BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen 2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen Di dalam Peter dan Olson (2010,p5) menurut The American Marketing Association perilaku konsumen atau consumer behavior merupakan interaksi yang dinamis dari faktor afektif (perasaan) dan kognitif (pikiran) , perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan akan pengalaman dan tindakan konsumen yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Dikatakan bahwa perilaku konsumen itu dinamis,dikarenakan pikiran,perasaan dan tindakan dari tiap individu konsumen,grup konsumen dan lingkungan sosial yang besar secara konstan akan berubah. Sebagai contoh adalah Internet yang telah merubah cara orang untuk mencari dan mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Menurut Neal (2004,p5) perilaku konsumen adalah suatu disiplin yang berurusan dengan bagaimana dan mengapa konsumen melakukan pembelian atau tidak terhadap produk atau jasa. Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003, p9), perilaku dikaitkan dengan prevences dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do consumers do what they do. Menurut Engel at al (1995) dalam Simamora (2004, p1), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menikuti tindakan ini. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap (Ristiyanti,2005, p9) yaitu : 1) Tahap perolehan (acquisition) : 9
mencari (searching) dan membeli
10 (purchasing) 2) Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating) 3) Tahap tindakan pasca pembelian (dispotition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai perilaku konsumen (Simamora, 2004, p2), yaitu : •
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
•
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk •
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut
Simamora
(2004,
p6),
terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1) Faktor Kebudayaan : mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Marketer harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. •
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal disuatu daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang tinggal didaerah lain pula. Marketer sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
11 •
Subkultur. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Misalnya daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
•
Kelas Sosial adalah susunan yang relatif permanent dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas soial diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
2) Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, peran dan status sosial dari konsumen. •
Kelompok. Ada yang disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular, misalnya suatu organisasi.
•
Peran
dan
Status.
Tiap
peran
membawa
status
yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes. 3) Faktor
Personal atau Pribadi.
Keputusan
seorang
pembeli
juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dari yang bersangkutan. •
Usia dan Tahap Daur Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka.
•
Keadaan Ekonomi, sangat mempengaruhi pilihan produk. Marketer yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
12 memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. •
Gaya Hidup, seseorang dapat menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.
•
Kepribadian, mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri.Kepribadian
sangat
bermanfaat
untuk
menganalisis
perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. 4) Faktor Psikologis. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. • Motivasi. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. • Persepsi.
Persepsi
adalah
proses
dimana
individu
memilih,
merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia, menurut Kotler dalam Simamora (2004, p12). • Proses Belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah
hasil proses belajar. Para pemasar dapat membangun
permintaan akan produk dengan
menghubungkannya
dengan
dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan memberikan penguatan yang positif. • Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek.
13 2.1.3 Elemen Utama Perilaku Konsumen Di dalam Peter dan Olson (2010,p21) Elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilakukonsumen ada empat, yaitu (1) Afektif (affect) dan Kognitif (cognition), (2) perilaku (behavior), (3) lingkungan, dan (4) strategi pemasaran (marketing strategy). Keempat elemen tersebut digambarkan dalam satu lingkaran Elemen Afektif dan Kognitif merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada diri konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Afektif melibatkan perasaan, sedangkan kognitif melibatkan pikiran. Tanggapan afektif beragam, misalnya penilaian positif negatif, rasa senang-tidak senang. Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta, marah), melibatkan tingkat perasaan (kepuasan, frustasi), dan tergantung pada suasana hati (kebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka). Kognitif merupakan proses mental dan psikologis serta struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Hal tersebut termasuk pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan pengetahuan yang telah tertanam dalam memori. Proses psikologi yang termasuk dalam aspek kognitif diantaranya perhatian dan pemahaman terhadap aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognitif bisa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara tidak sadar dan otomatis. Perilaku (behavior) adalah tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Afektif dan kognitif mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan (environment) adalah menujuk pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek di luar diri (eksternal) konsumen. Diantaranya adalah benda-benda, tempat dan orang lain yang dapat mempengaruhi afektif, kognitif serta perilaku konsumen. Adapun yang dimaksud dengan elemen strategi pemasaran dalam kerangka kerja konseptual adalah penempatan rangsangan pemasaran dalam lingkungan.
14 Beberapa rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi (iklan), tempat penjualan (toko eceran), informasi tentang harga yang ditempel pada produk.
Gambar 2.1 Elemen Perilaku Konsumen Sumber : Peter dan Olson (2010)
2.1.4 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran Dalam Peter dan Olson (2010,p10) strategi pemasaran dari sudut pandang organisasi pemasaran adalah suatu rencana yang didisain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk menigkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen,seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk,promosi,distribusi dan harga. Jelas bahwa strategi pemasaran,khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil,memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran dipercaya bukan hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri. 2.2 Intensi Pembelian 2.2.1 Definisi Intensi Menurut Peter dan Olson (2010, p147) intensi adalah sebuah rencana untuk mengikutsertakan perilaku yang spesifik didalamnya dalam rangka untuk mencapai suatu tujuan tertentu atau dengan kata lain sebuah rencana untuk melakukan
15 pembelian. Menurut merek dalam memprediksikan perilaku konsumen di masa yang akan datang terlebih untuk perilaku pembelian mereka, merupakan aspek yang kritis dalam perencanaan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012, p.145), menjelaskan ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian yaitu faktor psikologis, pribadi, dan sosial. Masing-masing faktor tersebut terdiri dari unsur-unsur yang lebih kecil yang membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia berperilaku dalam kehidupan ekonominya: 1) Faktor Psikologis a) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, mengantuk dan hal lain yang bersifat psikogenis, yaitu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki, sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu tindakan akan menjadi motif jika dia di dorong sampai mencapai tingkat intensitas yang memadai. b) Persepsi Sesorang yang termotivasi siap untuk bertindak dan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang individu memilih, menggunakan dan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama. c) Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 2) Faktor Pribadi a) Usia
16 Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, selera orang terhadap suatu barang juga berhubungandengan usianya. b) Pekerjaan Suatu pemahaman atas tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan kedalam kebutuhan para konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan perubahan-perubahan pada perilaku pembelanjaan. c) Keadaan ekonomi Pemilihan barang sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. d) Gaya hidup Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya dari orang lain, melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-pengaruh kelas sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilaku pembelian mereka. e) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian merupakan karakteristik psikolog yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama dalam lingkungannya. 3) Faktor Sosial a) Kelompok Acuan Kelompok yang berpengaruh langsung dan tidak langsung dalam membentukkan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang. b) Keluarga Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling berpengaruh dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku terhadap barang dikembangkan dalam rumah tangga. c) Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya dalam keluarga, organisasi, dan lain-lain. Dan posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat di definiskan dalam peran dan status. 2.2.2 Definisi Intensi Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) yang dikutip dari Fitriana dan Yulianti dalam (2014) dalam penelitian “Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention pada Produk Otomotif (Studi Kasus Pada Calon Pembeli Toyota Avanza Di Auto 2000 Sutoyo-Malang)”, intensi pembelian adalah sesuatu hal yang mewakili
17 konsumen yang mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Peningkatan niat pembelian ini berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Para peneliti juga bisa menggunakan niat membeli sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen. Ketika konsumen telah mempunyai niat untuk membeli yang positif ini bentuk komitmen pada sebuah merek, bahwa merek itu positif dan baik. Hal tersebutlah yang mendorong pembelian yang pada akhirnya akan dilakukan oleh konsumen. Masih dalam jurnal yang sama, Purchase intention atau minat beli menurut Assael (1998) merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Menurut Assael (2002,p53) minat beli konsumen (intention to buy) adalah Intention to buy, once brends are evaluatet the consumer intends to durchase brends achiving the highhast level of expected satisfaction. Pengertian minat beli konsumen di atas mengkondisikan bahwa minat beli konsumen timbul dan terbentuk setelah konsumen melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan akan melakukan pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling tinggi dari kepuasan yang diharapkan. Minat beli konsumen merupakan masalah yang sangat kompleks namun harus tetap menjadi perhatian pemasar, minat konsumen untuk membeli dapat muncul sebagai akibat dari adanya stimulus (rangsangan) yang ditawarkan oleh perusahaan masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan pembelian dari konsumen. Menurut Assael (2002,p72) faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen diantaranya. 1)
Lingkungan lingkungan sekitar dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam pemilihan suatu produk tertentu.
2)
Stimuli pemasaran. Pemasaran berupaya menstimulus konsumen sehingga dapat menarik minat beli, diantaranya dengan iklan yang menarik.
18 2.2.3 Dimensi Intensi Pembelian Menurut Kotler (2000) sebagaimana yang di kutip oleh Tommy Setiawan Ruslim dan Richard Andrew (2012). Definisi Intensi Pembelian adalah “consumer behavior occur when consumer stimulated by external factors and cometo purchase decision based their personal characteristics and decision making process “ yang berarti perilaku konsumen terjadi ketika konsumen di rangsang oleh faktor eksternal dan menjadi keputusan pembelian berdasarkan karakteristik pribadi mereka dan proses pengambilan keputusan. Menurut nya Intensi Pembelian memiliki unsur yaitu model AIDA yang terdiri dari : 1) Attention Keterkaitan konsumen dan produk,dalam hal ini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produk dan kualitasnya. 2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen di tumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. 3) Desire Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut di arahkan kepada minat untuk membeli. 4) Action Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.
2.2.4 Unsur-unsur Minat Beli Menurut Bearman (2001,p202) mengemukakan bahwa tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan: •
Rangsangan, merupakan suatu syarat untuk ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan seseorang bertindak.
19 •
Kesadaran,merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi oleh pertimbangan atas produk dan jasa itu sendiri.
•
Pencarian Informasi, yang terbagi menjadi 6 bagian yaitu 1. Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya. 2. Informasi ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega). 3. Memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu konsumen membandingkan beberapa produk yang sejenis kemudian memilih salah satu produk yang dianggap mampu memuaskannya. 4. Pemilihan alternative, tahap ini dilakukan jika konsumen menghadapi pilihan yang sulit terhadap produk ataupun jasa yang telah ada. 5. Pembelian, tahap dimana konsumen benar-benar bertindak untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa yang telah dipilihnya. 6. Tempat dimana membeli, merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.
2.3 Persepsi Kualitas 2.3.1 Definisi Persepsi Kualitas Menurut Kotler dan Amstrong (1999, p.156) “persepsi didefinisikan sebagai proses
yang dilalui orang lain
dalam
memilih, mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia”. Dari proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan informasi tersebut, seseorang akan memberi makna atau arti dalam bentuk pendapat tentang obyek benda, orang, dan situasi tertentu. Dengan demikian persepsi pelanggan dapat diartikan sebagai pernyataan pendapat pelanggan tentang suatu obyek benda, orang, dan situasi tertentu. Menurut Durianto (2004,p96) Persepsi Kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
20 Persepsi Kualitas merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Persepsi Kualitas dipengaruhi oleh kualitas produk yang dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan memberikan layanan dan apakah produk tampak berkualitas. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk tersebut rendah, apapun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi bukan realitas. Jadi, persepsi adalah realitas. (Simamora,2004,p114- 115). Menurut Shiffman dan Kanuk (2010,p195) persepsi kualitas konsumen akan produk ataupun jasa didasarkan pada variasi dari isyarat informasi bahwa mereka mengasosiasikan dengan produk. Persepsi kualitas konsumen di bagi menjadi persepsi kualitas terhadap produk dan persepsi kualitas terhadap pelayanan. Dimana, persepsi kualitas terhadap produk merupakan unsur intrinsik dari produk itu sendiri seperti ukuran,warna,rasa atau aroma. Dalam beberapa kasus konsumen memakai karakteristik fisik dari produk untuk menilai suatu kualitas produk, akan tetapi sering juga beberapa konsumen memakai unsur ekstrinsik untuk menilai kualitas suatu produk,seperti misalnya konsumen membeli suatu produk minuman berwarna orange dan menganggap bahwa warna tersebut menunjukkan kesegaran serta penuh rasa. Selain terhadap produk konsumen juga memiliki persepsi terhadap kualitas dari pelayanan dimana kualitas pelayan memang lebih sulit bagi konsumen untuk mengevaluasinya. Karena ada karakteristik khusus dari pelayanan dimana pelayanan itu berwujud,dapat berubah,tidak tahan lama dan pelayanan di produksi dan di konsumsi secara bersamaan. 2.3.2 Sifat Persepsi Di dalam Neal (2004,229) persepsi adalah suatu aktifitas kritis yang menguhubungkan konsumen individual dengan kelompok,situasi dan pengaruh dari marketer. Menurut Hawkins pengolahan informasi melibatkan serangkaian kegiatan dimana rangsangan diubah menjadi informasi dan disimpan. Pengolahan informasi di bagi menjadi 4 langkah utama yaitu :
21 1)
Exposure Terjadi ketika stimulus datang dalam berbagai saraf reseptor sensorik kita. Bagi seorang individu untuk terkena stimulus hanya membutuhkan stimulus yang ditempatkan dalam lingkungan langsung. Seorang individu tidak perlu mengetahui stimulus untuk mempengaruhi dirinya, seperti misalnya pengaruh dari iklan di televisi yang muncul ketika kita berada di depan televisi meskipun ia sedang mengobrol dengan temannya dan tidak menyadari iklan tersebut.
2)
Attention Terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih saraf reseptor sensorik dan sensasi yang dihasilkan akan menuju ke otak untuk diproses. Dimana konsumen akan terkena ribuan atau lebih stimuli yang dapat mereka proses.Karena itu penting bagi perusahaan untuk dapat menarik perhatian konsumen dengan membuat iklan yang menarik bagi konsumen, seperti misalnya dengan menggunakan selebriti untuk iklan mereka. Ada 3 faktor yang mempengaruhi Attention yaitu stimulus,individu dan situasi.
3)
Interpretation Penugasan makna sensasi. Ini merupakan fungsi dari pola dengan karakteristik dari stimulus,individu dan situasi. Interpretasi dibagi menjadi Kognitif yaitu proses dimana stimulus ditempatkan pada kategori yang ada dan Afektif yaitu emosional atau respon perasaan yang dipicu oleh stimuli seperti misalnya iklan.
4)
Memory Merupakan keselurahan dari pembelajaran serta pengalaman konsumen dimana dibagi menjadi dua komponen yaitu memori jangka pendek sebagai pengambilan keputusan langsung dan memori jangka panjang sebagai makna yang akan selalu diingat oleh konsumen.
2.3.3 Nilai Persepsi Kualitas Persepsi Kualitas mempunyai peranan dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting bagi pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan
22 pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan di beli. Dalam Durianto (2004, p101) umum persepsi kualitas memiliki nilai-nilai sebagai berikut : • Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang , dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya. • Diferensiasi atau posisi Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut adalah terbaik? Atau sama baiknya dengan merek lainnya? Apakah merek tersebut ekonomis? • Harga optimum Salah satu
keuntungan dari perceived quality adalah
memberikan
ruang
pilihan dalam menentukan harga premium. Harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. • Minat
saluran distribusi
Persepsi Kualitas mempunyai arti penting bagi seluruh saluran distribusi. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan persepsi kualitas yang tinggi yang berarti dapat semakin memperluas distribusi merek tersebut. • Perluasan merek Suatu merek dengan persepsi kualitas kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek.
Merek
dengan
persepsi kualitas kuat
dapat
digunakan
untuk
memperkenalkan kategori produk baru yang beranekaragam.
2.3.4 Dimensi Persepsi Kualitas Mengacu pada pendapat David A. Garvin yang dikutip dalam Durianto (2004 , p98) dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh yaitu : 1)
Kinerja,
melibatkan
berbagai
karakteristik
operasional
utama,
23 misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberikan nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2)
Pelayanan, kepada
mencerminkan
kemampuan
memberikan
pelayan
produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3)
Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi tetap baik.
4)
Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5)
Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah video, tape deck, fasilitas WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6)
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah teruji. Misalnya pada sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapain dan lainnya.
7)
Hasil, enam
mengarah
kepada
kualitas
yang
dirasakan
melibatkan
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak mendapatkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
2.3.5 Persepsi Kualitas atas Produk Konsumen seringkali menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan pada beragam isyarat informasi yang mereka asosiasikan dengan produk tersebut
24 beberapa merupakan isyarat intrinsik (intrinsic cues) atas produk dan sisanya adalah isyarat ekstrinsik (extrinsic cues). Isyarat-isyarat tersebut memberikan dasar bagi pembentukan persepsi antara kualitas produk bagi konsumen. Syarat intrinsik mencakup karakteristik fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa/aroma dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan karakteristik fisik (misalnya rasa es krim/kue) untuk menilai kualitas produk tersebut. Konsumen biasanya mendasarkan evaluasi merek akan persepsi kualitas pada isyarat intrinsik, sebab isyarat intrinsik memungkinkan mereka untuk membenarkan keputusan produk mereka (baik positif/negatif) sebagai suatu keputusan pemilihan produk yang “rasional”/”objektif”. Namun disamping itu. konsumen juga terkadang menggunakan karakteristik ekstrinsik untuk menilai kualitas ketika konsumen tidak memilki actual experience dengan suatu produk mereka seringkali mengevaluasi kualitas berdasarkan isyarat eksternal dari produk itu sendiri, seperti harga, brand image, image dari manufaktur yang memproduksi produk tersebut retail store image, atau bahkan country of origin (Schiffman & Kanuk, 2007).
2.4 Sikap Konsumen 2.4.1 Definisi Sikap Berdasarkan Peter dan Olson (2010, p128) mendefinisikan attitudes atau sikap adalah “Attitudes a person’s overall evaluation of a concept” yang artinya adalah sikap sebagai evaluasi keseluruhan dari sebuah konsep seseorang. Di dalam buku Peter dan Olson (2010, p129) saat ini sebagian besar peneliti setuju bahwa konsep sederhana dari sikap yang diusulkan oleh Thurstone dan Fishbein adalah yang paling berguna. Thurstone dan Fishbein mendefinisikan sikap adalah “Attitude represents a person’s favorable or unfavorable feelings toward the object in question” yang artinya sikap mewakili perasaan baik atau tidak baik dari seseorang terhadap sebuah objek. Persepsi (Cognition) dan niat untuk berperilaku (Conation) dipandang sebagai hal yang terkait kedalam sikap tetapi sebagai hal yang terpisah. 2.4.2 Definisi Sikap Konsumen Menurut Peter dan Olson (2010, p130) sikap konsumen adalah selalu menuju pada beberapa konsep, terdapat dua jenis konsep yang banyak digunakan yaitu benda dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap objek fisik dan objek sosial,
25 termasuk didalamnya produk, merek, model, toko, dan orang-orang sebagaimana aspek strategi pemasaran. Konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap bendabenda yang tak berwujud seperti konsep dan ide-ide. Selain itu konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan mereka sendiri, termasuk tindakan masa lalu mereka dan perilaku masa depan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2009, p249) Model Tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model) merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi, yaitu : 1. Komponen Kognitif Merupakan pengetahuan atau cognition dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap atau attitude object dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. 2. Komponen Afektif Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif, dimana seorang individu akan menangkap langsung atau menilai secara global terhadap objek yang mungkin
menghasilkan penilaian
campuran berdasarkan
yang
positif,negatif
ataupun
apa yang mereka rasakan terhadap objek
tersebut. 3. Komponen Konatif Kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu berkaitan dengan objek sikap. Menurut beberapa interpretasi, komponen konatif mungkin termasuk perilaku yang sebenarnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli. Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten (Simamora, 2004, p155). Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif).
26 Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. 2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora, 2004, p185). •
Pengaruh Keluarga dan Kelompok Kawan Sebaya Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora (2004,
p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan
pribadi, pilihan item- item produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan kepercayaan mengenai nilai medis semuanya diperoleh dari keluarga. Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. •
Pengalaman Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi terhadap niat pembelian ulang terhadap produk itu. Menurut Simamora (2004, p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi
kita untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu : -
Kebutuhan Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masingmasing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga meningkat, sedangkan sikap terhadap bukan mobil keluarga berkurang.
-
Persepsi selektif Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi
masing-masing.
Perbedaan
mempengaruhi sikap yang berbeda. -
Kepribadian
persepsi
tentu
juga
akan
27 Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan : bagaimana orang-orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek. Seberapa agresif atau pasif dan introvert atau ekstrovert seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk. •
Media massa Media massa merupakan sumber informasi utama dan sangat maju serta inovatif pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkaan infromasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.
•
Karakteristik individu Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang diinginkan, bagaimana menginterpretasikan informasi tersebut dan informasi apa yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain - lain.
2.4.4 Pembentukan dan Pengembangan Sikap Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada sikap sampai ada, memerlukan pemahaman proses pembelajaran (learning) (Simamora, 2004, p184). •
Classical Conditioning Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak disukai kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman (punishment) (Simamora, 2004, p184). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu yang sebelumnya telah dikenal oleh konsumen.
•
Instrumental Conditioning Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorit tidak ada, tidak ada pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya
28 memuaskan, maka dengan
sendirinya
konsumen
akan
membentuk
sikap positif terhadap merek tersebut (Simamora, 2004, p185). •
Cognitive Learning Theory Situasi dalam mana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (positif atau negatif) terhadap produk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka (Simamora, 2004, p185). Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap. Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan produk, biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya. Konsekuensinya, para marketer tidak perlu menjelaskan semua informasi yang terkait dengan produk, cukup memilih
beberapa
informasi kunci yang membedakan produknya dari produk pesaing. 2.4.5 Sikap Konsumen terhadap Produk Luar Negeri Negara dimana suatu produk berasal atau country of origin produk tersebut akan membentuk persepsi konsumen di negara lain terhadap produk tersebut. Di dalam jurnal “Consumer Ethnocentrism and Attitudes Towards Foreign Beer Brands: With Evidence from Zlin Region in the Czech Republic “ ada beberapa pendapat mengenai sikap konsumen terhadap produk luar negeri. Kaynak & Kara (2002) mengatakan bahwa pelanggan mengevaluasi produk berdasarkan semua informasi yang tersedia bagi mereka,meskipun informasi tersebut sangat sedikit , negara asal menjadi penentu penting bagi evaluasi produk konsumen. Dalam beberapa penelitian , sikap konsumen terhadap produk asing adalah variabel dependen , sedangkan penentu potensial yang dihasilkan sikap ini berubah menjadi fokus utama penelitian . Dalam kasus lain , bagaimanapun , bermacam sikap ditentukan sebagai variabel independen mana yang memahami maksud konsumen dan perilaku pembelian (Balabanis, Diamantopoulos et al. 2001). Kepentingan dalam subjek, karena sikap konsumen terhadap produk asing dan upaya pemasaran yang terkait diyakini memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku pembelian (Darling, 1981; Samiee , 1994) . Studi telah menemukan bahwa
29 konsumen dari negara-negara tertentu memiliki sikap yang berbeda terhadap produk dari negara sumber tertentu daripada responden dari negara-negara konsumen lainnya.
2.5 Kerangka Pemikiran
t2
Intensi Pembelian (X) t4
Sikap Konsumen
t1
(Z) Persepsi Kualitas (Y) t3
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti (2015)
30
