BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communion diperlukan usaha dan kerja. Kata communion dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukarmenukar, membicarakan sesuatu dengan seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi komuniksai berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan (Hardjana, 2003: 35). Komunikasi adalah interaksi antarmanusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyevar pesan) dengan komunikan (penerima pesan) (Ruslan, 2007: 17 ). Komunikasi (communication) adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka.
9
10 Scoot M. Cutlip. Allen H. Center, dan Glen M. Broom menyatakan dalam buku edisi kesembilan (Effective Public Relations. 2006: 225) bahwa “Komunikasi adalah proses timbale balik (resiprokal) pertukaran sinyal untuk member informasi, membujuk, atau member perintah, berdasarkan makna yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan antara komunikator dengan konteks sosialnya. Dari semua definisi yang ada bisa disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu kegiatan interaksi antarmanusia yang bertujuan untuk menjalin hubungan baik, membujuk, mengajar, serta bertukar pikiran dengan audience atau masyarakat lainnya. 2.1.2 Proses Komunikasi Menurut Drs. Tommy Suprapto, MS dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi, “Proses Komunikasi adalah setiap lalngkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan. Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung secara berkelanjutan” (Suprapto, MS, 2011:7) Komunikator, sebelum mengirimkan pesan, terlebih dahulu mengemasnya dalam bentuk yang dianggap sesuai dan dapat diterima serta dimengerti oleh komunikan. Pengemasan pesan ini disebut sebagai encoding.
Encoding secara
harfiah
berarti
memberikan kode. Dengan rncoding itu komunikator memberikan atau mengungkapkan informasi ke dalam kode atau lambing dalam bentuk kata-kata atau nonkata., misalnya raut wajah, atau gerak-
11 gerik tubuh. Setelah pesan sampai kepada komunikan, apabila ada feedback
komunikan
akan
bertindak
sebagai
komunikator
memberikan kode yang disebut sebagai decoding untuk disampaikan kembali kepada komunikator. Proses komunikasi ada dua model, yaitu model linier dan model sirkuler. (Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012 : 39-40) a. Model Linier Model ini hanya terdiri atas dua garis lurus, yaitu komunikasi berawal dari komunikator dan berakhir pada komunikan. b. Model Sirkuler Model sirkuler ditandai dengan adanya feedback . dengan demikian, proses komunikasi tidak berawal dari satu titik dan berakhir pada titik yang lain. Jadi, proses komunikasi sirkuler itu berbalik saru lingkar penuh.
Dalam penelitian ini menggunakan proses komunikasi model sirkuler yang dimana kegiatan dari safety riding adalah kegiatan yang berhubungan langsung dengan masyarakat dan membebaskan masyarakat untuk memberikan feedback dari setiap materi yang disampaikan. 2.1.3 Komunikasi Efektif Komunikasi efektif adalah komunikasi dua arah antara komunikator dan komunikan yang dengan harapan keduanya dapat merespon
informasi
yang
diberikan
dan
diterima
secara
12 bersamaan.(Khaerul Umam, 2012: 45-46) Ada lima aspek yang harus dipahami menurut Khaerul Umam, 2012: 26-27 dalam membangun komunikasi yang efektif, yaitu sebagai berikut : a) Kejelasan : bahasa ataupun informasi yang disampaikan harus jelas agar mudah dimengerti dan dipahami oleh receiver (penerima informasi. b) Ketepatan : bahasa dan informasi yang disampaikan harus benar-benar akurat dan sesuai dengan fakta. c) Konteks : bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan keadaan dan lingkungan tempat komunikasi itu terjadi. d) alur (flow) : alur bahasa dan informasi sangat berarti dalam menjalin komunikasi yang efektif. e) Budaya (culture) : aspek ini tidak hanya menyangkut bahasa dan informasi, tetapi juga tatakrama dan etika. 2.1.4 Definisi Public Relations Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom menyatakan dalam buku Effective Public Relations, 2006: 6 menyatakan bahwa, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan Public Relations.”
13 Doug Newsom dan Alan Scoot menyatakan Public Relations adalah tanggung jawab dan sikap tanggap dalam kebijakan dan informasi demi kepentingan utama lembaga bersangkutan dan masyarakatnya. John E. Marston mempunyai definisi yang lebih specific, yaitu “Public Relations adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oooleh para karyaw, konsumen, dan penyalurnya.” (Khasali Rhenald, 2003-9) The British Institute of Public Relations yang dikutip oleh Rosady Ruslan menyatakan “Public relations practice is deliberate, planed and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public”. Praktik PR adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Dari seluruh definisi yang ada dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh setiap organisasi atau perusahaan dengan tujuan menciptakan, membangun, dan mempertahankan hubungan baik dengan organisasi internal (karyawan) maupun organisasi eksternal (masyarakat). 2.1.5 Tujuan Public Relations Tujuan public relations adalah mempengaruhi setiap tindakan yang dilakukan oleh individual atau kelompok dalam menjalin suatu
14 hubungan yang bertujuan menyamakan tanggapan atau persepsi mnegenai sesuatu hal. Jefkins (2003 : 54) mendefinisikan tujuan public relations adalah sebagai berikut : 1.
mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2.
meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3.
menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan
kepada
masyarakat
dalam
rangka
mendapatkan pengakuan. 4.
memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
5.
mempersiapkan dan mengindisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbiitkan saham baru atau saham tambahan.
6.
memperbaiki masyarakatnya,
hubungan
antara
perusahaan
berkaitan
dengan
terjadnya
dan suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. 7.
mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
8.
meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya krisis.
15 9. meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain. 10. menciptakan identitas perusahaan yang baru. 11. menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 12. mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. 13. memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. 14. menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamajkan kualitas dalam berbagai hal. 2.1.6 Fungsi dan Peran Public Relations Ralph Currier dan Allan C. Filley dalam bukunya Principles of
Management
mengatakan
bahwa
istilah
fungsi
tersebut
menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu, public relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila public relations tersebut telah menunjukkan suatu
16 kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya (Saputra, 2011: 46) Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA fungsi public relations sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal maupun eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi
dari
organisasi
kepada
publiknya
dan
menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan mengenai peran public relations yang pada intinya adalah sebagai berikut : Wahidin saputra & Rulli Nasrullah menyatakan (2011, 50-52), fungsi utama public relations bika dipaparkan secara rinci adalah sebagai berikut: Pertama, bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung
17 dalam dua arah timbale balik. Dalam hal ini, di satu pihak melakukan fungsi komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik. Kedua, membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif yang baik dengan publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal. Khususnya dalam meciptakan rasa saling mempercayai dan saling memperoleh manfaat bersama antara lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya. Ketiga, peranan back up management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi manajemen, prosesnya pun melalui beberapa tahapan yang terkenal dengan POAC, yaitu singkatan dari planning (perencanaan), organizing
(pengorganisasian),
actuating
(penggiatan),
dan
controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan bagian (departemen) lainnya. Keempat, menciptakan citra perusaha an atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign, baik unutk keperluan publikasi maupun promosi.
18 2.1.7 Bauran PR Ruslan (2007, 13-15) Bauran Pencils adalah komponen utama dalam public relations yang dapat dijelaskan sebagai berikut: a) Publication (Publisitas) Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol sebab sumber informasi tidak member bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. b) Event (Penyusunan program acara) Merancang acara tertentu lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini public. c) News (Menciptakan berita) Berupaya mencptakan berita melalui press release, news letter dan buletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W + 1H (Who, What, Where, When, Why, dan How) dengan sitematika penulisan “piramida terbalik”. Oleh karena itu, seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis, karena sebagian besar pekerjaannya adalah membuat surat atau tulis-menulis (PR Wriing).
19 d) Community involvement (Kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations adalah officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e) Inform or image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada pihak atau menarik perhatian,
sehingga
diharapkan
akan
memperoleh
tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yaitu citra. f) Lobbying and negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan
bagi seorang public relations officer agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan atau memperleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution).
20 g) Social responsibility Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations adalah cukup penting, tdak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi public relations terdapat fungsi yang berkaitan dengan social marketing. Adanya bauran PR seperti yang sudah dijelaskan diatas beberapa diantaranya merupakan cara yang dilakukan oleh PT XYZ dalam mengaplikasika atau mengimplementasikan kegiatan CSR dalam program safety riding, diantaranya: a. Event Program safety riding bisa juga dikatakan sebagai event perusahaan yang dilakukan oleh PT XYZ karena memiliki jangka waktu, target audience, juga menentukan lokasi diadakannya program tersebut. Selain itu program ini juga dibuat dengan tujuan untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat serta memberikan pemahaman tentang pentingnya
safety
diharapkan
dari
riding
kepada
kegiatan
mempertahankan citra PT XYZ.
masyarakat
tersebut
juga
dan dapat
21 b. Community involvement Sebagai
supporting
dalam
kegiatan
event
yang
berlangsung maka dilakukan juga kegiatan community involvement,
dimana
kegiatan
ini
adalah
kegiatan
pelengkap PT XYZ dalam membangun dan menjalin hubungan yang baik dengan melakukan pendekatan atau berhubungan dan berkomunikasi langsung dengan para masyarakat. c. Lobbying and negotiation Untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar perlu
adanya
kegiatan
melobi
sebelum
kegiatan
dilaksanakan agar dapat disesuaikan dan diketahui siapa target audience yang akan dihadapi. Hal ini juga dilakukan karena beragamnya latar belakang para audience yang menjadi target dalam program safety riding tersebut.
2.2
Teori Khusus 2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR) Petkoski dan twose dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: 27) menyatakan bahwa CSR adalah komitmen bisnis untuk berperan sebagai pendukung pembangunan ekonomi, bekerja sama dengan karyawan dan
keluarganya,
masyarakat
lokal
dan
masyarakat
luas,
untuk
22 meningkatkakn mutu hidup mereka dengan dengan berbagai cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan. Menurut World Business Council On Sustainable Development CSR adalah komitmen bisnis/perusahaan untuk berprilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat luas. Jadi Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungan sekitar yang implementasinya dapat disesuaikan dengan bidang kerja perusahaan yang bersangkutan, biasanya bentuk kegiatan disesuaikan dengan fenomena yang yang sedang terjadi pada waktu tertentu dan juga mampu mensejahterakan kehidupan karyawan dan juga masyarakat. 2.2.2 Macam-macam Kelompok CSR Fajar dalam Kadar Nurjaman dan Khaerul Uman (2012: 128) menyatakan bahwa prilaku para pengusaha beragam, dari kelompok yang sama sekali tidak melaksanakan CSR sampai kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core value) dalam melaksanakan bisnis atau usaha. Dalam pengamatan terkait dengan praktik CSR tipe pengusaha dibagi menjadi empat, yaitu: A. Kelompok hitam Adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali. Mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis
23 semata-mata untuk kepentingan sendiri. Kelompok ini sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memerhatikan kesejahteraan karyawannya. B. Kelompok Merah Perusahaan ini sudah muai melaksanakan praktik CSR, tetapi hanya memandangnya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi mereka baru akan melakukan CSR bagi kesejahteraan karyawan setelah para karyawan rebut dan mengancam untuk mogok kerja. C. Kelompok Biru Kelompok biri menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi, bukan biaya. Oleh karena itu, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan membuat mereka mendapatkan citra positif dari masyarakat. Kelompok ini juga menganggap bahwa praktik CSR yang berkelanjutan akan membuat mereka mendapatkan ijin operasional dari masyarakat.
D. Kelompok Hijau
24 Kelompok ini merupakan kelompok yang sepenuh hati elaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya sebagai nilai inti dan menganggap CSR sebagai suatu keharusan bahkan kebutuhan, dan menjdikannya sebagai modal sosial. Oleh karena itu, mereka meyakini tanpa melaksanakan CSR, mereka tidak memiliki modal yang yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha mereka. Kelompok ini sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial, dan kesejahteraan karyawannya serta melaksanakan
prinsip
transparansi
dan
akuntabilitas.kelompok ini juga diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan berkelanjutan. 2.2.3 Tahap-tahap CSR Kadar
Nurjaman
dan
Khaerul
Uman
(2012:
138)
menyampaikaan program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: A. Pengumpulan Fakta Banyak permasalah yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan, seperti polusi, pencemaran sumber daya air, ekonomi seperti halnya pengangguran, rendahnya
kemauan
berwiraswasta,
dll.
PR
bisa
mengumpulkan data permasalahan tersebut dari berbagai sumber, misalnya media massa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsun dari masyarakat.
25 B. Perumusan Masalah Masalah secara sederhana masih bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang alami. Dan untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak dan bisa menyelesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki oleh organisasi adalah rendahnya keterampilan secara tepat. C. Perencanaan dan Pemrograman Perencanaan merupakan prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi. Untuk mewujudkan tujuan itu, dibuatlah suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan beberapa kegiatan. Kegiatan ini mencakup langkahlangkah yang ditempuh untuk mewujudkan program agar tujuan yang sudah dibuat tercapai. D. Aksi dan Komunikasi Aspek dari aksi komuikasi inilah yang membedakan kegiatan community relations
dalam konteks PR dan
bukan PR. PR ditampilkan melalui kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata masyarakat. Karena itu, program CSR selalu ada aspek tentang bagaimana menyusun pesan
26 yang ingin disampaikan kepada komunitas melalui media yang juga sudah ditentukan. E. Evaluasi Evaluasi merupakan penilaian setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evalusi ini, bisa diketahu apakah program bisa dilannjutkan, dihentikan, atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan.
2.3
Definisi Citra Frank Jeffkins menyatakan bahwa citra adalah kesan sesorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pegetahuan dan pengalamannya. (Ardianto, 2010: 62). Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), citra adalah sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004: 125) mengatakan bahwa citra adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau aktivitas. Image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus
27 didasarkan pada realita. Jika citratidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang buruk, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi (sutisna, dalam ardianto 2009: 33). Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan secara singkat bahwa citra adalah suatu penilaian seseorang tentang sesuatu hal yang terjadi dalam lingkungan masyarakat sampai akhirnya menciptakan persepsi-persepsi masyarakat tentang suatu hal tersebut. Citra mencerminkan pemikiran dan persepsi individu atas apa yang dilihat dan diketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran citra (image marketing) yang bukan sekadar bisa tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau terbaik, melainkan lebih dari itu mengupayakan agar nama dan reputasi (perusahaan/produk) serta persepsi publik semakin positif. Kumpulan citra di benak khalayak atau publik membentuk reputasi korporat. Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait tindakan-tindakan perusahaan pada masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Jadi, reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah (alifahmi, dalam ardianto, 2003:33)
2.3.1
Jenis-jenis Citra
28 Menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini adalah lima jenis citra yang di kemukakan oleh Jeffkins dalam Kaerul Umam (2011: 125)), yaitu sebagai berikut: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dala kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image), yaitu suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. 3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. 4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi.secara keseluruhan. Jadi, bukan sekadar citra atau atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
29 hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerj, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Dari berbagai jenis citra yang sudah dijelaskan diatas program safety riding dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT XYZ tergolong dalam kategori citra perusahaan (corporate image) karena PT XYZ tidak hanya mengharapkan bahwa produk yang mereka ciptakan yang memiliki nama dan image besar tetapi manajemen perusahaan serta kesejahteraan para karyawannya juga harus terjamin dan memiliki citra yang baik juga sehingga dapat disimpulkan bahwa PT XYZ adalah perusahaan yang sangat mengedepankan dan memiliki rasa peduli terhadap karyawan dan juga para masyarakat sekitar terutama para konsumen produk dari PT XYZ. Untuk memperoleh citra yang sesuai dengan yang diharapkan oleh manajemen ada enam titik pembangkit citra menurut ( Wasesa, 2006:264-267) yang perlu diperhatikan yaitu :
30 1. Memetakan persepsi Dalam tahap ini Public Relation mengidentifikasi tentang citra seperti apa yang akan dikembangkan dimata masyarakat dari suatu organisasi maupun produk turunannya. 2. Menyesuaikan dengan visi manajemen Citra yang hendak dikembangkan hendaknya disesuaikan terlebih dahulu dengan visi manajemen sehingga citra yang terbentuk dapat berjalan sinergis dengan manajemen. 3. Pahami Audiens Sebelum semua program dibuat, kita harus tahu persis audiens yang akan menjadi target program.karena program yang kita buat seharunsnya mampu menjawab apa yang menjadi kebutuhan dari pada uadiens. 4. Fokus Pada saat kita menyiapkan program masyarakat, kita harus fokus pada titik pengembangan program tertentu. Karena dengan fokus , kita akan menjadi lebih mudah menilai informasi sebuah program 5. Kreativitas Untuk
mengkomunikasi
program
kepada
audiens
diperlukan kreatifitas dalam menyusun pesan komunikasi.
31 Dengan kreativitas yang tinggi maka diharapakan program tersebut dapat mencuri perhatian publik sehingga citra yang hendak ditanamkan dibenak audiens dapat terlaksana secara lebih mudah. 6. Konsistensi Program Public Relations harus dipenetrasikan secara konsisten karena menyangkut sejauh mana kemampuan Public Relations untuk mengubah citra.untuk menciptakan citra diperlukan waktu yang cukup lama jadi sudah seharusnya jika program Public Relations dilaksanakan dengan konsistensi yang tinggi. Untuk memelihara citra positif yang harus dilakukan oleh Public Relations adalah mengidentifikasi terlebih dahulu khalayak yang menjadi sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan tersebut. Dalam tahap identifikasi ini Public Relations dapat membagi khalayak sasaran dalam dua bagian yaitu khalayak internal dan khalayak eksternal Public Relations. Khalayak dalam Public Relation terbagi menjadi dua yaitu khalaya internal dan khalayak eksternal. Khalayak internal dalam public relation menurut (Ruslan, 2007: 23) adalah “orang-orang yang berkegiatan
didalam
organisasi
(perusahaan,
badan,
instansi,
lembaga) dan secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu”. Publik internal Public Relation meliputi para pegawai beserta keluarganya atau sering disebut dengan istilah
32 Employee Public, serikat-serikat buruh atau karyawan yang hidup dan berkembang didalam perusahaan tersebut, para pemegang saham perusahaan atau sering dikenal dengan istilah Stockholder Relations, dan yang terakhir adalah top manajemen. Kemudian khalayak sasaran Public Relations yang kedua adalah khalayak eksternal. Khalayak
eksternal Public Relations
menurut (Ruslan,2007: 23) adalah ”pihak-pihak diluar organisasi yang mempunyai kepentingan terhadap suatu organisasi”. Adapun kahalayak eksternal tersebut meliputi : orang-orang atau penduduk yang tinggal disekitar organisasi itu berada atau sering disebut dengan istilah Community Relation, para pelanggan atau relasi perusahaan tersebut sering dikenal dengan istilah Customary Public, para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi perusahaan disebut dengan istilah Supplier Public, para pembeli dan pemakai barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dikenal dengan istilah Consumer Public, orang-orang yang berpengaruh dikalangan masyarakat sering disebut dengan istilah Opinion Public, organisasi kemasyarakatan yang mempunyai kepentingan atau keterkaitan usaha dengan perusahaan, khalayak ramai atau General Public yang berkepentingan dan bersimpati terhadap usaha perusahaan. Selain itu masih ada beberapa khalayak eksternal Public Relations seperti pemerintah, media massa, dan wartawan, masyarakat sekitar.
33 2.4
State of The Art Bentuk tanggung jawab sosial Puri Indah Mall kepada masyarakat dilakukan melalui program Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam penelitian ini objeknya adalah kegiatan donor darah guna membangun citra Puri Indah Mall sebagi mall yang peduli sosial, CSR donor darah ini juga bertujuan untuk merubah prilaku masyarakat untuk mau mendonorkan darah. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dengan sumber data primer dari hasil wawancara dan observasi. Hasil penelitian menunnjukkan bahwa Program CSR Donor Darah telah sesuai dengan jenis CSR yang dipilih dan daa proses perencanaannya telah berjalan mengikuti management CSR dan CSR Objective yang membuktikan bahwa Program CSR Donor Darah CSR Donor Darah dapat membangun citra perusahaan. Implikasi hasil penelitian ini adalah Puri Indah Mall harus mengikuti setiap langkah Management CSR by Objectives agar tujuan tercapai serta melaksanakan kegiatan CSR lainnya agar lebih merasakan manfaatnya bagi perusahaan serta meningkatkan citra perusahaan. (Stella, 2012 “Analisa Program Corporate Social Responsibility (CSR) Dalam Membangun Citra Puri Indah Mall” Studi Kasus Acara Donor Darah 5 Maret 2012) Perbedaan penelitian yang dilakukan Puri Indah Mall dalam membangun citra melalui kegiatan CSR diatas dengan penelitian ini adalah kegiatan CSR yang dilakukan oleh Puri Indah Mall dilakukan hanya untuk meningkatkan citra perusahaan saja tanpa adanyakegiatan yang bersifat mementingkan
atau
mempedulikan
keadaan
masyarakat
sekitarnya,
sedangkan CSR yang dilakukan oleh PT XYZ dalam kegiata safety riding
34 bersifat meningkatkan citra perusahaan baik secara internal maupun eksternal perusahaan yang di implementasikan melalui kegiatan yang bertujuan sebagai sikap peduli dan rasa tanggung jawab PT XYZ sebagai perusahaan mencipta kendaraan sepeda motor yang peduli terhadap keselamatan masyarakat dalam menggunakan kendaraan dijalan raya. Dimana program ini diadakan melihat tingginya tingkat kecelakaan yang terjadi di Indonesia dan dpt di asumsikan hal tersebut terjadi karena kurangnya pemahaman masyarakat tentang tata tertib dan tata cara berkendara yang baik dan benar (safety riding). dengan adanya pemberian pemahaman safety riding kepada masyarakat diharapkan masyarakat semakin memiliki kesadaran untuk menerapkan tata tertib berkendara dengan baik dan benar. Semakin banyak masyarakat yang mengimplementasikan safety riding dapat meningkatkan citra PT XYZ dimata masyarakat, karena mereka akan selalu ingat siapa yang mengajarkan mereka tentang safety riding yang ternyata sangat berpengaruh dalam menjaga keselamatan saat berkendara.
35 2.4
Kerangka Pikiran
Teori Umum
Komunikasi 1. 2. 3. 4.
Definisi Komunikasi Proses Komunikasi Komunikasi Efektif Aspek-aspek Komunikasi efektif
Public Relations 1. 2. 3. 4.
Definisi PR Tujuan PR Fungsi & Peran PR Bauran PR
Teori Khusus
Corporate Social Responsibility (CSR) 1. Definisi CSR 2. Kelompok CSR 3. Tahap-tahap CSR
Citra 1. 2. 3. 4.
Definisi Citra Jenis-jenis Citra Pembentukan Citra Khalayak Citra
