BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Manajer menurut Sukirno et. Al. (2004, p96), adalah anggota organisasi yang menjadi pemimpin untuk menjalankan suatu tugas tertentu. Manajemen menurut Griffin (2003, p7), dapat didefinisikan sebagai suatu rangkaian
aktivitas
(termasuk
perencanaan
dan
pengambilan
keputusan,
pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian) yang diarahkan pada sumbersumber daya organisasi (manusia, finansial, fisik, dan informasi) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi secara efektif dan efisien. Bidang manajemen menurut Griffin (2003, p15), manajer dapat dipilah-pilah ke dalam bidang pemasaran, keuangan, operasional, sumber daya manusia, administrasi dan bidang lainnya. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003, p16), adalah analisis perencanaan implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Menurut Griffin dan Ebert (2003, p355), manajer pemasaran adalah manajer yang bertanggung jawab dalam perencanaan dan pelaksanaan seluruh kegiatan bauran pemasaran yang menghasilkan transfer barang atau jasa kepada konsumennya. Menurut
Sastradipoera
(2003,
p26),
manajemen
beberapa definisi, di antaranya menyatakan bahwa:
8
marketing
mempunyai
9
1. Manajemen
marketing
meliputi
kegiatan-kegiatan,
seperti
perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan atas pelaksanaan marketing perusahaan secara menyeluruh. Kegiatan penting manajemen marketing meliputi kegiatan-kegiatan seperti: (1) merumuskan tujuan, kebijaksanaan, strategi, dan program marketing; (2) Menyiapkan organisasi atau institusi yang diperlukan; (3) menyediakan peralatan; (4) mengadakan penyeliaan; (5) menyediakan permodalan; (6) mengambil resiko; (7) memasok informasi akuntansi; dan (8) mengadakan riset marketing. 2. Manajemen
marketing
meliputi
pengembangan
rencana
dalam
kegiatan
marketing dan pengimplementasian atau pelaksanaan rencan-rencana tersebut. Proses perencanaan dalam bidang marketing meliputi program, kebijakan, dan prosedur
untuk
mencapai
sasaran-sasaran
marketing
tertentu.
Pengimplementasian mengacu pada pelbagai kegiatan fungsional yang dilakukan untuk mencapai sasaran yang ditetapkan dalam rencana. Salah satu kegiatan fungsional yang penting adalah fungsi pengawasan, atau pengambilan langkah untuk memastikan bahwa kinerja aktual tidak menyimpang dari kinerja yang diharapkan. Menurut Sastradipoera (2003, p10), secara spesifik, manajemen marketing itu meliputi: 1. Identifikasi, evaluasi, dan pemilihan publik yang menjadi sasaran. 2. Formulasi
dan
pengarahan
kombinasi
kegiatan
yang
dirancang
merangsang pertukaran dengan publik yang menjadi sasaran tersebut.
untuk
10
Menurut Sastradipoera (2003, p10), tujuan manajemen marketing yang paling utama meliputi penetuan tujuan-tujuan yang mencerminkan falsafah, sasaran-sasaran, dan kemampuan pasar dari suatu perusahaan yang jika diperinci akan meliputi: 1. Untuk mencapai jumlah penjualan (sales volume) yang paling tepat sehingga terjadi hubungan arus barang atau jasa yang lancar antara manajemen produksi dan manajemen marketing. 2. Untuk meraih pangsa pasar (market share), yaitu ukuran relatif bagian yang diperoleh suatu perusahaan atau merk dagang dari pasar keseluruhan yang ada pada suatu waktu tertentu, dengan cara yang paling efisien dan efektif. 3. Untuk menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate) yang stabil dan dinamis. 4. Untuk melakukan penetrasi pasar (market penetration), yaitu suatu upaya marketing agar meraih penjulan yang lebih banyak pada proses produk yang sedang berlangsung melalui kebijakan marketing yang lebih agresif, khususnya jika berhadapan dengan persaingan. 5. Untuk mendapatkan rentabilitas (profitability) yang rasional, merupakan peluang untuk memperoleh laba dalam jangka waktu tertentu di waktu yang akan datang, atau hasil atas investasi (return on investment, ROI) yang layak merupakan hubungan antara pendekatan yang diperoleh dan investasi yang dilaksanakan. 6. Untuk meraih citra dan reputasi perusahaan (company image and reputation) yang baik yang menjadi “muhibah” (goodwill) bagi perusahaan tersebut. 7. Untuk melaksanakan pertanggung jawaban sosial (social responsibility) sebagai suatu entitas dalam sistem sosial yang menyeluruh.
11
8. Untuk mencari inovasi-inovasi baru (new innovation) agar dapat menciptakan produk baru.
2.2 Bauran Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003, p7), proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Pemasaran menurut Griffin dan Ebert (2003, p351), adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi dari gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan perorangan dan organisasi. Selanjutnya
Kotler
menjelaskan
bahwa
definisi
marketing
itu
disusun
berdasarkan konsep inti seperti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demand); produk (barang, jasa, ide); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran; dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; dan pemasar dan prospektus menurut Sastradipoera (2003, p5). Bauran pemasaran Menurut Griffin dan Ebert (2003, p356), adalah gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk-produk. Angipora (2002, p24), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai suatu perangkat variable-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
12
Menurut Kotler (2002, p18), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Griffin dan Ebert (2003, p356), dalam merencanakan dan melaksanakan strategi, para manajer bergantung pada empat komponen dasar. Elemen tersebut seringkali disebut sebagai “Empat P” dalam pemasaran, dan disebut sebagai alat untuk menjalankan strategi, mereka membentuk bauran pemasaran (marketing mix). Dalam bagian ini, kita akan menjabarkan masing-masing kegiatan berikut: 1. Product (produk) 2. Price (penetapan harga) 3. Promotion (promosi) 4. Place (penempatan) Menurut Sukirno, et al. (2004, p209), artinya, marketing mix tersebut meliputi: (1) mengembangkan barang, (2) menentukan harga, (3) menyebarkannya ke berbagai tempat, dan (4) mempromosikannya agar dibeli konsumen. Produk menurut Griffin dan Ebert (2003, p356), adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang konsumen. Harga menurut Umar (2005, p32), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Promosi menurut Boone dan Kurtz (2002, p129), adalah fungsi yang menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Tempat (saluran distribusi) menurut Umar (2005, p34), yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang
13
memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
2.3 Konsep Pemasaran
Lima konsep pemasaran organisasi menurut Kotler dan Armstrong (2003, p20), yaitu konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran dan pemasaran berwawasan masyarakat. Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p20), konsep produksi merupakan filosofi yang menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau dan karena itu manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi. Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p20-24), konsep produk merupakan gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif sehingga organisasi harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk. Konsep penjualan merupakan gagasan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi teergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.
14
Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing melalui cara-cara yang bersifat memelihara dan memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.4 Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran menurut Griffin dan Ebert (2003, p355), strategi yang rinci dan terfokus untuk mengarahkan bauran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.5 Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600), Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)-juga disebut bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan mayarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Bauran promosi menurut Boone dan Kurtz (2002, p131), adalah kombinsai teknik-teknik penjualan pribadi dan non-pribadi yang dirancang untuk meraih tujuantujuan promosi.
15
Bauran promosi (promotional mix) menurut Boone dan Kurtz (2002, p131), terdiri dari dua komponen-aktivitas-aktivitas penjualan pribadi dan non-pribadi-yang dikombinasikan oleh pemasar untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dari pelanggan yang menjadi target perusahaan dan untuk mengkomunikasikan pesannya secara efektif dan efisien kepada mereka. Penjualan pribadi (personal selling) menurut Boone dan Kurtz (2002, p132), adalah bentuk dasar dari promosi: presentasi promosi tatap muka langsung kepada seorang calon pembeli. Penjualan personal menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600), presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan non-pribadi (nonpersonal selling) menurut Boone dan Kurtz (2002, p131), terdiri dari iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan hubungan mayarakat. Iklan menurut Griffin dan Ebert (2003, p358), adalah bentuk komunikasi bukan pribadi yang digunakan oleh sponsor tertentu untuk membujuk atau menginformasikan pendengar mengenai suatu produk. Pemasangan iklan menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600), setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Promosi penjualan menurut Sukirno et. Al. (2004, p237), meliputi kegiatan tertentu atau penawaran tertentu yang masa berlakunya terbatas. Biasanya tujuan dari melakukan promosi penjualan adalah membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk berbelanja lebih banyak atau lebih sering.
16
Promosi penjualan menurut Kotler dan Armstrong (2004, p601), insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong (2004, p601), adalah hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Hubungan masyarakat menurut Griffin dan Ebert (2003, p358), mencakup seluruh usaha komunikasi yang ditujukan untuk membangun nama baik. Usaha itu berusaha membangun sikap yang menguntungkan terhadap organisasi dan produkproduknya. Hubungan mayarakat menurut Kotler dan Armstrong (2004, p601), membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Menurut Griffin dan Ebert (2003, p357), komponen pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain adalah promosi, yang mengacu pada teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Menurut Sastadipoera (2003, p187), ada beberapa penjelasan mengenai promosi (promotion) atau promosi penjualan (sales promotion) yang disediakan oleh para ahli marketing: 1. Promosi penjualan adalah setiap kegiatan bukan tatap muka (non face to face
activity) yang berhububungan dengan promosi penjualan, tetapi seringkali juga mencakup periklanan.
17
2. Promosi
adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk
memberikan imformasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga (tertentu). 3. Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta kekayaan, dan kemampuan manajemen untuk terjun ke dalam usaha dengan tujuan mencari laba. 4. Promosi adalah upaya periklanan untuk meningkatkan penjualan barang-barang. Menurut Sastadipoera (2003, p188), promosi akan mengarahkan penelitian yang berhati-hati untuk menentukan hal-hal berikut ini: 1. Kemungkinan perusahaan atau organisasi dalam perolehan laba (bagi organisasi pencari laba) atau kegunaan (bagi organisasi nirlaba). 2. Jumlah dana yang diperlukan kebijakan promosi untuk memulai usaha yang efektif. 3. Peluang untuk membuat semua kontrak yang diperlukan dan memilihnya dengan tepat. 4. Metode untuk menarik dan menaikkan dana yang dibutuhkan oleh usaha yang efektif tersebut. 5. Penelusuran metode untuk mendekati konsumen dengan cara efektif, efisien, dan beradab. Menurut Sastadipoera (2003, p188), banyak jenis promosi yang dapat digunakan oleh para manajer marketing. Jenis-jenis promosi tersebut mencakup periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan pelbagai upaya lainnya yang belakangan semakin bervariasi.
18
2.6 Penjualan Personal Banyak produk (misalnya, asuransi, pakaian, dan real estat) sangat baik dipromosikan melalui penjualan pribadi (personal selling), atau penjualan dari satu orang ke orang lain. Barang-barang industri menerima banyak penjualan pribadi. Sewaktu perusahaan membeli dari perusahaan lain, para petugas pembelian dan orang lain yang memerlukan informasi teknis dan rinci biasanya meminta informasi ke wakil penjualan perusahaan penjual. Dalam penjualan pribadi (personal selling), menurut Griffin dan Ebert (2003, p431), seorang penjual berkomunikasi secara berhadapan muka dengan para calon pelanggan untuk mengetahui kebutuhannya dan menawarkan produk milik penjual kepada mereka. Bentuk penjualan yang paling tua ini menyediakan hubungan pribadi antara penjual dan pembeli serta menambah kredibilitas sebuah perusahaan karena menyebabkan pembeli dapat berinteraksi dan bertanya kepada penjual. Penjualan pribadi menurut Griffin dan Ebert (2003, p431), adalah alat promosi yang digunakan para penjual untuk berkomunikasi secara berhadapan muka dengan calon berpotensi. Menurut Sastradipoera (2003, p193), sepertihalnya dengan iklan, penjualan pribadi (personal selling) telah lama mengambil tempat penting dalam metode promosi. Beberapa definisi berikut ini dapat menjelaskan arti penjualan pribadi itu: 1. Penjualan pribadi adalah proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara. Dalam bahasa percakapan sehari-hari penjualan pribadi merupakan kegiatan yang mengacu pada penjualan bertatapmuka (face-to-face selling). Kadang-kadang promosi jenis ini disebut juga hubungan bermuka-muka antara pembeli dan penjual (buyer/seller interface).
19
2. Penjualan pribadi merupakan komunikasi orang dengan orang antara penjual dan prospektusnya. Karena itulah, di dalamnya ada unsur “pribadi”. Tenaga penjualan menurut Kotler dan Armstrong (2004, p686), seorang yang bertindak atas nama perusahaan dengan melakukan satu atau lebih kegiatan berikut ini: melakukan pendekatan (prospecting), berkomunikasi, melayani, dan mengumpulkan informasi. Pengolahan pesanan menurut Griffin dan Ebert (2003, p433), adalah tugas para penjual dalam penjualan pribadi untuk menerima pesanan dan memeriksa penanganan dan pengantaranya. Penjualan kreatif menurut Griffin dan Ebert (2003, p433), adalah tugas para penjual dalam penjualan pribadi untuk membujuk pembeli berbelanja produk dengan menyediakan informasi mengenai keguanan produk. Penjualan utusan menurut Griffin dan Ebert (2003, p433), tugas para penjual dalam penjualan pribadi untuk mempromosikan perusahaan dan produknya daripada mencoba menutup penjualan Menurut Griffin dan Ebert (2003, p433), walaupun ketiga tugas penjualan semuanya penting bagi suatu organisasi yang menerapkan penjualan pribadi, barangkali yang paling rumit adalah penjualan kreatif: penjual kreatif bertanggung jawab dalam menjalankan dan mengikuti sebagian besar langkah dalam proses penjualan pribadi. 1. Pencarian calon dan pemenuhan persyaratan. Untuk dapat menjual, seorang penjual, pertama-tama harus mempunyai seorang pelanggan yang berpotensi atau calon. Pencarian calon (prospecting) adalah proses pengenalan calon pelanggan. Para penjual menemukan calonnya lewat cacatan perusahaan, pelanggan, teman, saudara, pegawai perusahaan dan asosiasi pengusaha. Calon
20
tersebut kemudian harus memenuhi syarat (qualified) untuk menentukan apakah mereka memiliki wewenang membeli dan kemampuan membayar. 2. Pendekatan. Beberapa menit pertama dari kontak seorang tenaga penjual dengan calonnya yang memenuhi syarat melakukan pendekatan (approach). Karena hal ini mempengaruhi kredibilitas tenaga penjual, keberhasilan dalam tahapan proses berikutnya bergantung pada kesan pertama calon terhadap tenaga penjual tersebut. Untuk alasan inilah, seorang tenaga penjual harus menampilkan sosok rapi yang professional dan menyapa calon dengan sikap percaya diri yang kuat. 3. Presentasi dan demonstrasi. Setelah melakukan pendekatan, penjual harus menyajikan pesan promosinya kepada calon. Suatu presentasi adalah suatu penjelasan lengkap mengenai produk, keutamaannya, dan penggunaannya. Yang terpenting, hal ini menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan calon. Presentasi disertai atau tidak disertai demonstrasi produk. Akan tetapi, karena banyak orang mempunyai masalah untuk mengingat semua perkataan mengenai kinerja suatu produk, para penjual yang telah berpengalaman mencoba untuk melakukan demonstasi produk apabila ada kesempatan. 4. Penanganan keberatan. Tidak peduli produk apa pun, calon pasti mempunyai beberapa keberatan. Pada akhirnya mereka akan meminta diskon dengan mengajukan
keberatan
harga.
Akan
tetapi
keberatan
tidak
hanya
memperlihatkan bahwa pembeli tertarik dengan apa yang ditawarkan tenaga penjual tetapi juga menunjuk bagian-bagian presentasi yang menjadi masalah pembeli. Jelas bahwa para penjual kemudian harus berusaha mengatasi keberatan tersebut.
21
5. Penutupan. Bagian yang paling penting dari proses penjualan adalah penutupan (closing), yaitu waktu seorang penjual menanyakan kesanggupan calon pelanggan untuk membeli produk tersebut. Penjual yang sukses dapat mengenali tanda-tanda bahwa pelanggan siap untuk membeli. Calon yang mulai menghitung pembayaran bulanan untuk produk tersebut dapat secara jelas mengindikasikan kesiapannya untuk membeli. Penjual kemudian seharusnya mengusahakan untuk menutup penjualan. Para penjual dapat bertanya langsung mengenai pembelian atau menyampaikan sebuah penutupan secara tidak langsung. Pertanyaan seperti “Dapatkah Anda mulai mengantar hari Selasa?” dan “Bagaimana kita awali dengan memesan 10 bungkus?” menyiratkan tandatanda penutupan. Lagi-lagi, seorang penjual yang berpengalaman mengetahui bahwa penutupan tidak langsung menempatkan beban penolakan penjualan pada calon, yang mungkin akan merasa sedikit susah untuk menolak. 6. Melakukan tindak lanjut (follow-up). Tindak lanjut adalah suatu aktivitas inti, terutama untuk pemasaran hubungan. Untuk hubungan jangka panjang dengan pembeli, proses penjualan tidak diakhiri dengan terjadinya transaksi. Penjual ingin penjualan ini menjadi sedemikian berhasil sehingga para pelanggan ingin membeli lagi dari penjual ini di masa yang akan datang. Dengan demikian, penjual memberikan jasa tambahan yang diinginkan oleh pelanggan: dukungan purna
jual
yang
memberikan
kenyamanan
dan
nilai
tambah.
Mereka
membutuhkan tindak lanjut penjualan yang menyertakan pengolahan pesanan pelanggan secara cepat, pengantaran tepat waktu, dan layanan perbaikan yang cepat. Memberikan pelatihan mengenai perawatan yang tepat dan penggunaan barang yang dibeli kepada pelanggan dapat pula menjadi bagian dari tindak lanjut yang merangsang penjualan berulang di masa datang.
22
2.7 Periklanan Web
Periklanan (advertising) menurut Griffin dan Ebert (2003, p423), adalah komunikasi nonpribadi, yang dibayar, yang digunakan oleh suatu sponsor yang ditujukan untuk menyampaikan kepada pemirsa, mengenai suatu produk. Periklanan menurut Kotler (2002, p658) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Sastadipoera (2003, p192), Periklanan dapat dijelaskan dengan berbagai definisi, di antaranya adalah seperti berikut: 1. Periklanan merupakan salah satu alat marketing yang bertugas untuk memberikan informasi kepada kelompok orang dan meninggikan nilai barang atau jasa yang diiklankan. 2. Periklanan mengacu pada penggunaan media iklan agar membangunkan perhatian publik pada barang, jasa, atau gagasan. 3. Periklanan merupakan promosi bukan-pribadi (impersonal promotion) kepada kelompok-kelompok
yang
dibayar
oleh
sponsor
tertentu.
Periklanan
memfokuskan diri kepada kelompok orang, bukan kepada individu-individu. Menurut Sastadipoera (2003, p191), iklan (advertisement) pada saat, ini dalam perdagangan bebas, bukanlah sesuatu yang asing atau baru. Masyarakat sudah sangat terbiasa melihat, membaca, atau menyimaknya dalam periodikal (seperti, koran, majalah, dan jurnal), radio (pemerintah dan swasta), berikut televisi (pemerintah dan swasta).
23
Menurut Shimp (2003, p357), secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: (1) informing (memberi informasi), (2) persuading (mempersuasi), (3) reminding (mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), (5) assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Pengertian beberapa istilah menurut Griffin dan Ebert (2003, p424-428): Media periklanan adalah berbagai alat komunikasi yang membawa pesan penjual kepada calon pelanggan. Berikut adalah media periklanan yang paling umum. Setiap media, tentunya masing-masing memiliki keuntungan dan kerugian. Koran merupakan media yang paling luas digunakan, mencapai sekitar 25 persen dari semua pengeluaran iklan. Televisi mencakup sekitar 22 persen dari semua pembiayaan iklan. Iklan pos langsung (direct mail) terhitung sekitar 18 persen dari pembiayaan semua iklan. Radio sekitar tujuh persen dari pembiayaan semua iklan untuk iklan radio. Iklan majalah mencapai kira-kira 5 persen dari semua iklan. Iklan luar ruangan (outdoor advertising) seperti papan iklan, tanda-tanda dan iklan di bus, taksi, atau kereta api-mencakup sekitar satu persen dari semua iklan. Internet merupakan media iklan yang baru-baru ini populer. Periklanan maya (virtual advertising), menggunakan digital implants dari merek atau produk ke dalam live atau tape
programming, memberikan gambaran bahwa produk tersebut adalah bagian dari pertunjukan tersebut. Saluran periklanan lainnya merupakan suatu kombinasi antara banyak media tambahan, termasuk katalog, selebaran yang dibagikan di jalan, halaman kuning, tulisan di langit, hubungan telepon, peristiwa khusus dan komunikasi pintu ke pintu, melengkapi 22 persen dari seluruh iklan di AS.
24
Menurut Kotler (2005, p45), e-bisnis menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Munculnya internet telah sangat meningkatkan kemampuan perusahaan menjalankan bisnis dengan lebih cepat, lebih akurat, mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas, dengan biaya yang lebih sedikit, dan dengan kemampuan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pelanggan dan membuat tawaran menjadi lebih pribadi. Menurut Kotler (2005, p45), e-commerce lebih spesifik daripada e-business, artinya, selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakannya, produk, dan peluang kerjanya, perusahaan atau situs itu menawarkan untuk melakukan transaksi atau mempermudah penjualan produk dan jasa online. Kebanyakan situs perusahaan masih sekedar memberikan informasi, bukan menjalankan e-commerce. Menurut Kotler (2005, p54), sesungguhnya semua perusahaan perlu bergerak memasuki e-marketing (pemasaran elektronik) dan e-purchasing (pembelian elektronik). Menurut Chandra (2004, p231), perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi telah berhasil menciptakan infrastruktur informasi baru yang dikenal dengan istilah internet. Infrastruktur ini meliputi serangkaian jaringan elektronik yang bermanfaat
dalam
memfasilitisasi
transfer informasi
dan
komunikasi interaktif,
diantaranya jaringan telepon, jaringan kabel (cable networks), jaringan selular, satelit, jaringan intra-komputer korporasi dan bisnis, computer bulletin boards, dan jasa on-line komersial (Brown, 1997; Kotler et al., 1998).
25
Menurut Chandra (2004, p231), Internet memiliki beberapa daya tarik dan keunggulan bagi para konsumen maupun organisasi, misalnya dalam hal kenyamanan, akses 24 jam sehari, jangkauan global, efisiensi, alternatif ruangan maupun pilihan yang relatif ‘tak terbatas’, personalisasi, sumber informasi potensial, dan lain-lain. Menurut Chandra (2004, p231), dalam konteks bisnis Internet membawa dampak tansformasional yang menciptakan paradigma baru dalam berbisnis, berupa digital marketing atau internet marketing (cyber marketing, elecktronic marketing, dan sejumalh istilah lainnya). Menurut Chandra (2004, p232), dalam konteks ini, istilah “Internetisasi” mengacu pada proses sebuah sebuah perusahaan terlibat dalam aktivitas-aktivitas bisnis secara elektronik (e-commerce atau e-business), khususnya dengan memanfaatkan Internet sebagai media, pasar, maupun infrastruktur penunjang. Menurut Chandra (2004, p232), Internet sebagai media elektronik mutakhir yang menunjang e-commerce (electronik commerce) mengalami pertumbuhan pesat. Pada tahun 1998, sekitar 100 juta orang di seluruh dunia menggunakan Internet, dimana 67 juta di antaranya berlokasi di Amerika Serikat. Angka ini melonjak drastis dari sekitar hanya 3 juta orang pada tahun 1994. Tingkat pertukmbuhan jumlah pemakai Internet di seluruh dunia diprediksi 10% per bulan sedangkan, Internet traffic ditaksir akan lipat dua setiap 100 hari. Ditinjau dari komposisi pemakainya, sebagian besar pengguna internet berasal dari kalangan pendidikan (59%), diikuti bisnis (21%), pemerintah (14%), dan sisanya, pengguna individual.
26
Menurut Chandra (2004, p232), di Indonesia survei yang dilakukan AC Nielsen pada bulan juni 1999 menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia sudah mendekati 800.000 orang, di mana 32% di antaranya menggunakan untuk keperluan pribadi, sementara 25% lain untuk pribadi juga bisnis. Jumlah pengguna internet di Indonesia diperkirakan akan terus tumbuh 20% per tahun. Menurut Chandra (2004, p232), secara simplistik, bila kita membuat homepage dan melayani pesanan produk melalui Internet, maka kita sudah menjadi pemasar global yang menjalankan e-commerce. Menurut
Chandra
(2004,
p376),
beberapa
tren
yang
dijumpai
dalam
perkembangan media global antara lain meliputi:
Belanja
iklan
untuk
media
elektronik
berkembang
pesat
dan
bahkan
‘menyedot’`sebagian anggaran belanja media cetak.
Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.
Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik (special interest magazines) berkembang pesat.
Pertumbuhan satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.
Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.
Media di luar rumah (out-of-home media). Khususnya media di luar gedung dan media alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.
Webvertising (iklan di Internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs spessifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.
27
Menurut Chandra (2004, p244), secara garis besar, aplikasi Internet untuk keperluan bisnis meliputi 8 bidang pokok, di antaranya:
Yellow pages, berupa data base terorganisasi yang memuat aneka ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya.
Web traffic control, berfungsi sebagai iklan yang menarik perhatian para pemakai Internet agar mengunjungi situs tertentu.
On-line store front, berupa gerai penjualan virtual seperti amazon.com maupun mal-mal virtual yang kini semakin marak dijumpai.
Standard websites, berupa homepage dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan.
Business-to-business links, berupa koneksi pada jaringan bisnis yang dimiliki perusahaan. Misalnya, Anderson Consulting dan PeopleSoft menyediakan pula
links ke rantai pemasok maupun pelanggan bisnis mereka. Selain itu, bisa pula berupa ‘web rings’ yang terdiri atas beberapa situs yang saling mempromosikan satu sama lain (co-promoting) dengan jalan bertukar links antar situs dan secara bersama-sama menjual ruang iklan yang tersedia kepada pihak ketiga.
Community sites, seperti ruang ‘ngobrol’ (chatting room)
khusus untuk
kelompok pelanggan tertentu. Contohnya, Kimbely-Clark selaku produsen popok bayi Huggies memasang iklan di berbagai parenting sites yang banyak dikunjungi para ibu rumah tangga yang mendiskusikan berbagai persoalan sehari-hari di antara mereka.
28
Informational/image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial langsung, namun lebih menekan-kan aspek penyajian informasi, misalnya ABS (Australian Bureau of Statistic).
Content-based sites, di mana pemakai harus membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan aksres ke situs bersangkutan.
2.8 Efisiensi
Menurut Umar (1997, p95) rasio efisiensi dipakai untuk menentukan penilaian efektifnya perusahaan menggunakan aktivanya untuk menghasilkan penjualan.
29
2.9 Rerangka Pemikiran
Manajemen Pemasaran
Bauran Pemasaran
Product
Price
Place
Penjualan Personal
Periklanan Web
Penjualan
Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran Sumber: Penulis
Promotion
30
2.10 Paradigma Penelitian
Penjualan Personal (X1 ) Volume Penjualan (Y) Periklanan Web (X2 ) Gambar 2.2 Paradigma Penelitian Sumber: Penulis
2.11 Hipotesis
Perumusan hipotesis penelitian menurut Sugiyono (2007, p51) merupakan langkah ketiga dalam penelitian, setelah peneliti mengemukakan landasan teori dan kerangka berpikir. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penellitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Variabel: X1 : Penjualan Personal X2 : Periklanan Web Y: Tingkat Penjualan
31
Hipotesis: 1. Hipotesis 1: H0 : tidak ada hubungan antara X1 dengan Y H1 : ada hubungan antara X1 dengan Y 2. Hipotesis 2: H0 : tidak ada hubungan antara X2 dengan Y H1 : ada hubungan antara X2 dengan Y 3. Hipotesis 3 H0 : tidak ada hubungan antara X1 dan X2 dengan Y H1 : ada hubungan antara X1 dan X2 dengan Y
