BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Marketing Sebelum memasuki pengertian akan e-marketing, perlu dibahas
pengertian akan kata marketing itu sendiri. Pengertian marketing menurut UK’s Chartered Institute of Marketing, mengutip Chaffeyet al. (2006:9), “Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably,” yang dengan kata lain mengatakan bahwa marketing merupakan proses bisnis yang berfokus pada konsumen untuk meraih keuntungan. Kotler dan Armstrong (2012:4) sendiri memiliki pengertian yang lebih singkat namun semakna: “Marketing is managing profitable customer relationships.” Menurut mereka, marketing atau pemasaran memiliki tujuan ganda yaitu menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai dan harga terbaik serta terus dan mengembangkan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Kedua pengertian tersebut menyinggung akan perlunya kesadaran untuk melayani konsumen sebaik mungkin dan di saat yang sama mendapatkan keuntungan dari upaya tersebut. Kotler dan Armstrong (2012:5) pun melanjutkan bahwa dewasa ini marketing harus dipahami tidak hanya melalui pengertian lama seperti “melakukan penjualan” saja, tapi dalam arti baru, yaitu “memuaskan konsumen”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari “marketing mix”— sekumpulan marketing tool yang bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan membentuk hubungan dengan konsumen. Kotler dan Armstrong pun mendefinisikan marketing sebagai suatu proses di mana perusahaan membuat nilai bagi konsumennyadan membuat hubungan yang kuat untuk mendapat nilai dari konsumen sebagai imbalannya. Bisa dinilai bahwa pengertian marketing menurut Kotler dan Armstrong sangat erat kaitannya dengan konsumen, dan terdapat penekanan yang cukup besar bagi perusahaan bukan untuk menjual produk yang ingin dijual/dibuat saja namun lebih pada memberikan apa yang konsumen inginkan atau memberi nilai tambah bagi konsumen. 5
6 Definisi lain yang lebih luas akan marketing juga dikembangkan oleh Dibb, Simkin, Pride dan Ferrell, mengutip Chaffeyet al. (2006:9): “Marketing terdiri dari kegiatan individu dan organisasi yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan dalam kegiatan tukar-menukar yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, distribusi, promosi dan pemberian harga atas barang, jasa dan ide-ide. ”Definisi yang satu ini lebih menyoroti aktivitas pemasaran berbeda yang diperlukan untuk mencapai apa yang disebut sebagai “hubungan dalam kegiatan tukar-menukar” (exchange relationship), yang notabene adalah pengembangan produk, pemberian harga, promosidan distribusi.
2.1.2
E-Marketing Secara umum, internet marketing,electronic marketing, atau e-
marketing merupakan istilah yang bisa saling ditukar dan biasa dikaitkan dengan penerapan teknologi komunikasi dan internet ke dalam sistem marketing atau pemasaran dari perusahaan. Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, Johnston, (2006: 9) menyebutkan bahwa istilah internet marketing “...biasa mengacu pada perspektif eksternal mengenai bagaimana internet bisa digunakan secara bersamaan dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan bagi konsumen.” Smith dan Chaffey (2013:15) E-Marketing, internet marketing atau biasa di sebut juga sebagai digital marketing merupakan inti dari sebuah ebusiness, dengan semakin dekatnya sebuah perusahaan terhadap pelanggan dan memahaminya secara lebih baik, menambah nilai dari suatu produk, memperluas jaringan distribusi dan juga meningkatkan angka penjualan dengan menjalankan kegiatan e-marketing yang berdasarkan pada media digital seperti pemasaran melalui mesin pencari, iklan online dan afiliasi pemasaran. Hal ini juga termasuk dalam menggunakan situs web yang akan menjadi sebuah fasilitas untuk memberikan informasi bagi pelanggan, mempermudah proses penjualan dan suatu sarana yang dapat mengelola layanan penjualan. Sama halnya dengan pemasaran pada umumnya, emarketing merupakan sebuah pola dalam berpikir, sebuah jalan yang dapat dengan mudah menarik pelanggan di dalam semua aktivitas online contohnya yaitu seperti memiliki satu grup user yang berbeda-beda untuk menguji
7 situsweb yang anda miliki dengan menggunakan browser yang berbeda, pengaturan yang berbeda dan juga dengan koneksi internet yang berbeda. Smith dan Chaffey, mengutip Chaffey , Ellis-Chadwick, Mayer, Johnston,(2006:9), mengatakan bahwa e-marketing bisa digunakan untuk meraih tiga tujuan: •
Identifying – Internet bisa digunakan sebagai riset pasar untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen.
•
Anticipating – Internet memberikan channel tambahan yang bisa dipakai konsumen untuk mengakses informasi dan melakukan pembelian.
•
Satisfying–
Kunci
sukses
dalam
e-marketingadalah
kepuasan pelanggan melalui channel elektronik,
mencapai
yang mana
menimbulkan pertanyaan seperti:apakah situsnya mudah digunakan, apakah performanya memadai, apa saja standar customer service yang terkait dan bagaimana produk fisik diantarkan. Mengenai bentuk e-marketing yang salah satunya bisa dilakukan melalui pembuatan website, Chaffey dan Ellis-Chadwick, mengutip Chaffey dan Smith (2013:12), mengidentifikasi bahwa terdapat lima jenis utama dari online presence: 1.
Situs e-commerce transaksional. Perusahaan
manufaktur,
e-retailer,
layanan
travelatau
finansialmembuat produk yang ditawarkan tersedia secara online. Kontribusi utamanya adalah melalui penjualan produk. Situs juga bisa mendukung bisnis dengan memberikan informasi kepada konsumen yang lebih memilih untuk membeli produk secara offline. 2.
Situs pembangun hubungan berorientasi layanan atau lead-generation web site. Memberikan informasi untuk merangsang pembelian dan membangun hubungan. Produk biasa tidak tersedia secara online. Informasi diberikan
melalui
website,
beserta
e-mail
marketing,
untuk
menginformasikan keputusan pembelian. Kontribusi utamanya adalah dengan mendorong penjualan secara offline dan menghasilkan pertanyaan atau keinginan spesifik (biasa disebut lead, dalam kasusemarketing) dari konsumen potensial. Situs semacam ini juga bisa
8 memberi nilai tambah terhadap konsumen yang sudah ada dengan memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka. 3.
Situs brand-building. Memberikan suatu pengalaman untuk mendukung brand. Produk biasanya tidak tersedia secara online, namun situs biasa digunakan menjual pernak-pernik/merchandise. Fokus utamanya adalah untuk mendukung suatu brand dengan memberikan pelayanan online dari brand tersebut melalui content marketing yang terintegrasi dengan media sosial. Biasa digunakan untuk produk bernilai rendah, bervolume tinggi, dan bergerak dengan cepat.
4.
Portal atau situs media. Tujuan utama dari penerbit pihak ketiga ini adalah memberikan informasi dan konten. Penerbit online memiliki berbagai pilihan untukmenghasilkan pendapatan melalui iklan, pemasaran berafiliasi, dan menjual akses terhadap suatu kontenmelalui sistem langganan atau pay-per-view.
5.
Jejaring sosial atau situs komunitas. Situs yang memungkinkan interaksi komunitas antara konsumen yang berbeda. Interaksi biasanya berbentuk komentar, balasan, pesan, penilaian atas konten dan menandai konten dalam kategori tertentu. Contoh yang populer termasuk Facebook dan LinkedIn, tapi masih banyak komunitas niche
penting lain yang mungkin
harus
diperhatikan dalam pasar.Selain situs jejaring sosial, interaksi sosial bisa diintegrasikan ke dalam tipe situslain melalui plug-in atau application programming interfaces (API). Dalam proyek skripsi ini, penulis merancang online presence jenis kedua, lead-generation website, karena model tersebut lebih cocok jika menilai dari cara kerja dan kebutuhan perusahaan pengembang, di mana perusahaan perlu membangun relasi bagi shareholder hanya melalui online value proposition yang bisa diberikan menggunakan channel online (seperti customer service dan halaman portofolio proyek yang instan) dan menunjukkan informasi, latar belakang, dan kemampuan perusahaan bagi calon rekanan atau konsumen baru.
9 2.1.3
Orientasi Manajemen Marketing Dalam merancang strategi marketing, Kotler dan Armstrong (2012:9-
11) mengemukakan lima filosofi sebagai panduan untuk organisasi dalam merancang dan menjalankan strategi marketing mereka: konsep produksi, produk, penjualan, marketing, dan marketing berbasis masyarakat. 1.
Konsep Produksi Konsep ini mendeskripsikan bahwa konsumen akan lebih tertarik pada produk yang tersedia dengan harga yang terjangkau dan lebih rendah, sehingga organisasi harus lebih fokus pada perkembangan efisiensi distribusi dan produksi.
2.
Konsep Produk Konsep ini menjelaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk dengan kualitas yang terjamin, nilai guna yang tinggi, dan memiliki inovasi baru, dengan demikian strategi e-marketing harus disesuaikan denganterus mempertahankan dan memperbaiki kualitas produk.
3.
Konsep Penjualan Konsep penjualan berasumsi pada tingkat penjualan berbanding dengan ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut, sehingga perusahaan biasa melakukan promosi dan iklan secara besar-besaran. Biasa digunakan untuk barang-barang yang jarang dibeli masyarakat umum.
4.
Konsep Pemasaran Konsep yang mengemukakan bahwa pencapaian dari tujuan organisasi berdasarkan pada pengetahuan dan kebutuhan yang menjadi sebuah target pasar agar seusai dengan apa yang pasar inginkan sehingga dapat lebih baik dari para pesaingnya. Perusahaan akan lebih terfokus pada penjualan dan keuntungan dari nilai konsumennya.
5.
Konsep Pemasaran Berbasis Masyarakat Konsep pemasaran yang berfokus pada lingkungan masyarakat, melakukan relasi antara organisasi dan masyarakat dengan cara memberikan sebuah peninjauan terhadap lingkungan masyarakatnya, contohnya dengan menerapkan pemasaran yang bersifat ramah lingkungan.
10
Gambar 2.1.Perbedaan konsep penjualan dan marketing, di mana penjualan fokus pada menjual produk yang dibuat perusahaan sementara marketing fokus pada memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012)
2.1.4
Media Sosial Terdapat berbagai macam pengertian singkat untuk media sosial (atau
kadang juga disebut sebagai jejaring sosial), namun esensinya, jejaring sosial online merupakan situs internet yang menampung dan mendukung suatu jaringan
dari
berbagai
profil
dan
hubungan
para
penggunanya,
memungkinkan pengguna terdaftar untuk membuat dan saling berbagi konten atau melakukan diskusi. Media sosial telah menjadi komponen sehari-hari para penggunanya, membantu mereka dalam menjaga hubungan dengan teman, atau berhubungan dengan orang-orang yang memiliki ketertarikan yang sama. (Anonim: 2013). Terdapat berbagai macam website media sosial, di internet, seperti Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Path, dan sebagainya. Di Indonesia sendiri Anand Tilak, Head of Facebook Indonesia, mengungkapkan bahwa terdapat 69 juta pengguna aktif Facebook dengan pangsa pasar sebesar 98 persen (tekno.kompas.com), membuat Indonesia meraih posisi keempat pengguna Facebook terbanyak di dunia. Mengutip Muklason dan Aljawiy, Facebook sendiri didirikan pada 4 Februari 2004 dan telah mengembangkan berbagai ragam aplikasi yang dapat di-install para penggunanya. Aplikasi-aplikasi inilah yang memberikan nilai tambah bagi Facebook. Aplikasi yang dikembangkan banyak yang mendukung bisnis dan pekerjaan seperti menjual atau membeli barang (Muttaqin: 2011).
11 2.2
Teori Khusus
2.2.1
SOSTAC SOSTAC merupakan kependekan dari “Situation analysis, Objectives,
Strategy, Tactics, Actions, and Control,” yang mana merupakan suatu teori metode perancangan sistem e-marketing yang dicetuskan oleh PR Smith. Chaffey dan Smith (2013:3) menjelaskan pengertian dari tiap tahap-tahap yang ada sebagai berikut: •
Situation analysis, yang menanyakan, “posisi [online] kita saat ini di mana?” Variabel yang dapat dinilai diantaranya seperti, pertumbuhan pengguna atau pengunjung situsdan perubahan yang terjadi dalam marketplace industri. Chaffey dan Smith (2013:541) menyebutkan, terdapat beberapa area uji umum yang sudah terbukti dan teruji untuk menganalisis variabelvariabel tersebut: o KPI – key performance indicators yang mengidentifikasi kriteria sukses bisnis, hasil, data, dan perbandingan terhadap suatuacuan tertentu. o Analisis SWOT– mengidentfikasi kekuatan dan kelemahan (Strength and Weakness) internal, serta kesempatan dan ancaman (Opportunity and Threat) eksternal. o PEST – variabel politik, ekonomi, sosial,dan teknologi yang membentuk pasar. o Konsumen – Berapa banyak yang konsumen yang mengakses internet, apakah ada segmen baru yang muncul. o Kompetitor – Siapa saja dan apakah pesaing baru merupakan pemain ‘murni online’ atau competitor “bricks and clicks” seperti biasa? o Distributor – apakah perantara online baru (contoh, jaringan afiliasi) muncul sementara distributor offline lama bermigrasi ke online?
•
Objectives, yang menanyakan, “Kemana arah perusahaan yang kita inginkan?” Hal apa saja kah yang bisa didapat perusahaan melalui channel online dan apa saja keuntungannya.
12 Di tahap ini, perusahaan biasa menggunakan “5S” sebagai tujuan utama, alasan, atau melihat keuntungan yang didapat menggunakan channel online, yang mana harus perusahaan manfaatkan. •
Strategy, yang menanyakan “Bagaimana kita bisa sampai ke tujuan?” Tahap strategi menyimpulkan langkah apa saja yang harus diambil agar perusahaan bisa melaksanakan Objectives atau tujuan yang sudah ditetapkan. Online value propositions (OVPs) apa yang harus dibuat, penempatanapa yang bisa mendorong marketing mix da npromotional mix, hingga strategi kontak untuk segmen-segmen yang berbeda, dan channel media digital apa yang harus dipilih.
•
Tactics, yang mengulas tactical tools serta detil marketing mix dan communications mix yang dipakai.
•
Actions, mengacu pada perencanaan “aksi” (kegiatan) marketing dan kemampuan esensial anggota, seperti kemampuan manajemen proyek.
•
Control, melihat apakah “e-efforts” yang dijalankan berhasil mencapai tujuan, dan apakah perlu dilakukan perbaikan.
2.2.2
KPI KPI merupakan singkatan dari key performance indicator. Smith dan
Chaffey (2013:593) menjelaskan KPI sebagai langkah-langkah kunci yang dikumpulkan untuk menilai apakah tujuan organisasi tercapai. Variabel dalam KPI dapat digunakan untuk menilai keadaan internal organisasi ataupun sebagai perbandingan dengan organisasi lain. KPI yang umum digunakan untuk menilai aktivitas online internal, menurut Smith dan Chaffey (2013:541-542) diantaranya adalah: •
Permintaan atau leads.
•
Penjualan.
•
Pangsa pasar.
•
ROI (return on investment).
•
Pendapatan online atau kontribusi pada layanan.
KPI lain termasuk: •
Unique visitors (Pengunjung unik) – jumlah pengunjung individual, terpisah yang mengunjungi situs (biasanya dihitung per bulan).
13 •
Conversion rates to different goals (Tingkat konversi menjadi tujuan berbeda) – persentase pengunjung dikonversi menjadi pelanggan (atau menjadi konsumen). Hal ini sangatlah penting untuk e-marketing. Ambil lah sebagai contoh. 2 persen dari 5.000 pengunjung situs dalam satu bulan dikonversi menjadi 100 konsumen yang melakukan pemesanan. £10.000 biaya dibagi dengan 100 konversi = £100 biaya per
pesanan.
Sekarang
bayangkan
jika
tingkat
konversi
dilipatgandakan, atau lebih baik lipatempatkan menjadi 8 persen; maka bisa mendapat £25 biaya per pesan. Pengaruh yang diakibatkan oleh meningkatnya tingkat konversi amatlah besar – pendapatan meningkat dan persentase biaya marketing menurun. •
Total numbers of sessions or visits to a web site (Jumlah total sesi atau kunjungan pada situs web) (lupakan “hits”– itu adalah ukuranyang salah, karena ketika halaman web diunduh ke PC, sejumlah data terkirim atau “hits” terjadi, biasanya satu untuk tiap file HTML dan grafis. Teknisi TI perlu mengukur “hits” karena dapat membantu mereka
merencanakan
sumberdaya
yang
dibutuhkan
untuk
menjalankan situs secara efisien; sebagai seorang e-marketer, lebih diperlukan untuk mengukur jejak halaman (page impressions) karena itu merupakan pengukur traffic konsumen ke dalam situs, dan bagi advertiser
hal tersebut
sama
dengan
pengukur lain
seperti
“opportunities to view”). •
Repeat visits (Kunjungan berulang). Rata-rata jumlah kunjungan per individu. Jumlah total sesi dibagi dengan jumlah pengunjung unik. Perbaharui situs dengan lebih sering dan orang-orang juga akan lebih sering datang. Kukis (cookies) bisa membantu melacak kunjungan berulang.
Ingatlah
untuk
selalu
mendapatkan
ijin
sebelum
memasukkan kukis ke PC orang lain. •
Duration (Durasi) – rata-rata jangka waktu yang dihabiskan pengunjung dalam situs (namun harus diingat dalam beberapa area situs, seperti penjualan online atau customer service, durasinya harus bisa diminimalisir). Pengukuran yang serupa adalah jumlah halaman yang dilihat per pengunjung.
14 •
Most popular pages or most popular product(Halaman paling populer atau produk paling populer) – bisa diidentfikasi dengan melihat halaman apa yang paling menarik traffic paling banyak dan dengan durasi terlama. Beberapa situs e-commerce dan media besar selalu memperhatikan hal ini setiap harinya atau bahkan tiap jam sehingga ketika mereka melihat sesuatu menjadi populer, mereka mendorong konten tersebut ke halaman depan situs untuk mendorong traffic semakin tinggi untuk jangka waktu tertentu.
•
Subscription rates (Tingkat langganan) – jumlah pengunjung yang berlangganan layananseperti opt-in email dan newsletters.
•
Churn rates (Tingkat keluar) – persentase pelanggan keluar atau berhenti berlangganan (setelah mendapat email).
•
Clickthrough rates (CTR) (Tingkat klik) – dari iklan banner atau tautan web dari situs lain.
•
Social media engagement and ROI (Keterlibatan media sosial dan ROI) – kontak sosial baru, menyebarkan pembicaraan, polaritas pembicaraan dan penjualan yang dipengaruhi media sosial.
Semua KPI di atas bisa dihitung dan digunakan sebagai sasaran (objective), dan selalu dinilai. Media sosial seperti Facebook, Twitter, Path, Instagram, dan lain-lain merupakan channel yang sangat berpangsa besar dalam lingkungan internet Indonesia yang terus berkembang setiap harinya.Pertengahan tahun 2014 kemarin, Kemenkominfo (kominfo.go.id, 2013) mengungkapkan bahwa pengguna internet di Indonesia telah mencapai angka 82 juta jiwa. Dan menurut
Kepala
Facebook
Indonesia,
mengutip
Kompas
Tekno
(tekno.kompas.com, 2014), terdapat 69 juta pengguna aktif Facebook di negara ini, dengan pangsa pasar sebesar 98 persen. Sementara itu, media sosial lain seperti Twitter, WhatsApp, Line, dan Instagram masih tertinggal jauh dengan pangsa pasar tidak mencapai setengahnya: 44 persen, 21 persen, 10 persen, dan 5 persen, secara berurutan. Dengan besarnya kesempatan yang bisa diraih melalui channel ini, seringkali perusahaan harus menilai performa kompetitor dan organisasi lain dalam memanfaatkan media sosial untuk menarik pengunjung dan mengkonversi mereka menjadi konsumen.
15 Untuk membantu melakukan penilaian, Smith dan Chaffey (2013:225) telah merumuskan beberapa KPI yang bisa digunakan untuk melacak baik kompetitor maupun diri sendiri: •
Reach and influence KPIs o Share of voice (angka, persen) – jumlah orang yang membicarakankata kunci brand dan kategoridi media sosial. o Sentiment (polaritas diskusi, persen) – berapa banyak yang menilai positif suatu brand.
•
Engagement KPIs o Network size and growth – hal yang jelas – jumlah fan atau follower pada media sosial utama. o Social sharing – sejauh mana konten dibagi melalui jaringan – Retweet di Twitter, Likes di jaringan sosial lainnya. o Engagement (persen) – melalui konten user-generatedpada situs.
2.2.3
SWOT Dalam upaya menganalisis kondisi internal perusahaan dan kondisi
pasar, maka perancang dapat menggunakan strategi analisis SWOT – Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat. Strategi ini mengumpulkan perusahaan secara spesifik dan unik serta melihat kesempatan (opportunity) dan ancaman (threat) eksternal perusahaan seperti keadaan pasar dan konflikkonflik dengan shareholder atau pihak-pihak yang terlibat, dan kemudian mencari strategi terbaik yang bisa dijalankan melalui analisa atas alternatifalternatif kondisi yang ada. Teknik ini diciptakan oleh Albert Humphrey.Latar belakang dibuatnya SWOT muncul dari kebutuhan untuk mengetahui mengapa perencanaan perusahaan. Pengaplikasian SWOT tidak hanya terbatas pada organisasi yang mencari keuntungan. Menurut Wenzhong, mengutip Chan (2011) “[SWOT] is an effective way of gathering and classifying information,illustrating particular matters, and generating strategic planning ideas for a business.” SWOT bisa digunakan untuk perencanaan bisnis, perencanaan strategis, evaluasi kompetitor, marketing, pengembangan bisnis dan produk serta
16 laporan hasil riset. Juga bisa digunakan dalam berbagai macam situasi pembuatan keputusan dimana tujuannya sudah ditentukan.
Tabel 2.1 Tabel Analisis SWOT, Sumber: Emarketing Excellence, Chaffey dan Smith (2013) Strength
Weakness
1. Brand yang ada
1. Persepsi
2. Konsumen yang
brand
ada
atas
2. Penggunaan
3. Jalur
distribusi
yang tersedia
perantara 3. Teknologi/ kemampuan 4. Dukungan
x-
channel Opportunity
Strategi SO
Strategi WO
1. Cross-selling
Meningkatkan kekuatan Membalas
2. Pasar baru
perusahaan
3. Layanan baru
memaksimalkan
4. Kerjasama/
peluang
crossbranding
untuk perusahaan
=
menyerang
kelemahan dengan
memanfaatkan peluang strategi yang ada = membangun kekuatan untuk strategi menyerang
Threat
Strategi WT
Strategi ST
1. Pilihan konsumen
Meningkatkan kekuatan Membalas untuk perusahaan
perusahaan
2. Pendatang baru
meminimalkan
3. Produk lain
ancaman
4. Konflik dengan bertahan channel
=
kelemahan dan
ancaman dari luar = strategi membangun
kekuatan
untuk strategi bertahan
17 Chaffey dan Smith (2013: 544) menjelaskan, dalam melakukan analisis SWOT, marketer harus memperhatikan kekuatan dan kelemahan perusahaan jika menggunakan channel online dan tactical tool apa sajayang dimengerti. Untuk itu, pihak marketer dapat mengulas beberapa poin sebagai berikut: •
Database konsumen – apakah besar, sudah berjalan, rapih dan terintegrasi? Bisakah memberikan komunikasi personal (satu-antarsatu) melalui semua tool komunikasi baik online ataupun offline?
•
Customer care secara online – jelek atau luar biasa? Apakah kecepatan respon atau penyelesaian atas suatu masalah meningkat atau menurun? Diukur atau tidak?
•
Situs web – apakah memiliki desain berpusat pada penggunayang efektif untuk mengubah jumlah pengunjung menjadi suatu hasil? Apakah
menggunakan
skenario
konsumen
dan
percobaan
penggunaan? •
Database terintegrasi – apakah semua tool onlinedanofflineterhubung?
•
Kampanye email – apakah mampu memberikan hasil?
•
Web links – apakah acuan atas tautan situsdihasilkan dari berbagai sumber?
•
Iklan atau sponsor – apakah rasio klik per kunjungan dan biaya yang dikeluarkan untuk akuisisi konsumen menguntungkan?
•
Mobile marketing – apa saja pengalaman yang dimiliki (jika relevan) mengenai kampanye melalui ponsel?
•
Interactive TV – relevan dengan marketplace atau tidak, punya pengalaman dengan media ini atau tidak?
Chaffey dan Smith (2013: 547) melanjutkan,‘kesempatan dan ancaman’, diakibatkan oleh terus terjadinya perubahan pada lingkungan bisnis. Perubahan bisa timbul dari faktor-faktor “PEST”, politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Kesempatan dan ancaman eksternal juga bisa ditampilkan melalui perubahan dalam aspek marketplace seperti perilaku konsumen atau strategi baru yang digunakan perantara atau kompetitor.
18 2.2.4
5S – Sell, Serve, Speak, Save, Sizzle 5S – Sell, Serve, Speak, Save, Sizzle – adalah indikator performa e-
marketing yang dijalankan oleh perusahaan pada saat ini dan berperan juga sebagai sebagai sasaran dari sistem e-marketing yang sedang dikembangkan. Chaffey dan Smith (2013: 22) menjelaskan bahwa perusahaan harus membuat tujuan yang spesifik dalam tiap daerah, melalui tabel seperti di bawah:
Tabel 2.2 Tabel Penetapan Tujuan Melalui 5S, Chaffey dan Smith (2013) Keuntungan marketing
dari
e- Bagaimana keuntungan Contoh Objective/Tujuan bisa diberikan
Sell – Meningkatkan Didapat penjualan
melalui
Mendapat
10%
distribusi yang lebih
penjualan
pasar
luas kepada konsumen
secara online
yang
belum
bisa
•
•
Meningkatkan
dilayani secara offline
penjualan
online
atau
dengan
produk
hingga
memberikan
pilihan
20% dalam satu
produk
yang
lebih
banyak dari toko fisik
tahun •
Meningkatkan
atau dengan memberi
conversion
harga
ratehingga 5%
yang
rendah
lebih
dibanding
melalui channel lain Serve nilai
–
Menambah Didapat
dengan
•
Meningkatkan
memberikan konsumen
conversion
keuntungan tambahan
5%
secara
meningkatkan
online
atau
rate dengan
menginformasikan
interaksi terhadap
perkembangan produk
konten
melalui
berbeda pada situs
dan online
percakapan
respon
secara
•
yang
Meningkatkan durasi
waktu
tinggal atau pages
19 per
view
pada
situs hingga 10% •
Meningkatkan jumlah konsumen secara
aktif
menggunakan layanan
online
hingga 30% Speak – Mendekatkan Menciptakan diri dengan konsumen
dialog
•
Menumbuhkan
dua-arah melalui web
cakupan
dan form e-mail dan
hingga 50% dari
polling;
database
riset
melakukan pasar
online
melalui survei formal;
e-mail
konsumen saat ini •
Survei
terhadap
dan memonitor chat
1000
room secara informal.
tiap bulan
Serta berbicara dengan
•
menjangkau menggunakan
konsumen
Meningkatkan jumlah
key
pengunjung
influencers melalui e-
situs
PR
atau
ke
komunitas
meningkatkan rating/review dan diskusi sebanyak 5% Save biaya
–
Menghemat Diraih melalui sistem
•
Menghasilkan
online
untuk
10%
penjualan
komunikasi
email,
lebih
banyak
transaksi penjualan dan
dengan
layanan
komunikasi yang
sehingga
mengurangi biaya staf, cetak dan pos.
biaya
sama •
Mengurangi biaya direct
marketing
20 sebanyak
15%
melalui e-mail •
Meningkatkan layanan
self-
service
web
hingga
40%
kepada
semua
permintaan pelayanan
dan
mengurangi biaya pelayanan
secara
keseluruhan hingga 10% Sizzle – Memperluas Didapat brand secara online
dengan
•
Menambah
memberikan proposisi
peningkatan
baru dan pengalaman
signifikan
online
terhadap
baru
namun
dua
tetap terasa akrab di
pengalaman
saat yang sama.
online konsumen •
Mengerjakanulang
olah-pesan
online
value
proposition •
Meningkatkan metrik
branding
seperti:
brand
awareness, jangkauan, brand favourability, dan keinginan membeli
21 2.2.5
7P Marketing Mix Menurut Chaffey dan Smith (2013: 51), marketing mix adalah
kerangka kerja konseptual yang membantu marketer untuk merencanakan pendekatannya terhadap tiap pasar yang ada. Dasar dari marketing mix – yang terdiri dari: Product, Price, Place, dan Promotion – sendiri dikemukakan oleh Jerome McCarthy di tahun 1960. Kerangka kerja tersebut kemudian dikembangkan lagi menjadi 7P, dengan tambahan berupa People, Processes, dan Physical evidence oleh Booms dan Bitner, akademisi asal Amerika Serikat. Berikut ini merupakan penjelasan dari Product, Price, Place, dan Promotion menurut Kurniawan (2014: 18-56) •
Product (Produk) produk adalah sesuatu yang bersifat kompleks yang dapat disentuh maupun tidak dapat disentuh, yang di dalamnya termasuk packaging, price, prestise perusahaan dan pelayanan jasa dari perusahaan yang diterima oleh para pembeli untuk memenuhi kebutuhannya. Produk dibagi menjadi dua bagian, yaitu jasa dan barang. Produk jasa yaitu suatu produk yang hanya dapat dirasakan (intangible). sedangkan produk barang merupakan produk yang dapat dilihat dan dirasakan (tangible) secara fisik.
•
Price (Harga) Harga dari suatu produk menentukan tingkat keuntungan yang akan didapatkan oleh perusahaan. Harga merupakan niai tukar yang dikeluarkan oleh seseorang atau kelompok pada waktu dan tempat tertentu yang dinyatakan dalam satuan moneter untuk mendapatkan barang atau jasa yang mempunyai nilai guna beserta dengan pelayanannya.
•
Place (Lokasi) Place merupakan tempat dimana seorang atau kelompok organisasi menentukan lokasi usaha tersebut dijalankan, pemilihan tempat menjadi faktor penting dalam menjalankan suatu bisnis, tempat yang strategis menjadi hal utama didalam bisnis, agar konsumen mudah tertarik jika lokasi bisnis terletak di dalam suatu wilayah masyarakat
22 besar. Dua faktor yang dapat menentukan lokasi usaha yaitu pemilihan lokasi yang strategis dan lokasi yang mendukung. •
Promotion Promotion merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh pelaku usaha untuk mempromosikan, memperkenalkan dan mempublikasikan produknya agar dengan mudah diterima oleh masyarakat. Tujuan dari promsi adalah menarik konsumen terhadap produk yang di miliki persahaan agar memiliki keinginan untuk membeli produk tersebut
Gambar 2.2. Marketing Mix, Chaffey dan Smith 2013
Untuk 3P terakhir sendiri, Chaffey dan Smith (2013: 53) menulis, Booms dan Bitner merasa bahwa ketiga aspek tersebut merupakan aspek krusial dalam pelayanan. People atau orang menciptakan kebutuhan akan dan pengantaran pelayanan itu sendiri, jika mereka merasa tidak puas, maka pelayanan atas produk yang ditawarkan akan gagal. Processes (proses) juga semakin penting karena proses produksi dewasa ini tidak hanya terjadi di belakang layar, tetapi terjadi secara terbuka. Ditambah, proses yang transparan telah terbukti penting dalam kesuksesan penggunaan media sosial. Dan terakhir, ketika konsumen membutuhkan layanan yang intangible,
23 banyak yang mengandalkan tanda-tanda yang ada secara tangible, atau fisik, seperti seragam pegawai, bangunan, dan fasilitas lain. Kebutuhan konsumen untuk percaya akan kredibilitas perusahaan membuat aspek Physical evidence tersebut menjadi sangatlah penting.
2.2.6
Porter’s Five Competitive Forces Model klasikgagasan Michael Porter ini merupakan suatu kerangka
kerja yang menggambarkan lima daya kompetitifyang mempengaruhi proses bisnis perusahaan. Menurut Chaffey (2009: 276), model klasik 1980 dari Michael Porter mengenai lima kekuatan kompetitif utama yang mempengaruhi perusahaan, masih menyediakan kerangka kerja yang valid untuk meninjau ancamanyang timbul di era e-bisnis. Model ini bersifat instruktif untuk menilai bagaimana Internet dapat mengubah lingkungan yang kompetitif. Berikut merupakan dampak internet pada lima kekuatan kompetitif, ini adalah ringkasan dari analisis oleh Michael Porter dari dampak internet pada bisnis menggunakan kerangka lima kekuatan (five forces framework). 1) Bargaining Power of Buyers Kekuatan pembeli secara online terus meningkat sehingga mereka memiliki pilihan yang lebih luas dan harga kemungkinan akan dipaksa turun
yang
disebabkan
oleh
meningkatknya
kemampuan
dan
pengetahuan dari para pelanggan dan harga transparansi, sehingga pelanggan selalu menginginkan produk dengan kualitas yang baik namun dengan harga yang lebih rendah. Untuk sebuah organisasi B2B dalam membentuk sebuah link yang bersifat elektronik dengan pelanggan dapat memperdalam hubungan dan mungkin meningkatkan switching cost yang menuju kepada 'soft lock-in’. 2) Bargaining Power of Suppliers Daya tayar terhadap supplier dapat berkurang di dalam sebuah transaksi yang di lakukan oleh organisasi karena munculnya pilihan yang lebih luas dan peningkatan komiditisasi yang di sebabkan oleh e-procurement dan e-market, pemasok mempengaruhi industri dengan melakukan kenaikan harga tanpa dengan mengurangi kualitas barang atau jasa, dikarenakan oleh hal ini perusahaan dapat terpengaruh sehingga supplier
24 memiliki kekuatan tersendiri di dalam pasar persaingan dan komoditisasi tersebut dapat mengurangi diferensiasi supplier. 3) Threat of Subtitute Products and Services Masuknya produk pengganti dan dengan munculnya inovasi baru seperti digital products atau produk yang memiliki kemampuan lebih dari produk pendahulunya akan sangat mempengaruhi pasar karena dapat mempengaruhi daya beli konsumen terutama jika produk pengganti memiliki harga yang lebih rendah dengan fungsi sama ataupun melebihi pendahulunya,
dan
dengan
ditambahnya
teknologi
internet
memungkinkan produk akan lebih cepat diperkenalkan terhadap pasar. 4) Barriers to Entry Barriers to entry dapat menjadi sebuah hambatan dengan melalui biaya tetap yang rendah, keuntungan yang didapat dari suatu bisnis yang sudah berjalan dapat akan dengan cepat menarik para pemain baru yang akan terjun kedalam persaingan. Semakin kuat barriers to entry semakin aman posisi pemain laman di dalam sebuah industri sehingga hal tersebut dapat menambah tingkat kesulitan pemain baru untuk masuk ke dalam suatu industri, karena dalam menghindari erosi pangsa pasar perusahaan lama akan lebih berhati-hari. Layanan internet yang lebih mudah menjadi sarana bagi sebuah perushaan atau organisasi untuk meniru mulai dari layanan secara tradisional hingga layanan yang sudah modern, dan hal yang menjadi penghalang utama yaitu sebuah brand yang lebih terpercaya sehingga perusahaan baru harus mendorong pelanggan untuk mengatasi switching cost. 5) Rivalry Amongst Existing Competitors Internet dapat mendorong komodifikasi yang membuat produk sulit untuk dibedakan dengan produk dari perusahaan lain, persaingan antar industri akan menjadi lebih tinggi apabila persaingan sangat ketat dalam pasar industri semakin banyak pesaing industri maka semakin tinggi tingkat persaingan, karena setiap perusahaan akan terus mengembangkan produk atau jasa yang ditawarkan untuk menjadi market leader dan untuk memiliki market share yang lebih luas di dalam pasar. Tabel di bawah merupakan ringkasan dari analisis Michael Porter terhadap dampak internet bagilima daya kompetitif tersebut.
25 Tabel 2.3 Dampak Internet Pada Kekuatan Kompetitif, Chaffey et al. (2009) Bargaining
Bargaining
Threat of
Barriers to
Rivalry
power of buyers
power of
substitute
entry
amongst
suppliers
products and
existing
service
competitors
Kekuatan
Ketika
Substitusi
Hambatan
pembeli online
organisasi
adalah ancaman masuk
mendorong
meningkat
melakukan
besar
karena berkurang
komoditisasi
karena mereka
pembelian,
produk
digital melalui
memiliki
daya
tawar baru
alternatif pilihan pemasok
Internet
biaya sehingga
atau tetap
yang mempersulit
produk
rendah,
diferensiasi
perpanjangan
memungkinka
produk.
yang beragam,
berkurang
dan harga
karena terdapat dapat
produk
banyak pilihan mudah
baru, terutama
kemungkinan
dan
pengecer atau
akan dipaksa
meningkatnya
organisasi
melalui
komoditisasi
dengan
peningkatan
yang
layanan
pengetahuan
disebabkan oleh
sering/selalu
pelanggan dan
e-procurement
bergerak.
transparansi
dan
harga, yakni
marketplace.
dengan n
diperkenalkan.
kompetitor
yang
e-
mendorong switching behavior. Untuk
Argumen yang Pengenalan
organisasi B2B, berlawanan
produk
membentuk
juga
hubungan
untuk
elektronik
tawar pembeli.
Pendatang dan baru
berlaku layanan
harus menguat
diawasi
dengan
daya substitusi baru dengan harus
Persaingan
diawasi hati
dengan
dengan
konsumen dapat
hati
memperdalam
menghindari
hati- semakin untuk pendeknya
hati- menghindari untuk pengikisan pangsa pasar
siklus hidup produk
dan
lead
time
26 hubungan
dan
meningkatkan
pengikisan
untuk
pangsa pasar.
pengembanga
switching cost,
n
produk
yang mengarah
baru
pada “soft lock-
menurun.
in.” Komoditisasi
Teknologi
Layanan
mengurangi
internet
internet
lebih memfasilitasi
diferensiasi
memungkinkan
mudah
ditiru perpindahan
pemasok.
pengenalan
daripada
produk layanan
Internet
ke
dan layanan
global
yang tradisional,
cepat.
pasar
dengan
jadi
lebih kemungkinan
mudah
untuk biaya
diikuti
awal
rendah yang juga memungkink an peningkatan jumlah kompetitor.
E-procurement
Ancaman
dapat
berhubungan
mengurangi
dengan
switching cost, bisnis
ini Biaya
model brand terkenal baru dan terpercaya
yang muncul.
tapi
membentuk
merupakan
penggunaan
penghalang
sistem
yang
dan pendatang
diminati
dapat
baru harus bisa
meraih lock-in.
meyakinkan konsumen mengatasi switching cost.
27 2.2.7
Online Value Propositions Chaffey dan Smith (2013) mengatakan bahwa, “Selain konten
yang bagus, update yang reguler, mudah digunakan dan diunduh, situs yang bagus harus memiliki online value proposition yang jelas dan kuat. ... karena OVP yang bagus dapat membedakan situs Anda dan juga, secara bersamaan, membantu memfokuskan upaya marketing dan pikiran konsumen.” Jadi bisa ditangkap bahwa online value proposition adalah suatu nilai tambah terhadap produk atau layanan yang diberikan perusahaan kepada konsumennya khusus secara online.
2.2.8
STP – Segments, Targets Markets, Positioning Menurut Chaffey dan Smith (2013: 553) mengatakan bahwa salah
satu cara untuk mengingat beberapa komponen kunci dari strategi pemasaran adalah dengan berpedoman pada sebuah akronimyaitu STP. Pertama-tama, semua strategi pemasaran harus merangkul STP: segmentasi (Segments), memilih target pasar (Target markets) dan bagaimana perusahaan atau merek akan diposisikan (Positioning). •
Segments (Segmentasi) Segmentasi berbeda
dalam
adalah sebuah
mengidentifikasi target
pasar
kelompok
untuk
yang
mengetahui
perkembangan sebuah tawaran yang berbeda dari kelompok tersebut dan segmen apa saja yang akan menjadi target secara online. •
Target Markets (Target Pasar) Mengevaluasi dan melakukan pemilihan segmen yang akan sesuai dari perkembangan penawaran dan bagaimana perusahaan dalam memecahkan pasar menjadi sebuah segmen dan kearah mana akan ditargetkan.
•
Positioning (Memposisikan) Positioning adalah platform mendasar untuk melakukan proposisi
terhadap
pelanggan
atau
OVP
(online
value
propotitions). Bagian yang paling sulit di dalam sebuah strategi yaitu dalam proses mengembangkan posisi yang jelas pada pasar,
28 bagaimana tepatnya gambaran perusahaan terhadap audience dan apa yang dirasakan pelanggan mengenai hasil yang diberikan oleh perusahaan.
2.2.9
PRACE – Plan, Reach, Act, Convert, Engage Chaffey dan Smith (2013: 43) mengemukakan bahwa, untuk
membantu dalam mempertahankan taktik yang terfokus pada konten pemasaran customer-centric, disarankan untuk menggunakan kerangka PRACE sebagai salah satu cara untuk mencapai dan melibatkan pelanggan agar dapat memenuhi tujuan bisnis. Berikut ini merupakan penjelasan dari taktik yang digunakan dalam melakukan strategi e-marketing, PRACE: •
Langkah 1 Plan (Perencanaan). Akan terlalu mudah dalam membangun dasar dari website atau menghadirkan website dalam jaringan sosial tanpa adanya suatu strategi, tanpa berpikir tentang bagaimana hal itu akan mendukung tujuan perusahaan untuk membangun sebuah brand. Perencanaan melibatkan pekerjaan yang melalui sebuah usaha dan kepercayaan dari dasar-dasar pemasaran dengan melakukan penilitan pada pelanggan, segmentasi, positioning dan pengembangan value propositions.
•
Langkah 2 Reach (Jangkauan). Jangkauan berarti membangun kesadaran dari sebuah brand, produk itu sendiri dan layanan pada situs web lainnya dan pada media offline dalam rangka untuk membangun sebuah traffic dari berapa banyak pengunjung pada situs web yang berbeda seperti situs utama yang dimiliki perusahaan, microsites atau situs media sosial.
•
Langkah 3 Act (Tindakan). Dalam langkah ini perusahaan melakukan sebuah tindakan dalam menarik user yang akan berkunjung pada situs web perusahaan yaitu dengan mengidentifikasikan setiap user yang melakukan kunjungan, melihat seberapa besar ketertarikan user terhadap website yang disediakan agar user dapat mencari lebih lanjut informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
29 • Langkah 4 Convert. Konversi adalah di mana pengunjung berkomitmen untuk membentuk hubungan atau relasi yang akan menghasilkan nilai komersial untuk sebuah bisnis. Hal ini mengantarkan pada tujuan pemasaran seperti sebuah tuntunan atau penjualan pada kehadiran web secara online maupun offline. • Langkah 5 Engage (Mengajak). Dalam langkah ini perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan lebih dalam dari waktu ke waktu untuk mencapai tujuan retensi. Mendorong advokasi atau merekomendasikannya dari mulut ke mulut merupakan bagian penting dari sebuah hubungan.
2.2.10
Use Case Diagram Menurut Satzinger, Jackson, & Burd (2005:213), use case diagram
adalah suatu diagram yang berfungsi “to show the various user roles and how those roles use the system.” Use case diagram merupakan suatu gambaran dari actor, use case, dan interaksi dari komponen-komponen yang berhubungan
dengan
sebuah
sistem
dalam
suatu
proses
dengan
mengidentifikasikan bagaimana sistem yang akan digunakan pada setiap proses tersebut.
Gambar 2.3 Use Case Diagram Satzinger, Jackson & Burd (2004:243)
30 2.2.11
Wireframes Menurut Chaffey (2009: 636), wireframes merupakan sebuah teknik
yang berhubungan dengan blueprint, dimana wireframes ini digunakan oleh web designer untuk menunjukkan tata letak akhir dari sebuah halaman web. Wireframes biasa dibuat untuk semua jenis dari kelompok halaman web yang sama yang telah diidentifikasikan melalui blueprint dan memberikan navigasi dari setiap halaman web. Berikut ini merupakan contoh dari Wireframes.
Gambar 2.4 Wireframe Single Post Page Layout, http://blog.russelldelatorre.com 2.2.12
Kerangka Berpikir Di tengah maraknya pasar modern dengan segala jenisnya, pasar
tradisional tetap dan masih menjadi tempat dimana masyarakat luas melakukan transaksi jual belinya. Pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan yaitu dengan bervariasinya barang dagangan yang ditawarkan dan cenderung lebih murah dan masih adanya proses tawar menawar pada harga tidak seperti pasar modern yang memiliki harga tetap. Namun pasar tradisional masih terkesan kumuh, kotor dan hampir tidak terawat, oleh karena itu pemerintah daerah melakukan upaya peremajaan pasar-pasar tradisional dengan memangun dan mengelolanya.
31 Hal ini menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan pengembang untuk melakukan kerjasama dengan pemerintah dalam usaha melakukan pengembangan dan pengelolaan pasar tradisional, salah satunya adalah PT. Rimba Artha Pertiwi. PT. Rimba Artha Pertiwi merupakan perusahaan yang bergerak di bidang pengembangan pasar dan didirikan pada tahun 2005. Perusahaan ini telah dipilih oleh pemerintah daerah Cibinong dalam proses tender pembangunan Pasar Cibinong pada tahun 2012, proyek pembangunan ini telah selesai pada tahun 2014. Namun PT. Rimba Artha Pertiwi masih memiliki kekurangan, yaitu dengan tidak adanya sistem marketing yang terautomatisasi. Proses penyebaran informasi yang biasa dilakukan oleh perusahaan yaitu hanya dari mulut ke mulut dan berupa spandukataupun brosur, dan beberapa pedagang lama. Sehingga hal ini tidak memudahkan calon pelanggan seperti pedagang baru ataupun pemerintah dalam mendapatkan informasi mengenai jasa yang ditawarkan oleh PT. Rimba Artha Pertiwi. Di dasari oleh hal ini, kami melakukan upaya dalam mengembangkan sistem marketing secara online untuk PT. Rimba Artha Pertiwi. Sistem marketing secara online disebut juga sebagai e-marketing. E-marketing merupakan penerapan teknologi komunikasi dan internet ke dalam sistem marketing atau pemasaran dari sebuah perusahaan agar dapat memudahkan proses penyebaran informasi secara lebih luas. Langkah-langkah yang kami gunakan dalam mengembangkan proses marketing ini yaitu dengan menggunakan metode SOSTAC, tahapan dari metode SOSTAC yaitu dimulai dengan situation analysis untuk mengetahui posisi dan kemampuan perusahaan dalam menangani proyek pasar tradisional. Langkah selanjutnya adalah menentukan objective atautujuan yang ingin diraih setelah penelitian ini. Strategy dan Tactics adalah langkah selanjutnya untuk menentukan langkah-langkah yang diperlukan guna mencapai tujuan yang sebelumnya dirumuskan. Action dan control adalah dua tahap akhir untuk mengeksekusi dan merealisasikan rencana-rencana sebelumnya dan me-maintenance sistem yang telah dihasilkan, pada bagian control upaya yang dilakukan yaitu dengan menerapkan Search Engine Optimization (SEO) agar dapat mengoptimalkan hasil pencarian website pada
32 search engine agar website dapat menempati posisi teratas. Hasil yang dicapai adalah sistem pemasaran berbasis website dengan target khusus adalah pemerintah daerah dan target umum adalah calon pembeli kios pada proyek pasar yang sedang atau akan dikembangkan. Dengan adanya website PT. Rimba Artha Pertiwi, diharapkan mampu memberikan fasilitas yang telah terautomatisasi bagi calon pelanggan , agar mendapatkan informasi secara langsung melalui website dan memberikan feedback kepada perusahaan ataupun berkomunikasi secara online dengan perusahaan.
Gambar 2.5 Diagram Kerangka Berpikir
