BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya 2.1.1 Jurnal 1 Efektivitas Publisitas: Menilai Reputasi Institusi “Institutional reputation is commercially significant since this closely deals with shareholder value, finance, indepedency and market share. Notwithstanding the fact that some institutional do not consider reputation in more detail, other pay highly attention on it. This leads to needs for measuring and evaluation publicity. Nonetheless, the way to define publicity effectiveness is not simply operated by some institution. (Prajarto, 2008) Keywords: institution, publicity, effectiveness Penulis mengambil jurnal diatas dikarenakan pada jurnal sebelumnya membahas bagaimana pentingnya sebuah publisitas bagi sebuah institusi untuk menciptakan reputasi pada institusi tersebut. Penulis mengambil materi publisitas melalui event yang bertujuan untuk mengoptimalkan radio dengan tujuan akan banyak orang yang mendengarkan siaran radio tersebut.
2.2
Teori Umum Pada pembahasan mengenai teori umum ini penulis akan menjelaskan teori-
teori yang masih berhubungan dengan pembahasan pada penelitian ini.
2.2.1 Definisi Komunikasi Istilah komunikasi dalam bahasa Inggrisnya disebut dengan communication, berasal dari kata communicatio atau dari kata communis yang berarti SAMA atau SAMA MAKNANYA atau PENGERTIAN
7
8 BERSAMA, dengan maksud untuk mengubah pikiran, sikap, prilaku, penerima dan melaksanankan apa yang diinginkan oleh komunikator. Widjaja (2010: 8). Menurut Shanon dan Weaver dalam Wiryanto (2008: 7), bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam Wiryanto (2008: 7) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut; “Communication : the transmission of information, ideas, emotions, skills, etc. by the uses of symbol”. Komunikasi
adalah
transmisi
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol dan sebaginya.Tindakan transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi. Dalam garis besarnya dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila sekiranya timbul saling pengertian, yaitu jika kedua belah pihak si pengirim dan si penerima informasi dapat memahami. Adapun 4 fungsi komunikasi menurut Effendy (2003: 55) yaitu : 1. Menginformasikan (to inform) Melalui komunikasi, komunikator dapat menyampaikan informasi kepada komunikan, serta dapat terjadi pertukaran informasi antara komunikator dangen komunikan.
9 2. Mendidik (to educate) Komunikasi sebagai saran untuk mendidik, dapat berarti bagaimana melalui komunikasi dapat memberikan atau bertukar pengetahuan 3. Menghibur (to entertain) Komunikasi menciptakan interaksi.Melalui interaksi tersebut, komunikasi dapat menimbulkan suatu reaksi atau efek menghibur yang dirasakan baik oleh komunikator maupun komunikan. 4. Mempengaruhi (to influence) Komunikasi dapat merupakan upaya untuk mempengaruhi komunikan melalui isi pesan yang dikirim oleh komunikator.Pengaruh tersebut dapat berupa pengaruh yang negatif maupun positif.
Apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide maka fungsinya dalam setiap sistem sosial Widjaja (2010: 9) dalam bukunya berjudul komunikasi & hubungan masyarakat mengatakan ada 8 fungsi dalam komunikasi yaitu: 1. Informasi: pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (pemasyarakatan): penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat
10 yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. 3. Motivasi: menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka
panjang,
mendorang
orang
menentukan
pilihannya
dan
keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan dan diskusi: menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kepentingan bersama di tingkat nasional dan lokal. 5. Pendidikan:
pengalihan
ilmu
pengetahuan
sehingga
mendorong
perkembangan intelektual, pembentuk watak dan pendidikan ketrampilan dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan kebudayaan: penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas dan kebutuhan estetikanya. 7. Hiburan: penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan image dari drama, tari, kesenian, kesusteraan, musik, olahraga, permainan dan lain-lain untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu. 8. Integrasi: menyediakan bagi bangsa, kelompok dan individu kesempatan untuk memproleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka
11 dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain. Kesimpulan dari penulis adalah penyampaian pesan antara komunikator dan komunikan akan suatu hal, pesan tersebut dapat disebarkan dan diterima oleh publik. Keterkaitan dalam pembahasan ini karena penyampaian pesan untuk mengoptimalkan publisitas radio 99ers Jakarta. Dalam hal menginformasikan pesan dan mempengaruhi audience untuk datang atau menghadiri event off air 9gallery.
2.2.2 Komunikasi Massa Komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa untuk pesan-pesan yang disampaikan. Menurut Susanto komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication Wiryanto (2008: 69). Sementara menurut Widjaja (2010: 19) komunikasi massa adalah komunikasi
yang
ditujukan
kepada
massa
atau
komunikasi
yang
menggunakan media massa. Massa disini adalah kumpulan orang-orang yang hubungan antar sosialnya tidak jelas dan tidak mempunyai struktur tertentu Sedangkan menurut Effendy (2009: 21) komunikasi massa adalah komunikasi yang ditunjukkan kepada massa, kepada khalayak luar biasa banyaknya. Tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi. Bisa
12 diartikan bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya sulit untuk didefinisikan. Dengan demikian keterkaitan dengan teori komunikasi massa, karena dalam melaksanakan event off air 9gallery pesan yang disampaikan komunikator harus mampu mencapai jumlah penerima (komunikan ,audience) secara luas, serentak, dengan kecepatan yang relatif tinggi.
2.1.3 Public Relations Scott M. Cutlip & Allen H. Center mendefinisikan Public Relations dalam Danandjadja (2010: 16) “Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its costumer, its employess and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expression”. Bila diterjemahkan mengandung arti, Public Relations adalah proses berkesinambungan/kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya; kedalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan menyampaikan pernyataan-pernyataan. Dan menurut Denny Griswold, dalam Danandjadja (2011: 16) “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifes the policies and producers of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance”. Public relation adalah suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari seorang individu atau sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik, merencanakan dan
13 menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat diterima dengan baik oleh publik. Keterkaitan dalam pembahasan ini penulis menggunakan Public Relations, karena radio 99ers Jakarta mempunyai divisi khusus di bidang Public Relations untuk mengoptimalkan publisitas radio untuk dapat terus berkembang.
2.2.3.1 Fungsi dan Tugas Public Relations Terdapat berbagai macam fungsi-fungsi public relation menurut para ahli. Dari para ahli ini penulis mengambil dua macam teori fungsi Public Relations.Bagian-bagian dari fungsi aktivitas Public Relations menurut Cutlip, dkk (2005: 8) : 1. Publisitas Adalah informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai nilai berita, 2. Iklan Adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor yang diketahui yang membayar untuk waktu dan ruang 3. Press Agentry Menciptakan cerita dan peristiwa yang layak berita untuk menarik perhatian media dan untuk mendapatkan perhatian publik. 4. Public Affair Merupakan bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas local untuk mempengaruhi kebijakan publik. 5. Manajemen isu
14 Adalah proses proaktif untuk mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dangan publiknya. 6. Lobbying Merupakan bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah, terutama dengan tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi. 7. Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian khusus dari Public Relations korporat yang membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dangan pemegang saham dan puhak-pihak lainnya dalam lingkungan keuangan demi memaksimalkan nilai pasar. 8. Pengembangan Adalah bagian khusus dari Public Relations organisasi-organisasi nirlaba swasta yang membangun dan mengelola hubungan dengan donor dan anggota, yang bertujuan mempertahankan dukungan keuangan dan tenaga sukarela. Sedangkan fungsi-fungsi Public Relations dalam Ruslan (2010: 26) : 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person)atau tatap muka dan sebagainya.Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador.
15 2. Relationship Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal.
Juga,
berupaya
menciptakan
saling
pengertian,
kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan alain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations
dalam
melaksanakan
manajemen
kehumasan
membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Dari tugas-tugas Public Relations, Cutlip Center dan Canfield merumuskan fungsi Public Relations antara lain : 1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama 2. Membina
hubungan
harmonis
antara
publiknya yang merupakan khalayak sasaran
organisasi
dengan
16 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. (Ruslan, 2010: 19)
Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations Sumber: Special Event (Pudjiastuti, 2010: xxxi)
Menurut kesimpulan yang dapat penulis ambil fungsi Public Relations adalah sebuah manajemen komunikasi dalam suatu perusahaan/organisasi
yang
dapat
menunjang
visi
dan
misi
17 perusahaan. Keterkaitan fungsi Public Relations dalam pembahasan ini adalah Public Relations radio 99ers berfungsi untuk meningkatkan publisitas perusahaan dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat melalui event9gallery.
2.2.3.2 Strategi Public Relations Strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, presiden institut bisnis dan manajemen jayakarta dalam Ruslan (2010: 134) yaitu. Strategi Public Relations adalah alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations. Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran Public Relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi Public Relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja public relations. Salah satu dari bauran Public Relations PENCILS ini berisikan tentang social responsibility yang berhubungan langsung dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan. (Ruslan, 2010: 111). Jika dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009: 71) memiliki komponen utama Public Relations PENCILS itu sendiri, yaitu sebagai berikut : 1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang
18 kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan publisitas untuk memperolah tanggapan positif secara luas dari masyarakat. 2. Event (penyusunan program acara) Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. 3. News (menciptakan berita) Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik” yang paling penting diletakkan di tengah batang berita. 4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas) Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yaitu citra.
19 6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan
untuk
melobi
secara
personal
dan
kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer, agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution) 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public Relations disebut Social Marketing. Keterkaitan Public Relations PENCILS atau bauran Public Relations
dengan
penelitian
ini
mengenai
strategi
dalam
mengoptimalkan publisitas radio 99ers Jakarta dengan studi kasus event off air rutin 9gallery adalah karena ada tiga isi dari bauran tersebut yaitu publication and publicity, community involvment, event, dan lobbying and negotiating. Semuanya saling berhubungan dalam setiap pelaksanaa tugas, peran dan fungsi Public Relations.
2.3
Teori Khusus Pada teori khusus ini, penulis akan membahas teori-teori yang berhubungan
dengan judul pembahasan penelitian.
20 2.3.1 Definisi Event Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. (Noor, 2009: 7) Sedangkan menurut Ruslan (2010: 233) adalah sesuatu kejadian penting atau peristiwa khusus baik yang terjadi secara internal, lokal maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa secara internasional. Event menurut Ruslan (2010: 236) dibagi menjadi 3 jenis yaitu : 1. Calendar of event Calendar of event, yaitu acara rutin (regular event) yang dilaksanakan pada hari, bulan,tahun tertentu secara periodic dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender 2. Momentum event Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momenmomen tertentu di luar acara rutin tersebut misalnya acara 100 tahun (satu abad) memperingati bung karno, menyambut mellenium ke-3 dan sebagainya, yang dianggap sebagai momen oleh pihak lembaga atau Public Relations untuk mengadakan suatu acara istimewa yang perlu diperingatkan dan dipublikasikan 3. Special events Peristiwa khusus tersebut secara garis besarnya terdapat tiga jenis kegiatan dalam Public Relations, yaitu: a. Acara suatu peresmian
21 b. Acara peringatan tertentu c. Acara komersial (new product lounching) atau non komersial (Social Community Relations). Menurut Goldblatt pada Pudjiastuti (2010: xxxix) ada lima tahap proses yang harus dilakukan untuk menghasilkan event yang efektif dan efisien, yaitu penelitian, desain, perencanaan, koordinasi dan evaluasi. a.
Research Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan event. Tujuan penelitian ini untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan ekspetasi khalayak sasaran. Jadi, mereka diharapakan tertarik untuk hadir pada ajang yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif sehingga dapat mengurangi resiko ketidakhadiran.
b.
Design Sebuah event memerlukan kreatifikas yang luar biasa dari pelaksananya agar terciptanya sebuah hasil atau sebuah event yang spektakuler. Kemampuan showmanship pelaksana dalam menciptakan gerakan, suara, pemain warna, cahaya, mendesain area dan sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para pengunjung atau penonton yang hadir.
c.
Planning Tahap ini dapat dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling panjang dibanding tahap kegiatan yang lainnya. Banyak hal yang harus
22 dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. Perubahaan-perubahan eksternal di luar kemampuan perencanaan sering kali berujung pada perubahan perencanaan, misalnya perubahaan peraturan pemerintah, kondisi politik, kondisi cuaca, dan sebagainya. d.
Coordinating Sebuah event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang sukses dan kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Pihak-pihak yang akan terlibat dalam event adalah bagian catering, bagian pemasaran, bagian hiburan, bagian musik, bagian grafik, dan bagian dekorasi. Seorang manajer sebuah acara harus mampu mengoordinasi pihak-pihak tersebut agar dapat bekerja secara simlutan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.
e.
Evaluation Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, pada tahap ini sering kali diabaikan pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan telah dianggap berakhir, padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang. Berdasarkan pembahasan teori di atas, maka penulis dapat menarik
kesimpulan,
bahwa
event
adalah
suatu
kegiatan
yang
melibatkan
penyelenggara, peserta dan pengunjung untuk mencapai tujuan tertentu.
23 Event dapat dinilai sukses apabila mampu mendatangkan pengunjung dalam jumlah sesuai target yang diharapkan. Dengan pernyataan itu dapat dikatakan juga bahwa sumberdaya manusia yang mencakup peran serta kemampuan manusia dalam mengelolanya pun harus baik Pudjiastuti (2010: xl). Ruslan mengelompokkan event menjadi tiga yaitu Calendar of event, momentum event, special event. Keterkaitan dari teori event tersebut, didasari karena penulis membahas acara atau kegiatan yang dibuat radio 99ers Jakarta tentang event off air9gallery untuk menghasilkan event yang efektif dan efisien.
2.3.1.1 Defininisi Calendar of Event Calendar of Event yaitu acara rutin (regular event) yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun tertentu, secara periodik dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender. (Ruslan, 2010: 236). Calendar Event kelompok ini terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik sepanjang kalendar. (Natoradjo, 2011: 134) Secara kesimpulan calendar of event atau regular event adalah acara yang diselenggarakan secara rutin baik setiap minggu, bulan dan tahun. Keterkaitan teori tersebut didasari oleh kegiatan event off air 9gallery yang rutin diselenggarakan setiap 2 bulan sekali.
24 2.3.2 Definisi Publisitas Publisitas menurut Frank Jefkin dalam Pudjiastuti (2010: 178) didefinisikan sebagai dampak dari diketahuinya suatu informasi. Publisistas adalah sebuah hasil dari suatu kejadian atau kegiatan yang berkaitan dengan pengiriman informasi maupun penerimaan informasi oleh publik dan dapat bersifat positif maupun negatif. Sedangkan menurut Cutlip, dkk. (2005: 9) definisi publisitas adalah “publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing message in the media because the source does not pay the media for placement”. Publisistas adalah informasi dari sumber yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai nilai berita. Ini merupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan (uncontrolled) karena sumber tidak membayar media itu untuk penempatannya. Dan menurut Natoradjo (2011: 134) publisitas adalah mengadakan acara atau special event untuk menciptakan berita, seperti peluncuran produk baru, penyerahan penghargaan, acara serah terima jabatan pimpinan perusahaan, soft opening, grand opening gedung perkantoran, seminar, symposium, kongres, konvensi, pesta ulang tahun, eksekutif luncheon perusahaan, dan penandatanganan kontrak Manfaat publisitas menurut Seitel dalam Pudjiastuti (2010: 180) 1. Memberitahukan produk atau jasa baru. 2. Menghidupkan kembali produk lama. 3. Memberikan penjelasan tentang produk yang sulit. 4. Hampir tidak memerlukan biaya.
25 5. Meningkatkan gengsi perusahaan. 6. Respons dari sebuah krisis. Lebih lanjut lagi George Black dalam Pudjiastuti (2010: 180) mengatakan bahwa publisitas mendapatkan ruang editorial yang berbeda dari ruang kolom yang dibayar (iklan) di media massa yang dilihat, dibaca, dan di dengar konsumen dengan maksud khusus untuk mendukung pencapaian tujuan penjualan. Artinya, publisitas memiliki karakteristik tertentu, antara lain : 1. Nilai kepercayaan tinggi. Publisitas melalui artikel, feature, berita dan advertorial (gabungan antara berita dan periklanan) di media massa biasanya lebih dipercaya oleh khalayak daripada periklanan.
2. Menjembatani iklan. Publisitas bias menjangkau pembaca atau konsumen yang kurang senang dengan iklan, maka publisitas dapat menjembatani pihak-pihak tersebut. 3. Efek mendramatisir Sebagaimana iklan, publisitas bisa menimbulkan efek mendramatisir dengan perekayasaan cerita melalui berita (news strategy) tentang suatu produk atau perusahaan. Adapun kiat-kiat memaksimalkan publisitas bagi sebuah event menurut Natoradjo (2011: 141) dalam menyelenggarakan sebuah event, agar mendapat perhatian khalayak dan peliputan berita oleh media. Banyak keputusan dan langkah harus diambil secara dini dalam proses perencanaan sebuah event.
26 1. Acara yang diselenggarakan harus menarik, mempunyai nilai berita dan mempunyai hubungan dengan isu atau tujuan program yang ingin dicapai perusahaan. 2. Sebagai liputan berita oleh media tidak selalu terjadi dengan sendirinya. Oleh sebab itu, PRO harus aktif dan sering harus mengundang media atau memberikan news release (lengkap dengan press kit) sebagai bahan peliputan berita yang diharapkan dari insane pers. 3. Media akan tertarik untuk membuat berita tentang event terterntu terutama bila ada oaring-orang penting atau selebriti terkenal turut mengambil bagian dalam program tersebut. Alternatif ini selayaknya menjadi salah satu pertimbangan PRO saat akan menyelenggarakan sebuat event. 4. Hadiah-hadiah dan door-prize yang diberikan harus menarik dan unik. 5. Disamping acara utama, event tersebut didukung oleh kegiatan promosi lainnya, misalnya didukung atau digabung dengan talkshow, seminar, kontes, perlombaan, demonstrasi, dan hiburan untuk menarik pengunjung dan perhatian media. Keterkaitan teori publisistas dengan pembahasan tersebut yaitu dengan adanya event 9gallery yang rutin diselenggarakan setiap 2 bulan sekali, akan menghasilkan publisitas yang diharapkan oleh 99ers radio Jakarta dan mendapatkan perhatian khalayak dari masyarakat.
27 2.4
Kerangka Teori Teori-teori yang terkait pada pembahasan ini dapat dijelaskan dalam
kerangka teori sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Teori
28 2.5
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
