9
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum Didalam sebuah perusahaan yang telah memiliki banyak pelanggan seperti pada PT. Harrisma Informatika Jaya, pasti ada beberapa kendala yang dialami seperti yang penulis tuliskan sebelumnys. Kendala – kendala tersebut dapat diatasi dengan cara memperbaiki kualitas pelayanan yang ada di perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan kontribusi yang baik bagi para pelanggan. Memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan merupakan kewajiban bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa nyaman dengan kualitas pelayanan yang ada di dalam perusahaan, maka pelanggan tersbut akan merasa senang dan apabila pelanggan merasa senang, maka para pelanggan tidak akan sungkan untuk terus menjalin hubungan kerjasama dengan perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat terbentuk dari hal-hal tersebut yang telah penulis jabarkan. Intinya, melalui kualitas pelayanan yang baikm, maka akan terbentuk loyalitas pelanggan.
2.1.1 Komunikasi Komunikasi dalam kehidupan manusia merupakan salah satu kebutuhan yang sangat penting. Hal tersebut disebabkan manusia sebagai makhluk sosial yang membutuhkan interaksi dengan sesamanya. Baik itu untuk menyampaikan informasi, perasaan, pikitan, pendapat ataupun sikapnya. Komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, communication yang berarti
10
pertukaran. Kata sifatnya adalah communis, yang berarti umum atau bersamasama. Menurut Trenholm & Jensen dalam (Wiryanto, 2004) define dari komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran. Hovenland dalam (Wiryanto, 2004) mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu lain. Ada berbagai macam definisi komunikasi yang dihasilkan oleh para ahli dan masing-masing mempunyai pendapat berbeda-beda. Namun dari beberapa definisi diatas dapat penulis simpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses terjadinya pertukaran informasi untuk menyampaikan pesan antara dua orang atau lebih sehingga menimbulkan pengertian yang sama.
2.1.2 Pengertian Jasa Pengertian jasa menurut Philip Kotler dalam buku (Danang Sunyoto, 2012), Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikn konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak berwujud.
11
2.1.2.1 Karakteristik Jasa Menurut (Sunyoto, 2012 : 189-190) , Karakteristik jasa dalam hal ini dibedakan menjadi empat,yaitu 1) tidak berwujud (intangibility), 2) tidak dapat dipisahkan (inseparability), 3) heterogenitas (heterogeneity), dan cepat hilang dan permintaan yang fluktuasi (perishability and fluctuating demand). 1. Tidak Terwujud Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Agar kepercayaan konsumen dapat ditingkatkan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemilik jasa, yaitu : -
Meningkatkan visualisasi jasa
-
Pemberi jasa tidak hanya menggambarkan cirri-ciri suatu jasa, tetapi justru lebih menekan manfaat dari jasa tersebut
-
Penataan fisik, harus menjurus pada pelayanan yang cepat dan efisien. Harus menimbulkan kesan yang bersih dan rapi.
-
Penataan dokumentasi, harus dilakukan dengan penataan yang rapi, terjamin dan kemanannya efisien.
2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak hadir, produk fisik yang berwujud tetap ada. 3. Heterogenitas Industry jasa atau penjual jasa individu tidak mungkin mengadakan standardisasi output. Setiap unit jasa itu berbeda satu sama lain.
12
4. Cepat hilang dan permintaan yang fluktuasi Jasa itu cepat hilang dan tidak dapat disimpan, dan pasaran jasa itu berubah-ubah menurut musim, menurut jam, dan hari. Karena cepat rusak dan permintaan yang berubah-ubah, maka perlu adanya pengelolaan yang tepat. Misalnya melalui peningkatan kemampuan petugas kelengkapan dan pemeliharaan sarana dan prasarana.
2.2 Teori Khusus 2.2.1
Kualitas Pelayanan Menurut
(Rangkuti,
2006)
definisi
kualitas
pelayanan
adalah
penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut (Tjiptono, 2007), kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampainnya untuk mengimbangi hararapan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima. Menurut Lewis & Booms dalam (Tjiptono & Chandra, 2005), kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan pelkanggan.Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan: yaitu Jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan / dipersepsikan. Apapbila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas
13
pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan melebihi jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka
kualitas jasa
dipersepsikan negative atau buruk. Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Menurut (Subagyo, 2010) , di era experience economy seperti dikemukakan joshepp Pine II dan Gilmore, atau era experiental marketing sebagaimana diungkapkan Bernd Schmitt, dan era emotional oriented hasil telaah Hermawan Kertajaya ini, pelanggan harus dilihat lebih untuh sebagai individu yang emotional. Nokia berhasil menjadi penguasa pasar bukan karena ia mempertontonkan kecanggihan teknologinya, tetapi justru karena ia tidak menyiinggung soal teknologi. Lihat saja iklannya di televise. Ia justru memperlihatkan bahwa ponsel keluarannya efektif untuk mengusir kejemuan atau kesepian. Pada awal 1990-an, Zeithaml, Prasuraman, dan Berry, menciptakan model yang sangat momumental dan mempengaruhi kinerja pemasaran di seluruh dunia. Model yang mereka ciptakan terkenal dengan sebutan SERVQUAL (service quality). Dalam model tersebut mereka merumuskan lima dimensi pelayanan, yaitu : 1. Tangibel Ialah bentuk fasilitas fisik dari mulai perlengkapan layanan, karyawan, hingga peralatan komunikasi
14
2. Relability Ialah ketepatan memberikan layanan seperti yang dijanjikan, baik dari sisi jumlah, waktu, maupun prosedur. 3. Responsiveness Ialah kemampuan menanggapi atas persoalan yang dihadapi pelanggan. 4. Assurance Ialah reputasi yang dimiliki sehingga memberi rasa aman dan kepercayaan kepada pelanggan. 5. Empati Ialah kepekaan terhadap perasaan dan suasana hati pelanggan. Misalnya memberikan kartu ucapan selama ulang tahun, dan lain sebagainya. Pada saat SERVQUAL diciptakan, ketiga pencetusnya melakukan penelitian untuk mengetahui manakah dari kelima dimensi tersebut yang merupakan dimensi paling penting bagi pelanggan. Hasil penelitian tersebut kemudian menunjukkan bahwa reliability menduduki skor tertinggi dengan presentase 32%. Adapun di bawahnya ialah resphonsivenes 22%, assurance 19%, empati 16%, dan yang paling rendah adalah tangibles 11%. Menurut Hermawan, hasil penelitian tersebut sangat wajar di era 1990-an, pada saat pelanggan masih mengandalkan rasionalitasnya. Tetapi jika penelitian itu dilakukan sekarang, ia yakin akan berbeda. Pelanggan sekarang akan memiliki kecenderungan memilih empati sebagai dimensi layanan paling penting. Heart baginya lebih penting ketimbang head. Senada dengan Bernd Schmitt, bahwa pelanggan sekarang akan mencari produk yang mampu menggugah perasaan mereka, menyentuh hati mereka, dan
15
merangsang pikiran mereka. Mereka butuh fantasi, hiburan, rangsangan, bahkan tantangan. Lebih lanjut Schmitt menegaskan kegiatan promosi yang masih mempertahankan cara-cara lama atau tidak mengadopsi pendekatan holistic experience, tidak akan dihiraukan oleh pelanggan. Kalau dulu pelanggan lebih mementingkan feature dan benefit, sekarang mereka fokus pada customer experience. Kalau dulu pelanggan cenderung sebagai rational animal maka sekarang digandakan menjadi emotional animal. Maka produk, lagi-lagi Hermawan menegaskan,layanan, dan tentu saja kegiatan promosi di era sekarang ini haruslah menghasilkan memprable experience. Memorable experience menurut Hermawan paling tidak terdiri dari empat klasifikasi. Pertama, pengalaman fisikal, yaitu pengalaman yang diserap oleh panca indra, kedua, pengalaman emosional, yaitu pengalaman atas tersentuhnya hati dan perasaan. Ketiga, pengalaman intelektual, ialah pengalaman yang merangsang pikiran dan imajinasi pelanggan. Keempat, pengalaman spiritual, ialah pengalaman yang menembus keyakinan dasar, filsafat hidup, dan kedamaian batin. Nabisko adalah contoh yang paling orisinal dalam melakukan pendekatan promosi dengan pendekatan memorable experience. Coba perhatikan iklan televise untuk produk biscuit Oreo nya. Di sebuah beranda rumah, seorang anak kecil mempraktekkan cara memakan Oreo dengan benar seperti yang dicontohkan kakeknya, yaitu diputar (sehingga dua lapis biscuit itu terlepas, kemudian Nampak cream warna putihnya), dijilat, terus dicelupin (kedalam gelas susu) baru kemudian dimakan.
16
Kegiatan promosi yang berhasil di era ini pada akhirnya akan diukur oleh kemampuannya menghasilkan sanse, feel, think, act, dan relate seperti dirumuskan Schmitt. Singkatnya, kata Hermawan, pertama-tama menciptakan sanse, yaitu merangsang indera pelanggan dengan pemandangan yang indah, bau yang enak, sentuhan yang nyaman,atau music yang pasa dan sebagainya. Kemudian membawa pelanggan kea rah feel good bahkan lebih baik lagi feel great. Kemudian berupaya agar otak pelanggan menjadi think secara positif. Selanjutnya menarik minat pelanggan untuk act atau mau lebih aktif terhadap produk kita. Kemudian mendorong pelangganuntuk relate atau relationship dengan teman-teman atau koneksi dan lingkungannya.
2.2.2
Sepuluh Contoh Layanan yang Baik
Menurut (Wood , 2009) ada sepuluh contoh layanan yang baik, diantaranya : 1. Selalu perlakukan pelanggan anda dengan hormat ; hormati waktu mereka, privacy mereka, intelegensia mereka (jangan perlakukan pelanggan seperti orang bodoh), hormati keputusan mereka untuk melakukan pembelian dari bisnis anda bukan dari pesaing anda. 2. Jika membuat janji, tepati tanpa ada tapi dan pengeceualian. Belajarlah membuat janji yang realistis. 3. Mengenai keakraban, biarkan pelanggan anda yang menetapkan batasannya. Selalu hargai dan hormati batasan tersebut. 4. Jika anda bukan komunikator yang baik, pelajarilah keterampilan ini. Mulailah menjadi pendengar yang baik.
17
5. Semua masalah internal perusahaan harus dijauhkan dari percakapan dengan pelanggan. Mereka tidak ingin tahu dan anda tidak seharusnya menceritakannya pada mereka. 6. Berikan pelayanan konsisten dari hari ke hari. 7. Jaga pergantian karyawan pada level minumun dan miliki periode peralihan yang teratur untuk meminimisasi gangguan terhadap pelanggan. 8. Belajarlah cara menjual, penjual yang baik adalah juga layanan pelanggan yang baik. 9. Selalu ucapkan terimakasih di akhir transaksi. 10. Selalu perlakukan pelanggan seperti pelanggan baru.
2.2.3 Lima Elemen Kunci dalam Pelayanan Nasabah / Konsumen Aspek kunci penting dalam pelayanan nasabah yaitu bagaimana proses pemberian layanan pelanggan yang ekselen (excellent customer service), menurut parasuraman, dkk dalam buku Marketing in Business karangan (Ahmad Subagyo, 2010) ,terdapat lima elemen kunci yang layak diperhatikan yang biasa dikenal dengan RATER. Kelima elemen kunci itu adalah sebagai berikut: 1. Elemen 1 : Reliabilitas (Reliability) Yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, kehandalan dan memuaskan. Pada elemen ini terdapat unsure keandalan / konsistensi Indikatornya meliputi :
18
a. Ketepatan pelaksanaan layanan; b. Kesesuaian pelaksanaan dengan prosedur; c. Konsisten tidak pilih kasih. Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk memberikan apa yang dijanjikan dengan handal dan tepat secara akurat. Sebagai missal apakah ketika kita berlangganan akses internet cepat Speedy, mereka mampu memberikan layanan sesuai dengan yang diiklankan yakni cepat, dan koneksi tidak pernah putus. Maka langkah yang harus dilakukan adalah : 1. Pastikan bahwa anada telah mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan benar; 2. Janjikan hanya apa yang dapat anda berikan dan 3. Tindak lanjuti untuk memastikan bahwa produk dan service telah diberikan msesuai janji. 2. ELEMEN 2: Assurance Yaitu mencakup pengetahuan kemampuan, kesopanan dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf / karyawan (bebas dari bahaya resiko dan keraguan) Pada elemen ini terdapat unsure kepastian pelayanan. Indikatornya meliputi : a. Kemampuan petugas; b. Keramahan petugas; c. Kepercayaan pelanggan; d. Keamanan pelanggan.
19
Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk memberikan sesuatu yang dapat dipercaya (terjamin kendalanya). Strategi tindakan untuk mengembangkan assurance adalah: berikan layanan yang asertif dengan menggunakan teknik komunikasi yang positif dan menjelaskan produk dan service secara tepat. 3. Elemen 3 : Tangibel (Tangible) Yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Pada elemen ini terdapat unsur Fasilitas Fisik. Indicator-indikatornya : a. Peralatan dan fasilitas yang lengkap dan nyaman. b. Gedung / kantor yang memadai dan nyaman c. Profil petugas yang ramah dan rapih Aspek ini berkaitan dengan aspek fasilitas fisik / peralatan serta penampilan personal dari penyedia layanan. Strategi tindakan yang layak dilakukan antara lain adalah menjaga ruang kerja apalagi yang langsung berhadapan dengan pelanggan agar tetap rapi. 4. Elemen 4 : Empati (Empathy) Yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi,dan memahami kebutuhan para pelanggan. Pada elemen ini terdapat unsure kemudahan, indikatornya mencakup : a. Kemudahan memperoleh pelayanan; b. Kejelasan informasi; c. Pemahamam pelanggan. Aspek ini berkaitan dengan tingkat kepedulian dan perhatian individu yang diberikan kepada pelanggan. Strategi tindakan yang dapat dilakukan antara lain adalah :
20
1. Mendengarkan secara aktif pesan yang disampaikan pelanggan. 2. Menempatkan diri anda dalam posisi mereka dan 3. Merespon secara tepat guna menjawab keinginan yang menjadi perhatian mereka. 5. Elemen 5 : Responsif (Resposiveness) Yaitu keinginan para staff untuk membantu para nasabah / pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Pada elemen ini terdapat unsure kesiapan pelayanan dan kecepatan indikatornya meliputi : a. Kecekatan petugas dalam pelayanan menangani masalah keluhan nasabah; b. Hemat waktu dan tenaga.
Aspek ini mencerminkan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat / responsive. Agar mampu bersikap responsive, maka kita perlu menampilkan sikap positif atau “can-do-attitude” ; serta mengambil langkah dengan segera untuk membantu pelanggan, dan memenuhi kebutuhan mereka.
2.2.4 Pelayanan Prima Dalam buku marketing in business, karangan (Ahmad Subagyo, 2011) Pelayanan prima adalah pelayanan sebaik-baiknya
kepada pelanggan sehingga
dapat
menimbulkan rasa puas pada pelanggan. Pelayanan prima merupakan pelayanan yang berorientasi pada pemenuhan tuntutan pelanggan mengenai kualitas produk (barang atau jasa) sebaik-baiknya. Melalui pelayanan prima, perusahaan dapat menarik pelanggan baru dan perusahaan dapat mempertahankan pelanggan lama.
21
Untuk menunjang pelaksanaan pelayanan prima, telah dikembangkan konsep total quality management (TQM) yaitu sistem manajemen yang melibatkan semua manajemen dan pegawai untukm memperbaiki kualitas dan kuantitas proses organisasi agar kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan terpenuhi. Pelayanan prima dikembangkan berdasarkan konsep A3, yaitu attitude (sikap), attention (perhatian), dan action (tindakan). 1. Konsep Attitude (sikap) calon pembeli atau pelanggan selalu mengharapkan sikap dan perilaku yang baik dan menyenangkan dari pelayan atau tugas yang ada di toko atau perusahaan sehingga kepuasan pembeli terpenuhi serta kemungkinan besar pengalamannya disampaikan kepada orang lain, yang akhirnya menjadi promosi gratis bagi perusahaan. Pelayanan berdasarkan attitude (sikap) terdiri dari beberapa bentuk, antara lain seperti berikut ini : 1. Pelayanan pelanggan dengan penampilan serasi. Hal-hal yang dapat mendukung penampilan serasi : - penampilan serasi dengan cara berhias - penampilan serasi dengan cara berbusana - penampilan serasi dengan ekspresi wajah 2. Pelayanan dengan berpikir positif Cara berpikir positif dalam melayani pelanggan - tidak mencari atau memanfaatkan kelenaan calon pembeli - tidak bersikap apriori terhadap pembeli - melayani pembeli secara terhormat 3. Pelayanan pelanggan dengan sikap menghargai
22
- tutur bahasa baik, disertai senyum ramah - sikap sopan santun - melayani dengan memuaskan - mendengar saran, pendapat dan kritikan pembeli - mengusahakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli - mendengar dan mencatat setiap pesanan pembeli - bersikap konsisten dalam melayani pembeli b. Konsep attention(Perhatian) Apabila calon pembeli atau pelanggan menunjukkan minat terhadap suatu barang atau jasa, maka dilakukan konsep attention. Untuk dapat menimbulkan keinginan dari calon pembeli,penjual dapa memberikan perhatian kepadanya dengan cara mengadakan komunikasi yang diarahkan kepada pembelian produk atau jasa. Bentuk-bentuk pelayanan berdasarkan konsep attention adalah sebagai berikut : 1. Mendengarkan dan memahami kebutuhan pelanggan -
Mendengarkan tutur kata pembeli mengenai kebutuhannya
-
Mencatat dengan cermat yang dibutuhkan pembeli
-
Berusaha memahami semua kebutuhan pembeli
-
Berusaha mewujudkan kebutuhan pembeli dengan cepat
2. Mengamati perilaku pelanggan Ketika sedang mendengarkan dan memahami kebutuhan pelanggan, penjual harus mengadakan pengamatan terhadap segala perilaku pelanggan dalam hal berikut ini.
23
-
Body language
-
Body movement
-
Motive pembelian
-
Watak-watak pembeli
3. Mencurahkan perhatian penuh pada pelanggan -
Mendengarkan dan mencatat kebutuhan pembeli
-
Menjelaskan kembali setia pesanan
-
Memberikan dan mengajukan saran dan perhatian penuh kepada pembeli.
-
Menghargai setiap pendapat dan saran yang diajukan pembeli
-
Memenuhi kebutuhan pelanggan akan barang dan jasa yang dipesannya.
c. Konsep Action (Tindakan) Pelayanan prima dalam menghadapi pembeli tidak cukup hanya berdasarkan sikap dan perhatian saja,tetapi harus diikuti oleh konsep tindakan. Bentuk-bentuk pelayanan berdasarkan konsep tindakan adalah sebagai berikut : 1. Pencatatan pesanan pelanggan Fungsi dari pencatatan pesanan pelanggan adalah sebagai berikut ; -
Memberi kemudahan kepada pembeli atau pelanggan
-
Mempercepat pelayanan
-
Menghindari kesalahan sekecil mungkin
-
Memudahkan dalam pencarian dan pengambilan barang
2. Pencatatan kebutuhan pelanggan
24
Untuk memberikan pelayanan yang baik, sebaiknya pelayanan atau penjual mendengarkan dan memahami kebutuhan para pelanggan dan membuat daftar kebutuhan dengan mengelompokkan sesuai dengan kegunaan, merek, ukuran, dan jenis pesanan. 3. Penegasan kembali kebutuhan pelanggan -
Barang yang telah dicatat, ditegaskan kembali agar tidak terjadi kesalahan pelayanan.
-
Menanyakan penggunaan alat pembungkusan barang
-
Menanyakan cara pengiriman barang yang sikehendaki pembeli
-
Menegaskan cara pembayaran (cash,kredit,dengan cek)
4. Mewujudkan kebutuhan pelanggan 5. Menyatakan terimakasih dengan harapan pelanggan kembali Pernyataan terimakasih adalah sikap positif dari penjual agar pembeli atau pelanggan merasa lebih diperhatikan dan diharapkan kembali kehadirannya. Hal-hal yang dapat dilakukan,dengan harapan pelanggan kembali untuk membeli barang atau jasa diantaranya adalah seperti berikut ini: -
Pernyataan terimakasih kepada setiap pelanggan
-
Pemberian bonus kepada pelanggan yang membeli dalam jumlah besar
-
Pemberian potongan harga
-
Pemberian hadiah pada waktu-waktu tertentu kepada pelanggan.
25
2.3 Loyalitas Pelanggan Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut (Griffin, 2003) adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing. Menurut (Kotler dan Armstong, 2007), bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing.
2.3.1 Perspektif Pelanggan Dalam buku promosi efektif karangan (Didih Suryadi, 2011) menjelaskan Customer is a real boss. Demikian salah satu moto pemasar yang sangat terkenal.
26
Kekuasaan si boss yang bernama pelanggan itu memang teramat besar sampai pada tingkat menentukan hidup matinya perusahaan. Oleh karena pelanggan adalah boss maka perusahaan harus memberikan hasil kerja yang dapat memuaskan sampai ke jantung hatinya. Dalam situasi bisnis apapun, pelanggan harus menjadi perhatian utama, bahkan menjadi orientasi nomor satu perusahaan. Sudah menjadi hokum bisnis, perusahaan harus memahami segala hal mengenai pelanggan terutama yang memiliki relevansi dengan bidang bisnisnya atau produknya. Perusahaan dilarang menuntut pelanggannya untuk memahami perusahaan, tetapi sebaliknya, perusahaanlah yang harus memahami mereka. Jika tidak, mereka akan berhenti menjadi boss perusahaan, mereka akan menemukan alternative produk / layanan dari perusahaan lain yang lebih sesuai dengan spesifikasinya. Banyak orang mengatakan bahwa sekalipun produk perusahaan tidak lebih baik dari produk lain, jika cara promosi dan layana perusahaan lebih baik dari yang lain maka mereka akan memilih produk perusahaan. Akan tetapi mewujudkan bentuk promosi dan layanan yang lebih baik tentunya hanya akan terjadi jika perusahaan lebih mengerti tentang pelanggan disbanding perusahaan lain. Untuk kepentingan tersebut, pengusaha sebagaimana disarankan hermayan kartajaya, harus turun gunung. Jangan hanya memantau dari board room saja, tetapi harus turun ke market place, menyatu dengan pasar, bergaul dengan pelanggan
2.3.2 Tingkat Pelanggan Tertinggi Tingkat pelanggan tertinggi dalam pembagian pelanggan yang dicetuskan Hermawan Kertajaya dalam Marketing in Venus yaitu: 1. Tingkat Pertama : TERORISM CUSTOMER
27
Pelanggan tingkat ini boleh jadi merupakan imbas dari terror pelanggan lain, atau korban strategi competitor, atau bisa jadi pernah merasakan pelayanan tidak memuaskan dari perusahaan. Pelanggan tingkat ini selalu memberikan statement buruk atas produk perusahaan kepada pelanggan lain.
2. Tingkat Kedua : TRANSACTION CUSTOMER Ialah pelanggan yang hanya memiliki sekali dan setelah itu tidak lagi, atau frekuensi pembeliannya sangat jarang. Hubungan yang terjalin antara perusahaan dengannya hanya bersifat transaksional.
3. Tingkat Ketiga : RELATIONSHIP CUSTOMER Ialah pelanggan yang memiliki pola hubungan relasional. Mereka melakukan repeat buying.
4. Tingkat Keempat : LOYAL CUSTOMER Ialah pelanggan yang tisak sekedar melakukan repeat buying, tetapi lebih dari itu, mereka loyal terhadap produk dan layanan perusahaan. Mereka tidak akan pindah produk sekalipun banyak pelanggan lain menjelek-jelekkannya.
5. Tingkat Kelima : ADVOCATOR CUSTOMER Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara produk dan layanan perusahaan. Mereka juga akan dengan gigih membela produk dan layanan perusahaan jika ada yang menjelek-jelekkannya.
28
2.3.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggan yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapa didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli.
Pelanggan yang loyal menurut (Griffin, 2005 : p31), pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan (Griffin, 2005 : p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dam mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuaut mereka tidak terpengaruh produk pesaing.
29
3. Merekomendasikan produk atau jasa Maksudnua membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Maksudnya, tidak mudah terpengaruh oleh barang atau jasa dari perusahaan pesaingnya.
2.3
Hubungan Antar Variabel Disini penulis akan menggambarkan hubungan antar variable berdasarkan jurnaljurnal yang ada, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan Isbandono, Prasetyo dalam Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.1 no.2, 2009 “Loyalitas Pelanggan: Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan pada Rumah Sakit Umum Syaiful Anwar Malang” adalah bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pasien. 2. Berdasarkan Wilujeng dalam Jurnal Ekonomi, Manajemen dan Bisnis Vol.1 no.1, 2007 “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Rumah Makan ABC di Malang” adalah bahwa kelima variabel bebas: bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen secara simultan.
30
2.4
Kerangka Pemikiran
Kualitas Pelayanan 1. 2. 3. 4. 5.
Reliabilitas (Realibility) Assurance Tangible Empati responsif
Sumber: Penulis, 2012 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Loyalitas Pelanggan 1. Melakukan Pembelian Berulang Secara Teratur 2. Melakukan Pembelian di luar lini Produk / Jasa 3. Merekomendasikan Produk / Jasa 4. Kekebalan terhadap Produk / Jasa Pesaing
