Bab 2 Landasan Teori
2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran mengandung arti yang luas karena membahas mengenai masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan jasa. Menurut (Stanton, 2004, p. 113) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan–kegiatan binis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mepromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Konsep pemasaran menurut (Belch & Belch, 2007) pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi. Sedangkan definisi pemasaran menurut (Cutlip, Erna, Center, & Broom, 2006, p. 7) menyatakan bahwa: “Marketing is the management function that identifies human needs and wants, offers products and services to satisfy those demands, and causes transactions that deliver products and services in exchange for something of value to the provider” Terjemahan dari pendapat di atas: “Pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut, dan menyebabkan transaksi yang mengantarkan produk dan jasa dengan pertukaran sesuatu yang berharga kepada penyedia”. Berdasarkan definisi-definisi pemasaran yang telah diuraikan, penulis berpendapat bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan mengenalkan produk yang dibuat olh perusahaan kepada konsumen.
12
13
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler & Keller, 2009, p. 6). Pengertian manajemen pemasaran menurut (Alma, 2004, p. 130) adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran. Sedangkan menurut (Lupiyoadi & Hamdani, 2006, p. 6) juga menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama. Menurut saya sebagai peneliti, manajemen pemasaran dapat diartikan sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut (Kotler P. , 2005, p. 17) pengertian bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Pendapat (Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, 2008, p. 62) berpendapat bahwa, bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran secara taktis atau taktik terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Fandy Tjiptono, 2006).
14 2.1.2.1 Komponen bauran pemasaran Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut empat P (4P), yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Menurut Tijptono (2006) elemen- elemen bauran pemasaran dalam 4P untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut: 1. Product Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2. Price Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. 3. Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus didirikan. 4. Promotion Bauran
promosi
tradisional meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation. 2.1.3 Konsep Brand American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Definisi merek dijelaskan oleh (Kotler & Armstrong, Principle of Marketing, 2007) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat
15 atau penjual dari suatu produk.Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Menutut (Alma, 2004) mengemukakan bahwa merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata gambar, atau kombinasi keduanya. Dalam peneliatian (Roffman & Sally, 2008) menyatakan bahwa sebagai komponen utama dari campuran goodwill atau milik, merek berdampak nilai intangible atau suatu yang tidak dapat diraba suatu perusahaan. Hal ini cukup beralasan bahwa merek yang hebat secara dramatis dapat meningkatkan nilai pasar perusahaan. Menurut (Swastha, 2007, p. 135) mengemukakan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya yang di maksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang di hasilkan oleh pesaing. Menurut pendapat saya sebagai peneliti, konsep merek merupakan suatu tanda atau nama yang diberikan pada suatu produk penjual supaya dapat dibedakan dari produk pesaing yang sejnisnya. 2.1.3.1 Peran merek Menurut (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009), merek memiliki peran atau fungsi bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
2.1.3.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antar produk (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009, p. 260). Pemasar dapat menetapkan
16 merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi. Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa. 2.1.3.3 Elemen merek Menurut Kotler & Keller (2009, p 269), elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Yaitu bagaimana elemen merek itu menandakan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. Merek harus dapat dapat diingat. Jadi seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan dikenali. Merek juga harus dapat disukai oleh konsumen. Jadi, seberapa menarik estetika elemen merek itu bagi konsumen. Merek dapat dapat di ditransfer, jadi apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Serta elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar. Merek juga harus dapat disesuaikan, jadi seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui merek juga harus dapat dilindungi jadi seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum. Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran. Menurut pendapat saya sebagai peneliti, merek adalah suatu nama dan desain untuk dipakai sebagai identitas organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Jadi, elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Indikator merek yaitu 1. Dapat diingat 2. Bermakna
17 3. Disukai 4. Dapat dirubah 5. Dapat diabdaptasikan 6. Dapat dilindungi 2.1.3.4 Strategi Merek Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini: 1. Individual Branding atau merek individu. Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda. 2. Family Branding atau merek keluarga. Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. 2.1.3.5 Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek 1. ManufacturerBrand. Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. 2. Private brand atau merek pribadi. Adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa. 2.1.4 Private label Baltas, 1997 dalam Ramakrishnan, M; Ravindran, Sudharani (2012) meyatakan bahwa merek private label adalah merek yang dimiliki, dikuasai, dan dijual secara eksklusif oleh pengecer. Konsep merek private label dipopulerkan oleh jaringan supermarket perusahaan besar yang memperluas bisnis private label mereka dengan mengorbankan beberapa merek nasional sangat di iklankan (Stern, 1966). Jurnal A study On the Consumer Perception towards Private Label Brands With Special Reference to Big Bazaar, Coimbatore, Tamil, Nadu. Sedangkan menurut (Susanti, 2012) dalam penelitiannya menyatakan bahwa private label adalah merek yang dimiliki oleh pengecer atau peretail. Private label diperkirakan akan terus berkembang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan meningkatkan margin usaha ritel modern. Pelanggan dibagi menjadi segmen
18 yang berbeda, segmen yang berfokus pada merek dan segmen bahwa faktor mengutamakan faktor harga. Menurut (Tjandrasa, 2006) dalam penelitiannya menyatakan konsep private label sebenarnya adalah pengembangan dari konsep merek (brand). Definisi sederhana dari private label adalah produk yang dijual di sebuah toko atau peritel dengan merek yang dibuat khusus oleh toko atau peritel tersebut. Private label dikenal juga sebagai store brand, strategi private label ini lazimnya dilakukan oleh jaringan peritel modern. Hadi (2009) menyatakan berdasarkan definisi dari para ahli, bahwa yang dimaksud dengan private label brands adalah merek utama pada suatu alat sebagai identitas perusahaan dan kualitas, serta dilihat sebagai sumber penting dari profitabilitas perusahaan. Private label brands juga didefinisikan sebagai strategi merek yang dikelola distributor untuk mengembangkan usahanya. Lincoln dan Thomassen (2008:6) mendefinisikan private label hanya sebagai, merek yang dimiliki dan dijual oleh pengecer dan didistribusikan oleh pengecer. Juga sebagai praktek pengembangan private label meningkat selama bertahun-tahun, akademisi mulai menyelidiki aspek yang berbeda dari efektivitas dari rantai pasokan, perusahaan dan konsumen perspektif. Private label adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritail atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor atau peritail. (Sachon 2009,p1) Menurut Harcar, Kara, dan Kucukemiroglu (2006), store brand atau private label adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor atau peritel. Private label dibuat oleh perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel. Persepsi konsumen terhadap private label telah berubah dimana pengecer telah mereposisi mereka dari waktu ke waktu. Pengurangan kesenjangan antara label sendiri dan merek nasional dari segi harga dan kualitas, bersama-sama dengan promosi meningkatnya nama pengecer dan merek mereka sendiri, telah mengubah persepsi konsumen terhadap label sendiri dan mengurangi risiko yang dirasakan terkait dengan pembelian mereka (McGoldrick 1984). Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi: 1. Store brands, menggunakan nama peritel pada kemasan produk private label.
19 2. Strore Sub-brands, mengggunakan merek yang berisikan nama, nama peritel dan nama produk. 3. Umbrella brands, produk private label yang diberi merek independen, tidak ada kaitan dengan nama peritel. Umbrella brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda. 4. Individual brands, nama merek yang digunakan hanya untuk kategori produk. 5. Exclusive brands, nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namun produk ini mempromosikan value added.
Menurut saya sebagai peneliti, private label merupakan suatu nama yang diberikan kepada retailer kepada merek produk yang dipasarkan sehingga merek tersebut dijadikan suatu strategi khusus untuk menjual produk mereka ke konsumen.
2.1.4.1 Dimensi Private Label Menurut (Lincoln & Lincoln, 2008) dimensi private label brands, yaitu: 1.
Kualitas produk Kualitas produk private label brands seharusnya tidak kalah dari kualitas yang dimiliki existing brands. Jika tidak konsumen hanya akan mencoba dan akan beralih kembali ke existing brands.
2. Harga Private label brands seharusnya menetapkan harga dibawah existing brand dan market leader. Jika tidak, sulit bagi target pasar untuk mencoba menggunakan merek-merek private label brands ini. 3. Presentasi Ketersediaan produk provate label brands di shelving haruslah terjaga dengan baik. Pihak pemilik private label brands harus memastikan kepada supplier, agar merek ini tersedia dengan harga yang tetap di bawah existing brands. 4. Promotion in store Promosi yang dilakukan oleh private label brands berbeda dengab yang dilakukan oleh existing brand. Perbedaan ini karena tujuan utama dari private label brands adalah untuk mengarahkan konsumen beralih ke merek-merek pribadi milik retailer. 5. Kemasan
20 Kemasan yang menarik memiliki dua aspek pertimbangan, yaitu kepraktisan teknis dan daya tarik visual dari kemasan itu.
2.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut (Supranto & Nandan, 2007, p. 4) merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap (Prasetijo, Kristiyanti, & J.O.I, 2007, p. 9) 1. Tahap perolehan mencari dan membeli. 2. Tahap konsumsi, menggunakan dan mengevaluasi. 3. Tahap tindakan pasca beli, apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. 2.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut (Quester, Neal, & Hawkins, 2004, pp. 20-24) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Pengaruh Internal: 1. Faktor persepsi: Faktor persepsi berurusan dengan proses pengambilan dan pengolahan informasi. Namun, berkaitan dengan persepsi, yang sangat penting untuk proses pengambilan keputusan dan juga merupakan fenomena internal yang sangat mempengaruhi oleh pengaruh internal. Persepsi aktivitas penting yang menghubungkan konsumen individu ke grup, situasi dan pengaruh pasar.
2. Pembelajaran dan memori: Keinginan, selera dan preferensi melalui proses pembelajaran, seperti persepsi konsumen terhadap harga dan kualitas. Seperti pengalaman pembelian meningkat, konsumen mempelajari sumber informasi yang paling efektif, tempat terbaik untuk berbelanja, namanama merek yang dihandalkan dan dihindari. Oleh karena itu penting
21 bagi pemasar untuk memahami bagaimana orang belajar dan apa yang harus dilakukan untuk mempengaruhi dari pembelajaran mereka. 3. Faktor motif, kepribadian dan emosi: Faktor yang menganalisis individu serta mengarahkan dan membentuk pola tertentu pembelian dan perilaku konsumsi.
4. Faktor sikap: Suatu individu berorientasi dasar terhadap resiko beberapa objek, baik itu produk atau layanan. Sikap terbentuk dari keterkaitan antara pengalaman pribadi dan gaya hidup. Sikap terdiri dari tiga komponen (keyakinan, perasaan dan respon) Faktor eksternal: 1. Faktor rumah tangga: Faktor rumah tangga merupakan enititas yang sangat istimewa dan berpengaruh yang dimiliki setiap konsumen. 2. Faktor budaya: Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam pembelian. Peran budaya (anakanak mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama, kelompok ras, daerah geografis), dan kelas sosial konsumen(strata sosial) sangatlah penting. 3. Faktor sosial: Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga) ,keluarga(misalnya orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial. 4. Faktor kelompok referensi: Faktor kelompok referensi yaitu latar belakang budaya dan kelas sosial yang berdiri bersama dengan nilai dan pengetahuan yang diberitahukan kepada kita, tanpa adanya kesadaran.
22 5. Faktor nilai Faktor nilai menganalisis nilai dasar dalam membangun pada pembahasan nilai-nilai budaya tertentu 2.2.2 Konsep Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh induvidu untuk memilih, mengkgordinasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti menurut (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2007) Kotler Philip dan Kevinlane Keller (2007:288). Persepsi didefenisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia yang terdapat di sekeliling kita (Schiffman & Kanuk, 2007, p. 148). Menurut (Solomon, 2007, p. 49) persepsi adalah Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan menafsirkan manfaat ini. studi persepsi, kemudian, berfokus pada apa yang kita perbuat dalam menambahkan sesuatu yang mentah untuk memberi mereka makna. Menurut (Schiffman & Kanuk, 2004) ada tiga prinsip paling dasar mengenai pengelompokkan persepsi yaitu:
1. Figur dan Dasar. Stimuli yang kontras dengan lingkungan akan cenderung lebih diperhatikan. Orang cenderung untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Para pemasang iklan harus merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimuli yang mereka harapkan mendapat perhatian menjadi diperhatikan, dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar, karena figur lebih menonjol dari pada dasar. Sehingga jangan sampai latar belakang iklan mengurangi arti produk,yang bisa menyebabkan stimuli tidak bekerja maksimal. 2. Pengelompokkan. Individu cenderung mengelompokkan stimuli, sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli
23 sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi lebih mempermudah ingatan untuk mengingat kembali. Pengelompokkan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diinginkan terkait dengan produk mereka. Contoh, sebuah iklan rokok dapat mempertunjukkan seorang pria yang berpenampilan menarik berkumpul dengan teman-temannya dalam suatu pesta yang mewah, sambil menghisap rokok tersebut. Maka keseluruhan
suasana
yang
secara
tidak
langsung
dinyatakan
oleh
pengelompokkan stimuli menyebabkan konsumen menghubungkan, bahwa menghisap rokok tersebut identik dengan suasana santai dan kesan mewah (prestisius) 3. Penyelesaian. Kebutuhan akan penyelesaian mempunyai beberapa implikasi menarik bagi para pemasar. Penyajian pesan iklan yang tidak lengkap, “meminta” untuk dilengkapi oleh para konsumen. Dan tindakan melengkapi itu sendiri membantu untuk melibatkan mereka lebih dalam pada pesan itu. Itulah sebabnya banyak pemasang iklan dengan sengaja meminta keikutsertaan penonton pada iklan-iklan mereka. Sehingga orang yang melihat iklan tersebut menjadi penasaran dan tertarik mencoba produk tersebut.
Menurut penulis, persepsi merupakan suatu pemikiran awal yang dapat berupa pemikiran positif atau negatif terhadap suatu produk atau iklan yang akan dilihat. 2.2.2.1 Proses Persepsi Menurut (Solomon, 2007) Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat – sifat rangsangan fisik tetapi juga pada hubungan antara rangsangan dengan lingkungan dan individu. Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : exposure, attention, dan interpretation.
Exposure
Attention
Sumber: Solomon (2007)
Gambar 2. 1Proses Persepsi
Interpretation nn
24
1. Exposure adalah kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. 2. Attention ; Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk. 3. Interpretation ; Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal – hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal – hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan. 2.2.2.2 Faktor Persepsi Menurut (Setiadi, 2003) ,Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi persepsi terjadi penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan dipengaruhi sifat-sifat individu yang melihatnya,, sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu : 1. Sikap Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang. 2. Motivasi Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya.
25 3. Minat Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap objek tersebut. 4. Pengalaman masa lalu Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar. 5.
Harapan Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan.
6. Sasaran Sasaran
dapat
mempengaruhi
penglihatan
yang
akhirnhya
akan
mempengaruhi persepsi. 7.
Situasi Situasi atau keadaan disekita kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan
turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda pula. 2.2.3 Persepsi Konsumen Persepsi konsumen terhadap suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi tersebut tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Menurut (Foedjiawati & Semuel, 2007) persepsi konsumen merupakan salah satu faktor internal konsumen yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya. Stimulus tersebut akan diseleksi, diorganisir, dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan caranya masing-masing. Persepsi konsumen dilihat dari persepsi produk dari keseluruhan kualitas dan keunggulan produk yang diharapkan oleh pelanggan tersebut (Durianto, Darmadi, Sugiarto, & Sitinjak, 2004) 2.2.3.1 Persepsi kualitas suatu produk Menurut (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2006, p. 299), kualitas produk adalah : “product quality is the ability of a product to perform its function, it
26 includes the product’s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes”. Aaker dalam (Tjiptono, 2005, p. 40) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara
keseluruhan.
Sementara
(Durianto,
Sugiarto,
&
Sitinjak,
Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, 2004, p. 96) menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Zeithaml dalam Killa (Killa & Felipus, 2008, p. 417) menyebutkan persepsi kualitas merek sebagai penilaian subyektif konsumen tentang keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan. Menurut penulis, kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang berupa daya tahan, keandalan, ketepatan, dan kemudahan penggunaan pada produk tersebut. Pengaruh persepsi konsumen terhadap kualitas akan membentuk persepsi kualitas terhdap suatu produk yang dapat menetukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama dipasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas positf maka produk akan disukai. Maka, dapat dinyatakan bahwa membahas persepsi kualitas akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. 2.2.3.2 Dimensi persepsi kualitas produk Menurut (Singh & Jha, 2013) penelitiannya menyatakan bahwa persepsi produk private label menurut jurnal konsumen serta harga dan kualitas dari private label. Persepsi konsumen mengenai private label telah mengalami perubahan seiring penjual eceran yang telah melakukan reposisi dari waktu ke waktu. Persepsi konsumen dilihat dari persepsi produk dari keseluruhan kualitas dan keunggulan produk yang diharapkan oleh pelanggan tersebut (Durianto, 2004: 96).
27 Maka menrut Garvin dalam Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:98) dapat disimpulkan bahwa dimensi-dimensi persepsi konsumen pada kualitas produk antara lain: 1. Kinerja Melibatkan karakteristik operasional utama, fungsi utama dari produk tersebut. Dalam hal ini konsumen menilai produk beserta atribut atau produk didalamnya. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan kepada konsumen berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Semakin baik pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen, semakin baik pula penilaian konsumen terhadap perusahaan tersebut. 3. Ketahanan Mencerminkan unsur ekonomis produk dimana konsumen mempercayai daya tahan produk, apakah tahan lama atau tidak. Konsumen mempercayai produk yang sudah benar-benar teruji dan tahan lama. 4.
K eandalan produk Merupakan konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. Dalam hal ini produk akan terus mempertahankan
atau
meningkatkan
kinerjanya
yang
menunjukkan
keandalan dari produk tersebut. 5. Karakteristik produk, Bagian dari produk yang membedakan produk dengan produk pesaing. Dalam hal ini konsumen melihat nilai lebih dari produk tersebut. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Pandangan konsumen akan kualitas produk dimana informasi yang diberikan sesuai dengan hasil dari produk yang ditawarkan dengan konsumen. 7. Hasil Mengarah pada enam dimensi sebelumnya. Apabila produk yang diberikan perusahaan baik maka produk tersebut dipandang konsumen sebagai produk yang baik (sebagai hasil akhir).
28 2.2.4 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007: p.508) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Menurut (Peter & Olson, 2010, pp. 160-161) Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dalam jurnal (Mohammad Doostar, 2012) yang berjudul “Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final Consumers Brand of Iran's Milk Industry Company” keputusan pembelian adalah :pengambilan keputusan merupakan suatu proses yang rumit dan konsumen dapat mengandalkan informasi tentang produk dan merek dan pengalaman konsumen mereka untuk memutuskan keputusan pembelian yang tepat. Dalam jurnal (Korir, Korir, Musyoki, & William, 2012) yang berjudul” Determinants of Consumer Purchase Decisions in Zero Rated Hotels in Eldoret Town, Kenya” Keputusan pembelian konsumen adalah proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa atau pengalaman dan ide-ide untuk memenuhi kebutuhan mereka. Menurut penulis, Keputusan pembelian adalah proses perilaku yang dilalui konsumen dalam memilih salah satu atau lebih dari beberapa produk atau jasa yang hendak dipilih oleh konsumen. 2.2.4.1 Proses pengambilan keputusan konsumen Menurut Peter & Olson (2010:p.165-170) meyatakan bahwa hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Model pengambilan keputusan konsumen menonjolkan tiga ciri interpretasi, integrasi, dan pengetahuan produk dalam ingatan. Proses interpretasi mensyaratkan eksposur pada informasi dan melibatkan dua proses kognitif yaitu perhatian dan pemahaman.
29 Perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen menetapkan arti subjektf dan informasi dan karena itu menciptakan pengetahuan serta kepercayaan personal. Pengetahuan (knowledge), arti (meaning), dan kepercayaan (beliefs) dapat saling dipertukarkan untuk mengacu pada berbagai tipe interpretasi personal atau subjektif yang dihasilkan oleh proses interpretasi. Pengetahuan, arti dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan (diaktifkan) dan digunakan dalam proses integrasi. Proses integrasi (integration process) menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan (1) untuk membentuk evaluasi produk, objek lain serta perilaku, dan (2) untuk membentuk pilihan diantara beberapa perilaku alternative seperti pembelian. Pengetahuan produk dan keterlibatan (product knowledge and involvement) mengacu pada berbagai jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang direkam dalam ingatan konsumen. Pengetahuan produk yang diambil dari ingatan memiliki potensi untuk mempengaruhi dan
proses produk
tentang personal dalam interpretasi, integrasi dan keterlibatan mengacu pada pengetahuan kinsmen relevansi suatu produk hidupnya.
30
Sumber: Peter & Olson (2010: p.161)
Gambar 2. 2 Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen 2.2.4.2 Dimensi Keputusan pembelian Menurut Peter & Olson (2010: p.162-163) keputusan pembelian terjadi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, konsumen akan membeli suatu produk atau jasa sebagai solusi atau permasalahan yang dihadapinya. 2. Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat berbagai macam sumber informasi yaitu sumber pribadi, komersial, public, dan pengalaman. 3. Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan
keputusan
menggunakan
informasi
pembelian untuk
dimana
melakukan
konsumen
evaluasi
untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya terhadap berbagai pilihan. 4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk. Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternative strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal yang perlu dipertimbangkan. 5. Evaluasi keputusan pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang perlu diperlukan sebelumnya, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai dengan harapannya.
31
2.3 Kerangka Pikir
X
Y
Z Sumber: Peneliti (2013) Gambar 2. 3 Gambar Kerangka Pikir
2.4 Hipotesis Hipotesis yang akan diuji dalam penelitian berdasarkan tujuan penelitian adalah sebagai berikut: H1: Ada pengaruh antara produk private label (X) merek KATO dengan persepsi kualitas produk (Y). H2: Ada pengaruh private label (X) merek KATO terhadap keputusan pembelian (Z) yang berdampak pada pengambilan keputusan konsumen pada PT. Anugerah Kasih Sejati. H3: Ada pengaruh antara persepsi konsumen (Y) akan kualitas produk (Z) terhadap keputusan pembelian pada PT. Anugerah Kasih Sejati.
