Bab 2 Landasan Teori 2.1 Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Apabila pemasaran tidak dilakukan dengan baik maka perusahaan itu akan mengalami kegagalan. Melihat dari pentingnya pemasaran maka ditemukan banyak sekali definisi dan makna dari pemasaran. Berikut definisi pemasaran secara umum (Kotler & Keller, 2009: 45) marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Yang dapat diartikan sebagai, pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemegang kepentingan. " Definisi pemasaran lainnya yaitu (Reid & Bojanic, 2011: 8) marketing encompasses merging, integrating, and controlling supervision of all company’s or organization’s efforts that have a bearing on sales. Definisi
ini
dapat
diartikan
pemasaran
meliputi
penggabungan,
mengintegrasikan, dan mengendalikan pengawasan dari semua perusahaan atau usaha organisasi yang memiliki bantalan pada penjualan. Defini pemasaran dari sudut pandang lama (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:36), pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya, memberi merek, mengemas, menentukan harga, dan mempromosikannya. Konsep pemasaran mulai muncul di pertengahan tahun 1950-an, konsep ini mulai mengubah persepsi masyarakat dari berpusat pada produk sehingga hanya menciptakan produk lalu menjual, menjadi berpusat pada konsumen, yaitu sense and respond (merasakan lalu merespon) Theodore Levitt menggambarkan perbedaan antara menjual dan konsep pemasaran (Kotler&Keller, 2009:59) 14
15 “Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it.” Dengan arti, menjual fokus terhadap kebutuhan si penjual sedangkan pemasaran fokus terhadap kebutuhan si pembeli. Menjual hanya memikirkan mengenai kebutuhan penjual mengubah barang menjadi uang; sedangkan pemasaran dengan ide untuk memuaskan kebutuhan pembeli melalui sebuah produk dan menjadikannya sebagai landasan dalam menciptakan, memberikan, dan akhirnya dikonsumsi. 2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memiliki definisi (Kotler & Keller, 2009: 510): “Marketing communication are the means by which firms attempt to inform,persuade, and remind consumers directly or indirectly about the products and brands they sell. In a sense, marketing communications represent the “voice” of the company and its brands and are a means by which it can establish a dialogue and build relationships with consumer.” Artinya: "Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam usaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam arti, komunikasi pemasaran merupakan "suara" perusahaan dan merek dan merupakan sarana yang dapat membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. " Komunikasi
pemasaran
sangat
membantu
perusahaan
untuk
menginformasikan kepada konsumen mengenai cara penggunaan suatu produk dan kapan produk tersebut akan digunakan. Selain itu dapat juga dapat diinformasikan mengenai siapa pengguna produk tersebut. Contoh: Ketika perusahaan mengeluarkan produk lem untuk gigi palsu agar gigi tidak bergoyang ketika digunakan. Diperlukan sebuah komunikasi pemasaran untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk ini bukanlah pasta gigi,
16 produk ini sangat penting dan berguna bagi pengguna gigi palsu yang tidak permanen, sehingga produk ini patut untuk di beli. Menurut buku Marketing Management thirteenth edition
terdapat tujuh
elemen dalam bauran komunikasi pemasaran (Kotler & Keller, 2009:512): 1.
Advertising (Periklanan) Periklanan
adalah
bentuk
menggunakan
media
massa
komunikasi dan
media
berbayar
yang
interaktif
untuk
menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan). (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:9) Karakter Periklanan (Kotler & Keller, 2009:527): • Pervasiveness (kegunaan) Periklanan memungkinkan penjual untuk mengulangi pesan beberapa kali. Itu juga membiarkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari beragam pesaing. Perilanan skala mengatakan sesuatu yang positif mengenal ukuran penjual, kekuatan, dan kesuksesan. • Amplified expressiveness Periklanan menyediakan kesempatan untuk perusahaan mendramatisir produknya melalui seni dari percetakan, suara, dan warna. • Impersonality Penonton tidak merasa wajib untuk memberikan perhatian dan
merespon
terhadap
perilanan.
Periklanan
adalah
komunikasi satu arah kepada penonton. 2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjulan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Kelebihan dari Promosi Penjualan (Kotler & Keller, 2009:527): • Communication (komunikatif) Mereka mendapatkan perhatian dan dapat menuntun konsumen kepada produk
17 • Inventive (Inovatif) Mereka menggabungkan beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen • Invitation (mengundang) Mereka menggunakan undangan yang berbeda untuk masuk ke dalam transaksi saat ini. 3.
Events and Experiences (Acara dan Pengalaman) Kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan merek, terkait interaksi sehari-hari atau khusus perusahaan yang disponsori. Keuntungan dari Acara dan Pengalaman (Kotler & Keller, 2009:529): • Relevant (Relevan) Sebuah acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat melihat iklan yang sangat relevan karena konsumen terlibat secara personal. • Involving (Melibatkan) Memberikan hidup mereka, kualitas waktu, peristiwa dan pengalaman yang lebih aktif terlibat untuk pelanggan • Implicit (Implisit) Acara adalah penjualan halus yang tidak langsung.
4.
Public Relation and
Publicity (Hubungan Masyarakat dan
Publisitas) Hubungan Masyarakat dan Publisitas adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau melindungi produk individu. Daya tarik Hubungan Masyarakat dan Publisitas berdasarkan tiga kualitas yang khusus (Kotler & Keller, 2009: 527-529): • High credibility (Kredibilitas yang Tinggi) Cerita dan fitur yang baru adalah hal yang lebih otentik dan kredibel bagi pembaca dibandingkan perilanan. • Ability to catch buyers off guards (Kemampuan untuk Menangkap Pembeli)
18 Hubungan masyarakat dapat menggapai orang-orang yang memilih untuk menghindari penjual dan periklanan. • Dramatization (Dramatisasi) Hubungan
masyarakat
memiliki
potensi
untuk
mendramatisasi sebuah perusahaan atau produk. 5.
Direct and Interactive Marketing ( Pemasaran langsung dan Interaktif) Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan jasa. Karakter dari Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Kotler & Keller, 2009:529): • Customized (Disesuaikan) Pesan dapat disiapkan berbeda bagi setiap individu • Up to date (Sesuai dengan Tanggal) Sebuah pesan dapat disiapkan sangat cepat • Interactive (Interaktif) Pesan dapat diubah berdasarkan respon setiap orang
6.
Word of Mouth Marketing (Pemasaran Dari Mulut ke Mulut) Pemasaran Dari Mulut ke Mulut adalah pemasaran dari satu orang ke orang lainnya secra lisan, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman pembelian atau menggunakan produk atau jasa. Karakter Pemasaran Dari Mulut ke Mulut (Kotler & Keller, 2009:529):
19 • Credible (Kredibel) Karena orang lebih mempercayai orang yang mereka kenal dan hargai, pemasaran dari mulut ke mulut dapat sangat berpengaruh. • Personal (Personal) Pemasaran
dari
mulut
ke
mulut
dapat
menjadi
percakapan yang sangat intin karena menunjukkan fakta pribadi, pendapat, dan pengalaman. • Timely (Tepat Waktu) terjadi ketika orang ingin dan ketika mereka paling tertarik,
dan
sering
mengikuti
acara
penting
atau
pengalaman. 7.
Personal Selling (Penjualan Pribadi) penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek. Kualitas dari Penjualan Pribadi (Kotler & Keller, 2009:529): • Personal interaction (Interaksi Pribadi) Penjualan pribadi menciptakan hal yang segara dan interakrif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat mengobservasi reaksi yang lain. • Cultivation (Budidaya) Penjualan pribadi juga memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, mulai dari soal hubungan fakta penjualan untuk persahabatan pribadi yang mendalam. • Response (Respon) Pembeli mungkin merasa di bawah beberapa kewajiban karena telah mendengarkan pembicaraan penjualan.
2.3 Periklanan Efektifitas dari setiap bisnis sangat bergantung pada seberapa baik pengiklanannya.
Pengiklanan
harus
mampu
menyampaikan
pesan
yang
dimaksudkan dengan baik dan menjalin koneksi dengan konsumen, dan menimbulkan dampak melalui pesan kreatif yang menarik perhatian dan mudah
20 diingat. Efektifitas adalah sains pengiklanan sedangkan kreatifitas adalah seni pengiklanan. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 1) Definisi Advertising Modern atau pengiklanan masa kini adalah (Moriarty, Mitchell, Wells,2011:9): Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan). 2.3.1 Peranan Periklanan dalam Komunikasi Periklanan adalah sebentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, ia merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen. Periklanan akan menarik perhatian, memberikan informasi, dan terkadang sedikit menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan respons, seperti penjualan. David Ogilvy, pendiri agen periklanan terkenal Ogilvu &Mather (O & M), menjelaskan pendapatnya tentang periklanan sebagai bentuk percakapan : “Saya selalu membayangkan sedang duduk bersana seorang perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apaapa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta, fakta. Saya beruswaha membuat fakta itu menarik, memesona, dan jika mungkin, bersikap personal – saya tidak menulis untuk banyak orang. Saya berusaha menulid untuk satu orang ke orang lain. Dan saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi bosan, dan saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan personal.” Namun, pada kenyataannya kebanyakan periklanan bukan percakapan personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi massa, yang bersifat tak langsung dan kompleks. Salah satu kekuatan utama periklanan adalah kemampuan untuk menjangkau audiensi yang luas. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 12)
21 Komunikasi massa adalah proses seperti yang digambarkan di model gambar 2.1, yang menjelaskan pemain dan langkah-langkah pentingnya.
Noise
(S) Source/sender (The Advertiser)
(M) Coded Message (The Agency)
(C) Channel (Media)
(M) Decoded Message (Interpretation)
(R) Receiver (Targer Audience)
Feedback
Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 126)
Komunikasi dimulai dari sumber (source), pengirim pesan (Message) yang dikirim salam bentuk kata atau visual. Pesan itu disampaikan melalui saluran informasi (Channel), seperti koran, radio, tv. Pesan itu dikodekan, diinterpretasikan, oleh penerima (receiver) yang merupakan pembaca, pemirsa atau pendengar. Tanggapan (feedback) diperoleh dengan memantau respons penerima pesan. Dan seluruh proses ini semakin diperumit oleh apa yang kita namankan “gangguan” (noise), hal-hal yang menginterupsi pengiriman dan penerimaan pesan, seperti kalimat yang tidak jelas. Kemudian model komunikasi dasar ini diterjemahkan ke dalam periklanan, seperti pada gambar 2.2.
22
Gangguan: Eksternal Opini Publik Strategi Marketing Kompetisi Gangguan Lain
Sumber: Pengiklan (Tujuan)
Pesan: Pengkodean (oleh agensi)
Bauran Media: Saluran
Gangguan: Internal Kebutuhan Pemrosesan informasi Sikap dan Opini Gangguan Lain
Penerima: Penerima dan Respons Konsumen Pemahaman Pengertian Perasaan Hubungan Keyakinan Tindakan
Tanggapan
Gambar 2.2 Model Komunikasi Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 1)
Sumber digambarkan sebagai pengiklan yang dibantu oleh agensinya, yang bekerja sama menentukan tujuan pesan (iklan atau kampanye) dan efek pesan terhadap audiensi konsumen (penerima). Pesan, adalah iklan atau komunikasi marketing lainnya seperti pers release, promo yoko, brosur, atau web. Pesan dapat berbentuk kata-kata, tetapi kebanyakan periklanan menggunkan visual yang menuat makna. Medium adalah saran untuk menyampaikan pesan. Dalam periklanan, medianya biasanya koran dan majalah, radio dan TV, internet, dan bentuk sarana luar ruang seperti papan reklame dan poster. Dalam periklanan seperti komunikasi pada umumnya terdapat gangguan yang merintangi penerimaan pesan. Gangguan ini terdapat gangguan internal dan eksternal. Pada gangguan eksternal dapat disebabkan
23 oleh tren sosioekonomi yang memengaruhi penerimaan pesan. Tren kesehatan, contoh gangguan penerimaan pesan dari produk makanan cepat saji. Selain itu gangguan eksternal juga terkait dengan media periklanan. Penyebab gangguan yang paling sering adalah clutter, yaitu banyaknya pesan yang bersaing menarik perhatian konsumen. Gangguan internal mencakup faktor personal yang mempengaruhi penerimaan pesan iklan, seperti kebutuhan, sejarah pembelian, kemampuan memproses informasi, dan faktor personal lainnya. Sedangkan tanggapan atau umpan balik adalah reaksi audiensi terhadap pesan. Ini dapat diperoleh melalui riset atau kontak konsumen dengan perusahaan. Dan yang terakhir merupakan penerima, yang dalam istilah periklanan disebut konsumen. 2.3.2 Tipe Periklanan Tujuh tipe periklanan berdasarkan buku berjudul Advertising Edisi kedelapan (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 15-16): 1. Brand Tipe iklan ini berfokus pada pengembangan identitas dan citra merek jangka panjang. 2. Retail Tipe iklan ini berisikan pesan mengenai fakta mengnai produk yang tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas. 3. Direct response advertising Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat, tetapi pesannya berbeda dengan periklanan nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons memalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai media periklanan terutama penting bagi periklanan respons langsung ini. 4. Business to business advertising
24 Iklan Business to business ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendisreibusikan produk dan pembeli industrial dan professional seperti pengacara dan dokter. Business to business umumnya tidak ditujukan langsung kepada konsumen. Pengiklan menempatkan bisnis periklanan ini di publikasi profesional atau jurnal profesional. 5. Advertising institusional Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sednag mereka lakukan. 6. Advertising nirlaba Organisai nirbala, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirbala untuk konsumen (misalnya rumah sakit), anggota club, relawan (Palang Merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 7. Public Service Announcements Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir pada kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak. Pengiklan profesional yang membuat iklan layanan publik, membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan ruang untuk iklan ini. Dapat dilihat bahwa terdapat banyak jenis dari periklanan. Dan dalam kenyataannya periklanan merupakan indutri besar yang bervariasi. Namun semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang masuk akal dan dapat dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media. 2.3.3 Komponen Pengiklanan Modern Komponen dalam pengiklanan modern merupakan komponen penting yang membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan profesional periklanan yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan implementasi.
25 Komponen – komponen ini merupakan faktor penting untuk menggerakan praktik periklanan yang efektif.
Media
Strategi Advertising Efektif
Ide Kreatif
Pelaksanaan Kreatif
Gambar 2.3 Empat Komponen Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 10) Empat konsep pada gambar 2.3 merupakan konsep fundamental yang digunakan oleh para ahli dalam menganalisa efektivitas upaya periklanan mereka. Dengan kata lain, untuk memprediksi seberapa baikkah suatu iklan, profesional perlu memberi perhatian dan kritik pada strategi, ide kreatif, pelaksaan ide, dan cara pesan disampaikan. Berikut penjelasannya (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 10-11): 1.
Strategi pesan Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari banding, tema, atau ide-ide yang akan mengikat ke dalam brand positioning dan membantu untuk membangun poin dari perbedaan. (Kotler & Keller, 2009: 517)
2. Ide kreatif Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. 3. Media Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas, seperti televisi, majalah atau internet
26 4. Pelaksanaan kreatif Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Itu berarti bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi penempatan iklan, pencetakan, dan cara penggambaran produk mesti merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari produk itu. 2.3.3.1 Stategi Pesan Tema pesan menguraikan ide kunci dalam iklan, tema pesan dapat dibuat dengan menggunakan sejumlah strategi pesan. strategi pesan adalah taktik utama atau pendekatan yang digunakan untuk menyampaikan tema pesan. Terdapat tiga strategi pesan yaitu (Clow & Baack, 2012: 170-174): 1. Cognitive strategies Menghadirkan
argumen
rasional
atau
potongan
informasi kepada konsumen. Kunci dari pesan dengan cognitive strategies yaitu menyebutkan kelebihan produk. Lima bentuk utama dari strategi kognitif yaitu: •
Generic messages Ketika sebuah periklanan mempromosikan kelebihan sebuah produk atau jasa tanpa klaim dari ahli.
•
Preemptive messages Merupakan pesan yang berisikan klaim dari ahli berdasarkan kelebihan tertentu dari produk dengan maksud mencegah kompetisi
•
Unique selling proposition Menekankan keunikan dari ciri produk
•
Hyperbole Sebuah pesan yang menyatakan kelebihan produk tanpa diuji terlebih dahulu.
•
Comparative advertisements Pesan yang membandingkan produk dengan kompetitor secara langsung.
2.
Affective strategies
27 Periklanan yang mempengaruhi perasaan audiensi agar sesuai dengan perasaan yang didapatkan dari produk, jasa, atau perusahaan dua kategori dari Affective strategies: •
Resonance advertising Iklan
yang
beresonansi
merupakan
iklan
yang
menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen dengan tujuan membangun hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan produk •
Emotional Advertising Daya tarik emosional menciptakan respons perasaan seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual, kesenangan dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman, bangga, bahagia, malu dan nostalgia. Iklan kadang menampilkan adegan konsumen meneteskan air mata sambil memeluk karyawan dari toko karena telah di tolong dengan ikhlas. Tujuan yang lebih umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand.
3. Conative strategies Pesan yang didesain untuk mengarahkan iklan kepada beberapa jenis reaksi konsumen. Tujuan dari strategi pesan ini adalah untuk membujuk pembeli untuk melakukan pembelian, contohnya dapat banyak ditemui pada iklan di program televisi lama yang membujuk penonton untuk menghubungi nomor telepon bebas biaya untuk membeli DVD, periklanan ini mendorong aksi yang cepat dengan menyebutkan bahwa DVD itu tidak dapat dibeli di toko dan hanya tersedia di waktu yang terbatas. Terdapat dua kategori dari conative strategies: •
Action inducing conative advertisements Pesan yang menciptakan situasi untuk membeli barang terlebih dahulu kemudian mengetahui kelebihannya dan penyukai produk setelah sudah menggunakan produk atau jasa tersebut.
28 Promotional support conative advertisement
•
Berhubungan dengan usaha promosi lainnya seperti kupon 2.3.3.2 Ide kreatif Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Yang dibentuk secara
mental
dengan
mengkombinasikan
fragmen-fragmen
pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan iklan fragmenfragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan tertentu (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 453) Ide besar lebih daripada sekedar pemikiran yang baru, karena dalam segi periklanan sebuah ide besar juga harus memiliki dimensi fungsional. Menurut agensi DDB, iklan yang efektif adalah iklan yang relevan, orisinal, dan memberi dampak. Relevan berarti harus memiliki arti, orisinal berarti ide adalah kreatif yang bersifat baru, segar, tak terduga, dan tak lazim, selain itu harus memiliki dampak yaitu menimbulkan kesan dimata audiensi. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 454) Dampak sangatlah penting karena banyak iklan yang lewat begitu saya didepan mata audiensi. Iklan yang baik adalah iklan yang mendapat perhatian di tengah banyaknya iklan dan selalu diingat. Manusia menggunakan cara berpikir yang berbeda dalam situasi yang berbeda. Maka muncullah istilah berpikir divergen, istilah ini digunakan
untuk
mengeksplorasi
mendeskripsikan
kemungkinan,
tidak
gaya sekadar
berpikir
yang
menggunakan
pemikiran rasional untuk sampai ke kesimpulan yang logis atau benar. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 455) Langkah-langkah untuk mendapatkan ide yang kreatif (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 460): • Langkah 1: immersion. Membaca, meneliti, dan mempelajari segala sesuatusedapat mungkin mengenai permasalahan.
29 • Langkah 2: ideation. Lihat permasalah dari semua sudut pandang; buat ide; buat alternatif sebanyak mungkin\ • Langkah 3: brainfag. Jangan menyerah jika anda menemui jalan buntu. • Langkah 4: incubation. Cobalah istirahatkan pikiran dan biarkan pikiran bawah sadar yang mengambil alih. • Langkah 5: illumination. Tangkap momen yang tak terduga saat ide datang, biasanya ketika pikiran sedang santai dan melakukan hal-hal lain. • Langkah 6: evaluation. Apakah dapat? Apakah sesuai strategi? 2.3.3.3 Media Pemilihan media yang digunakan untuk menginformasikan berbagai pesan dan ide kreatif yang dimiliki merupakan faktor yang sangat penting. Karena apabila media yang dipilih tidak sesuai dengan target yang dituju maka semua strategi dan ide yang kreatif tersebut menjadi sia-sia. Media dapat dibagi menjadi media cetak, siaran dan digital. Berikut berbagai media yang terdapat saat ini dan kekurangan serta kelebihannya (Reid & Bojanic, 2010: 438): 1. Media Cetak Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pesan dari lembaran kertas dengan sejumlah kata dan gambar atau foto. Terdapat beberapa media cetak yaitu majalah (magazines), koran (newspaper), periklanan di luar ruangan (outdoor and Transit) seperti poster dan reklame, serta surat langsung (direct mail). Surat langsung yang dimaksud oleh peneliti adalah surat yang dikirimkan langung dengan jasa pengiriman atau pos kepada calon pembeli. Pada tabel 2.1 akan dijabarkan mengenai kekurangan dan kelebihan setiap jenis media cetak.
30
Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Cetak Media
Advantages
Disadvantages
Type Newspaper
Magazine
Direct Mail
Outdoor and Transit
• Short lead time for placing ads • Low cost • Good coverage • Can be used for coupons • Quality reproduction • Long life span • Audience selectivity • High information content • High selectivity/ low waste • Coverage • Easily evaluated • High information content • Short lead time • Low cost per exposure • High repetition • Target location
• Short life span • Waste Coverage • Clutter • Poor reproduction quality • Long lead time for ad placement • High production cost • Lack of flexibility • “Pass-along” value • Poor image • Clutter • High cost per contact
• Wasted coverage • Legislation/local restriction • Long lead time • Lack of flexibility Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
2. Media Siaran Media siaran didistribusikan melalui gelombang udara. Yang termasuk dalam media siaran adalah televisi dan radio. Tabel 2.2 akan mendeskripsikan kelebihan dan kekurangan radio dan televisi.
31
Tabel 2.2 Kelebihan dan Kekurangan Media Siaran Media
Advantages
Disadvantages
Type Radio
Television
• Personal • Low cost • Flexibility • Low production costs • Audience selectivity • Large audience • High impact of message • Low cost per exposure • High credibility
• Lack of visual appeal • Fleeting message • Clutter
• High absolute cost • High production cost • Fleeting message • Clutter • Low selectivity Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
3. Media Digital Media
elektronik
yang
digunakan
untuk
menyimpan,
memancarkan serta menerima informasi yang melalui internet. Periklanan digital dan online merupakan sektor yang paling cepat berkembang
di
industri.
Kemampuan
media
ini
untuk
berinteraksi dengan konsumen sangat memotivasi pengiklan untuk menggunakan media ini. Tabel 2.3 akan menjabarkan kelebihan dan kekurangan dari media digital.
Tabel 2.3 Kelebihan dan Kekurangan Media Digital
32 Media
Advantages
Disadvantages
Type Internet advertising
• Low cost oer exposure • Clutter of banner advertising • Easy to monitor click – • Low selectivity of some web through sites • Impressions • Can be highly targeted • Short lead time • Indexing optimization Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)
2.3.3.4 Pelaksanaan Kreatif Strategi, Media, dan ide kreatif merupakan latar belakang dan pendahuluan kreatif yang lengkap namun untuk membuat sebuah iklan diperlukan satu tahap lagi yang disebut sebagai pelaksanaan yang kreatif. Pelaksanaan ini adalah magical step yang diperlukan untuk membuat sebuah iklan berhasil. Terdapat delapan kerangka pelaksanaan yaitu (Clow & Baack, 2012: 174-179): 1. Animation Animasi memugkinkan untuk menggunakan teknik rotoscoping yaitu proses digitally painting atau menggambar figur ke dalam urutan hidup, yang memungkinklan untuk menampilkan aktor dan animasi didalam satu frame. 2. Slice-of-life Dalam iklan slice-of-life, pengiklan menyediakan solusi dari permasalahan setiap hari yang dihadapi oleh konsumen atau bisnis. Format dari periklanan ini adalah pertemuan, permasalahan, interaksi, lalu solusi. Didalam beberapa periklanan aktor menggambarkan masalah dan menyelesaikan masalahnya sendiri, sedangkan ada suara latar yang menjelaskan keuntungan atau solusi masalah yang ada pada produk atau jasa.
33 3. Dramatization Dramatisasi memiliki kemiripan dengan slice-of-life, keduanya memiliki format yang sama yaitu pertemuan, permasalahan, interaksi, lalu solusi. Perbedaannya adalah itensitas dan format cerita. Dramatisasi normalnya membangun krisis poin yang mengarah ke klimaks yang menegangkan. Periklanan dranatisasi sulit untuk dibuat karena ceritanya harus selesai dalam waktu 30-60 detik.
4. Testimonial Testimoni merupakan jenis iklan yang sangat sukses dalam waktu yang lama di bidang business to business dan bidang jasa. Dalam bidang jasa testimoni sangat efektif, karena servis memiliki karakter intagible, tidak dapat disentuh dan dirasakan sehingga konsumen tidak dapat memeriksa sebelum membuat keputusan. Testimoni dari konsumen saat itu sangat efektif untuk menjelaskan kelebihan dari jasa. 5. Authoritative Ketika
menggunakan
pelaksanaan
authoritative,
pengiklan berusaha untuk meyakinkan pemirsa bahwa produk tertentu lebih unggul. Sehingga beberapa pengiklanan authoritative memasukkan beberapa hal ilmiah atau bukti penelitian. 6. Demonstration Sebuah
pelaksanaan
demostrasi
menunjukkan
bagaimana produk bekerja. Sebuah demontrasi menawarkan sebuah
cara
yang
efektif
untuk
mengkomunikasikan
kelebihan dari produk kepada penonton. 7. Fantasy Pelaksanaan fantasy mengangkat konsumen melampaui dunia nyata untuk membuat pengalaman yang menyakinkan.
34 Beberapa pelaksanaan fantasy dapat menjadi hal nyata namun banyak juga yang sungguh tidak masuk akal. Dalam pelaksanaan fantasy semua mimpi seperti berlayar kepulau burger dapat dilaksanakan. 8. Informative Periklanan informatif menampilkan informasi kepada audiensi secara langsung. Kebanyakan periklanan informatif dilakukan di radio dimana hanya memungkinkan komunikasi verbal.
2.4 Proses Keputusan Pembelian Dalam membuat sebuah proses keputusan untuk melakukan pembelian seorang konsumen melalu berbagai proses yang panjang, dimana proses tersebut seringkali di pengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari konsumen itu sendiri. Pengaruh eksternal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah (Reid & Bojanic, 2011: 93-95): 1. Culture Kultur adalah pola perilaku dan hubungan sosial yang menjadi ciri masyarakat dan terpisah dari orang lain. Budaya menyampaikan nilainilai, cita-cita, dan sikap yang membantu individu berkomunikasi satu sama lain dan mengevaluasi situasi. 2. Socioeconomic level Tingkat sosial ekonomi memiliki pengaruh besar dalam pengambilan keputusan konsumen. Manajer pemasaran telah lama berusaha untuk mengkorelasikan tingkat sosial ekonomi dengan kebiasaan makan-out dan pola perjalanan. Manajer perhotelan harus mengidentifikasi tingkat sosial ekonomi relatif terhadap yang banding operasi dan target kelompokkelompok secara langsung dengan bauran pemasaran yang disesuaikan. 3. Reference group Sebuah kelompok dengan siapa individu mengidentifikasi ke titik di mana
kelompok
menentukan
standar
perilaku.
Setiap
individu
35 dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung, penelitian pemasaran telah mengidentifikasi tiga jenis kelompok referensi: perbandingan, status, dan normatif. 4. Household Keluarga adalah kelompok referensi yang paling penting bagi banyak orang karena peran formatifnya dan itensitas hubungannya. Menurut definisi Sensus AS, keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan berdasarkan keturunan, perkawinan atau adopsi dan tinggal di rumah tangga yang sama. (Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:166) Pengaruh internal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah (Reid & Bojanic, 2011: 95-100): 1. Kebutuhan Kebutuhan adalah hal yang sesungguh yang dibutuhkan oleh orang tersebut bukan merupakan keinginan. Kebutuhan yang dimaksud adalah kebutuhan biologis mencakup kebutuhan akan makanan, udara, minuman. Pemenuhan kebutuhan diperlukan untuk mempertahankan hidup. 2. Pengalaman Pengalaman merupakan hal utama yang akan mempengarhi keputusan pembelian seseorang. Apabila ia pernah mendapatkan pengalaman yang buruk dengan suatu produk, orang tersebut tidak akan pernah melakukan pembelian lagi. 3. Kepribadian dan citra diri Kepribadian adalag konsistensi perilaku dalam term bagaimana orang beraksi terhadap kejadian atau situasi dan bertindak dalam beberapa peran. (Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:177) 4. Persepsi dan sikap Persepsi adalah proses dimana stimulus diakui, diterima, dan diinterpretasikan. Setiap konsumen individu dirasakan dunia secara berbeda. Sikap merupakan hal yang sangat berpengaruh, terdapat sikap positif dan negatif, sikap terbuka dan tertutup. Sehingga akan sangat berpengaruh dalam mengevaluasi produk.
36
Problem recognition
Information search
Evaluation of alternatives
Purchase decision
Postpurchase behavior
Gambar 2.4 Five Stage Model of The Consumer Buying Process (Kotler & Keller, 2009: 208) Berdasarkan dari Gambar 2.4 terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen yaitu (Kotler & Keller, 2009: 208-214): 1) Problem recognition atau pengakuan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengakui sebuah masalah atau dipicu oleh pengaruh internal dan eksternal. Pemasar butuh untuk mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan dengan mengumpulkan informasi dari jumlah pembeli. Pemasar dapat
37 mengembangkan strategi pemasaran yang memicu ketertarikan konsumen. 2) Information search atau pencarian informasi Secara mengejutkan, konsumen sering mencari beberapa informasi yang terbatas mengenai suatu produk. Bahkan survey menunjukkan setengah dari konsumen Amerika hanya melihat pada satu toko saja, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek. Maka dapat kita simpulkan terdapat dua level dalam keterlibatan dengan pencarian. Pada level yang lebih tinggi orang menjadi lebih mau menerima informasi mengenai suatu produk. Konsumen dapat mencari informasi dari
beberapa
sumber.
Sumber
informasi
konsumen
dapat
digolongkan menjadi empat golongan: 1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan). 2. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan) 3. Sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet) 4. Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3) Evaluation of alternatives atau mengevaluasi alternatif Setelah konsumen mendapatkan informasi akan produk mereka tidak akan langsung melakukan pembelian. Mereka akan mencoba melakukan proses evaluasi yaitu: •
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
•
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
•
Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket dengan kemampuan dan kelebihannya masing-masing untuk memenuhi kebutuhan.
Setelah melakukan proses evaluasi, konsumen akan memberikan perhatian yang paling besar terhadap produk yang dinilai paling memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan. 4) Purchase decision atau keputusan pembelian Model nilai harapan adalah model kompensasi, dalam hal yang dirasakan baik untuk produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk
38 yang dirasakan. Namun konsumen sering kali mengambil jalan pintas dengan menggunakan pilihan heuristis. Heuristis adalah aturan aturan praktis atau jalan pintas dalam mengambil keputusan. Mengevaluasi attribut dalam isolasi memudahkan konsumen dalam mengambil keputusan., tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah dibahas secara lebih rinci.
Terdapat tiga jenis heuristis, yaitu: •
Conjunctive heuristic Konsumen menetapkan tingkat standar minimum yang dapat diterima setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
•
Lexicographic heuristic Konsumen memilih merek terbaik atas dasar yang dirasakan paling penting.
•
Elimination by aspects heuristic Konsumen membandingkan merek pada atribut yang memiliki probabilistik, di mana probabilitas memilih atribut positif
berhubungan
dengan
kepentingan
dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi standar yang dapat diterima. 5) Postpurchase behavior atau perilaku setelah pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi yang berasal dari memperhatikan fitur meresahkan tertentu atau mendengar hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas penjual tidak berhenti hanya sampai pembelian, namun harus mengawasi prilaku setelah pembelian. Perilaku tersebut adalah: •
Postpurchase satisfaction
39 Kepuasan merupakan hasil yang didapatkan dari dekatnya antara harapan konsumen dan hasil yang didapatkan dari produk. Apabila produk jauh dari harapan konsumen maka konsumen akan kecewa, namun apabila produk memenuhi bahkan melebihi dari harapan konsumen maka konsumen akan puas. •
Postpurchase actions Pembeli yang puas akan melakukan pembelian lagi dan mungkin membicarakan mengenai produk kesukaan mereka kepada
orang
lain.
Namun
apabila
mereka
tidak
menyukainya produk tersebut akan diabaikan atau bahkan dikembalikan ke toko. Pembeli
mungkin
akan
melakukan
komplain
ke
perusahan, atau menyewa pengacara, atau mengadukan keluhan mereka kepada pihak yang lain. Namun dalam proses pengambilan keputusan, konsumen tidak selalu melewati lima tahapan proses pembelian, terkadang konsumen dapat melewati beberapa tahapan atau membalik tahapan tersebut (Kotler & Keller, 2011: 208). 2.5 Periklanan yang efektif Periklanan yang efektif akan menyelesaikan tujuan klien, namun banyak kesulitan yang ditemui oleh agensi periklanan karena periklanan yang dihasilkan harus dapat lebih baik dan menarik dibanding ratusan iklan lainnya. Mencari cara untuk mengarahkan konsumen agar bereaksi terhadap periklanan merupakan hal utama. Terdapat 7 peraturan dasar dari periklanan yang efektif yaitu (Clow & Baack, 2012: 186-188): 1. Visual consistency Berulang kali melihat sebuah gambar yang spesifik atau tampilan visual dapat membantu untuk menanamkan gambar tersebut di dalam ingatan jangka panjang. Konsistensi visual merupakan hal yang penting karena kebanyakan konsumen menghabiskan waktu yang sangat sedikit dalam melihat sebuah iklan. contoh dari visual yang di maksud adalah logo.
40 2. Campaign duration Panjang atau durasi sebuah iklan menjadi penting karena konsumen seringkali tidak memberikan perhatian kepada iklan. Menggunkana iklan yang sama pada jangka waktu yang disesuai juga dapat membantu menanamkan pesan di dalam ingatan jangka panjang konsumen. Seorang account executives memberikan pemikiran yang hati-hati mengenai berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyiarkan sebuah iklan sebelum harus menggantinya dengan yang baru. Karena iklan yang sama terus menerus akan membuat konsumen bosan dan menggantinya terlalu sering menghambat kesadaran konsumen.
3. Repeated taglines Pengulangan visual dan taglines akan menjadi sebuah pendekatan yang kuat. Iklan mungkin berubah namun logo dan taglines selalu sama. 4. Consistent positioning- avoid ambiguity Mempertahankan posisi yang konsisten sepanjang hidup suatu produk membuat lebih mungkin bahwa konsumen akan menempatkan produk dalam peta kognitif. Ketika perusahaan menekankan kualitas di
setiap
iklan,
maka
akan
menjadi
lebih
mudah
untuk
menghubungkan produk ke dalam peta kognitif konsumen. Kognitif merupakan suatu psikologi manusia, yaitu cara manusia menerima, mempersepsi, mempelajari, menalar, mengingat dan berpikir tentang suatu informasi. Posisi yang tidak konsisten membuat merek dan perusahaan menjadi lebih sulit untuk diterima. Maka posisi yang konsisten akan membuat pesan menjadi jelas dan mudah dimengerti 5. Simplicity Periklanan yang simpel lebih mudah dipahami dari pada periklanan yang rumit. Periklanan yang memiliki tagline yang pendek dan sedikit gambar akan lebih mudah di pahami. 6. Identifiable selling point
41 Periklanan harus menekankan titik penjualan (harga, kualitas, kenyamanan, kemewahan) yang memudahkan orang yang melihat iklan untuk mengidentifikasikan. 7. Create an effective flow Dalam tujuan untuk menciptakan efektif flow, sebuah iklan yang dicetak harus dapat menggerakkan pembaca pada bagian paling penting di iklan tersebut.
