BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1.
Teori – teori Dasar Umum 2.1.1. Komunikasi Komunikasi merupakan suatu interaksi antar pribadi, antar kelompok yang dilakukan baik secara verbal maupun non verbal, langsung maupun tidak langsung. Dalam komunikasi sendiri berisi berbagai macam hal yang akan dijadikan bahan untuk berkomunikasi itu sendiri. Brelson dan Gerry A. Stainer (dalam Ruslan, 2007:108) mempunyai pendapat tentang komunikasi yakni: “komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau kata-kata, gambar bilangan, grafik dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi.” Kemudian menurut Berger dan Chaffee, yang dikutip (Sendjaja 2002:59) komunikasi adalah: “Pengetahuan tentang peristiwa komunikasi yang diperoleh oleh suatu penelitian tentang system, proses dan pengaruhnya yang dilakukan secara
rasional
dan
sistematik,
digeneralisasikan.”
11
serta
kebenarannya
dapat
diuji
dan
12 2.1.2
Proses Komunikasi Dalam kehidupan komunikasi merupakan salah satu kebutuhan yang
mendasar, karena itu seseorang atau kelompok harus mempelajaribagaimana proses komunikasi berlangsung. Tujuan untuk mempelajari bagaimana proses komunikasi yang baik, salah satunya adalah untuk dapat saling memahami antara pihak yang satu dengan pihak yang lainnya. Proses komunikasi adalah merupakan suatu system yang tersusun dan terdiri dari bagian-bagian yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainnya, satu unsur saja dari bagian komunikasi itu hilang maka proses komunikasi tidak akan berjalan dengan efektif, seperti yang tertuang dalam komunikasi yang dikemukakan oleh Harold D Laswell seperti yang dikutip oleh (Onong, 2005:279) yaitu : “Who Says What In Which channel To Whom With What Effect” (siapa mengatakan apa, melalui saluran apa, dengan efek apa). Onong (2005:291) mengatakan, bahwa Proses Komunikasi adalah proses penyampaian pikiran dan perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran ini bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. E.M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Cangara, 2006:69) mendefinisikan proses komunikasi sebagai suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan petukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.
13 Selanjutnya respon dari publik itu akan menjadi bahan evaluasi yang berharga dari pihak perusahaan. Evaluasi itu diharapkan lebih meningkatkan kinerja semua personil yang ada di dalam perusahaan sehingga akan menghasilkan sesuatu hasil yang lebih baik untuk meningkatkan citra perusahaan dimata publik.
2.1.3. Public Relations Public Relations merupakan salah satu kegiatan komunikasi dua arah antara organisasi atau perusahaan dengan publik, dalam mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama antara keduanya. Pengertian Public Relations Menurut Rex Harlow (dalam Ruslan, 2006:152) yaitu Public Relations adalah fungsi manajemen yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama. Sedangkan Rhenaldi Kasali (dalam Iriantara,2005: 6), menyatakan bahwa Public Relations adalah: “Fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna melahirkan pemahaman dan penerimaan publik” Seorang Profesional di bidang Public Relations Dr. Carter McNamara dalam Iriantara (2005:5), mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
14 “Aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publik” Dari definisi tentang Public Relations yang tertera di atas penulis menarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah komunikasi dua arah secara timbal balik antara organisasi dengan publik, dalam mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan kerjasama dan pemunuhan kepentingan bersama antara organisasi dengan publiknya sehingga tercipta saling pengertian diantara keduannya. Selanjutnya pada dasar Public Relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan setiap lembaga atau organisasi. Kegiatan Public Relations adalahh usaha yang dilakukan secara sengaja, terencana dan terus menerusuntuk membentuk dan memelihara saling pengertian antara satu organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Usaha untuk menumbuhkan saling pengertian ini hanya bisa dicapai dengan melakukan hubungan baik dan publik– publik organisasi atau perusahaan. Salah satu bentuk hubungan eksternal yang dilakukan oleh departemen public relations sekaligus departemen promosi suatu organisasi atau perusahaan dengan publik eksternalnya itu adalah dengan melakukan strategi. Seperti dalam pembahasan penelitian yang dilakukan penulis pada salah satu perusahaan retail yakni PT. Senayan Trikarya Sempana.
15 2.1.4. Peran dan Fungsi Public Relations Divisi Public Relations suatu organisasi atau perusahaan bisa dikatakan sudah mempunyai peran dan fungsi, telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dengan kegiatan di divisi lainnya di dalam suatu sementara menurut Ruslan (2010:26) di dalam bukunya “Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi”, menyebutkan bahwa peranan dari Public Relations adalah: a. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador. b. Relationship Kemampuan peran Public Relations atau Humas membangun hubunga yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak publiknya.
c. Back up manajemen Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. d. Good image maker
16 Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
2.2.
Teori Khusus 2.2.1. Kegiatan Public Relations Public Relations yang efektif merupakan suatu proses, dan berbicara tentang langkah pokok pertama – riset. “Riset adalah awal dari public relations.” Tulis peofesor Edgat Trotter dari California State University di Fullerton. “Anda tidak dapat menulis jika tidak memiliki sesuatu untuk ditulis atau kepada siapa anda menulis,” demikian kata profesor Frank Kalupa dari University Of Alabama. Ungkapan
terbaik
mengenai
pentingnya
riset
barangkali
yang
disampaikan profesor William Baxter dari Marquette University. Ia menulis, “Sebagian besar praktik Public Relations menganggap riset sebagai suatu perangkat penting bagi mereka seperti sebuah stetoskop bagi seorang dokter. Pada tingkat yang berbeda-beda, hanpir setiap masalah komunikasi atau proyek membutuhkan penemuan fakta, penilaian opini, pengujian pesan, perencanaan, dan evolusi.
17 1. Kebutuhan akan Riset Riset adalah bentuk kegiatan mendengarkan. Ssebelum setiap program dapat dilaksanakan, informasi harus dikumpulkan, data digabungkan, dan fakta disusun. Hanya dengan menampilkan langkah pertama pada proses Public Relations ini. Sebuah organisasi dapat mengatur keputusan kebijakan dan strategi program komunikasi efektif. Riset atau pengumpulan fakta mampu mencapai sejumlah tujuan: 1. Membantu menyelidiki sikap dasar kelompok sehingga pesan bersangkutan dapat ditata. 2. Mengukur opini sesungguhnya dari berbagai kelomopok. Kelompok minoritas vocal mungkin tidak mewakili perasaan atau keyakinan kelompok yang sebenarnya. 3. Mengidentifikasi pemuka opini yang dapat mempengaruhi publik sasaran. 4. Menekan biaya dengan memusatkan perhatian pada sasaran valid dan khalayak kunci. 5. Membantu pelaksanaan prauji pesan dan saluran komunikasi yang disarankan sebelum mengimplementasikan program keseluruhan. 6. Membantu menentukan waktu yang tepat bagi program Public Relations untuk mendapatkan manfaat dari minat dan kepentingan masyarakat umum saat itu. 7. Menciptakan komunikasi dua arah. Umpan balik dari khalayak dapat menyelaraskan pesan dan pilihan media. 8. Mengetahui letak masalah dan kepentingan publik sebelum menjadi berita.
18 9. Menciptakan kredebilitas dimana eksekutif puncak. Eksekutif menghendaki fakta, bukan dugaan atau prasangka. Praktisi Public Relations akan mendapatkan dukungan lebih besar dari manajemen puncak jika ada bukti pendukung rekomendasinya. 2.
Merencanakan Tindakan
Satu langkah dasar dalam proses Public Relations. Fase kedua, perencanaan program membentuk hasil usaha riset. Norman R. Nager dan T. Harrel Allen dalam buku mereka Public Relations Management by Objective, membahas enam langkah dasar manajemen menurut sasaran yang harus diambil, tidak perdulli apakah praktisi menulis sebuah pernyataan pers atau program komunikasi multifaset. Langkah-langkah yang disarikan sebagai berikut : 1. Sasaran klien/pemilik usaha. : Apakah apakah sasaran dari komunikasi dan bagaimana komunikasi membantu mempromosikan atau mencapai sasaran organisasi? Tujuan spesifik seperti “menentukan posisi produk sebagai produk terkemuka di pasar” 2. Khalayak/ public : Persisnya siapakah yang harus dijangkau dengan pesan bersangkutan, dan bagaimana khalayak dapat membantu mencapai sasaran organisasi? Apa cirri-ciri khalayak, dan bagaimana informasi demografik dapat digunakan untuk menyusun pesan? 3. Saluran media : saluran apakah yang cocok untuk menjangkau khalayak, dan bagaimana saluran ganda ( media berita, brosur, acara khusus, surat, dsb) dapat memperkuat pesan di khalayak?
19 4. Tujuan saluran media : Apakah yang dicari oleh penentu media dari sudut berita, dan mengapa publikasi tertentu akan tertarik pada informasi tersebut? 5. Sumber dan Pertanyaan : sumber informasi primer dan sekunder apa yang dibutuhkan untuk mendapatkan dasar factual bagi pesan? Pakar apa yang harus diwawancarai? 6. Strategi komunikasi : Faktor-faktor lingkungan apa yang akan mempengaruhi penyebaran dan penerimaan pesan? Apakah publik akan cenderung bersikap memusuhi atau mendukung esensi pesan? Acara atau cuplikan informasi apa saja yang akan merusak atau menggalkan pesan? 7. Inti pesan : apakah dampak komunikasi terencana pada khalayak? Apakah pesan dirancang hanya untuk memberikan informasi, ataukah di rancang untuk mengubah sikap dan pola perilaku? Apakah harapan organisasi realistis? 8. Dukungan non verbal : bagaimana foto, grafik, film, pekerjaan seni, dan sebagainya akan menjelaskan pesan tertulis dan meningkatkan minat pada pesan tersebut? 3. Komunikasi Implementasi Langkah ketiga dalam proses Public Relations. Setelah riset dan perencanaan yang benar adalah komunikasi. Komunikasi adalah sebuah implementasi sebuah keputusan. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses dan saran yang digunakan untuk mencapai sasaran Public Relations. Komunikasi ini mungkin mengambil bentuk pernyataan pers, konferensi pers, acara-acara khusus, brosur, sambutan-sambutan, gambar tample, terbitan
20 berkala, parade, poster dan sejenisnya. Dalam sebuag rencana program, tahap ini disebut strategi dan taktik, tetapi tahap ini dikenal sebagai komunikasi luar batas. James Grunig, profesor komunikasi massa dan Public Relations di University of Maryland, telah menyusun satu tipologi dari kemungkinan ssaran sebuah kampanye informasi. Tujuan itu adalah sebagai berikut: 1. Penyampaian pesan. 2. Penyebaran pesan secara akurat. 3. Penerimaan pesan. 4. Perubahan sikap. 5. Perubahan dalam perilaku luar.
4. Evaluasi Langkah terakhir dalam Public Relations adalah evaluasi. Evaluasi adalah pengukuran kecil terhadap sasaran yang sudah ditetapkan dan disusun selama proses perencanaan. Keinginan untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik di waktu yang akan datang adalah satu dasar utama kegiatan mengevaluasi usaha Public Relations, tetapi alasan lain yang juga penting adalah penerapan manajemen berdasarkan secara luas oleh klien dam pemilik usaha tempat staff Public Relations bekerja. Mereka ingin apakah uang, waktu, dan usaha yang telah dikeluarkan oleh Public Relations dipergunakan dengan baik dan memberikan kontribusi bagi realisasi sasaran organisasi, apakah itu kehadiran di acara terbuka, penjualan produk, atau
21 peningkatan kesaran masyarakat terhadap kontribusi organisasi bagi masyarakat setempat. Mengingat sasaran puncak dari setiap kampanye adalah menciptakan tanggapan tertentu dari pembaca dan pengamat, evaluasi yang paling berarti adalah pengukuran tindakan khalayak. Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi keberhasilan pencapaian sasaran. Kriteria itu harus sebagai berikut : 1. Realistis (dapat dicapai) 2. Dapat dipercaya (pencapaian merupakan hasil kegiatan public relations) 3. Spesifik (pencegahan terhadap gambaran kabur) 4. Dapat diterima (segaris dengan harapan klien mengenal public relations)
2.2.2.
Konsep prencanaan Public Relations
Berdasarkan pernyataan dari Ronald. D. Smith (2002:69) tentang perencanaan strategi untuk Public Relations bukan berdasarkan dari perasaan dan insting melainkan dari suatu perencanaan yang pasti dan terstruktur berdasarkan ilmu komunikasi yang telah ada sebelumnya. Lebih lanjut, seperti yang dikemukakan oleh Ronald bahwa ada beberapa tahap yang diperlukan untuk membuat strategi Public Relations, yaitu : Tahap - tahap yang digunakan untuk membuat strategi Public Relations adalah : Fase Formative Research, adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan
informasi
tambahan
yang
diperlukan
untuk
22 mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga step, yaitu : a.
Analisa Situasi Analisa
situasi
meliputi
:
Issue
menagement,
Risk
Management, Crisis managament & Public Relation. 1. Issue Management adalah suatu proses dimana suatu organisasi mencoba mengatisipasi munculnya suatu issue dan merespon sebelum issue itu dapat mengendalikan semuanya.
Antisipasi
organisasi
untuk
dini
memungkinkan
mempelajari
masalah,
suatu untuk
mengorientasikan dirinya untuk menangani masalah ini, dan untuk lebih mengidentifikasi, dan berpotensi melibatkan
diri
dengan
masyarakat.
Kita
akan
menanyakan beberapa pertanyaan untuk menganalisis issue: Stakeholder manakah yang terkena efek terdapat issue ini? siapa yeng memiliki kepentingan? Siapa yang berpotensi menyebarkan issue tersebut? Siapa yang peduli? Siapa yang memulai issue? Siapa yang terlibat? 2. Risk management, strategi management sering menyebut manajemen
resiko
sebagai
suatu
proses
untuk
mengidentifikasi, mengkontrol, dan meminimalis dampak yang tidak terduga dari kegiatan suatu organisasi. PublicRelation dipaksa untuk mendengarkan kritikan dari
23 organisasi mereka dan klien. Banyak Public Relations yang belajar dari kegagalan yang orang lain untuk menjadikan organisasinya menjadi lebih baik dan meminimalisir kegagalan. 3. Crisis management. Manajemen krisis adalah nama yang diberikan untuk proses dimana sebuah organisasi berkaitan dengan kontrol suatu issue yang berkembang. Tujuan dari manajemen krisis adalah untuk memberikan catatan lebih awal sebelum krisis keluar dari kendali organisasi. Satuhalyang perlu diingat tentangkrisis: mereka mungkin mendadakdan tidak diprediksi, tetap iterkadang dapat diprediksi. Krisis lebih seperti gunung api yang membara untuk sementara sebelum mereka meletus.tanda peringatan berlimpah, setidaknya untuk mata terlatih.
b. Analisa Organisasi Tahap
kedua
dari
strategi
Public
Relations
adalah
bersangkutan dengan proses audit Public Relations yaitu analisis
mengenai
kekuatan,
kelemahan,
peluang
dan
ancaman. Typical dari analisis SWOT adalah melihat dengan dari dua perpektif yaitu internal dan eksternal.
24 Lingkungan internal, karena lingkungan internal lebih dari sebuah kata, memulai audit dengan melihat perfoma organisasi,
struktur
organisasi
dan
bagaimana
mengimplementasikan untuk mencapai sukses. Lingkungan internal meliputi : kinerja, kedudukan, struktur dan hambatan internal. Persepsi publik adalah tahap kedua fokus audit Public Relations. Apa yang masyarakat pikirkan tentang organisasi adalah kunci dari audit komunikasi. Persepi adalah dasar dari lahirnya pandangan dan reputasi. Lingkungan eksternal adalah analisis terakhir organisasi dengan melatih lingkungan eksternal. Dalam keterangan ini, analisis ini melihat dari pendukung, pesaing, dan faktor lingkungan eksternal lainnya. c.
Analisa Publik Mengidentifikasi publik dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi. Hubungan publik dengan organisasi atau perusahaan dan keterlibatan mereka dalam komunikasi. Mereka biasanya sangat perhatian terhadap situasi dan hubungan mereka sangat baik dengan organisasi. Identifikasi publik, perencanaan komunikasi yang baik adalah dapat mengidentifikasikan bermacam-macam publik seperti:
25 1. Customer,publik yang sangat jelas adalah pelanggan, mereka yang menerima produk dan jasa suatu organisasi, seperti sekarang atau potensial konsumen, pembeli, klien, pelajar, penggemar dan lain-lain. Kategori ini juga termasuk
pelanggan
pelanggan-pelanggan
sekunder Anda,
yang seperti
merupakan perusahaan-
perusahaan dan sekolah beralih ke perguruan tinggi. 2. Producers,mereka publik yang memberikan masukan kepada organisasi disebut produsen. Yang termasuk dalam bagian ini sebagai karyawan,relawan dan serikat; produsen bahan-bahan yang diperlukan seperti pemasok, dan produsen sumber daya keuangan seperti pendukung, donor dan pemegang saham 3. Enabler, jenis lain dari public enabler, kelompok yang berfungsi
asosiasi
pemerintah),
opini
profesional leader
atau
dengan
badan-badan mempengaruhi
pelanggan potensial (seperti pialang saham dan analis) dankelompok yang lain membantu membuat organisasi berhasil (seperti media). kelompok lain dari publik termasuk sekutu, organisasi yang mungkin dapat bekerja dengan proyek kerjasama dan membangun kepentingan paralel. 4. Limiters mereka publik yang dalam beberapa cara mengurangi
atau
mengurangi
keberhasilan
sebuah
26 organisasi (seperti pesaing, lawan dan kekuatan musuh) dikenal sebagai pembatas. kelompok aktivis yang sama yang dikutip di atas sebagai potensi memungkinkan dapat menjadi membatasi publik ketika organisasi tidak dapat berjalan pada langkah dengan mereka. Juga, sebuah stasiun koran atau televisi
tidak ramah bisa menjadi
publik membatasi sebagai regulator dengan menetapkan norma-norma atau standar bagi organisasi Menurut jurnal karya Eka Putra Tarsih yang berjudul Public Relations strategi dan takti (2009:88-93), kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk publiknya, berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu : 1. Eksternal Public Relations Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak, karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informative dan persuasif, informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Masalah yang perlu dipecahkan dalam dalam kegiatan eksternal Public Relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan
produksinya
kepada
masyarakat,
mendapatkan
penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik.
27 Tindakan-tindakan eksternal Public Relations yaitu : •
Menganalisis dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakan pegawainya.
•
Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaa, terutama kegiatan yang mendapat sorotan dari publik.
•
Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif.
•
Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selere publik akan barang0barang yang dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, degan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik dimata publiknya. 2. Internal Public Relations Kegiatan internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan perusahaan. Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh Public Relations : •
Dapat berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka.
•
Harus mampu membina hubungan baik dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu
28 tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka. 2.2.3. Citra Citra yang baik mengenai suatu perusahaan pada publik sasaran diawali dengan pengertian yang tepat mengenai citra sebagai suatu stimulus dari pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan akan pengertian dari citra dapat bermanfaat agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkan pada obyeknya dan terus mendorong prioritas pelaksanaan. 1. Pengertian Citra Menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011:298), bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun menurut Onong Uchjana Effendy dalam buku Firsan Nova, citra (image) didefinisikan sebagai berikut: a. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia, binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film, atau televisi; b. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh sebuah cermin; c. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu.
29 Sehingga, citra dapat diartikan sebagai total dari persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari beberapa sumber setiap waktu. Dalam citra terdapat tiga hal penting, yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang yang di dalamnya terjadi penerimaan informasi setiap waktu. Kepercayaan akan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar akan penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung maupun dari pihak-pihak lain secara tidak langsung. Citra dari perusahaan menunjukkan kesan mengenai obyek terhadap perusahaan dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai seumber yang dapat dipercaya. 2. Jenis-jenis Citra Terdapat beberapa jenis citra yang diungkapkan oleh Jefkin, yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2010:138), yaitu: a. Citra bayangan (mirror image) Citra ini merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasinya, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. b. Citra yang berlaku (current image) Citra ini merupakan citra dianut atau melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra yang berlaku merupakan kebalikan citra
30 bayangan, tetapi sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan cenderung jarang berlaku. Hal tersebut terjadi karena citra ini terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan dari orangorang luar yang tidak memadai. c. Citra yang diharapkan (wish image) Citra ini merupakan citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.Citra yang diharapkan biasanya berbeda dari citra sebenarnya.Biasanya citra yang diharapkan lebih lebih menyenangkan dari citra yang ada. d. Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.Citra perusahaan dapat terbentuk melalui berbagai hal, dapat melalui hal positif maupun hal negatif.Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra kesuksesan peerusahaan, hubungan industri yang baik, riwayat atau sejarah perusahaan yang gemilang, dan sebagainya. Sedangkan hal negatif yang membentuk citra, dapat berupa kebangkrutan atau kasus yang menimpa suatu perusahaan. e. Citra majemuk (multiple image) Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki sejumlah pegawai, cabang, atau perwakilan, yang masing-masing unit dan individu memiliki peranan tersendiri. Sehingga, dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
31 3. Proses Pembentukan Citra Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan cerita kita tentang lingkungan (Soemirat & Ardianto, 2004:114). Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, seperti yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto, sebagai berikut: Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus
Persepsi
Sikap
Ransangan
Respon Perilaku
Motivasi
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra Sumber: (Soemirat & Ardianto, 2004:115) Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
32 diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menujukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsangan) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak, proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu. Sebaliknya, jika rangsangan itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Adapun arti dari empat komponen dalam Model Pembentukan Citra tersebut adalah : a. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. b. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. c. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. d. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai(Soemirat dan Ardianto, 2004:116).
33 2.2.4. Citra Perusahaan Saat ini, banyak sekali perusahaan atau organisasi dan orang-orang mengelola citranya sangat sensitif menghadapi publik-publik mereka yang kritis. Dalam satu penelitian terhadap seratus top eksekutif, lebih dari 50% mengatakan “penting sekali untuk memelihara publik yang baik”. Kini, banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh atau mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang (Soemirat & Ardianto, 2004:111). Menurut Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004:113) mengungkapkan bahwa citra merupakan cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra masing-masing. Setiap perusahaan memiliki citra sebanyak jumlah orang yang memandang, semakin banyak orang yang memandang akan suatu perusahaan, maka semakin banyak pula citra yang terbentuk dalam suatu perusahaan. Citra perusahaan dapat datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunya pandangan terhadap perusahaan.
34 Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi. Sementara PR Simth mengartikan citra perusahaan sebagai sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi. Senada dengan Smith, Lawrence L. Steinmentz juga mendefinisikan citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi dari masyarakat terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau kita tentang perusahaan yang bersangkutan (Nova, 2011:301). Dalam upaya mengetahui bagaimana suatu citra perusahaan atau organisasi di benak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat memahami secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, memahami apa yang disukai dan tidak disukai oleh publik.Penelitian citra sangat penting karena dapat menentukan sosok institusional dan citra perusahaan di benak publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi. Penelitian mengenai citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam benak publik. Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui bagaimana sikap publik terhadap organisasi atau perusahaan. Selain itu, perusahaan juga dapat mengetahui apa saja yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksaan perusahaan selanjutnya.
35 2.2.5. Kerangka pemikiran
KONSEP PERENCANAAN
KEGIATAN
PUBLIC RELATIONS
PUBLIC RELATIONS
•
Analisi Situasi
•
Kebutuhan akan riset
•
Analisis Organisasi
•
Melakukan tindakan
•
Analisis Publik
•
Komunikasi Implementasi
•
Evaluasi
PENCITRAAN
CURRENT IMAGE WISH IMAGE
•
Persepsi
•
Kognisi
•
Motivasi
•
Sikap
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
