List price Discounts Allowances Payment period Credit terms

Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport

Promotion

Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing

Sumber : Kotler, 2003, p16

Gambar 2.3 Four Ps dalam bauran pemasaran 2.4

Strategi Pemasaran Kotler (2003, p90) mengemukakan rencana strategi pemasaran merupakan paparan pasar sasaran dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan suatu analisa dan kesempatan-kesempatan pasar terbaik. Strategi pemasaran sendiri terdiri dari rumusan Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi (Positioning). Kotler et al (2003, p4) berpendapat bahwa strategi pemasaran merupakan usaha memenangkan mind-share para pelanggan secara lebih baik, yang terdiri dari tiga unsur yaitu Segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi (Positioning).

15 2.4.1

Segmentasi (Segmentation) Menurut Kartajaya (Keegen dan Green, 2000, p39), segmentasi merupakan cara pembagian pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu. Sedangkan Kotler (2003,p279) membahas segmentasi dengan mengemukakan pengertian segmen pasar sebagai sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama, dan merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen tersebut. Kotler (2003, p282) juga mengemukakan untuk proses melakukan segmentasi dimulkai dengan mempartisi pasar yakni meneliti hierarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merek. Menurut Kotler (2003, p286), untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus bersifat : •

Terukur (Measurable) : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen pasar dapat diukur.

•

Penting (Substantial) : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut sebaiknya kelompok homogenus terbesar, bila memungkinkan, yang layak untuk dimasuki dengan program pemasaran yang dirancang.

•

Dapat dimasuki (Accesible) : Segmen dapat dicapai dan dilayani secara efektif.

•

Dapat dibedakan (Differentiable) : Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran pemasaran dan program pemasaran yang berbeda.

16 •

Dapat ditindaklanjuti (Actionable) : Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Variabel utama segmentasi pasar menurut Kotler (2003, pp287-294) adalah

sebagai berikut : 1. Segmentasi Geografis : memisahkan pasar menjadi unit-unit yang berbeda berdasarkan letak geografisnya seperti negara, nmegara bagian, wilayah, kabupaten, kota, dan sebagainya. 2. Segmentasi Demografis : memisahkan pasar berdasarkan variabel-variabel seperti umur, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis : pelanggan dipilah-pilah menjadi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai-nilai yang dianut. 4. Segmentasi Perilaku : pelanggan dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan pengetahuan akan, sikap yang ditujukan pada, penggunaan akan, atau respon terhadap suatu produk. Pemasar tidak lagi terlalu kaku menggunakan salah satu variabel segmentasi diatas namun lebih memilih menggabungkan beberapa variabel dalam usaha untuk mendefinisikan tujuan segmen secara lebih terperinci, hal ini dinamakan segmentasi multiatribut atau Geoclustering. Menurut Kotler et al (2003, p29) perusahaan harus memandang pasar secara lebih kreatif. Mereka mengkategorikan segmentasi kedalam tiga kelompok, yaitu : 1. Atribut Statis, meliputi segmentasi geografis dan demografis, dimana dalam segmentasi ini perusahaan melihat atribut statis yang sama dalam pelanggan

17 yang mana tidak harus mencerminkan perilaku pembelian dan penggunaan, serta tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian. 2. Atribut Dinamis, meliputi segmentasi psikografis dan perilaku, yang melihat atribut-atribut yang secara langsung mempengaruhi alasan mengapa pelanggan melakukan pembelian. 3. Segmentasi Individual, dimana segmentasi dilakukan dalam unit terkecil dalam suatu pasar, yaitu individu pelanggan atau “segment of one”. Dulu hal ini sulit dilakukan namun dengan keberadaan internet telah memungkinkan hal ini dilakukan banyak perusahaan khususnya perusahaan berbasis internet.

2.4.2

Tujuan (Targeting) Kotler (2003, p299) berpendapat bahwa tujuan adalah memilih berapa banyak dan yang mana dari segmen-segmen pasar yang telah teridentifikasi oleh perusahaan. Dalam menilai segmen pasar maka perlu diperhartikan dua faktor, yaitu : seberapa menariknya segmen tersebut secara menyeluruh serta tujuan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Pola pemilihan segmen tujuan ada lima jenis yang dinyatakan oleh Abell (Kotler, 2003, p299), yaitu : 1. Konsentrasi pada satu segmen, dengan demikian perusahaan memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan mampu mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat pengembalian atas investasi (Return On Investment/ROI) yang tinggi. Namun

18 perusahaan juga menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi tidak menguntungkan. 2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang dirasakan menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen ini

memiliki

keunggulan dalam mendiversifikasikan resiko. 3. Spesialisasi produk. Perusahaan membuat produk tertentu untuk melayani berbagai segmen 4. Spesialisasi pasar. Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari kelompok pelanggan tertentu. 5. Pencakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Kotler et al (2003, p30) mengemukakan bahwa secara tradisional targeting didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif, karena sumber daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasar tujuan.

2.4.3

Posisi (Positioning) Kotler (2003, p308) menyatakan positioning merupakan suatu tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan untuk ditempatkan kedalam benak tertentu dari pasar sasaran. Menurut Kartajaya (Keegen, p40), positioning merupakan suatu posisi didalam benak konsumen yang diharapkan.

19 Penempatan posisi atau positioning merupakan alasan keberadaan (reason for being) sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Menurut Kotler (2003, p311) dalam melakukan penempatan posisi, perusahaan harus menghindari empat kesalahan umum, yaitu : 1. Underpositioning, banyak perusahaan melihat bahwa pelanggan hanya memiliki sedikit pengetahuan terhadap merek perusahaan. Merek tersebut hanya dipandang sebagai pendatang baru dalam pasar yang telah diramaikan banyak merek-merek lain sehingga citra perusahaan tidak diperhatikan. 2. Overpositioning, pelanggan memiliki pengetahuan yang terbatas terhadap citra merek sehingga menganggap bahwa suatu produk dengan merek tertentu memiliki harga yang mahal. 3. Confused positioning atau posisi yang membingungkan, pelanggan mungkin akan bingung dalam memandang citra suatu merek dikarenakan perusahaan terlalu sering mengganti posisi mereknya. 4. Doubtful positioning atau posisi yang diragukan, pelanggan mungkin akan melihat bahwa merek tertentu tidak mungkin memiliki citra seperti yang telah dinyatakan oleh perusahaan. Dalam konsep Kotler (2003, p311) mengenai positioning juga menjelaskan beberapa alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan, yaitu: 1. Memposisikan

atribut

(attribute

positioning),

dimana

perusahaan

memposisikan dirinya dengan suatu atribut, seperti lamanya perusahaan telah beroperasi.

20 2. Memposisikan keuntungan (benefit positioning), suatu produk diposisikan sebagai unggulan karena memberikan keuntungan tertentu. 3. Memposisikan kegunaan (use/application positioning), suatu produk diposisikan sebagai produk terbaik untuk kepentingan atau kegunaan khusus. 4. Memposisikan pengguna (user positioning), produk diposisikan sebagai yang terbaik untuk kelompok pengguna tertentu. 5. Memposisikan pesaing (competitor positioning), produk diklaim lebih unggul dalam beberapa hal daripada produk pesaing tertentu. 6. Memposisikan kategori produk (product category positioning), produk diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam kategori produk tertentu. 7. Memposisikan kualitas atau harga (quality or price positioning), produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik. Menurut Kotler et al (2003, pp31-32) pengertian positioning telah berubah dari strategi menempati benak pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan. Menurut mereka positioning harus memperhatikan empat kriteria, yaitu : 1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan. Positioning harus memberikan arti positif dan menjadi alasan pembelian bagi pelanggan, hal ini hanya dapat dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai kepada pelanggan dan memastikan nilai tersebut sebagai aset perusahaan. 2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan sehingga posisi mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya.

21 4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis sehingga positioning perusahaan harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan perubahan lingkungan bisnis.

2.5

Internet Marketing

2.5.1

Pengertian Internet Marketing Menurut Mohammed et al (2004, p4), internet marketing adalah proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan melalui aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memberikan kepuasan kedua belah pihak. Chaffey et al (2000, p6) mendefinisikan Internet Marketing sebagai aplikasi dari internet dan teknologi digital yang terkait untuk mencapai sasaran utama pemasaran. Strauss dan Frost (2001, p6) menambahkan bahwa e-marketing dapat mempengaruhi pemasaran secara tradisional dalam dua cara yaitu dengan meningkatkan efisiensi fungsi-fungsi pemasaran dan mengubah strategi pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa Internet Marketing meliputi kegiatan-kegiatan pemasaran (pemenuhan kebutuhan) yang melibatkan medium internet maupun teknologi-teknologi lain yang mempengaruhi pemasaran secara tradisional.

2.5.2

Lima Komponen Internet Marketing Mohammed et al

(2004, p4) mengemukakan komponen-komponen Internet

Marketing sebagai berikut :

22 1. Proses Seperti layaknya program pemasaran tradisional, internet marketing melibatkan proses. Ada tujuh tahap proses internet marketing, dan sering kali dalam penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang dan ke depan. 2. Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan dengan konsumen yang bertahan lama. Program pemasaran yang sukses menggerakkan target konsumen melalui tiga tahap hubungan : mengetahui, menjelajah, dan komitmen. 3. Online Internet marketing berhubungan dengan sarana yang disediakan oleh internet. 4. Pertukaran Inti utama marketing offline maupun online adalah konsep pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu berhubungan dengan uang. Dapat berupa barter, jasa sumbangan, dan sumbangan politik. 5. Kepuasan tujuan kedua belah pihak Kedua belah pihak harus merasa diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi. Bagaimanapun juga, bila perusahaan tidak dapat memenuhi kewajiban finansial kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran tersebut tidak seimbang.

23 2.5.3

Internet Marketing Mix Menurut Kotler (2003, p15), marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar tujuan. Mohammed, Fisher, Jaworski, dan Paddison (2004, pp13-15) menambahkan dua variabel (Community dan Branding) dari four Ps yang telah disebutkan sebelumnya yang menghasilkan bauran baru, yaitu Internet Marketing Mix. •

Produk (Product) Produk adalah barang fisik atau jasa yang ditawarkan perusahaan untuk dapat dipertukarkan. Berbagai macam produk ditawarkan di internet termasuk barang (misal: baju), produk berupa informasi intensif (misal: Kompas Online), atau jasa (misal: layanan e-mail).

•

Harga (Pricing) Sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Internet telah menciptakan cara baru dalam melakukan pemberian harga, salah satunya adalah dynamic pricing strategies.

•

Komunikasi (Communication) Komunikasi

marketing

didefinisikan

sebagai

suatu

sarana

yang

menginformasikan kepada satu atau sekelompok target konsumen tentang perusahaan dan produk perusahaan. Ada beberapa cara untuk berkomunikasi, mulai dari public relation, penggunaan representatif penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lainnya seperti televisi dan direct mail target konsumen menjadi perhatian terhadap produk yang ditawarkan oleh

24 perusahaan. Bagaimanapun juga, komunikasi dapat mendorong eksplorasi, komitmen dan disolusi. Viral marketing dimana satu user menginformasikan kepada user lain tentang suatu website melalui e-mail sering memimpin pengeksplorasian terhadap penawaran perusahaan oleh konsumen baru. Permision

marketing

dimana

konsumen

memilih

untuk

menerima

komunikasi dari perusahaan diharapkan mendorong komitmen kepada perusahaan. •

Distribusi (Place) Distribusi adalah suatu sistem dari organisasi yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan (2004, p444). Internet merupakan bentuk cara penjualan baru, revolusi bagaimana customer dan perusahaan berinteraksi, dan sebuah saluran distribusi bagi produk perusahaan.

•

Branding Menurut American Association, brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan sebagai identifikasi barang dan jasa dari penjual untuk membedakan produknya dengan kompetitor lain (2004, p490). Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah hasil dari aktivitas perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen melihat merek dan memandang nilainya. Kedua, branding merupakan bagian dari setiap strategi pemasaran. Setiap aktivitas pemasaran akan menjadi kuat apabila mereknya juga kuat, demikian juga sebaliknya.

25 •

Komunitas (Community) Merupakan suatu set jalinan relasi yang dibangun dengan membagi ketertarikan yang memuaskan kebutuhan anggota yang tidak dapat dicapai secara individual. Satu dari aspek yang unik dari internet adalah kecepatan dimana komunitas dapat dibentuk. Dan sama pentingnya adalah dampak bahwa komunitas ini dapat dimiliki oleh perusahaan. Komunitas dapat berpengaruh untuk membangun kesadaran, mendorong eksplorasi, dan komitmen.

2.6

State Transition Diagram Whitten et al (2001, p593) mengemukakan bahwa State Transition Diagram (STD) digunakan untuk menggambarkan urutan dan variasi layar-layar yang dapat muncul ketika pengguna sistem menggunakan terminal. Simbol-simbol yang digunakan State Transition Diagram ada dua (Whitten et al,2001, pp593-594), yaitu : •

Kotak, menggambarkan layar yang tampil di terminal. Layar-layar dapat dikelompokkan ke dalam : layar input, layar output, layar aplikasi utama, layar otorisasi, dan layar pengaturan, dll.

•

Panah menggambarkan kejadian, tindakan atau kondisi yang menyebabkan perpindahan layar. Karena kemungkinan besarnya diagram tersebut secara keseluruhan, maka

disarankan untuk membagi diagram utuh tersebut ke dalam sekelompok diagramdiagram kecil yang lebih sederhana dan mudah dibaca.

26 2.7

Metodologi Penelitian

2.7.1

Jenis dan Metode Penelelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam proses penulisan skripsi ini adalah studi kasus yang dilakukan dengan mempelajari kasus penerapan suatu aktivitas di lapangan, mengamati, dan melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang terkait. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif yaitu dengan cara melakukan penelitian studi kasus pada objek penelitian, kemudian melaporkannya dalam bentuk laporan deskriptif yang menggambarkan hasil penelitian yaitu analisa kondisi internal dan eksternal perusahaan serta strategi yang dapat diterapkan dalam kondisi tersebut.

2.7.2

Teknik Pengumpulan Data Data-data penelitian diperoleh dari data primer dan data sekunder dengan melakukan berbagai kegiatan berikut. •

Penelitian Lapangan Penelitian lapangan dilakukan untuk memperoleh data primer di tempat objek penelitian secara langsung dengan menggunakan metode observasi dan wawancara baik secara tatap muka langsung maupun melalui telepon dan atau melalui e-mail.

27 •

Penelitian Kepustakaan Penelitian kepustakaan dilakukan untuk memperoleh data sekunder dan landasan teoritis serta berpikir dengan mempelajari beberapa sumber literatur yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan.

2.7.3

Metode Analisis Bisnis

2.7.3.1 Model Lima Kekuatan Porter Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) menjelaskan bahwa pada dasarnya tekanan persaingan di dalam industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan, yaitu: persaingan antara perusahaan sejenis, ancaman potensial dari pendatang baru, ancaman potensial dari adanya produk substitusi, kekuatan menawar dari pemasok, dan kekuatan menawar dari pelanggan. Porter (Pearce dan Robinson, 2000, p85) mengemukakan suatu kerangka kerja analisa yang membantu mendiagnosa seberapa kuat dan penting kekuatankekuatan yang mempengaruhi tekanan persaingan di dalam suatu industri terhadap sebuah perusahaan.

Alat analisis ini disebut sebagai Model Lima

Kekuatan Porter yang diilustrasikan dengan gambar 2.4 di bawah.

28 Hambatan Masuk • Skala Ekonomis • Perbedaan Produk yang Dimiliki • Identitas Merek • Biaya Peralihan • Persyaratan Modal • Akses ke Distribusi • Keunggulan Biaya Absolut o Kurva Kepemilikan o Akses ke Input yang Dibutuhkan o Desain Produk BiayaRendah yang Dimiliki • Kebijakan Pemerintah • Serangan Balik yang Diharapkan

Pemasok

Pendatang Baru

Ancaman Pendatang Baru

Pesaing Industri

Kekuatan Menawar PemasokPemasok

Penentu Kekuatan Pemasok • Keragaman Input • Biaya Peralihan Pemasok dan Perusahaan di Industri • Kehadiran Input Subtitusi • Konsentrasi Pemasok • Kepentingan Volume untuk Pemasok • Biaya, Relatif terhadap Pembelian Total di Industri • Dampak Input kepada Biaya atau Diferensiasi • Ancaman Integrasi ke Depan, Relatif terhadap Ancaman Integrasi ke Belakang oleh Perusahaan di Industri

Intentitas Persaingan

Ancaman SubtitusiSubtitusi

Subtitusi

Penentu Ancaman Subtitusi • Harga-Kinerja Relatif dari Subtitusi • Biaya Peralihan • Kecenderungan Marginal Pembeli untuk Subtitusi

Penentu Persaingan • Pertumbuhan Industri • Biaya Tetap / Nilai Tambah • Kelebihan Kapasitas Sementara • Perbedaan Produk • Identitas Merek • Biaya Peralihan • Konsentrasi dan Keseimbangan • Kerumitan Informasi • Keragaman Pesaing • Risiko Perusahaan • Hambatan Keluar

Kekuatan Menawar PembeliPembeli

Pembeli

Penentu Kekuatan Pembeli • Kenaikan Penawaran o Konsentrasi Pembeli vs Konsentrasi Perusahaan o Volume Pembeli o Biaya Peralihan Pembeli, Relatif terhadap Biaya Peralihan Perusahaan o Informasi Pembeli o Kemampuan Integrasi ke Belakang o Produk Subtitusi o Pull-Through • Sensitivitas Harga o Harga / Total Pembelian o Identitas Merek o Dampak pada Kualitas / Kinerja o Keuntungan Pembeli o Insentif Pengambil Keputusan

Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p86

Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Porter

29 2.7.3.2 Matriks EFE (The External Factor Evaluation Matrix) Menurut

David

(2001,

p113),

matriks

evaluasi

faktor

eksternal

memungkinkan perumus strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasiinformasi ekonomi, sosial, kultural, demografis, lingkungan, politik, pemerintah, legal, teknologi, dan kompetitif. Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap, yaitu: 1. Identifikasi faktor eksternal kunci yang mencakup baik kesempatan maupun ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan lingkup industrinya. 2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting) sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan. Kesempatan sering menerima pembobotan yang lebih tinggi daripada ancaman tetapi ancaman dapat juga menerima pembobotan yang tinggi jika bersifat sangat mengancam. 3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor eksternal kunci untuk mengindikasikan seberapa efektif respon dari strategi perusahaan yang sedang berjalan terhadap faktor tersebut. 4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor. 5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk organisasi.

2.7.3.3 Matriks IFE (The Internal Factor Evaluation Matrix) Menurut David (2001, p153), matriks ini merangkum dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan umum di dalam fungsi-fungsi bisnis serta menyediakan

30 dasar dalam identifikasi dan evaluasi hubungan fungsi-fungsi bisnis tersebut. Matriks ini dapat dibuat melalui lima tahap, yaitu: 1. Identifikasikan faktor-faktor internal perusahaan, termasuk di kekuatan atau keunggulan perusahaan serta kelemahan-kelemahan perusahaan. 2. Berikan pembobotan pada setiap faktor yang berkisar dari 0.0 (tidak penting) sampai dengan 1.0 (sangat penting). Pembobotan menunjukkan tingkat kepentingan relatif dari faktor tersebut di dalam lingkup industri perusahaan. Tanpa memperhatikan jenis faktor, baik itu kekuatan maupun kelemahan, faktor yang dipertimbangkan untuk memiliki efek paling besar dalam kinerja organisasi harus diberikan bobot yang paling tinggi. Jumlah dari semua bobot harus sama dengan 1.0. 3. Berikan nilai 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor internal untuk mengindikasikan apakah faktor tersebut merepresentasikan kelemahan utama (nilai = 1), kelemahan minor (nilai = 2), kekuatan minor (nilai = 3), kekuatan utama (nilai = 4). Perlu diperhatikan bahwa kekuatan harus menerima nilai 4 atau 3 dan kelemahan harus menerima nilai 2 atau 1. 4. Kalikan setiap pembobotan faktor dengan nilainya untuk menentukan skor. 5. Jumlahkan skor untuk setiap variabel untuk menentukan total skor untuk organisasi.

2.7.3.4 Matriks Internal Eksternal (Internal-External Matrix) Menurut David (2002, pp.196-197), matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yakni total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu X dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X, total nilai IFE yang

31 diberi bobot dari 1,0-1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah; nilai dari 2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu Y, total nilai EFE yang diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99 menunjukkan posisi perusahaan terhadap faktor eksternal yang lemah; nilai dari 2,0-2,99 dianggap sedang; dan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Matriks IE dapat dibagi menjadi 3 bagian utama yang memiliki dampak statistik yang berbeda. Pertama, perusahaan yang masuk dalam sel I, II, atau IV dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk perusahaan tersebut. Kedua, perusahaan yang masuk dalam sel III, V, atau VII terbaik dapat dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan strategi yang paling banyak digunakan untuk tipe-tipe perusahaan ini. Ketiga, perusahaan yang umum masuk ke dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau divestasi. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p62), penetrasi pasar merupakan suatu strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang tanpa mengubah produk. Perluasan atau pengembangan pasar merupakan suatu strategi pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru untuk produk yang sudah ada. Pengembangan produk meruapakan suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini.

32 Organisasi yang sukses dapat mencapai portfolio bisnis yang diposisikan dalam atau di sekitar sel I dalam matriks IE.

Total Nilai IFE Kuat 3,00-4,00

Sedang 2,00-2,99 Rendah 1,00-1,99

Total Nilai EFE

Tinggi 3,00-4,00

4,00

Sedang 2,00-2,99 3,00

Lemah 1,00-1,99

2,00

1,00

3,00

Tumbuh dan bina I strategi intensif: • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk

Tumbuh dan bina strategi intensif: II • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk

Pertahankan dan III pelihara: • penetrasi pasar • pengembangan produk

Pertahankan dan V pelihara: • penetrasi pasar • pengembangan produk

Panen atau divestasi

2,00

Tumbuh dan bina strategi intensif: IV • penetrasi pasar • pengembangan pasar • pengembangan produk Pertahankan dan pelihara: VII • penetrasi pasar • pengembangan produk

Panen atau divestasi

Panen atau divestasi

VIII

IX

1,00

VI

Sumber: David, 2001, p197

Gambar 2.5 Matriks IE

2.7.3.5 Matriks TOWS (Threats-Opportunities-Weaknesses-Strengths Matrix) Menurut Thomson dan Strickland (2001, p127), metode SWOT merupakan proses penelusuran kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta kesempatan dan ancaman yang ditimbulkan oleh lingkungan eksternal perusahaan, yang kemudian ditarik beberapa kesimpulan mengenai:

33 1. Bagaimana strategi perusahaan dapat diselaraskan dengan kemampuan sumber daya perusahaan dengan kesempatan yang ada dalam pasar. 2. Seberapa penting bagi perusahaan untuk memperbaiki kelemahan sumber daya tertentu dan melindunginya dari ancaman yang ada dalam pasar. Namun Kotler, Kartajaya, Hooi, dan Liu (2003, pp13-14) menjelaskan bahwa dengan menggunakan model SWOT perusahaan cenderung terjebak dalam penekanan pada analisis faktor-faktor internal sehingga terbatas dalam mengidentifikasikan ancaman dan peluang pasar yang hanya sesuai dengan sumber daya perusahaan. Oleh karena itu mereka mengemukakan model TOWS sebagai solusi dimana TOWS lebih bersifat outside-in yang berorientasi pada pasar daripada SWOT yang bersifat inside-out yang lebih berorientasi produk. Dengan mengidentifikasikan seluruh ancaman dan peluang sebelum menilai kelemahan dan keunggulan perusahaan akan memberikan suatu gambaran yang jelas akan kebutuhan mengambil langkah strategi kritis atau bahkan yang radikal.

Tabel 2.1 Matriks TOWS

Strengths – S

Weakness – W

1-10. (Daftarkan Kekuatan)

1-10. (Daftarkan Kelemahan)

Opportunities – O

Strategi SO 1-10. (Gunakan Kekuatan untuk memanfaatkan Peluang)

Strategi WO 1-10. (Atasi Kelemahan dengan memanfaatkan Peluang)

Threats – T

Strategi ST 1-10. (Gunakan Kekuatan untuk Menghindari Ancaman)

Strategi WT 1-10. (Minimalkan Kelemahan dan Hindari Ancaman)

1-10. (Daftarkan Peluang)

1-10. (Daftarkan Ancaman)

Sumber : David, 2001, p206

34 Menurut David (2001, p204), matriks TOWS merupakan alat yang penting untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi: strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Menemukan faktor kunci eksternal dan internal adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan matriks TOWS serta membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada komposisi yang paling tepat. •

Strategi SO menggunakan kekuatan internal untuk mengambil keuntungan dari kesempatan eksternal.

•

Strategi WO bertujuan memperbaiki kelemahan internal dengan mengambil keuntungan dari kesempatan eksternal.

•

Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi akibat dari ancaman eksternal.

•

Strategi WT merupakan taktik bertahan yang mengarah pada pengurangan kelemahan internal serta menghindari ancaman-ancaman. Pearce dan Robinson (2000, pp203-204) mengemukakan bahwa Diagram

Analisis SWOT dapat membantu dalam pemilihan strategi perusahaan. Tujuan dari diagram ini adalah untuk mengidentifikasi salah satu dari empat pola strategi yang paling sesuai menghubungkan antara sumber-sumber daya internal perusahaan (kekuatan dan kelemahannya) dengan situasi eksternalnya (peluang dan ancaman), agar perusahaan dapat bersaing dengan baik. Diagram Analisa SWOT akan memperlihatkan pola strategi di kuadran manakah yang paling sesuai untuk kondisi dan situasi perusahaan.

35 Peluang Lingkungan yang Banyak

Sel 3 : Dukung Strategi Turnaround Kelemahan Internal yang Kritis

Sel 4 : Dukung Strategi Bertahan

Sel 1 : Dukung Strategi Agresif

Sel 2 : Dukung Strategi Diversifikasi

Kekuatan Internal yang Substansial

Ancaman Lingkungan Utama Sumber : Pearce dan Robinson, 2000, p204

Gambar 2.6 Diagram Analisis SWOT

2.7.4

Metode Perancangan

2.7.4.1 Tujuh Tahap Internet Marketing (The Seven-stage Cycle of Internet Marketing) Mohammed et all, (2004, p8) mengemukakan tujuh tahap dalam Internet Marketing.

1. Tahap Satu : Framing Market Opportunity Tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan inisialisasi awal dalam konsep bisnis yaitu mengumpulkan data offline dan online yang cukup untuk membangun titik berat penaksiran peluang. Tahap ini terdiri dari enam langkah, yaitu:

36 •

Langkah satu : Investigate Opportunity in an Existing or New Value System Langkah

ini

mengidentifikasi

arena

dimana

perusahaan

akan

berpartisipasi. Peluang diidentifikasi dan didapatkan dari nilai sistem yang berjalan maupun yang baru. •

Langkah dua : Identify Unmet or Underserved Needs Penciptaan nilai baru didasarkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen yagn belum terpenuhi secara lebih baik.

•

Langkah tiga : Determine Target Customer Segments Dalam melakukan pemilihan dan identifikasi prioritas konsumen memerlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian target konsumen perusahaan. Perusahaan memerlukan sketsa awal untuk membuat konsep bisnis dan memperkirakan besarnya peluang yang mungkin didapat.

•

Langkah empat : Assess Resource Requirements to Deliver the Offering Meneliti kemampuan nyata perusahaan yang akan diperlukan untuk memberi penawaran yang baru melalui sumber daya pribadi dan rekan kerja yang potensial. Hal ini membantu mengukur jarak antara peluang yang ada dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhinya.

•

Langkah lima : Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity Ada beberapa faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk menentukan karakter dan besar peluang, yaitu : competitive intensity, customer dynamics, technology vulnerability, dan customer dynamics.

37 •

Langkah enam : Conduct a Go/No-Go Assessment Fase ini menggunakan input dari lima langkah sebelumnya untuk mengukur layak atau tidak layaknya suatu peluang melakukan internet marketing untuk dilanjutkan.

2. Tahap Dua : Formulating the Marketing Strategy Strategi internet marketing berdasar pada strategi korporat, unis bisnis, dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan strategi pemasaran, sumber daya, dan berbagai kegiatannya harus disejajarkan dengan strategi unit bisnis. Pada akhirnya, keseluruhan strategi pemasaran melibatkan aktivitas online dan offline. Strategi pemasaran mempunyai tiga konsep : •

Segmentation Adalah proses membagi konsumen dengan karakteristik yang sama menjadi sub unit untuk dapat dijangkau dengan program pemasaran. Pada segmentation terdapat 4 kemungkinan hasil yaitu : o No Change Segmentasi online perusahaan tidak menemukan segmen baru serta komposisi dan ukuran segmen konsumen online secara umum masih sama dengan segmen offline.

38 o Market Expansion Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah menjadi lebih besar. o Market Reclassification Segmentasi online menemukan karakteristik konsumen yang berbeda dengan adanya internet, tetapi ukuran segmennya tidak berubah. o Reclassified Expansion Perusahaan mengalami perubahan pada ukuran dan karakteristik segmen.

Change in Size of Market Segments

Change in Segmentation Characteristics Due to Internet No

Yes

Yes

Market Expansion

ReclassifiedExpansion

No

No Change

Market Reclassificati on

Sumber: Mohammed et all, 2004, p108

Gambar 2.7 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios •

Targeting Adalah proses mengidentifikasi dan menyeleksi pasar yang paling menguntungkan dan potensial bagi perusahaan. Pada targeting terdapat 4 kemungkinan strategi yaitu :

39 o Blanket Targeting Perusahaan tidak menemukan segmentasi baru pada pasar online, tetapi ukuran segmen dapat menjadi lebih besar. Hal ini dapat terjadi apabila konsumen offline perusahaan adalah tipikal pengguna internet. o Beachhead Targeting Segmen konsumen online menjadi lebih kecil dari segmen offline. o Bleed-Over Targeting Segmen target online mencakup sebagian dari segmen offline, tetapi juga mencakup segmen baru. o New Opportunity Targeting Strategi marketing online mengacu pada segmen target yang berbeda. Segmen target konsumen mempunyai kebutuhan dan minat yang jelas berbeda dari segmen offline.

40

Same Customer

Different Customer

Blanket Targetting

New-Opportunity Targetting

Beachhead Targetting

Bleed-Over Targetting

Entire Segment Portions of Segment

Focus of effort

Customer Similarity

Sumber: Mohammed et all, 2004, p110

Gambar 2.8 Bricks-and-Mortar Targetting Scenarios

•

Positioning Mempengaruhi persepsi konsumen akan suatu produk atau perusahaan. Kemungkinan positioning pada bricks and mortar scenario adalah: o Blanket Positioning Stategi positioning berfokus pada penawaran tambahan layanan yang bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan akses.

41 o Beachhead Positioning Stategi positioning ini mirip dengan blanket positioning, tetapi lebih berfokus pada komunitas konsumen yang lebih kecil. o Bleed-Over Positioning Stategi positioning ini menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online menarik bagi tipe konsumen baru. o New Opportunity Positioning Stategi positioning ini berbeda sama sekali karena ditujukan pada segmen konsumen baru.

• •

Same Customer

Different Customer

Blanket Targetting

New-Opportunity Targetting

Borrow heavily from existing offline positioning Tout basic advantages of the Internet – convenience and accessibility

• •

Beachhead Targetting Portions of Segment

Focus of effort

Entire Segment

Customer Similarity

• • •

Also borrow from offline positioning Focus more, however, on needs of the smaller group Stress value-added advantages of the internet

Repositioning entirely Position differentiations which cater to the new segment

Bleed-Over Targetting • • •

Use dual positioning Leverage existing positioning Position added benefits, such as augmented offerings via the Internet (e.g., increased product customizability)

Sumber: Mohammed et all, 2004, p112

Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines

42 3. Tahap Tiga : Designing the Customer Experience Perusahaan harus mengetahui tipe pengalaman konsumen yang perlu diberikan untuk memenuhi peluang pasar. Tipe pengalaman tersebut harus berhubungan dengan strategi positioning dan strategi pemasaran perusahaan. Rancangan pengalaman konsumen merupakan penghubung antara strategi pemasaran level tinggi (tahap dua) dengan taktik program pemasaran (tahap lima). Stages of the Customer Experience, terdiri atas tahap-tahap: •

Experiencing Functionality Tahap ini meliputi kegunaan dan kemudahan navigasi, kecepatan, kehandalan, keamanan, dan kemampuan akses media.

•

Experiencing Intimacy Di dalam tahap ini, konsumen diajak untuk lebih dekat dengan perusahaan. Cara-cara yang dapat dilakukan antara lain dengan personalisasi, komunikasi, konsistensi, kepercayaan, dan perubahan dari konsumsi ke aktivitas yang lebih menyenangkan.

•

Experiencing Evangelism Setelah melewati dua tahap di atas, pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perusahaan dan kemudian terdorong untuk memberitahukannya kepada orang lain.

43 4. Tahap Empat : Crafting the Customer Interface Internet telah merubah cara pemasaran dari marketplace (interaksi antarmuka) menjadi marketspace (interaksi layar-muka). Perbedaan yang mendasar dari hubungan pertukaran ini dijembatani oleh antarmuka teknologi. Interface ini dapat berupa PC, telepon genggam, PDA, aplikasi wireless, atau peralatan internet lainnya. Cara mendesain antarmuka ini menggunakan kerangka kerja 7Cs atau 7Cs Framework yang terdiri dari bagian-bagian sebagai berikut. •

Context Konteks dari suatu website mencakup estetika dan fungsional penglihatan dan perasaan. Beberapa situs lebih memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, sementara yang lain menekankan fungsionalitasnya dan bukan pada tampilan, seperti kenyamanan dalam pemakaian.

•

Content Content atau isi didefinisikan sebagai subjek digital yang penting dalam suatu site. Ini mencakup bentuk dari subjek digital seperti text, video, audio, dan grafik. Jika context berpusat pada bagaimana suatu site didesain, content berpusat pada apa yang dipresentasikan. Content tersusun atas offering mix, appeal mix, dan multimedia mix.

•

Community Didefinisikan sebagai interaksi yang muncul antar pengguna situs. Komunitas mengikutsertakan sebuah ikatan emosional dalam grup

44 membership bersamaan dengan sense yang kuat dalam keterlibatan dan berbagi minat yang sama dalam grup tersebut. Penggunaan komunitas dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi ke situs, karena : ƒ

Komunitas dapat menciptakan content yang menarik Content ini, baik diciptakan oleh member maupun administrator dapat memberikan ketertarikan pada individu untuk datang ke situs.

ƒ

Melalui komunitas, member dapat melakukan aktivitas yang dapat memuaskan kebutuhan bersosialisasi yang tidak didapatkan secara individual

Komunikasi user-to-user dapat muncul antara 2 user (e-mail, joined game) atau antara satu user dengan banyak user (bulletin board, forum). •

Customization Didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri atau didesain oleh user. Ketika customization dilakukan dan dimanajemen oleh user maka hal ini disebut personalisasi, sedangkan customization yang dilakukan oleh perusahaan dinamakan tailoring.

•

Communication Komunikasi menunjuk kepada dialog antara perusahaan dengan konsumen. Dimensi komunikasi dibagi menjadi tiga : ƒ

Broadcast Broadcast adalah pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke user. Secara umum, broadcast adalah hubungan “one-to-many” antara situs dengan user, misalnya : FAQs, E-mail Newsletters.

45 ƒ

Interactive Komunikasi interaktif adalah komunikasi 2 arah antara organisasi dan user, misalnya: customer service, user input (user ratings, user feedback to the site).

ƒ

Hybrid Hybrid communication adalah kombinasi komunikasi broadcast dan interactive.

•

Connection Connection didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk dapat di-link dengan situs lain melalui hyperlink atau hypertext jump. Dimensi dari connection adalah: ƒ

Link to Sites Links yang menghubungkan user untuk keluar sepenuhnya dari homesite menuju third-party site.

ƒ

Homesite background Link yang menhubungkan user dengan third-party site, tetapi homesite masih dapat dilihat pada backgroundnya.

ƒ

Outsourced content Content website dapat berasal dari third parties, tetapi user masih berada dalam homesite selagi membaca content.

ƒ

Percentage of Homesite content Tidak semua content yang diberikan oleh situs, dihasilkan dan dimiliki oleh situs, misal: koran mempublikasikan cerita bersambung yang diambil dari sumber lain.

46 ƒ

Pathway of connection Pathway connection dapat membawa user keluar lingkungan site sebagai “pathway-out”, atau juga dapat membawa ke informasi sebelumnya dari website lain tanpa harus meninggalkan site sebagai “path-way in”.

•

Commerce Commerce merupakan fitur yang memungkinkan customer interface memberikan dukungan terhadap berbagai aspek dari transaksi dagang. Beberapa dimensi commerce antara lain adalah: registrasi, shopping cart, security, credit-card approval, one-click shopping, orders through affiliates, configuration technology, order tracking, dan delivery options.

5. Tahap Lima : Designing the Marketing Program Melalui tahap satu sampai empat, perusahaan seharusnya telah mempunyai arah strategi yang jelas. Pada tahap ini menyertakan kombinasi tertentu dari langkah pemasaran untuk menggerakkan target konsumen dari mengetahui ke arah komitmen. Kerangka kerja yang digunakan adalah Marketspace Matrix. Bagaimanapun juga sebelum melakukan analisa dengan marketspace matrix, tahap-tahap hubungan dengan konsumen perlu didefinisikan terlebih dahulu. Ada empat tahap kunci dari hubungan dengan konsumen, yaitu: - Awareness Ketika konsumen memiliki sedikit informasi dan pengetahuan mengenai perusahaan dan yang ditawarkan tapi tidak mempunyai inisiatif untuk melakukan komunikasi.

47 - Exploration / Expansion Pada tahap ini antara konsumen dan perusahaan mulai melakukan komunikasi dan aksi yang dapat memberi indikasi akan ada atau tidaknya hubungan yang lebih jauh. - Commitment Komitmen melibatkan emosi mengenai rasa tanggung jawab terhadap produk maupun perusahaan. - Dissolution Apabila konsumen merasa tidak puas pada perusahaan maka akan melakukan

pemutusan

hubungan.

Tidak

semua

konsumen

menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan harus membagi konsumen mereka dari yang paling menguntungkan sampai yang tidak begitu menguntungkan.

Awareness

Exploration/ Expansion

Commitment

Dissolution

Sumber: Mohammed et all, 2004, p213

Gambar 2.10 Stages of Relationship

Pada gambar di atas dapat diamati bahwa pelanggan dapat bergerak dari tahap yang satu ke tahap yang lain dalam beberapa cara. Beberapa pelanggan mungkin berhenti dalam tahap awareness dan tidak melakukan eksplorasi

48 kemungkinan relationship dengan perusahaan sementara pelanggan lain bergerak dari awareness langsung menuju ke commitment. Jika pelanggan yang telah masuk dalam tahap commitment menguntungkan bagi perusahaan maka perusahaan tentunya ingin menjaga pelanggan untuk tetap berada di dalam tahap ini. Categories of Levers merupakan hal-hal yang dapat digunakan untuk mendukung terjadinya hubungan dengan konsumen, terdiri dari Product, Pricing, Communication, Community, dan Distribution.

6. Tahap Enam : Leveraging Customer Information Through Technology Dalam lingkungan pemasaran yang berpusat pada pelanggan (customercentric), perusahaan harus membuat tindakan dengan tiga keputusan kunci, yaitu: - Secara strategis memilih pasar mana yang hendak dikejar. - Mempelajari lagi tentang pelanggan dan menemukan strategi untuk mendapatkan target pelanggan. - Menaksir keuntungan dalam jangka panjang dari konsumen dan memelihara konsumen. Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengelola, menganalisa, dan memupuk informasi konsumen yang relevan, dimana dapat mengurangi ketidakpastian yang diasosiasikan dengan setiap tiga tipe keputusan kunci. Langkah-langkah dalam melakukan hal tersebut terdiri dari lima langkah penting yaitu mendefinisikan masalah, mengumpulkan data, mengorganisasikan data, analisa data, dan menggunakan data.

49 Untuk menunjang tiga tipe keputusan kunci di atas, ada tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh informasi tentang konsumen, yaitu: •

Marketing Research Merupakan input yang digunakan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan memenuhi keinginan konsumen. Informasi yang diberikan meliputi kualitas dan kegunaan suatu produk sehingga perusahaan dapat menentukan apakah konsumen dapat menerima produk tersebut sehingga dengan adanya marketing research dapat mengurangi tingkat kegagalan dalam memperkenalkan suatu produk. Selain itu melakukan marketing research dapat membantu dalam pengambilan keputusan manajerial.

•

Database Marketing Berisi data-data mengenai perilaku membeli konsumen, dan informasi ini digunakan untuk memperkirakan respon konsumen terhadap tawaran yang akan diberikan. Keuntungan melakukan database marketing adalah kemungkinan untuk melakukan

pendekatan

secara

individual

terhadap

konsumen,

personalisasi, dan pengeluaran yang efisien. •

Customer Relationship Management (CRM) CRM merupakan salah satu cara yang bertujuan untuk mempertahankan konsumen setelah perusahaan menarik konsumen. Perusahaan dapat lebih berfokus pada masing-masing konsumen dan memenuhi kebutuhan konsumen.

50 7. Tahap Tujuh : Evaluating the Marketing Program Tahap ini melakukan evaluasi menggunakan pengukuran untuk mengetahui apakah program pemasaran telah dapat berjalan sesuai dengan yang direncanakan. Aspek-aspek pengukuran mengacu pada Marketing Metrics Framework yang terdiri dari tiga aspek yaitu financial metrics, customerbased metrics, dan implementation metrics.

51 2.7.5

Kerangka Pikir Dalam proses penyusunan skripsi ini, Penulis menggunakan kerangka berpikir sebagai berikut.

Analisa Business Environment melalui Model Lima Kekuatan Porter

Analisa Faktor Eksternal Perusahaan melalui Matriks EFE Analisa Faktor Internal Perusahaan melalui Matriks IFE

Perumusan strategi perusahaan menggunakan Matriks Internal Eksternal

Perumusan Alternatif-Alternatif Strategi melalui Matriks TOWS dan Diagram SWOT

Perancangan e-Marketing menggunakan Tujuh Tahap Internet Marketing

Dokumentasi rancangan e-Marketing yang diusulkan

Gambar 2.11 Kerangka Pikir