6
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Dasar/Umum Dibawah ini adalah teori-teori dasar/umum yang relevan dan sejalan dengan penulisan skripsi. 2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler & Armstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler et al. (2004, p56), bagian dari konsep pemasaran adalah menggunakan baruan pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P), yaitu : • Product (Produk) Kombinasi produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasarnya. • Price (Harga) Besarnya uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa.
6
7
• Place (Tempat) Aktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan. • Promotion (Promosi) Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa dan mempengaruhi target pelanggan untuk membeli produk atau jasa tersebut. 2.1.2 Internet Menurut Kotler et al. (2004, p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Menurut James A. O’Brien (2003, p10), internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih dari 200 negara. 2.1.2.1 Elemen-Elemen Internet • Uniform Resource Locator (URL) Menurut Turban, Rainer & Potter. (2006, p483), URL adalah sekumpulan huruf yang mengidentifikasikan suatu alamat dari sumber yang spesifik dalam suatu web. • World Wide Web (WWW) Menurut Turban et al. (2006, p680), World Wide Web adalah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk penyimpanan, memformat dan menampilakn informasi melalui arsitektur client / server.
8
• Hypertext Tranfer Protocol (HTTP) Menurut Turban et al. (2006, p680), HTTP adalah standar komunikasi yang digunakan untuk mentransfer halaman di bagian WWW di internet. HTTP mendefinisikan bagaimana pesan diformat dan dikirim serta tindakan apa yang perlu diambil oleh web server dan penjelajah (browser) dalam merespon berbagai perintah. • Hyper Text Markup Language (HTML) Menurut Turban et al. (2006, p680), HTML adalah suatu bahasa program yang digunakan pada web dimana format dokumen pengumpulan dynamic hypertext link kepada dokumen lain tersimpan pada komputer. 2.1.3 Website Menurut O’Brien (2006, p262), website merupakan salah satu wadah yang menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis dan pemasok serta pelanggan. 2.1.3.1 Elemen-Elemen Web • Aplikasi Web-Based Menurut Abdul Kadir (2005, p3), aplikasi web-based adalah program yang menggunakan HTTP sebagai protokol komunikasi dan menyampaikan informasi berbasis web kepada pemakai dalam bentuk HTML. • Web Browser Menurut Kadir (2005, p4), browser/web browser adalah perangkat lunak di sisi client yang digunakan untuk mengakses web. Menurut Turban et al. (2006, p681), Browser adalah aplikasi perangkat lunak yang umumnya digunakan oleh pengguna untuk mengakses web.
9
• Web Server Menurut Kadir (2005, p4), web server adalah sebuah server yang melayani permintaan client terhadap halaman web. • Web Hosting Menurut Christopher Puetz (2005, p12), web hosting adalah bisnis yang menyediakan penyimpanan server, konektivitas internet, dan layanan-layanan lain yang diperlukan untuk menyajikan berbagai file dan gambar untuk suatu situs web. 2.1.3.2 Bahasa Pemrograman Web • Structured Query Language (SQL) Menurut Connolly & Begg (2002, p111), SQL merupakan bahasa yang dirancang untuk menggunakan relasi untuk mengubah masukan menjadi keluaran yang diharapkan. Menurut O’Brien (2003, p148), SQL adalah bahasa query yang ditemukan di berbagai paket manajemen database. • PHP Hypertext Preprocessor (PHP) Menurut Comer E. Douglas (2009, p364), PHP adalah sebuah bahasa scripting yang sering digunakan untuk menghasilkan halaman web dengan perhitungan di server. • Javascript Menurut
Douglas
(2009,
p267),
Javascript
adalah
bahasa
yang
memungkinkan sebuah halaman web untuk memasukkan perintah yang dijalankan oleh web browser.
10
2.1.4 Database Menurut Connolly et al. (2002, p14) database adalah kumpulan data, yang terhubung secara logis yang dapat digunakan secara bersama, dan deskripsi dari data ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi. Menurut O’Brien (2003, p145), database adalah sebuah kumpulan data yang terintegrasi dari elemen data yang terhubung secara logikal.
2.2 Teori-Teori Khusus Dibawah ini adalah teori-teori khusus yang relevan dan sejalan dengan penulisan skripsi. 2.2.1 E-Marketing Menurut Kotler et al. (2004, p74) e-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, bekomunikasi, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet. Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima komponen, yaitu: • Proses Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang hubungan
antarmuka
dengan
pelanggan,
merancang
program
pemasaran,
mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
11
• Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik secara online maupun offline. • Online Internet marketing tentunya dilakukan secara online. Hal ini menunjang pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai katalog online tetapi juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan. • Pertukaran Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata. • Kepuasan dari kedua belah pihak Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat. 2.2.2 Manfaat E-Marketing Menurut Kotler et al. (2004, p544), e-marketing menghasilkan manfaat bagi pelanggan maupun perusahaan.
12
Manfaat untuk pelanggan adalah : • Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya. • Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan.
Manfaat bagi perusahaan adalah : • Membangun hubungan dengan pelanggan. • Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database pelanggan. • Mengurangi biaya. • Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang. • Merupakan media yang global. • Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengakses informasi secara global. 2.2.3 Pengaruh E-Marketing Terhadap Strategi Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, pp96-97) pengaruh internet marketing terhadap strategi pemasaran perusahaan ada empat, yaitu: • Peningkatan segmentasi Dengan penggunaan internet, segmentasi pasar semakin luas sehingga jangkauan pemasaran juga luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan pemasaran karena seluruh pelanggan di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah melalui media tersebut.
13
• Mengembangkan strategi dalam kurun waktu yang lebih cepat Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dengan mudah maka strategi pemasaran dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi pemasaran dapat dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang diunakan pihak marketing yang saling berbagi informasi melalui internet.
• Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha pemasaran Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga meningkatkan strategi perusahaan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih transparan.
14
2.2.4 Tahapan-Tahapan dalam E-Marketing Menurut Mohammed et al.(2003, pp8-18) ada tujuh tahapan dalam emarketing.
Gambar 2.1 Tujuh Tahap dalam Internet Marketing (Mohammed et al. (2003, p9))
2.2.4.1 Tahap Pertama : Membentuk Peluang Pasar Menurut Mohammed et al. (2003, pp36-68). Tahap ini adalah menganalisa peluang pasar dari data yang ada baik secara online maupun offline
yang
akan
digunakan
sebagai
bukti
yang
dapat
dipertanggungjawabkan untuk membantu dalam menilai suatu peluang yang ada pada pasar. Pada tahap ini terdapat lima langkah identifikasi yang diikuti suatu keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/no go decision), yaitu :
15
• Langkah 1 : Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau baru Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau baru. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaanperusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pelanggan akhir. Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa mata yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut: • Trapped Value Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan baik pasar yang lebih efesien maupun sistem nilai yang lebih efesien. - Menciptakan pasar yang lebih efesien Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih efesien, pelanggan dapat membeli apa saja yang terbaik bagi mereka pada harga netto yang lebih rendah. - Menciptakan sistem nilai yang lebih efesien Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah sistem nilai yang ada bisa menghemat waktu dan biaya.
16
• New-to-theWorld Value Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu: - Mengkostumisasi penawaran Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada produk masal yang dipasarkan oleh perusahaan. - Membangun komunitas Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti adnya chat rooms, atauun forum komunikasi yang lain yang diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. - Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman pelanggan. Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulan pengalaman baru bagi pelanggan. • Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-tothe-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu: - Mempengaruhi penentuan harga yang ada Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah.
17
- Memungkinkan kemudahan akses Kemudahan
dalam
mengakses
ketersediaan
informasi
yang
dibutuhkan pelanggan. - Memperluas jangkauan secara radikal Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan minim. • Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani Penciptaan
nilai-baru
didasarkan
pada
memenuhi
kebutuhan
pelanggan dengan baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelaggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan
proses
pengambilan
keputusan
pelanggan
dapat
membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
18
• Langkah 3 : Menentukan target segmen pelanggan Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
Tabel 2.1 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi (Mohammedet al. (2003, p48))
19
• Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu,
yang
ketika
digabungkan
akan
menciptakan
keunggulan
perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu: • Customer-Facing Meliputi ketentuan merek dagang, kebutuhan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan. • Internal Resources Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman. • Upstream Resources Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok. • Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
20
• Competetive Intensity Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi, - Direct competitor Merupakan saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubsitusi secara dekat satu sama lain”. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama. - Indirect competitors Terdiri dari dua kategori perusahaan: subtitute producer (perusahaan yang walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor (pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan subsitusi langsung, akan tetapi potensi untuk segera melakukannya).
21
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
Gambar 2.2 Competitor Profiling (Mohammed et al. (2003, p62))
• Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup: - Dampak dari penetrasi teknologi. - Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
22
• Microeconomics Mikroekonomi dari peluang mencakup: - Ukuran/volume dari pasar. - Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan. • Langkah 6 : Menentukan penilaian go/no-go Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan vkriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses penganbilan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/nogo.
Gambar 2.3 Penilaian Peluang (Mohammed et al. (2003, p68))
2.2.4.2 Tahap Kedua : Menyusun Strategi Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, pp90-92). Tahap kedua dari program pemasaran internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi
23
pemasaran memiliki tiga komponen pasar yang dituju sesuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai. 1. Segmentation Menurut Mohammed et al. (2003, p107). Perusahaan tradisional yang baru dalam internet (Bricks and Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut.
Gambar 2.4 Skenario Segmentation Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p108))
• No Change Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline. • Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.
24
• Market Reclassification Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya. • Reclassified Expansion Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online. 2. Targeting Menurut Mohammet et al. (2003, p109), mengidentifikasi dan memilih segmen pasar untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Ada dua dimensi penting dalam skenario ini, yaitu : - Fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen. - Kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
25
Gambar 2.5 Skenario Targeting Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p110))
• Blanket Targeting Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis. • Beachhead Targeting Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
26
• Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru. • New Opportunity Targeting Yang terakhir, strategi pemasaran online yang dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan prefensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah, strategi positioning harus menekankan perbedaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masingmasing skenario.
Gambar 2.6 Skenario Potisioning Brick-and-Mortar (Mohammed et al. (2003, p112))
27
• Blanket Positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama. • Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang kecil. • Bleed-Over Positioning Skenario ketiga mengamsusikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru. • New Opportunity Positioning Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru. 2.2.4.3 Tahap ketiga : Merancang Pengalaman Pelanggan Menurut Mohammed et al. (2003, pp130-142). Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkolerasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi
28
keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut: • Tingkat 1 : Functionalty Bukanlah sesuatu uang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-dasar dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat lima prinsip utama di dalam tahap ini yang meliputi usability and ease of navigation, speed, reliability, security, dan media accessibility. • Tingkat 2 : Intimacy Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman, sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Pengalamam tersebut dapat dilakukan dengan cara customization, communication, consistency, trustworthiness, exceptional value, dan shift from consumption to leisure activity. • Tingkat 3 : Evangelism Tingkat terakhir menganggap bahwa planggan telah melewati dua tingkat pertama, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka (taking the word to the market). Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagai cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan (active community membership).
29
2.2.4.4 Tahap Keempat : Merancang Hubungan Antarmuka bagi Pelanggan Menurut Mohammed et al. (2003, pp161-162). Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti interaksi face-to-face) menjadi marketplace (seperti interaksi screen-to-face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C , yaitu: • Context Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana. • Content Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan.
30
• Community Community didefinisikan sebagai salah satu set hubungan yang dibangun satas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya: - Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs web. - Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan. • Customization Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi. • Communication Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu: - Perusahaan ke pemakai (contoh: e-mail notification) - Pemakai ke perusahaan (contoh: customer service) - Pemakai ke pemakai (conth: instant messaging) • Connection Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain.
31
• Commerce Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebauh situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan. 2.2.4.5 Tahap Kelima : Merancang Program Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, pp10-17). Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang dgunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketplace matrix. Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding. Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap awareness sampai tahap commitment. Tabel 2.2 Marketplace Matriks (Mohammed et al. (2003, p542))
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
32
• Awareness Tahap perusahaan
dimana
tersebut,
seorang calon namun
belum
pelanggan
mengetahui adanya
melakukan
komunikasi
dengan
perusahaan. Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk menghasilkan awareness, yaitu: - Alamat situs web yang sederhana dan mudah diingat. - Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online. - Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan. • Exploration/Expansion Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan,
seperti
melakukan
pembelian.
Untuk
menghasilkan
exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.
33
• Commitment Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: - Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya - Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang. - Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan. • Dissolution Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tudak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu: - Apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan. - Adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan. - Terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya. Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut:
34
• Product Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk prduk ditawarkan di internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang lebih dikustomisasi untuk memperkuat commitment. • Pricing Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harga. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan. • Communication Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat
35
mendorong planggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan. • Community Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awarenss (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk),
mendorong
exploration
(misalnya
kelompok
user
yang
mendiskusikan pilihan mobil yang aan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs). • Distribution Distribution
merupakan
perantara
antar
perusahaan
dengan
memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distribution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. • Branding Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand dan nialinya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.
36
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainya untuk menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan. 2.2.4.6 Tahap Keenam : Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi Menurut Mohammed et al. (2003, p627). Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama, yaitu: - Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research). - Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing). - Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan
pelanggan
utama
(customer
relationship
management). 2.2.4.7 Tahap Ketujuh : Mengevaluasi Program Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, p684). Tahap terakhir ini meliputi seluruh hasil evaluasi dari program pemasaran internet secara keseluruhan, ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan. Sehingga hasil dari seluruh evaluasi dapat dilihat apakah objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum terpenuhi
