6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1. Pengertian pemasaran Seperti yang kita ketahui didalam melakukan kegiatan pertukaran atau perdagangan tentunya memerlukan konsep pemasaran. Pemasaran termasuk salah satu aktivitas yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaannya. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan tentunya akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya guna mendapatkan laba dari proses pertukaran tersebut. Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada konsumen, tapi lebih dari itu. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, menentukan target konsumen yang berpotensi menggunakan produk perusahaan,
memilih dan menetapkan
posisi pada pasar sasaran. Pada saat ini umumnya perusahaan yang dapat bertahan di pasar yang makin ketat persaingannya, karena memiliki satu kesamaan yaitu fokus kepada konsumen (Consumer Oriented) dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Definisi pemasaran menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.9) adalah: “ Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain “.
7 Definisi pemasaran menurut Djaslim Saladin (2002, p2) adalah: “ Suatu upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan “. Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan yang selanjutnya akan berdampak pada penciptaan loyalitas. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada konsumen adalah inti dari pemikiran dan praktek pemasaran. Strategi pemasaran yang tepat tentu saja akan memberikan kekuatan kepada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya, sehingga dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan tersebut dan
untuk
membantu
perusahaan
tersebut
bertahan
dipasar
yang
makin
ketat
persaingannya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Suatu usaha tentu saja akan berhasil apabila didukung oleh pemasaran yang baik. Namun kegiatan pemasaran tersebut tidak akan dapat berjalan dengan baik apabila tidak didukung dengan manajemen yang baik pula. Maka oleh karena itu perlulah bagi kita selain mengetahui definisi Pemasaran, mengetahui juga definisi dari Manajemen Pemasaran. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.9) manajemen pemasaran adalah: “ Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari konsep harga, promosi, dan pendistribusian ide-ide dari barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu maupun organisasi “. Sedangkan menurut Cravens, Hills, and Woodruff
(2002, p.14) manajemen
pemasaran adalah: “ Marketing Management is the process of scanning the
environment, analyzing market opportunities, designing, marketing strategies and then effectively implementing and controlling marketing practices “.
8 Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses pembelajaran lingkungan, analisis lingkungan pasar, mendesain strategi pemasaran lalu kemudian melaksanakan dan mengontrol kegiatan pemasaran secara efektif. Lebih jauh dapat disimpulkan pengertian Manajemen Pemasaran adalah: suatu kegiatan yang dilakukan untuk mengontrol pelaksanaan strategi-strategi pemasaran agar dapat berjalan secara efektif.
2.2. Jasa 2.2.1. Pengertian Jasa Menurut Kotler yang dikutip oleh Arief (2007, p.11) jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikomsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan maupun pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2000, p6), jasa dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu
2.2.2 Karakteristik Jasa Jasa memiliki beberapa karakteristik yang khas yang membedakan dari produk berupa barang. Menurut Kotler yang dikutip Arief (2007, p.20) karakteristik jasa diantaranya:
9 1) Intangibility (tidak berwujud) Karena jasa tidak berwujud biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya drajat ketidakberwujudan maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan. 2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Tidak menyebabkan kepemilikan karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktifitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan. Umumnya proses produksi tidak kelihatan. Tidak ada pra produksi untuk mengontrol kualitas lebih awal sebelum dijual dan dikonsumsi. Untuk itu kontrol kualitas dan pemasaran harus dilakukan pada waktu dan tempat yang secara simultan jasa diproduksi dan dikonsumsi. 3) Variability (bervariasi) Proses memproduksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama tiap-tiap pelanggan. 4) Perishability (mudah lenyap) Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut maka penjual harus memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkomsumsi jasa tersebut.
10 Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakterstik-karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.
2.2.3 Perilaku Pelanggan Dalam Jasa Keputusan konsumen untuk memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across border market .
2.2.4 Pemasaran Jasa Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangibel dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk (Arief, 2007, p114).
11 Seperti yang dijelaskan oleh Kotler didalam Arief (2007, p. 111) bahwa kesuksesan suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga macam aspek secara sukses yaitu: (1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan, (2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut, dan (3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam melatih, mengembangkan, dan memotivasi karyawannya agar dapat melayani pelanggan sebaik mungkin. Hal ini merupakan masalah yang sangat penting, karena tidak mungkin mengharapkan pelayanan kepada pelanggan dengan memuaskan, apabila karyawan tidak puas terhadap perusahaan. Pemasaran eksternal merupakan kegiatan normal yang umumnya dilakukan antara perusahaan dengan pelanggan dalam rangka menyiapkan produk, menetapkan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada pelanggan. Pemasaran
interaktif
menggambarkan
bagaimana
para
karyawan
melayani
pelanggan. Oleh karena dalam pemasaran jasa terjadi interaksi langsung antara perusahaan yang diwakili oleh karyawan dengan pelanggan, maka pemasaran interaktif ini menjadi masalah skripsi. Kegagalan karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan mengakibatkan jasa yang diberikan bernilai rendah bagi konsumen. Kalau pada produk fisik, penilaian konsumen cenderung pada produknya maka dalam jasa penilaian konsumen akan terfokus pada proses pemberian jasa yang dilakukan oleh karyawan perusahaan tersebut (Arief, 2007, p.54).
12 2.3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ) menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.15) adalah: “ Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasarannya”. Sedangkan pengertian Marketing Mix (bauran pemasaran) menurut Buchari Alma (2003, p.284) adalah: “ Suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi”. Kesimpulan penulis adalah Marketing Mix merupakan alat buat pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan tentang pasaran produk atau jasa mereka dengan tujuan untuk menciptakan pembelian atas produk mereka.
2.3.1 Komponen Bauran Pemasaran Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponen-komponen inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin oleh perusahaan agar dapat menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam menghadapi pesaing dipasar yang semakin ketat. Menurut Kotler (2000, p.18) komponen dari bauran pemasaran yang paling sering digunakan dikenal dengan 4P yaitu: 1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Tempat/ saluran pemasaran (place)
13 4. Promosi (promotion) Dan menurut Yazid (2001, p.8) untuk perusahaan jasa bauran pemasaran tersebut ditambah lagi dengan 3P yang lain yaitu: 1. Proses (process) 2. Manusia (people) 3. Bukti fisik (physical evidence) Setelah mengetahui komponen dari bauran pemasaran, selanjutnya peneliti akan membahas ke 7 komponen tersebut.
2.3.1.1 Produk (product) Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.448) mendefinisikan produk adalah: “ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan “. Menurut Djaslim Saladin (2002, P.121) mendefinisikan produk sebagai: “ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan “.
14 Menurut Fandy Tjiptono (2001, p.950) mendefinisikan produk adalah: “ Merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikomsumsi pasar sebagai alat pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan “. Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa, 2006, p81) “ Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian dan empati. “ Sehingga dapat disimpulkan bahwa idikator untuk mengukur suatu produk jasa dapat dilihat dari kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian dan empati. Pengelompokan produk berdasarkan tujuan pembeliannya menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.451) terdiri dari: 1)
Barang konsumsi (consumer goods) Terdiri dari: a. Barang confinience Yaitu barang yang sering dibeli konsumen segera dengan usaha yang minimum. Barang confinience ini dapat lagi dibagi menjadi: barang kebutuhan sehari-hari, barang dadakan, dan barang darurat
15 b. Barang Shooping Yaitu
barang-barang yang
karakteristiknya
dibandingkan
berdasarkan
kesesuaian, kualitas, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian c.
Barang Khusus Yaitu barang-barang dengan karakteristiknya unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang tersebut sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Barang Unsought Yaitu barang-barang yang diketahui atau tidak diketahui konsumen. Namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
2)
Barang Industri (Industrial Goods) Terdiri dari: a) Bahan baku dan suku cadang material Yaitu barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. b) Barang modal Yaitu barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir c) Perlengkapan dan jasa bisnis Yaitu
barang
dan
jasa
yang
tidak
tahan
lama
yang
membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Dalam industri jasa, produk bersifat tidak nyata atau tidak dapat diamati secara langsungsehingga hanya dapat diamati prosesnya bukan pada hasilnya. Oleh karena sifat jasa ini maka kualitas menjadi elemen kunci dalam industri jasa.
16
Produk jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.50), merupakan “ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkomsumsi jasa tersebut. Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas. Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic featuresnya supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri. Kotler dalam Arief (2007, p.40) menjelaskan lima pokok klasifikasi bauran jasa sebagai berikut: 1)
Pure Tangible Goods Produk yang ditawarkan adalah barang berwujud murni/ nyata, tidak ada bentuk jasa yang menyertai produk jenis ini. Contohnya: sampo dan sabun
2)
Tangible Goods With Accompanying Maintenance Barang berwujud merupakan produk utama yang ditawarkan, sedangkan pemeliharaan jasa menyertai produk utama tersebut. Pada umumnya, barang
17 elektronik kendaraan, dan mesin-mesin diikuti pemeliharaannya dari barang-barang tersebut 3)
Hybrid Produk barang maupun jasa sama-sama dapat dirasakan, misalnya selain mengharapkan makanan yang khas pengunjung kafe juga ingin mendapatkan pemayanan yang memuaskan.
4)
Mayor Service With Accompanying Minor Goods and Service Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa jasa, misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan fasilitas makan dan minum yang diberikan secara Cuma-Cuma.
5)
Pure Service Tidak ada produk lain yang berbentuk produk menyertai jasa murni, misalnya jasa konsultasi dan psikiater.
2.3.1.2 Harga (price) Menurut Rambat Lupiyoadi, dan Ahmad hamdani (2006, p81), keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi perusahaan. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestis. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan karena elemen-elemen bauran pemasaran yang lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel karena
18 harga dapat diubah dengan cepat. Harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh perusahaan Sebelum menetapkan harga produknya, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dalam menetapkan harga tersebut. Semakin jelas tujuan perusahaannya maka akan semakin mudah untuk menetapkan harga. Tujuan penetapan harga menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.520) yaitu: 1)
Kelangsungan hidup Hal ini akan menjadi tujuan bagi perusahaan yang mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang selalu berubah-ubah. Dalam hal ini, harga akan diturunkan selama harga tersebut dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap perusahaan. Tujuannya adalah agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam jangka pendek, sedangkan agar dapat bertahan hidup untuk jangka waktu panjang perusahaan harus berusaha mencari jalan keluar lainnya.
2)
Pangsa pasar maksimum Hal ini dilakukan perusahaan dengan cara meningkatkan volume penjualan mereka karena perusahaan percaya bahwa volume penjualan yang tinggi akan dapat menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah sehingga dapat menghasilkan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
3)
Laba sekarang maksimum Hal ini dilakukan oleh perusahaan karena perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit rendah sehingga akan menimbulkan keuntungan yang tinggi. Dalam kondisi ini perusahaan
19 menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap
harga,
sehingga
dengan
harga
yang
rendah
diharapkan
dapat
meningkatkan volume penjualan. 4)
Skimming pasar maksimum Banyak perusahaan yang menetapkan harga untuk menyaring pasar yang dilakukan untuk mencari segmen-segmen pasar yang baru. Tujuan penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan harga tinggi untuk menyaring konsumen, untuk membidik lapisan pasar tertentu dan untuk menyatakan citra produk yang unggul.
5)
Kepemimpinan mutu harga Tujuan pentepan harga ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan harga yang tinggi atas produk perusahaan yang disertai dengan keistimewaan dan keunggulan produk perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.
Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positive value . Berdasarkan penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dengan judul Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus: Universitas Widyatama) pengukur variabel harga adalah: 1. Tingkat kesesuaian biaya dengan kemampuan 2. Tingkat fleksibilitas pembayaran
20 3. Tingkat jangka waktu pembayaran
2.3.1.3 Lokasi / saluran pemasaran (place) Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81), tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara, dan konsumen. Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker,franchise, dan agenpembelian Jenis saluran pemasaran menurut Kotler (2000, p563) yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh berdasarkan karakteristik produk ada 5 yaitu: 1) Produk yang mudah rusak, lebih membutuhkan pemasaran langsun 2) Produk berukuran besar, memerlukan saluran yang meminimumkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam perpindahan produk dari produsen ke konsemen. 3) Produk khusus yang dibuat sesuai pesanan, biasanya dijual langsung oleh wiraniaga perusahaan 4) Produk yang membutuhkan jasa pemasangan dan pemeliharaan, biasanya dipelihara dan dijual oleh perusahaan atau penyalur resmi yang eksekutif 5) Produk dengan harga yang mahal, biasanya dijual melalui wiraniaga perusahaan dan bukan melalui perantara.
21 Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus: Universitas Widyatama) pengukur variabel tempat adalah: 1. Ketepatan lokasi 2. Kemudahan mencapai lokasi 3. Ketersediaan sarana transportasi umum
2.3.1.4 Promosi (promotion) Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.681) promosi dapat diidentifikasikan: “ Kumpulan alat-alat insentif yang beragam yang sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang “. Menurut Djaslim Saladin (2002, p.171) promosi dapat diartikan: “ Salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang produk perusahaan “. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima perangkat utamanya yaitu: iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan personal. Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut bauran promosi (promotion mix).
22 1. Iklan Kotler (2003, p580) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. 2. Penjualan perorangan (personal selling) Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. 3. Promosi penjualan(sales promotion) Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Alat untuk promosi penjualan mencakup 3 hal yaitu: •
Promosi konsumen, dengan cara pemberian sampel, kupon, potongan harga, hadiah, dan pemajangan produk.
•
Promosi perdagangan, dengan cara pemberian potongan harga, pemajangan produk, dan pemberian produk secara gratis.
•
Promosi bisnis dan wiraniaga, dengan cara pameran dan konvensi perdagangan, dan iklan khusus.
4. Hubungan masyarakat (public realition) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. 5. Pemasaran langsung(direct makrketing) Adalah penggunaan langsungkekonsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat penghubung bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun
23 mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsun, pemasaran lewat telepon, dan sebagainya.
2.3.1.5 Proses (process) Menurut Rambat, Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81) proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas pelayanan jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Menurut Kotler (2003, p455) ada lima karateristik , yang disebut SERVQUAL, yang digunakan para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu: 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran komunikasi 2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan apa yang telah dijanjikan 3. Responsive (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan melayani pelanggan dengan tanggap 4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan 5. Empathy, yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan
2.3.1.6 Manusia (People) Sumber daya manusia adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis jasa, karena mereka menciptakan suatu pelayanan, melaksanakan penyampaian pelayanan bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumennya.
24 Definisi manusia dalam konteks pemasaran menurut Yazid (2001, p.9) adalah: “Manusia adalah pelaku yang menyajikan jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli “. Berdasarkan arti di atas dapat disimpulkan manusia dalam perusahaan jasa adalah orang-orang yang terlibat dalam menjalankan semua aktivitas perusahaan dalam penyajian jasa. Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006,p81) adalah: “Orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yang diberikan” sehingga dapat disimpulkan bahwa manusia dalam hal ini sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan. Adapun pembentuk kualitas pelayanan adalah: 1. Tangibles (bukti langsung) 2. Reliability (kehandalan) 3. Responsive (daya tanggap) 4. Assurance (jaminan) 5. Empathy Menurut Arif (2007,p102) “people adalah peranan manusia dalam memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan” Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus: Universitas Widyatama) pengukur variabel manusia adalah: 1. Kemampuan SDM
25 2. Kehadiran SDM 3. Keterampilan administrasi 4. Keramahan administrasi
2.3.1.7 Bukti Fisik (Pysical evidence) Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tentunya memerlukan suatu bukti fisik yang nyata tentang bagaimana perusahaan tersebut berinteraksi dengan konsumennya. Menurut Zeithaml and Beitner yang dikutip oleh Jacob Ganef (2003, p.6) definisi dari bukti fisik yaitu:
“ Physical evidence is the environment in which the service is delivered and where the firm and the customer interact and tangible component that facilitate peformance or communicate of the service “. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa bukti fisik adalah suatu lingkungan dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi atau berhubungan serta seluruh komponen yang bersifat nyata yang menfasilitasi pelaksanaan atau komunikasi jasa. Menurut Adrian Palmer (2004, p10) sarana fisik merupakan lingkungan fisik tempat produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua tipe sarana fisik: 1. Essential evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan lain-lain
26 2. Peripheral evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian perannya sangat penting dalam produksi jasa. 2.4 Pengertian Citra Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan, merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Dalam Simamora (2003, p.124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama adalah mererefleksikan citra dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pada pendekatan ini konsumen bebas menjelaskan citra suatu oebjek dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan terstruktur Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2004, p1) citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Citra
didefinisikan sebagai
kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan
pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan (Buchari Alma, 2003, p317-318) Menurut Jerkins (2003) yang dikutip dari jurnal ruang dosen dengan judul peran PR dalam membangun perusahaan melalui program CSR, mengatakan bahwa terdapat 5 jenis citra yaitu:
27 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Merupakan suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luart mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Merupakan suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
2.4.1 Citra perusahaan Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004, p.1) bagi perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan pengalaman pelanggan. Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Ia juga melemahkan kemampuan
28 perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat yang berikut: 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap 2. Menjadi perisai selama masa krisis 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal 4. Penghematan efektifitas strategi pemasaran 5. Penghematan biaya operasional Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi merupakan aset karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001, p.332) sebagai berikut: 1)
Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2)
Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
29 3)
Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.
4)
Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Menurut Rhenald Kasali (2003, p30), “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar
perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” Handi Irawan menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”. Buchari Alma (2002, p318) menegaskan bahwa, “ Citra dibentuk berdasarkan impresi,
berdasar
pengalaman
yang
dialami
seseorang
terhadap
sesuatu
sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan” . Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (2001, p334) mengatakan, “ Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah.
30 Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaanya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangan terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Rhenaldi Kasali (2003, p28) mengemukakan, “ Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element sebagai berikut: 1. Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
31
2. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaski sebuah bank. 3. Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4. Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
32
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis
Produk
Price
Promotion
Place
Coorporate Image
People
Process
Pysical Evidence
