4 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Pemasaran
2.1.1
Definisi Pemasaran Banyak orang menganggap bahwa pemasaran adalah penjualan, padahal kedua hal tersebut tidaklah sama, perbedaan adalah penjualan dipenuhi dengan masalah kebutuhan penjualan untuk menjual produknya dan mendapat laba, konsep pemasaran lebih dipenuhi oleh gagasan dan ide untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan memanfaatkan produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, penerimaan dan pengkonsumsian produk-produk tersebut (Kotler,2001). Sedangkan menurut Kismono (2001, p293) Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005, p10) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.2
Tujuan Kegiatan Pemasaran Menurut Rangkuti (2002, p5) tujuan kegiatan pemasaran adalah : •
Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
5 •
Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
2.1.3
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Menurut Kotler (2002, p18) Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran. Kotler Mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat komponen kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat Komponen pemasaran yaitu: Bauran Pemasaran
Produk
Saluran
Keanekaragaman produk Kualitas Design Bentuk Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Pengembalian
Saluran Ruang lingkup Lokasi Persediaan Pengangkutan
Pasar sasaran
Harga
Promosi
Daftar harga Rabat Potongan Syarat kredit Jangka waktu pembayaran
Promosi penjualan Iklan Usaha penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung
Sumber (Kotler, 2002, p18) Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
6 1. Produk (Product) Merupakan kombinasi ”barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. Menurut Kotler (2001, p9) Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merk dan kemasan produknya. Perusahaan harus menyediakan berbagai pelayanan seperti: sewa guna usaha, pengiriman, perbaikan dan pelatihan. Faktor faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai produk adalah: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merk, kemasan dan ukuran, pelayanan, serta jaminan. 2. Harga (Price) Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Menurut Kotler (2001, p82), alat pemasaran yang penting adalah harga, jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu dimana perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan harga, dan persyaratan kredit. Dimana harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai yang ditetapkan perusahaan sebagai tolak ukur konsumen dalam memilih produk tersebut. Adapun didalam harga tersebut terdapat unsur-unsur sebagai berikut: daftar harga, potongan harga, rabat, jangka waktu pembayaran, dan syarat kredit. Dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain seperti: Kondisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan.
7 3. Tempat (Place) Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi Konsumen sasaran. Menurut pendapat Kotler (2001, p82) Tempat adalah
berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk
dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar. 4. Promosi (Promotion) Merupakan
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membeli. Menurut pendapat Kotler (2001,p82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualanya.
2.1.4
Bauran Promosi “Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and
promote it’s products to target market.” (Kotler, 2003 : 114). Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi: 1. Periklanan (Advertising)
8 Kotler (2003 : 590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut :
“Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services by an identified sponsor.” Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kotler (2003 : 580) periklanan mempunyai 4 (empat) ciri khas yaitu : a. Penampilan publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. b. Daya serap Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. c.
Ungkapan perasaan yang diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.
d. Tidak adanya tatap muka Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya
pada
iklan.
Media
umum
yang
banyak
digunakan
oleh
perusahaan yaitu : Surat kabar, Majalah, Televisi, Radio, Pos langsung, Papan reklame, dan Brosur. 2. Penjualan Perorangan (personal selling)
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
9 Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002 : 279), yaitu : “Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alatalat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.” Selain itu, defenisi yang dikemukakan oleh Catur (2001 : 250) sebagai berikut : “Promosi penjualan adalah promosi dengan menggunakan alat-alat yang beraneka ragam yang dirancang untuk merangsang respon pasar yang lebih cepat atau yang lebih kuat.” Kotler (2003 : 609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut :
“Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer or the trade.” Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1)
Promosi konsumen Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan
sesudah
dipakai,
dan
demonstrasi
pertunjukan
yang
memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2)
Promosi perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.
10 3)
Promosi target penjual Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti, misalnya, pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Promosi yang menggunakan sejumlah alat seperti : diskon, kontes, kupon, sample produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok, yaitu : o
Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.
o
Insentif : memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan.
o
Invitasi : Proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity) Kotler (2003 : 616) mendefenisikan hubungan masyarakat sebagai berikut:
“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or protect a company images or it’s individual products.” Hubungan masyarakat (HUMAS) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. 5.
Pemasaran langsung (Direct Marketing) Defenisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003 : 620) adalah :
“Direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and deliver goods and services with out using marketing middleman.” Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung kekonsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu,
11 meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (Direct mail), pemasaran melalui telepon (Telemarketing), dan sebagainya.
2.1.5
10 Tujuan Utama Promosi 1.
Meningkatkan volume: volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka panjang tergantung pada faktor pemasaran mendasar seperti kualitas, biaya, distribusi dan nilai.
2.
Meningkatkan pembelian coba-coba (trial): Meningkatkan pembelian untuk coba-coba adalah tujuan yang berdiri sendiri dan sangat mendasar bagi pertumbuhan bisnis manapun.
3.
Meningkatkan pembelian ulang (repeat purcase): Promosi pembelian ulang dan promosi peningkatan volume saling melengkapi. Pelanggan
yang
sudah
ada
sangat
memungkinkan
untuk
dipersiapkan
meningkatkan pola pembelian regulernya dan membeli dalam jumlah nesar. 4.
Meningkatkan loyalitas: Loyalitas terhadap produk atas jasa lebih bersifat subjektif dan pribadi ketimbang promosi untuk pembelian kembali. Adalah hal yang mungkin bagi seseorang untuk membeli sesuatu secara reguler karena paling murah dan terbaik, tanpa merasakan loyalitas terhadap merek tersebut.
5.
Memperluas kegunaan: Kadang kala perusahaan harus memperluas kegunaan suatu produk atau jasa karena kegunaan awal dari produk atau jasa tersebut telah hilang.
6.
Menciptakan ketertarikan: Memberikan suatu alasan untuk membeli sutu merek produk atau merek lain, sama mudahnya dengan menciptakan ketertarikan dan gairah.
7.
Menciptakan kesadaran (awareness):
12 Menciptakan kesadaran adalah tujuan bisnis yang logis. Khususnya pada industri dimana pembelian dilakukan tidak begitu sering atau untuk suatu merek baru. 8.
Mengalihkan perhatian dari harga: Perang harga adalah suatu bentuk mutual masochisme dimana dari waktu ke waktu banyak industri hancur,kehabisan tenaga dan jatuh melarat karenanya, hingga mereka menemukan cara yang lebih masuk akal untuk bersaing satu sama lain.
9.
Mendapatkan dukungan dari perantara (intermediary): Beberapa produk dan jasa sangat tergantung pada dukungan pedagang grosir, distributor, agen, pengecer, dan perantara lainnya.Sementar produk dan jasa yang dijual langsung ke pengguna akhir.
10.
Melakukan diskriminasi para pengguna: Diskriminasi diantara sesama pengguna memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distribusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
2.1.6 Menentukan bauran Promosi Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta penjualan personal yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaranpengeluaran untuk kegiatan promosi. Empat faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni:
13
1. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen pengecer. 2. Sifat Pasaran Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. 3. Sifat Produk Perusahaan-perusahaan
yang
memasarkan
Convinience
Goods,
biasanya
mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, Karena Convenience Goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus. 4. Tahap Daur Produk a. Tahap perkenalan (Introduction) Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi, karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap pertumbuhan (Growth) Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap
14 sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap kedewasaan (Maturity) Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. d. Tahap penurunan (Decline) Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena pruduk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan.
2.2
Pengertian produk 1. Produk Masalah-masalah di dalam marketing atau pemasaran mampunyai hubungan erat dengan produk (apa yang dijual), konsumen dan profitabilitas. Khusus untuk produk adalah bahwa sebuah produk dapat berupa gagasan, barang, jasa atau segala kombinasi dari ketiganya. Konsumen hanya dapat dipengaruhi tapi tidak dapat dikendalikan dan profitabilitas merupakan hasil akhir dari seluruh kegiatan dibidang pemasaran. Dengan demikian hanya produk saja yang dapat secara nyata dikendalikan dan ini menunjukkan pentingnya kebijaksanaan produksi dalam konsep pemasaran secara menyeluruh. Keputusan keputusan mengenai pemilihan produk secara bertautan akan mempengaruhi keputusankeputusan lainnya. Pemilihan produk mempunyai aspek yang lebih luas lagi yaitu pengaruhnya pada posisi perusahaan itu sendiri, banyak orang beranggapan bahwa tidak perlu memikirkan masalah kebijaksanaan produk karena dengan adanya riset pemasaran semua kebutuhan konsumen akan dapat dikenali dan berdasar hasil tersebut, keputusan-keputusan atas produk dapat dilaksanakan.
15 Pengertian produk secara mudah dapat dipahami tetapi agak sulit dirumuskan secara pasti. Beberapa ahli pemasaran mencoba merumuskan pengertian produk sebagai berikut: •
Produk adalah “ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”. (Kotler, edisi 9e,52)
•
Produk adalah “ Sesuatu yang dibuat suatu pabrik; merk adalah sesuatu yang dibeli oleh pelanggan. Produk dapat ditiru oleh pesaing, merk itu unik. Produk dapat segera ketinggalan jaman, merk berhasil itu abadi”. (Marketing Manajemen, King;51)
•
Produk adalah” Hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal imbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya.” (Kotler, Manajemen Pemasaran; Drs.M.Mursyid;71).
2.3
Analisis lingkungan eksternal Analisis lingkungan eksternal harus dilakukan pendekatan analisis yang berguna untuk memahami keadaan perusahaan saat ini dan prediksi di masa depan (Pearce and Robinson,2002), yaitu: 9
Analisis lingkungan umum.
9
Analisis lingkungan industri.
2.3.1 Analisis Lingkungan Umum Analisis lingkungan umum merupakan gabungan dari faktor yang mempengaruhi pertumbuhan suatu industri dari luar secara umum dan terlapas dari faktor perusahaan. Menurut Hitt (2002), lingkungan umum dapat dikelompokkan dalam beberapa dimensi yang dikelompokkan ke dalam 6 segmen, yakni: 9
Faktor politik, dimana arah kebijakan dan stabilitas politik suatu negara menjadi faktor penting bagi kelancaran bisnis dan investasi. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia bisnis, demikian pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang baik, adalah:
16
9
1.
Undang-undang perburuhan
2.
Peraturan tentang perdagangan
3.
Stabilitas pemerintahan
4.
Sistem perpajakan
Faktor ekonomi, dimana kondisi dan kesehatan ekonomi suatu wilayah dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Dalam analisis faktor ekonomi dapat mengacu pada faktor-faktor berikut:
9
1.
Tingkat inflasi
2.
Suku bunga
3.
Investasi
4.
Siklus bisnis
5.
Produktifitas tenaga kerja
Faktor sosial kultural, berkaitan dengan perilaku sosial dan nilai budaya yang berlaku di masyarakat, termasuk faktor demografi.
9
Faktor global, dimana bisnis dalam negeri selalu berorientasi dan berkaitan dengan adanya kecendrungan yang melanda masyarakat dalam negeri tersebut dalam mengikuti trend atau gaya hidup komunitas dunia secara global, misal: mode, teknologi.
9
Faktor Teknologi, dimana akhir-akhir ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan pesat, baik dibidang bisnis maupun dibidang yang mendukung kegiatan bisnis.
9
Faktor ekologi, dimana ekologi sendiri adalah ilmu tentang hubungan keselarasan antara manusia dengan maluk hidup lainnya dan dengan komponen alam lainnya. Faktor ekologi berkaitan dengan persediaan bahan mentah dan hasil bumi, ketersediaan energi dan masalah lingkungan lainnya.
17 2.3.2
Analisis Lingkungan Industri Lima Elemen Kekuatan Persaingan Dalam Industri menurut Porter
Pendatang Baru Potensial (Ancaman Mobilitas)
Pemasok (Kekuatan Pemasok)
Pesaing-pesaing Industri (Rival Segmen)
Pembeli (Kekuatan Pembeli)
Pengganti / Substitusi (Ancaman Substitusi)
Gambar 2.2 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Dalam Industri (Sumber : Kotler, 2002)
Keterangan Diagram Porter 1.
Rintangan masuk (Barriers to Entry) bagi pendatang baru (New Entrans) adalah: I.
Semakin kecil hambatan yang dihadapi, maka ancaman masuknya pendatang baru dalam suatu industri adalah besar.
18 II.
Semakin besar hambatan yang dihadapi oleh pendatang baru untuk memasuki suatu industri, maka ancaman pendatang baru bagi industri yang sudah ada adalah relatif kecil.
III.
Hambatan-hambatan itu merupakan situasi dan kondisi yang membatasi perusahaan dalam memperoleh jalan masuk kedalam suatu industri. Ada 6 sumber utama hambatan masuk:
I. Skala Ekonomis: Skala Ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru kesuatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya yang tinggi (Cost
Disadvantage). II. Diferensiasi Produk: Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya yang besar guna merebut kesetiaan pelanggan. 1. Kebutuhan
Modal:
Keharusan
menanamkan
sumber
daya
keuangan yang besar agar dapat bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya jika modal terseut dibutuhkan untuk pengeluaran yang bersifat tidak akan kembali
seperti
iklan. III. Hambatan biaya bukan skala: Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang dapat mereka capai. IV. Akses
kesaluran
distribusi:
Pendatang
baru
tentu
saja
harus
mengamankan distribusi produk atau jasa mereka. V. Kebijakan pemerintah: Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang baru kedalam industri, melalui tindakantindakan
seperti
kebutuhan baku.
keharusan
adanya
ijin
dan
pembatasan
akses
19
2. Daya Tawar Pemasok: Kekuatan masing-masing pemasok atau pembeli bergantungan pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok Pemasok Jika: I.
Jika ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
II.
Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan (Switching Cost).
III.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.
IV.
Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju keindustri pembeliannya.
V.
Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
3. Daya tawar pembeli: Daya tawar pembeli kuat jika I. II. III.
Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam sejumlah (Volume) besar. Produk yang dibeli bersifat standar atau tidak terdifrensiasi. Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya cukup besar.
IV. V.
Pembeli menerima laba yang rendah. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.
VI.
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli.
VII.
Pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik.
4. Produk Substitusi: Dengan menetapkan batas harga tertinggi (Calling Price), produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu
20 meningkatkan kualitas produk atau jasa mendifrensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Produk-produk pengganti menjadi semakin kuat ketika produsen mencapai kapasitas maximum dalam upaya mereka memenuhi permintaan.
5. Persaingan dikalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan peran iklan. persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor: I.
Jumlah peserta persaingan banyak dan kurang lebih setara dalam hal ukuran dan kekuatan.
II.
Pertumbuhan industri lambat, menyulut perang memperebutkan bagian pasar yang melibatkan perusahaan perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.
III.
Produk atau jasa tidak terdifrensiasi atau tidak membutuhkan biaya pengalihan.
IV.
Biaya tetap (Fixed Cost) tinggi atau produk tersebut mudah rusak (perisable), mengundang keinginan kuat untuk menurunkan harga.
V.
2.4
Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar
Analisis Lingkungan Internal Perusahaan. Secara garis besar, aspek-aspek internal perusahaan dapat di analisis melalui beberapa pendekatan (Pearce and Robinson), yaitu: 1. Pendekatan Nilai Rantai (Value Chain) 2. Pendekatan Fungsional, tang terdir dari pemasaran, keuangan, operasional / produksi, SDM, dan sistem informasi manajemen.
2.4.1
Pendekatan Nilai Rantai (Value Chain) Analisis pendekatan nilai rantai (value chain) didasarkan pada serangkaian kegiatan yang
berurutan dari sekumpulan nilai yang dijalankan untuk menciptakan, memproduksi,
21 memasarkan, mendistribusikan, serta mendukung produk yang dikembangkan perusahaan. Semua aktifitas dalam nilai rantai dibagi atas 2 kategori yaitu aktifitas utama dan pendukung. 1. Aktifitas Utama, yaitu aktifitas-aktifitas yang melibatkan diri dalam penciptaan fisik produk barang maupun jasa, penjualan/pemasaran dan pendistribusian kepada konsumen serta aktifitas purna jual. Terdiri dari 5 aktifitas, yaitu: 9
Inbound logistics, terdiri dari aktifitas yang berhubungan dengan penanganan material, penyimpanan/perdagangan, dan inventory control (penerimaan barang, penyimpanan, distribusi)
9
Operation, yakni aktifitas mengubah materil dalam inbound logistics menjadi suatu produk, meliputi aktifitas yang berhubungan dengan mesin, perakitan, pengemasan dan pemeliharaan alat.
2. Aktifitas pendukung, yaitu aktifitas-aktifitas yang mendukung aktifitas utama dengan berbagai fungsi, yaitu ketersediaan fasilitas infra struktur, manajemen, SDM, pengadaan barang dan pengembangan teknologi. Dibagi menjadi 4 aktifitas, yakni: 9
Pembelian, yang berkaitan dengan semua input yang diperlukan untuk memproduksi barang dan jasa. Meliputi pepmbelian bahan baku, mencari dan memilih supplier termasuk mambeli fixed asset, seperti mesin-mesin, bangunan dan peralatan kantor.
9
Pengembangan
teknologi,
yang
terdiri
dari
berbagai
aktifitas
pengemabangan teknologi yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas produk dan proses manufaktur, termasuk kegiatan R&D dan pemilihan teknologi. 9
Manajemen SDM, meliputi aktifitas yang berkaitan dengan SDM, seperti perekrutan karyawan, pemberian training.
9
Infrastruktur perusahaan, yakni segala aktifitas yang secara kolektif memdukung semua unsur dalam nilai rantai, seperti mamjemen umum, keuangan dan akuntansi serta legal/hukum.
22 2.4.2
Pendekatan Fungsional Pendekatan fungsional terdiri dari 5 aspek fungsional (Pearce & Robinson, 2000), yaitu: 1. Pemasaran Dalam fungsi pemasaran, ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan sesuai dengan harapan dan tujuan perusahaan, seperti informasi pasar, distribusi kegiatan pemasaran, promosi, loyalitas dan kepuasan pelanggan, harga jual produk, dll. 2. Keuangan Faktor-faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam menghimpun dana untuk jangka pendek dan jangka panjang, beban hutang sebagai upaya memperoleh tambahan modal, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja dan sistem akuntansi yang handal. 3. Operasional / produksi Kegiatan operasional dan produksi suatu perusahaan harus mengacu pada prinsip
efisiensi,
efektivitas,
produktivitas.
Sedangkan
faktor-faktor
yang
perlu
diperhatikan yaitu hubungan baik dengan supplier, sistem logistik yang handal, pemilihan fasilitas lokasi, pemanfaatan teknologi dan inovasi dengan tepat, proses produksi yang integral dan sistem pengendalian mutu. 4. Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu membina relasi yang baik dengan semua karyawan dari berbagai level. Faktor yang perlu diperhatikan adalah peraturan yang jelas mengenai kebijakan SDM, sistem pelatihan, motivasi kerja, produktivitas tenaga kerja, penilaikan kinerja karyawan, sistem gaji dan imbalan. 2.5
Segmentasi
2.5.1
Pengertian Market Segmentation (Segmentasi Pasar)
23 Menurut Kasali (2001, p119-120) Segmentasi adalah "Proses mengotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok "potential customers" yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya." Kotler dan Armstrong (2001, p285) berpendapat “Segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karateristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang ada.” Sebelum melakukan segmentasi pasar, maka perusahaan perlu memahami segmen pasar yang ada. Pengertian segmen pasar (market segment) menurut Kotler dan Armstrong, 2001, p68) adalah ”Suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.” Menurut Paul dan Olson (2000, pp135-136) mendefinisikan ”Segmentasi pasar (Market
Segmentation) sebagai proses memilah suatu pasar menjadi grup-grup yang berisikan konsumen yang sejenis dan memilih grup dan individu yang paling tepat untuk dilayani perusahaan.”
24 Secara umum dapat digambarkan tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar:
Menganalisis hubungan Konsumen-produk
Meneliti dasar-dasar segmentasi
Mengembangkan posisi produk
Memilih strategi segmentasi
Mendesain strategi bauran pemasaran Gambar 2.3 Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar (Sumber : Consumer Behaviour, J Paul dan C. Olson (2000, p137))
2.5.2
Dasar Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2002, p300), variabel segmentasi utama terdiri dari :
1. Segmentasi Geografis Membagi pasar dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara bagian, provinsi, termasuk kepadatan penduduk, iklim dan sebagainya. 2. Segmentasi Demografis Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, kewarganegaraan dan kelas sosial.
25 3. Segmentasi Psikografis Membagi berdasarkan gaya hidup atau kepribadian dianut dari barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. 4. Segmentasi Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan sikap pemakaian, tanggapan mereka terhadap suatu produk. 5. Segmentasi Manfaat Membagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang mereka cari dari produk yang dibeli.
2.5.3
Pendekatan Segmentasi Menurut Kasali (2001, p47) terdapat dua pendekatan dalam melakukan segmentasi
yaitu: 1. Pendekatan Segmentasi a-priori Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu porduk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, di mana kelas sosialnya, di mana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku mereka. 2. Pendekatan Segmentasi Post-hoc Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan anda meminta agar data itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen anda.
2.5.4
Tingkat Segmentasi Pasar Argumen bagi pemasaran massal adalah bahwa ia menciptakan pasar potensial terbesar,
yang akan menghasilkan biaya yang paling rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau marjin yang lebih tinggi. Namun tidak mengejutkan, Banyak
26 perusahaan yang beralih dari pemasaran mikro pada satu tempat tingkat berikut ini (Kotler, 2002, pp286-289) : 1. Pemasaran Massal Pemasaran ini menciptakan pasar potensial terbesar yang melakukan biaya yang lebih rendah, yang pada akhirnya dapat menghasilkan biaya yang lebih rendah. 2. Pemasaran Segmen Mengisolasi segmen yang sangat lebar yang membentuk suatu pasar sasaran dan mengadaptasi apa yang ditawarkannya agar dapat lebih mendekati kebutuhan satu atau beberapa segmen. 3. Pemasaran Relung (Niche) Memilah suatu segmen menjadi beberapa sub segmen dengan mendefinisikan suatu grup dengan suatu peringkat perlakuan yang berbeda yang mungkin bertujuan untuk mencari suatu kombinasi manfaat yang khusus. 4. Pemasaran Mikro Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan cita rasa Individu atau lokasi tertentu. Pemasaran mikro mencakup : a) Pemasaran lokal, yaitu penyesuaian merek dan promosi pada kebutuhan dan keinginan grup konsumen lokal. b) Pemasaran individual, yaitu menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan konsumen individu.
Pemasaran Massal
Pemasaran Segmen
Pemasaran Pemasaran Ceruk Ceruk
Tidak ada Segmentasi
Pemasaran Pemasaran Mikro Mikro Segmentasi sepenuhnya
Gambar 2.4 Tingkat Segmentasi Pasar (Sumber : Prinsip-prinsip Pemasaran, Kotler dan Amstrong (2001, p69))
27 2.5.5
Segmentasi yang Efektif Menurut Kotler (2000, p37) segmentasi agar dapat berguna, maka segmen-segmen
pasar haruslah, sebagai berikut: 1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen yang dapat diukur. 2. Dapat diakses: Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 3. Substansial: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 4. Dapat dibedakan: Segmen-segmen yang ada harus dapat dibedakan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran. 5. Dapat ditindak lanjuti : Proses yang efektif dapat didesain menarik dan melayani segmentasi tersebut.
2.6
Targeting (Penentuan Pasar Sasaran)
2.6.1
Pengertian Targeting (Penentuan Pasar Sasaran) Pengertian Targeting menurut Kotler dan Armstrong (2001, p285) adalah "Suatu proses
evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap.” Menurut Kasali (2001, p371) ”Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen-segmen mana yang akan dibidik. Target pasar dalam segmentasi pasar suatu perusahaan harus memerhatikan faktor-faktor dalam mengevaluasi pasar, evaluasi ini bertujuan untuk memutuskan berapa banyak dan mana yang menjadi sasaran pasar. Faktor-faktor tersebut adalah (Tjiptono, 2002, pp75-76) : 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik
28 ukuran dan pertumbuhan yang tepat. 2. Daya tarik struktur segmen Adakalanya suatu segmen memenuhi kriteria ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek profitabilitas. 3. Tujuan dan sumber daya perusahaan Meskipun suatu segmen telah memenuhi kriteria di atas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
2.6.2
Kriteria Targeting yang Optimal
Menurut Clansy and Shulman dalam bukunya Kasali, berjudul ”Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning” (2001, pp375-377) ada 4 (empat) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, di antaranya : 1. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi Penjualan Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan Memadai Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil di pasar. 4. Jangkauan Media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
29
2.6.3
Memilih Segmen Pasar Menurut Kotler (2002, pp314-315) bahwa dalam memilih segmen pasar terdapat lima
pola pemilihan pasar sasaran: 1.
Konsentrasi Segmen Tunggal Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Risikonya adalah apabila konsumen suatu produk secara tiba-tiba berhenti membeli maka penghasilan perusahaan akan menurun tajam atau pesaing mungkin menyerang segmen tersebut.
2.
Spesialisasi Selektif Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif masing-masing segmen menarik
dan
memadai.
Strategi
cakupan
multi
segmen
itu
memiliki
keuntungan
pendiversifikasian risiko perusahaan 3.
Spesialisasi Produk Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang poduk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah produk tersebut mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.
4.
Spesialisasi Pasar Dalam hal ini, perusahaan berorientasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan kelompok pelanggan ini.
5.
Cakupan Seluruh Pasar Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok dari pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
30
Kosentrasi
Spesialisasi
Spesialisasi
segmen-tunggal
selektif
produk
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Spesialisasi
M2
M3
Cakupan
pasar M1
M2
seluruh pasar M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
Keterangan: P : Produk / M : Market Gambar 2.5 Lima Pola Pemilihan Pasar (Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p313)
2.6.4
Strategi untuk Menentukan Targeting
Targeting adalah menentukan segmen pasar mana yang ingin dituju oleh perusahaan. Strategi untuk menentukan targeting (Rangkuti, 2003, pp46-48), adalah :
1.
Undifferentiated Marketing Pada pasar yang dibedakan (undifferentiated marketing) perusahaan melakukan strategi yang sama untuk seluruh pasar. Dengan demikian, produk yang dihasilkan cenderung bersifat massal. Bentuk promosi dilakukan secara besar-besaran, dan perusahaan
31 memperoleh keuntungan skala ekonomis karena memproduksi dalam jumlah yang sangat besar sehingga biaya produksi per unitnya menjadi sangat rendah.
2.
Differentiated Marketing Strategi yang dilakukan pada pasar yang berbeda-beda (differentiated marketing) adalah sangat spesifik, tergantung pada sistem pasar yang akan dilayani. Konsekuensi dari strategi yang diterapkan secara differentiated ini pada umumnya adalah masalah biaya tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi yang sangat spesifikasi dan biaya-biaya
research dan development yang sangat besar. 3.
Concentrated Marketing Strategi ini diterapkan apabila perusahaan ingin berfokus pada pasar yang relatif sempit tetapi memilih potensi pasar yang sangat luas. Strategi terpusat ini (concentreted) sangat bermanfaat apabila sumber daya yang dimiliki perusahaan sangat terbatas, dan perusahaan hendaknya memperkenalkan produk baru.
2.6.5
Faktor-faktor yang Memengaruhi Strategi Targeting Proctor dalam bukunya Kasali, berjudul ”Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,
Targeting, Positioning” (2001, p391- 393) berpendapat bahwa ada beberapa faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, anatara lain : 1.
Tahap dalam Product Life- cycle Pasar
sasaran
umumnya
harus
ditinjau
kembali
begitu
produk
memasuki
tahap
pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai terhenti dan adakalanya menurun. 2.
Keinginan Konsumen dalam keseluruhan pasar Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat didekati tanpa memerlukan strategi differensiasi pasar. Semakin kompleks struktur pasar, maka semakin mungkin melakukan differensiasi.
3.
Potensi dalam pasar
32 Posisi perusahaan atau produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran . 4.
Struktur dan intensitas kompetisi Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif.
5.
Sumber Daya Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran.
6.
Skala Ekonomis Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
2.7
Positioning (Penempatan Posisi)
2.7.1
Pengertian Positioning (Penempatan Posisi)
Positioning menurut Kotler dan Armstrong (2001, p285) adalah "Perumusan pemosisian bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci." Menurut Kasali (2001, p527) berpendapat bahwa positioning adalah "Strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubung asosiatif. Keunggulan bersaing menurut Kotler (2001, p322) adalah "Suatu keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen." Baik melalui harga yang rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal.
2.7.2
Strategi Positioning Kasali (2001, pp538–542) berpendapat bahwa, ada berbagai srategi positioning yang
dapat diimplementasikan, antara lain : 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
33 Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). 2. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakai Memosisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk. 4. Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam suatu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing Memosisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat. 6. Positioning melalui imajinasi Memosisikan suatu produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, dan lain sebagainya. 7. Positioning berdasarkan masalah
Positioning yang digunakan untuk produk-produk/jasa baru yang belum begitu dikenal, produk baru
biasanya
diciptakan
untuk
memberi
solusi
terhadap
masalah
yang
dirasakan
konsumennya.
2.7.3
Kesalahan – kesalahan Positioning Kotler (1987) dalam bukunya Kasali, berjudul ”Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi,
Targetting, Positioning” (2001, p543) menyebutkan ada 4 (empat) macam kesalahan yang dapat terjadi dalam Positioning, yaitu :
34 1.
Under positioning: Produk mengalami underpositioning jika geregetnya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memasuki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar.
2.
Overpositioning : Adakalanya Market terlalu sempit memosisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3.
Confused Positioning : Konsumen bisa mengalami keraguan karena Marketer menekan terlalu banyak atribut.
4.
Doubtful Positioning: Posotioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai .
2.8
Kerangka Pemikiran
PT Unilever Indonesia Tbk
Internal factor
Eksternal factor
STP
Usulan bauran pemasaran
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran (Sumber: Penulis)
2.9
Metodologi Penelitian 2.9.1
Jenis dan Metode Penelitian
35 Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Metode deskriptif kualitatif. Hasil yang diperoleh nantinya akan dapat digunakan sebagai pedoman bagi perusahaan dalam usulan bauran pemasaran produk Rinso. 2.9.2
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penelitian kepustakaan (Library
Research) dan penelitian lapangan (Field Reseach). 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan membaca, mengumpulkan, mencatat, mempelajari textbook dan buku-buku pelengkap atau refrensi seperti jurnal, majalah, brosur-brosur dan media cetak lainnya di perpustakaan atau di tempat lainnya. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder. 2. Penelitian Lapangan (Field Research) Penelitian yang dilakukan untuk memperoleh data primer yaitu dengan mendatangi perusahaan, PT. Unilever Indonesia Tbk sehingga kebutuhan akan data pokok penyusunan skripsi dapat dipenuhi. Teknik pengumpulan datanya adalah dengan cara : •
Wawancara (interview) Peneliti melakukan tanya jawab dengan pihak perusahaan mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan masalah yang akan dibahas. Wawancara diadakan secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan di PT. Unilever Indonesia Tbk.
•
Pengisian kuesioner oleh pihak manajemen
•
Pengamatan langsung Peneliti melihat secara langsung kegiatan perusahaan sehari-hari yang berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.
36 2.9.3
Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Menurut Umar (2002, p233) Definisi Operasional adalah penentuan suatu
construct (hal-hal yang sulit diukur) sehingga ia menjadi variabel atau variabel-variabel yang dapat diukur. Definisi Operasional menjelaskan cara tertentu yang dapat digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalkan construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain untuk melakukan replikasi (pengulangan) pengukuran dengan cara yang sama atau mencoba untuk mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Rentang nilai pembobotan adalah 1-5. Pemberian bobot terhadap faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan. Sedangkan rentang nilai rating adalah 1-4. Pemberian nilai rating terhadap faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dilakukan oleh perusahaan.
Tabel 2.1 Tabel Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Faktor Internal
Kekuatan (Strengths)
Bobot
Rating
1. Kualitas produk yang baik
1-5
1-4
2. Promosi produk yang menarik
1-5
1-4
3. Pilihan produk yang bervariasi
1-5
1-4
4. Memiliki tenaga kerja yang terampil dan kemampuan
1-5
1-4
1-5
1-4
1-5
1-4
baik 5. memiliki modal yang kuat
Kelemahan (Weaknesses) 1. Sering terjadi keterlambatan pengiriman barang ketoko/ store
37 2. Sering terjadi overstock barang (kelebihan
1-5
1-4
1-5
1-4
4. Pusat produksi Rinso hanya pada satu lokasi
1-5
1-4
5. Sirkulasi keuangan yang sering terganggu.
1-5
1-4
persediaan) 3. Harga produk yang relatif mahal dibanding kompetitor
(Sumber: Penulis)
Tabel 2.2 Tabel Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Faktor Eksternal
Peluang (Opportunities)
Bobot
Rating
1. Percepatan teknologi yang mendukung promosi
1-5
1-4
2. Pangsa pasar yang luas
1-5
1-4
3. Loyalitas masyarakat akan produk tinggi
1-5
1-4
4. Masyarakat sudah mengenal produk Rinso
1-5
1-4
5. Banyak Distributor tersebar diseluruh Indonesia
1-5
1-4
1. Banyak pesaing baru dengan produk-produk sejenis
1-5
1-4
2. Banyak produk sejenis yang lebih murah
1-5
1-4
3. percepatan pesaing dalam memasok produk ketoko
1-5
1-4
4. Promosi perusahaan pesaing yang besar-besaran
1-5
1-4
5. Birokrasi pemerintah tentang perluasan perusahaan
1-5
1-4
Ancaman (Threats)
(Sumber: Penulis)
38
2.9.4
Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor eksternal
dan analisis faktor internal dari pengisian kuesioner oleh pihak manajemen. -
Analisis ini didasarkan pada faktor-faktor internal dan faktor-faktor eksternal untuk mengetahui bagaimana kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang ada pada perusahaan saat ini. Proses penyusunan perencanaan strategis melalui tiga tahap analisis yaitu : 1. Tahap Pengumpulan Data Tahap ini pada dasarnya tidak hanya kegiatan pengumpulan data, tetapi juga merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. 2. Tahap Analisis Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam model-model kualitatif. 3. Tahap Pengambilan Keputusan Pada tahap ini diambil suatu keputusan berdasarkan analisis yang telah dilakukan.
