BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Dasar/ Umum 2.1.1 Definisi Komunikasi Penelitian ini menggunakan definisi komunikasi sebagai bagian dari kerangka teoritis, karena komunikasi merupakan faktor penting dalam pembentukan sebuah citra. Melalui komunikasi, perusahaan dapat membangun citra sesuai dengan apa yang diinginkan publiknya. Melalui komunikasi pula sosialisasi antar individu dapat berjalan sesuai dengan keinginan individuindividu itu sendiri dan dapat mengadakan suatu hubngan antar manusia untuk saling mempengaruhi antara pihak yang satu dengan pihak yang lainnya. Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau ‘menjadi milik bersama’ yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau “ kesamaan makna”, jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003: 30). Harrold Lasswell mengatakan bahwa “Cara yang baik untuk untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: 12
13
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? “ (Effendy, 2003 : 301) Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,yaitu: 1.
Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2.
Pesan (mengatakan apa?)
3.
Media (melalui saluran/ channel/media apa?)
4.
Komunikan (kepada siapa?)
5.
Efek (dengan dampak/efek apa?). Dari berbagai pendapat atau definisi komunikasi yang dikemukakan
oleh para ahli jelas bahwa komunikasi mempunyai arti yang sangat penting dalam kehidupan manusia. Dengan komunikasi, manusia dapat menyampaikan informasi, pikiran, pendapat, perasaan, pengalaman, pengetahuan maupun harapannya. Komunikasi tidak hanya untuk memberikan informasi agar orang lain menjadi tahu, tetapi komunikasi juga bertujuan untuk mencapai kesepakatan bersama, pengertian bersama dan untuk menubah sikap, pendapat dan tingkah laku orang lain.
2.1.1.1 Unsur Komunikasi Menurut Lasswell dalam buku Effendy Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa ? mengatakan apa ? dengan saluran apa ? kepada siapa ? dengan akibat atau hasil apa ? (who? Says what ? in ehich channel? To whom? With what effect? (Effendy,2003)
14
Analisis 5 Unsur menurut Lasswell : 1. Who ? (siapa/sumber) Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa seorang individu, kelompok,organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What? (pesan) Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima (komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan seprangkat simbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud sumber tadi. Ada tiga komponen pesan yaitu makna, simbol untuk menyampaikan makna dan bentuk/organisasi pesan 3. In Which Channel ? (Saluran Media) Alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (Sumber) kepada komunikasn (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik dll) 4. To Whom ? ( Untuk siapa/penerima) Orang atau kelompok organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination)/ pendengar (listener)/ Khalayak (audience)/ Komunikan. 5. With What Effect ? (dampak/efek) Dampak/efek yag terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan dll.
15
Dari semua unsur komunikasi di atas, menjelaskan bahwa dalam sebuah proses komunikasi itu ada beberapa unsur yang membuat komunikasi itu akan berjalan dengan baik dan jelas, apabila terdapat pemahaman dari seorang komunikator akan unsur-unsur komunikasi tersebut. 2.1.1.2 Tujuan Komunikasi Dalam setiap komunikasi yang dilakukan mempunyai tujuan. Menurut Onong Uchjana Effendy, tujuan komunikasi adalah : 1. Mengubah sikap (to change the attitude) 2. Mengubah Opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Mengubah masyarakat (to change the social) (Effendy, 2006:8) 2.1.1.3 Proses Komunikasi Berangkat dari paradigma Lasswell, membedakan proses komunikasi menjadi dua tahap, yaitu: 1) Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses berkomunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan nonverbal (kial/gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung
dapat/mampu
menerjemahkan
komunikator kepada komunikan.
pikiran
dan
atau
perasaan
16
2) Proses komunikasi sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator
menggunakan media kedua dalam menyampaikan
komunikasi ke komunikan sebagai sasaran yang berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dsb adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. (Effendy, 2003:11-17)
Pada perkembangannya, proses komunikasi sekunder menjadi bagian yang sangat vital saat ini. Hampir seluruh proses komunikasi dilakukan melalui pola komunikasi sekunder karena kemudahannya. Kekurangan dari komunikasi sekunder adalah penafsiran yang mungkin saja berbeda atas isi pesan yang disampaikan. Karena komunikasi sekunder tidak hanya melibatkan interaksi antar individu, melainkan menjadi satuan yang lebih besar yaitu suatu komunikasi organisasi ke organisasi lain ataupun suatu organisasi ke sekumpulan masyarakat dan sebaliknya. Bahkan pada suatu ketika komunikasi ini sangat penting dan tidak memerlukan efek dalam perubahan tingkah laku, karena itu diambil media massa. Media mana yang diharapkan bergantung dari situasi dan kondisi serta efek yang diharapkan, apakah itu surat kabar, majalah, radio, tv, poster, pamflet, surat, telepon dan jenis lainnya bergantung dari berbagai faktor, yakni sasaran serta efek yang diharapkan dari komunikasi tersebut.
17
2.1.2 Public Relations 2.1.2.1 Definisi Public Relations Public relations adalah salah satu metode komunikasi yang saat ini semakin kuat berkembang. Setiap perusahaan baik disadari maupun tidak, selalu membutuhkan seorang praktis PR yang handal. Hal ini dikarenakan bahwa seorang PR merupakan media penyambung antara perusahaan dengan publiknya. Pada hakikatnya PR adalah kegiatan komunikasi secara dua arah (two way communication), dimana arus komunikasi timbal balik harus dilakukan dalam kegiatan PR (Soemirat & Ardianto, 2010). Menurut Seitel (dalam Soemirat & Ardianto 2010:13) “PR adalah proses yang kontinyu dan usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas, ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedang keluar memberikan pernyataan-pernyataan” . Sementara itu menurut Dr. Rex F. Harlow dalam buku Crisis Public Relations (2009: p 35), “Public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dan masyarakatnya membantu menejemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab menejemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi krisis dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya. “
18
Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sejalan dengan kegiatan humas sebagai mediator yang menjembatani antara perusahaan dengan publiknya dimana melakukan kegiatan komunikasi yang terencana, berkesinambungan sebagai upaya membangun hubungan yang harmonis dalam rangka menciptakan pemahaman, penerimaan, kepercayaan, dan itikad baik (good will) yang dapat membangun citra perusahaan melalui komunikasi dua arah (two way communications). Umpan balik yang dihasilkan dari komunikasi ini adalah informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan dimana akan diketahui penilaian publik terhadap perusahaan, apakah citra perusahaan baik atau buruk dimata publiknya.
2.1.2.2 Fungsi dan Tugas Public Relations Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, Centre dan Canfield yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam bukunya Manajeman Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi (Ruslan, 2007:p19) mengemukakan bahwa fungsi Public Relations meliputi hal- hal sebagai berikut: 1) Menunjang
aktivitas
utama
manajeman
dalam
mencatat
tujuan
bersama(fungsi melekat pada manajeman lembaga/organisasi). 2) Membina hubungan yang harmonis anatara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3)
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
19
4)
Melayani keinginana publiknya dan memerikan sumbang saran kepada pimpinana manajeman demi tujuan dan manfaat bersama.
5) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. Menurut Rumanti (2002:39-42) Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini public) yang menuntungkan lembaga organisasi. Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, agar public mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya. Tetapi, terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi,
20
serta dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab. 5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
Secara
umum,
public
relations
dapat
diartikan
sebagai
“penyambung lidah” perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan, terutama bagi pimpinana perusahaan. Informasi yang datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari informasi yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi public relations sebagai a source of information (sumber informasi) yakni dapat mempertahankan adanya komunikasi timbal balik dan saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran, pengetahuan yang jelas dan lengkap dan diinformasikan secara jujur san objektif.
21
2.1.2.3 Tujuan Public Relations Tujuan merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih. Tujuan juga dapat disebut juga objective. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan Public Relations, sehingga tidak melenceng atau salah sasaran. Karena Public Relations adalah fungsi manajemen dalam tujuan komunikasi. Tujuan tersebut diimplementasikan ke dalam programprogram public relations. Dalam realita praktik public relations di perusahaan, tujuan public relations antara lain: 1. Menciptakan pemahaman public Tujuan kegiatan public relations pertama kali ialah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed) antara perusahaan dengan publiknya. Kecukupan infomasi merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahan akibat persepsi atau kekurangan informasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi. Ketercukupan informasi akan terwujud bila public relations menyediakan saluran komunikasi yang terbuka (open communication) dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik (two way reciprocal). 2. Membangun citra korporat Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak public tentang perusahaan. Citra adalah persepsi public tentang perusahaan yang menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku
22
perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Persepsi akan mempengaruhi sikap public, apakah mendukung, netral atau memusuhi. 3. Membangun opini publik yang favorable Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik. Jadi opini publik merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya terhadap perusahaan. Ada 3 jenis opini publik, yaitu opini positif (mendukung atau favorable), negative (menentang) dan netral. Dalam kaitannya dengan hal ini, public relations dituntut memelihara komunikasi persuasive yang ditujukan untuk: a. Menjaga opini yang mendukung ( maintain favorable opinion) b. Menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (creat opinion where none exist or where it is latent) d. Menetralkan opini yang negative ( neutralize hostile opinion) 4. Membentuk goodwill dan kerjasama Goodwill dan kerjasama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh public relations perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Public relations adalah upaya-upaya perusahaan untuk menciptakan kerjasama dengan kelompok-kelompok masyarakat. (Kriyantono, 2008:5-21) 2.1.2.4 Proses Public Relations Proses public relations sangat tergantung dari input informasi, karena bidang public relations adalah suatu studi yang menyangkut sikap manusia
23
yang membutuhkan ketajaman dan kepekaan analisis, serta data yang dapat menubah sikap manusia atau kelompok manusia secara efektif. Proses public relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Berdasarakan prosesnya ada empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses public relations sebagaimana yang diajukan oleh Cutlip dan Center dalam Kasali dan Abdurachman (Ardianto, 2010:90) sebagai berikut: 1. Definisikan permasalahan (fact finding) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya inilah fungsi intelegen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?” 2.
Perencanaan dan program (planning) Informasi yang dikumpulkan pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik san sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah pertama dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang kita katakana ?”
3. Aksi dan Komunikasi (communicating) Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-
24
masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “ Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, dimana, dan bagaiman acaranya ?” 4. Evaluasi program (evaluation) Langkah terakhir dari proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan ?” Keempat langkah diatas merupakan tahapan yang penting sehingga dalam menjalankan keempat tahapan itu harus lengkap, tidak boleh ada yang terlewat. Kasali menegaskan bahwa proses PR memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan tugas PR bukan semata-mata melakukan aksi, melainkan membutuhkan rencana-rencana dan diikuti langkah-langkah pengenedalian melalui proses evaluasi.
2.2
Teori Khusus yang Berhubungan dengan topik yang dibahas Adapun teori-teori khusus yang berhubungan dengan teori yang dibahas adalah mengenai Strategi Public Relations (Humas) yang digunakan penulis untuk meningkatan citra positif perusahaan. Strategi tersebut meliputi :
25
2.2.1 Strategi Public Relation 2.2.1.1 Definisi Strategi Public Relations Gambaran singkat dan arti kata strategi adalah cara bagaimana kita menyikapi suatu keadaan dan kenyataan dengan memberikan solusi ataupun cara yang diambil berdasarkan kondisi kebutuhan dan mampu memberikan jalan yang terbaik dari keadaan yang terjadi. Definisi mengenai strategi dikemukan oleh Hamel dan Prahalad dalam (Rangkuti, 2006:p4) yang mana strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai “dari apa yang terjadi”. Istilah strategi lain menurut Kasali dalam Soemirat dan Ardianto (2010:90) sering pula disebut rencana strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Dari penuturan teori – teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sebuah langkah maupun kebijakan jangka panjang yang dilaksanakan sesuai dengan kejadian yang telah lampau maupun kebutuhan suatu perusahaan demi meningkatkan kepuasan pihak – pihak tertentu di masa yang akan datang.
26
2.2.1.2 Langkah –Langkah Public Relations Lebih jauh lagi, Kasali menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah-langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan Visi dan Misi organisasi/perusahaannya. Untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi PR dapat melakukan langkah-langkah: 1) Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskahnaskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap penting.
2) Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan ini pada umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan sebaliknya.
3) Melakukan analisis SWOT (Strenght/kekuatan, Weakness/kelemahan, Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman). Seorang praktisi public relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimiliki. Komponen S (Strengths) dan W (Weaknesses) dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam perusahaan. Sedangkan O (Opportunities) dan T (Threats) dikaji dari
27
lingkungan di mana perusahaan di mana perusahaan berada. (SoemiratArdiyanto, 2010:91). Hasil akhir dari perumusan ini adalah suatu rencana yang bersifat menyeluruh dan menyatu. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan akan mengetahui posisi di mana perusahaan saat ini berada, dan ke mana perusahaan tersebut akan dialihkan dalam kurun waktu tertentu. Berdasarkan rumusan tersebut seorang public relations dapat
menentukan langkah yang dapat
diambil serta program kerja yang dapat disusun. Dengan demikian, langkah seorang public relations akan lebih selaras dengan arah perusahaan secara menyeluruh.
2.2.2 Citra 2.2.2.1 Pengertian Citra Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique, menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Ardianto: 2010:114). Masih dalam buku Ardianto, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Citra menurut Katz yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto dalam buku Dasar-Dasar Public Relations adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,
28
pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pemasok, dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (2010:113). Sementara itu Jalaluddin Rakhmat dalam Soemirat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, ctra adalah dunia menurut persepsi (2010:114) Dari berbagai definisi atau pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra adalah sesuatu yang abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur dalam ukuran nominal tertentu. Ibarat angin yang bertiup maka citra mempunyai wujud yang dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti tanggapan yang positif maupun negatif seperti sinis yang khususnya datang dari publik/pelanggan dan masyarakat pada umumnya terhadap perrusahaan tersebut.
2.2.2.2 Jenis-Jenis Citra Menurut
Jefkins
dalam
Soemirat
dan
Ardianto
(2010:117)
mengemukakan jenis-jenis citra (image) antara lain : 1. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam (public internal) mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.
29
2. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif. 3. Citra Harapan (Wish Image). Wish image adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image). Corporate image adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Banyak jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan secara keseluruhan. Citra
perusahaan
semakin
dipandang
penting
dalam
mempengaruhi efektivitas pemasaran. Oleh karena itu sangat layak kalau citra ditetapkan sebagai salah satu aset utama yang dimiliki perusahaan atau organisasi.
30
2.2.2.3 Peran Citra Bagi Perusahaan Ardianto (2009) menyatakan bahwa citra yang baik dari suatu perusahaan, baik korporasi maupun local, merupakan sebuah asset. Karena citra memunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Terdapat empat peran citra dalam buku Ardianto (2009 :135-136) bagi suatu perusahaan menurut Gronroos: 1. Citra menceritakan harapan Bersama dengan kampanye pemasaran eksternal seperti periklanan, penjualan pribadi,dan komunikasi dari mulut kemulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut kemulut. Citra yang cenderung netral mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi darimulut kemulut berjalan lebih efektif.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Kualitas teknis dan kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra jadi pelindung. Perlindungan hanya efektif pada kesalahankesalahan kecil pada kualitas teknis dan fungsional. Sebab bila sering melampaui kesalan-kesalahan kecil tersebut, menimbulkan perasaan masyarakat yang menggunakan menjadi tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk, sehingga citra menjadi buruk.
31
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra mendapat pengautan dan bahkan mengingat. Jika kinerja organisasi dibawah citra, pengaruhnya akan berlawanan.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada management, dengan kata lain citra mempunyai dampak internal. Citra yang jelas dan positif memiliki organisasi dan pelayan yang sangat baik, secara internal menceritakan nilai – nilai yang jelas dan menguatkan sikap positif terhadap organisasi.
32
2.3 Kerangka Pemikiran
Hal Yang Akan Dianalisis 1.
2.
Bagaimana strategi Public relations PT. PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang dalam meningkatkan citra melalui surat pembaca dan Sms center saat ini ? Apa saja kendala-kendala yang dihadapi Public relations PT. PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang dalam meningkatkan Citra perusahaan melalui surat pembaca dan Sms center ?
Strategi Public Relation PT PLN (Persero)
Metode Analisis Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Metode Kualitatif merupakan proses penelitian yang berkesinambungan sehingga tahap pengumpulan data, pengolahan data dan analisis data dilakukan bersamaan selama proses penelitian. Sifat dari penelitian ini adalah deskriprif, dimana pada penelitian ini penulis hanya memaparkan hasil dari penelitian ang telah dilakukan.
Distribusi Jakarta&Tangeang dalam Meningkatkan Citra melalui Surat Pembaca&SMS “Pungli dan Suap” 1. Menyampaikan Fakta dan opini 2. Menelusuri dokumen 3.Melakukan analisis SWOT
Citra Jenis-jenis Citra : a. citra bayangan b. citra Kini c. citra Harapan d. citra Perusahaan e. Citra Majemuk
Kendala-Kendala : 1. Hasil Wawancara 2. Hasil Observasi
CITRA
Cara Memperoleh Data Data Primer Melakukan wawancara dengan pihak perusahaan serta melakukan observasi Data Sekunder 1. Rekapitulasi keluhan pelanggan pada surat pembaca periode Januari 2011Januari 2012 2. Analisis rekap data keluhan pada Sms center “Pungli & Suap” (081281022000) PT. PLN (Persero) Distribusi Jakarta dan Tangerang periode Februari-April 2012 3. Company Profile Perusahaan Website Resmi www.pln.co.id/disjaya
