BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Internet Menurut Kotler & Armstrong (2004, p24), Internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan bisnis serta untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif. Menurut Forrest (1999, p17), internet memiliki karateristik dan fungsi yang jelas, yaitu : •
Sebuah jaringan, menghubungkan berbagai individu dan organisasi.
•
Sebuah medium, menawarkan saluran komunikasi baru.
•
Sebuah pasar, menawarkan pasar yang terbuka dan sangat luas dengan banyak pelanggan potensial.
•
Sebuah tempat transaksi, memungkinkan orang dan bisnis untuk menyelesaikan transaksi on-line financial.
•
Sebuah tempat pengembangan aplikasi, memungkinkan pengembang piranti
lunak
untuk
menggunakannya
sebagai
dasar
untuk
mengembangkan banyak aplikasi. Menurut Coupey (2001, p8), internet ialah komunikasi antara pelanggan, pelaku usaha maupun organisasi. Internet memungkinkan orang untuk menyesuaikan cara mereka berhubungan, walaupun dengan hanya seseorang saja atau dengan keseluruhan target pasar, dengan cepat dan mudah
8
9 Menurut O’Brien (2003, p10), internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih dari 200 negara.
2.1.1 Keistimewaan dan Keunggulan Internet Berikut ini adalah beberapa contoh keistimewaan dan keunggulan internet dibandingkan dengan media-media lainnya (Ustadiyanto, 2002,p15-21): • Efisiensi Bila ditinjau secara mendalam, internet sesungguhnya jauh lebih efisien dan ekonomis dibandingkan media-media lainnya. • Tanpa Batasan Internet tidak mengenal batas Negara atau benua, jadi dalam waktu yang relatif singkat informasi dapat disebarkan keseluruh pelosok dunia. • 24 Jam Non-stop Internet adalah media yang berlangsung sepanjang waktu, ini berarti kapanpun seorang pengguna (user) memerlukan informasi, ia dapat langsung mengunjungi situs yang di inginkannya untuk mencari informasi tersebut. • Interaktif Hampir semua media yang telah dipakai secara meluas merupakan media yang menyediakan informasi satu arah, dimana seseorang tidak memiliki peluang untuk ikut andil didalamnya. Meskipun terdapat media yang memperbolehkan untuk ikut andil didalamnya, namun akan memerlukan waktu yang relatif lama. Sebaliknya, internet merupakan media interaktif yang memungkinkan seorang user untuk ikut berpartisipasi kapan pun.
10 2.1.2
Hubungan Internet dengan bauran pemasaran Menurut Dave Chaffey et al. (2000, p41) internet dapat menyediakan
peluang bagi berbagai elemen dalam bauran pemasaran, yaitu sebagai berikut : • Product – fitur produk dapat berubah-ubah. Basis informasi produk baru dapat disediakan oleh internet. Variasi merk dapat diciptakan untuk pasar tertentu. • Price – dengan menggunakan internet sebagai jalur penjualan baru memungkinkan harga produk berkurang karena biaya distribusi melalui jaringan tradisional dapat dikurangi. • Promotion - internet menawarkan jalur komunikasi pemasaran yang baru yang dapat menginformasikan pelanggan akan kelebihan suatu produk dan membantu dalam keputusan membeli. Internet dapat digunakan untuk memperluas jangkauan aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, Public Relation dan pemasaran langsung. • Place – internet menawarkan jalur penjualan baru untuk distribusi produk melalui electronic commerce. • People - internet dapat dianggap sebagai peran kecil dari kontak langsung dengan konsumen dalam organisasi, tetapi akan sangat besar peranannya untuk membantu merekrut karyawan. • Processes – internet harus teritegrasi dengan proses pemasaran lainnya seperti telemarketing dan pemasaran langsung dan proses diferensiasi dari value chain agar dapat berhasil.
11 2.2 Pemasaran Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan organisasi. Menurut Kotler (2004, p10), pemasaran ialah proses sosial yang dengan proses itu individual dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut McLeod (2001, p343) pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentu harga barang, jasa, dan gagasan.
2.2.1 Karateristik Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p3), pemasaran memiliki empat fitur sebagai berikut: 1. Pemasaran adalah sebuah proses Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah-langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi empat langkah utama: analisis pasar, perencanaan pasar, implementasi, dan kontrol. Analisis pasar meliputi pencarian peluang di dalam pangsa pasar. Perencanaan pasar memerlukan segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan rancangan bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan sistem dan proses ke dalam pasar sesuai program
12 pemasaran. Kontrol merujuk kepada mekanisme informal dan formal yang diterapkan manajer pemasaran untuk mengawasi program pemasaran. Analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol secara bersamaan menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer pemasaran. 2. Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi, dan distribusi Program pemasaran yang baik mencakup gabungan karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi pelanggan. Program pemasaran yang berhasil harus dapat menggabungkan 4P (product, price, place, and promotion) dalam komposisi yang tepat, waktu yang tepat, dan berurutan. 3. Pemasaran berkaitan dengan pertukaran Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua pihak dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu, uang, atau jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang bernilai bagi pembeli. 4. Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan, dan para pemegang saham secara terusmenerus. Dalam jangka panjang perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau menjaga kepercayaan investor.
13 2.2.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2004, pp16-20), ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi : •
Konsep Produksi Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan sangat
terjangkau, karenanya manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. •
Konsep Produk Gagasan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang menawarkan kualitas,
kinerja, dan fitur yang terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan peningkatan produk secara berkelanjutan. •
Konsep Penjualan Gagasan bahwa pelanggan tidak akan membeli cukup banyak produk
perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. •
Konsep Pemasaran Filosofi manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar yang menjadi target dan memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing. •
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan, dan minat pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan lebih efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan pesaing, dengan
14 cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.
2.2.3 Elemen Pemasaran Menurut Kotler (2004,p72) elemen-elemen bauran pemasaran disebut juga dengan “4 P” yaitu : • Product (produk), adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. • Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. • Place (distribusi), adalah aktivitas perusahaan agar produk tersedia bagi konsumen sasaran. • Promotion (promosi), adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya
Marketing Mix Place
Product
Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Warranties Returns
Price
List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Target Market
Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Promotion
Sales prompotion Advertising Sales force Public relations Direct Marketing
Gambar 2.1 Four Ps Dalam Bauran Pemasaran (Kotler (2003,p16))
15 2.3 Internet Marketing Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p4), Internet marketing merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p4), electronic marketing adalah seluruh aktivitas yang online atau berbasis elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan
taktik
untuk
memikat
pelanggan,
menyediakan
distribusi
online,
mempertahankan catatan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan. Electronic marketing memajukan program pemasaran yang mendukung tujuan-tujuan perusahaan melaksanakan e-commerce. Menurut Dave Chaffey et al. (2000, p6), Internet marketing atau pemasaran berbasis Internet dapat didefinisikan sebagai penggunaan Internet dan teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Teknologi-teknologi ini mencakup media Internet dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit yang digunakan bersama perangkat keras dan perangkat lunak yang memungkinkan operasi dilaksanakan.
16 2.3.1
Komponen Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p4), terdapat
lima komponen dalam Internet marketing, yaitu: 1.
Proses Seperti halnya program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil program pemasaran secara keseluruhan.
2.
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah awareness, exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline.
3.
Online Sesuai dengan definisinya, Internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran secara tradisional.
17 4.
Pertukaran Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi di dalam dunia Internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.
5.
Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak Dengan adanya Internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan Internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.4 Tahapan Pembangunan Internet Marketing Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh tahap dalam Internet marketing adalah membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
18
Tahap 3 Merancang Pengalaman Pelanggan
Tahap 2 Menyusun Starategi Pemasaran
Tahap 4 Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan
Tahap 1 Membentuk Peluang Pasar
Tahap 7 Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap 6 Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi
Tahap 5 Merancang Program Pemasaran
Gambar 2.2 Tujuh Tahap dalam Internet Marketing (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p9))
2.4.1
Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan awal
dari konsep bisnis—yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah metodologi enam-langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang. Enam langkah tersebut mencakup: 1. Menyelidiki Peluang dalam Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru Langkah
pertama
dalam
membentuk
peluang
bisnis
adalah
mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan
19 berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir. Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa mata yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut: •
Trapped Value Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan baik pasar yang lebih efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien. o Menciptakan pasar yang lebih efisien Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih efisien—pelanggan dapat membeli apa yang terbaik bagi mereka pada harga netto yang lebih rendah. o Menciptakan sistem nilai yang lebih efisien Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah sistem nilai yang ada bisa menghemat waktu atau biaya.
•
New-to-the-World Value Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu: o Mengkustomisasi penawaran
20 Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk dapat melakukan pemesanan produk sesuai keinginan pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada produk masal yang dipasarkan oleh perusahaan. o Membangun komunitas Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti adanya chat rooms, ataupun forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. o Memperkenalkan
fungsionalitas
new-to-the-world
atau
pengalaman pelanggan Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi pelanggan.
•
Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-theworld value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu: o Mempengaruhi penentuan harga yang ada Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga konsumen akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah. o Memungkinkan kemudahan akses
21 Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan pelanggan. o Memperluas jangkauan secara radikal Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang minim.
2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani Penciptaan
nilai-baru
didasarkan
pada
memenuhi
kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Contoh gambar 2.3. menjelaskan tentang membuat peta pengambilan keputusan untuk pelanggan dalam membeli kamera, menunjukan bagaimana seseorang memilih diantara beberapa pilihan alternatif. Beberapa proses pengambilan keputusan linier tinggi, sementara yang
22 lainnya mempunyai banyak jalan atau melompat ke belakang. Masingmasing proses dikelompokan ke dalam tiga kategori, yaitu: pra pembelian, pembelian, dan setelah pembelian.
Kebutuhan pribadi
kebutuhan
Hadiah
Sebelum pembelian Tipe
Fitur
Pengumpulan informasi
Merek / pabrik
Harga
(digital/film)
evaluasi Pemakaian sementara
Kompleksitas
Film pembelian
Pengalaman masa lalu
Instan
Digital
Batasan anggaran
Tipe
Lensa
Keputusan melakukan pembelian
35mm
Setelah pembelian
Ulasan
Evaluasi & perilaku setelah pembelian
APS
Kualitas hasil foto
Dasar
Sepenuhnya diiisi
Buang
Dapatdipertanggung dipertanggung Dapat jawabkan jawabkan
Standar
SLR
Titik Titik fokus fokus & & mengamb mengam il gambar bil
Mempelajari kurva/ kemudahan dari penggunaan
Zoom
Tepat
Jangkauan alat-alat pelengkap
Kemungkinan dari pembelian ulangan atau rekomendasi
Gambar 2.3 Keputusan untuk membeli sebuah kamera (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p43))
3. Menentukan Target Segmen Pelanggan Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan
kepada
target
segmen.
Segmentasi
pelanggan,
atau
pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan
23 untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan). Jenis Segmentasi
Deskripsi
Contoh variabel
Geographics
Membagi pasar ke dalam unit-unit
Negara, wilayah, kota
geografis Demographics
Firmographics
Behavioral
Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai
Umur, jenis kelamin,
demografis
pendapatan, pendidikan
Membagi pasar berdasarkan variabel-
Jumlah karyawan, ukuran
variabel perusahaan
perusahaan
Membagi pasar berdasarkan bagaimana
Kesetiaan pada situs Web,
pelanggan membeli dan menggunakan
pembelian sebelumnya
produk Occasion
Membagi pasar berdasarkan situasi
peristiwa rutin, peristiwa
(Situational)
yang menimbulkan kebutuhan akan
khusus, bagian dari sehari-
produk, pembelian atau pemakaian
hari
Membagi pasar berdasarkan gaya hidup
Kepribadian (laid-back,
dan/atau kepribadian
tipe A), gaya hidup
Membagi pasar berdasarkan manfaat
Kenyamanan, ekonomis,
atau kualitas yang dicari dari produk
kualitas
Psychographics
Benefits
Tabel 2.1 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p48))
4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun
24 pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu: •
Customer-facing. Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
•
Internal.
Berkaitan
dengan
kegiatan
operasional
perusahaan.
Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman. •
Upstream. Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari Peluang Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu: •
Competitive Intensity Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa
25 yang “mensubstitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua kategori perusahaan: substitute producer (perusahaan yang, walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor (pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
Pesaing tidak Langsung
Aktivitas Pelanggan yang Sentral bagi Perusahaan
Pesaing Langsung
Gambar 2.4 Competitor Profiling (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p62))
26 •
Customer Dynamics Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan tingkat pertumbuhan.
•
Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
•
Microeconomics Mikroekonomi dari peluang mencakup (a) ukuran/volume dari pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan Penilaian Go/No-Go Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-go.
27
Positive Factor
Neutral Factor
Negative Factor
Competitive Vulnerability
Technical Vulnerability
Magnitude Interaction Likely Technology Market Level of of Unmet Between Rate of Vulnerability Size Profitability need Segments Growth
Gambar 2.5 Penilaian Peluang (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p68))
2.4.2
Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran Tahap kedua dari program pemasaran Internet adalah menentukan
strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut: •
Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu.
•
Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
•
Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk kepada target segmen.
Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-and-Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut ini.
28 Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah;
dimensi
kedua
berfokus
pada
apakah
kriteria
untuk
mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet. Terdapat empat skenario, sebagai berikut:
Perubahan dalam Karakteristik Segmentasi
Ya Tidak
Perubahan dalam Ukuran Segmen Pasar
Tidak
Ya
Market Expansion
Reclassified – Expansion
No Change
Market Reclassification
Gambar 2.6 Skenario Segmentasi Bricks-and-Mortar (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p108)
•
No Change Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline.
•
Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.
29 •
Market Reclassification Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada Internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan Internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.
•
Reclassified Expansion Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran Internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online.
Skenario-skenario berikut menunjukkan empat strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen, dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda). Terdapat empat skenario, sebagai berikut:
30
Melayani Sebagian Segmen Offline secara Online
Sebagian Segmen
Fokus Upaya
Melayani Segmen Online yang Sama dengan Offline
Seluruh Segmen
Kesamaan Pelanggan Pelanggan Sama
Pelanggan Berbeda
Blanket Targeting
New-Opportunity Targeting
Beachhead Targeting
Melayani Segmen Online Baru
Bleed-Over Targeting
Melayani Bagian Segmen Offline dan juga Segmen Online Baru
Gambar 2.7 Skenario Targeting Bricks-and-Mortar (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p110)
•
Blanket Targeting Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru—dimana, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.
•
Beachhead Targeting Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan
Internet
untuk
melakukan
pembelian
dan
masih
menunjukkan preferensi pembelian yang sama dengan pelanggan offline.
31 Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
•
Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya—tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru.
•
New Opportunity Targeting Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional.
Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning harus menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.
32 Kesamaan Pelanggan
Sebagian Segmen
Fokus pada Usaha
Seluruh Segmen
Pelanggan Sama Blanket Targeting • Segementasi tidak mengalami perubahan • Difokuskan pada keuntungan tambahan dari internet, seperti kenyamanan dan akses Beachhead Targeting • Sama dengan blanket targeting • Lebih berfokus pada segmen yang lebih kecil
Pelanggan Berbeda New Opportunity Targeting • Memilih sebuah target segmen pelanggan yang seluruhnya berbeda.
Bleed-Over Targeting • Segmen dibentuk dari pelanggan lama dan pelanggan baru. • Membuat penawaran online yang menarik bagi pelanggan.
Gambar 2.8 Skenario Positioning Bricks-and-Mortar (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p112))
•
Blanket Positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.
•
Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama-tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.
33 •
Bleed-Over Positioning Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.
•
New Opportunity Positioning Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
2.4.3
Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu
dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkorelasi
dengan
strategi
pemasaran
dan
positioning perusahaan.
Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut: •
Tingkat 1: Functionality Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasardasar dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat tiga prinsip utama di dalam tahap ini yang meliputi kegunaan dan kemudahan navigasi, kecepatan, kehandalan, keamanan, dan kemampuan akses media.
34 •
Tingkat 2: Intimacy Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman—sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Pengalaman tersebut dapat dilakukan dengan cara penyesuaian, komunikasi, konsistensi, kepercayaan, nilai pengecualian, dan pergantian aktivitas dari konsumsi ke waktu luang.
•
Tingkat 3: Evangelism Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama—yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan.
2.4.4
Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti,
interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-toface). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan
perancangan interface
yang
dihadapi.
Untuk
melihat
35 pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C, yaitu sebagai berikut: •
Context (C1) Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.
•
Content (C2) Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs Web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan.
•
Community (C3) Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya: o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs Web. o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
36 •
Customization (C4) Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi.
•
Communication (C5) Communication menunjuk kepada dialog antara situs Web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:
•
•
Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification)
•
Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service)
•
Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging)
Connection (C6) Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain.
•
Commerce (C7) Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan.
2.4.5
Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang
disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari awareness
37 sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding. Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut: •
Awareness Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness, yaitu: o Alamat situs Web yang sederhana dan mudah diingat. o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online. o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
•
Exploration/Expansion Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan,
seperti
melakukan
pembelian.
Untuk
menghasilkan
exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan
38 memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment. •
Commitment Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
•
Dissolution Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran
39 yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut: •
Product Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan
dapat
menggunakan
berbagai
product
lever
untuk
membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment. •
Pricing Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
40 •
Communication Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya.
Communication
mencakup
semua
jenis
komunikasi
perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran
perusahaan.
Communication
juga
dapat
mendorong
exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan. •
Community Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
•
Distribution Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan
41 offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. •
Branding Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau pelanggan bagi perusahaan.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Commitment. Relationship Stages
Categories of Levers
Awareness
Exploration/Expansion
Commitment
Product Pricing Communication Community Distribution Branding
Tabel 2.2 Marketspace Matrix (Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p542))
Dissolution
42 2.4.6
Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus
membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah (1) secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research);
(2)
mempelajari
lebih
banyak
tentang
pelanggan
dan
merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing); dan (3) menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).
2.4.7
Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran Tahap terakhir ini meliputi seluruh hasil evaluasi dari program
pemasaran internet secara keseluruhan. Ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan. Sehingga hasil dari seluruh evaluasi dapat dilihat apakah objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum terpenuhi.
2.4.8
Keuntungan Internet Marketing
Keuntungan Berwujud
Keuntungan Tidak Berwujud
Peningkatan penjualan akan
•
Citra komunikasi perusahaan
menyebabkan peningkatan pendapatan,
•
Memperluas merek dagang
yang berasal dari:
•
Komunikasi pemasaran yang lebih
•
Pelanggan baru, pangsa pasar baru
responsif dan lebih cepat, meliputi
•
Pelanggan lama (pejualan berulang)
public relation.
•
Pelanggan lama (penjualan silang)
•
Layanan pelanggan yang meningkat
43
Pengurangan biaya: •
•
Belajar untuk masa depan
•
Memenuhi keinginan pelanggan
Pengurangan waktu dalam layanan
untuk memiliki situs Web •
pelanggan
Identifikasi rekan bisnis baru,
•
Penjualan online
mendukung rekan bisnis yang sudah
•
Pengurangan biaya cetak dan biaya
ada dengan lebih baik
distribusi pemasaran
•
Manajemen yang lebih baik untuk informasi pemasaran dan informasi pelanggan
•
Umpan balik dari pelanggan mengenai produk
Tabel 2.3 Keuntungan Berwujud dan Tidak Berwujud dari Internet Marketing (Dave Chaffey et al (2000, p130))
2.4.9
Tujuan Internet Marketing
Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p34), terdapat beberapa tujuan dari pemasaran online: •
Menciptakan online awareness sebagai sebuah tambahan dari program promosi sebuah produk atau jasa. Dalam masa awal promosi via Web, pemasar memproduksi ulang sebuah iklan ke dalam versi online. Hingga pertengahan tahun 90-an, pemasar situs Web dan perancang sudah menciptakan situs yang user-friendly, gambar, suara, dan gerakan yang mudah diingat.
•
Satu tujuan dari situs Web adalah diharapkan bisa membantu pemasaran yang ditargetkan untuk konsumen individual ataupun kelompok dengan
44 pengenalan produk atau jasa online. Satu keuntungan dari pesan Web adalah kemampuan untuk mendukung respon interaktif—Web memungkinkan pembaca majalah atau surat kabar, penonton televisi, atau pendengar radio untuk secara cepat masuk ke sebuah alamat Web dan berpartisipasi dalam Web. Dengan penemuan media online, dialog yang tepat dapat dicapai, yang diharapkan menghasilkan hubungan jangka panjang antar kedua belah pihak. Web tidak hanya memproduksi percakapan dua arah, namun juga melaksanakan fungsinya dengan kecepatan tinggi. •
Aspek lain yang ditawarkan komunikasi online adalah kemampuan untuk meningkatkan dialog dan bereaksi secara cepat terhadap pertanyaan dari pelanggan. Sebuah alamat e-mail untuk menampung komentar atau keluhan pelanggan adalah media yang sangat membantu, selain nomor telepon bebas pulsa. Serangkaian pertanyaan yang sering ditanyakan (Frequently Asked Questions—FAQ) dapat berperan sebagai pengganti jawaban, menghemat waktu bagi staf layanan pelanggan.
•
Mirip dengan kemampuan layanan pelanggan, dukungan teknis dapat diperluas dengan komunikasi via e-mail. Pelanggan dapat mengirim e-mail yang berisi pertanyaan perangkat keras dan perangkat lunak mengenai masalah konfigurasi ke teknisi yang dapat menuntun mereka untuk memperbaiki masalah. Asumsinya adalah bahwa respon tertulis dapat dikumpulkan selama periode malam hari untuk kemudian ditangani selama periode siang hari. Strategi asinkronus ini dapat mengurangi biaya gaji dengan menghilangkan kebutuhan teknisi khusus selama 24 jam.
