8
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Dasar / Umum Teori-teori dasar / umum yang digunakan antara lain mengenai pengertian pemasaran, konsep pemasaran, manajemen pemasaran, marketing mix, dan strategi pemasaran.
2.1.1
Pemasaran Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan, B. (2007:6) mengatakan bahwa, “ Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ”. Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: “ Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan
9
dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan “. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat. Seorang pemasaran mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi. Di sini ada definisi sosial yang menunjang tujuan kita : pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, akan tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan, penjualan hanya merupakan puncak gunung es pemasaran. Menurut Drucker (2007:7) orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk
memperluaskan
penjualan
hingga
kemana-mana.
Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya manghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
10
Konsep-konsep yang bersaing yang telah digunakan oleh organisasi untuk kegiatan pemasaran mencakup : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran,
dan konsep
pemasaran holistic. •
Konsep produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis konsep itu menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produk yang tinggi, biaya murah, dan distribusi massal.
•
Konsep produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur yang bermutu, berprestasi, atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini
berfokus
pada membuat
produk
yang
superior dan
meningkatkannya sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini kadang-kadang terperangkap dalam urusan cinta dengan produkproduk mereka.
Mereka mungkin komit dengan kesesatan
“perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bisa berhasil hanya kalau produk itu berharga, didistribusikan, diiklankan, dan dijual secara memadai.
11
•
Konsep penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan dalam pemikiran Sergio Zyman, mantan wakil dirut pemasaran Coca-cola. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak barang kepada lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih uang supaya menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barangbarang yang tidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat-tempat mempraktikan
penguburan. konsep
penjualan
Kebanyakan ketika
mereka
perusahaan memiliki
kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukan membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasarn yang berbasis pada penjualan agresif membawa resiko yang tinggi.
•
Konsep pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan
12
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran terpilih. Levitt
dari
(2007:19)
menggambarkan
perbedaan
pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran : Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai,
sementara
pemasaran
mempunyai
gagasan
untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya. Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang superior. Ini pertama kalinya ditunjukan oleh perusahaan-perusahaan yang mempraktikan orientasi pasar reaktif, memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan yang diekspresikan. Beberapa pengeritik mengatakan bahwa ini berarti perusahaan-perusahaan hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. Narver dan rekan-rekan berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika berfokus pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi. Dia menyebutkan “orientasi pemasaran proaktif”. Perusahaan yang mempraktikan
orientasi
pemasaran
reaktif
dan
proaktif
13
mengimplementasikan satu orientasi pasar total dan kemungkinan menjadi paling berhasil. •
Konsep pemasaran holistic Keseluruhan perangkat kekuatan
yang tampak dalam
dasawarsa terakhir menurut praktik pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan memiliki kapabilitas baru yang dapat mengubah cara mereka
melakukan
pemasaran.
Perusahaan
membutuhkan
pemikiran segar tentang bagaimana beroprasi dan bersaing dalam lingkungan pemasaran baru.
2.1.2
Rencana Pemasaran Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan, B. (2007:73), “ Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran mengandung pedoman taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan selama periode perencanaan. Itu merupakan salah satu dari keluaran terpenting dari proses pemasaran “. Rencana
pemasaran
menjadi
lebih
berorientasi-pelanggan,
berorientasi-pesaing, dan dipikirkan lebih baik dan lebih realistik
14
dibandingkan masa lalu. Rencana-rencana itu menggambarkan lebih banyak input dari semua fungsi dan dikembangkan dalam tim. Eksekutif pemasaran semakin melihat diri mereka sendiri, yaitu pertama sebagai manajer profesional, dan kedua spesialis. Perencanaan menjadi satu proses berkelanjutan untuk menanggapi kondisi pasar yang cepat berubah. Pada saat yang sama, prosedur dan muatan perencanaan pemasaran sangat bervariasi di kalangan perusahaan. Rencana ini secara bervariasi disebut rencana bisnis, rencana pemasaran, dan kadang-kadang rencana pertempuran. Kebanyakan rencana pemasaran meliputi satu tahun. Panjangnya rencana-rencana itu bervariasi mulai dari lima sampai lima puluh halaman. Beberapa perusahaan menerima rencana mereka secara sangat serius, sementara yang lain melihatnya hanya sebagai panduan kasar untuk bertindak. Rencana pemasaran terdiri dari : •
Ikhtisar eksekutif dan daftar isi Rencana pemasaran harus dibuka dengan ikhtisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. Ikhtisar eksekutif memungkinkan manajemen senior mencapai tujuan utama rencana. Sebuah daftar isi hendaknya menyertai ikhtisar eksekutif.
•
Analisa situasi Bagian ini menyajikan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
15
•
Strategi pemasaran Di sini manajer produk menetapkan sasaran misi dan pemasaran serta sasaran keuangan. Manajer juga mendefinisiskan kelompok-kelompok dan kebutuhan yang mau dipuaskan oleh tawaran pemasaran. Selanjutnya manajer menetapkan penetuan posisi
yang
bersaing
pada
lini
produk,
yang
akan
menginformasikan rencana ‘’permainan’’guna mencapai tujuan rencana. Semua ini dilakukan dengan masukan dari bidang organisasi
lain,
seperti
pembelian,
pembuatan,
penjualan,
keungan, sumber daya manusia, untuk memastikan bahwa perusahaan dapat memberikan dukungan yang tepat bagi implementasi yang efektif. Strategi pemasaran harus spesifik tentang strategi penentuan merek dan strategi pelanggan yang akan ditempuh
•
Proyeksi finansial Proyeksi finansial mencakup ramalan penjualan, ramalan biaya, dan analisa titik impas. Pada sisi penerima, proyeksi itu menunjukkan volume penjualan per bulan dan per kategori produk. Pada sisi pengeluaran, proyeksi menunjukkan biaya pemasaran yang diharapkan, diuraikan menjadi kategori yang lebih kecil. Analisatitik impas menunjukkan berapa banyak unit
16
yang harus dijual setiap bulan untuk menutup biaya tetap per bulan dan rata-rata biaya variabel per unit.
•
Pengendalian implementasi Bagian
terakhir
dari
rencana
pemasaran
adalah
pengendalian untuk memantau dan mencocokkan implementasi rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecahkan menjadi bulan atau kuartal sehingga manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan perbaikan sesuai kebutuhan. Sejumlah langkah internal dan eksternal yang berbeda harus diambil. Beberapa organisasi memasukkan rencana-rencana kontingensi yang membagankan langkah-langkah yang akan diambil manajemen dalam menanggapi perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau pemogokan.
2.1.3
Perbandingan Antara B2B dengan B2C Turban, Lee, King dan Chung (2000:11) mengatakan : “Business-to-business (B2B). Most of e-commerce today is of this type. It includes the IOS transactions described earlier and electronic market transactions between organizations”.
17
Yang bisa diartikan sebagai berikut : “Sebagian besar e-commerce termasuk ke dalam jenis business-tobusiness (B2B) yang terdiri dari transaksi IOS dan transaksi pasar elektronik antara organisasi”.
Menurut Turban, King, Lee, dan Viehland (2004:7) business-to-consumer (B2C) adalah : “E-commerce model in which businesses sell to individual shoppers”. Yang bisa diartikan sebagai berikut : “Model e-commerce dimana perusahaan menjual produk atau jasa mereka kepada pembeli individu”.
Istilah B2B "business-to-business" pada awalnya diciptakan untuk menggambarkan komunikasi elektronik antara bisnis atau perusahaan dalam rangka untuk membedakannya dari komunikasi antara perusahaan dan konsumen (B2C). Hal ini secara luas digunakan untuk menjelaskan seluruh produk dan layanan yang digunakan oleh perusahaan. Banyak lembaga-lembaga profesional dan publikasi perdagangan lebih berfokus pada B2C daripada B2B, meskipun kebanyakan penjualan dan pemasaran personil di sektor B2B. Volume transaksi B2B jauh lebih tinggi dibandingkan volume transaksi B2C. Alasan utama untuk ini adalah bahwa pada umumnya rantai suplai akan ada banyak transaksi yang melibatkan B2B subkomponen atau bahan baku, dan hanya satu transaksi B2C, khususnya
18
penjualan produk jadi ke konsumen akhir. Sebagai contoh, sebuah produsen mobil membuat beberapa transaksi B2B seperti membeli ban, kaca untuk kaca jendela, dan selang karet untuk kendaraan. Transaksi terakhir, kendaraan yang sudah selesai dijual ke konsumen, adalah satu (B2C) transaksi.
2.1.4
Marketing Mix Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal “4P” : product (produk). price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Albert dan Sanders (2000:18) mengatakan bahwa : “The four Ps marketing mix that focused on the company’s selling perspective remains an important part of marketing science and practice”. Yang bisa diartikan sebagai berikut : “Bauran pemasaran empat P yang berfokus pada perspektif penjualan perusahaan tetap merupakan bagian penting dari ilmu pemasaran dan praktek”.
19
Tabel 2.1 Komponen Marketing Mix Sumber : Albert dan Sanders (2000:17) Elemen Product
Definisi Variasi, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian
Price
Daftar harga, diskon, tunjangan, periode pembayaran, dan kredit berjangka
Promotion
Iklan, penjualan, promosi penjualan, hubungan dengan masyarakat, pemasaran langsung
Place
Saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, dan pengiriman
•
Product : Fokus pada pengembangan sesuatu yang baik, pelayanan dan ide-ide yang berbasis pelanggan atau perusahaan yang ingin membeli.
•
Price : Fokus pada hubungan antara suatu nilai dengan pengeluaran.
•
Promotion : Fokus pada berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran (target consumers) agar membelinya.
•
Place : Fokus pada berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi target konsumen.
2.2
Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topic yang akan dibahas antara lain e-marketing, perbandingan antara traditional marketing dengan emarketing, strategi e-marketing, dan tujuh tahap rencana e-marketing.
20
2.2.1
E-marketing Pengertian tentang e-marketing menurut Strauss dan Frost (2001:8) adalah sebagai berikut : “ E-marketing affects traditional marketing in two ways. First, it increases efficiency in traditional marketing functions. Second, the technology of e-marketing transforms many marketing strategies. The transformation results in new business models that add customer value and/or increase company profitability. These models will be highlighted shortly. “ Yang bisa diartikan sebagai berikut: “ Ada dua dampak e-marketing terhadap pemasaran tradisional. Pertama, meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, teknologi dari e-marketing banyak merubah strategi pemasaran. Hasil dari transformasi di dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai dari pelanggan dan/atau dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. ” Saat
ini
pemasaran
telah
berkembang
seiring
dengan
perkembangan teknologi. Aktivitas pemasaran menjadi lebih luas dengan adanya internet. Penggunaan internet dan fasilitas yang ada di dalam internet untuk melakukan aktivitas pemasaran dikenal sebagai emarketing. Keuntungan yang dapat diberikan dengan adanya penggunaan emarketing ini bagi perusahaan yaitu: 1. Mampu menjangkau berbagai konsumen dalam suatu lingkungan yang belum dipenuhi oleh pesaing.
21
2. Target adalah konsumen yang telah terbagi ke dalam kelompok dan mengembangkan dialog berkelanjutan. 3. Transaksi binis secara elektronik dan dengan biaya yang rendah. E-mail dan data files dapat dipindahkan kepada konsumen yang terpilih atau semua konsumen dalam hitungan detik. 4. Jalur proses penjualan langsung dari produsen ke pengguna tanpa harus melewati jalur distribusi klasik. 5. Dapat menambahkan produk untuk dipasarkan secara cepat dan melakukan perubahan dalam rencana penjualan dengan sangat cepat. 6. Dapat melacak kegiatan penjualan yang sudah terjadi, langkahlangkahnya dan hasil yang didapat. 7. Dapat mengawasi pesaing. 8. Menciptakan dialog antara perusahaan dengan konsumen. 9. Dapat mendistribusikan program dan informasi tentang produk melalui e-mail atau file transfer.
2.2.2
Perbandingan Antara Traditional Marketing dengan E-Marketing Prinsip dari konsep pemasaran tradisional mencakup produk, tingkah laku konsumen dan tingkah laku pesaing di pasar. Mereka menggunakan konsep tersebut untuk mengembangkan produk baru, merencanakan lini produk dan merek. membangun komunikasi dan merespon segala kegiatan dari para pesaing. Secara keseluruhan terdapat empat karakteristik yaitu sebagai berikut :
22
1. Focus on funcional feature and benefit (fokus kepada fitur dan manfaat). Secara garis besar, fokus utama dari pemasaran tradisional mengasumsikan konsumen ( konsumen bisnis atau konsumen akhir) di dalam suatu pasar beragam ( industri, konsumsi, teknologi, jasa) mementingkan fungsi dasar yang tinggi, ketersediaan dari produk features dan memilih produk dengan seluruh kegunaan yang tinggi. Features merupakan karakteristik yang menambah fungsi dasar suatu produk karena features ini menjadi alasan konsumen untuk memilih suatu produk, maka bagi pemasar tradisional features adalah alat kunci untuk mendefinisikan produk mereka dengan produk pesaing. Benefit muncul dari feature. Benefit adalah karakteristik perfomence yang diperoleh konsumen dari produk yang dibelinya . Hubungan antara feature dan benefit bukan hubungan “satu lawan satu” atau satu feature untuk menawarkan suatu benefit tapi beberapa feature ditawarkan untuk satu benefit tertentu. Banyaknya pemasar mulai dari benefit mengajukan untuk mulai dari benefit membangun satu sistem menempatkan suara konsumen kedalam proses produksi.
2. Product category and competition are narrowly defined (kategori produk dan persaingan didefinisikan secara sempit). Dalam pemasaran tradisional, persaingan terjadi pada produk mereka.
Para
pesaing
memproduksi
produk
sejenis
dan
23
memasarkannya dengan cara yang sama. Contoh dari persaingan tersebut adalah pada bisnis restoran cepat saji memproduksi produk sejenis, hal ini menjadikan ciri khas dan keunikan produk tertentu sebagai modal penting dalam mendefinisikan produk mereka. Bagi pemasar tradisional, persaingan mula – mula terjadi antara kategori produk yang didefinisikan secara khusus, pertarungan antara produk dan manajer merek.
3. Costumer are viewed as rational decision makers (pelanggan dipandang sebagai pengambil keputusan rasional). Proses pengambilan
keputusan oleh pelanggan biasannya
melalui tahap – tahap sebagai berikut: a. Pengakuan terhadap kebutuhannya. b. Pencarian informasi. c. Evaluasi alternatif. d. Pembelian dan mengkonsumsi barang atau jasa. 4. Methods and tools are analytical, quantitative, and verbal (metode dan peralatan yang terdiri dari analisis, kuantitatif, dan verbal). Alat dan metode yang digunakan dalam pemsaran tradisional adalah terdiri dari analisis, perhitungan kuantitatif dan verbal digunakan bebetapa metode : a. Regression models b. Positioning maps c. Conjoint analysis
24
Sedangkan internet menciptakan jagat yang tidak reguler sehingga merombak total konsep marketing tradisional. Pertama-tama, internet memangkas habis biaya tinggi dalam marketing.
Internet bisa
menjangkau ribuan konsumen baru dengan modal yang lebih kecil. Yang lebih penting, internet memungkinkan untuk mengontak kembali dan berinteraksi kembali dengan para konsumen baru itu kapan saja dan dimana saja.
Tabel 2.2 Perbandingan Traditional Marketing dengan E-marketing
TRADITIONAL MARKETING Pos surat (mahal dan lebih lambat)
E-MARKETING Email (cepat, murah dan efisien)
Ongkos surat menyurat lebih tinggi Waktu pengiriman lama
Waktu pengiriman instant
Bisnis hanya pada jam dan hari Bisnis 24 jam/hari kerja Arean geografis terbatas / lokal
Bisa mencapai seluruh dunia
Basis konsumen terbatas dan bisa Basis konsumen berkembang dan saja menyusut
tak terbatas
Overhead tinggi Real time, real contact
Store and forward time (tak harus bersamaan)
Waktu respon lama
Waktu respon instant
Marketing massal
Marketing lebih intim (orang per orang)
Gratifikasi ; perlu menunggu
Gratifikasi ; instant
25
2.2.3
Strategi E-marketing
Strategi
pemasaran
adalah
pernyataan
pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan. •
Segmentation
Dengan
melaksanakan
segmentasi
pasar,
kegiatan
pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
a. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. b. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial,
26
gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmensegmen,
sehingga
diperlukan
segmen
berdasarkan
psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. c. Perilaku Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan nonpengguna produk.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
a. Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur. b. Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. c. Substantial : Segmen pasar harus cukup
besar dan
menguntungkan untuk dilayani. d. Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
27
e. Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
a. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian. b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel
yang
dapat
membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen. •
Targeting
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.
Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:
a. Undifferentiated
Targeting
Strategy,
strategi
ini
menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan
28
massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. b. Differentiated Targeting Strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut. c. Concentrated
Targeting
Ttrategy,
perusahaan
lebih
memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. d. Custom Targeting Strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
29
•
Positioning
Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.
Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya. b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut. c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk. d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi. e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan
membandingkan
keunggulan-keunggulan
yang
30
dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan. g. Positioning
berdasarkan
asosiasi.
Pendekatan
ini
mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
a. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
31
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya. c. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan
2.2.4
Tujuh Tahap Rencana E-marketing
Di dalam pembangunan e-marketing terdapat tujuh tahapan yang harus dilakukan, ketujuh tahapan tersebut yang biasa dikenal dengan sebutan the seven stages of internet marketing terlihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 2.1 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing sumber : Mohammed (2003:9)
32
Ketujuh tahapan tersebut meliputi: 1. Framing the market opportunity. 2. Formulating the marketing strategy. 3. Designing the customer experience. 4. Crafting the customer interface. 5. Designing the marketing program. 6. Leveraging customer information through technology. 7. Evaluating the marketing program.
2.2.4.1 Stage 1 : Framing the Market Opportunity (Membentuk Peluang Pasar) Tahap ini berhubungan dengan analisa terhadap peluang-peluang dalam pasar dan konsep-konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline secukup mungkin untuk meningkatkan penafsiran terhadap peluang-peluang yang ada. Ada 6 tahap yang digunakan untuk membantu dalam mengevaluasi peluang yang baik, yaitu :
33
Seed Opportunity in Existing New Value System
Identify Unmet and Underserved Need(s)
Identify Target
Declare Company’s Resources-based Opportunity for Advantage
Assess Competitive, Technological, and Financial Opportunity Attractiveness
Make “Go/No Go” Assessment
Gambar 2.2 Framework for Market Opportunity sumber : Mohammed (2003:10)
Dari gambar 2.2 dapat dijelaskan enam tahap tersebut mencakup : 1. Menyelidiki peluang pada system nilai yang ada atau yang baru. Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena yang belum tereksploitasi dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di
34
antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pemakai akhir. Perusahaan harus melihat dengan teliti pada sistem nilai yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut dimana trapped value bisa dilepaskan, new-to-the-world value bisa diciptakan atau gabungan dari keduanya. o Trapped Value Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value
dengan menciptakan pasar yang lebih efisien ataupun
sistem nilai yang lebih efisien. o New-to-the-World Value Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu:
Meragamkan (Customize) penawaran. Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah perusahaan. Dengan fleksibilitas dan keuntungan
ekonomi
dari
internet,
perusahaan
memperbolehkan pelanggan untuk meragamkan produk dan jasa sesuai keinginan mereka. Perusahaan juga membuat produk mereka lebih menarik dengan membuang nilai yang tidak diinginkan pelanggan.
35
Membangun komunitas Internet memungkinkan pembangunan komunitas secara efisien. Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti adanya chat rooms, ataupun forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat meningkatkan
tingkat
loyalitas
pelanggan
terhadap
perusahaan.
Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world
atau
pengalaman pelanggan. Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti halnya bentuk yang terus berubah dan kegunaan sebuah alat membuat pengalaman / pengetahuan baru sangat mungkin terjadi. Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi pelanggan.
o Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan newto-the-world
value.
Perusahaan
dapat
menggunakan
tiga
mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu:
Merubah penentuan harga yang sudah ada Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pemakai akan memilih pemasok yang menawarkan harga
36
terendah atau sesuai dengan informasi performance tentang pemasok tertentu.
Memungkinkan kemudahan akses Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan pelanggan.
Memperluas jangkauan secara radikal Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang minim.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi atau belum terlayani Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani.
37
Proses ini memetakan aktifitas dan pilihan pelanggan dalam pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai, lalu meletakannya dalam langkah–langkah dari kesadaran untuk pembelian, penggunaan dan seterusnya. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menemukan ide baru dan mengidentifikasi tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani.
3. Menentukan target segmen pelanggan Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan,
atau
pengelompokan
pelanggan
berdasarkan
kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau di deskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
38
Tabel 2.3 Pendekatan-pendekatan Segmentasi sumber : Mohammed (2003:48) Jenis
Deskripsi
Contoh variable
Segmentasi Geographics
Membagi pasar ke dalam unit- Negara, unit geografis
Demographics
Membagi
wilayah,
kota
pasar
berdasarkan Umur, jenis kelamin,
nilai-nilai demografis
pendapatan, pendidikan
Firmographics
Membagi
Behavioral
pasar
berdasarkan Jumlah karyawan,
variabel-variabel perusahaan
ukuran perusahaan.
Membagi pasar berdasarkan
Kesetiaan pada situs
bagaimana pelanggan membeli Web,pembelian dan menggunakan produk Occasion
Membagi
(Situational)
situasi
pasar yang
kebutuhan
berdasarkan peristiwa
rutin,
menimbulkan peristiwa
khusus,
akan
produk, bagian dari sehari-
pembelian atau pemakaian Psychographics
Membagi gaya
pasar hidup
Membagi manfaat
hari
berdasarkan Kepribadian
(laid-
dan/atau back, tipe A), gaya
kepribadian Benefits
sebelumnya
hidup pasar
atau
berdasarkan Kenyamanan,
kualitas
yang ekonomis, kualitas
dicari dari produk
4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran
39
dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan.
5. Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu: o Competitive Intensity Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “ mensubstitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing langsung
menjangkau dan bersaing untuk pelanggan
yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua kategori perusahaan: substitute producer (perusahaan yang, walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi
40
memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
o Customer Dynamics Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah: a. Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas. b. Tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama. c. Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
o Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup: a. Dampak dari penetrasi teknologi. b. Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
o Microeconomics Mikroekonomi dari peluang mencakup: a. Ukuran/volum dari pasar.
41
b. Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
Gambar 2.3 Competitor Profiling sumber : Mohammed (2003:62)
6. Melakukan penelitian go/no-go Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-go dan tidak dapat memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi atau belum terlayani dengan baik.
42
Gambar 2.4 Penilaian Peluang sumber : Mohammed (2003:68)
2.2.4.2 Stage 2 : Formulating the Marketing Strategy (Merumuskan Strategi Pemasaran) Strategi e-marketing didasari oleh visi dan misi perusahaan, tujuan strategis perusahaan dan strategis pemasaran dari perusahaan yang mencakup: o Segmentation Pada bagian ini, terdiri atas 4 stategi yaitu:
Market Expansion Setelah menggunakan internet, tidak terjadi perubahan pada segmen pasar melainkan hanya ukuran dari segmen pasar tersebut saja yang berubah.
43
Reclassified Expansion Setelah menggunakan internet, terjadi perubahan baik pada segmen pasar maupun ukuran dari segmen pasar tersebut
No Change Setelah menggunakan internet, tidak terjadi perubahan baik pada segmen pasar maupun ukuran dari segmen pasar tersebut.
Market Reclassification Setelah menggunakan internet, terjadi perubahan pada segmen pasar sedangkan ukuran dari segmen pasar tersebut tidak berubah.
o Targeting Pada bagian ini, terdiri atas 4 strategi yaitu:
Blanket Targeting Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama untuk semua segmen yang ada dan perlakuan yang ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah sama.
New-Opportunity Targeting Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama untuk semua segmen yang ada tetapi perlakuan yang ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah berbeda.
44
Beachhead Targeting Strategi yang dilakukan oleh perusahaan hanya untuk suatu bagian segmen tertentu dan perlakuan yang ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah sama.
Bleed-Over Targeting Strategi yang dilakukan oleh perusahaan hanya untuk suatu bagian segmen tertentu dan perlakuan yang ditujukan untuk konsumen online dan offline adalah berbeda.
o Positioning Pada bagian ini, terdiri atas 4 strategi yaitu:
Blanket Positioning Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah sama untuk konsumen online dan offline.
New-Opportunity Positioning Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah berbeda untuk konsumen online dan offline.
Beachhead Positioning Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah mirip untuk konsumen online dan offline, tetapi hanya difokuskan pada konsumen online.
45
Bleed-Over Positioning Strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah mirip untuk konsumen online dan offline.
2.2.4.3 Stage
3
:
Designing
the
Customer
Experience
(Merancang
Pengalaman Tentang Pelanggan) Perusahaan harus mengerti tipe dari pengalaman konsumen yang perlu disesuaikan dengan peluang pasar. Pengalaman itu harus dihubungkan dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran. Pada tahap ini, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan yaitu sebagai berikut: o Functionality Web dapat berjalan sesuai dengan fungsinya masing-masing tanpa adanya kesalahan-kesalahan. Pada bagian ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan agar web dapat berjalan dengan baik, antara lain kemudahan mobilitas di dalam web (navigasi), kecepatan loading web, reliabilitas dan keamanan web. o Intimacy Web menyediakan fasilitas yang diinginkan oleh konsumen yang mencakup
hal-hal
(modifikasi/personalisasi), kepercayaan.
seperti komunikasi,
customization kekonsistenan
dan
46
o Evangelism Pada bagian ini mencakup hal-hal seperti taking the word to market (memperkenalkan kepada orang lain) dan active community membership (komunitas untuk member seperti forum).
2.2.4.4 Stage 4 : Crafting the Customer Interface (Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan) Terdapat 7 Framework untuk membuat sebuah customer interface yaitu: o Context Tampilan customer interface pada layar, misalkan kombinasi warna dan letak tombol (navigasi). Elemen contest terbagi menjadi dua dimensi, yaitu:
Function Bagian ini berhubungan dengan cara penempatan link dalam sebuah website, pembagian sebuah halaman website menjadi sub komponen dan alat-alat yang dapat digunakan oleh user untuk perpindahan antar halaman didalam website.
Aesthetics Bagian
ini
berhubungan
dengan
visualisasi
yang
ditampilkan pada halaman web seperti warna, gambar, tulisan dan objek visual lainnya.
47
o Content Elemen content terbagi menjadi empat dimensi, yaitu:
Offering Mix Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan produk, informasi dan layanan yang ditawarkan.
Appeal Mix Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan daya tarik
yang
diberikan
melalui
promosi
dan
pesan
komunikasi dari perusahaan.
Multimedia Mix Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan media-media yang bervariasi seperti teks, gambar, video, animasi, dan grafik.
Content Type Pada bagian ini, isi dari website terdiri dari dua jenis informasi
yaitu
Highly
Time-Sensitive,
merupakan
informasi yang perlu di-update sesering mungkin dan Less Time-Sensitive, merupakan informasi yang tidak harus selalu di-update. o Community Sebuah jalinan hubungan yang dibangun berdasarkan kepentingan yang sama. Kumpulan orang-orang dapat membentuk suatu hubungan yang kuat yang dapat berkembang menjadi sebuah
48
komunitas. Komunitas
ini dapat membuat konsumen tertarik
kembali ke website ini. o Customization Elemen ini dibagi menjadi 2 dimensi yaitu Personalization, merupakan perubahan terhadap website yang dilakukan oleh user dan Tathring, merupakan perubahan terhadap website yang dilakukan oleh perusahaan. o Communication Elemen ini dibagi menjadi 2 dimensi, yaitu Broadcast, merupakan pertukaran informasi satu arah yang dilakukan oleh perusahaan kepada user dan Interactive, merupakan pertukaran informasi dua arah yang dilakukan antara perusahaan dan user. o Connection Merupakan link yang disediakan di dalam sebuah website untuk berhubungan dengan website yang lain. Link ini dapat berupa kata, gambar, dan grafik. o Commerce Suatu kapasitas transaksi yang terdapat pada suatu website yang terdiri dari beberapa dimensi, antara lain:
Registration, hanya user yang terdaftar yang bisa melakukan transaksi.
Shopping Cart, member dapat meletakkan lebih dari satu produk yang dibeli ke dalam virtual shopping cart
49
Security, website memberikan layanan sekuritas dalam melakukan transaksi melalui teknologi authentication.
Order Tracking, user dapat mengetahui status pengiriman barangnya.
Delivery
Option,
user
dapat
memilih
parameter
pengiriman seperti harga dan waktu pengiriman.
2.2.4.5 Stage 5 : Designing the Marketing Program (Merancang Program Pemasaran) Pada tahap ini, program pemasaran dibagi menjadi 3 bagian besar yaitu sebagai berikut: o Customer Relationship Yang berfokus pada:
Awareness Pada tahap ini terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menciptakan pengenalan dan kesadaran terhadap produk kepada masyarakat, antara lain melalui brand (merek) yang mudah diingat, brand yang konsisten antara brand perusahaan dan brand website, serta promosi melalui media online dan offline.
Exploration Expansion Pada
tahap
ini,
konsumen
mempertimbangkan
kemungkinan untuk melakukan transaksi. Tahap ini berfokus pada beberapa hal yaitu:
50
•
Attraction konsumen tertarik untuk menjalin hubungan dengan perusahaan karena perusahaan memberikan tawaran yang lebih baik dibandingkan dengan perusahaan lainnya, misalnya dari sisi harga, fungsi dan merek.
•
Relationship Norms Norma-norma yang harus dipatuhi oleh pihak perusahaan dan pihak konsumen.
•
Trust Kepercayaan bahwa kata-kata atau janji suatu pihak dapat diandalkan dan pihak tersebut akan memenuhi kewajibannya.
•
Satisfaction Menurut Richard L. Oliver, kepuasan adalah penilaian
terhadap
konsumsi.
Untuk
pemenuhan mencapai
kebutuhan
kepuasan
dan
menghindari ketidakpuasan, maka perusahaan harus memenuhi kebutuhan konsumen. o Commitment Pada tahap ini, pihak-pihal yang berhubungan memiliki kewajiban dan tanggung jawab terhadap sesamanya.
51
o Dissolution Terjadi jika salah satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan.
2.2.4.6 Stage 6 : Leveraging Customer Information through Technology (Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi) Database marketing terdiri dari mendapatkan informasi pelanggan di level individu yang berguna, menganalisis informasi tersebut untuk memperkirakan reaksi penggunaan produk terhadap berbagai macam penawaran dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan reaksi pengguna tersebut. Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah: 1. Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research). 2. Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing). 3. Menilai
keuntungan
mempertahankan management).
jangka
pelanggan
panjang utama
dari
pelanggan
(customer
dan
relationship
52
2.2.4.7 Stage 7 : Evaluating the Marketing Program (Mengevaluasi Program Pemasaran) Ukuran evaluasi digunakan mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan berhasil dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti proses, strategi, dan penawaran produk. Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran internet dan
mencakup fokus yang seimbang terhadap
pelanggan dan metrik keuangan. Dalam tahap ini, digunakan marketing metrics framework yang terdiri dari financial metrics, customer-based metrics, dan implementation metrics. o Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level yang paling
menyeluruh. Metrik ini meliputi
pengukuran sales, revenue, gross margins, profits, marketing spend. o Customer-based metrics melihat kinerja pemasaran dalam membangun
aset yang berbasis pelanggan yang memberikan
hasil finansial. Metrik ini berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu awareness, exploration, commitment, dan dissolution.
