BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Lima Kekuatan Porter’s Porter’s Five Forces Model Analysis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri (David, 2011, p. 74). Menurut Porter, sifat daya saing dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan yaitu persaingan diantar perusahaan yang ada, sncaman masuknya pesaing baru, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen.
Gambar 2.1 Porter’s Five Forces Model Analysis Sumber : (David, 2011, p. 74)
2.1.1 Persaingan Diantara Perusahaan yang Ada Strategi yang digunakan oleh suatu perusahaan akan dikatakan berhasil jika strategi tersebut dapat memberikan keunggulan kompetitif atas strategi yang digunakan oleh perusahaan lain. Perubahan strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan biasanya akan dibalas oleh pesaing dengan beberapa tindakan seperti, menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambahkan fitur, menyediakan service, memperpanjang jaminan, dan meningkatkan periklanan. Menurut (David, 2011, p. 75) jika persaingan di antara perusahaan yang ada meningkat maka keuntungan industri tersebut menurun, dalam beberapa kasus terdapat titik dimana sebuah perusahaan menjadi kurang menarik. Ketika perusaan pesaing merasakan kelemahan dari perusahaan lain yang menjadi pesaingnya, biasanya mereka akan mengintensifkan upaya pemasaran dan produksi mereka untuk memanfaatkan peluang tersebut. 9
10
2.1.2 Ancaman Masuknya Pesaing Baru Intensitas suatu industri akan meningkat begitu perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri tersebut. Menurut (David, 2011, p. 76) hambatan masuk kedalam suatu industi dapat mencangkup skala ekonomi, teknologi, pengalaman, loyalitas pelanggan, modal yang dibutuhkan, saluran distribusi, peratuean pemerintah, tarif, akses ke bahan baku, hak paten, lokasi, tindakan balik oleh perusahaan, dan kejenuhan potensi pasar. Meskipun banyaknya hambatan masuk untuk perusahaan baru, terkadang perusahaan baru masuk ke dalam industri dengan produk yang berkualitas tinggi, harga yang lebih murah, dan sumber daya yang cukup besar. Maka dari itu ketika ancaman perusahaan baru memasuki pasar tinggi, perusahaan yang sudah ada umumnya akan memperkuat posisi mereka dengan
mengambil tindakan seperti menurunkan harga, memperpanjang
jaminan, menambahkan fitur, dan menawarkan pembiayaan spesial.
2.1.3 Ancaman dari Produk Pengganti Dalam banyak industri, perusahaan berada dalam persaingan yang dekat dengan produsen produk pengganti di industi lain (David, 2011, p. 77). Contohnya, produsen sandal bersaing dengan produsen sepatu. Tekanan kompetitif yang timbul dari produk pengganti karena harga produk pengganti relatif menurun dan begitu juga dengan switching cost yang dikeluarkan oleh konsumen.
2.1.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Intensitas persaingan dalam suatu industri dikarenakan daya tawar menawar pemasok akan tinggi ketika banyaknya jumlah pemasok, ketika hanya ada beberapa bahan baku pengganti yang baik, atau ketika switching cost bahan baku sangat mahal (David, 2011, p. 77). Di dalam banyak industri, perusahaan membentuk kemitraan strategis dengan memilih pemasok dalam upaya mengurangi persediaan biaya logistik, mempercepat ketersediaan komponen generasi berikutnya, meningkatkan kualitas suku cadang dan komponen yang disediakan dan mengurangi tingkat
11 cacat, dan yang terakir yaitu penghematan biaya yang penting bagi perusahaan dan juga pemasok pereka.
2.1.5 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen Daya
tawar
pelanggan
merupakan
kekuatan
utama
yang
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri ketika kelompok pembeli terpusat atau membeli dengan volume yang besar, ketika produk yang dibeli strandar atau tidak terdiferensiasi, ketika switching cost yang dikeluarkan pelangan kecil, ketika pelanggan menjadi sangat penting bagi pembeli, dan ketika pelanggan mengetahui informasi yang lengkap mengenai pembeli (produk, harga, dan biaya) (David, 2011, p. 77).
2.2
Analisis Prilaku Pelanggan Prilaku membeli konsumen adalah prilaku membeli konsumen akhirindividu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumen pribadi. Perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka beli, dan mengapa mereka sampai membeli (Kotler & Armstrong, 2012).
2.2.1 Pemasaran Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai balasannya. Terdapat lima langkah model dari proses pemasara, empat langkah pertama merupakan langkah dimana prusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggn, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dan pada langkah terakhir, perusahaan dapat mengambil hasil dari menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, perusahaan dapat mengambil nilai dari konsumen sebagai imbalannya, nilai yang diambil oleh perusahaan biasanya dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan ekuitas pelangggan jangka panjang.
12
Gambar 2.2 Proses pemasaran Sumber: (Kotler & Armstrong, 2012, hal. 29)
2.2.1.1 Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Pemasar perlu memahami kebutuhan dan keninginan pelanggan dan pasar dimana mereka akan beroperasi sebagai langkah awal mereka. Menurut (Kotler & Armstrong, 2012, p. 6) terdapat lima inti pelanggan dan dasar konsep yaitu: 1.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan merupakan pernyataan dari perasaan kekurangan yang termasuk kebutuhan fisik dasar untuk makan, berpakaian, kehangatan, dan kemanan, serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, maka keinginan menjadi permintaan.
2.
Produk yang di tawarkan kepada pasar Merupakan beberapa kombinasi dari produk, layanan, informasi dan pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
13 3.
Nilai dan kepuasan Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa. Pelanggan yang puas akan produk dan jasa yang ditawarkan akan membeli lagi dan memberi tahu kepada orang lain tentang pengalaman baik mereka. Sedangkan pelangan yang tidak puas akan beralih ke pesaing dan merendahkan produk kepada orang lain.
4.
Pertukaran dan hubungan Pemasaran terjadi ketika seseorang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan
dan
keinginan
melalui
hubungan
pertukaran.
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai balasannya. 5.
Pasar Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Para pembeli ini mewakili kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan.
2.2.1.2 Merancang Strategi Pemasaran Berbasis Pelanggan Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan, perusahaan harus berorientasi kepada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar (Kotler & Armstrong, 2012). Banyaknya konsumen yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda, dan beberapa perusahaan pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Maka dari itu, perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen yang lebih baik, dan merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang lebih menghasilkan laba. Proses ini terdiri dari: 1.
Market segmentation Membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau
14 prilaku
yang mungkin
memerlukan
produk
atau
bauran
pemasaran yang berbeda. Konsumen dapat dikelompokan dan dilayani dengan berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan prilaku. 2.
Market targeting Market targeting atau penetapan pasar sasaran terdiri dari evalusi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
3.
Market Positioning Mengatur sebuah prosuk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan daripada produk pesaing dalam benak konsumen.
2.2.1.3 Mempersiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terintegrasi Strategi pemasaran sebuah perusahaan menggambarkan pelanggan mana yang akan dilayani dan bagaimana perusahaan menciptakan sebuah nilai bagi pelanggan tersebut. Selanjutnya, perusahaan harus membanun sebuah
program
pemasaran
terintegrasi
yang
benar-benar
akan
menyampaikan nilai yang dimaksud untuk target pelanggan. Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mengubah strategi pemasarn menjadi suatu tindakan.
Ini terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan. Sebuah kumpulan dari alat pemasaran perusahaan digunakan untuk menerapkan strategi pemasaran yang disebut dengan 4 P pemasaran, 4 P tersebut adalah:
product, price, place, dan promotion (Kotler &
Armstrong, 2012).
2.2.1.4 Membangun Hubungan dengan Pelanggan Tiga langkah yang sebelumnya dibahas, semuanya mengarah ke langkah keempat yang merupakan hal yang paling penting yaitu, membangun hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. Manajemen hubungan pelanggan atau customer relationship management adalah proses keseluruhan dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelangan yang menguntungkan dengan memberikan nilai
15 pelanggan yang unggul dan kepuasan. Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul dan kepuasan. Pelanggan yang puas lebih munkin untuk menjadi pelanggan yang setia dan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar dari bisnis mereka (Kotler & Armstrong, 2012). Untuk membangun hubungan yang lebih kuat dan menciptakan nilai yang lebih baik bagi pelanggan, perusahaan harus bekerja sama dengan berbagai mitra pemasaran. Partner relationship management di dapartemen perusahaan lain maupun diluar perusahaan dilakukan untuk memberikan nilai yang lebih besar kepada pelanggan secara bersamaan.
2.2.1.5 Menangkap Nilai dari Pelanggan Empat langkah awal yang di tujukkan pada Gambar 2.2 menunjukkan langkah untuk membangin hubungan dengan pelanggan dengan menciptakan dan memberikan nilai pelanggan yang unggul. Langkah kelima yang menjadi langkah terakhir membahas mengenai menangkap nilai sebagai imbalan berupa penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan (Kotler & Armstrong, 2012).
2.2.2 Proses Keputusan Pembeli Terhadap Produk Baru Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Proses pembelian akan dilakukan oleh seorang konsumen sebelum ia melakukan pemilihan aktual dan terus belangsung lama setelahnya (Kotler & Armstrong, 2012). Berikut adalah lima tahap proses keputusan pembeli: 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses pengambilan keputusan dimana konsumen mengenai suatu masalah atau kebutuhannya. 2. Pencarian informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi.
Konsumen
mungkin
perhatian dan aktif mencari informasi.
hanya
meningkatkan
16
3. Evaluasi alternative Dimana konsumen mulai menggunakan informasi yang telah di kunpulkan untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam suatu susunan pilihan. 4. Keputusan membeli Pada tahap ini konsumen sudah mengambil keputusan dan benar-benar membeli produk atau jasa dari suatu merek. 5. Prilaku pasca membeli Tahap terakhir dari proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli produk atau jasa, menilai kepuasan atau ketidak puasannya terhadap produk atau jasa tersebut yang mereka rasakan.
2.3
Bisnis Model Model bisnis menggambarkan dasar pemikiran tentang bagaimana organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai. Model bisnis ini merupakan blue print sebuah strategi yang diterapkan melalui struktur organisasi proses, dan sistem (Osterwalder & Pigneur, 2010). Model bisnis terdapat sembilan blok bangunan dasar yang memperlihatkan cara fikir tentang bagaimana sebuah perusahaan menghasilkan uang, berikut adalah sembilan blok diantaranya:
17
Gambar 2.3 Business Model Canvas Sumber: (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 44) 2.3.1 Customer Segment Pada blok customer segment atau segmen pelanggan, perusahaan menggambarkan sekelompok orang atau organisasi yang ingin dijangkau untuk dilayani oleh perusahaan tersebut (Osterwalder & Pigneur, 2010). Customer segment dibagi menjadi beberapa tipe yaitu: 1. Pasar Massa Model bisnis ini berfokus pada apasar massa tidak membedakan anatara segmen-segmen pelanggan yang berbeda. Proposisi nilai, channel distribusi, dan hubungan pelanggan berfokus pada satu kelompok besar pelanggan dengan kebutuhan dan masalah yang sebagian besar sama. 2. Pasar Ceruk Model bisnis yang menargatkan pasar yang spesifik dan terspesialisasi. Proposisi nilai, channel distribusi dan hubungan dengan
pelanggan
semua
disesuaikan
dengan
kebutuhan
spesifikasi yang diinginkan oleh pasar. 3. Tersegmentasi Model bisnis yang membedakan antara segmen pasar dengan kebutuhan dan masalahnya masihng-masing. 4. Terdiversifikasi Model bisnis sebuah organisasi yang melayani dua segmen pelanggan dengan kebutuhan dan masalah yang sangat berbeda.
18 5. Platform banyak isi/Multi-Sided Platform Model bisnis yang melayani dua atau lebih segmen pelanggan yang saling bergantung.
2.3.2 Value Proposition Value proposition atau proposisi nilai, menggambarkan gabungan antar produk dan layanan yang menciptakan nilai untuk segmen pelanggan spesifik. Proposisi nilai merupakan kesatuan atau gabungan dari manfaatmanfaat yang diwarakan perusahaan kepada pelanggan (Osterwalder & Pigneur, 2010). Nilai yang diciptakan dapat bersifat kuantitatif (seperti harga dan kecepatan layanan) dan kualitatif (seperti desain dan pengalaman pelanggan). Berikut adalah beberapa elemen yang dapat dijadikan acuan dalam penentuan proposisi nilai: 1. Sifat Baru Beberapa proposisi nilai memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan yang belum pernah mereka terima sebelumnya, hal ini sering terjadi namun tidak selalu terjadi, biasanya terjadi pada teknologi, seperti handphone, handphone yang menciptakan industri baru di seputar telekomunikasi bergerak. 2. Kinerja Meningkatkan kinerja produk atau layanan merupakan cara yang umum untuk menciptakan nilai. Contohnya pada sektor PC, dengan menawarkan PC yang lebih cepat dengan kapasitas yang lebih besar, dan grafis yang lebih baik. 3. Customization Proposisi nilai yang menciptakan suatu produk atau jasa yang spesifik sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan pelanggan untuk kustomisasi produk atau jasa seperti yang diinginkannya. 4. “Getting the job done” Nilai dapat diciptakan karena membantu pelanggan menyelesaikan pekerjaannya. Contohnya Roll-Royce yang membantu perusahaan
19 penerbangan untuk memproduksi dan memperbaiki mesin jet mereka. Sehingga perusahaan penerbangan hanya berfokus pada sistem penerbangan, sedangkan Roll-Royce mendapatkan bayaran untuk setiap jam penerbangan yang menggunakan mesin mereka 5. Desain Desain merupakan elemen yang penting akan tetapi sulit untuk diukur. Dengan desain yang superior akan membuat produknya terlihat menonjol. Dalam industri fashion dan produk elektronik desain dapat menjadi bagian penting dalam proposisi nilai.
6. Merek/status Pelanggan dapat menemukan nilai dengan cara yang sederhana karena menggunakan atau memasang merek tertentu. Contohnya menggunakan produk bermerek iPhone yang dapat memberikan kesan mewah bagi penggunanya. 7. Harga Menawarkan nilai produk atau jasa yang sama namun dengan harga yang lebih rendah sering dilakukan untuk memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang sensitive dengan harga. 8. Pengurangan Biaya Membantu pelanggan mengurangi biaya merupakan cara yang penting untuk menciptakan suatu nilai. Contohnya saleforce.com yang menyediakan aplikasi customer relantionship management (CRM) yang membantu pelanggan untuk mengurangi biaya. 9. Pengurangan Resiko Pelanggan menghargai pengurangan resiko yang muncul ketika mereka membeli produk atau jasa. Contohnya pembelian mobil, garansi satu tahun yang diberikan dapat mengurangi resiko untuk kerusakan setelah pembelian dan perbaikan. 10. Kemampuan dalam mengakses Menyediakan produk atau jasa bagi pelanggan yang sebelumnya sulit mengakses produk atau jasa tersebut. Contohnya Netjet yang
20 menawarkan akses jet pribadi kepada individu dan perusahaan, sebuah layanan yang sebelumnya tidak dapat dijangkau sebagian besar pelanggan. 11. Kenyamanan/kegunaan Membuat segala sesuatunya lebih nyaman dan lebih mudah digunakan dapat menciptakan nilai yang kuat. Contohnya iPod dan iTunes, Apple menawarkan fitur yang mempermudah pelanggan
dalam
mencari,
membeli,
mengunduh,
dan
mendengarkan musik digital.
2.3.3 Channels Channel atau saluran, menggambarkan bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan mereka dan menjangkaunya untuk menyampaikan promosi nilai mereka (Osterwalder & Pigneur, 2010). Channel memiliki lima fase yang berbeda. Dimana setiap channels dapat mencangkup beberapa dari lima fase tersebut.
Gambar 2.4 Fase-fase saluran Sumber: (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal. 27)
Berikut adalah fase dari channels: 1. Kesadaran, yaitu fase bagaimana cara kita dalam meningkatkan pengetahuan tentang produk dan jasa dari perusahaan. 2. Evaluasi, bagaimana cara menolong pelanggan kita dalam mengevaluasi nilai proposisi dari organisasi. 3. Pembelian, bagaimana kita memungkinkan pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang spesifik. 4. Penyampaian, bagaimana cara kita menyampaikan nilai proposisi kepada pelanggan.
21 5. Purnajual/After Sales, bagaimana cara kita dalam menyediakan bantuan kepada pelanggan untuk produk pasca pembelian.
2.3.4 Customer Relationship Customer Relationship pelanggan menggambarkan berbagai jenis hubungan yang dibangun perusahaan bersama segmen pelanggan yang spesifik (Osterwalder & Pigneur, 2010). Hubungan pelanggan dapat didorong oleh motivasi seperti berikut:
1. Akuisisi pelanggan 2. Retensi (Mempertahankan) pelanggan 3. Meningkatkan penjualan. Berikut adalah beberapa kategori hubungan pelanggan untuk beberapa segmen pelanggan: 1. Bantuan Personal Hubungan ini didasarkan pada interaksi antar manusia. Dimana pelanggan dapat berkomunikasi dengan petugas pelayanan pelanggan untuk mendapatkan bantuan selama proses penjualan atau setelah pembelian selesai. Komunikasi ini dapat dilakukan di point on sales, melalui callcenter, e-mail, atau saluran lainnya 2. Bantuan Pesonal yang Khusus Jenis hubungan ini merupakan hubungan yang paling dalam dan paling intim, dimana perusahaan menugaskan petugas pelayanan pelanggan yang khusus di peruntukkan bagi klien individu. 3. Swalayan Hubungan jenis ini perusahaan tidak melakukan hubungan secara langsung dengan pelanggan, tetapi menyediakan semua saran yang diperlukan pelanggan agar dapat membantu dirinya sendiri. 4. Layanan Otomatis Jenis hubungan ini mencampurkan bentuk layanan mandiri yang lebih canggih dengan proses otomatisasi. 5. Komunitas
22 Saat ini perusahaan lebih banyak memanfaatkan komunitas pengguna untuk menjadi lebih terlibat dengan pelanggan dan memfasilitasi hubungan antar komunitas dengan member. 6. Kokreasi Banyak perusahaan yang melakukan lebih dari sekedar hubungan konvensional pelanggan-vendor untuk menciptakan suatu nilai bersama pelanggan. Contohnya youtube.com yang mengajak pelanggan menciptakan konten untuk konsumsi publik.
2.3.5 Revenue Stream Revenue stream atau arus pendapatan menggambarkan uang tunai yang dihasilkan perusahaan dari masing-masing segmen pelanggan (Osterwalder & Pigneur, 2010). Ada beberapa cara dalam membangun arus pendapatan seperti: 1. Penjualan Aset Mendapatkan keuntungan dengan cara penjualan hak kepemilikan atas produk fisik. Contohnya Amazon.com menjual buku. 2. Biaya Penggunaan Mendapatkan keuntungan dari penggunaan jasa tertentu. Semakin sering jasa tersebut, semakin banyak pelanggan yang membayar. Contohnya operator telekomunikasi menarik biaya dari pelanggan untuk jumlah menit pembicara melalui telepon. 3. Biaya Berlangganan Mendapatkan keuntungan dari penjualan akses yang terusmenerus atas suatu layanan. 4. Pinjaman/Penyewaan/Leasing Mendapatkan keuntungan dengan cara memberikan pelanggan hak eksklusif sementara untuk menggunakan aset tertentu pada priode yang ditentukan dengan membayar biaya penggunaan aset tersebut. 5. Lisensi
23 Mendapatkan keuntungan dengan cara memberi izin kepada pelanggan
untuk
menggunakan
property
intelektual
yang
dilindungi, dengan cara membayar lisensinya. 6. Biaya Komisi Mendapatkan keuntungan dengan menyediakan layanan perantara yang dilakukan atas nama dua pihak atau lebih. Contohnya layanan kartu kredit. 7. Periklanan Mendapatkan keuntungan dengan cara mengiklankan suatu produk, jasa, atau merek tertentu.
2.3.6 Key Resource Key Resource menggambarkan aset-aset terpenting yang diperlukan agar sebuah model bisnis dapat berfungsi (Osterwalder & Pigneur, 2010). Sumber daya utama dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Fisik Kategori ini meliputi semua bentuk dari aset fisik seperti fasilitas pabrik, bangunan, kendaraan, mesin, sistem, sistem point on sale, dan jalur distribusi 2. Intelektual Sumber daya intelektual berupa merek, pengetahuan, hak paten dan hak cipta, menitraan, dan database pelanggan merupakan komponen yang sangat penting dalam model bisnis. 3. Manusia Setiap perusahaan memerlukan sumber daya manusia, tetapi yang dibutuhkan adalah orang-orang yang sangat menonjol dalam model bisnis tertentu.
2.3.7 Key Activity Key Activity menggambarkan hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnisnya dapat bekerja (Osterwalder & Pigneur, 2010). Berikut adalah kategori dari key activity: 1. Produksi
24 Dimana
aktivitas
ini
berhubungan
dengan
perancangan
pembuatan, dan penyampaian produk dalam jumlah yang besar dan/atau kualitas unggul. 2. Pemecah Masalah Dimana aktivitas jenis ini terkait dengan penawaran solusi baru untuk suatu masalah pelanggan. Contohnya konsultan. 3. Platform/Jaringan Model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai sumber daya utama yang terkait dengan jaringan.
2.3.8 Key Partnership Key partneship menggambarkan jaringan pemasok dan mitra yang membuat model bisnis dapat bekerja. Terdapat empat jenis kemitraan yaitu: 1. Aliansi strategi non-pesaing 2. Competition: Kemitraan strategis antar pesaing 3. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru 4. Hubungan pembeli-pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat diandalkan.
2.3.9 Cost Structure Cost structure menggambarkan semua biaya yang dikeluarkan untuk mengoprasikan model bisnis (Osterwalder & Pigneur, 2010). Biaya model bisnis dibedakan dalam dua kelas yaitu: 1. Cost-Driven Model bisnis yang berfokus pada peminimalan biaya 2. Value-Driven Model bisnis yang berfokus pada penciptaan nilai. Karakteristik dari struktur biaya, sebagai berikut: 1. Biaya tetap Merupakan biaya-biaya yang tetap sama walaupun jumlah barang atau jasa yang dihasilkan berbeda-beda. Contohnya gaji dan biaya sewa. 2. Biaya Variable
25 Merupakan biaya-biaya yang bervariasi secara proposional dengan jumlah barang atau jasa yang dihasilkan. 3. Skala Ekonomi Mendapatkan keunggulan biaya dari rata-rata harga pembelian yang lebih rendah karena membeli dalam jumlah yang besar. 4. Lingkup Ekonomi Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis akibat lingkup oprasional yang besar.
2.4
Sistem Informasi Sistem informasi (IS) dapat berupa kombinasi terorganisir orang, hardware, software, jaringan komunikasi, sumber daya data, dan kebijakan dan prosedur penyimpanan, mengambil, mengubah, dan menyebarkan informasi. Orang bergantung pada sistem informasi modern untuk berkomunikasi dengan satu sama lain dengan menggunakan berbagai perangkat fisik (hardware), instruksi pemrosesan informasi dan prosedur (software), komunikasi saluran (jaringan), dan data yang tersimpan (sumber data) (O'Brien & Markas, 2011).
2.5
Analisis dan Perancangan Sistem Berbasis Objek Analisis sistem adalah proses pemahaman dan spesifikasi secara detail sistem informasi seperti apa yang harus dicapai, dan desain sistem merupakan proses menentukan secara rinci bagaimana banyak komponen dari sistem informasi harus diimplementasikan secara fisik. Analsis dan desain sistem merupakan kunci sukses dalam membangun sebuah sistem, untuk mengerti sistem informasi apa yang dibutuhkan oleh sebuah perusahaan (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 4).
2.5.1 Use Case Diagram Meskipun merancang sistem dengan menggunakan pendekatan tradisional dengan menggunakan Use case diagram sangat membantu untuk mendefinisikan kebutuhan fungsional (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 160). Sebuah use case adalah kegiatan dari sistem, biasanya dalam menanggapi permintaan oleh pengguna. Dalam mengidentifikasi use case terdapat teknik, berikut adalah beberapa teknik yang direkomendasikan:
26 1.
User goal technique Sebuah pendekatan untuk mengidentifikasi use case dengan cara bertanya pada semua pengguna dari sistem, untuk mendapatkan deskripsi dari tujuan mereka dalam menggunakan sistem.
2.
CRUD technique CRUD adalah singkatan dari Create, Read or Report, Update, dan Delete. Dalam pendekatan ini, pertama analis melihat jenis data yang disimpan oleh sistem, yang dimodelkan sebagai data entities atau domain class.
3.
Event decomposition Teknik ini berfokus pada indentifikasi event yang dimana sistem harus meresponnya dan kemudian menentukan bagaimana sistem harus merespon sistem use case.
Use case diagram bertujuan untuk menunjukkan berbagai peran dari user atau pengguna dan bagaimana peran mereka dalam menggunakan sistem. Use case diagram merupakan cara yang tepat untuk mendokumentasikan kegiatan sistem (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 242). Terdapat beberapa notasi untuk membuat use case diagram, berikut diantaranya: 1.
Actor Dalam unified modelling language (UML), orang disebut actor. Seorang actor selalu berada di luar automation boundary sistem tetapi dapat menjadi bagian dari bagian pengguna sistem.
2.
Use case Use case adalah sebuah kegiatan yang dilakukan oleh sistem, biasanya dalam mendanggapi permintaan dari pengguna. Use case dapat dianggap sebagai situasi di mana sistem harus mencapai beberapa tujuan dari pengguna.
3.
Automation boundary Automation boundary adalah sebuah garis batas berbentuk persegi panjang yang di gambar sekitar seluruh set dari use case, yang menunjukkan batas antara lingkungan, dimana aktor, dan komponen internal dari sistem komputer berada.
27 4.
Connecting line Sebuah garis antara actor dan use case yang menunjukkan actor mana yang berpartisipasi di dalam use case.
Gambar 2.5 Contoh use case diagram Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 245)
UML mendefinisikan terdapat tiga hubungan antara use case yaitu <
>, <<extend>>, dan generalisation. 1.
<>relationship <>relationship <<uses>>relationship.
biasanya Hubungan
juga ini
disebut
memungkinkan
dengan untuk
mencangkup langkah-langkah dari satu use case ke yang lain. Hubungan antara use case ini dilambangkan dengan hubungan garis putus-putus dengan panah, dimana arah panah menunjukkan use case mana yang disertakan sebagai bagian dari use case utama (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009). 2. <<extend>> relationship <<extend>> relationship memungkinkan untuk memodifikasi prilaku use case. Contohnya anggap saja kita ingin menjual suatu produk yang dibuat berdasarkan pesanan dan membutuhkan tingkat spesifikasi dari pelanggan. Untuk itu kita perlu untuk mencatat persyaratan tambahan pelanggan, seperti ukuran, model, dan
28 warna. Dalam kasus ini kita dapat menambahkan sesuatu yang ekstra untuk aliran dasar use case (Johnston & Moran, 2010).
3.
Generalisation relationship Hubungan generalisasi antar use case menunjukkan bahwa anak use case mewarisi sifat dari induk use case (Johnston & Moran, 2010).
Gambar 2.6 Contoh use case diagram dengan <>relationship Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 247)
Gambar 2.7 Contoh use case diagram dengan <<extend>> relationship Sumber : (Johnston & Moran, 2010, p. 6)
29
Gambar 2.8 Contoh use case diagram dengan Generalisation relationship Sumber: (Johnston & Moran, 2010, p. 7)
2.5.2 Use Case Description Use case description merupakan sebuah penjelasan atau deskripsi yang berisi dafatar rincian proses untuk sebuah use case. Biasanya, use case description ditulis dalam tiga level detail yang terpisah yaitu, brief decription, intermediate description, dan fully developed description, ini tergantung pada kebutuhan seorang analis (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009). 1.
Brief description Sebuah deskripsi singkat dapat digunakan untuk use case yang sangat sederhana, terutama ketika sistem yang akan dikembangkan juga kecil dan aplikasi dipahami dengan baik. Sebuah use casesederhana biasanya akan memiliki skenario tunggal dan sangat sedikit, dan kondisi exception dapat disertakan jika ada.
Gambar 2.9 Contoh brief description Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 172)
30 2.
Intermediate description Pada tingkat intermediate use case description memperluas penjelasan singkat untuk menyertakan aliran internal dari sebuah aktivitas dalam use case. Jika ada beberapa skenario, masingmasing aliran digambarkan secaran individual. Pada level ini kondisi exception dapat didokumentasikan jika dibutuhkan .
Gambar 2.10 Contoh intermediate description Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 172)
3.
Fully developed description Fully developed description merupakan metode paling formal yang digunakan untuk mendokumentasikan use case, dan metode yang paling diajukan untuk mendeskripsikan aliran internal dari sebuah aktivitas dalam use case. Salah satu kesulitan utama dari software developers adalah mendapatkan pemahaman yang mendalam dari kebutuhan pengguna, dan dengan Fully developed descriptionakan meningkatkan kemungkinan kita untuk memahami proses bisnis dan cara sistem harus mendukung mereka (pengguna). Untuk membuat Fully developed description berikut adalah langkah-langkahnya: a. Pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi use case.
31 b. Langkah kedua digunakan untuk mengidentifikasi use case dan skenario dalam use case, jika diperlukan. Dalam proyek yang lebih besar atau formal, identifikasi unik juga dapat ditambahkan untuk use case, dengan tambahan skenario tertentu. c. Langkah ketiga identifikasi pristiwa pemicu dari use case d. Keempat yaitu deskripsi singkat atau brief description tentang use case atau skenario. e. Kelima, mengidentifikasi actor atau pelaku. f. Keenam mengidentifikasi use case lain dan cara mereka berhubungan dengan use case yang sedang diidentifikasi. g. Langkah Ketuju yaitu stakeholder, dimana kita harus mengidentifikasi pihak-pihak lain selain aktor. Mungkin mererka bukan pengguna yang berhubungan langsung dengan use case tetapi mereka memiliki kepentingan terhadap hasil yang dihasilkan dari use case. h. Langkah Kedelapan, precondition merupakan pernyataan kondisi sebelum use case dimulai. Dengan kata lain, mereka mengidentifikasi status sistem yang seperti apa untuk memulai use case, termasuk object apa yang harus ada, informasi apa yang harus tersedia, dan bahkan kondisi actor sebelum memulai use case. i. Kesembilan, postcondition. Analis mengidentifikasi apa yang terjadi setelah selesainya use case. Item yang sama yang digunakan untuk menggambarkan kondisi awal harus dimasukan dalam postcondition. j. Langkah kesepuluh, dimana didalamnya menggambarkan aliran rinci dari aktivitas (flow of activities) dalam use case. Digambarkan dalam dua kolom, kolom pertama mengidentikasi langkah-langkah yang dilakukan oleh aktor dan kolom kedua menggambarkan tanggapan yang diperlukan oleh sistem. k. Dan yang terakhir adalah mengidentifikasi adanya konsidi pengecualian atau exception conditions.
32
Gambar 2.11 Contoh fully developed use case description Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 175)
2.5.3 Activity Diagram Activity
diagram
adalah
sebuah
diagram
alur
kerja
yang
menggambarkan berbagai aktivitas pengguna (atau sistem), orang yang melakukan setiap aktivitas, dan aliran aktivitas yang digambarkan secara berurutan. Dalam membuat aktivity diagram berikur adalah notasinya: 1. Black Circle atau lingkaran hitam, digunakan untuk menunjukkan awal dan akhir dari alur kerja.
33 2. Activity 3. Transition arrow, adalah anak panah yang menunjukkan arus kerja dari activity diagram. 4. Swimlane, berbentuk persegi panjang yang mewakili kegiatan dari seseorang secara individu. 5. Diamond, mengambarkan terjadi tahap keputusan di mana alur kerja akan berlanjut dengan mengikuti alur yang satu atau yang lain. 6. Synchronization bar, mampu membagi jalan ke beberapa jalur dan juga menggabungkan secara bersamaan.
Gambar 2.12 Notasi activity diagram Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 142)
34
Gambar 2.13 Contoh activity diagram Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, p. 143)
2.5.4 Domain Class Diagram Class diagram digunakan untuk menunjukkan kelas dari objek untuk sistem. Domain class diagram merupakan salah satu jenis UML class diagram yang mengambarkan benda-beda yang penting dalam pelaksanaan tugas dari pengguna. Berikut adalah simbol yang digunakan pada domain class diagram: 1.
Rectangles Rectangles atau persegi panjang mewakili sebuah class, di dalam persegi panjang dibagi menjadi dua bagian. Bagian atas berisi nama dari class yang selalu ditulis dengan huruf kapital didepannya, dan bagian bawah berisi daftar atribut dari class yang selalu ditulis dengan huruf kecil.
2.
Lines Connecting the rectangles Garis yang menghubungkan antar persegi panang menunjukkan asosiasi antar kelas.
35
3.
Association description Deskripsi asosiasi seperti “places” dan “consists of” dapat dimasukan pada diagram unutk memperjelas akan tetapi hal ini bersifat tidak wajib.
4.
Multiplicity of associations Multiplicity of associations ditampilkan sebagai tanda bintang atau angka contohnya * yang menunjukkan nol atau lebih, 1 yang menunjukkan satu dan hanya satu.
Gambar 2.14 Simbol domain class dengan nama dan atribut Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 187)
Gambar 2.15 Domain class diagram dengan association description Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
Gambar 2.16 Multiplicity of associations
36 Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
Gambar 2.17 Contoh domain class diagram Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 188)
2.5.5 Design Class Diagram Design class diagram dibuat berdasarkan domain class diagram dan digunakan untuk membantu dalam membuat interaction diagrams. Bagian dari design class diagram yaitu nama kelas itu sendiri dan informasi stereotype, dan dibawahnya berisi rincian lebih lanjut mengenai atribut dan methods. Berikut adalah format yang digunakan oleh analis untuk mendefinisikan setiap atribut: 1.
Atribute visibility, menunjukkan apakah objek-objek lain dapat secara langsung mengakses atribut. (tanda + menunjukkan bahwa atribut terlihat atau public dan tanda – berarti object tidak terlihat atau private)
2.
Atribute name atau nama atribut
3.
Type-expression (seperti karakter contohnya string, date, number, dan lain-lain)
4.
Initial-value
5.
Property, yang dipaparkan dengan kurung kurawal {} contohnya {key}
37
Komponen selanjutnya adalah method, yang berada di kolom bagian bawah. Sebuah metode menunjukkan informasi yang dibutuhkan untuk memohon atau memanggil method. Ini menunjukkan format pesan yang harus dikirim, yang terdiri dari: 1.
Method visibility
2.
Method name
3.
Method parameter list (argumen yang masuk)
4.
Type-expression (jenis parameter yang kembali dari method)
Gambar 2.18 Notasi design class diagram Sumber : (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 411)
Untuk memulai proses design, yang harus dilakukan yaitu membuat first-cut design class diagram berdasarkan domain model, dengan membangun atau membuat first-cut design class diagram dapat menunjukkan visibilitas navigasi. Dalam membuat first-cut design class diagram dibutuhkan dua langkah yaitu: 1.
Elaboration of attributes Jenis informasi biasanya ditentukan oleh desainer berdasarkan keahliannya. Dalam kebanyakan kasus, semua atribut tidak terlihat atau private dan ditandai dengan tanda kurang (-).
2.
Navigation visibility Dalam hal ini mengacu pada kemampuan suatu objek untuk dapat melihat dan berinteraksi dengan objek lain. Terdapat dua jenis navigation visibility yaitu:
38 a. Attribute navigation visibility terjadi ketika sebuah kelas memiliki atribut yang merujuk objek lain b.
parameter navigation visibility terjadi ketika kelas melalui parameter yang merujuk objek lain
Gambar 2.19 Domain class diagram dan design class diagram Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 405)
Gambar 2.20 Attribute navigation visibility antara konsumen dan order Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 414)
39
Gambar 2.21 Contoh design class diagram untuk proses order baru Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 419)
2.5.6 System Sequence Diagram System sequence diagram (SSD) merupakan jenis interaction diagram atau communication diagram atau sebuah sequence diagram yang menunjukkan interaksi antara objek yang satu dengan yang lain. System sequence diagram digunakan untuk menentukan input, output, dan urutan interaksi antara pengguna dan sistem untuk sebuah use case. Dalam sequence diagram, informasi yang mengalir disebut pesan, dimana para penggunanya diidentifikasi, dan pesan dijelaskan secara rinci. Berikut adalah notasi dari SSD: 1.
Actor, pengertian actor dalam SSD lebih ditekankan mengenai bagaimana actor ‘berinteraksi’ dengan sistem dengan memasukan input data dan menerima data output.
2.
Object, kotak yang bertuliskan :System adalah object yang mewakili seluruh sistem otomatis.
40 3.
Lifeline atau object lifeline, letak dari lifeline atau object lifeline berada di bawah aktor dan :System, yang digambarkan dengan garis putus-putus vertikal. Tujuan dari lifeline yaitu untuk menunjukkan urutan pesan yang dikirim ataupun diterima baik oleh aktor maupun sistem.
4.
Panah antara lifeline, mewakili pesan yang dikiran ataupun yang diterima baik oleh aktor maupun sistem
5.
Message label, menggambarkan tujuan pesan dan input data yang dikirim.
6.
Loop Frame, menjukkan bahwa semua pesan yang ada di dalam kotak dapat diulangi kembali.
7.
Alternate, tanda kurung kotak [] dan tulisan didalamnya disebut kondisi true/false. Tanda bintang sebelum kondisi true/false menunjukkan bahwa pesan akan berulang selama kondisi pesan true.
Gambar 2.22 Notasi SSD Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 253)
41
Gambar 2.23 Contoh SSD Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 257)
2.5.7 Multilayer Design Sequance Diagram Dalam membuat sebuah multilayer design sequance diagram memerlukan semua yang digunakan dalam membuat SSD, yang membuatnya berbeda adalah :system yang menggambarkan suatu objek digantikan oleh semua objek internal dan pesan didalam sistem. Disini dpat mengidentifikasi objek internal yang berkolaborasi dan pesan yang mereka kirim satu sama lain untuk menjalankan use case atau use case scenario. Langkah berikutnya dalam membangun sebuah multilayer design sequance diagram yaitu melihat first-cut problem domain class dan menentukan class yang diperlukan untuk use case. Untuk membuat multilayer design sequance diagram merupakan design sequance diagram yang ditambah dengan view layer diagram dan data access layer. Dan notasi baru dalam multilayer design sequance diagram yaitu activation lifeline, yaitu representasi dari periode dimana metode dari objek itu hidup dan mengeksekusi.
42
Gambar 2.24 Sequance diagram dengan problem domain dan data access layer untuk cancel order Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 449)
Gambar 2.25 Sequance diagram untuk cancel order dengan view layer Sumber: (Satzinger, Jackson, & Burd, 2009, hal. 453)
43 2.5.8 User Interface Merancang user interface berarti merancang input dan output yang terlibat ketika pengguna berinteraksi dengan komputer untuk melaksanakan tugas mereka. Banyak orang berfikir user interface dikembangkan dan ditambahkan kedalam sistem saat mendekati akhir dari proses development. User interface adalah segala sesuatu dimana pengguna akhir datang yang melakukan kontak saat menggunakan sistem secara fisik, perseptual, dan konseptual. Bagi pengguna akhir dari suatu sistem, user interface adalah sistem itu sendiri. Banyak peneliti memusatkan perhatian mereka untuk menciptakan teknik analisis dan desain yang menempatkan user interface di tengah proses pembangunan, karena mereka menyadari pentingnya user interface untuk mengembangan sistem dan pengguna sistem itu sendiri. Teknik ini sering disebut
dengan
user-centered
design.
Teknik
User-centered
menekankan tiga prinsip yang penting yaitu: 1. Fokus pertama pada pengguna dan pekerjaan mereka 2. Mengevaluasi desain untuk memastikan kegunaannya 3. Gunakan pengembangan berulang.
design
44 2.6
Kerangka Pikir Kerangka pikir yang digunakan dalam membuat penulisan ini dapat dilihat pada gambar 2.4. Penulisan ini dimulai dengan melakukan analasis industri dengan menggunakan Porter’s Five Forces Model Analysis dan Analysis Customer Behavior. Analisis Industri yang dilakukan bertujuan untuk menganalisa kelayakan ide, memberikan gambaran umum tentang industri yang akan dimasuki, pelangan yang kan dilayani, dan memilih strategi yang tepat untuk melaksanakan ide tersebut. Setelah melakukan analisis industri, dilanjutkan dengan membuat bisnis model. Bisnis model dilakukan dengan menggunakan Business Model Canvas, Business Model Canvas dilakukan untuk menggambarkan bagaimana ide tersebut akan dilaksanakan sebagai sebuah bisnis. Tahap selajutnya dari analasis industri dan melakukan bisnis model yaitu desain sistem, dimana semua hasil analisis akan digunakan dan diubah menjadi desain sistem. Analisis sistem dan desain akan dibuat berdasarkan pendekatan Object Oriented yang diwakili oleh use case diagram, use case description, activity diagram, domain class diagram, design class diagram, system sequance diagram, multilayer design sequance diagram, dan user interface diagram. Setelah sistem dirancang, recana implementasi dari ide tersebut akan dilaksanakan .
45
Gambar 2.26 Kerangka pikir proyek Kampusku
