BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Public Relations
2.1.1.1 Definisi Public Relations
Didalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini Public Relations mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations dalam setiap negara tidak sama baik dalam bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks. Public Relations merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi seperti yang dikutip dari Rheinald Kasali dalam buku Manajemen Public Relations (2005:1).
International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations (PR) sebagai fungsi manajemen dari ciri yang dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada
10
11
hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka (Soemirat dan Ardianto, 2003:14).
Menurut Frazier Moore didalam buku Humas, Membangun Citra dengan Komunikasi, pengertian Public Relations yaitu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui interpretasi
yang
peka
mengenai
peristiwa-peristiwa
berdasarkan
pada
komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (2004:6).
Pengertian lain tentang Public Relations menurut British Institute of Public Relations, Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Jeffkins,2003:9).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (Public Relations, 2004:10), Frank memberikan definisi bahwa “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”
12
Jadi Konsep PR pada dasarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak. Selain itu inti dari konsep PR adalah memelihara hubungan baik dengan publiknya sehingga timbul suatu kegiatan yang timbal balik antara institusi PR tersebut dengan publiknya dan semua bentuk komunikasi yang terencana antara suatu organisasi dengan khalayaknya. Timbal balik berarti tidak hanya dari pihak PR saja yang melakukan kegiatan untuk publik, tetapi publiknya juga memberikan sesuatu atau melakukan kegiatan kepada institusi PR tersebut, sehingga terciptalah sebuah hubungan dan pengertian bersama untuk meraih kepentingan bersama.
2.1.1.2 Fungsi Public Relations
Menurut Rumanti (2009:32) pada dasarnya fungsi PR adalah :
1.
Kegiatan
yang
bertujuan
untuk
memperoleh
goodwill,
kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yag baik dari publik. 2.
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3.
Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi
13
memiliki warna, budaya, citra, dan suasana yang kondusif, peningkatan kinerja dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. 4.
Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi yang bersangkutan.
Tondowidjojo (2002: 62-63) menjelaskan fungsi Public Relations sebagai berikut: 1.
Membantu atau menentukan dan merumuskan tempat dan tujan organisasi dalam kehidupan bersama. Public Relations memberi masukan untuk kebijaksanaan dan langkah-langkah selanjutnya. Public
Relations
juga
memberikan
masukan
kepada
kepemimpinan. 2.
Mengetahui
situasi
organisasi
dan
perkembangan
dalam
kehidupan bersama dan opini publik. 3.
Menetapkan adanya kelompok-kelompok publik yang relevan bagi organisasi.
4.
Presentasi organisasi.
5.
Pembuatan dan pengurusan sarana-sarana komunikasi.
6.
Mengurus representasi organisasi.
14
Dari pemaparan di atas dapat di lihat bahwa fungsi dari Public Relations adalah sebagai pencipta opini publik yang efeknya bisa di gunakan untuk kemajuan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan selain itu Public Relations juga berfungsi sebagai perwakilan dari organisasi atau perusahaan tersebut. Bagi publik apa yang di tampilkan dari seorang Public Relations itulah yang menjadi image di mata publik. Jadi Public Relations juga berfungsi untuk menciptakan dan menjaga image baik dari perusahaan atau organisasi di mata publik.
2.1.1.3 Tujuan Public Relations
Pada tujuan Public Relations terdapat beberapa pendapat ahli, seperti menurut Frank Jefkins di dalam bukunya Public Relations yang mengatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk meningkatkan favorable image atau citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image atau citra yang buruk terhadap organisasi tersebut. Sedangkan menurut Dimock Marshall , tujuan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu secara positif dan secara defensif. 1.
Secara Positif Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu organisasi atau badan.
2.
Secara Defensif
15
Berusaha untuk membela diri terhadap pandangan masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang, dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau badan kita tidak salah. (hal ini terjadi akibat kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini adalah salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.
Dari berbagai paparan diatas, maka dapat disimpulkan tujuan Public Relations secara umum yang pada prinsipnya tujuan Public Relations adalah,menciptakan citra yang baik,memelihara citra yang baik,meningkatkan citra yang baik, dan memperbaiki citra jika citra organisasi kita menurun atau rusak.
2.1.1.4 Kegiatan Public Relations Public Relations mempunyai banyak peran penting, salah satu peran utama Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, organisasi, atau perorangan yang diwakilinya oleh publiknya, baik internal maupun eksternal. Menurut H. Fayol dikutip dari Ruslan (2005:23-24), mengemukakan beberapa kegiatan Public Relations , antara lain : 1.
Membangun citra dan identitas perusahaan Building corporate image and identity). Kegiatan membangun citra dan identitas terbagi atas:
16
a.
Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif.
b.
Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik atau komunikasi dua arah dengan berbagai pihak.
2.
Menghadapi Krisis (Facing Crisis) Kegiatan dalam menghadapi krisis yakni menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dalam membentuk manajemen krisis dan Public Relations Recovery of Image, yang bertugas memperbaiki lost of image dan damage.
3.
Promosi Masalah Kemasyarakatan (Promotion of Public Causes) Kegiatan mempromosikan masalah kemasyarakatan ini terbagi atas: a.
Mengkampanyekan
masalah
yang
menyangkut
kepentingan publik. b.
Mendukung kegiatan kampanye sosial.
Jadi Kegiatan Public Relations adalah sebagai perwakilan perusahaan untuk behubungan dengan pihak eksternal perusahaan, menghadapi masalah atau rumor yang menimpa perusahaan, membangun hubungan yang baik dengan pihak internal maupun eksternal perusahaan. Kegiatan Public Relations tidak hanya terbatas dalam hal ini saja Public Relations juga memiliki peranan penting dalam membangun image positif di mata masyarakat.
17
2.1
Teori Khusus
2.2.1
Event Menurut Any Noor (2009:7) definisi dari event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. Setiap event selalu mempunyai tujuan utama untuk apa diselenggarakan. Salah satu tujuan utama dari event ada pada target sasarannya atau target pengunjung yang diharapkan akan hadir dalam event yang diadakan. Menurut Any Noor didalam buku Event Management kunci utamanya adalah pengunjung mengetahui manfaat apa yang akan didapat melalui sebuah event (2009:179). Event yang diadakan memang bertujuan untuk mendatangkan jumlah pengunjung yang mencapai target atau bahkan melebihi target yang diharapkan dan ditetapkan. Karena jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target adalah salah satu kesuksesan sebuah event (Any Noor,2009:182). Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone and Parry (2002): “ Event are that phenomenon arising from those nonroutine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people”.
Event adalah fenomena yang muncul dari
kesempatan non rutin itu yang
memiliki leisure, kultural, personal atau sasaran dari organisasi di pisahkan dari
18
aktivitas normal untuk kehidupan sehari-hari, dimana tujuannya adalah untuk memberikan penerangan, merayakan , menghibur atau menantang pengalaman dari sebuah grup masyarakat. Dalam International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1(2008) dikatakan bahwa :
In a first approach, one can understand events as“temporary occurrences, either planned or unplanned” (Getz, 1997, p. 4). In order to emphasize the difference between planned and unplanned occurrences, the term “special” is added to “event”. A special event is understood to be a “one-time or infrequently occurring event outside a normal program” (Getz, 1997,p. 4). Often events are classified, in order to better deal with the term. Thus for example, a one-dimensional classification in “Hallmark events” (traditional events which take place at a certain location, such as e.g. the Mardis Gras in New Orleans) and “Mega events” (e.g. the Olympic Games) is possible (Getz, 1997, pp. 3-4).
Di dalam pendekatan pertama, seseorang akan mengerti event sebagai “kejadian sementara,baik yang di rencanakan atau tidak di rencanakan” (Getz, 1997, p. 4).Di rangka untuk menekankan perbedaan antara kejadian yang di rencanakan dan tidak di rencanakan,istilah “spesial” di tambahkan ke “event”. Sebuah spesial event di mengerti sebagai sebuah “satu waktu atau jarang muncul dalam event di luar sebuah program normal”(Getz,1997,p.4).Event sering kali di klasifikasikan, dengan maksud untuk membentuk kesempatan yang lebih baik dengan tujuan.Sebagai contoh, satu dimensi klasifikasi di “Hallmark events” (event tradisional yang bertempat di sebuah lokasi tertentu,seperti the Mardis Gras di New Orleans) dan “Mega events” (contoh Olimpiade) yang mungkin (Getz,1997,pp. 3-4).
19
Dari beberapa pernyataan ahli dapat disimpulkan bahwa event adalah suatu kegiatan atau fenomena hidup yang di lakukan untuk merayakan, menghibur dan menerangkan orang-orang yang terlibat didalamnya. Selain itu menurut penulis leisure,cultural, celebrate dan entertain selalu menjadi unsur utama atau tujuan utama dari setiap orang yang mengadakan atau merancang event . Contoh sebuah event yang di lakukan setiap satu tahun satu kali yaitu Hari Waisak yang di rayakan oleh umat Buddha untuk memperingati tiga peristiwa penting dalam kehidupan Sang Buddha Sidharta Gautama. Di dalam event Hari Waisak ini terdapat unsur leisure ketika merayakan hari Waisak ini, cultural menjadi bagian dari budaya umat Buddha seluruh dunia, celebrate dengan merayakan melalui acara-acara yang di selenggarakan di vihara dan yang terakhir entertain memberikan hiburan bagi umat-umat yang merayakan.
2.2.2
Customer Relationship Management (CRM)
2.2.2.1 Definisi Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Judith W. Kincaid dalam bukunya Customer Relationship Management (2003:41) mengatakan : “CRM is the strategic use of information, processes, technology and people to manage the customer’s relationship with your company (marketing, sales, services, and support) across the whole customer life cycle”. CRM adalah penggunaan strategis dari informasi, teknologi proses, dan orang-orang untuk mengelola hubungan pelanggan dengan perusahaan Anda
20
(pemasaran, penjualan, layanan, dan dukungan) di seluruh siklus hidup pelanggan secara keseluruhan".
Selain Judith W.Kincaid , Kristin Anderson dan Carol Kerr dalam bukunya Customer Relationship Management (2002:2) mendefinisikan CRM : “CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining and expanding customer relationship.” CRM
adalah
sebuah
pendekatan
komprehensif
untuk
menciptakan,mempertahankan dan memperluar hubungan konsumen.
Berikut elemen yang digunakan untuk membentuk kerangka berpikir yang digunakan untuk menutupi semua fungsi dan komponen yang dibutuhkan untuk membangun solusi CRM (Kincaid, 2003:42):
1. CRM berfokus pada pengaruh strategi dibandingkan dengan pengaruh operasional. 2. CRM adalah total disiplin. 3. CRM termasuk semua fungsi yang berhubungan langsung dengan customer sepanjang seluruh masa bekerjanya didalam perusahaan anda.Termasuk beberapa organisasi dan melintasi batas-batas. Fungsi yang biasanya termasuk didalam sebuah usaha CRM adalah marketing, sales, customer services, and product support (apakah internal atau melalui sebuah channel partner, apakah on or off the web).
21
Meskipun definisi CRM sangat luas dan kompleks, tetapi tujuannya tetap sederhana yakni, untuk memaksimalkan nilai dari asset konsumen perusahaan termasuk loyalitas, pendapatan, dan keuntungan.
Selain itu CRM seperti yang dikutip dari FrowJournal of Marketing Vol. 69, No. 4 (Oct., 2005), pp. 167-176 Adrian Payne and Pennie : Zablah, Beuenger, and Johnston (2003,p.116) suggest that CRM is “a philosophically-related offspring to relationship marketing which is for the most part neglected in the literature,” and they conclude that “further exploration of CRM and its related phenomena is not only warranted but also desperately needed.” Zablah,Beuenger, dan Johnston (2003,p.116) menunjukkan bahwa CRM adalah "keturunan filosofis yang berhubungan dengan pemasaran hubungan yang untuk sebagian besar diabaikan dalam literatur,dan mereka menyimpulkan bahwa eksplorasi “lebih lanjut” dari CRM dan fenomena yang terkait tidak hanya diperlukan tetapi juga sangat dibutuhkan."
Meskipun CRM sudah terbukti sangat dibutuhkan di perusahaan ada juga tanggapan dari Werner Reinartz, Manfred Krafft and Wayne D. Hoyer dalam Journal of Marketing Research Vol. 41, No. 3 (Aug., 2004), pp. 293-305 : Some companies view CRM primarily as investments in technology and software, whereas others treat CRM more expansively and are aggressive in developing sound and productive relationships with customers. Beberapa perusahaan melihat CRM terutama sebagai investasi dalam teknologi dan perangkat lunak, sedangkan yang lain memperlakukan CRM yang lebih
22
ekspansif dan agresif dalam mengembangkan hubungan yang sehat dan produktif dengan pelanggan.
Dapat dilihat dari pengertian dan pendapat beberapa ahli tentang CRM meskipun CRM memiliki berbagai pengertian yang sangat luas tetapi tujuannya tetaplah sederhana dan CRM juga sangat dibutuhkan demi kemajuan dari perusahaan meskipun tidak semua perusahaan memiliki pandangan yang sama dalam menjalankan CRM. Inti dari CRM sendiri adalah membangun hubungan dengan pelanggan, sekarang ini CRM tidak hanya menjadi jaminan tetapi sangat dibutuhkan untuk kemajuan sebuah perusahaan.
2.2.2.2 Customer Touch Points
Touch point adalah semua cara yang berbeda (media) yang digunakan untuk berinteraksi dengan customers,dari broadcast iklan umum pada biaya terendah per touch up sampai dengan interaksi manusia face-to-face, yang paling mahal.Interaksi touch point harus ditargetkan kepada customer yang spesifik atau perusahaan customer, dan / atau mereka harus memperbolehkan jawaban (sebuah percakapan, sebuah transaksi, sebuah balasan, dan sebagainya) (Judith W.Kincaid,2003:50).
23
Berikut beberapa touch points dari biaya per touch (rendahtinggi)/dampak dari touch (rendah-tinggi) yang paling sering digunakan (Judith W.Kincaid,2003:50-51) :
1.
Broadcast. Pesan didistribusikan tanpa target audiens melalui salah satu dati media penyiaran. Pada umumnya tidak dianggap sebagai bagaian dari CRM karena tidak langsung diarahkan kepada individu. Tetapi , mungkin ada sebuah permintaan untuk customer response (telepon 1-800), sehingga termasuk.
2.
E-mail. Pesan atau interaksi melalui pesan elektronik dengan spesifikasi customer yang teridentifikasi. Tidak termasuk spam, yang tidak ditargetkan dan tidak boleh digunakan.
3.
Systematic. Interaksi dengan customer melalui computer yang langsung menghubungkan langsung dengan satu sama lain. Mungkin ada orang yang tidak pernah terlibat dalam transaksi itu sendiri, tetapi manusia diperlukan untuk mempersiapkan sistem komunikasi.
4.
Internet. Interaksi dengan seorang customer yang spesifik melalui internet yang mungkin atau tidak mungkin diidentifikasi secara individu.
24
5.
Surat. Interaksi dengan customer spesifik melalui surat hard-copy , biasanya individunya teridentifikasi.
6.
Event. Interaksi dengan customer pada sebuah seminar, trade show,pelatihan, event,dan sebagainya. Customer mungkin atau tidak mungkin diidentifikasi.
7.
Telepon/Fax. Interaksi dengan customer yang spesifik melalui telepon, telepon seluler, atau mesin facsimile. Customer mungkin atau tidak mungkin diidentifikasi.
8.
Personal. Interaksi face-to-face antara dua orang seperti sales representative, product support engineer atau seorang penjaga eceran.
Selain beberapa touch points yang disebutkan diatas gambar dibawah ini menunjukkan situasi ideal dimana semua pesan dan interaksi touch point terintegrasi didepan seluruh kantor organisasi.
25
Gambar 2.1
Dari customer touch points dan gambar diatas dapat disimpulkan bahwa semua media yang digunakan adalah untuk mengkoordinasi pesan yang konsisten. Memang hanya dengan ini saja tidak menjamin customer akan loyal terhadap produk kita karena loyalitas tidak hanya diukur dengan pesan yang tersampaikan dengan baik melainkan ada factor-faktor lain seperti produk dan kualitas barang yang dilihat dari customer. Touch point adalah langkah awal dari perusahaan untuk membangun kepercayaan kepada customernya bila kita sebagai perusahaan tidak bisa menghasilkan dan menyampaikan pesan dengan konsisten bagaimana customer bisa membangun kepercayaan terhadap perusahaan kita.
26
2.3 Kerangka Teori
Komunikasi Massa Umum
Public Relations
Event
Khusus
CRM
Gambar 2.2 Sumber : Penulis
27
2.4 Kerangka Pemikiran
Event Fest Tree Val CRM : -
Customer Service
-
Broadcast
-
E-mail blast
-
Sms blast
Customer : Terjalin hubungan harmonis
Gambar 2.3 Sumber : Penulis
Penelitian ini difokuskan pada elemen penting CRM yaitu Customer Touch Points untuk melihat bagaimana cara kerja event Fest Tree Val di Pluit Village Mall yang diadakan pada bulan Maret 2012 dapatkah terjalin hubungan (relationship)yang harmonis antara Pluit Village Mal dan customer nya. Customer Touch Points yang digunakan terdiri dari : Broadcast, e-mail, internet, event, phone.
