BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Theoretical Framework Menurut Swanson (2013), Teori dirumuskan untuk menjelaskan, memprediksi,
memahami fenomena yang ada dalam banyak kasus, dan memperluas pengetahuan yang ada dalam batas-batas asumsi kritis yang mengikat. Kerangka teoritis (The theoretical framework) adalah struktur yang dapat menahan atau mendukung teori dari studi penelitian.Kerangka teoritis mengenalkan dan menjelaskan teori tentang mengapa ada masalah didalam penelitian yang diteliti. Sebuah kerangka teori terdiri dari konsep bersama dengan definisi dan referensi untuk literatur ilmiah yang relevan, teori yang ada yang digunakan untuk studi tertentu.Kerangka teori harus menunjukkan pemahaman tentang teori dan konsep yang relevan dengan topik penelitian. Kerangka teoritis memperkuat studi dengan cara berikut: a.
Pernyataan eksplisit dari asumsi teoritis memungkinkan pembaca untuk mengevaluasi penelitian secara kritis.
b.
Kerangka teoritis menghubungkan peneliti untuk pengetahuan yang ada.
c.
Dipandu oleh teori yang relevan, memberikan dasar untuk hipotesis dan pilihan metode penelitian.
d.
Mengartikulasikan asumsi teoritis dari penelitian memaksa untuk menjawab pertanyaan mengapa dan bagaimana. Hal ini memungkinkan untuk mentransisi secara intelektual dari hanya menjelaskan fenomena yang telah diamati untuk menggeneralisasi tentang berbagai aspek fenomena.
e.
Memiliki sebuah teori membantu mengidentifikasi batas generalisasi. Sebuah kerangka teori menentukan variabel kunci yang mempengaruhi fenomena yang menarik dan menyoroti kebutuhan untuk mengkaji bagaimana variabel-variabel kunci mungkin berbeda dan dalam situasi apa.
13
14 Dengan adanya framework sangat membantu penulis dalam memberikan kemudahan bagi pembaca untuk lebih mengerti isi dari penelitian ini. Berikut adalah framework landasan teori dari penelitian ini :
Gambar 2.1 Framework Landasan Teori Sumber : Penulis 2015
15 2.2
Manajemen Strategi Menurut definisi Griffin (2000) dalam Trisnawati dan Kurniawan (2005),
Strategy is a comprehensive plan for accomplishing an organization’s goals.strategi adalah rencana komprehensif untuk mencapai tujuan organisasi. Tidak hanya sekedar mencapai, akan tetapi strategi juga dimaksudkan untuk mempertahankan keberlangsungan organisasi di lingkungan di mana organisasi tersebut menjalankan aktivitasnya, (Trisnawati dan Kurniawan, 2005:132). Porter (1996) dalam Nilasari (2014) mengatakan stategi adalah penciptaan posisi unik dan berharga yang didapatkan dengan melakukan serangkaian aktivitas, (Nilasari, 2014:3). Jadi strategi adalah perencanaan yang didapat dari penciptaan serangkaian aktivitas yang dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Berikut ini adalah pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang definisi dari manajemen strategi: Menurut David (2002) dalam Nilasari (2014), manajemen strategi adalah seni dan ilmu untuk merumuskan, mengimplementasikan dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya, (Nilasari, 2014:3). Ketchen (2009) dalam Nilasari (2014) menyatakan definisi dari manajemen strategi adalah sebagai analisis, keputusan dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Dari definisi tersebut dapat dijabarkan mengenai manajemen strategi yang terdiri dari elemen proses penciptaan keputusan strategis dan keunggulan kompetitif yang nantinya dapat membuat sebuah perusahaan mengalahkan perusahaan lain dalam industry, (Nilasari, 2014:4). Sedangkan menrut Gluck, Kaufman dan Walleck
(1982) dalam Nilasari
(2014), mendefinisikan manajemen strategi adalah system manajemen yang menghubungkan perencanaan strategis dengan membuat keputusan dalam proses operational perusahaan, (Nilasari, 2014:5).
16 Manajemen strategi adalah perencanaan yang dibuat untuk diimplementasikan dalam organisasi untuk proses operasional organisasi yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya.
2.2.1 Proses Manajemen Strategi Menurut Robbins dan Coulter (2012) the strategic management process is a six step process that encompasses strategy planning, implementation, and evaluation. Definisi dari proses manajemen strategi adalah enam langkah yang mencakup proses perencanaan strategi, pelaksanaan, dan evaluasi, (Robbins dan Coulter, 2012:254).
Gambar 2.2 Proses Manajement Strategi Sumber:Management Ed. 11, Stephen P. Robbins & Mary Coulter(2012:254) Sebelum menentukan strategi yang akan dipakai, suatu organisasi harus melakukan analisis SWOT terlebih dahulu. Analisis SWOT merupakan sebuah kegiatan untuk menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari sebuah organisasi, (Robbins dan Coulter, 2012:256). Abdul Rivai dan Darsono Prawironegoro (2015) menyatakan ada beberapa manfaat dari manajemen strategi baik secara keuangan atau non-keuangan:
17 Manfaat secara keuangan a.
Peningkatan penjualan
b.
Peningkaan profitabilitas
c.
Piningkatan perputaran harta (assets turn over)
d.
Peningkatan likuiditas
Manfaat secara non-keuangan a.
Meningkatkan kesadaran terhadap ancaman luar
b.
Meningkatkan pemahaman terhadap strategi pesaing
c.
Meningkatkan produktivitas karyawan
d.
Peka terhadap perubahan
e.
Memahami hubungan antara imbalan dan prestasi
2.3
Strategi pemasaran ( Marketing Strategy ) Menurut Craven dalam Purwanto (2008:151), Strategi pemasaran didefinisikan
sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan sasaran pasar bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen sasaran pasar. Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatudibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri,2013:168). Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah rangkaian tujuan dan sasaran yang telah dibuat atau direncanakan, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, dalam masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam meghadapi lingkungan dan persaingan yang dapat berubah-ubah. Startegi pemasaran digunakan agar dapat lebih unggul daripada pesaing dan dapat merebut semua konsumen dari pesaing, tetapi tidak semua konsumen memiliki tujuan yang sama, setiap konsumen memiliki keinginan dan kebutuhan yang
18 berbeda-beda, artinya harus adanya analisis terhadap konsumen terlebih dahulu agar strategi pemasaran dapat berjalan dengan baik (Kotler dan Amstrong, 2012:72). Menurut Kotler dan Amstrong (2012) proses analisis konsumen tersebut adalah: a.
Market Segmentation Market segmentation adalah proses pemisahan pasar kedalam kelompok atau grup berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau prilaku dan yang memerlukan produk yang berbeda atau terpisah atau program pemasaran.
b.
Market Targeting Market targeting adalah proses mengevaluasi ketertarikan dari setiap market segment dan memilih satu atau lebih segment untuk masuk.
c.
Market Differentiation dan Market Positioning Market differentiation adalah proses dimana membedakan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul, dan sedangkan market positioning adalah proses dimana mengatur produk untuk ditempatkan dengan jelas, khas, dan agar dapat di tempatkan di benak sasaran konsumen.
2.4
E-Marketing E-marketing adalah penawaran barang atau jasa yang dilakukan secara
langsung kepada konsumen atau dari bisnis ke bisnis secara online (Hasan, 2013:760). Menurut (Mohammed et al, 2003:4), Internet marketing merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. E-marketing memberikan berbagai kemudahan bagi marketer khususnya dalam berinteraksi dengan konsumen, membantu dalam penyampaian informasi kepada konsumen, membantu dalam memahami konsumen dengan baik, membantu dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan komunitas (pasar) (Hasan 2013:760). Teknologi informasi menghasilkan transportasi pemasaran untuk meningkatkan praktik-praktik bisnis, menyediakan saluran pemasaran modern disamping saluran
19 konvensional, dan integrasi keduanya anakn menjadi keunggulan untuk bersaing dalam industry yang sama. Berikut ini adalah perkembangan praktik marketing (Hasan, 2013:763) : a.
Transaction Marketing (TM) Focus utamanya adalah 4P sebagai panduan untuk menarik pelanggan pada segmen tertentu.
b.
Database Marketing (DM) Penggunaan database untuk memilih sasaran pada segmen tertentu.
c.
Interaction Marketing (IM) Pengembangan interaksi personal antara karyawan dan pelanggan individu.
d.
Network Marketing (NM) Pengembangan hubungan antara pelanggan dan perusahaan melalui jaringan. Menurut Hasan (2013:767) untuk mendukung kegiatan pemasaran, ada 9 jenis
e-marketing yaitu : 1.
E-Commerce Merupakan model bisnis dalam penjualan produk dengan tiga kemungkinan yaitu B2C dimana produk dijual langsung ke konsumen, B2B yang artinya perusahaan menjual produk kepada perusahaan lain, dan C2C dimana konsumen menjual produk ke konsumen lainnya.
2.
Lead Based Website Strategi dimana organisasi menghasilkan nilai dari lead penjualan via website, mirip dengan walk in customer di dunia ritel, model ini sering disebut organic leads.
3.
Affiliate Marketing Sebuah proses dimana produk yang dikembangkan oleh satu entitas untuk dijual oleh penjual aktif (lain) dengan berbagai keuntungan.
4.
Display Advertising Dimana tampilan iklan melibatkan penggunaan iklan banner yang ditempatkan di website pihak ke tiga untuk mengarahkan lalu lintas ke website perusahaan itu sendiri dan meningkatkan kesadaran produk.
20 5.
Email Marketing Perusahaan yang menggunakan email mengirimkan promosi secara langsung kepada pelanggan.
6.
Interactive Advertising Iklan interaktif melibatkan penggunaan animasi dan teknik grafis lainnya untuk membuat iklan yang melibatkan audiens dan mengundang partisipasi.
7.
Search Engine Marketing Merupakan serangkaian taktik online (bila tidak dikombinasikan dengan search engine optimization) dapat meningkatkan visibilitas konten website untuk meneliti, menyampaikan pesan dan positioning sebuah website mesin pencari untuk mendapatkan ekposur maksimum dari website, menarik pelanggan, menghasilkan kesadaran merek, membangun kepercayaan pelanggan, dan fungsi lain yang akan meningkatkan eksposur dan lalu lintas ke website perusahaan.
8.
Viral Marketing Merupakan teknik yang mendorong pelanggan untuk menyampaikan informasi interaktif tentang produk kepada orang lain secara berantai, misalnya melalui email interaktif atau video klif.
9.
Local Internet Marketing Merupakan strategi dimana sebuah perusahaan kecil menggunakan internet untuk menemukan dan memelihara hubungan yang menguntungkan, misalnya menggunakan media social marketing untuk promosi penjualan online.
2.4.1 Keunggulan E-Marketing Menurut Hasan (2013;768) perusahaan dapat memperoleh hasil yang maksimal dari penggunaan e-marketing, sejumlah keunggulan e-marketing yang dapat dinikmati oleh perusahaan adalah : 1.
Biaya rendah Biaya iklan yang identik dengan dana dalam model legacymarketing bisa dikurangi, tanpa mengurangi hasilnya, mampu membuat perusahaan low budget, high impact marketing.
21 2.
Lebih beda Dengan komunikasi yang semakin horizontal, posisi seorang individu jadi lebih kuat, terutama dengan adanya social media yang memungkinkan tiap orang untuk bersuara.
3.
Interaksi intensif Penggunaan e-marketing memungkinkan konsumen berinteraksi secara intensif membentuk komunitas, mengekspresikan aspirasinya, memuji, berkeluh-kesah bahkan menghujat produk yang digunakan.
4.
Mempertahankan pelanggan Masalah terpenting dalam pemanfaatan media online adalah bagaimana mendapatkan trafik sebanyak mungkin ke situs web dan bagaimana berada diposisi terbaik di search engine marketing.
5.
Customer partnership Didalam jejaring sosial, para pengguna menciptakan komunitas atas dasar semangat yang sama atau kepentingan yang sama (segmentasi) dari semua lapisan masyarakat dimana saja di seluruh belahan dunia ini untuk berinteraksi satu sama lain.
6.
Pengukuran statistic Inisiasi marketing online mengharuskan pengguna untuk meng-klik iklan, mengunjungi sebuah website, dan untuk melakukan tindakan yang ditargetkan.
2.4.2 Keterbatasan E-Marketing 1.
Masalah utama dalam e-marketing atau mass collaboration atau social networking terletak pada : a. Apakah mass collaboration atau social networking lebih tepat dimanfaatkan pada saat pembuatan produk atau pemasaran produk? b.
Jika pada pemesanan produk, kapan tepatnya memaksimalkan mass collaboration atau social networking itu?
c. Bagaimana strategi untuk memaksimalkan media mass collaboration atau social networking untuk pemasaran produk? d.
Mass collaboration atau social networkingmana yang paling tepat untuk dimanfaatkan pada pemasaran produk atau pemasaran jasa?
22 2.
Ketidakmampuan pembeli menyentuh, mencium, mencicipi, dan mencoba barang nyata sebelum melakukan pembelian online dapat mengurangi kepercayaan terhadap produk, membatasi niat beli.
3.
Keamanan privasi, masalah informasi sangat penting, baik bagi perusahaan maupun konsumen yang berpartisipasi dalam bisnis online.
4.
Kepastian, e-commerce harus member perhatian penuh pada apakah konsumen sudah menerima apa yang mereka beli atau belum.
2.5
E-Commerce Menurut Chaffey (2011:10) E-commerce is all electronically mediated
information exchanges between an organization and its external stakeholders. Sedangkan menurut Laudon dan Traver (2011:47) E-commerce is the use of the internet and the web to transact business. More formally, digitally enabled commercial transactions between and among organizations and individuals. Dari definisi para ahli dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah semua pertukaran informasi secara elektronik melalui penggunaan internet dan web untuk bertransaksi bisnis yang lebih formal di antara organisasi dan individu. Menurut Kotler (2003:318), dijelaskan pemasaran online memiliki tiga manfaat utama bagipembeli potensial diantaranya: a.
Kemudahan: pelanggan dapat memesan produk 24 jam seharidimanapun pelanggan berada.
b.
Informasi: pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasikomparatif tetang perusahaan, produk, dan pesaing tanpameninggalkan kantor atau rumah mereka.
c.
Kenyamanan: dengan layanan online, pelanggantidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktoremosional. Sedangkan manfaat layanan online bagi pemasar yaitu:
a.
Penyesuaian yang cepat terhadap kodisi pasar: perusahaan dapatdengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka sertamengubah harga dan deskripsi.
b.
Biaya yang lebih rendah: pemasar online mencegah biayapengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan prasarana yangmenyertainya. Mereka dapat membuat
23 katalog digital denganbiaya yang lebih jauh rendah daripada biaya percetakan danpengiriman katalog kertas. c.
Pemupukan hubungan: pemasar online dapat berbicara langsungdengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka.
d.
Pengukuran besar pemirsa: pemasar dapat mengetahui berapabanyak orang yang mengunjungi situs online mereka dan berapabanyak yang singgah di tempat tertentu dalam situs tersebut.Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawarandan iklan mereka.
2.5.1 Dampak Positif dan Negatif E-commerce 1.
Dampak Positif E-commerce a. Revenue stream (aliran pendapatan) baru yang mungkin lebihmenjanjikan yang tidak bisa ditemui di sistem transaksi tradisional. b.
Dapat meningkatkan pangsa pasar (market exprosure )
c. Menurunkan biaya operasional (operting cost) d.
Melebarkan jangkauan global (global reach)
e. Meningkatkan customer loyality. f. Meningkatkan supplier management
2.
g.
Memperpendek waktu produksi.
h.
Meningkatkan mata rantai pendapatan (value chain)
Dampak Negatif E-commerce a. Kehilangan segi financial secara langsung karena kecurangan.Seorang penipu mentransfer uang dari rekening satu ke rekeninglainnya atau dia telah mengganti semua data financial yang ada. b.
Pencurian informasi rahasia yang berharga. Gangguan yang timbulbisa menyingkap semua informasi rahasia tersebut kepada pihak-pihak yang tidak berhak mengakibatkan kerugian yang besar bagisi korban.
c. Kehilangan kesempatan bisnis karena gangguan pelayanan.Kesalahan ini bersifat non-teknis seperti aliran listrik tiba-tibapadam. d.
Penggunaan akses ke sumber oleh pihak yang tidak berhak. Misalkan seorang hacker yang berhasil membobol sebuah system perbankan. Setelah itu dia memindahkan sejumlah rekening oranglain ke rekeningnya sendiri.
24 e. Kehilangan kepercayaan dari para konsumen. Ini karena berbagai macam factor seperti usaha yang dilakukan dengan sengaja oleh pihak lain yang berusaha menjatuhkan reputasi perusahaantersebut. f. Kerugian yang tak terduga. Disebabkan oleh gangguan yang dilakukan dengan sengaja, ketidak jujuran, praktek bisnis yang tidak benar, kesalahan factor manusia atau kesalahan system elektronik.
2.6
Keamanan Konsumen Park dan Kim (2006) medefinisikan security atau keamanan sebagai
kemampuan yang dimiliki online shopdalam melakukan pengontrolan dan menjaga keamanan dalam proses transaksi data. Parkdan Kim (2006) juga mengatakan bahwa jaminankeamanan
sangat
berperan
penting
dalam
pembentukankepercayaan
konsumen, dengan mengurangi perhatiankonsumen tentang penyalahgunaan data pribadidan transaksi data yang mudah rusak. Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), dalam Sukma (2011) melalui penelitian yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, dari hasil penelitian tersebut menghasilkan pernyataan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Artinya, dimana konsumen tidak akan melakukan pembelian atau transaksi tanpa adanya jaminan keamanan. Karena jika tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. George (2002) dalam laporannya menyatakan bahwa kepercayaan dalam tampilan properti privasi dikaitkan dengan sikap negatif terhadap pembelian internet.Hubungan positif antara keamanan dan sikap terhadap belanja online yang secara empiris diuji oleh Vijayasarathy (2004) dan O'Cass dan Fenech (2003).Ranganathan dan Ganapathy (2002) dan Lian dan Lin (2008) telah menunjukkan bahwa dalam konstruksi lainnya yang dipelajari, seperti inovasi atau internet self-efficacy, keamanan dan privasi yang ditemukan memiliki efek lebih besar pada penerimaan konsumen dari belanja online.Menurut Flavia'n dan Guinalı'u (2006), pengembangan kepercayaan mempengaruhi niat untuk membeli tapi kepercayaan itu terutama dipengaruhi oleh keamanan yang dirasakan oleh konsumen mengenai penanganan data pribadi mereka.
25 Demikian pula, Mukherjee dan Nath (2007) mengidentifikasi bahwa fitur privasi dan keamanan situs web bersama dengan nilai-nilai bersama adalah anteseden kunci kepercayaan, yang pada gilirannya positif memengaruhi niat perilaku pelanggan.Dalam pengertian ini, pengaruh privasi dan keamanan pada penerimaan pengguna telah didukung oleh beberapa penulis dalam konteks layanan e-banking (Sathye, 1999; Liao dan Cheung, 2002; Poon, 2008). Masalah keamanan sebagai salah satu perhatian pelanggan telah dikutip dalam studi pembelian online (Flavianus dkk, 2006;.Chang dan Chen, 2008; Naveed dan Addoudi, 2009) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013).Hal ini disepakati oleh para peneliti bahwa keamanan bukan hanya tantangan teknis, dan itu termasuk aspek manusia dan organisasi juga.Ini berarti bahwa bahkan ketika pendekatan teknis terbaik dan solusi yang digunakan oleh perusahaan, tanpa mempertimbangkan persepsi pelanggan di website yang aman, maka solusi teknis ini mungkin tidak relevan. Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013), Persepsi keamanan didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa vendor online atau situs aman.Ini adalah masalah yang cukup untuk mentransfer informasi penting seperti rincian kartu kredit (Salisbury, 2001).Persepsi keamanan diklasifikasikan sebagai masalah keamanan obyektif dan subyektif.Tujuan pelanggan mengacu pada langkah-langkah seperti pernyataan kebijakan keamanan dan perlindungan teknis, sementara keamanan subjektif mengacu pada keseluruhan perasaan aman (Chellappa dan Pavlou, 2002). Chang dan Chen (2008) menekankan bahwa internet bukan lingkungan aman untuk belanja online, sehingga keamanan harus dimanfaatkan dan digunakan sebagai pelindung data pelanggan oleh situs online, mereka menyebutkan bahwa situs online merupakan target utama penyerang. Di antara model-model terbaru untuk niat dalam pembelian online, Belanger et al., 2002; Taman dan Kim, 2003 dan Delafrooz et al., 2011 dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menganggap masalah keamanan sebagai faktor yang berpengaruh pada niat pembelian online. Sharma dan Yurcik (2004) telah disebutkan sikap terhadap keamanan, pengalaman tentang fitur keamanan, fitur dari situs dan menunjukkan
segel
keamanan
pihak
ketiga
sebagai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi persepsi keamanan.Mereka menyarankan bahwa masalah keamanan dapat dipelajari seperti kepercayaan sebagai masalah persepsi dari pandangan konsumen.Furnell (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyebutkan
26 bahwa menunjukkan pernyataan kebijakan dan juga menghadirkan pihak ketiga seperti Verisign di situs adalah faktor efektif pada persepsi keamanan dari sudut pandang konsumen. Dalam studi lain oleh Tsai dan Yeh (2010), persepsi konsumen terhadap keamanan vendor online dikenal sebagai perhatian utama dari pengambilan keputusan oleh konsumen. Mereka menemukan bahwa desain website (fitur website), kualitas pelayanan efisiensi, kualitas produk dan informasi transaksi dan kemampuan pengiriman sebagai faktor yang terkait dengan risiko yang dirasakan keamanan informasi dan niat beli.
2.7
Kepercayaan Konsumen ( Consumer Trust ) Menurut Sumarwan (2004) dalam Mamang dan Sophia (2013), kepercayaan
adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.Kepercayaan itu sering disebut perkaitan objek-artibut (object-atribute linkage), yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Mowen dan Minor (2002) dalam Mamang dan Sophia (2013) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen, dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya (Mamang dan Sophia, 2013:201). Berdasarkan pendapat Zur, et al. (2012) dalam Yohana dan Edwin (2014)menyatakan bahwa Trust is one critical factor in sustainable development, encouraging long-term relationships between business partners. Dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen sebagai faktor penting dalam menjaga hubungan yang berkelanjutan diantara semua pihak yang terlibat dalam jangka waktu panjang dalam bisnis.Melalui kepercayaan yang terbangun dari berbagai pihak yang terlibat didalam bisnis memungkinkan suatu bisnis bisa terjalin lebih intensif mengingat masing-masing pihak memiliki kepercayaan untuk bisa memenuhi tanggung jawabnya. Diperkuat oleh pendapat Akbar dan Parvez (2009) dalam Yohana dan Edwin (2014), In business trust is viewed as one of the most relevant antecedents of stable and collaborative relationships. Pendapat ini menjelaskan bahwa di dalam membangun hubungan yang stabil dan hubungan yang menyeluruh diantara pihak yang terlibat dalam interaksi, diperlukan sebuah kepercayaan.
27 Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan pembeli-penjual dan niat beli secara online di perdagangan elektronik (Jarvenpaa et al, 1998;. Zhou et al, 2007;. Naveed dan Eddaoudi 2009; Yulihasri et al 2011;.Swidi et al. 2012).Dalam konteks e-commerce, kepercayaan mencakup kepercayaan konsumen online dan harapan dari karakteristik penjual online
(McKnight et al., 2002).Kraeuter (2002) mengidentifikasi
kepercayaan sebagai penghalang jangka panjang yang paling signifikan untuk memahami potensi e-commerce untuk konsumen di lingkungan online.Orang membuat keputusan pembelian penting berdasarkan tingkat kepercayaan pada produk, tenaga penjual, dan / atau perusahaan (Kim et al., 2008). Atau, kepercayaan bisa didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk interpretasi terhadap kemungkinan kerugian selama proses belanja, menurut definisi ini, kepercayaan dapat dianggap sebagai semacam niat perilaku juga (Gefen et al., 2003). Beberapa
penelitian
diidentifikasi
kepercayaan
sebagai
faktor
yang
mempengaruhi sikap dan risiko (Jarvenpaa et al, 1999; Heijden et al, 2003; Thompson dan Liu, 2007;. Kim et al, 2008;. Meskaran et al, 2010). Akibatnya, keinginan untuk membeli dipengaruhi oleh sikap dan risiko.Hal ini ditemukan bahwa kurangnya kepercayaan menghasilkan efek negatif pada kemauan untuk kegiatan pembelian online.NECTEC (2006) menegaskan bahwa lebih dari 63 persen pengguna online tidak berbelanja online karena kurangnya kepercayaan.Kepercayaan adalah faktor dengan efek langsung yang kuat pada niat pembelian online juga (Tariq dan Eddaoudi, 2009). Demikian pula, Heijden dkk., 2003; Kim et al., 2008 dan Delafrooz et al., 2011 telah melihat kepercayaan sebagai salah satu anteseden niat beli online. Selain itu, Heijden et al., (2003) dan Delafrooz et al., 2011 menyatakan kepercayaan sebagai faktor yang paling signifikan mempengaruhi niat beli online. Dari penjelasan para ahli, kepercayaan dapat didefinisikan sebagai suatu perasaan yang dirasakan oleh konsumen setelah mengetahui semua spesifikasi produk atau atribut produk yang memberikan pengaruh terhadap hubungan berbagai pihak. Menurut Mowen dan Minor (2002), terdapat 3 jenis kepercayaan, yaitu : 1.
Kepercayaan atribut objek, kepercayaan ini menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. Dimana melalui atribut objek, konsumen menyatkan apa yang diketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.
28 2.
Kepercayaan manfaat atribut, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh atribut tertentu menghasilkan dan memberikan manfaat tertentu. /
3.
Kepercayaan manfaat objek, merupakan persepsi konsumen tentang sejauh mana produk atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu.
2.8 Niat beli konsumen ( Purchase Intention) Menurut Assael (2001), Niatbeli adalah kecenderungan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengantingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001:75). Definisi Niat beli menurut Simamora (2002:46) dalam Mujiono et al (2012) adalah sesuatu yang pribadi dan berhubuanga dengan sikap. Individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan atau dorongan untuk mendapatkan objek tersebut (Mujiono et al. 2012). Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) Niat pembelian secara online dapat didefinisikan sebagai situasi di mana konsumen bersedia dan berniat untuk melakukan transaksi secara online (Pavlou, 2003).Istilah ini digunakan ketika pelanggan kemauan untuk mencari, memilih dan membeli produk melalui internet. George (2004) dan Khalifa dan Limayem (2003) didefinisikan perilaku pembelian internet sebagai proses pembelian produk, jasa dan informasi melalui Internet, mereka didefinisikan istilah ini didasarkan pada definisi sebelumnya Azjen dan Fishbein (1980) pada perilaku pelanggan dan niat. Liang dan Huang (1998) menemukan bahwa niat belanja online tergantung pada tingkat risiko yang dirasakan.Konsumen umumnya mengasosiasikan tingkat yang lebih tinggi dari risiko dengan non-toko pembelian dari pada toko pembelian.Tidak seperti konsumen offline, konsumen online prihatin dengan risiko dalam membeli di Web seperti kartu kredit, penipuan dan tidak menerima produk yang tepat setelah memesan (Heijden et al., 2003). George (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyatakan bahwa karena kekhawatiran pelanggan tentang informasi pribadi dan privasi, banyak konsumen tidak berbelanja online. Perilaku pembelian pelanggan online adalah terkait dengan bagaimana pelanggan membuat keputusan tentang produk atau jasa apa yang dibeli secara online. Internet mempengaruhi pelanggan pengambilan keputusan perilaku dalam semua tiga tahap pra-pembelian, pembelian dan pasca
29 pembelian (Sheth dan Mittal, 2004). Oleh karena itu, niat pembelian secara online pelanggan dalam lingkungan web-shoppingakan menentukan kekuatan niat konsumen untuk melakukan perilaku pembelian melalui Internet (Salisbury et al., 2001). Berdasarkan penelitian sebelumnya, mendefinisikan niat beli online kesediaan pelanggan dengan maksud untuk membeli perilaku melalui Internet. Menurut Carlsson et al. (2006) dalam Sreenivasan dan Noor (2010) konsumen sangat sensitif dengan adanya perubahan biaya dan harga.Oleh karena itu banyak faktor yang mempengaruhi Niat beli selain faktor biaya dan harga. Menurut Nickels et al (2008) ada beberapa factor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam membeli: a.
Pengaruh bauran pemasaran i. Produk ii. Harga iii. Tempat iv. Promosi
b.
Pengaruh sosiokultural i. Kelompok referensi ii. Keluarga iii. Kelas social iv. Kultur v. Subkultur
c.
Pengaruh psikologis i. Persepsi ii. Sikap iii. Pembelajaran iv. Motivasi
d.
Pengaruh situasional i. Tipe pembeli ii. Keadaan social iii. Keadaan fisik iv. Pengalaman yang sebelumnya Febryan (2010: 244) menyatakan bahwa Niat beli dapat terwujud ketika
menemukan kriteria yang sesuai dengan keinginan pelanggan.Niat beli sering tidak
30 muncul dalam pikiran yang terkadang menjadi alasan pelanggan untuk tidak membeli barang atau jasa yang sudah sering dibeli. Menurut Ferdinand (2006:129) Niat beli dapat diidentifikasi melalui pengukuran variabel sebagai berikut : a.
Niat transaksional Kecenderungan ingin membeli suatu produk.
b.
Niat preferensial Niat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
c.
Niat eksploratif Niat yang menggambarkan perilaku konsumen yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya.
2.9 Keputusan Pembelian ( Purchase Decision ) Menurut Kotler dan Keller (2003:181) dalam Mujiono, et al. (2012), customer buying decision is all their experience in learning, choosing, using, even disposing of a product.Keputusanpembelian konsumen adalah semua perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakanatau mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Mamang dan Sophia (2013) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Setiadi (2013) dalam Mamang dan Sophia (2013) mengatakan bahwa definisi dari pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua prilaku alternative atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasli dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kongnitif sebagai keinginan berprilaku (Mamang dan Sophia, 2013:121). Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah prilaku yang dilakukan secara sengaja dan sadar yang dilandaskan kepada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen memilih salah satu tindakan alternatif yang ada.
31 Keputusan pembelian konsumen memiliki berbagai jenis keputusan dalam membeli, contohnya adalah adanya perbedaan yang besar antara membeli pasta gigi, sebuah raket tenis, sebuah computer dan sebuah mobil baru. Pembelian yang kompleks dan mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan pembelian dan lebih
banyak
membutuhkan
pengaruh
dalam
membelinya.
Baron
(1995)
membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek. Ketiga dari empat jenis prilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut (Kotler dan A.B. Susanto, 2000) :
a.
Prilaku Pembelian Kompleks Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi.
b.
Prilaku Pembelian Mengurangi Ketidaksesuaian Terkadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek.Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang, dan beresiko.
c.
Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Perhatikan pembelian garam, para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk ini, konsumen pergi ke toko dan mencari merek produk tersebut, jika konsumen terus-menerus mencari merek yang sama, hal ini merupakan kebiasaan, jadi ada kesetiaan merek yang kuat.
2.9.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian Dalam Hasan (2013:217) Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual dan mempunyai kosekuensi lama setelah pembelian, ada lima tahap dalam proses pembelian suatu produk, tetapi tahap ini tidak terjadi pada semua kasus pembelian, konsumen mungkin melewatkan atau mengulangi tahap-tahap tertentu. Adapun tahap sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian adalah sebagai berikut (Sunyoto, 2014:284) :
32 1.
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaannya dengan keadaan yang diinginkan.Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimulus internal atau eksternal.
2.
Pencarian Informasi Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Beberapa pencarian informasi dilakukan bergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian. Perhatian utama pemasaran adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2011) Sumber informasi terdiri dari empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, dan pengemasan. c. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. d. Sumber public : media masa, organisasi, dan rating konsumen.
3.
Evaluasi Alternatif Para pembeli berusaha untuk mengurangi perasaan ketidakpastian, pembeli mungkin akan membaca iklan-iklan. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal.Pencarian internal merupakan aktifitas kongnitif yang berkaitan dengan upaya mengeluarkan informasi yang tersimpan di dalam ingatan, sedangkan pencarian eksternal yaitu pengumpilan informasi dari sumber-sumber di luar ingatan mungkin memerlukan waktu, upaya dan uang.
4.
Keputusan Pembelian Seorang calon pembeli harus mengambil keputusan pembelian.Keputusan pembelian tersebut mungkin dapat berupa tidak memilih salah satu alternative yang tersedia. Tetapi dalam kebanyakan kasus, masalah yang merangsang orang yang bersangkutan untuk memulai proses pengambilan keputusan.
5.
Konsumsi Pascapembelian dan Evaluasi
33 Dengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga sekaligus merupakan pemakai maka persoalan kepuasan dari pembelian atau ketidakpuasan dari pembeli tetap aka nada.Sikap puas atau tidak puas hanya terjadi setelah produk yang dibeli telah dikonsumsi.
Menurut Thomson (2013), sesseorang yang telah memutuskan untuk membeli suatu produk memiliki indikator sebagai berikut : 1.
Sesuai terhadap kebutuhan
2.
Mempunyai manfaat bagi pembeli
3.
Ketepatan dalam membeli Produk
4.
Pembelian berulang
2.10 Kerangka Pemikiran 2.10.1 Pengaruh Keamanan Terhadap Niat Beli Konsumen George (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyatakan bahwa karena kekhawatiran pelanggan tentang informasi pribadi dan privasi, banyak konsumen tidak berbelanja online.Dalam Liang dan Huang (1998) menemukan bahwa niat belanja online tergantung pada tingkat risiko yang dirasakan.Konsumen umumnya mengasosiasikan tingkat yang lebih tinggi dari risiko dengan non-toko pembelian dari pada toko pembelian.Tidak seperti konsumen offline, konsumen online prihatin dengan risiko dalam membeli di Web seperti kartu kredit, penipuan dan tidak menerima produk yang tepat setelah memesan (Heijden et al., 2003). (H1 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap Niat beli konsumen OLX Indonesia).
2.10.2 Pengaruh Keamanan Terhadap Keputusan Pembelian Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), dalam Sukma (2011) melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Dimana konsumen tidak akan melakukan pembelian tanpa adanya jaminan keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada
34 akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika webstore mampu meningkat-kan keamanan dan memberikan jaminan kepada konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat. (H2 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia).
2.10.3 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Niat Beli Konsumen Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan pembelipenjual dan niat beli secara online di perdagangan elektronik (Jarvenpaa et al, 1998;. Zhou et al, 2007;. Naveed dan Eddaoudi 2009; Yulihasri et al 2011;.Swidi et al. 2012). Kurangnya kepercayaan menghasilkan efek negatif pada kemauan untuk kegiatan pembelian online.Pembuktian tersebut terdapat dalam NECTEC (2006) yang menegaskan bahwa lebih dari 63 persen pengguna online tidak berbelanja online karena kurangnya kepercayaan.Kepercayaan adalah faktor dengan efek langsung yang kuat pada niat pembelian online juga (Tariq dan Eddaoudi, 2009). Demikian pula, Heijden dkk., 2003; Kim et al., 2008 dan Delafrooz et al., 2011 telah melihat kepercayaan sebagai salah satu anteseden niat beli online. Selain itu, Heijden et al., (2003) dan Delafrooz et al., 2011 menyatakan kepercayaan sebagai faktor yang paling signifikan mempengaruhi niat beli online. (H3 :Adanya pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen terhadap niat konsumen untuk membeli di OLX Indonesia).
2.10.4 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Penelitian yang dilakukan oleh Elissa (2013) dengan judul Analisis Faktorfaktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Via Internet pada Toko Online menyatakan dari beberapara faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, faktor kepercayaan konsumen melalui e-mail secara signifikan berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Sularto (2004) megatakan bahwa faktor privasi, kepercayaan dan pengalaman terbukti telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian melalui internet.Suprihatini dalam
penelitiannya
mengatakan bahwa dalam menarik Niat beli faktor
35 kepercayaan (trust) penting karena pembelian secara online dilakukan tidak melalui tatap muka atau bertemu langsung antara penjual dan pembeli, apakah cukup memberikan rasa aman dan kepercayaan dari konsumen dalam bertransaksi. (H4
:
Adanya
pengaruh
yang
signifikan
antara
kepercayaan
konsumen
terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia).
2.10.5 Pengaruh Niat Beli Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Febryan (2010: 244) menyatakan bahwa Niat beli dapat terwujud ketika menemukan kriteria yang sesuai dengan keinginan pelanggan.Niat beli sering tidak muncul dalam pikiran yang terkadang menjadi alasan pelanggan untuk tidak membeli barang atau jasa yang sudah sering dibeli. Perilaku pembelian pelanggan online adalah terkait dengan bagaimana pelanggan membuat keputusan tentang produk atau jasa apa yang dibeli secara online. Internet mempengaruhi pelanggan pengambilan keputusan perilaku dalam semua tiga tahap pra-pembelian, pembelian dan pasca pembelian (Sheth dan Mittal, 2004). Herche (1994) dan Ajay dan Goodstein (1998) menyatakan bahwa Niat beli konsumen yang tinggi akan mendorong konsumen membeli suatu produk. Sebaliknya, Niat beli konsumen yang rendah akan mencegah konsumen untuk membeli produk. (H5:Adanya pengaruh yang signifikan antara Niat konsumen untuk membeli terhadap keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia).
Berdasarkan landasan teori dan State of The Art, maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran sebagai berikut :
36
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis
2.11 Hipotesis Penelitian Secara etimologis hypothesis berasal dari kata hypo yang berarti kurang dari, dan thesisi yang berarti pendapat atau pernyataan atau teori. Jadi hipotesis artinya pendapat atau pernyataan atau kesimpulan yang masih kurang atau belum selesai atau masih bersifat sementara (Jusuf Soewadji, 2012:123).
Hubungan antara variable dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut: H1 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap niat konsumen untuk membeli di OLX Indonesia H2 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia H3 : Adanya pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen terhadap niat konsumen untuk membeli di OLX Indonesia H4 : Adanya
pengaruh
yang
signifikan
antara
kepercayaan
konsumen
terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia H5 : Adanya pengaruh yang signifikan antara Niat konsumen untuk membeli terhadapkeputusan pembelian konsumen OLX Indonesia
