12
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Layanan/ Jasa Menurut Vargo & Lusch dalam Tjiptono (2012 : 2), “Service is an interactive
process of doing something for someone”. Diartikan bahwa layanan/ jasa merupakan proses interaksi dalam melakukan sesuatu kepada seseorang. Sama dengan halnya menurut Lovelock & Wirtz (2011 : 37), “Services are economic activities offered by one party to another.”. Layanan/ Jasa adalah sebuah tindakan yang ditawarkan oleh pihak satu kepada pihak lain. Menurut
Gummesson
dalam
Tjiptono
&
Chandra
(2011
:
17)
mengungkapkan bahwa layanan/ jasa adalah “Something which can be bought and sold but which you cannot drop on your feet”. Sehingga dikatakan bahwa layanan merupakan hal yang dapat dipertukarkan melalui beli dan jual namun tidak dapat dirasakan secara fisik atau panca indra. Layanan/ jasa dikatakan intangible sama halnya dengan pendapat menurut Kotler dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 17), “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikian sesuatu”. Sama hal yang diungkapkan oleh Gronroos dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 17), “Jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan/atau sumber daya fisik atau barang dan/atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan”.
13
Menurut Tjiptono (2012 : 3), “Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain (individu maupun kelompok)”. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa layanan/ jasa adalah sebagai berikut : a. Layanan/ jasa adalah sebuah aktifitas atau tindakan yang ditawarkan oleh pihak pemberi. b. Layanan/ jasa tidak berwujud sehingga tidak dapat dirasakan oleh panca indra. c. Adanya interaksi antara pihak pemberi dan pihak penerima layanan/ jasa.
2.1.1 Karakter Layanan/ Jasa Berbagai riset telah dilakukan oleh para ahli manajemen dan pemasaran jasa, layanan/ jasa memiliki empat karakter dasar yang membedakan antara layanan/ jasa dengan barang. Dalam Tjiptono (2012 : 28-46) ada disebutkan beberapa karakter layanan/ jasa yang telah diketahui kebenarannya, karakter-karakter tersebut, yaitu : a. Intangibility Layanan/ jasa berbeda dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu obyek yang dapat dirasakan oleh panca indera seperti dilihat atau disentuh; sedangkan layanan/ jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha yang tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba oleh panca indra atau dikatakan invisible. Apabila barang dapat di hak kepemilikan, layanan/ jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak ada hak kepemilikan (non-ownership). Hasil layanan/
14
jasa tidak dapat dinilai oleh konsumen sebuah layanan/ jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. b. Inseparability Barang yang telah diproduksi, kemudian dijual dapat dikonsumsi pada waktu dan tempat yang berbeda. Berbeda dengan layanan/ jasa yang diproduksi, kemudian dijual, dan hanya dapat dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama saat itu juga. c. Heterogeneity/ Variability/ Inconsistency Layanan/ jasa bersifat sangat variabel atau heterogen, yang dimaksud adalah bentuk, cara penyampaian, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung kepada siapa (penerima), kapan (waktu), dan di mana (tempat) layanan tersebut dihasilkan. d. Perishability Perishability berarti bahwa layanan/ jasa bersifat tidak dapat tahan lama, tidak dapat disimpan oleh konsumen untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali oleh pemberi, atau dikembalikan.
2.2
Kualitas Layanan
2.2.1 Definisi Kualitas Setiap perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa harus memiliki layanan yang berkualitas. Seperti menurut Al-Rousan, M. Ramzi, Badaruddin Mohamed (2010: 886) dalam International Journal of Human and Social Sciences Vol. 13 No. 5, 2010, “Quality is an equally important factor and may lead to the success of the tourism business”. Diartikan bahwa kualitas adalah faktor penting dalam kesuksesan
15
bisnis pariwisata. Sama dengan halnya menurut Gregoire (2010 : 30), “Quality is important for the financial sucess of a business as well as the satisfaction of its customer”. Menurut Tjiptono & Chandra (2011
: 164), Konsep kualitas dianggap
sebagai ukuran kesempurnaan sebuah produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian (conformance quality). Kualitas desain adalah fungsi secara spesifik sebuah produk atau jasa, kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk atau jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan sebelumnya. Sedangkan yang dimaksud kualitas adalah apabila beberapa faktor dapat memenuhi harapan konsumen seperti pernyataan tentang kualitas oleh Goetsh dan Davis dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 164), “Kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan memenuhi atau melebihi harapan”. Kualitas adalah kemampuan sebuah produk atau jasa dalam memuaskan kebutuhan dari pengguna produk atau jasa yang tidak bercacat. Seperti menurut Gregoire (2010 : 29), “Quality of a product or service that bears on its ability to satisfy stated or implied needs and a product or service that is free of defects”. Menurut beberapa definisi di atas dalam kata lain, kualitas adalah sebuah bentuk pengukuran terhadap suatu nilai layanan yang telah diterima oleh konsumen dan kondisi yang dinamis suatu produk atau jasa dalam memenuhi harapan.
16
2.2.2 Definisi Kualitas Layanan Menurut Lewis & Booms dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 180), kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu terwujud sesuai harapan pelanggan. Sama seperti yang telah diungkapkan oleh Tjiptono (2012 : 157), kualitas layanan itu sendiri ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Menurut Tjiptono (2012 : 157), terdapat faktor yang mempengaruhi kualitas sebuah layanan adalah expected service (layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima). Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif. Menurut Hoffman & Bateson (2008 : 319), “Service quality is an attitude formed by long-term, overall evaluation of a firm’s performance”. Diartikan kualitas layanan merupakan sikap yang dibentuk oleh jangka panjang, evaluasi keseluruhan kinerja perusahaan. Dari beberapa pendapat, dapat di ambil garis besar bahwa kualitas layanan adalah kemampuan sebuah perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen dengan memberikan layanan kepada konsumen pada saat berlangsung dan sesudah transaksi berlangsung. Berbicara tentang kualitas layanan, ada pendapat menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 198) yaitu adanya lima dimensi Servqual (Service Quality), yaitu : a. Tangible (Berwujud)
17
Daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang dimiliki dan digunakan oleh perusahaan, serta penampilan dari sumber daya manusia. b. Reliability (Keandalan) Kemampuan perusahaan dalam menyampaikan layanan yang dijanjikan kepada pelanggan sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun serta penyampaian layanan sesuai dengan waktu yang disepakati. c. Responsiveness (Tanggapan) Kesediaan dan kemampuan penyedia layanan dalam merespon permintaan pelanggan dan membantu para pelanggan. Penyedia layanan juga memberi informasi kepada pelanggan tentang kapan layanan akan diberikan dan memberi layanan dengan cepat d. Assurance (Jaminan) Kemampuan penyedia layanan dalam bersikap sehingga dapat menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap penyedia layanan dan penyedia layanan dapat memberikan rasa aman kepada pelanggan. Jaminan juga dapat diartikan sebagai sikap sopan penyedia layanan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menyelesaikan masalah dan menjawab pertanyaan pelanggan. e. Empathy (Empati) Penyedia layanan dapat memahami masalah para pelanggan dan bertindak untuk kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian kepada pelanggan secara personal. Selain itu, penyedia layanan memiliki jam operasional yang nyaman.
18
Dalam Tjiptono & Chandra (2011 : 232-233), Kualitas layanan telah dijabarkan ke dalam dua puluh dua atribut yang telah dijadikan sebagai tabel. Tabel 2.1 Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL No
Dimensi
Atribut 1. Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan 2. Dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa pelanggan Reliability 1. 3. Menyampaikan jasa secara benar semenjak pertama kali (Realibilitas) 4. Menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan 5. Menyimpan catatan/ dokumen tanpa kesalahan 6. Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu penyampaian jasa Responsiveness 2. 7. Layanan yang segera/ cepat bagi pelanggan (Daya Tanggap) 8. Kesediaan untuk membantu pelanggan 9. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan 10. Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya para pelanggan 11. Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi Assurance 3. (Jaminan) 12. Karyawan secara konsisten bersikap sopan 13. Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan 14. Memberikan perhatian secara individual kepada para pelanggan 15. Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara penuh perhatian Empathy 4. (Empati) 16. Sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan 17. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan 18. Waktu beroperasi yang nyaman 19. Peralatan modern 20. Fasilitas yang berdaya tarik visual Tangibles 5. (Bukti Fisik) 21. Karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional 22. Materi-materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual Sumber : Tjiptono & Chandra (2011 : 232-233) Kualitas layanan itu sendiri dinilai oleh penerima bukanlah dari ukuran penyedia jasa seperti yang diungkapkan oleh Tjiptono & Chandra (2011 : 180), “Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan (dan bukan penyedia jasa) yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan”.
19
2.2.3 Strategi Meningkatkan Kualitas Layanan Menurut Tjiptono (2012 : 182 – 189), terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan: 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan Setiap
penyedia
layanan
diwajibkan
untuk
menyampaikan
layanan
berkualitas terbaik kepada konsumen. Beberapa faktor yang menjadi penilaian konsumen seperti keamanan transaksi (pembayaran menggunakan kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen terhadap kualitas layanan yang telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa faktor tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan terjadi penilaian yang lebih baik di mata pelanggan. 2. Mengelola ekspektasi pelanggan Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji sehingga itu menjadi ‘bumerang’ untuk perusahaan apabila tidak dapat memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak dalam memberikan ‘janji’ kepada pelanggan. 3. Mengelola bukti kualitas layanan Pengelolahan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat tangible, sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan cendrung memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa
20
layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan persepsi tertentu terhadap penyedia layanan di mata konsumen. 4. Mendidik konsumen tentang layanan Upaya mendidik layanan kepada konsumen bertujuan untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan akan dapat mengambil keputusan pembelian secara lebih baik dan memahami perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai contoh : a) Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti mengisi formulir pendaftaran, menggunakan fasilitas teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi bensin sendiri (self-service), dan lain-lain. b) Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan menggunakan suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu sebisa mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan memanfaatkan periode di mana layanan tidak terlalu sibuk. c) Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur atau cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara langsung mendampingi konsumen saat penggunaan layanan. d) Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga. 5. Menumbuhkan budaya kualitas
21
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan diadakannya komitmen menyeluruh dari semua anggota organisasi dari yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas layanan, yaitu: a) Sumber daya manusia, sebagai contoh dalam hal penyeleksian karyawan, pelatihan karyawan, deskripsi job desk, dan sebagainya. b) Organisasi/ struktur, meliputi intergrasi atau koordinasi antar fungsi dan struktur pelaporan. c) Pengukuran (measurement), yaitu melakukan evaluasi kinerja dan keluhan serta kepuasan konsumen. d) Pendukung sistem, yaitu faktor teknologi seperti komputer, sistem, database, dan teknis. e) Layanan,
meliputi
pengelolahan
keluhan
konsumen,
alat-alat
manajemen, alat-alat promosi/ penjualan. f) Komunikasi internal, terdiri dari prosedur dan kebijakan dalam operasional. g) Komunikasi
eksternal,
yakni
edukasi
pelanggan,
manajemen
ekspektasi pelanggan, dan pembentukan citra positif perusahaan. 6. Menciptakan automating quality Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun dibutuhkan perhatian dalam aspek-aspek sentuhan manusia (high touch) dan elemen-elemen yang
22
memerlukan otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara kedua hal tersebut sangat dibutuhkan untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian layanan secara efektif dan efisien. Contoh, internet banking, phone banking, dan sejenisnya. 7. Menindaklanjuti layanan Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan yang sudah baik. Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata konsumen. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan Service quality information system adalah sistem yang digunakan oleh perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk memahami suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan berdasarkan sudut pandang konsumen.
23
2.2.4 Faktor Mengurangi Kualitas Layanan Menurut Tjiptono (2012 : 178 – 181), terdapat beberapa faktor yang dapat mengurangi kualitas layanan pada sebuah perusahaan. Sehingga perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor tersebut, yaitu: 1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Karakter dari jasa itu sendiri adalah inseparability, artinya jasa tersebut diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Sehingga terjadi interaksi antara penyedia jasa dan konsumen yang memungkinkan terjadi halhal berdampak negatif di mata konsumen, seperti: a) Tidak terampil dalam melayani pelanggan, b) Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks, c) Tutur kata karyawan kurang sopan, d) Bau badan karyawan yang mengganggu kenyamanan konsumen, e) Karyawan kurang senyum atau mimik muka yang tidak ramah. 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan dapat pula menimbulkan dampak negatif pada kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas layanan yang dihasilkan. Seperti, pelatihan kurang memadai atau pelatihan tidak sesuai dengan kebutuhan, tingkat turnover karyawan yang tinggi, motivasi kerja karyawan kurang diperhatikan, dan lain-lain. 3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai. Karyawan front-line adalah ujung tombak dalam sistem penyampaian layanan. Karyawan front-line dapat dikatakan sebagai citra perusahaan karena karyawan-karyawan tersebut memberikan kesan pertama kepada konsumen.
24
Agar para karyawan front-line mampu memberikan pelayanan dengan efektif, diperlukan dukungan dari perusahaan seperti, dukungan informasi (prosedur operasi),
peralatan
(pakaian
seragam,
material),
maupun
pelatihan
keterampilan. 4. Gap komunikasi. Komunikasi merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Bila terjadi gap komunikasi, maka konsumen memberikan penilaian negatif terhadap kualitas pelayanan. Gap-gap komunikasi tersebut dapat berupa: a) Penyedia layanan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak mampu memenuhinya. b) Penyedia layanan tidak selalu memberikan informasi terbaru kepada konsumen. c) Pesan komunikasi yang disampaikan penyedia layanan tidak dipahami konsumen d) Penyedia layanan tidak memperhatikan atau menindaklanjuti keluhan atau saran konsumen. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama. Setiap konsumen memiliki karakter, emosi, keinginan yang berbeda-beda. Penyedia layanan harus memahami keunikan dan perbedaan yang ada. Sehingga tidak dapat memperlakukan semua konsumen dengan cara yang sama. Banyak kejadian di mana konsumen ingin diperlakukan secara personal dan berbeda dengan yang lain. 6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan.
25
Penambahan layanan dapat berdampak baik atau bahkan mengurangi service quality
pada
sebuah
perusahaan.
Dampak
baiknya
adalah
untuk
menyempurnakan service quality menjadi lebih baik. Tetapi di sisi lain, apabila layanan baru terlampau banyak, hasil yang didapat belum tentu optimal. 7. Visi bisnis jangka pendek. Visi jangka pendek (contohnya, penghematan biaya semaksimal mungkin) dapat merusak service quality yang sedang ditujukan untuk jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah restoran untuk menutup sebagian cabang akan mengurangi tingkat akses bagi para pelanggan restoran tersebut. Sehingga pelanggan akan datang ke restoran yang mungkin jaraknya tidak dekat dari tempat tinggal. Sehingga dapat menimbulkan keluhan akan jarak dan persepsi negatif terhadap kualitas layanan restoran tersebut.
2.3
Loyalitas Pelanggan
2.3.1 Definisi Pelanggan Sebelum membahas tentang loyalitas pelanggan, perlu dimengerti definisi pelanggan atau konsumen. Seperti menurut Charantimath (2011 : 451), “A customer is anyone (organization) who receives and uses what an organization or individual provides”. Diartikan pelanggan adalah seseoran atau organisasi yang menerima dan menggunakan apa yang disediakan oleh sebuah organisasi atau individual. Menurut Assauri (2012 : 15), “Pelanggan merupakan pembeli atau konsumen yang melakukan pembelian atau mengkonsumsi kembali produk tertentu, berupa barang atau jasa semula”.
26
Menurut Griffin (2005 : 31), “Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda”. Sehingga berdasarkan beberapa definisi di atas, pelanggan merupakan sebutan untuk pembeli yang memutuskan mengkonsumsi produk atau jasa dan pelanggan adalah pembeli yang pernah melakukan pembelian pada sebelumnya.
2.3.2 Definisi Loyalitas Menurut Charantimath (2011 : 474), “Loyalty is not simply repeated buying. Loyalty includes future purchase intentions, price sensitivity, and referral behavior (positive word of mouth)”. Dapat diartikan, loyalitas tidak hanya berupa pembelian ulang. Loyalitas juga termasuk memiliki niat untuk pembelian di masa depan, sensitivitas harga, dan perilaku seperti melakukan pembicaraan positif dari mulut ke mulut. Menurut Jasfar (2011 : 48), “Loyalitas adalah sebagai salah satu bentuk dari sikap seperti behavioral intention dan propensity, dan ada pula yang menyebutkan sebagai repurchase behavior”.
2.3.3 Definisi Loyalitas Pelanggan Menurut Hoffman & Bateson (2008 : 377), “Customer loyalty is reflects an emotional attachment as well as a business attachment to the service firm”. Diartikan Loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan emosional serta keterikatan pada perusahaan jasa. Menurut Charantimath (2011 : 475), “Customer loyalty is a process, a programme, or a group programmes geared toward keeping a client happy so he or
27
she will provide more business”. Diartikan loyalitas pelanggan adalah sebuah proses, program, atau grup program yang menjaga klien senang sehingga ia akan memberikan banyak bisnis. Loyalitas pelanggan menurut Lu Ting Pong dan Tang Pui Yee dalam Jasfar (2011 : 163) adalah, “The willingness of customer to consistenly repatronize the same service provider/ service company”. Diartikan ketersediaan pelanggan secara konsisten dalam melakukan pembelian ulang jasa di perusahaan yang sama. Menurut Griffin (2005: 31-34), terdapat empat karakter pelanggan yang loyal, yaitu: 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Repeat Purchase) Pelanggan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih pada satu perusahaan yang sama. 2. Membeli di luar lini produk atau jasa (Paymore) Melakukan pembelian terhadap semua apa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang sama. Hubungan dengan pelanggan sejenis ini akan berlangsung lama dan membuat mereka tidak terpengaruh dengan pesaing. 3. Merekomendasikan produk atau jasa (Advocate) Setelah melakukan pembelian ulang secara teratur, pelanggan yang loyal akan merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut kepada orang lain. 4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing (Retention)
28
Pelanggan yang loyal tidak akan mudah terpengaruh terhadap penawaran produk atau jasa dari perusahaan pesaing meskipun produk atau jasa tersebut sejenis. Berdasarkan beberapa definisi, loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap kesetiaan terhadap suatu produk atau layanan pada perusahaan yang sama dikarenakan pengalaman lalu yang telah dialami. Selain itu loyalitas dikatakan adalah bentuk sikap penggunaan secara berulang.
2.3.4 Keuntungan Loyalitas Pelanggan Menurut Aryani & Rosinta (2010 : 1) dalam Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Vol 17, No. 2, Mei-Agus 2010 “Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan” adalah loyalitas pelanggan tidak hanya meningkatkan nilai bisnis, tetapi juga dapat menarik pelanggan baru. Menurut Assauri (2012 : 16), beberapa manfaat yang didapatkan dari loyalitas pelanggan, yaitu: a. Konsumen akan secara langsung terkonsentrasi dalam pembelian, konsumen tahu apa yang akan dibeli dan apa yang dibutuhkan. Sehingga volume pasar yang besar dapat tetap terjaga. b. Terpeliharanya word of mouth dan rujukan pelanggan atau customer referrals yang didasari oleh konsumen loyal akan ditujukan kepada calon konsumen lain c. Terdapatnya kemungkinan pelanggan melakukan pembayaran dengan harga premium untuk suatu hal yang mereka terima berdasarkan value atau nilai.
29
Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas pelanggan sangat penting dalam kelangsungan suatu perusahaan. Sehingga menjaga loyalitas pelanggan hal utama dan merupakan aset yang mahal karena kostumer yang loyal menjadi senjata perusahaan untuk tetap bertahan dalam dunia persaingan. Beberapa keuntungan yang didapat apabila perusahaan telah memiliki loyalitas konsumen. Karena konsumen tersebut akan melakukan sejumlah tindakan, yaitu antara lain: a. Membeli lebih b. Pendukung yang tidak memerlukan biaya besar c. Melakukan rekomendasi kepada kerabat d. Membayar harga yang lebih tinggi
2.3.5
Jenis-jenis Loyalitas Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005 : 22-24) terdiri dari 4
(empat ) jenis yaitu : Tabel 2.2 - Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang
Keterikatan Relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber : Griffin (2005:22) a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty) Ada alasan-alasan tertentu, pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk/jasa. Keterikatannya pelanggan yang rendah disertai dengan
30
singkatnya pembelian berulang rendah menunjukan ketidak adaan loyalitas secara spesifik sehingga perusahaan sebaiknya tidak berharap lebih pada pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya menambah sedikit keuangan perusahaannya. b. Loyalitas Yang Lemah (Inertia Loyalty) Keterikatan
yang
rendah
disertai
pembelian
berulang
yang
tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan membeli karena merasa sudah terbiasa. Pembeli memiliki tingkat kepuasan tertentu dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Pembeli ini rentan beralih ke pesaing yang memiliki keunggulan lebih atau manfaat yang jelas. Sehingga perusahaan harus mengubah jenis loyalitas lemah menjadi bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan melakukan pendekatan pelanggan dan meningkatkan perbedaan positif di mata pelanggan mengenai produk dan jasa. c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyality) Tingkat preferensi yang lebih tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah merupakan loyalitas tersembunyi, dipengaruhi oleh situasi pelanggan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Apabila memahami faktor sikap berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan akan menggunakan strategi untuk mengatasinya. d. Loyalitas Premium (Premium Loyalty) Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila tingkat keterikatan yang tinggi disertai tingkat pembelian berulang yang tinggi. Loyalitas
31
Premium merupakan jenis loyalitas yang disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang merasa bangga dikarenakan telah menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Sedangkan menurut Wijayanti (2012 : 149 – 150), loyalitas konsumen dapat terbagi beberapa tingkatan, yaitu: • Konsumen loyal (entrenched) adalah konsumen tidak akan berpaling atau terpengaruh ke produk/ jasa lain. • Konsumen normal (average) adalah konsumen yang memiliki loyalitas cukup tinggi, tetapi masih ada kemungkinan berpindah ke produk/ jasa lain. • Konsumen setengah loyal (shallow) adalah konsumen memiliki loyalitas namun hanya setengah loyal, setengahnya lagi mempunyai sikap switcher. • Konsumen tidak loyal (covertible) adalah konsumen yang tidak memiliki pindirian sehingga akan selalu berpidah produk/jasa.
2.4
Pengaruh Kualitas Layanan Dengan Loyalitas Pelanggan Disini penulis akan menggambarkan pengaruh antar variable berdasarkan
jurnal-jurnal yang ada, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan Ritha F. Dalimunthe, Heldy B.Z., dan Puti Puspita Yean dalam Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1 No. 1 Januari 2008 “Analisis Persepsi Pasien Partikulir Tentang Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Loyalitas Di Ruang Rawat Inap RS Islam Malahayati Medan Tahun 2007” adalah penelitian ini
32
menemukan bahwa ada pengaruh antar kualitas pelayanan terhadap loyalitas pasien. Dimensi kualitas pelayanan yang paling dominan dalam penelitian ini adalah empathy. 2. Berdasarkan Rita dalam Binus Business Review Vol. 2 No. 1 Mei 2011 “Analisis Pengaruh Dimensi Kualitas Jasa Pada Loyalitas Pelanggan” adalah penelitian ini menemukan bahwa 5 dimensi kualitas pelayanan tersebut mempengaruhi loyalitas pelanggan pada bisnis terutama dimensi tangible. 3. Berdasarkan Winarti Setyorini dalam Jurnal Ilmu-Ilmu Sosial Vol. 3 No. 1 Februari 2011 “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Hotel Mahkota Di Pangkalan Bun” adalah terdapat hubungan yang kuat antara dimensi kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan. Hasil dari penelitian dimensi yang paling berpengaruh adalah reliability dan empathy. 4. Berdasarkan
Al-Rousan,
M.
Ramzi,
Badaruddin
Mohamed
dalam
International Journal of Human and Social Sciences Vol. 13 No. 5, 2010 “Customer Loyalty and the Impacts of Service Quality: The Case of Five Star Hotels in Jordan” adalah hasil dari penelitian pada dimensi service quality seperti empathy, reliability, responsiveness dan tangibility secara signifikan memprediksikan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini, dimensi tangible lebih berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 5. Berdasarkan S. Dhandabani, PhD, Assistant Professor, S.S.T College, Coimbatore, T.N,India dalam International Journal of Management & Strategy Vol.1 No.1 July-Dec.2010 “Linkage Between Service Quality And Customers Loyalty In Commercial Banks” adalah kualitas layanan memiliki dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam hal
33
ini, dimensi Reliability, Responsiveness, Knowledge dan Recovery, dan Tangibles mempengaruhi loyalitas pelanggan. 6. Berdasarkan Lee, Ming-Shing; Hsiao, Huey-Der; Yang, Ming-Fen dalam Jurnal International Journal of Organizational Innovation (Online) Vol. 3 No. 2 9 Maret 2013 “The Study Of The Relationships Among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty” dari Proquest adalah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. 7. Berdasarkan Lo Liang Kheng; Osman Mahamad, Professor; T. Ramayah, Associate Professor; Rahim Mosahab, PhD Candidate dalam Jurnal International Journal of Marketing Studies Vol. 2, No. 2; November 2010 “The Impact of Service Quality on Customer Loyalty: A Study of Banks in Penang, Malaysia” adalah melakukan peningkatan pada kualitas layanan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Dimensi kualitas layanan yang mempengaruhi secara signifikan yaitu reliability, empathy, and assurance.
34
2.5
Kerangka Pemikiran Menurut Sugiyono (2009 : 88), kerangka pemikiran merupakan paduan
tentang hubungan antar variabel yang disusun. Penulis menggambarkan kerangka pemikiran antara variabel kualitas layanan dan variabel loyalitas pelanggan seperti pada Gambar 2.1 di bawah ini.
Loyalitas Pelanggan (Y) :
Kualitas Layanan (X): 1. Realibility
1. Repeat Purchase
2. Assurance
2. Paymore
3. Tangible
3. Advocate
4. Empathy
4. Retention
5. Responsiveness Sumber: Penulis, 2013 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
