BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dan menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), definisi pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Ada 5 tahap proses pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), yaitu : 1.
Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
2.
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
3.
Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul
4.
Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
5.
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan
13
14
2.1.2 Pengertian Service Menurut Chaffey (2009), service adalah seluruh aktifitas ataupun manfaat yang pada dasarnya tidak berwujud yang dapat diberikan kepada orang lain namun tidak menimbulkan kepemilikan apapun. Menurut Kotler dan Keller (2009), service adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
2.1.3 Pengertian Quality Menurut Yamit (2004) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Kotler (2005) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
2.1.4 Pengertian Service Quality (Kualitas Pelayanan) Menurut Tjiptono (2005), service quality adalah suatu tingkat keunggulan yang diharapkan dimana pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Arief (2006) kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulantersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
15
Menurut Usmara (2008) kualitas pelayanan adalah suatu sikap dari hasil perbandingan pengharapan kualitas jasa konsumen dengan kinerja perusahaan yang dirasakan konsumen. Roderick, James dan Gregory (2008) dalam jurnalnya menyatakan bahwa service quality adalah tingkat-tingkat ukuran atas kualitas pelayanan yang diasumsikan berhubungan dengan perkembangan harga.
2.1.5 Dimensi Service Quality Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat lima indikator pokok kualitas layanan, yaitu: 1. Tangible Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi. 2. Realible Merupakan kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 3. Responsiveness Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 4. Assurance Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan. 5. Emphaty Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing – masing pelanggan
16
2.2 Product 2.2.1 Brand Menurut Dewi (2009, p4) brand atau mereka adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan dan persepsi konsumen dalam melakukan pembelian.
2.2.2 Brand Trust Menurut Li., et al. (2008), kepercayaan merek telah menarik perhatian meningkat dari kedua praktisi dan peneliti dalam beberapa tahun terakhir karena peran penting dalam meningkatkan hubungan pelanggan (Selnes 1998), dan membangun loyalitas pelanggan (Singh & Sirdeshmukh 2000; Ball et al. 2004), komitmen (Morgan & Hunt 1994), dan ekuitas merek (Chaudhuri & Holbrook 2001). Menurut Konuk (2013), kepercayaan adalah salah satu konsep yang paling penting dan mendasar dalam literatur merek karena memberi kontribusi terhadap loyalitas pelanggan (Morgan & Hunt, 1994 : Matzler, Grabner–Krauter & Bidmon, 2008; Chiou and Droge, 2006), ekuitas merek (Delgado–Ballester and Manuera–Aleman, 2005), penerimaan perpanjangan merek (Reast, 2005) dan niat dalam positive WOM (dos Santos and Fernandes, 2008).
17
2.3 Pelanggan 2.3.1 Pengertian Pelanggan Menurut Greenberg (2010:08) pelanggan didefinisikan sebagai sebuah individu atau kelompok yang melakukan pembelian atas sebuah produk atau jasa berdasarkan pada keputusan akan pertimbangan harga dan penawaran yang berkomunikasi dengan perusahaan melalui surat, panggilan telepon, dan email yang dikirimkan secara berkala. Pelanggan merupakan kelompok atau individu yang terlibat dalam proses transaksi bisnis yang dilakukan dengan perusahaan. Kebutuhan akan produk maupun jasa membuat orang melakukan transaksi jual beli. Salah satu kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang efektif adalah memahami tentang perilaku konsumen online. Pelanggan yangterlibat dalam transaksi online disebut dengan istilah online customer. Online customer terdiri dari dua macam, yaitu (Turban et. al., 2006: 140) : •
Pelanggan individual (individual customer), mendapatkan sebagian besar perhatian media.
•
Pembeli organisasi (organizational buyers), pelanggan ini umumnya melakukan transaksi di dunia maya. Pelanggan organisasi terdiri dari pemerintah, perusahaan pribadi, reseller, dan organisasi umum.
2.3.2 Nilai dan Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler, Keller (2011:147), nilai yang dirasakan oleh pelanggan (customer-perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan terhadap seluruh manfaat dan biaya dari penawaran serta alternatif-alternatif
18
yang dirasakan. Manfaat pelanggan total (total customer benefit) merupakan nilai moneter terhadap sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Sedangkan biaya pelanggan total merupakan sekumpulan biaya yang diharapkan
pelanggan
keluar
untuk
mengevaluasi,
mendapatkan,
menggunakan, dan membuang tawaran pasar, biaya tersebut termasuk biaya moneter, waktu, tenaga, dan psikologis. Baran, Galka dan Strunk (2008:319) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan transaksi spesifik dimana berdasarkan pada perilaku pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan organisasi. Selain itu kepuasan pelanggan merupakan evaluasi yang didasarkan pada total pembelian dan pengalaman penggunaan terhadap barang atau jasa dari waktu ke waktu.
2.3.3 Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan Saat ini perusahaan umumnya selalu fokus untuk membuat produk yang baru, yang lebih baik atau lebih murah. Namun bukan hanya itu saja, saat ini perusahaan berlomba-lomba untuk membuat pengalaman yang berkenan dan berkesan bagi pelanggannya. Sehingga produk sudah bukan merupakan peran yang sentral lagi untuk memberikan kesan kepada pelanggan, tetapi pengalamanlah yang lebih dapat memberikan kesan tak terlupakan. Orangorang selalu memiliki pilihan dan kegemaran yang berbeda-beda dan bukanlah sesuatu yang bersifat sama untuk setiap pelanggan, disinilah peran
19
dan tantangan perusahaan untuk dapat menanggapi keadaan ini (Greenberg, 2010:58). Menurut Greenberg (2010:59), terdapat beberapa alasan yang menjadi fondasi perusahaan dalam menjaga relasi dengan pelanggannya, diantaranya yaitu : Jika pelanggan suka, mereka akan tetap loyal terhadap produk atau jasa kita. Jika pelanggan tidak puas, cepat atau lambat mereka akan meninggalkan produk atau jasa kita Pelanggan selalu menentukan pilihan mereka sendiri. Pelanggan selalu tahu apa yang mereka inginkan. Jika perusahaan dapat membantu pelanggan menentukan pilihan mereka dan mengetahui hal-hal yang mereka inginkan, dengan cara yang berarti dan berkesan bagi pelanggan, maka mereka akan menaruh minat pada perusahaan tersebut. Jika perusahaan gagal untuk menolong mereka, maka mereka akan tidak menyukai perusahaan kita dan tidak akan melanjutkan hubungan karena mereka tahu ada perusahaan lain yang siap menolong mereka.
2.4 Customer Behavior 2.4.1 Consumer Behavior Menurut Belch (2012), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses dan kegiatan orang terlibat dalam ketika mencari, memilih, membeli,
20
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan sehingga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
2.4.2 Customer Commitment Komitmen
pelanggan
didefinisikan
sebagai
suatu
sikap
yang
mencerminkan keinginan untuk menjaga hubungan yang bernilai baik (Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992) dalam konteks business to business (e.g., Gruen, Summers, and Acito 2000; Morgan and Hunt 1994) dan konteks konsumen (e.g., Sharma and Patterson 2000; Verhoef; Franses and Hoekstra 2002).
2.4.3 Continuance Commitment Menurut Bansal, Harvis. S., (2004) komitmen kontinyu mirip dengan gagasan hubungan berbasis kendala (Bendapudi & Berry’s 1997) di mana konsumen percaya bahwa mereka tidak bisa mengakhiri suatu hubungan karena biaya ekonomi, sosial atau psikologis.
2.4.4 Customer Continuance Commitment Komitmen kontinyu pelanggan merupakan sikap pelanggan untuk tetap menggunakan satu produk/jasa tertentu dan sulit untuk mereka meninggalkan produk/jasa tersebut sehingga membentuk persepsi mereka masing – masing terhadap produk/jasa tersebut.
21
2.4.5 Switching Intention Menurut Taufiq (2007), switching intention adalah kecenderungan perilaku konsumen yang berhubungan dengan proses beralih dari satu jasa ke penyedia jasa lainnya. Niat beralih erat kaitannya dengan konsep keinginan untuk berperilaku, yang dibangun atas sikap konsumen terhadap objek dan perilaku sebelumnya.
2.4.6 Channel Switching Intention “Kemungkinan konsumen akan melakukan perpindahan layanan jasa yang sedang dipakainya ke layanan jasa yang lainnya”, Basal dalam Nelloh dan Liam (2011).
2.5 Business Communication 2.5.1 WOM (Word of Mouth) Menurut Silverman G., (2001), Word of Mouth adalah komunikasi tentang produk dan jasa antara orang-orang yang dianggap independen dari perusahaan yang menyediakan produk atau jasa, dalam medium yang akan dianggap independen dari perusahaan. Komunikasi ini bisa saja berupa percakapan, atau hanya satu arah testimonial. Misalnya berbicara langsung, melalui telepon, e-mail, listgroup, atau sarana komunikasi lainnya.
2.5.2 Positive WOM Pentingnya komunikasi WOM di sektor jasa didokumentasikan dengan baik (Davis et al., 1978; Day, 1980; George and Berry, 1981; Hartline and
22
Jones, 1996; Zeithaml et al., 1985, 1993). WOM memberikan informasi penting tentang sebuah perusahaan konsumen yang seringkali membantu konsumen memutuskan apakah atau tidak untuk merendahkan sebuah perusahaan (Lundeen et al., 1995; Zeithaml et al., 1993). Dalam pengertian ini, WOM dapat membuktikan bermanfaat dalam memacu beralih merek dan dengan demikian membantu perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru. Menurut Kuruuzum dan Koksal (2010), konsumen yang merasa puas akan pelayanan yang diberikan akan senantiasa menggunakan kembali jasa tersebut bahkan merekomendasikan jasa tersebut ke orang lain.
2.6 Pengertian Internet Menurut Strauss dan Frost (2009, p6), Internet adalah jaringan global dari jaringan yang terhubung satu sama lain. Dan di dalamnya termasuk jutaan perusahaan pemerintah, organisasi dan jaringan tersendiri. Sedangkan menurut Chaffrey et al. (2006, p26) Internet adalah jaringan fisikal yang menghubungkan komputer – komputer ke seluruh dunia.
2.6.1 Pengertian World Wide Web Menurut Post dan Anderson (2006, p588), world wide web adalah ruang informasi di internet tempat dokumen hypermedia tersimpan dan dapat dipanggil dengan suatu skema alamat yang unik. Suatu cara pemanggilan informasi dari database global dengan menggunakan web browser untuk menampilkan informasi dalam bentuk tampilan halaman. Beberapa istilah yang berhubungan dengan web :
23
a. Web Brower Mengacu pada suatu software yang memungkinkan kita mengambil hypermedia dengan mengetik parameter pencarian atau mengklik suatu grafik. Kemampuan ini membebaskan kita dari suatu keharusan untuk mengetahui URL dari web page yang berisi informasi yang kita butuhkan. b. Web Site Adalah sebuah situs yang mengacu pada sebuah komputer yang dikaitkan dengan internet yang berisi hypermedia yang dapat diakses oleh komputer lain dalam jaringan melalui hypertext link c. Web Page Halaman web yang mengacu pada suatu file hypermedia yang disimpan di suatu situs web, yang diidentifikasikan dengan suatu alamat yang unik. d.
Hypertext Link Mengacu pada suatu penunjuk yang terdiri atas teks atau grafik yang
digunakan untuk mengakses hypertext yang disimpan di sebuah situs web. e. URL (Universal Resource Locator) Mengacu pada alamat dari sebuah halaman web dengan format yang terdiri dari protokol, nama domain dan path. 1. Protokol adalah suatu set standar yang mengatur komunikasi data. HTPP (Hypertext Transfer Protocol) adalah protokol untuk hypertext. 2. Nama Domain adalah alamat situs web tempat halaman web disimpan.
24
3. Path, mengindentifikasi suatu account (directory/sub-directory file) tertentu di situs web dan HTML. f. E-mail Pesan elektronik adalah pengiriman pesan atau dokumen secara digital g.
Instant Messaging Pesan instan adalah alat komunikasi secara sinkron untuk percakapan
berbasis teks antara pengguna yang berbeda yang terkoneksi di saat yang bersamaan. h.
Social Networking Situs jejaring sosial adalah situs yang memfasilitasi komunikasi secara
langsung di dalam suatu grup atau diantara individu dengan menyediakan fasilitas untuk mengembangkan konten yang dibuat oleh pengguna beserta untuk pertukaran informasi dan pesan antara pengguna yang berbeda.
2.6.2 Effective Web Untuk mendapatkan suatu web yang efektif adalah penting dengan mengikuti pedoman dasar desain web page. Mok (1996) memberikan beberapa panduan desain dasar yang dapat digunakan oleh para pelajar dan guru yang dikenal sebagai "model desain 4C" yang isi di antaranya, yaitu : konten (content), kontrol (control), konsistensi (consistency) dan bukti – bukti yang dapat menguatkan (corroboration). 1. Content Langkah yang paling penting dalam model ini adalah untuk meninjau dan memahami konten. Pertama harus dimulai dengan menentukan apa
25
informasi akan disajikan. Selain memberikan informasi kepada pengguna, pencipta situs mungkin ingin memanfaatkan halaman web untuk mengumpulkan data atau pendapat dari pengguna yang telah mengunjungi situs.
2.
Control Setelah mengidentifikasi konten, adalah penting untuk memahami bagaimana pembaca ingin membaca dokumen online. Ketika merancang sebuah situs web, tata letak halaman dan lokasi informasi pada halaman tersebut akan mempengaruhi bagaimana setiap halaman memimpin pengguna untuk menavigasi situs. Pencipta situs perlu menyadari bahwa tidak setiap pengunjung akrab dengan halaman Home dan sebaliknya, mereka harus menganggap bahwa setiap kunjungan adalah kunjungan pertama kali ke situs. Beberapa pengguna mungkin tidak mulai pada halaman pertama dan melanjutkan secara teratur, karena sebagian besar pengunjung hanya ingin mendapatkan informasi tertentu dan kemudian meninggalkan (Halper, 1997). Penting untuk memastikan bahwa pengguna tidak akan tersesat saat browsing halaman dan pengguna dapat dengan mudah menavigasi antara halaman dan bagian. Memiliki tombol atas / bawah dan tombol "Home" pada setiap halaman akan membantu pengguna menavigasi situs. Dengan tombol ini, pengguna dapat selalu menemukan jalan mereka kembali ke halaman utama.
26
3. Consistency Setelah bahan dan tata letak untuk halaman web telah ditentukan, yang berikutnya harus diperhatikan adalah memperbaiki tampilan sehingga dapat memikat pengguna. Yang dipikirkan di sini adalah untuk konsisten dan untuk menjaga interaktivitas sederhana. Konsisten dalam penggunaan font, posisi teks dan icon, serta link color. Warna latar belakang (background color) pada setiap halaman harus konsisten juga. Disarankan agar latar belakang menggunakan warna solid yang jelas kontras dengan warna font, selain itu hindari latar belakang yang menggunakan pola (pattern), karena membuat halaman sulit untuk dibaca oleh pengguna.
4. Corroboration Konsep lain yang perlu diingat saat membuat sebuah website adalah pembuktian. Secara umum, ini menyangkut unsur-unsur yang mendukung informasi pada halaman web. Beberapa isu yang akan dibahas di daerah ini, termasuk header dan footer, otoritas, mata uang, akurasi, dan masalah hak cipta. Ketika pengunjung menelusuri situs fisik pendidikan melalui mesin pencari (seperti Yahoo, Infoseek, dll), alamat web, atau link dari halaman lain, mereka pertama kali melihat header pada halaman. Header yang terletak di bagian atas setiap halaman dan menunjukkan judul halaman. Bersama dengan header, body berisi konten utama dan informasi tentang website. tepat setelah body, berbagai informasi dapat dimasukkan
27
di footer, termasuk informasi kontak, hak cipta, dan tanggal website terakhir direvisi.
2.7 CRM (Customer Relationship Management) 2.7.1 Definisi CRM CRM adalah sebuah filosofi dan strategi bisnis yang didukung oleh sebuah sistem dan teknologi yang dirancang untuk meningkatkan interaksi manusia dalam sebuah lingkungan bisnis. Dengan kata lain, CRM adalah sebuah inisiatif strategi bisnis yang memetakan transformasi terhadap proses bisnis untuk memuaskan keinginan pelanggan. Greenberg juga menambahkan bahwa CRM adalah suatu kegiatan operasional, pendekatan manajemen pelanggan yang berfokus pada kegiatan sales, marketing dan customer services. Definisi tersebut didasarkan dari Greenberg (2010:30). Sedangkan
CRM,
menurut
Kotler,
Armstrong
(2013:36),
telah
didefinisikan secara sempit sebagai aktivitas manajemen data pelanggan. CRM melibatkkan penataan informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara cermat menata “titik sentuh” pelanggan untuk memaksimalkan kesetiaan pelangggan. Dalam arti luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. CRM juga didefinisikan oleh Kalakota, Robinson (2001:172) sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan sebagai suatu
28
kesatuan yang bergantung pada koordinasi perusahaan secara keseluruhan. Software CRM membantu organisasi mengelola hubungan pelanggan secara lebih baik dengan melacak keseluruhan interaksi pelanggan. Sesuai dengan produk yang mencakup semua langkah penjualan dan siklus layanan pelanggan
untuk
telemarketing,
mengotomatisasi
telesales,
keunggulan
kampanye
pemasaran
kualifikasi,
direct-mail,
manajemen
respon,
keunggulan pelacakan, manajemen peluang, penawaran, dan konfigurasi pesanan. Menurut
Chaffey
(2011:451),
CRM
adalah
pendekatan
untuk
membangun dan mempertahankan relasi bisnis jangka panjang dengan pelanggan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa CRM adalah sebuah kegiatan yang dilakukan untuk membangun dan menjaga hubungan perusahaan dengan pelanggan demi mencapai apa yang diharapkan oleh pelanggan sehingga pelanggan mendapatkan kepuasan pelanggan dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Menurut Tan et. al. (2002) yang dikutip Turban et. al. (2008:607), CRM diklasifikasikan menjadi beberapa program, yaitu : 1. Loyalty programs Program ini bertujuan meningkatkan loyalitas pelanggan. 2. Prospecting Program promosi yang dimaksudkan untuk mendapatkan pelanggan baru atau pelanggan pertama. 3. Save or win back
29
Merupakan program yang berusaha meyakinkan pelanggan untuk tidak meninggalkan, atau jika meninggalkannya, berusaha untuk dapat bergabung kembali. 4. Cross-sell/up-sell Dengan menawarkan produk komplementer (cross-sell) atau produk yang ditingkatkan (up-sell) yang disukai pelanggan, perusahaan berusaha untuk membuat pelanggan senang sehingga dapat meningkatkan pendapatan.
2.7.2 Proses CRM Menurut Rainer dan Cegielski (2011:308), proses CRM dimulai dengan usaha dari pemasaran dimana organisasi menetapkan sasaran pada pelanggan potensial. Beberapa dari pelanggan potensial tersebut akan melakukan pembelian yang menjadikan mereka sebagai pelanggan. Dari pelanggan tersebut, beberapa akan menjadi repeat customer. Dari situ organisasi akan membagi repeat customer menjadi repeat customer yang low-value dan highvalue. Dengan adanya CRM, dapat terbangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai untu perusahaan juga untuk pelanggan. Selain itu CRM membantu perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru, dan juga mempertahankan pelanggan potensial, untuk hubungan yang lama.
30
2.7.3 Tujuan dan Manfaat CRM Menurut Kalakota dan Robinson (2001:173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut : 1. Menggunakan
hubungan
yang
telah
ada
untuk
meningkatkan
pendapatan Perusahaan memaksimalkan
memandang hubungan
pelanggan diantara
secara
mereka
luas
untuk
sehingga
dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial. 2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik. Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka. 3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat diulang. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat. Potensi manfaat bisnis dari CRM sangat bannyak, contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus
31
pada para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menuntungkan bagi perusahaan, agar mereka dapat dipertahankan sebagai pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. CRM memungkinkan penyesuaian dan personalisasi realtime atas berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi perusahaan, darimanapun titik hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalamaan yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bagi perusahaan dannilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya (O'Brien, Marakas, 2011:315).
Kalakota, Robinson (2001:170) memberitahukan fakta – fakta penting yang menjadi alasan ketika mengembangkan perusahaan dengan pendekatan CRM, yaitu sebagai berikut :
Biaya yang dibutuhkan untuk menjual produk ke pelanggan baru lebih besar enam kali lipat dari pada menjual ke pelanggan yang pernah membeli.
Pelanggan yang tidak puas akan menyempaikan ketidakpuasannya atas produk maupun perusahaan kepada delapan sampai sepuluh orang mengenai pengalaman buruknya tersebut.
32
Kemungkinan penjualan produk kepada pelanggan baru adalah sebesar lima belas persen, sedangkan kemungkinan penjualan produk pada pelanggan yang telah ada adalah sebesar lima puluh persen.
Tujuh puluh persen dari pelanggan yang mengeluh akan melakukan transaksi lagi dengan perusahaan bila keluhannya tersebut ditangani dengan cepat.
2.7.4 Tahapan CRM Menurut Kalakota, Robinson (2001:174), untuk mengelola daur hidup pelanggan terdapat tiga fase dalam CRM yaitu : 1. Acquiring new customer (Mendapatkan pelanggan baru), merupakan upaya
memperoleh
pelanggan
baru
dengan
mempromosikan
keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi dan kemudahan. Karena nilai lebih dari suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk atau jasa yang lebih baik dan didukung pelayanan yang memuaskan. 2. Enhancing the profitability of existing customers (Meningkatkan profitabilitas dari pelanggan yang sudah ada), merupakan tahap dimana perusahaan berusaha mempertahankan hubungan dengan pelanggan, dengan kata lain mendapatkan pelanggan dan menjaga mereka tidak pindah ke pesaing lain. Agar dapat menjalin hubungan yang terus menerus dan mempertimbangkan hubungan dengan pelanggan, maka perusahaan harus menggunakan pandangan yang mengutamakan pelanggan dengan memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat.
33
3. Retaining profitable customers for life (Mempertahankan pelanggan untuk jangka panjang), mempertahankan pelanggan berfokus pada kemampuan adaptasi dari layanan yang diberikan pelanggan. Tahapan ini membutuhkan adanya pemahaman secara menyeluruh mengenai kebutuhan pelanggan. Adapun beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan seperti memberikan kebijakan potongan harga untuk pelanggan yang setia atau bonus tahunan bagi pelanggan yang setia. Sekarang, lebih banyak perusahaan berfokus pada strategi mempertahankan pelanggan untuk jangka panjang daripada menarik pelanggan baru.
Gambar 2.1 Tahapan CRM Sumber : Kalakota (2001:175)
Terdapat 3 fase CRM yang mengilustrasikan cara untuk berfikir tentang pelanggan dan nilai bisnis dan komponen dari CRM (O'Brien & Marakas, 2011:314-315) :
34
1. Acquire Bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan database untuk membantu memperoleh pelanggan baru dengan melakukan pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan, penjualan kepada pelangganyang potensial,
penjualan,
pemasaran
langsung,
dan
pemenuhan
atas
permintaan. Tujuan dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan. 2. Enhance Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account management, customer service, dan alat-alat bantu lainnya untuk membantu pelanggan merasa senang dengan layanan yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim, baik dari tim pemasaran, layanan, bahkan dari mitra bisnis. Perusahaan juga menyediakan fitur tambahan seperti cross sell dan up sell untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Nilai yang didapat adalah pelanggan akan melakukan onestopshopping. 3. Retain Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database membantu perusahaan untuk melakukan analisa, mengidentifikasi, dan menentukan pelanggan yang loyal. Perusahaan memberikan hadiah khusus bagi pelanggan yang loyal sehingga pelanggan tetap dapat loyal. Nilai yang didapat oleh pelanggan adalah mendapat hubungan pelanggan yang lebih personal dengan ”perusahaan mereka sendiri”.
35
Terdapat 4 kegiatan marketing yang meliputi CRM (Chaffey, 2011:452), yaitu sebagai berikut : 1. Customer selection, berarti mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang perusahaan akan pasarkan. Itu berarti mengidentifikasikan golongan pelanggan yang berbeda untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition, retention, dan extension. 2. Customer acquisition, mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk membentuk relasi dengan pelanggan baru. 3. Customer retention, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh suatu organisasi untuk menjaga pelanggan-pelanggan yang ada. 4. Customer extension, mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.
2.7.5 Komponen CRM Menurut Turban et. al. (2004:148) aktivitas CRM dibagi menjadi 3 tipe yaitu : 1. Operational CRM, komponen dalam operasional CRM melakukan otomatisasi atas proses dalam berinteraksi dengan pelanggan, seperti memberikan contact point untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan memberikan efisiensi dalam berinteraksi dengan pelanggan. Aplikasi utama dalam operasi CRM mencakup Sales Force Automation (SFA), Customer Service, dan Call Center Management.
36
2. Analytical
CRM,
analytical
CRM
mencakup
aplikasi
yang
memampukan analisa data yang relevan untuk menghasilkan informasi yang lebih berarti dan menguntungkan dalam berinteraksi dengan pelanggan. Lewat analisa permodelan dan evaluasi, perusahaan mampu memahami tingkah laku pelanggan lebih baik. 3. Collaborative CRM, collaborative CRM memungkinkan Interaksi antar perusahaan, partner, dan pelanggan. Kolaborasi ini akan meningkatkan proses bisnis dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Collaborative CRM akan menyediakan media bagi staff penjualan, partner bisnis, dan pelanggan untuk mengakses ke dalam data pelanggan.
2.8 E-CRM 2.8.1 Definisi E-CRM Chaffey (2011:455) mengatakan bahwa E-CRM tidak dapat dipisahkan dari CRM, itu perlu diintegrasikan. Menurut Chaffey (2011:455), E-CRM adalah menggunakan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada pelanggan saat ini dan terus mendorong penggunaan pelayanan online. E-CRM mengacu pada kegiatan pemasaran, alat dan teknik yang disampaikan melalui Internet (menggunakan teknologi seperti situs web, email, menangkap data, penyimpanan data, dan pengumpulan data) dengan tujuan khusus untuk mencari, membangun dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk meningkatkan potensi individu mereka.
37
E-CRM adalah strategis bisnis yang menggunakan teknologi informasi yang memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, yang dapat diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan membantu dalam mepertahankan dan memperluas hubungan yang menguntungkan secara bersama. Menurut Turban et al. (2008:607), E-CRM adalah manajemen hubungan pelanggan yang diadakan secara elektronik. Sejak pertengahan tahun 1990an, CRM telah ditambah dengan berbagai tipe teknologi informasi. Bentuk ECRM diciptakan ketika pelanggan mulai menggunakan web browser, internet dan touch point elektronik lainnya seperti e-mail, call center, POS terminal, dan direct sales. Menurut Grover (2011), E-CRM tetap menjadi prioritas utama dari organisasi meskipun kondisi ekonomi terkadang menyebabkan anggaran teknologi informasi perusahaan dibatasi. Pada jurnal ini telah dibuktikan bagaimana E-CRM dapat menjadi tambahan dari konsep pemasaran tradisional. E-CRM disini tetapi tidak berfungsi untuk menggantikan pemasaran, tetapi untuk memperkayanya.
2.8.2 Manfaat E-CRM Menurut Chaffey (2009:487), manfaat E-CRM ialah : 1. Targeting more cost-effectively. Dengan menggunakan E-CRM perusahaan dapat melakukan iklan atau promosi kepada pelanggan yang pernah melihat dan mendaftar di web perusahaan tersebut.
38
2. Achieve mass customization of the marketing messages. Dengan teknologi yang ada sekarang maka perusahaan dapat mengirim e-mail dengan jumlah yang sangat banyak dengan biaya yang jauh lebih sedikit daripada surat langsung kepada pelanggan. 3. Increase depth, breath and nature of relationship. Pelanggan dapat memilih informasi apa saja yang diinginkan, pilihan tersebut membantu perusahaan untuk mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggan. 4. A learning relationship can be achieved using different tools throughout the customer lifecycle. Dengan adanya fasilitas di E-CRM tersebut perusahaan dapat mengetahui produk-produk apa saja yang dibeli oleh pelanggan dan juga pencarian produk apa saja yang dilakukan oleh pelanggan tersebut. 5. Lower cost. Biaya pengiriman secara online tentu akan lebih murah daripada surat secara fisik, dan perusahaan sudah dapat memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan-pelanggannya. Manfaat terbesar yang bisa didapatkan dari pengadaan E-CRM adalah kemampuan yang luar biasa dalam memberikan perhatian kepada pelanggan lewat internet dan teknologi. Dengan kata lain, E-CRM dapat membuat pelanggan senang dengan menyediakan pilihan atas produk dan jasa, penyelesaian dan penanggapan masalah yang cepat, kemudahan dan kecepatan dalam mengakses informasi, dan sebagainya. Perusahaan berusaha untuk meningkatkan kemampuan bersaing dengan menyediakan E-CRM yang lebih baik. (Turban 2008:608)
39
E-CRM secara signifikan membantu alur informasi dalam organisasi sekaligus meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. (Khaligh, Miremadi, Aminilari, 2012)
2.8.3 Aplikasi E-CRM Menurut Turban et.al. (2008:613) klasifikasi CRM terbagi dalam tiga kategori adalah sebagai berikut : 1. Customer facing application Meliputi semua area dimana pelanggan berinteraksi dengan perusahaan, contoh aplikasi ini termasuk dalam kategori help desk seperti autoresponder email, sales force automation, field service automation, dan intelligent agents in customer services and call centers. 2. Customer touching application Meliputi semua area dimana pelanggan berinteraksi secara langsung dengan aplikasi tersebut, seperti aplikasi e-Commerce, personalized web pages, web self-services. 3. Customer – centric intelligence application Merupakan aplikasi yang mendukung pengumpulan data pelanggan, pemrosesan, dan analisis, aplikasi ini seperti data reporting and warehouse, data analysis and mining. Turban et.al (2008:620) menambahkan satu kategori selain ketiga klasifikasi yang telah dijelaskan yaitu online networking dan aplikasi lainnya. Aplikasi ini mendukung komunikasi dan kolaborasi antara pelanggan, rekan bisnis, dan karyawan perusahaan. Aplikasi ini yang termasuk didalam
40
kategori ini antara lain : forum, chat room, usenet group, blogs and wikis, email, newsletter, dan discussion list.
2.9 OOAD (Object Oriented Analysis and Design) Menurut Satzinger (2009:240), OOA (Object Oriented Analysis) adalah mendefinisikan semua objek yang melakukan pekerjaan dalam sistem dan menunjukkan interkasi pengguna untuk menyelesaikan tugas. Menurut Satzinger (2009:242), pengembangan sistem dimulai dengan identifikasi peristiwa yang memicu proses bisnis dasar yang disebut kasus penggunaan (use case). Hal-hal yang berada dikelas domain adalah masalah yang terlibat dalam proses bisnis dasar tersebut. Kelas masalah domain (domain classes) merupakan hal yang penting dalam pengembangan sistem baru serta dalam desain basis data itu sendiri. Pengembangan yang baru dewasa ini sering meminta untuk menentukan terlebih dahulu, kasus penggunaan atau kelas obyek (the classes of objects). Pada kenyataannya, kedua aspek yang erat ini saling terkait dan biasanya didefinisikan bersama-sama.
Pengembang
yang
berpengalaman
melakukan
proses
identifikasian antara kelas (the classes of objects) dan kasus penggunaan (use cases).
Menurut
Satzinger
(2005:60),
Object-Oriented
Design
adalah
pendefinisian semua jenis objek penting untuk berkomunikasi dengan user dan perangkat didalam sistem, menunjukkan bagaimana objek-objek berinteraksi untuk menyelesaikan suatu tugas, dan menyempurnakan definisi dari setiap tipe objek sehingga dapat diimplementasikan dengan bahasa tertentu atau lingkungan.
41
2.9.1 Unified Modelling Language (UML) Menurut Satzinger (2005:48), Unified Modelling Language adalah suatu standard dari pembuatan model dan notasi dikembangkan secara khusus untuk pengembangan berorientasi objek.
2.9.2 Event Table Event Table terdiri dari event, trigger, source, use case, response, destination. Event adalah kejadian yang terjadi dalam suatu waktu dan tempat spesifik yang dapat dijelaskan ataupun digambarkan dan penting untuk diingat Satzinger et al (2005:167). Trigger adalah sebuah tanda yang memberikan pemicu pada sistem tentang suatu kejadian yang terjadi saat data dibutuhkan. Source adalah pihak eksternal yang memberikan data. Response adalah sebuah output yang dihasilkan oleh sistem untuk mencapai sebuah tujuan. Destination adalah pihak agen eksternal yang menerima data.
2.9.3 Use Case Diagram Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2009:242-243) Use case diagram merupakan diagram yang memperlihatkan variasi peran user dan bagaimana user-user tersebut berinteraksi dengan sistem yang digunakan. Use case diagram dapat dengan mudah dibaca dan dimengertikarena karena use case diagram bekerja dengan menggambarkan interaksi yang khas antara para pengguna sistem dan sistem itu sendiri, serta memberikan narasi tentang bagaimana sistem yang digunakan.
42
Use case diagram membantu untuk mengidentifikasi beberapa proses yang dilakukan oleh user dan yang harus didukung oleh sistem. untuk pengembangan sistem yang lebih baik, kita harus lebih masuk ke level detil dengan pendeskripsiannya menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2009:249). Untuk mendapatkan level yang lebih detail maka hasil dari use case diagram akan dibahas lebih lanjut melalui use case description.
Gambar 2.2 Contoh Use Case Diagram Sumber : Satzinger, J.W., Jackson, R.B., & Burd, S.D. (2009:558)
2.9.4 Use Case Description Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2009:250), use case description dibuat untuk mendeskripsikan setiap use case secara lebih rinci sehingga bisa menciptakan sistem yang lebih komprehensif dan jelas sehingga sejalan dengan kebutuhan pengguna.
43
2.9.5 First Cut Design Class Diagram Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2009:413), first-cut design class diagram dikembangkan dengan memperluas domain model class diagram. Hal ini dilakukan dalam dua tahap, yaitu mengolaborasi atribut dengan jenis dan informasi tentang nilai awal serta menambahkan panah navigation visibility. Navigation visibility adalah prinsip perancangan dimana sebuah objek dapat melihat atau berinteraksi dengan objek lain. Dalam memulai proses perancangan, pengembangan sebuah first-cut design class diagram berdasarkan domain model class diagram yang telah dibuat pada tahap sebelumnya.
Gambar 2.3 Contoh First Cut Design Class Diagram Sumber: Satzinger, J.W., Jackson, R.B., & Burd, S.D. (2009:413)
44
2.9.6 System Sequence Diagram Menurut Satzinger, Jacksonn dan Burd (2009:252), System Sequence Diagram adalah sebuah diagram yang menunjukkan urutan pesan antara aktor eksternal dan selama sistemnya use case. System Sequence Diagram digunakan untuk menentukan input dan output yang berurutan, digunakan juga dengan deskripsi yang rinci atau dengan activity diagram untuk menunjukkan langkah - langkah pengolahan dan interaksi antara actor dengan sistem.
Gambar 2.4 Contoh System Sequence Diagram Sumber: Satzinger, J.W., Jackson, R.B., & Burd, S.D. (2009:252)
45
2.9.8 User Interface Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2009:531) mengatakan bahwa user interface merupakan bagian dari sistem informasi yang dibutuhkan oleh user untuk membuat interaksi input dan output. User Interface dapat menerima informasi dari User dan memberikan informasi kepada User untuk membantu mengarahkan alur penelusuran masalah sampai ditemukan suatu solusi. User interface yang ada untuk berbagai sistem, dan menyediakan cara: Input, memungkinkan pengguna untuk memanipulasi sistem dan Output, memungkinkan sistem untuk menunjukkan efek manipulasi pengguna. User interface terdiri dari input dan output yang melibatkan pengguna sistem secara langsung. User-centered design merupakan koleksi teknik yang meletakkan pengguna di tengah-tengah proses pengembangan user interface. Ada tiga prinsip penting user-centered design, yaitu sebagai berikut: 1. Fokus awal pada pengguna dan pekerjaan mereka. 2. Evaluasi desain untuk memasikan kegunaan. 3. Gunakan pengembangan yang berulang.
46
Gambar 2.5 Contoh User Interface Sumber: Satzinger, J.W., Jackson, R.B., & Burd, S.D. (2009:558)
2.10 Populasi & Sampel 2.10.1 Populasi Menurut Sugiyono (2008:115), “Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Menurut Kuncoro (2008), menyatakan bahwa : “Populasi merupakan wilayah generalisasi suatu objek yang terdiri atas keseluruhan elemen yang bisa teridentifikasi dan memiliki ciri – ciri tertentu.” Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada obyek/subyek yang diteliti itu. (Sugiyono. 2009 : 61)
47
2.10.2 Sampel Menurut Sugiyono (2009), “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.” Apa yang dipelajari dari sampel kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul – betul representatif (mewakili).
2.10 Kerangka Pemikiran
Channel Switching Intention
Brand Trust
Customer Continuance Commitment
Effective Web
Positive WOM
Service Quality
E-CRM Event Table First Cut Design Class Diagram Use Case Diagram Use Case Description Sequence Diagram User Interface
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
48
