11
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran san memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan lebih efisien daripada dilakukan oleh pesaing. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar :
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan amstrong 2001
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas untuk mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Kotler (2001) Pemasaran dilakukan untuk menciptakan strategi yang tepat agar dapat melakukan penyediaan produk atau jasa demi mencapai kebutuhan pelanggan sehingga diperlukan untuk mengamati perilaku konsumen. Dalam mengamati perilaku konsumen, teori tindakan beralasan diperlukan sebagai landasan penelitian itu untuk melihat pertimbangan dari konsumen terhadap atribut-atribut suatu produk atau jasa yang ditawarkan sehingga dapat memenuhi nilai. Pemasaran dapat digambarkan sebagai “berkebun” dibandingkan “berburu”. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari perusahaan
12
yang lebih afektif dari pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul untuk memilih pasar sasaran. Palmer (2001) Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang dikenal dengan “Empat P” : product, price, place, promotion. (produk, harga, distribusi, dan promosi). 1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. 4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Untuk menciptakan strategi yang baik pemasar biasanya menggunakan 4P: product, price, place, dan promotion. Sedangkan di dalam jasa, bauran pemasaran tradisional tidak mencukupi untuk melayani konsumen. Oleh karena itu di dalam bauran pemasaran untuk jasa ditambahkan 3P yaitu process, physical environment, dan people maka menjadi 7P, berikut penjelasannya: 1.
Product Elements Produk layanan terdiri dari produk inti yang merespon kebutuhan utama konsumen dan berbagai elemen layanan tambahan yang dapat memperkuat layanan serta memberikan nilai tambah yang membantu konsumen untuk menggunakan produk inti lebih efektif.
13
2.
Price and Other User Outlays Seperti nilai pada produk, nilai yang melekat dalam pembayaran merupakan pusat peran pemasaran dalam memfasilitasi sebuah nilai pertukaran antara perusahaan dan pelanggan.
3.
Place and Time Distribusi layanan dapat melibatkan saluran fisik atau elektronik tergantung pada sifat dari layanan tersebut. Layanan berbasis informasi dapat disampaikan ke berbagai lokasi di dunia menggunakan akses internet. Selanjutnya, perusahaan menyampaikan layanan secara langsung kepada pengguna akhir maupun organisasi perantara melalui toko ritel.
4.
Promotion and Education Dalam pemasaran jasa, banyak melakukan komunikasi merupakan pembelajaran yang alami terutama untuk konsumen baru. Aktivitas promosi seringkali dirancang untuk merangsang pembelian langsung atau mendorong konsumsi ketika permintaan sedang rendah.
5.
Process Proses sering kali menjadi penting seperti apa yang dilakukan. Jadi, membuat dan menyampaikan bentuk permintaan elemen produk dan pelaksanaan proses yang efektif.
6.
Physical Environment Adanya bangunan, lansekap, peralatan, seragam anggota staf, materi cetak, dan isyarat terlihat lainnya yang memberikan bukti nyata kualitas pelayanan perusahaan, fasilitas pelayanan, dan memandu konsumen melalui proses pelayanan.
7.
People Meskipun kemajuan teknologi, kebanyakan layanan akan selalu membutuhkan interaksi langsung antara pelanggan dan karyawan. Individu harus mempunyai kemampuan interpersonal yang baik dan perilaku yang positif.
14
2.1.2
Produk (product) Menurut Kotler (2006), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, keahlian, kegunaan, atau konsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan. 1. Klasifikasi produk a. Barang Konsumen Terdiri dari barang convenience ( barang yang biasa dibeli konsumen secara berulang-ulang dengan segera dan dengan sedikit perbandingan dan usaha), barang shopping (barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian), barang khusus (barang dengan karakteristik unik, di mana yang cukup besar bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya), barang unsought (barang yang tidak diketahui konsumen atau tidak diketahui secara normal oleh konsumen sehingga mereka tidak berpikir untuk membelinya). b. Barang Industri 1. Bahan Baku dan Suku Cadang Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas : bahan mentah serta bahan baku, dan suku cadang hasil manfaktur. 2. Barang Modal Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan peralatan ( misalnya generator, bor, komputer main frame ) . Perlengkapan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa (misalnya alat pertukangan). 3. Perlengkapan Jasa Bisnis Adalah barang-barang yang tidak tahan lama yang membantu pengembangan atau pengelolaan produk akhir.
2. Keputusan Produk
15
Keputusan yang penting dalam pengembangan dan pemasaran barang individu adalah atribut produk, pemberian merek, pengemasan, pemberian label, dan layanan pendukung. (Kotler, 2004). a. Atribut produk Mengembangkan produk melibatkan keuntungan yang akan ditawarkan. Kentungan ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh produk melalui atribut seperti kualitas, fitur, dan gaya, dan rancangan. 1. Kualitas Produk Kualitas produk adalah salah satu alat yang paling sering digunakan oleh pemasar untuk melakukan positioning. Kualitas mempunyai imbas langsung terasa pada produk. 2. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan bermacam-macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan level yang lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk membedakan perusahaan. 3. Gaya dan Rancangan Produk Cara lain untuk menambahkan nilai kepada pelanggan adalah dengan gaya dan rancangan produk yang berbeda. Gaya dapat didefinisikan sebagai penampilan dari suatu produk, rancangan lebih kepada inti dari produk tersebut. b. Merek Merek adalah nama istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari ketiganya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok untuk membedakan dari produk pesaing. c. Pengemasan Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk. Kemasan termasuk wadah utama dari produk, dan kemasan kedua yang membungkus sebuah produk setelah pembungkus utamanya mungkin dibuang pada saat produk tersebut telah digunakan. d. Pemberian Label
16
Label bisa dimulai dari pemberian tanda pengenal yang sederhana sebagai gambar yang rumit yang menjadi bagian dari kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi seperti mengidentifikasikan merek atau produk, dan menggambarkan beberapa hal tentang produk. e. Pelayanan Penunjang Produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Perusahaan menawarkan produk kepada pasar, biasanya termasuk beberapa layanan penunjang yang dapat menjadi bagian yang menambah atau mengurangi total dari penawaran.
2.1.3
Service Menurut Palmer (2001), menyatakan bahwa layanan (service) adalah setiap kegiatan atau
manfaat di mana salahsatu pihak dapat menawarkan kepada yang lain sesuatu yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin atau tidak mungkin terkait dengan produk fisik.
2.1.3.1 Dimensi Kualitas jasa Menurut Parasuraman et al. (1990) ada lima dimensi (ukuran) kualitas jasa/ pelayanan, yaitu : 1. Reability (keandalan); yakni kemampuan untuk melaksanakan jasa yang telah dijanjikan secara konsisten dan dapat diandalkan (akurat). 2. Assurance (kepastian); mencakup pengetahuan dan keramah-tamahan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. 3. Tangible (berwujud); meliputi penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, karyawan, dan alat-alat komunikasi. 4. Empathy (empati); meliputi pemahaman pemberian perhatian secara individual kepada pelanggan, kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan pelanggan.
17
5. Responsiveness (cepat tanggap); yaitu kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen) dan menyediakan jasa/ pelayanan yang cepat dan tepat.
2.1.3.2 Penilaian Kualitas Jasa Ada beberapa kriteria yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yaitu: (Schiffman dan Kanuk, 2008) 1. Keandalan Merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa perusahaan menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang tepat, dan juga berarti perusahaan menjunjung tinggi janjinya. 2. Responsif Merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan. 3. Kompetensi Berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk melayani. 4. Aksesibilitas Meliputi kemudahan untuk dihubungi. 5. Kesopanan Meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan karyawan. 6. Komunikasi Berarti membiarkan konsumen mendapat informasi yang dibutuhkan dan bersedia mendengarkan konsumen. 7. Kredibilitas Meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran. 8. Keamanan Yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian. 9. Empati Yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen. 10. Fisik Meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang digunakan untuk melayani konsumen.
2.1.3.3 Inti Pemberian Layanan Inti dari memberikan pelayanan yang sangat luar biasa kepada pelanggan menurut rangkuti (2013) adalah: 1. Personalized. Berikan pelayanan dengan sepenuh hati kepada pelangan secera personal, yaitu dengan cara menyebut nama pelanggan pada waktu kita berhubungan sambal tersenyum. Tidak ada lagu yang paling merdu di telinga pelanggan selain menyebutkan nama mereka dengan cara semanis mungkin.
18
2. Memorable. Berikan pelayanan yang akan selalu dikenang oleh pelanggan. Misalnya dengan cepat tanggap membantu permasalahan mereka. Pelayanan yang diberikan tidak harus mahal, bisa berupa pelayanan kecil tetapi memberikan makna yang sangat besar. Misalnya, memberi perhatian secara khusus kepada pelanggan tersebut. Pelanggan yang puas, akan kembali lagi. 3. Timely. Memberikan pelayanan yang terbaik dan secepat mungkin.
2.2
Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004:8) adalah perilaku yang
ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku”. Tujuan mempelajari perilaku konsumen secara spesifik adalah agar dapat mengetahui tingkah laku, kebiasaan, serta karakterisitik konsumen. Dengan adanya informasi mengenai perilaku konsumen ini, perusahaan dapat menyusun strategi dan program untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Menurut rangkuti (2013) perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
2.2.1
Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen
19
Gambar 2.2 Karakteristik Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan amstrong 2001
a. Faktor-faktor Budaya Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. 1. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. 2. Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. 3. Kelas social adalah bagian-bagian masyarakat yang relative permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
b. Faktor-faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti : 1. Kelompok Kelompok secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa diantaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga, dan rekan sekerja. Dan kelompok sekunder yang lebih formal mencakup organisasi-organisasi seperti keagamaan, asosiasi professional, dan serikat buruh. 2. Kelompok acuan (reference groups) berfungsi sebagai titik banding/ referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang.
20
3. Keluarga Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang peling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. 4. Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Peran seseorang meliputi kegiatankegiatan yang diharapkan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitar mereka. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
c. Faktor-faktor Pribadi 1. Umur dan tahap siklus hidup Yaitu tahap-tahap yang mungkin dlalui keluarga sesuai dengan kedewasaan anggotanya. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. 3. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. 4. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social ataupun kepribadian seseorang. 5. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian : karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapantanggapan yang relative konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang member kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
d. Faktor-faktor Psikologis Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi oleh empat factor psikologi :
21
1. Motivasi Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang segera cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. 2. Persepsi Persepsi
adalah
proses
di
mana
seseorang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. 3. Pembelajaran Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. 4. Keyakinan Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. 5. Sikap Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecendrungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.2.2 Teori Tindakan Berasalan (Theory of Reactioned Action)
Gambar 2.3 Theory of Reactioned Action
22
Teori tindakan beralasan (Theory of reasoned action) dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein (1980). Teori ini merupakan landasan yang mendukung bentuk dari penelitian ini. Menurut fishbein, sikap seseorang terhadap suatu objek tidak harus secara kuat atau tersistemasi berhubungan dengan perilaku khusus mereka. Sebaliknya, penentu langsung apakah konsumen akan terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku tersebut. Fishbein memodifikasi serta memperluas model sikap multiciri dan mengkaitkan kepercayaan dan sikap konsumen pada keinginan berperilaku mereka. Model ini disebut teori tindakan beralasan (theory of reasoned action), karena teori itu mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi alternative perilaku yang sedang dipertimbangkan, dan memilih salah satu yang dapat memberikan konsekuensi paling diharapkan. Hasil dari proses pilihan berlasan ini adalah satu keinginan untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku adalah alat prediksi perilaku nyata terbaik. Pada intinya, teori tindakan beralasan menyatakan bahwa perilaku disengaja yang cukup rumit (seperti membeli sepasang sepatu) ditentukan oleh keinginan seseorang untuk menyatakan perilaku tersebut. Theory of reasoned action dapat disajikan sebagai berikut: B-BI = Aact (W1) + SN (W2) B = Suatu perilaku khusus BI = Keinginan konsumen untuk terlibat dalam perilaku tersebut. Aact = Sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku tersebut. SN =Norma subjektif sehubungan dengan apakah orang lain menginginkan si konsumen terlibat pada perilaku tersebut. W1 dan W2 = Bobot yang mencerminkan pengaruh relatif dari komponan Aact dan komponen SN pada BI.
Perilaku (behaviors) adalah tindakan khusus yang ditujukan pada beberapa objek target (misalnya mengendarai kendaraan ke toko, membeli baju renang, mencari bolpoin yang hilang). Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu (misalnya di rumah saat ini, di toko grosir siang nanti, atau di suatu tempat di kota ini minggu depan).
23
Pada dasarnya, keinginan berperilaku (behavioral intention-BI) adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan dating : “Saya ingin berbelanja hari sabtu ini.”. Seseorang dapat berpendapat bahwa keinginan adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Keinginan berperilaku tercipta melalui prooses pilihan/keputusan di mana kepercayaan tentang dua jenis konsekuensi-Aact dan SNdipertimbangkan serta diintegrasikan untuk mengevaluasi perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Aact mencerminkan evaluasi umum konsumen dalam melakukan perilaku. Aact cukup berbeda dengan A0. Walaupunkedua perilaku didasarkan suatu set kepercayaan utama, namun kepercayaan tersebut tentang konsep yang cukup berbeda. Adalah mungkin suatu strategi pemasaran memiliki dampak yang berbeda pada A0 dan Aact. Misalnya, salah satu studi menemukan bahwa informasi tentang toko di mana suatu produk baru dijual mempengaruhi sikap konsumen terhadap pembelian produk (Aact), tetapi tidak mempengaruhi sikap mereka terhadap produk itu sendiri. Subjective norm mencerminkan persepsi konsumen tentang apa yang mereka anggap penting bahwa orang lain ingin agar mereka lakukan. Kepercayaan normatif utama konsumen (NBj) sehubungan dengan ”melakukan apa yang orang lain ingin mereka lakukan” dan motivasi untuk memenuhi harapan orang lain tersebut. Bersama dengan Aact, SN mempengaruhi keinginan berperilaku konsumen (BI). Norma subjective merupakan alat ukur tanggapan konsumen yang terdiri dari faktor-faktor eksternal, yaitu anggota keluarga, teman, orang dekat selain teman dan keluarga. Norma subyektif adalah melihat pengaruh dari orangorang di lingkungan social dan keyakinan orang dengan dihitung pentingnya pendapat mereka akan mempengaruhi perilaku tersebut.
2.3
Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Customer perceived value adalah
selisih antara evaluasi calon konsumen dari semua manfaat dan semua biaya yang ditawarkan dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Pengukuran nilai pelanggan atau perceived value scale (PERVAL) merupakan suatu pengukuran dari nilai yang diterima yang diaplikasi untuk mengukur sebuah produk. Penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua
24
manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler,2005: 173). Dapat dilihat dari persamaan berikut ini:
Dimana: V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan) C = Korbanan (Korbanan Waktu, Energi, Biaya)
Total Manfaat pelanggan (total customer Benefit) adalah nilai dan kumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari suatu penawaran yang dilakukan pemasar melalui penawaran produk, jasa, personel, dan citra perusahaan yang terlibat dalam terjadinya suatu transaksi. Dapat dikatakan bahwa total manfaat pelanggan merupakan suatu keseluruhan manfaat yang didapatkan oleh pelanggan dari suatu penawaran produk. Total Customer value adalah nilai moneter yang dirasakan dari sekmpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang pelanggan harapkan dari penawaran pasar tertentu. Nilai yang dirasakan pelanggan (Customer perceived value) didasarkan pada perbedaan antara apa yang pelanggan dapatkan dan apa yang dia berikan untuk pilihan yang berbeda. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran kepada pelanggan dengan beberapa kombinasi yang dapat meningkatkan manfaat fungsional ataupun emosional. Penentuan, penyampaian dan pengkomunikasikan value merupakan hal yang sangat penting dalam setiap kesatuan organisasional. Ketiga aspek tersebut merupakan bagian dari inti proses rancangan strategis dan pada akhirnya menentukan daya saing dan kelangsungan hidup jangka
panjang
suatu
organisasi.
Value
yang
unggul
mengacu
pada
penciptaan
berkesinambungan pengalaman bisnis yang melampaui pengharapan pelanggan. Value merupakan suatu kendali strategis yang diterapkan oleh setiap perusahaan untuk membedakan diri mereka dari apa yang kebanyakan ada di benak pelanggan. Persepsi pelanggan tentang nilai didefinisikan sebagai nilai adalah harga rendah, apa yang pelanggan inginkan dalam produk, kualitas yang didapatkan untuk harga yang dibayar dan apa yang didapatkan untuk apa yang telah diberi. Untuk mengevaluasi atribut nilai perusahaan, pelanggan menggunakan persepsi
25
kualitas produk atau jasa, pelayanan, hubungan supplier-pelanggan, harga dan image. Ketika dihadapkan pada situasi yang sulit untuk memutuskan, image digunakan untuk membedakan produk atau jasa yang ditawarkan (Tsorras, Weinstein dan Abratt , 2008).
Menurut Kotler (2007) analisis nilai pelanggan dilakukan dengan beberapa langkah yaitu : 1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan Pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan. 2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya. Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinjera perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua aytibut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih baik. 5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu Secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.
2.3.1
Functional Value Functional benefit yang diperoleh konsumen adalah manfaat yang diperoleh dari fungsi
produk/jasa yang dibelinya sesuai dengan harapan. Faktor-faktor yang bersifat functional antara lain kualitas, teknologi, kemudahan dan atribut lainnya.
26
Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future Intention : The Case of Banking Industry Functional value, menyatakan bahwa Functional value dapat diarahkan sebagai penilaian rasional, ekonomi individu dan kualitas dari bentuk produk dan layanan dimensi ini. Berbagai atribut nilai fungsional muncul dari tinjauan yang luas dalam penilaian kualitas jasa seperti responsif, fleksibilitas, kehandalan, empati, aksesibilitas, dan harga. Dimensi Functional Value seperti Functional Service Quality (berkaitan dengan nilai kualitas jasa), Functional Price (berkaitan dengan nilai harga yang ditawarkan), Functional Flexibility (berkaitan dengan nilai kemudahan).
2.3.2
Relational Value Dalam Journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future
Intention : The Case of Banking Industry Functional value. Menyatakan bahwa Relational value lebih diarahkan kepada bagaimana pelanggan menilai manfaat dan efektivitas hubungan kerja dengan satu pemasok relatif terhadap pemasok alternatif. Berbagai atribut nilai relasional adalah; gambar, konflik, solidaritas, kepercayaan, saling ketergantungan, dan komunikasi. Misalnya saja seperti memberikan gambaran mengenai permasalahan teknis yang sedang terjadi dengan kondisi yang ada, mengenai konflik yang terjadi seperti adanya kesalahpahaman antara perusahaan dengan konsumen mengenai hal keuangan ataupun penawaran produk dan jasa, adanya rasa solidaritas yang diberikan perusahaan untuk membantu pelanggan mereka dalam menghadapi hambatan internal ataupun eksternal, kepercayaan yang tetap dijaga baik oleh perusahaan dan komunikasi yang jelas dan tetap terjaga dengan pelanggan mereka. Dimensi Functional Value seperti Relational
Confidence (berkaitan dengan nilai kepercayaan) dan Relational
Communication (berkaitan dengan nilai komunikasi).
2.4
Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction) Salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru
27
karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi. Pelanggan adalah semua orang yang menuntut organisasi untuk memenuhi standar kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh pada kinerja organisasi. Menurut, Nasution (2005). Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, dan melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Menurut Philip Kotler (2001), Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Leon.G.Schiffmant, Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu konsumen terhadap kinerja produk atau jasa dalam kaitannya dengan harapannya. Konsep kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari harapan pelanggan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Apakah pembeli puas setelah pembelian adalah tergantung pada kinerja tawaran dalam kaitannya dengan harapan pembeli. Secara umum, Kepuasan adalah perasaan seseorang senang atau kecewa yang dihasilkan dari membandingkan kinerja suatu produk yang dirasakan (atau hasil) sehubungan dengan harapan nya. Jika kinerja jatuh jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Menurut Journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior Intention, kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi (produk) Pengalaman. Hal ini didasarkan pada evaluasi kognitif dan afektif pelanggan pengalaman pribadi mereka di semua layanan dalam hubungan. Kepuasan pelanggan telah dianggap sebagai penentu fundamental perilaku pelanggan jangka panjang, evaluasi keseluruhan layanan yang membentuk interaksi masa depan dan fungsi utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan. Menurut Schiffman dan Ziethaml, kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya. Konsep kepuasan di sini jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti service quality, product quality, price, situational factor, personal factor. Service quality merupakan kualitas jasa pelayanan yang diberikan pada pelanggan. Tidak ada gunanya produk berkualitas kalau tidak iimbangi dengan kualitas
28
pelayanan yang luar biasa. Pelanggan akan merasa kecewa karena tidak dilayani dengan baik. Sebaliknya, pelayanan yang luar biasa juga tidak akan ada artinya apabila tidak didukung oleh produk yang berkualitas serta harga yang sesuai dengan harapan pelanggan. Selain itu, strategi peningkatan kepuasan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor internal yang ada dalam diri pelanggan itu sendiri, seperti faktor situasional dan personal. Faktor situasional seperti pembelian yang terdorong karena adanya kegiatan promosi, diskon, menjelang lebaran, tahun baru dan yang lainnya. Sedangkan, faktor personal adalah orang yang memiliki karakter suka berbelanja, banyak mempengaruhi gaya hidup dan proses pengambilan keputusan untuk pembelian. Karakter setiap pelanggan adalah selalu ingin memperoleh nilai manfaat yang lebih besar dibandingkan dengan biaya yang mereka keluarkan saat membeli suatu produk/jasa. Manfaat yang diterima pelanggan dalam bentuk uang, perhatian, memahami semua kebutuhan dan keinginannya, serta berbaai pelayanan yang memuaskan. Fungsi Customer Service yang paling penting adalah kemampuan untuk memahami dan mendengakan pelanggan melalui keluhan, serta mengajukan berbagai pertanyaan yang sopan tentang apa saja kebutuhan keinginan, dan harapan mereka terhadap prooduk atau jasa yang kita hasilkan. Pada saat melakukan kontak dengan pelanggan, perusahaan harus mampu mendengar dan membantu memecahkan masalah mereka. Ketidakmampuan perusahaan mendengar dan membantu memecahkan masalah pelanggan akan membuat mereka kecewa. Pelanggan yang kecewa akan menceritakan pengalaman buruknya terhadap orang lain. Sehingga perusahaan akan kehilangan pelanggan potensial. Menurut freddy rangkuti (2002) menyebutkan bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan peruusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. Kepuasan dapat timbul dengan menerapkan kiat melayani pelanggan dengan baik. Kiat melayani pelanggan dengan baik adalah
29
berkomunikasi dan menjalin hubungan jangka panjang yang baik. Semakin sering kita berkomunikasi dengan pelanggan, hubungan jangka panjang yang baik akan terjaga.
2.4.1
Komponen Kepuasan Pelanggan Seperti yang dikemukakan di atas bahwa ada banyak pengertian kepuasan pelanggan.
Giese & Cote (2000) berpendapat bahwa sekalipun banyak definisi kepuasan, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen utama, yaitu : a. Respon : Tipe dan intensitas Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intensitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu. b. Fokus Fokus pada performasi objek yang di sesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk konsumsi, keputusan bebelanja, penjual dan toko. c. Waktu Respon Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.
2.4.2
Faktor Kepuasan Pelanggan Menurut Kuswadi (2004) Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu : a. Mutu Produk atau Jasa Mengenai mutu produk dan jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. b. Mutu Pelayanan Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan bermutu.
c. Harga
30
Harga adala hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang meberikan penawaran harga lebih rendah dari yang lain. d. Waktu Penyerahan Adalah bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. e. Keamanan Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut. Menurut Kotler (2007), Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal : a. Keluhan Pelanggan Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan. a) Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan. b) Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif. c) Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan pelanggan. d) Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati. e) Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagi tanda bahwa perusahaan peduli. b. Kualitas Produk dan Jasa Kualitas (quality) adalah totalitas fitu dan karakterisktik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut
31
perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan pelanggannya antara kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas. c. Pengaruh kualitas Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah. d. Kualitas total Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab utama untuk menidentifikasikan kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima instruksi yang benar, pelatihan dan bantuan teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap ebrhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka member kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
2.5
Commitment Menurut Kotler dan Keller (2007) menyatakan dimana Oliver mendefinisikan loyalitas
sebagai “Komitmen yang dipegang untuk membeli kembali atau kembali berlangganan produk atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih" Dalam journal Functional and Relational Value Influence on Commitment and Future Intention : The Case of Banking Industry Functional value menyatakan bahwa Komitmen dapat
32
digambarkan sebagai keinginan mitra untuk membangun hubungan yang stabil dan kesediaan untuk berkorban jangka pendek untuk mempertahankannya. Komitmen juga dapat ditunjukkan thet tujuan akhir mitra adalah untuk membuat dunia hubungan. Komitmen telah diidentifikasi sebagai salah satu karakteristik kunci dari hubungan yang sukses. Konsep hubungan komitmen didefinisikan sebagai niat umum pelanggan untuk mempertahankan hubungan bisnis,hal itu disertai dengan kesediaan mereka melakukan upaya untuk mempertahankan dan mampu mengatasi rintangan. Dalam beberapa situasi, pembeli akan melakukan hubungan dengan penjual karena biaya keuangan, biaya psikologis dan emosional yang akan dikenakan kepada pihak lain. Demikian juga, jika pembeli tidak menyadari penawaran menarik, lokasi dekat dan biaya yang lebih rendah dari penjual alternatif, mereka mungkin memutuskan untuk tinggal dalam hubungan saat ini. (Jurnal nilai fungsional dan relasional). Menurut ndubisi (2007), landasan dalam relationship marketing adalah trust (keyakinan suatu pihak bahwa pihak lain akan memenuhi janji), commitment (landasan untuk menjaga bahwa hubungan tersebut bernilai), communication (kemampuan untuk menyediakan informasi yang terpercaya dan tepat waktu), dan conflict handling (kemampuan untuk menghindari perselisihan yang berpotensi). Menurut Palmer (2001), Istilah hubungan
pemasaran (relationship marketing) telah
menjadi sangat luas digunakan dalam beberapa tahun terakhir. Alasan sederhana mengapa perusahaan berusaha untuk mengembangkan hubungan pemasaran yang berkelanjutan dengan pelanggan mereka adalah hal tersebut jauh lebih menguntungkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada terus-menerus berusaha untuk merekrut pelanggan baru . Secara konseptual, hubungan pemasaran (relationship marketing) telah diposisikan secara beragam menjadi suatu taktik pemasaran, di mana setiap interaksi antara pembeli dan penjual digambarkan sebagai hubungan, terlepas dari bagian commitment satu sama lain, dan filosofi dasar pemasaran mengacu pada inti konsep pemasaran melalui fokus costumer life time value. Hubungan pemasaran (relationship marketing) lebih sedikit dipandang daripada data base mengenai pemasaran. Banyak yang sudah menitikberatkan hubungan pemasaran (relationship marketing)
kepada peranan yang ada dalam konsep komitmen, saling ketergantungan
(interdependence) dan kepercayaan(trust).
33
2.6
Behavior Intention Menurut keller (2012), Skala niat perilaku mengukur kemungkinan bahwa konsumen
akan bertindak dengan cara tertentu di masa depan, seperti membeli produk lagi atau merekomendasikan kepada teman. Skala ini mudah untuk membangun, dan konsumen diminta untuk membuat penilaian subjektif tentang perilaku masa depan mereka. Dalam journal The Impact of Perceived Value Dimension on Satisfaction and Behavior Intention menyebutkan bahwa niat perilaku, sering diukur sebagai loyalitas konatif, yang merupakan tujuan penting dalam komunitas pemasaran konsumen. Loyalitas pelanggan dinilai baik oleh tindakan sikap dan perilaku. Ukuran sikap loyalitas pelanggan mengacu pada keinginan tertentu untuk melanjutkan hubungan dengan penyedia layanan sementara perspektif perilaku mengacu pada konsep dukungan berulang. Menurut oliver (1999), loyalitas pelanggan dapat diidentifikasi menjadi empat tahap: loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas tindakan. Niat perilaku pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua kategori; niat perilaku ekonomi seperti perilaku pembelian berulang, kesediaan untuk membayar lebih dan perilaku beralih, dan niat perilaku sosial seperti perilaku keluhan dan komunikasi word of mouth. Niat perilaku pelanggan dapat menimbulkan terjadinya perilaku pembelian oleh konsumen. Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk atau jasanya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Keinginan berperilaku konsumen seringkali didasarkan pada kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Behavior Intention adalah keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, menggunakan produk dan jasa. Jadi konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang produk dengan cara tertentu. Definisi tersebut mengandung arti bahwa Behavior Intention dapat dipandang sebagai indikator yang memberi tanda apakah pelanggan akan tetap bersama atau meninggalkan produk atau jasa badan usaha.
34
