7
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penngertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang strategis dalam perekonomian yang menciptakan atau menambah nilai ekonomi suatu produk. Dengan kegiatan pemasaran yang baik dan tepat maka pihak penjual akan dapat memelihara kelangsungan usahanya, sedangkan pihak pembeli atau konsumen dapat memelihara barang atau jasa yang diinginkan dengan baik. Di bawah ini pengertian pemasaran dari beberapa ahli ekonomi. Kotler (2002, p9) berpendapat bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka mau, butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Simamora (2000, p4) mendefinisikan “Pemasaran adalah sebuah proses manajerial dan sosial dimana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan orang dan atau kelompok lain”. Sementara menurut Swastha (2000, p179) menyatakan “Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p7) “Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
8
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai orang lain”. Menurut Boyd et.all (2002, p18) berpendapat “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”. Dan AMERICAN MARKET ASSOCIATION (AMA) dalam Rangkuty (2002, p4) mendefinisikan “Pemasaran yaitu merupakan suatu proses dan implementasi dari konsep,
pricing, promosi dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus”. Berdasarkan definisi di atas dapat diambil kesimpulan yaitu kegiatan pemasaran tidak hanya melakukan penjualan saya, tetapi suatu proses yang mencakup kegiatan dari penetapan harga, pendistribusian, promosi, penetapan harga, termasuk barang dan jasa yang cocok dengan keinginan dan kebutuhan oleh calon konsumen. Dalam kegiatan pemasaran antara perusahaan dan pelanggan harus sama-sama mendapatkan keuntungan artinya pelanggan ingin membeli produk apabila produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya dengan perusahaan dapat menghasilkan profit dari produk yang dihasilkannya jika produk tersebut dibeli oleh pelanggan. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.
9
Kotler dan Amstrong (2001, p18) mendefinisikan “Manajemen pemasaran (marketing
management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari programprogam yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler (2002, p9) “Menajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”.
2.1.2 Konsep Inti Pemasaran Agar dapat lebih memahami pengertian akan definisi pemasaran mari kita lihat konsep inti dari pemasaran yang terdiri dari (Kotler 2002, pp9-15) : •
Pasar Sasaran dan Segmentasi Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Para pembeli ini memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama dapat dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk terlibat dalam pertukaran, dan mau menawarkan sumber-sumber daya itu dalam pertukaran yang mereka inginkan. Jarang seseorang dapat memuaskan orang di pasar. Contohnya tidak semua orang menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, mobil, perguruan tinggi, dan film yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan
segmentasi pasar. Mereka mengidentifikasi dan membedakan kelompok-
10
kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai berbagai produk dan bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan memeriksa perbedaan – perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan para pembeli. Selanjutnya perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang yang lebih besar. •
Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan rasa aman, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekpresi diri. Kebutuhan – kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar dari diri manusia. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk – produk yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang yang menginginkan sebuah rumah mewah, hanya sedikit yang mampu dan membelinya. Perusahaan harus mengukur bukan saja berapa banyak orang menginginkan produk mereka melainkan juga berapa banyak yang benar – benar mau dan mampu membelinya.
•
Produk dan jasa Produk adalah segala sesuatu yang dapa ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Konsep produk tidak hanya terbatas pada objek fisik, segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan disebut produk. Selain barang
11
nyata, produk meliputi jasa, yang merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. •
Nilai, kepuasan, dan mutu Nilai pelanggan merupakan selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkannya untuk memperoleh produk tersebut. Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman
baik
mereka
dengan
produk
tersebut.
Kuncinya
adalah
menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang mereka berikan, kemudian lebih banyak dari apa yang mereka janjikan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Dalam arti sempit, mutu dapat didefinisikan sebagai “tanpa cacat”, tetapi kebanyakan perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan pelanggan melangkah melewati definisi mutu yang sempit ini. Sejalan dengan itu, The American Society For Quality Control (lembaga pengendalian mutu di AS) mendefinisikan mutu sebagai sifat dan karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan.
12
•
Pertukaran, transaksi dan hubungan Pertukaran adalah suatu tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran hanyalah salah satu dari banyak cara manusia untuk memperoleh objek yang mereka harapkan. Jika pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, sebuah transaksi, adalah unit ukuran pemasaran. Transaksi pemasaran merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar mengenai hubungan pemasaran. Lebih sekedar menciptakan transaksi – transaksi jangka pendek, pemasar harus membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang berharga, distributor, dealer, dan pemasok. Jadi hubungan pemasaran adalah suatu proses dalam menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak – pihak yang berkepentingan lainnya.
2.1.3 Falsafah Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp19-25), ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu : 1. Konsep Produksi Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mudah diperoleh dan sangat terjangkau. Oleh karena itulah manajemen harus berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi. 2. Konsep Produk Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan sifat terbaik, serta organisasi tersebut harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan atas produknya secara terus menerus.
13
3. Konsep Penjualan Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. 4. Konsep Pemasaran Falsafah manajemen pemasaran mengatakan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemuas kebutuhan pelanggan secara selektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. 5. Skala Pemasaran berwawasan sosial Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif. Antara konsep penjualan dan konsep pemasaran kadang – kadang membingungkan. Dari bagan di bawah ini dapat dilihat pada konsep penjualan memandang diri dalam ke keluar. Konsep tersebut juga dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Konsep ini sangat terfokus dalam menaklukkan pelanggan mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini berawal dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan dan menghasilkan laba.
14
Titik awal Pabrik
Fokus
Cara
Produk yang Sudah ada
Penjualan dan Promosi
Akhir Laba lewat volume Penjualan
Konsep Penjualan Pasar
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran (Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1, 2001, p23)
Gambar 2.1
Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
2.1.4 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Menurut Bennett dalam Tjiptono (2001, p6), “Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya”. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001, p6) mendefinisikan “Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
15
Menurut Corey (dalam Dolan, 1991) yang dikutip oleh Tjiptono (2001, p6), “Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait”. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Menurut Jain dalam Tjiptono (2001, pp6-7) keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakan. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
16
2.1.5 Bauran Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler dan Amstrong (2001, p48), “bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan. Bauran pemasaran ini terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Kotler (2002, p18) mendefinisikan “bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya
di
pasar
sasaran”.
McCarty
dalam
Kotler
(2002,
p18)
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas disebut empat P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
2.2 Segmentasi 2.2.1 Pengertian Segmentasi Menurut Kasali (2001, pp119-120), “Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya”. Kotler dan Amstrong (2001, p285) berpendapat “Segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda”.
17
2.2.2 Pendekatan Segmentasi Menurut Kasali (2001, p47), terdapat dua pendekatan dalam melakukan segmentasi yaitu :
1. Pendekatan segmentasi a-priori Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran pasarnya, beberapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku mereka. 2. Pendekatan segmentasi post-hoc Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan. Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan Anda meminta agar data itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen Anda.
Tabel 2.1 Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc 1. Segmentasi A-Priori : “I already know the segment” Dasar : Demografi, geografi, psikografi 2. Segmentasi Post-hoc : “I,m going the let the customer data show me the segment” Dasar : 1. Demografi atau perilaku 2. Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau manfaat 3. Preferensi atau pilihan Sumber: Dolah dari William D.Neal & Jacqulline M.Dawley, Phd Presentasi tentang Segmentasi Pasar dalam Apllied Reseach Method – American Marketing Association Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2001, p350)
18
2.2.3 Dasar-Dasar Segmentasi Menurut Kotler (2002, p300), variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. 1. Segmentasi Geografis. Membagi pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda seperti negara bagian, propinsi, termasuk kepadatan penduduk, iklim dan sebagainya. 2. Segmentasi Demografis Membagi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Membagi berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau dianut dari barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. 4. Segmentasi Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan sikap, pemakaian, tanggapan mereka terhadap suatu produk. Hal ini dapat dilihat dalam tabel 2.2 Tabel 2.2 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen Geografis Wilayah
Jakarta, Semarang,
Palembang, Surabaya,
Medan,
Bandung,
Ujung
Pandang,
Manado Ukuran kota atau Luas kota
Di bawah 4.999 km; 5000-19.999 km; 20.000-49.999
km;
50.000-99.999
km;
100.000-249.999 km; 500.000-999.999 km;
19
1.000.000-3.999.999 km; 4.000.000 km atau ke atas Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
Penghujan, Kemarau Demografis
Usia
Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 5064, 65+
Ukuran Keluarga
1-2, 3-4, 5+
Siklus Hidup Keluarga
Lajang, menikah
Jenis Kelamin
Pria, Wanita
Penghasilan
Di bawah 1.000.000, 1.000.000-2.499.999, 2.500.000-4.999.999, 5.0000.000-9.999.999, 10.000.000+
Pekerjaan
Profesional, teknikal, guru, dosen, pegawai, dokter, karyawan, ibu rumah tangga
Pendidikan
SD, SLTP, SMU, Perguruan Tinggi
Agama
Islam, Kristen, Katholik, Budha, Hindu, dll
Ras
Putih, Hitam, Asia
Kewarganegaraan
WNI atau WNA
Kelas Sosial
Bawah, Menengah ke bawah, Menengah, Menengah ke atas, Atas Psikografis
Gaya Hidup
Lurus/konvensional perilakunya, santai
Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang
20
rasional, bertahan),
berulang, suka
dan
kurang
bisa
patuh
pada
berteman,
penguasa, ambisius Perilaku Kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status Pemakai
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur
Tingkat Pemakaian
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Status Kesetiaan
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap Kesiapan Pembeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli
Sikap terhadap Produk
Antusias,
positif,
tidak
acuh,
negatif,
membenci (sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p301)
2.2.4
Prosedur Segmentasi Menurut Kasali (2001, pp148-150), segmentasi harus didasarkan oleh pengetahuan
yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset membutuhkan waktu, ketrampilan dan biaya. Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut : 1. Kumpulan informasi tentang produk, persaingan, dan konsumen. 2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani atau tentukan basis segmentasi yang akan digunakan. Ingatlah semau jenis cara segmentasi tetap harus menjadi landasan
21
berpikir, tetapi dalam pelaksanaannya, untuk analisis, anda harus mengambil salah satu basis yang dikombinasikan dengan basis demografi. 3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen. 4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5. Pilihlah target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayani. 6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix. 7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.
22
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi
Proses Segmentasi Pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Mengembalikan positioning bagi pasar sasaran
Positioning
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Penyusunan Bauran Pemasaran
(sumber: Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, p70 dalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2001, p70)
Gambar 2.2 Proses Segmentasi
23
2.2.5
Segmentasi yang Efektif Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan
sebagai berikut (Kotler, 2002, pp 313-314) : 1. Dapat diukur (ukuran, daya beli dan profil segmen) 2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat
diambil
tindakan,
program-program
yang
efektif
dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.3 2.3.1
Targeting Pengertian Targeting Kotler dan Amstrong (2001, p285) mendefinisikan “Targeting sebagai proses
evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap”. Kasali (2001, p371) berpendapat bahwa “Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatankegiatan pemasaran”.
24
2.3.2
Kriteria Targeting yang optimal Menurut Clansy dan Shulman dalam Kasali (2001, pp375-377) ada empat kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut : 1. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi Penjualan Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan memadai Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil di pasar. 4. Jangkauan media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.3.3
Mengevaluasi segmen pasar Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp249-250), dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :
25
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuan laba yang diharapkan berbagai segmen. 2. Daya tarik struktural segmen Perusahaan
harus
meneliti
beberapa
faktor
struktural
utama
yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen kurang menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif. 3. Sasaran dan sumber daya perusahaan Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen tersebut. Perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi.
2.3.4 Memilih segmen pasar Kotler (2002, pp314-315) berpendapat bahwa dalam memilih segmen pasar terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran (Gambar 2.3), yaitu: 1.
Konsentrasi segmen tunggal Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Resikonya adalah apabila konsumen suatu produk secara tiba-tiba berhenti membeli maka penghasilan perusahaan akan menurun tajam atau pesaing mungkin menyerang segmen tersebut.
26
2.
Spesialisasi selektif Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Strategi cakupan multisegmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan.
3.
Spesialisasi produk Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah produk tersebut mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.
4.
Spesialisasi pasar Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini.
5.
Cakupan seluruh pasar Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Hanya
perusahaan
yang
sangat
melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
besar
yang
dapat
27
Konsentrasi segmen tunggal M1
M2
Spesialisasi Selektif M1
M3
M2
Spesialisasi produk M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Spesialisasi pasar
Cakupan seluruh pasar
M1
M2
M1
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M2
M3
(sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p313)
Gambar 2.3 Lima pola pemilihan pasar sasaran
2.3.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi Targeting Proctor dalam Kasali (2001, pp391-393) berpendapat bahwa ada beberapa faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain :
M3
28
1. Tahap dalam Product Life-Cycle Pasar sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki tahap pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai terhenti dan ada kalanya menurun. 2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat didekati tanpa memerlukan strategi diferensiasi pasar. Semakin kompleks struktur pasar, maka semakin mungkin melakukan diferensiasi. 3. Potensi dalam pasar Posisi perusahaan atau produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran. 4. Struktur dan intensitas kompetisi Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif. 5. Sumber daya Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran. 6. Skala ekonomis Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
2.4 Positioning 2.4.1 Pengertian Positioning Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk dan merek dalam pikirannya. Pada saat ini, banyaknya informasi produk dan merek yang diterima konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk menyerap semua informasi yang didapatnya,
dan
hal
ini
akan
berdampak
kepada
mengkomunikasikan produk dan mereknya kepada konsumen.
sulitnya
perusahaan
untuk
29
Kotler dan Amstrong (2001, p285) berpendapat bahwa “Positioning merupakan perumusan pemosisian bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci”. Ries dan Trout dalam Kasali (2001, p506) mengatakan bahwa “Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk tetapi suatu yang akan anda lakukan terhadap otak calon pelanggan”. Dari definisi yang diberikan diketahui adanya positioning diharapkan dapat membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran. Jadi positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk yang ditawarkan mengandung arti tertentu sekaligus mencerminkan keunggulan produk. Kertajaya (2003, p145) menyatakan “Positioning sebagai suatu pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai”. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau Negara itu jadi dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001, p320) definisi “Penentuan posisi produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya, posisi di benak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingnya”. Sedangkan Kasali (2001, p527) berpendapat bahwa “Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”.
30
2.4.2
Strategi Penentuan Posisi Pasar (Positioning) Kasali (2001, pp538-542) berpendapat bahwa, ada berbagai strategi positioning
yang dapat diimplementasikan, antara lain :
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk Perusahaan dapat
menunjukkan
kepada
pasarnya
dimana
letak
perbedaan
produknya terhadap pesaing (unique product feature). 2. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakaian Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk. 4. Positioning berdasarkan kategori produk.
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam suatu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat. 6. Positioning melalui imajinasi Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, dan lain sebagainya. 7. Positioning berdasarkan masalah
Positioning yang digunakan untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.
31
2.4.3
Kesalahan-Kesalahan Positioning Kotler (1987) dalam Kasali (2001, pp543-544) menyebutkan ada empat macam
kesalahan yang dapat terjadi dalam positioning, yaitu :
1. Underpositioning Produk mengalami underpositioning jika geregetnya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar.
2. Overpositioning Adakalanya market terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Confused Positioning Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekan terlalu banyak atribut.
4. Doubtful Positioning Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.
2.5 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Lima elemen kekuatan persaingan menurut Michael E. Porter (Stoner 1999, pp275280). Menurut E. Porter terdapat 5 (lima) elemen kekuatan persaingan : 1. Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants) Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru sehingga ada keinginan untuk merebut bagian pasar, biasanya perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, yang lebih rendah dan sumber pemasaran yang luas. Biasanya ancaman yang masuk bergantung pada
32
hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut calon pendatang baru. Ada 6 (enam) sumber utama hambatan masuknya pesaing antara lain : • Skala ekonomis • Diferensiasi produk • Kebutuhan modal • Hambatan biaya bukan karena skala • Akses saluran distribusi • Kebijakan pemerintah 2. Ancaman barang pengganti (Threat of Substituation) Dengan menetapkan barang beharga tinggi, produk atau jasa subsitusi membatasi potensi suatu industri. Jika tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendeferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terencana. Produk pengganti yang secara strategik layak diperhatikan adalah produk yag kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. 3. Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier) Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang atau jasa yang dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjual atau pembelinya di dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika : • Kelompok ini didominasi oleh sedkit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
33
• Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan. • Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri. • Pemasok memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi hanya ke industri pembelinya. • Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. 4. Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer) Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan utama yang mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba sesama anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika : • Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar. • Produk yang dibeli dari industri bersifat standart atau terdiferensiasi. • Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar. • Pembeli menerima laba yang rendah. • Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli. • Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli. • Pembeli memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi balik.
34
5. Persaingan Antara Perusahaan Sejenis Dalam Industri (Rivalry Among
Existing Firms) Persaingan di kalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh di antara 5 (lima) kekuatan. Strategi yang dijual oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang seperti harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi dan meningkatkan iklan. Pendatang Baru
Persaingan di kalangan anggota Industri Pemasok
Pembeli Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada
Produk Subtitusi
(sumber : Fred. R David, Manajemen Strategi ”Konsep”, 2002)
Gambar 2.4 Analisis E. Porter
35
2.6
Kerangka Berpikir Untuk mencapai tujuan perusahaan, perusahaan harus dapat menentukan strategi
pemasaran. Untuk menetapkan strategi pemasaran, perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang keadaan pasar yang akan dimasuki dengan melakukan analisis peluang pasar. Salah satu kegiatan dalam menganalisis peluang pasar adalah menentukan
segmenting, targeting, dan positioning. Keputusan dalam menentukan ketiga hal tersebut sangat penting, antara segmenting, targeting, dan positioning memiliki keterkaitan yang saling bertergantungan yang kuat. Ketiganya harus dapat diputuskan dan dengan menetapkan program yang sesuai di setiap segmennya. Dalam penelitian ini akan menganalisis perilaku konsumen dan menentukan segmen sasarannya, kemudian mengkaji penempatan posisi (positioning) produk yang tepat. Positioning dilakukan dengan melihat bagaimana perilaku konsumen terhadap toko buku Karisma dan mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi.
36
Visi Misi Tujuan PT. Karisma Media Aksara
Segmentasi Demografi Perilaku
Analisis Peluang Pasar
Targeting Demografi Perilaku
Positioning Berdasarkan perbedaan produk
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
