BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Nilai Utilitas
Teori nilai guna (utilitas) yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari mengkonsumsikan barang-barang. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka semakin tinggi nilai guna. Sebaliknya semakin rendah kepuasan dari suatu barang maka nilai guna semakin rendah pula. Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: a. Nilai guna marginal yaitu pertambahan/pengurangan kepuasan akibat adanya pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu. b. Total
nilai
guna
yaitu
keseluruhan
kepuasan
yang
diperoleh
dari
mengkonsumsi sejumlah barang-barang tertentu. (Ramaa Lessandro. 2008) Jika konsumen membeli barang karena mengharap memperoleh nilai gunanya, tentu saja secara rasional konsumen berharap memperoleh nilai guna optimal. Secara rasional nilai guna akan meningkat jika jumlah komoditas yang dikonsumsi meningkat. Ada dua cara mengukur nilai guna dari suatu komoditas yaitu secara kardinal (dengan menggunakan pendekatan nilai absolut) dan secara ordinal (dengan menggunakan pendekatan nilai relatif, order atau rangking). Dalam
pendekatan
kardinal bahwa nilai guna yang diperoleh konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif dan dapat diukur secara pasti. Untuk setiap unit yang dikonsumsi akan dapat dihitung nilai gunanya. (Sugiarto, 2010).
Universitas Sumatera Utara
2.2
Analisis Konjoin
Salah satu masalah penting yang perlu diperhatikan dalam analisis konjoin adalah skala yang dimiliki oleh level atribut. Hal ini kelak akan berimplikasi pada proses optimalisasi kombinasi taraf antar atribut. Dilihat dari sisi skala pengukurannya, atribut dapat berskala kualitatif dan kuantitatif (Supranto. J, 2004). Brand umumnya berskala kualitatif, sedangkan harga berskala kuantitatif. Atribut yang diukur berdasarkan kategori, fungsi kegunaannya mengandung dugaan part worth untuk setiap tarafnya. Sedangkan untuk atribut yang berskala kuantitatif pendugaan part worth-nya dilakukan melalui teknik pemodelan yang dapat mengakomodasikan sifatsifat kontinu dari atribut tersebut.
Dalam analisis konjoin ada dua jenis model yang lazim digunakan untuk atribut berskala kuantitatif, yakni model vektor dan ideal-point. Model vektor pada dasarnya mengacu pada pola hubungan linear antara nilai taraf dengan kegunaan yang dirasakan oleh konsumen dari peningkatan atau penurunan taraf suatu atribut. Pada dasarnya model ideal-point digunakan untuk menggambarkan ketaklinearan aspek kuantitatif atribut dengan kegunaannya. Ketaklinearan dapat ditunjukan oleh munculnya efek yang semakin menurun akibat besaran yang ekstrim dari suatu atribut.
Berkaitan dengan kedua tipe model di atas, maka fungsi kegunaan (utility function) yang nantinya akan diduga sangat dipengaruhi oleh model yang akan digunakan. Pada model vektor, fungsi kegunaan hanya akan mengandung satu koefisien saja, dan umumnya disebut sebagai vektor koefisien. Sementara itu pada ideal point, fungsi kegunaan akan memiliki dua jenis koefisien yakni koefisien vektor dan
ideal-point
vektor.
Dalam
bahasan
analisis
regresi,
koefisien
vektor
mencerminkan pengaruh linear dan ideal-point koefisien menggambarkan pengaruh kuadratik. Analisis konjoin mencoba untuk menentukan kepentingan relatif yang dikaitkan pelanggan pada atribut yang penting dan utilitas yang mereka kaitkan pada tingkatan atau level atribut. Informasi ini diturunkan dari informasi merek pelanggan terdiri dari atribut dan levelnya. Regresi linier biasanya digunakan untuk mendapatkan model analisis konjoin. (Bilson Simamora, 2004)
Universitas Sumatera Utara
9
2.3
Membentuk Stimulu
Ada dua cara pembentukan stimulu dalam analisis konjoin yaitu pendekatan pasangan (the pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profil proceure). Di dalam pendekatan pasangan dua faktor responden menilai atribut satu persatu sehingga semua kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi. Pendekatan profil penuh mengevaluasi banyak faktor dan dibentuk dari semua atribut. Pendekatan pairwise digunakan untuk mengurangi jumlah perbandingan pasangan dengan menggunakan cyclical design, sama halnya dalam pendekatan full profil, jumlah stimulus profil dapat dikurangi dengan menggunakan fractional factorial desaign. Suatu kelas spesial fractional design, yang disebut orthogonal array memungkinkan mengestimasi semua main effects
2.4
Orthogonal array
Orthogonal array memungkinkan desain yang mengasumsikan bahwa semua intraksi yang tidak penting bisa diabaikan.
Orthogonal array dibentuk dari basic full
fractional design dengan mengganti suatu faktor baru untuk seleksi intraksi efek yang dianggap bisa diabaikan. Metode yang lain untuk mengurangi banyaknya intraksi dengan melakukan survey terhadap konsumen.
2.5
Alat penelitian
Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuisioner dibagi menjai dua bagian. b.
Alat tulis
d. Leptop untuk mengerjakan dan mengolah data dalam penelitian Ada beberapa jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Pada penelitian ini mengambil data primer dengan metode mengajukan pertanyaan
Universitas Sumatera Utara
2.6
Teknik Penarikan Sampel
Ada beberapa teknik penarikan sampel yaitu: a. Sampling acak sederhana b. Sampling acak stratifikasi c. Sampling berkelompok d. Sampling sistematis acak e. Sampling kelompok dua tingkat
Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah sampling acak stratifikasi. Sampling ini dengan cara sebagai berikut: a. Populasi dipecah menjadi populasi yang lebih kecil disebut stratum. b. Pembentukan stratum harus sedemikian rupa sehingga setiap sratum relatif homogen. c. Setiap sratum kemudian diambil sampel secara acak dan dibuat perkiraan untuk mewakili sratum yang bersangkutan. d. Perkiraan secara menyeluruh diperoleh secara gabungan.
Penarikan sampel berstrata adalah suatu metode dimana populasi yang berukuran N dibagi menjadi subpopulasi-subpopulasi yang masing-masing terdiri atas elemen. Diantara dua subpopulasi tidak boleh ada yang saling tumpang tindih sehingga
. Selanjutnya setiap anak populasi
disebut sebagai strata (stratum). Teknik penarikan stratifikasi akan menghasilkan sampel yang lebih representatif dibandingkan dengan penarikan acak sederhana atau sistematis. Salah satu cara untuk melihat apakah sampel reprensentatif atau tidak dengan populasi adalah dengan membandingkan apakah
karakter populasi sama
dengan karakter sampel. (Eriyanto, 2007). Ada dua jenis sampel strata dalam stratifikasi a. Proporsional
Universitas Sumatera Utara
11
b. Disproporsional Dalam sampel strata proporsional, dari setiap strata diambil sampel yang sebanding dengan besar setiap strata. Angka yang menunjukkan persen setiap strata disebut pecahan sampling. Pada sampel strata, pecahan sampling untuk setiap strata sama. Cara ini mengalami kesukaran bila ada sebagian strata yang jumlahnya terlalu kecil dan sebagian lagi terlalu besar. Jika ini terjadi disarankan metode sampling strata disproporsional, karena jumlah populasi tidak terlalu besar sehingga teknik yang digunakan adalah strata disproporsional. Agar dapat dilakukan pembahasan secara umum, populasi yang heterogen dibagi menjadi k stratum Sebelum dibagi: Populasi:
U
1 Xi N
2
1 ( Xi U ) 2 N
Sampel: X
S2
1 n
X
i
1 (X i X )2 n 1
perkiraan untuk
Setelah dibagi:
Universitas Sumatera Utara
banyaknya kelompok dalam populasi banyaknya kelompok dalam sampel acak banyaknya elemen dalam kelompok i, dimana i = 1, 2,…,N =
= banyaknya elemen dalam populasi rata-rata banyaknya elemen per kelompok populasi
Universitas Sumatera Utara
