BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Komunikasi Hardjana (2003) mengatakan secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan dan hubungan. Karena untuk melakukan communio diperlukan usaha dan kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukar-menukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada orang, bercakap-cakap, bertukar
pikiran,
berhubungan,
berteman.
Jadi,
komunikasi
berarti
pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan (Nurjaman dan Umam, 2012: 35). Longman Dictionary of Contemporary English memberikan sebuah definisi, bahwa communicate sebagai upaya untuk membuat pendapat, mengatakan perasaan, menyampaikan informasi dan sebagainya agar diketahui atau dipahami oleh orang lain (Nurjaman dan Umam, 2012: 36). Hovland, Janis & Kelley berpendapat komunikasi adalah sebuah cara atau proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) untuk mengubah perilaku individu lain (audiens)(Ardianto & Qanees, 2007: 18).
7
8 Berdasarkan kedua pendapat tersebut penulis mengambil kesimpulan bahwa pengertian mengenai komunikasi adalah suatu upaya yang dilakukan seseorang dalam menyampaikan sebuah informasi atau pertukaran pikiran kepada seseorang yang lainnya.
2.2
Peranan dan Fungsi Komunikasi Nurjaman dan Umam (2012: 44) berpendapat, seseorang tentu saja tidak dapat berkomunikasi dengan patung karena akan sia-sia, sebab seseorang tersebut tidak akan mendapatkan respon apapun. Pada saat seseorang berkomunikasi dengan orang lain, dia akan berusaha untuk memahami respon yang diberikan oleh orang yang menerima pesan tersebut, kemudian dia akan memberikan reaksi dengan menggunakan pikiran dan perasaannya. Perilaku seperti ini terus menerus dibentuk oleh respons internal dalam dirinya sendiri terhadap apa yang dia lihat dan dia dengar. Artinya, hanya dengan memerhatikan orang lain, dia akan mempunyai gagasan tentang apa yang hendak dia katakana atau dia lakukan sebagai respon terhadap orang itu. Di akhir kesimpulan mengenai peranan dan fungsi komunikasi Nurjaman dan Umam (2012: 45) berpendapat, dengan demikian, intisari komunikasi adalah suatu berita dan digunakan untuk mengembangkan hubungan antara teman (pertemanan), membangun kepercayaan antar individu dan hubungan seseorang dalam sebuah organisasi.
9 2.3
Definisi Public Relations Seiring
perkembangan
ilmu
pengetahuan,
kemajuan,
dan
kemajemukan manusia, serta karna luasnya fungsi dari peranan public relations itu sendiri, definisi arti kata dari public relations memiliki begitu banyak pengertian yang berbeda-beda. Berikut ini adalah beberapa pengertian mengenai public relations dari berbagai sumber yang ada. Tjiptono dan Chandra (2012: 373) menjelaskan public relations merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Menurut J.C. Seidel, public relations adalah proses kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas; kedalam mengadakan analisis, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan (Ardianto, 2011: 9). Cutip, Center, Broom menyatakan bahwa “Public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations” (Nurjaman dan Umam, 2012: 103). Dr. Harlow mendefinisikan public relations adalah : “Public relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan : membantu manajemen untuk memahami dan tanggap terhadap opini public, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen
10 untuk melayani kebutuhan publik ; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatandini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Nurjaman dan Umam, 2012: 108) Dari pendapat para ahli tersebut, penulis berpendapat bahwa public relations adalah suatu upaya yang dilakukan sebuah organisasi untuk menjalin hubungan yang baik dan harmonis terhadap sekelilingnya, yang bertujuan untuk memperoleh pandangan yang baik mengenai organisasi tersebut dari pihak-pihak yang berada disekelilingnya.
2.4
Peran Public Relations Rex Harlow mengatakan peran manajemen public relations merupakan sebuah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan mempertahankan garis komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama timbal balik antara sebuah organisasi dan masyarakatnya; melibatkan manajemen ke dalam sebuah isu; membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi mengenai pendapat masyarakat dan menanggapinya; membantu manajemen untuk senantiasa mengikuti peubah dan memanfaatkan perubahan itu secara efektif (Ardianto Elvinaro, 2011: 14 ). Firsan Nova (2011: 58-59) menguraikan beberapa peran Public Relations yaitu : 1. Penasihat Ahli (Expert Preciber) Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
11 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. 4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. Ike Devi Sulistyaningtyas (2007: 8) mengatakan peran public relations dewasa ini beralih dari craft person/role dan mengarah pada managerial/professional role yang lebih dari sekedar pekerjaan teknisi, lebih tepatnya membantu dalam hal mempelajari kekuatan dari fungsi public relations dalam organisasi dan bagaimana aktivitas public relations menghasilkan program yang tepat. Wilson mengidentifikasi adanya empat aktivitas penting yang perlu dijalankan seorang public relations : 1.
Membantu organisasi agar para pimpinan memandang penting relasi dengan komunitas dan melihat pentingnya peran organisasi dalam komunitas.
12 2.
Membantu menyadarkan organisasi bahwa komunitas tidak hanya sekedar terdiri dari para investor (stockholder), namun mereka juga terdiri daripara stakeholders, yaitu karyawan, konsumen, pesaing, pemasok bahan, dan kelompok publik lain di mana hubungan perlu dikembangkan.
3.
Meyakinkan organisasi bahwa evaluasi keberhasilan organisasi tidak hanya dari sisi finansial, namun juga dilihat dari aplikasi tanggung jawab sosial organisasi dan penerimaan komunitas.
4.
Mengembangkan
budaya
dan
nilai
organisasi,
termasuk
menanamkannya pada seluruh anggota organisasi, yang menjamin berlangsungnya
hubungan
dengan
komunitas
yang
baik
(yudarwati, 2004: 152)
2.5
Tujuan Public Relations Menurut Rosady Ruslan (Nurjaman dan Umam, 2012: 113) tujuan public relation adalah sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat atau konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinegi fungsi pemasaran dengan public relation. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk 5. Mendukung bauran pemasaran. Jefkins mendefinisikan tujuan-tujuan public relation adalah sebagai berikut :
13 1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukab oleh perusahaan. 2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. 5. Mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. 6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. 7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis 9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain 10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru. 11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan social sehari-hari. 12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
14 13. Memastikan bahwa paara politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk-produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. 14. Menyebarluaskan
kegiatan-kegiatan
riset
yang
telah
dilakukan
perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal (Nurjaman dan Umam, 2012: 113).
2.6
Fungsi Public Relation Menurut Maria “Public relation merupakan satu bagian dari satu napas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut” (Nurjaman dan Umam, 2012: 114). Berikut ini adalah beberapa hal mengenai fungsi public relation : 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercaaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang
15 kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan nya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Menurut Black (2002) yang dikutip dari buku Komunikasi & Public relation (Nurjaman dan Umam, 2012: 115) fungsi public relation adalah memelihara, mengembangbiakkan, mempertahankan komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.
2.7
Definisi Citra Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra adalah : “ (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsure dasar yang khas dalam prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi” (Nurjaman dan Umam, 2012: 125). Sementara Katz mengatakan bahwa “citra adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau aktivitas” (Nurjaman dan Umam, 2012: 125).
2.8
Jenis Citra Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakannya, yaitu :
16 1. Citra bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya pemimpin mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image) Suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) Citra yang diinginkan oleh pihak manajemen perusahaan. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Jadi bukan sekedar citra atas produk atau layanannya. 5. Citra majemuk (multiple image) Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan (Nurjaman dan Umam, 2012: 125).
2.9
Pembentukan Citra Soemirat dan Ardianto dalam Komunikasi & Public Relation (Nurjaman dan Umam, 2012: 126) menjelaskan bahwa efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi seseorang. Public Relation digambarkan sebagai input-output, input adalah stimulus yang diberikan sedangkan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu.
17 Hubeis mengatakan bahwa efektivitas public relation dalam pembentukan citra organisasi erat kaitannya dengan kemampuan pimpinan dalam menyelesaikan tugas organisasinya baik individual maupun tim yang telah dipengaruhi oleh praktik berorganisasi dan manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola sumber daya untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif (Nurjaman dan Umam, 2012: 126). Penulis mengambil kesimpulan bahwa seorang prakisi public relations didalam suatu perusahaan atau organisasi dan bentuk komunikasi yang baik sangat mempengaruhi proses pembentukan citra dari sebuah perusahaan atau organisasi itu sendiri.
2.10
Citra Perusahaan Ardianto (2011: 62) mengatakan setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Citra perusahaan datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, dan publik lainnya yang mempunyai pandangan terhada perusahaan. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya dengan mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin dibentuk dimata public atau masyarakatnya. Ardianto (2011: 65) mengatakan seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu dipopulerkan di masyarakat, terutama dikalangan segmen pasar, upaya dalam mempopulerkan citra didalam dunia bisnis dilakukan melalui periklanan dan Public Relations.
18 2.11
Hubungan Keterkaitan Public Relation dan Citra Perusahaan Ardianto (2011: 5) mengungkapkan kegiatan public relations adalah mediator yang menjembatani kepentingan organisasi, lembaga atau perusahaan dengan publiknya yang terkait dengan kegiatan public relations itu sendiri, berbagai aktivitas senantiasa menciptakan, menjaga dan meningkatkan citra yang positif. Menurut Rita Martenson dalam jurnal Corporate brand image, satisfaction and store loyalty (2007: pp. 546) mengatakan “The corporate image is based on what people associate with the company or all the information (perceptions, inferences, beliefs) about it that people hold”. Soemirat dan Ardianto, Effendi mengatakan kaitannya upaya public relations membentuk citra positif suatu organisasi perusahaan dimata publiknya, menyangkut unsur-unsur : 1. Citra baik (good image) 2. Itikad baik (goodwill) 3. Saling pengertian (mutual understanding) 4. Saling mempercayai (mutual confidence) 5. Saling menghargai (mutual appreciations) 6. Toleransi (tolerance) (Ardianto, 2011: 8) Tjiptono dan Chandra (2012: 375) juga memberikan beberapa contoh fungsi public relation yang berkaitan dengan citra suatu perusahaan. Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, PR menjalankan sejumlah fungsi utama : 1. Press Relations yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin.
19 2. Product
Publisity
yakni
mensponsori
usaha-usaha
untuk
mempublikasikan produksi spesifik 3. Corporate Communication yaitu mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobbying yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan regulasi dan legislasi. 5. Counseling yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra perusahaan. Tjiptono dan Chandra (2012: 376) juga berpendapat bahwa fungsifungsi public relation tersebut dapat diimplementasikan dalam sejumlah program organisasi atau perusahaan seperti : 1. Publikasi, diantaranya laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletter, company magazines, dan materi audiovisual. 2. Events, diantaranya konferensi pers, seminar, pameran, kontes dan kompetisi, perayaan ulang tahun, sponsorship (bidang olahraga, musik, budaya dan pendidikan), penggalangan dana, peragaan busana, tur, dan lain-lain. 3. Berita, yakni konferensi pers atau press release. 4. Pidato, berkaitan dengan informasi dan relasi publik. 5. Aktivitas layanan publik, berupa caused-related marketing yang berusaha mengkombinasikan antara corporate philanthropy dan kepentingan bisnis perusahaan. 6. Identity media, meliputi logo perusahaan, alat tulis, brosur, signs, business card, business forms, gedung, seraga, websites, dan dress codes.
20 2.12
Kerangka Pemikiran Peran Public Relations 1. Penasihat Ahli 2. Fasilitator Komunikasi 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah 4. Teknisi Komunikasi
Kegiatan Public Relations: 1. Media Monitoring 2. Publikasi 3. Media Relations 4. Lobbying Citra Perusahaan
Tabel 1 Kerangka pemikiran
2.13
Kerangka Teori
Public Relations
Peran Public Relation 1. Penasihat Ahli 2. Fasilitator Komunikasi 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah 4. Teknisi Komunikasi
Citra Perusahaan
Keterkaitan Public Relations dengan Citra Perusahaan
Tabel 2 Kerangka Teori
21 2.14
Jurnal Penelitian Pendahuluan
Penulis/Judul
Kesimpulan
Penulis: ValentinaPiric Judul: The Influence Of Corporate Communications On Corporate Image - The Picture Of The Croatian Car Market Jurnal: An Enterprise Odyssey. International Conference Proceedings Tahun: 2004 Halaman: 1834-1845 Penulis : Lareau Jamie Judul : Toyota Polishes Corporate Image In TV Campaign Jurnal: Automotive News Tahun: 2005 Halaman: 67 Penulis: G. A. Andy Marken Judul: Corporate Image.To Project And Protect Jurnal:Public Relations Quarterly Tahun: 1994/1995 Halaman: 47
Corporate Communications merupakan bagian penting dari sebuah perusahaan dalam meraih keunggulan kompetitif di era komunikasi pemasaran terpadu. Corporate Communications juga tidak terlepas dari dua strategi penting yang terdapat didalamnya, yaitu : Public relations dan periklanan. Kedua strategi tersebut menjadi landasan dalam mengembangkan konsep citra perusahaan yang positif dimata masyarakat luas
Toyota Motor North America Inc melakukan kegiatan kampanye mengenai produknya melalui media televisi. Kampanye yang dilakukan selama 30 detik melalui media televisi tersebut, bertujuan untuk menjaga citra, serta menciptakan kembali kesadaran publik terhadap perusahaan Toyota Ray Gaulke, CEO dari Public Relations of America mengatakan bahwa seorang Public Relations profesional mempunyai satu tugas penting, yaitu mendukung perusahaan dan citra dari perusahaan itu sendiri. Gaulke juga menjelaskan bagian-bagian dari PR Tools yang digunakan untuk menjaga citra perusahaan, antara lain : publikasi, komunikasi, meneliti sikap dan pandangan publik terhadap perusahaan, serta menjalin kerjasama dengan media.
Tabel 3 Jurnal Penelitian Pendahuluan
