BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Teori Umum
2.1.1 Teori Komunikasi Massa Dalam definisi dari komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa. Media massa antara lain: televisi, radio, bioskop, surat kabar, majalah. Menurut Wright dalam (Dewi, 2008:84), unsur unsur komunikasi massa adalah: 1. Jumlah khalayak relatif besar, heterogen, sumber informasi anonim. 2. Pengalaman terpaan informasi bersifat publik dan cepat. 3. Sumber bekerja lewat suatu organisasi media yang rumit. 4. Pesan mungkin mewakili banyak orang/pihak yang berbeda. Menurut John Vivian, dalam bukunya yang berjudul teori komunikasi massa menjelaskan definisi dari komunikasi massa. Komunikasi massa adalah proses penggunaan sebuah media massa untuk mengirim pesan kepada audien yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur, atau membujuk. (Vivian, 2008:450) Menurut peneliti, komunikasi massa adalah pertukaran pesan dan informasi antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok. Proses tersebut bisa secara langsung maupun tidak langsung, bisa juga dengan bantuan media yang mendukung, media pesan ini meliputi media elektronik (radio, televisi, handphone), media cetak (koran, majalah), media online (sosial media, web) 2.1.2 Pengertian Hubungan Masyarakat Humas adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi/perusahaan (Ardianto, 2013:9).
8
9 Menurut Frank Jefkin (Morrisan, 2008:8), terdapat banyak definisi humas namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu: “Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. Sedangkan menurut Dominick (Morrisan, 2008:8-9) Humas mencakup halhal sebagai berikut: 1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik. Praktisi Humas berusaha untuk mempengaruhi publik agar memberi opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, dan juga Humas mempunyai tugas untuk mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen. 2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi. Praktisi Humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalyak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi Humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalyak terhadap organisasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak balik antara organisasi dan khalyaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalyak. Secara umum khalyak humas terbagi atas khalayak internal: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal: badan atau instansi pemerintah, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham. 3. Humas merupakan fungsi manajemen. Humas berfungsi dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutim memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan
10 yang terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinuya untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Dari definisi diatas peneliti menyimpulkan bahwa Humas adalah kegiatan yang bersifat internal dan eksternal dalam mencegah hal-hal yang tidak diinginkan dan berpengaruh pada perusahaan terutama terhadap citra perusahaan itu sendiri. selain itu juga humas mempunyai kegiatan yaitu membangun kerja sama dengan media. 2.1.2.1 Humas Pemerintah dan BUMN Perbedaan antara fungsi dan tugas Hubungan Masyarakat (Humas) yang terdapat di instansi pemerintah adalah tidak adanya unsur komersial walaupun Humas Pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas Pemerintah juga lebih menekankan pelayanan publik demi meningkatkan pelayanan umum. (Ruslan, 2012:341) Menurut John D. Millet (Ruslan, 2012:341), Humas dalam dinas instansi/lembaga kepemerintahan mempunyai beberapa tugas penting, yaitu sebagai berikut: 1. Mengamati dan mempelajari tentang bagaimana keinginan-keinginan yang terdapat dalam masyarakat. 2. Memberikan nasihat atau saran untuk menanggapi apa dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintahan seperti yang dihendaki oleh pihak publiknya. 3. Mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat-aparat pemerintahan. 4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi pemerintahan yang bersangkutan. 2.1.2.2 Fungsi pokok humas pemerintah Indonesia Menurut Ruslan (2012:343), Humas pemerintah Indonesia mempunyai berbagai macam tugas yang harus dilakukan, berikut beberapa tugas Humas pemerintah Indonesia yang secaara umum wajib dikerjakan untuk menjaga reputasi pemerintahan Indonesia, yaitu:
11
a. Mengamankan kebijaksanaan pemerintah. b. Memberikan pelayanan, dan menyebarluaskan pesan dan nformasi mengenai kebijaksanaan dan program-program kerja secara umum kepada masyarakat. c. Menjadi komunikator dan sekaligus menjadi mediator yang proaktif dalam menghubungkan kepentingan instansi pemerintah di satu pihak, dan menampung aspirasi, serta memperhatikann keinginan-keinginan publiknya. d. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik jangka pendek maupun jangka panjang. 2.1.3 Media Massa Dalam melaksanakan Media Relations sangatlah penting adanya media massa, pengertian media massa dapat dijabarkan sebagai berikut, yaitu: Media massa adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah besar atau sering disebut massa. Secara etimologi, kata media berasal dari bahasa latin medium yang secara harfiah berarti ‘tengah’ , ‘perantara’, atau ‘pengantar’. Atau dengan kata lain media adalah perantara atau pengantar dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (penerima pesan) sedangkan massa merupakan kata serapan yang berasal dari bahasa Inggris mass yang artinya massa atau jumlah besar yang diartikan dengan massa, rakyat, atau masyarakat. (Darmastuti, 2012:57) Dalam memahami media massa, pentingnya juga bagi Humas untuk mengetahui fungsi-fungsi dan cara kerja media massa, pada umumnya fungsi media massa ini terbagi menjadi 5, (Iriantara, 2008:154) sebagai berikut, yaitu: 1. Media massa menyebarluaskan informasi kepada masyarakat, contohnya berita. 2. Media massa menerapkan fungsi kontrol, misalnya menyiarkan informasi yang menunjukan kekeliruan yang terjadi di masyarakat. 3. Media massa menyampaikan materi pendidikan kepada masyarakat.
12 4. Media massa menyampaikan pesan yang menghibur masyarakat. Misalnya menayangkan acara musik, kartun dll. 5. Media massa menyampaikan pesan yang mempengaruhi masyarakat, misalnya menyiarkan acara gosip. Dalam uraian diatas maka peneliti mendefinisikan bahwa media massa adalah suatu objek yang sangat penting dalam kegiatan humas karena media massa bekerja sebagai penyambung antara perusahaan dan khalayak dengan cara memberitakan atau menginformasikan hal-hal yang penting untuk diketahui oleh publik. 2.1.3.1 Jenis – jenis media massa Media massa yang dapat digunakan oleh praktis Humas dalam menjalankan kegiatan media relations sangat beragam sekali, yaitu: 1. Media elektronik Media elektronik yang dipakai atau dapat digunakan oleh praktisi Humas adalah film, televisi, radio. 2. Media cetak Praktisi Humas juga menggunakan media cetak dalam kegiatan media relations yaitu surat kabar, koran, majalah. 3. Media online/internet Media online atau internet juga merupakan media yang sangat sering digunakan oleh praktisi Humas diera globalisasi ini karena setiap khalayak pasti menggunakan media ini, dari yang muda sampai yang tua pun bersosialisasi memakai media online atau internet. Media online ini meliputi sosial media (facebook, twitter, blog, dan lain-lain). Selain sosial media juga setiap perusahaan dapat membuat web khusus untuk perusahaan tersebut, agar khalayak bisa melihat atau mengakses kegiatan-kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan tersebut. (Darmastuti, 2012, 61-62)
13 Dalam uraian diatas maka peneliti mendefinisikan jenis-jenis media massa yang berkaitan dengan penelitian yang diambil itu untuk dapat digunakan praktisi humas dalam menjalankan media relations di Perum BULOG. Karena ketiga jenis media massa diatas sangat mempengaruhi dalam setiap strategi dan kegiatan media relations pada Perum BULOG. 2.1.3.2 Prinsip kerja media massa Setelah mengetahui fungsi dari media massa terhadap praktisi humas, kini praktisi humas juga harus mempelajari prinsip-prinsip kerja media massa. Prinsip media massa terbagi menjadi 8 dalam (Iriantara, 2008:155), yaitu: 1. Media massa menyajikan kenyataan dengan cara tertentu, misalnya kenyataan yang dibuat media massa menjadi menarik agar masyarakat tertarik dengan media massa tersebut. 2. Media massa membentuk kenyataan, karena media massa memberikan gambaran kepada kita untuk memahami suatu kenyataan, sehingga kenyataan tersebut bisa terbayang dibenak kita. 3. Media massa memberikan makna kepada masyarakat. Masyarakat menilai media massa berdasarkan dari pemikiran, pengetahuan, pandangan. 4. Media massa
mempunyai nilai komersial, media massa membuat
mempertimbangkan
untung-rugi
dalam
membuat
isi
pesan
tau
menyebarluaskan informasi. 5. Media massa dipengaruhi oleh nilai-nilai pengelola dan nilai-nilai pemasang iklan. 6. Media massa mempengaruhi sosial dan politik. 7. Bentuk dan isi mempengaruhi dalam media. Bentuk media yaitu media elektronik dan media cetak. Sedangkan isi media yaitu terkaitnya dengan bentuk media massa. 8. Media massa memiliki wujud keindahan. Media cetak dan media elektronik memilik keindahan yang berbeda-beda.
14 Pada uraian diatas, peneliti berpendapat bahwa praktasi humas sangat penting mempelajari prinsip kerja media massa, karena apabila praktisi humas memahami apa prinsip kerja media massa, maka kegiatan media relations akan berjalan seperti ysng diinginksn dan perusahaan mendapatkan hasilnya yaitu publik akan mempunyai opini baik dan perusahaan mendapatkan citra positif. 2.2
Teori Khusus
2.2.1 MEDIA RELATIONS Salah
satu
kegiatan
humas
dalam
memberikan
informasi
kepada
publik/masyarakat untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan media relations (hubungan media). (Ardianto, 2011:294) Hubungan baik yang terbangun antara humas dengan Media Massa (institusi Media dan Wartawan) bukanlah tujuan utama dari kegiatan Media Relations yang dilakukan oleh humas. Tujuan utama dari Media Relations adalah menciptakan hubungan baik antara perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan diri masyarakat terhadap perusahaan atau organisasi tersebut. (Darmastuti, 2012:177) Menurut Lesly (Iriantara, 2008:29)
menjelaskan bahwa media relations
yaitu: “Hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepeningan media terhadap organisasi”. Menurut Frank Jefkins (Darmastuti 2012:42,43) memberikan definisi media relations sebagai berikut: “Media Relations atau sering disebut dengan hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan”. Frank Jefkins mengategorisasikan media relations dalam pemaknaan yang sama dengan press relations, yaitu usaha publikasi yanag maksimum atas suatu pesan atau informasi dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
15 Berdasarkan definsi yang diberikan oleh Frank Jefkins di atas, maka ada beberapa hal pokok yang perlu digarisbawahi pentingnya media relations itu dilakukan pada saat ini, yaitu: 1. Yang dimaksud hubungan dengan pers bukan hanya hubungan dengan media cetak, tetapi hubungan dengan semua media massa (radio, televisi) dan tidak terkecuali dengan media-media baru yang bermuculan dan sedang berkembang pada saat ini (misalnya : internet, facebook). 2. Tujuan pokok hubungan dengan media massa (pers) adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman kepada khalayak, bukan sekedar menyiarkan pemberitaan sesuai keinginan perusahaan. Justru yang terpenting adalah membuuat masyarakat mengetahui dan memahami perusahaan atau organisasi yang diberitakan. 3. Sesuai visi Public Relations, informasi yang disampaikan haruslah informasi yang benar sehingga kejujuran menjadi tuntutan dalam setiap pemberitaan. (Darmastuti, 2012:43,44) Jadi kesimpulan peneliti dari berbagai definisi tentang Media Relations dari berbagai ahli di atas, Media Relations adalah suatu kegiatan humas yang memberikan pesan atau informasi kepada khalayak melalui media untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman kepada khalayak sehingga terjadi perubahan konsep berpikir dalam kehidupan masyarakat dan akhirnya terjadi perubahan sikap dan perilaku. 2.2.1.1 Membentuk citra melalui media relations Hubungan dengan media merupakan hal yang sangat penting dalam pekerjaan seorang humas untuk mencapai tujuan dari setiap kegiatan yang dilakukan humas. Salah satu tujuan pekerjaan humas adalah membangun citra yang positif dan saling pengertian antara publik dan organisasi. Tetapi yang menjadi masalah, selama ini hubungan antara humas dan wartawan sering kali tidak harmonis. Sering kali seorang humas merasa bahwa wartawan adalah profesi yang sering mengganggu pekerjaannya. Sedangkan dalam pandangan wartawan, humas adalah profesi yang sangat pelit informasi. Informasi yang dimiliki oleh humas sering kali di
16 sembunyikan. Tindakan ini jelas sangat menyulitkan wartawan untuk mendapatkan informasi. Oleh karena itu dibutuhkan cara-cara yang tepat untuk menjalin hubungan baik antara humas dengan institusi media maupun pekerja-pekerja media. (Darmastuti, 2012:44) Agar citra perusahaan mengalami peningkatan haruslah melakukan media relations dengan baik dan benar. Kegiatan media relations akan membawa efek yang sangat besar apabila dilakukan dengan menggunakan prinsip kerja yang tepat. 2.2.1.2 Fungsi Media Relations Menurut Glen Griswold mendefinisikan fungsi Media Relations dengan sendirinya mengacu atau diacukan pada fungsi Humas secara keseluruhan. (Iriantara, 2008:38). Berikutnya fungsi humas menurut Lesley dalam (Nova, 2009:210) hubungan dengan pers yaitu: 1.
Fungsi Pasif dan Pelayanan Fungsi pasif berarti humas hanya permintaan pers dan tidak melakukan inisiatif tertentu.
2.
Fungsi Setengah Aktif Secara kontinyu humas menyiapkan penyebaran informasi tentang berbagai kejadian di organisasi kepada beberapa media.
3.
Fungsi Aktif Humas menggunakan inisiatif dalam melakukan pendekatandengan media.
Jadi kesimpulan peneliti dari definisi diatas tentang fungsi media relations, bahwa fungsi media relations itu sangat penting dibutuhkan untuk mengetahui apa saja yang kegiatan media relations dan apa yang berkaitan dengan penelitian strategi media relations Perum Bulog dalam membentuk citra positif.
17 2.2.1.3 Tahapan media relations Dalam menjalin hubungan dengan media (media relations) haruslah memahami tahapan-tahapan yang harus dilakukan, beberapa tahapan-tahapan media relations dalam (Darmastuti, 2012:47-48-49), sebagai berikut: a) Mengidentifikasi krisis, untuk menindentifikasi suatu krisis, seorang Humas perlu melakukan penelitian. b) Menganalisis krisis, seorang Humas bukanlah sekadar petugas penerangan yang selalu mengandalkan aksi. Analisis ini adalah pekerjaaan yang dilakukan di belakang meja dengan keahlian membaca permasalahan. c) Mengisolasi krisis, krisis adalah penyakit. Kadang juga diartikan lebih dari sekedar penyakit biasa. Oleh karena itu, untuk mencegah krisis menyebar lebih luas ia harus diisolasi, dikarantina sebelum tindakan serius dilakukan. d) Menerapkan pilihan strategi menghadapi krisis, ada tiga strategi generik untuk menangani krisis, yaitu: Strategi Defernsif, langkahlangkah yang di ambil: mengulur waktu, tidak melakukan apaapa,membentengi diri dengan kuat. Strategi Adaptif, langkahlangkah yang mencakup hal-hal yang lebih luas, yaitu: mengubah kebijakan, modifikasi operasional, kompromi, meluruskan citra. e) Menjalankan program pengendalian, program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang dirumuskan.
Implementasi
pengendalian
diterapkan
pada:
perusahaan(beserta cabang), industri(gabungan usaha sejenis), komunitas, divisi-divisi perusahaan. Jadi kesimpulan peneliti tentang tahapan media relations ini yang berkaitan dengan strategi media relations Perum BULOG dalam membentuk citra positif itu untuk mengetahui bagaimana tahapan media relations yang ada di Perum BULOG sangat bermanfaat.
18 2.2.1.4 Strategi Humas dalam membangun hubungan dengan media (media relations) Seorang humas dapat melakukan tugas-tugasnya dengan baik termasuk media relations kalau didukung oleh strategi yang tepat dan efektif. Tetapi humas sering kali mengalami kegagalan dalam melakukan media relations,bukan karena dia tidak melakukan kegiatan media relations melainkan karena tidak mengerti apa itu strategi komunikasi dan strategi media relations. Soemirat dan Ardianto memberikan rincian sangat jelas tentang strategi media relations, strategi media relations tersebut adalah: 1.
By serving the media, strategi ini adalah strategi yang memberikan pelayanan kepada media. Pada tatanan ini, seorang Humas dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media massa, sesuai yang dibutuhkan oleh media massa tersebut. Pelayanan ini yang harus diberikan oleh Humas kepada media massa adalah pelayanan untuk memberikan salinan pers.
2.
By establishing a reputations for reliability, adalah strategi yang dilakukan humas sebagai upaya untuk menegakan reputasi perusahaan agar perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Ada banyak cara yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi suatu perusahaan.
3.
By supplying good copy, adalah strategi dengan memasok informasi yang baik. Dengan memberikan naskah yang baik yang disertai dengan pembuatan teks dan gambar atau foto yang baik. Selain pengiriman naskah informasi, strategi by supplying good copy ini dapat dilakukan dengan cara pengiriman news release yang baik. Tujuannya supaya release yang dikirimkan dapat dan sesuaidengan ‘selera’ media massa.
4.
By cooperations in providing material, adalah strategi yang dilakukan dengan kejasama yang baik. Pada prinsipnya strategi ini adalah strategi yang dibuat untuk menciptakan kerja sama yang baik antara Humas dengan media.
5.
By Providing verification facilities, Selain keempat strategi diatas, seorang Humas juga harus memikirkan fasilitas yang harus disediakan bagi pekerjapekerja media. Tujuannya adalah pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap perusahaan tempat Humas itu berada.
19 6. By building personal relationship with the media, strategi ini merupakan strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara Humas dengan media massa (baik itu orang-orang yang ada di Institusi media maupun dengan wartawan dan pekerja media lainnya). Hubungan personal yang baik antara Humas dengan pekerja media diharapkan dapat digunakan sebagai dasar untuk membangun keterbukaaan dan saling menghormati antar profesi masing-masing. (Darmastuti, 2012:156,157,158,159) Pada uraian diatas peneliti berpendapat, strategi Humas dalam membangun hubungan dengan media (media relations) yang mencangkup ke enam strategi maka peneliti mengkaitkan dengan penelitian yang berjudul strategi media relations Perum BULOG dalam membentuk citra positif. 2.2.1.5 Aktifitas Media Relations Dalam menjalin hubungan dengan media, aktifitas media relations pada umumnya dijalan oleh praktis Humas. Berikut bentuk-bentuk kegiatan media relations: 1. Pengiriman siaran pers Jefkin memberikan pengertian yang lebih luas tentang press release. Dalam pandangan Jefkin, sebuah release bukan sekedar tulisan pers tetapi bisa juga dalam bentuk artikel dan foto-foto caption yang memiliki nilai berita yang tinggi. (Darmastuti, 2012:183) 2. Menyelenggarakan konferensi pers Menurut Frank Jefkin, konfrensi pers merupakan sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik-topik yang sedang hangat dibicarakan. Bisa juga konfrensi pers ini sengaja dilakukan oleh perusahaan untuk menjelaskan permasalahan-permasalahan yang ada diperusahaan tersebut kepada jurnalis. Perusahaan biasanya mengadakan konfrensi pers ini ketika perusahaan sedang mengalami permasalahan atau sedang berkonflik dengan pihak lain. Konfrensi pers ini diadakan dengan tujuan untuk melakukan klarifikasi atau untuk memperbaiki citra perusahaan yang sempat rusak. Tidak jarang konfrensi pers diadakan secara mendadak, dengan tempat seadanya. (Darmastuti, 2012:181)
20 3. Menyelenggarakan media gathering Media gathering adalah pertemuan pers secara informal, khususnya hubungan natara praktis PR dan wartawan media massa dalam acara sosial keagamaan dan aktivitas olahraga. (Iriantara, 2008:193) 4. Press tour (wisata media) Acara ini di selenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak menikmati objek wisata yang menarik. Misalnya, suatu departemen mengajak wartawan sambil berwisata meninjau proyek-proyek pembangunan seperti bendungan, pelabuhan atau suatu perusahaan kayu yang berkantor pusat di Jakarta mengajak pers sambil berwisata melihat pabrik kayu lapisnya di Kalimantan. (Ardianto, 2011:268) 5. Menyelenggarakan wawancara khusus Wawancara khusus biasanya merupakan inisiatif dari pihak pers/wartawan setelah melalui perjanjian atau konfirmasi dengan narasumbernya. Hasil wawancara tersebut disiarkan atau tidaknya di media bersangkutan adalah sepenuhnya ada di tangan pewawancara. (Iriantara, 2008:193). Pada uraian diatas tentang aktifitas media relations maka peneliti berpendapat bahwa penelitian strategi media relations Perum BULOG dalam membentuk citra positif ini salah satunya untuk mengetahui aktifitas atau kegiatan media relations yang ada di Perum BULOG. 2.2.1.6 Arus komunikasi dalam Media Relations Berikut gambar arus komunikasi dalam praktik media relations:
Media massa
Organisasi
Publik(-publik)
21 Arus Komunikasi dalam Media Relations. Sumber: (Iriantara, 2008:31) (Gambar 2.2.1.6) Gambar tersebut menjelaskan tentang bagaimana organisasi menyampaikan informasi kepada publik melalui media massa. Kemudian publik menyatakana aspirasinya tentang organisasi melalui media massa ataupun secara langsung kepada organisasi melalui saluran komunikasi yang tersedia antara publik dan organisasi. 2.2.1.7 Tujuan dan manfaat Media Relations Tujuan media relations adalah: 1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik. 2. Memperoleh tempat dalam pemberitan media secara objektif, wajar dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi. 3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi. 4. Melengkapi
data
bagi
pimpinan
organisasi
untuk
keperluan
kebijaksanaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling percaya dan menghormati. (Nova, 2009:210,211) Manfaat Media Relations adalah: 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa. 2. Membangun keparcayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai serta kejujuran dan kepercayaan. 3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu memberikan pencerahan bagi publik. (Nova, 2009:211)
22 2.2.2 Citra Dalam kegiatan media relations sangatlah penting untuk memperhatikan cara kerjanya, karena tentu saja praktisi humas ingin mencapai keberhasilan. Keberhasilan tersebut yaitu citra, citra disini merupakan cermin dari hasil kegiatan media relations. Dibawah ini adalah pengertian tentang citra. Yaitu: Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan). Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik dan masyarakat luas pada umumnya. (Ruslan, 2012:75) Definisi citra lainnya disampaikan darin para ahli, dibawah ini salah satu pengertian citra menurut Siswanto Sutojo. Yaitu: Citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda dan organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Contohnya membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), merekomendasikan kepada orang lain. (Ardianto, 2011, hal. 63) Dari uraian para ahli di atas maka peneliti mendefinisikan citra yaitu suatu kesan yang ditimbulkan dari pemikiran masyarakat terhadap perusahaan. Pemikiran masyarakat terhadap perusahaan itu tergantung dari kinerja perusahaan, kegiatan perusahaan itu sendiri. 2.2.2.1 Jenis Citra Frank Jefkin memaparkan beberapa jenis citra dalam (Ardianto, 2011:63) yaitu: 1. Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. 2. Citra Yang Berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
23 3. Citra Yang Diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang dinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik dari citra yang ada. 4. Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Perusahaan yang memiliki citra positif akan lebih mudah menjual produk atau jasanya. 5. Citra Majemuk (multiple image) banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Definisi yang diuraikan oleh Frank Jefkin, maka peneliti berpendapat jenis citra yaitu suatu pandangan yang berbeda-beda terhadap organisasi ataupun perusahaan yang harus dipelajari oleh praktisi humas, karena humas sangat terlibat dengan masalah reputasi atau citra. 2.2.2.2 Manfaat citra bagi perusahaan Sudah menjadi kewajiban perusahaan untuk memperhatikan citra yang dimiliki. Hendaknya perusahaan harus memperhatikan kegiatan-kegiatannya. Menurut Sutojo dalam (Ardianto, 2011:63) citra perusahaan yang baik dan kuat memiliki manfaat sebagai berikut: 1.Daya saing jangka menengah dan panjang mantap. 2.Menjadi perisai selam masa krisis. 3.Menjadi daya tarik eksekutif handal. 4.Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. 5.Penghematan biaya operasional karena citranya baik. Setelah uraian diatas, peneliti mendefinisikan manfaat citra bagi perusahaan yaitu: citra bagi perushaan sangatlah penting untuk mempertahankan reputasi perusahaan agar publik mempercayai perusahaan tersebut untuk terus berjalan. 2.3
Penelitian Terdahulu
2.3.1 Jurnal Nasional PERANAN
HUMAS
DALAM
PENCITRAAN
UNIVERSITAS
SAM
RATULANGI MANADO OLEH CHRISTIAN S. TENDEAN Di era modern sekarang ini, Humas (Hubungan Masyarakat) bukan lagi sekedar sebagai suatu kelengkapan organisasi, perusahaan atau lembaga semata,
24 namun telah menjadi tulang-punggung utama atau garda depan yang sangat menentukan bagi kesuksesan atau keberhasilan institusi dimaksud. Sesuai dengan tugas dan fungsi utama dari humas itu sendiri adalah untuk berusaha membentuk opini atau citra yang positif dan favourable bagi orgnisasi atau lembaga di mana humas tersebut berinduk. Universitas Sam Ratulangi sebagai suatu lembaga pendidikan yang cukup dikenal di Sulawesi Utara bahkan sampai ke tingkat Nasional, memiliki bagian Hubungan Masyarakat yang sangat diandalkan dalam rangka membentuk citra positif terhadap masyarakat atau publik baik secara internal maupun eksternal. Penelitian ini berusaha untuk mengkaji dan mengungkap bagaimana peranan dari Humas Universitas Sam Ratulangi itu sendiri dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawab tersebut sehingga opini publik atau masyarakat dapat dibimbing dan dibina ke arah citra yang positif sehingga tentunya akan sangat menguntungkan bagi pengembangan Unsrat ke depan. AKTIVITAS MEDIA RELATIONS YANG DILAKUKAN OLEH PUBLIC RELATIONS
HOTEL
CIPUTRA
JAKARTA
DITINJAU
DARI
INTEREFFICATION MODEL OLEH CHRISTINA YULIANI Media relations adalah pembentukan hubungan antara perusahaan dan media. Artikel ini berlaku Intereffication Model untuk menggambarkan netral hubungan antara PR dan media. Model ini mencakup dua proses: induksi dan adaptasi. Induksi didefinisikan sebagaimana dimaksud dan diarahkan penawaran komunikatif atau rangsangan, yang mengakibatkan resonansi yang lain masing-masing sistem. Adaptasi dapat didefinisikan sebagai proses komunikatif dan organisasi penyesuaian. Keterkaitan penelitian ini bagi penelitian yang peneliti sedang lakukan adalah, penelitian ini sama-sama meneliti tentang media relations, untuk tetap memberikan image yang positif dari stakeholder mereka, dengan melakukan kegiatan-kegiatan media relations atau hubungan dengan media dan memberikan manfaat dari perusahaan, kepada publik atau khalayak.
25 2.3.2 Jurnal Internasional THE IMPACT OF NEWSROOM CHANGES AND THE RISE OF SOCIAL MEDIA ON THE PRACTICE OF MEDIA RELATIONS Perubahan terbaru dalam media Amerika telah mengakibatkan dampak langsung pada pekerjaan profesional PR , dari pengurangan ruang berita di media tradisional untuk munculnya media sosial . Penelitian ini menguji perubahan dalam hubungan media dinamis dengan kualitatif , wawancara mendalam dari 12 profesional PR di media , timur kota AS . Temuan meliputi praktisi PR melakukan hubungan kurang tradisional media, sebagian besar disebabkan newsroom dirampingkan , dan frustrasi dengan kelangkaan dihasilkan pengetahuan institusional , masuknya muda, wartawan berpengalaman , dan cerita dangkal . Sementara peserta melihat peluang untuk menyuntikkan pesan tanpa filter di media, secara keseluruhan mereka menghargai hubungan wartawan dan menggunakan media sosial dalam komunikasi dengan mereka dan dalam pekerjaan mereka . Meskipun media baru dipandang sebagai salah satu tugas yang lebih di piring PR sudah sangat penuh , peserta mengakui pentingnya mereka dan berkembang relevansi . Secara keseluruhan , praktisi PR melihat mereka dan masa depan industri termasuk media lama dan baru. FACE TO FACE: HOW THE CLEVELAND CLINIC MANAGED MEDIA RELATIONS FOR THE FIRST U.S FACE TRANSPLANT. Ketika pertama transplantasi wajah AS dilakukan di Klinik Cleveland di akhir tahun 2008 , para praktisi PR di pusat kesehatan akademik nirlaba di Ohio memainkan peran penting dalam membantu untuk menentukan apakah operasi berisiko dan kontroversial akan dinilai sukses oleh medis masyarakat , media massa , dan masyarakat . Studi kasus deskriptif menggunakan teori agenda - bangunan dan konsep terkait subsidi informasi untuk memeriksa bagaimana praktisi direncanakan dan diimplementasikan hubungan media untuk salah satu cerita medis atas tahun , cerita disertai dengan menantang isu-isu etis . Sangat dipengaruhi oleh apa yang mereka yakini adalah hubungan kegagalan media yang melibatkan transplantasi wajah pertama di dunia , yang telah dilakukan tiga tahun sebelumnya di Perancis , praktisi Klinik efektif digunakan subsidi informasi dengan wartawan sementara erat mengendalikan informasi tentang dan akses ke pasien . Studi ini menemukan bahwa aktivitas hubungan media Clinic menghasilkan liputan media yang sangat positif
26 yang meningkatkan reputasi Clinic sementara juga muncul untuk membantu membentuk kembali media agenda AS pada transplantasi wajah .
IDENTIFYING THE BEST PRACTICES OF MEDIA CATCHING: A NASIONAL SURVEY OF MEIDA RELATIONS PRACTITIONERS. Dalam penelitian ini akan membahas tentang layanan berbasis web , seperti Bantuan - A - Reporter - Out ( HARO ), yang memungkinkan wartawan untuk mengirim permintaan konten ke banyak agen public relations menjadi lebih populer di kalangan praktisi hubungan media. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana praktisi menggunakan HARO dan untuk mengukur tingkat keberhasilan penempatan media yang melawan praktek-praktek terbaik yang diusulkan " media yang menangkap " . Sebuah survei online dilakukan anggota Humas Society of America yang mengidentifikasi diri mereka sebagai bekerja dalam hubungan media. Analisis mengungkapkan lima praktik terbaik yang memiliki korelasi positif yang signifikan terhadap tingkat respons jurnalis dan tingkat keberhasilan penempatan . Hasil penelitian juga menunjukkan apa yang praktisi media outlet suka membalas menggunakan layanan Haro. Karena semakin banyak praktisi yang mengintegrasikan media menangkap layanan dalam rutinitas sehari-hari mereka , adalah penting untuk memastikan mereka menerapkan praktek terbaik dalam rangka untuk mengembangkan dan memelihara hubungan kerja yang positif dengan wartawan .
27 2.4
Kerangka Teori
2.4.1 Bagan Kerangka Teori Teori umum Teori komunikasi massa
Humas
definisi
Unsur – unsur komunikasi massa dan Definisi komunikasi massa
definisi
a. Humas pemerintah dan BUMN b. Fungsi pokok Humas dan Pemerintah Indonesia
Media massa
definisi
a. Jenis – jenis media massa b. Prinsip kerja media massa
Teori khusus Media relations
definisi
a. Membentuk citra positif melalui media relations b. Fungsi media relations c. Tahapan media relations d. Strategi humas dalam membangun hubungan dengan media (media relations) e. Aktifitas media relations f. Arus komunikasi dalam media relations g. Tujuan dan manfaat media relations
citra
definisi
a. Jenis media massa b. Manfaat citra bagi perusahaan
(Gambar 2.1.4)
28 2.5
Kerangka Pemikiran
2.5.1 Kerangka Pemikiran Peneliti
Perum BULOG
1. Perum BULOG menangani pangan yang berhubungan dengan publik 2. Adanya isu-isu negatif tentang Perum BULOG yang keluar di media massa
Strategi media relations 1. By serving the media 2. By establishing a reputations for reliability 3. By supplying good copy 4. By cooperations in providing material 5. By providing verivications facilities 6. By building personal relatioinship with the media
Membentuk citra positif
(Gambar 2.1.5)
