BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Dasar / Umum 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi Pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis yang berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Menurut Stuart (Vardiansyah, 2004 : 3) dalam buku yang berjudul pengantar ilmu komunikasi kata communis adalah communico yang artinya berbagi. Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman bersama melalui pertukaran pesan. Dalam bahasa Inggris, komunikasi menurut Dani Vardiansyah bisa berarti untuk bertukar pikiran perasaan-perasaan dan informasi juga bisa berarti untuk membuat tahu (dalam kata kerja/verb). Sedangkan dalam kata benda (noun), communication berarti pertukaran simbol-simbol dan informasi. Dalam buku periklanan promosi (Shimp, 2003 : 4) Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, 16
17 namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungka, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan pengiklanan yang menyampaikan isi pesan atas suatu produk yang bertujuan agar produk tersebut dibeli atau dikonsumsi oleh masyarakat banyak.
Gambar 2.1 Marketing Communication
18
Gambar 2.2 Marketing Communication Process 2.1.2 Promosi Dalam buku pengantar bisnis (M. Fuad, 2006 : 130) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar perannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang di tawarkan. Promosi dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
19 agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas. Promosi sangat erat hubunganya dengan marketing mix. Promosi merupakan bagian wajib dari marketing mix yang di dalamnya terdapat 4 P product, price, promotion, place. Dalam memasarkan suatu produk, promosi menjadi salah satu kegiatan yang menentukkan terjadinya pembelian suatu barang maupun produk. Jika promosi dilakukan secara baik dan maksimal maka akan terjadi kegiatan pembelian.
Gambar 2.3 Marketing Mix (Sumber: Buku Dasar-dasar Management Pemasaran) 2.1.3 AIDA Model (Attention, Interest, Desire, Action) Model AIDA terdiri atas empat kegiatan promosi: (1) untuk mendapatkan Perhatian (Attention), (2) untuk meraih Ketertarikan (Interest), (3). Untuk membangkitkan Keinginan (Desire), dan (4) untuk menghasilkan Tindakan
(Action). Minat konsumen potensial atas suatu produk yang
20 ditawarkan di pasar pada dasarnya terbagi atas tiga tahapan, yaitu tahap mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan pembelian. Dalam buku Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen (Umar, 2005 : 246) menjelaskan tahap-tahap AIDA, yaitu:
A.
Attention Pada tahap ini iklan yang ditayangkan harus dapat menarik perhatian khalayak sasarannya. Jika tahap ini tidak berhasil, maka tahap selanjutnya menjadi tidak berguna. Dengan mengetahui hasil pada tahap ini perusahaan sudah dapat mengevaluasi program periklanan yang dilaksanakan.
B.
Interest Jika perhatian khalayak sasaran berhasil direbut, iklan yang ditayangkan hendaknya dapat membuat pemirsa berminat untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan. Untuk itu pemirsa harus dirangsang agar mau mengikuti pesanpesan iklan tersebut.
C.
Desire Iklan harus dapat menggerakan keinginan pemirsa untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu sebagai kelanjutan tahap interest.
D. Action
21 Pada tahap ini hendaknya calon pembeli sudah dapat mengambil keputusan, membeli atau tidak, tetapi belum sungguh-sungguh berusaha untuk membeli. Mungkin keinginan untuk membeli sudah di putuskan tetapi pembelian belum juga dilakukan karena ada kendala. Untuk itu iklan harus dapat menuntun calon pembeli untuk mengambil langkah akhir berupa tindakan pembelian.
Gambar 2.4 AIDA model (Sumber: www.goggle.co.id)
Menurut Jurnal Manajemen Pemasaran, VOL. 2, NO. 2,Proses pengambilan keputusan seseorang untuk membeli suatu produk biasanya di pengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2006,p.129), terdapat beberapa faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
konsumen
yaitu
faktor
cultural,
social,
personal
dan
psychological. Salah satu dari faktor tersebut dapat memberikan pengaruh
22 lebih besar dari faktor yang lain. Mengetahui faktor mana saja yang berpengaruh dan bentuk pengaruh yang diberikan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan, dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya. 2.1.4 DAGMAR (Awareness, Comprehension (understanding), Conviction (persuasion), Action) Untuk menciptakan iklan yang efektif, menetapkan tujuan iklan adalah bagian yang sangat penting. Tujuan iklan didefinisikan dengan baik agar iklan yang di buat dapat diukur ke akuratanya. tujuan iklan menjadi pedoman dalam menentukan anggaran iklan dan iklan dalam mengukur efektivitas. DAGMAR oleh Mukesh Trehan dan Ranju Trehan dalam Advertising and Sales Management (2009 : 80) “DAGMAR approach is related to setting of advertising objectives in such a way against which advertising effectiveness can be easily measured. DAGMAR means 'Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results'. This approach was given by Russel Collay in 1961. Russel Collay prepared a report for the Association of National Advertisers in the year 1961. this report was titled ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’. in this report Collay developed a model for setting advertising objectives and measuring the results of advertising campaign.
23 DAGMAR model is based on communication objective of advertising. DAGMAR model begins with awareness, moves to comprehension, then conviction and ends with action.” Pendekatan DAGMAR terkait dengan pengaturan tujuan iklan sedemikian rupa terhadap efektivitas periklanan yang dapat dengan mudah diukur. Dagmar berarti Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan yang dapat diukur. Pendekatan ini diberikan oleh Russel Collay pada tahun 1961. Russel Collay menyiapkan laporan untuk Asosiasi Pengiklan Nasional pada tahun 1961. laporan ini berjudul "Menentukan Tujuan Periklanan untuk Hasil Iklan Terukur". dalam laporan ini Collay mengembangkan sebuah model untuk menetapkan tujuan iklan dan mengukur hasil dari kampanye iklan. Dagmar model didasarkan pada tujuan komunikasi dari iklan. Model Dagmar dimulai dengan gerakan kesadaran, untuk kemudian pemahaman, keyakinan dan berakhir dengan tindakan. Tujuan utama DAGMAR dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan pesan yang diinginkan kepada target audiens. 4 tahap dalam DAGMAR yaitu: A. Kesadaran: membuat konsumen menyadari keberadaan merek atau perusahaan. B.
Pemahaman (pemahaman): membuat konsumen memahami
produk dan penggunaannya.
24 C. Conviction (persuasi): membujuk konsumen untuk membeli produk. D. Tindakan : mendapatkan konsumen untuk benar-benar membeli produk. 2.2
Teori Khusus 2.2.1 Promotion Mix Di dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh pihak produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan setia. Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan memberikan pengaruh positif antara kedua belah pihak. Didih Suryadi dalam bukunya Promosi Efektif mengatakana bahwa “Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote dan juga dari bahasa yunani, yaitu promovere (Didih Suryadi 2011:61)”. Di dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran yang di tulis oleh Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM. (Sunyoto, 2012 : 154) Beberapa pengertian mengenai promosi oleh pakar di bidangnya sebagai berikut : “Menurut A.Hamdani dalam Sunyoto, promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan
25 pembelian atau penggunaan prosuk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Menurut William J.Stanton dalam Sunyoto, promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang di dayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Indriyo Giltosudarmo dalam Sunyoto, promosi adalah merupakan kegiatan yang di tujukan untuk memengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi”. Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix. Promotion mix adalah bentuk kombinasi dari berbagai media pemasaran yang digunakan agar dalam realisasi strategi pemasaran atau penjualan produk atau jasa demi mencapai target komunikasi yang diinginkan. Berikut adalah lima bagian dari kegiatan promotion mix.
26
Gambar 2.5 Promotion Mix 2.2.1.1 Advertising Menurut
Bruce
J.
Walker
dalam
buku
Dasar-dasar
Manajemen Pemasaran oleh Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM., 2012 : 157 periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu. . Dalam buku Promosi Efektif yang ditulis oleh Didih Suryadi (Didih Suryadi, 2011 : 62) “Di Amerika dan Inggris iklan disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut reclame yang berarti meneriakan sesuatu secara berulang-ulang. Di Amerika Latin disebut advertere dan di Belanda adventenite. Setiap negara mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun begitu pengertian dasarnya sama, yaitu mentransfer pikiran dan
27 gagasan kepada orang lain. Istilah iklan yang dikenal di Indonesia sendiri disinyalir berasal dari istilah dalam bahasa Arab, yaitu i’lan. Istilah iklan pertama kali dipopularkan oleh Sudarjo Tjokrosisworo pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai”. (Didih Suryadi, 2011: 63) Rendra Widyatama dalam buku Suryadi yang berjudul “pengantar periklanan,” menyatakan bahwa dari semua istilah mengenai periklanan pada dasarnya memiliki 6 prinsip yang sama. Dari keenam prinsip tersebut saya menurutkan menjadi lima unsur pokok, ialah: Pesan, ialah adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain. Pesan disini bisa berbentuk verbal maupun non verbal bergantung dari media dan teknik pelaksanaan iklannya. Komunikator, yaitu pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian ikan. Komunilator iklan bias jadi merupakan lembaga bisnis, sosial, atau pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan. Media, iklan ditujukan bukan kepada satu komunikan. Oleh karenanya penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan terbagi atas dua jenis, yaitu above the line (media lini atas) yaitu televisi, radio,
28 koran, majalah, film, dll dan below the line (media lini bawah) yaitu poster, billboard, spanduk, dll. Komunikan, ialah khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan. Dala, dunia bisnis kita akrab sekali dengan istilah segment, yaitu kelompok sasaran pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena komunikan iklan ialah khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan. Dampak, sebagaimana ada pengertian dasarnya ialah pentransferan gagasan kepada orang lain, maka penyampaian iklan tentunya mengharapkan ada dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut. Dampak dimaksud misalkan peningkatan penjualan, peningkatan kesadaran sosial dll 2.2.1.1.1 Komunikasi Periklanan Komunikasi Periklanan merupakan model komunikasi langsung yang sangat di perlukan dalam mempromosikan sebuah produk. Definisi periklanan secara sederhana menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Komunikasi Periklanan merupakan model komunikasi langsung yang sangat di perlukan dalam mempromosikan sebuah produk. yang berjudul Manajemen Periklanan (Kasali, 2007 : 9) adalah “pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.
29 Namun menurut Jefkins (Kasali, 2007 : 9) “yang membedakan pengumuman biasa dengan iklan adalah iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli atau advertising aims to persuade people to buy”. Dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern oleh Mahmud Machfoedz, setiap hari konsumen mendapatkan berbagai pesan periklanan lalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain. Konsumen memanfaatkan informasi yang mereka himpun dari periklanan pada tahapan-tahapan dalam proses pembelian. Terutama, konsumen menggunakan periklanan untuk mempelajari alternatif yang ada dan menghimpun informasi sebagai bahan evaluasi (Machfoedz, 2010 : 20). Jadi,
dari
beberapa
pengertian
diatas
penulis
menyimpulkan bahwa komunikasi periklanan adalah kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk melalui komunikator kepada komunikan atau calon pembeli melalui media tertentu dengan tujuan membujuk para komunikannya untuk membeli produk tersebut.
30 2.2.1.1.2 Jenis Media Periklanan Perusahaan atau institusi menggunakan media periklanan untuk
mempromosikan
produknya.
Secara
umum
menurut para praktisi media periklanan dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu media Above The Line (ATL) dan media Below The Line (BTL). Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul Promosi Efektif Media Above the Line (Media Lini Atas) adalah media yang bersifat massal, yaitu dalam waktu yang bersamaa iklan dapat diterima oleh banyak orang. Media Above The Line antara lain televisi, radio, koran , majalah, film, dll (Suryadi, 2011 : 64). “Jenis kedua ialah Below the Line (Media Lini Bawah). Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan waktu, juga tidak serempak. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkaun yang tidak dapat dijangkau Above the Line. Termasuk dalam media ini antara lain, poster, leaflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain” (Suryadi, 2011 : 64-65). Kesimpulannya media Above the Line dilakukan oleh perusahaan melalui beberapa bantuan media seperti
31 media cetak, televisi, dan juga radio. Sedangkan Below the Line iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan yang bersangkutan tanpa bantuan biro iklan. 2.2.1.1.3 Efektifitas Media Periklanan Pengukuran efektivitas sebuah media sebenarnya dapat dilakukan dengan berbagai macam cara dan perhitungan, Semua jenis media, baik cetak maupun media elektronik, pada dasarnya dapat saling diperbandingkan berdasarkan faktor-faktor tertentu. Morrisan (Morrisan, 2009 : 57) mengemukakan bahwa keberhasilan suatu media sangat ditentukan oleh seberapa besar media bersangkutan bisa memperoleh pembacanya, pendengar, dan penonton. Walaupun disadari bahwa audien merupakan faktor paling penting bagi media , namun
sejumlah
penelitian
menunjukkan
bahwa
pengelola media sering kali menjadikan audien bukan sebagai faktor terpenting yang mempengaruhi pekerjaan mereka, namun mereka tetap mengikuti laporann peringkat acara (rating) dan angka penjualan iklan sebagai indikator jumlah audien mereka. Berdasarkan pernyataan di atas penulis menyimpulkan bahwa tingkat keefektivitasan sebuah media adalah dari
32 seberapa banyak sebuah media berhasil membawa audien untuk membeli sebuah produk. . 2.2.1.2 Sales Promotion Menurut Hamdani dalam buku Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM yang berjudul Dasar-dasar Manajemen Pemasaran “pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang di maksudkan untuk meningkatkan produk dan produsen dari produsen sampai pada penjualan akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan”. Indriyo Gitosudarmo dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 160) “promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen”. Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh sales promotion girl, program gimmick atau rangsangan pasar melalui berbagai bentuk hadiah, dan sebagainya.
33 Salah satu kegiatan sales promotion yang bias dikatakan sukses ialah yang dilakukan oleh para Sales Promotion Gift (SPG) ke sejumlah tempat seperti hypermarket, supermarket, mall dan tempat-tempat belanja lainnya. Program sales promotion lain ialah pameran, pameran yang dilakukan adalah pameran dalam sekala besar maupun kecil. Sales promotion bentuk lain yang menjadi andalan industry perbankan, yaitu program hadiah dan promo-promo yang dimiliki dari kartu kredit. Dalam penelitian penulis kali ini bank yang bekerja sama dengan Starbucks Coffee adalah Bank Central Asia (BCA). Bank BCA memiliki beragam promo menarik yang dapat dilirik oleh para konsumen. Kartu kredit yang bergambar kartun ini pada awalnya ditujukan kepada anak muda usia dua puluhan tahun. Tetapi karena program promonya yang ada di setiap gerai makin menarik maka kartu ini makin banyak digunakan di kalangan.
2.2.1.3 Public Relation Menurut Bruce J. Walker dalam Danang Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 157) “Public Relation atau Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan". Publisitas tidak dibayar oleh sponsor.
34 Namun menurut Hamdani dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 159) “pengertian Public Relation
atau hubungan masyarakat adalah
merupaka kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan
publik
yang
lebih
besar.
Program
hubungan
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran dan mensponsori beberapa acara”. Dalam Promosi Efektif oleh Didih Suryadi “Promosi tidak selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih lanjut, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan (Didih Suryadi, 2011: 79)”. Pelanggan
seringkali
mengasosiasikan
produk
dengan
citra
perusahaannya. Tidak sedikit seseorang memutuskan menggunakan produk/jasa karena dipengaruhi oleh persepsi umum publik mengenai perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan pencitraan perusahaan memang bagian dari strategi promosi yang tidak boleh di lupakan. Perusahaan harusnya memiliki referensi yang cukup mengenai karakteristik pelanggannya,apa yang dicari dan apa yang dibutuhkan oleh pelanggannya, kemudian mengasosiasikan diri dengan karakter tersebut. Tentu saja peng-asosiasi-an ini tidak akan
35 efektif jika tidak dilakukan secara konsisten dan dalam kegiatankegiatan yang tidak memiliki nilai publisitas tinggi atau tidak memiliki nilai berita.
2.2.1.4 Personal Selling Menurut Indriyo Gitosudarmoo dalam buku Dasar-dasar Manajemen Perusahaan oleh Danang Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 160) “personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya. Termasuk dalam katagori personal selling adalah door to door selling, mail order, rtelephone selling, direct selling”. Menurut Hamdani dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran oleh Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 158) “sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara lagsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting, produk tersebut disediakan
36 oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan bagian dari produk”. Dapat ditarik kesimpulan dari pengertian di atas bahwa pendekatan personal selling sangat menentukan hasil dari keputusan konsumen apakah ia akan terpengaruh untuk membeli atau tidak. Jika pendekatan personal selling oleh produsen sangatlah menarik, tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen akan turut membelinya. Menawarkan suatu produk atau jasa, menurut Stephan Schiffman dalam buku Promosi Efektif
oleh Didih Suryadi
(Suryadi, 2011: 85), sama artinya dengan mencoba mengubah kebiasaan orang lain. Lebih ekstrim lagi, melawan budaya orang lain. Pernyataan shiffman ini tentu tidak berlebihan mengingat pada umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan produk atau jasa yang ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal selling-nya bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang dibawanya. Maka kemudian personal selling bukan aktifitas mudah. Seperti kita ketahui bersama hal yang paling sulit ialah mengubah kebiasaan. Oleh karena itu personal selling harus terstrategi, terencana dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan pelanggan bahwa produk kita lebih baik.
37 Aktifitas personal selling merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan, promosi penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh karena itu tim yang melakukan personal selling harus benar-benar memahami produk atau jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari lingkar strategi promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix.
2.2.1.5 Direct Marketing Menurut Hamdani dalam Promosi Efektif oleh Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 159) “pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing”. Berdasarkan pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa pemasaran langsung juga menjadi satu bagian penting yang mendukung kegiatan promosi. Sebagai contoh, dalam billing kartu kredit yang dikirim kepada seluruh nasabah yang berisi informasi dan gambar promosi mengenai sebuah produk. Tindakan pembelian akan terjadi jika nasabah yang melihat iklan pada billing tersebut tertarik untuk mendapatkannya.
38 2.2.2 Kerangka pikir
PT. Sari Coffee Indonesia
Promotion Mix Feedback
Minat
Tidak Berminat
Gambar 2.6 Bagan Kerangka Pikir Berdasarkan bagan kerangka pemikiran di atas penulis ingin menjelaskan bahwa penulis ingin meneliti PT. Sari Coffee Indonesia, Starbucks Coffee dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended Coffee dan Blended Cream-nya melalui pemasaran yang dilakukan oleh Starbucks Coffee. Penulis ingin membuktikan apakah teori Promotion Mix dapat berhasil dilakukan melalui pemasaran sebuah produk atau dengan kata lain mempengaruhi minat atau tidaknya mereka terhadap promo tersebut.
