9
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Marketing Menurut Philip Kotler (2003, p. 10), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pada definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk,” hal ini dijelaskan kembali oleh Peter Drucker (Philip Kotler, 2003:10) “Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk dan jasa tersebut.“
9
10
2.2. Integrated Marketing Communication Menurut definisi American Association of Advertising Agencies, IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan sales promotion, periklanan, public relations, direct response yang dipadukan untuk menghasilkan dampak komunikasi yang berarti. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran-pemikiran diutarakan dan maksud atau artinya dibagi antar sesama individu atau sesama organisasi. Beberapa faktor telah menuntun perubahaan dari traditional promotion mix untuk marketing communications (penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan dan public relations) menuju perkembangan ke integrated marketing communications. Integrated marketing communications telah didefinisikan dalam berbagai cara: •
Konsep tentang perencanaan marketing communications yang mengenali tambahan nilai dari rencana yang lebih luas yang mengevaluasi peranan strategi dari berbagai macam peraturan komunikasi dan menggabungkan ini untuk menyediakan penjelasan, ketetapan dan pengaruh maksimum dari komunikasi.
•
Koordinasi dari semua aktifitas promosi untuk menghasilkan pesan promosi yang menyatu dan berpusat pada pembeli.
•
Usaha organisasi yang menyatu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep brand melalui penggunaan beberapa alat-alat komunikasi.
11
Pengertian-pengertian diatas menggambarkan perkembangan yang terus menerus dari IMC sebagai suatu konsep (Reynald Kasali, 19). Pada umumnya tampaknya disetujui bahwa IMC muncul di permukaan pada tahun 1990-an dan berkembang karena berbagai alasan. Pertama, kepercayaan yang berkurang terhadap keefektifan media massa dan, sebagai akibatnya ada gerakan menuju target metode komunikasi yang lebih hebat. Kedua, karena adanya permintaan lebih yang besar diletakkan pada penyedia marketing communication dan meningkatnya kebutuhan untuk
mempertunjukkan
kembali
investasi.
Ketiga,
adanya
kebutuhan
mengkoordinasi dan memadukan pengaturan yang terus meluas akan alat-alat komunikasi dan media yang tersedia di pasar. Brannan (2001) mengungkapkan tujuan dari Marketing Communication adalah mengirimkan definisi pesan yang jelas kepada target pasar secara khusus dengan cara yang efektif. Suatu perusahaan harus mempunyai susunan komunikasi, hal itu dapat dilihat pada susunan komunikasi di bawah ini:
Gambar 2.1.Bagan Positioning
12
Branan (2001, p.2) mengungkapkan “Definisi untuk komunikasi ini memiliki banyak arti. Untuk arti yang sederhana, penempatan (positioning) dapat dimaksudkan sebagai apa yang produsen inginkan agar masyarakat untuk merasakan suatu merk, kepribadian (personality) adalah bagaimana produsen menginginkan masyarakat untuk merasakan keberadaan suatu merk. Proposition adalah bagaimana produsen
dapat
menghasilkan
sesuatu
dari
positioning
dan
personality”.
Propositioning oleh Public Relation Society of Indonesia (1993, p.109) diartikan sebagai “pesan yang dimana pengiklan ingin pelanggan berfokus”. Positioning yang digambarkan sebagai suatu definisi dari karakteristik inti suatu merk yang produsen percayai akan mampu membedakan pangsa pasar dan akan memotivasi konsumen untuk memilih merk yang bagus. Positioning yang efektif terbagi menjadi 2 elemen yaitu kebutuhan pasar produsen dan apa yang bisa diberikan oleh merk produsen. Apabila produsen tidak memiliki positioning yang nyata. Tanpa positioning yang jelas, maka tidak akan ada pengembangan atau integrasi yang benar. Brannan (2001, p. 42) menjelaskan bahwa ada beberapa strategi komunikasi atau communication techniques, diantaranya: 1.
Advertising
2.
Direct Mail
3.
Public Relations
4.
Sales Promotion
Dan media yang biasa digunakan adalah:
13
1.
National TV
2.
Regional TV
3.
Poster
4.
National Press
5.
Regional Press
6.
Special Interest Megazines
7.
Cinema
8.
Radio
9.
Mail Di era digital ini Integrated Marketing Communication (IMC) bisa diartikan
sebagai proses lintas-fungsional untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan komunikasi brand yang dirancang untuk memperoleh keuntungan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. IMC adalah lintas-fungsional karena setiap kontak yang pelanggan memiliki dengan perusahaan atau agen yang membantu untuk membentuk citra merek. Hubungan pelanggan menguntungkan adalah kunci untuk eksistensi suatu perusahaan. Perusahaan yang sukses menyadari bahwa tidak semua pelanggan samasama berharga-beberapa, seperti frequent flyers atau pembeli, yang lebih penting daripada yang lain. Dengan menggunakan teknologi, perusahaan dapat memonitor keuntungan pelanggan-dengan-pelanggan dan, berdasarkan analisis ini, lebih memperhatikan pelanggan bernilai tinggi baik secara online maupun offline.
14
Strategi IMC dimulai dengan pemahaman yang menyeluruh mengenai target pasar, brand, kompetisi, dan banyak faktor internal dan eksternal lainnya. Kemudian pemasar memilih alat Marketing Communication spesifik untuk mencapai tujuan komunikasi mereka dan media untuk mencapai target pasar. Setelah implementasi, mereka mengukur efektivitas pelaksanaan, membuat penyesuaian yang diperlukan, dan mengevaluasi kembali hasilnya. Banyak ahli setuju bahwa IMC seharusnya (Duncan dan Mulhern, 2004, p.9): 1.
Lebih strategis dengan pelaksanaannya.
2.
Menjadi lebih dari sekedar iklan dan pesan promosi penjualan.
3.
Sertakan komunikasi dua arah dan juga komunikasi satu arah, dan
4.
Dapatkan hasil yang dapat digerakkan. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi seperti internet, membuat
para pemasar memikirkan ulang cara-cara mendekati dan membujuk konsumen untuk membeli produk, jasa dan ide yang ditawarkan. Selain itu, teknologi digital yang merambah ke proses kreatif gambar, suara, dan teks memberikan kemudahan kepada pembuat materi promosi untuk menciptakan karya-karya yang kreatif untuk promosi pemasaran. Banyak bagian dari masyarakat, khususnya kalangan usia muda, sudah terbiasa dengan media interaktif. Perusahaan di Indonesia mulai dari Usaha Kecil Menengah (UKM) sampai multinasional sudah, sedang, dan akan mengalami perubahan yang cepat akibat kemajuan teknologi informasi. Internet sudah dapat
15
diakses dari telepon selular, demikian pula social media semacam Facebook dan Twitter. Wheelan & Hunger (2008) menyebutkan tujuh cara internet mengubah wajah dunia usaha masa depan, yaitu: 1.
Jaringan berbasis elektronik untuk konsumen, pemasok, dan mitra bisnis (Electronically networking customers, suppliers and partners).
2.
Saluran distribusi yang tanpa perantara (The disintermediation of distribution channels).
3.
Pergeseran kuasa dan keputusan ke konsumen (More power shifting to the consumer).
4.
Perusahaan baru yang menggunakan teknologi dan perusahaan lama yang adaptif menggunakan internet agar lebih efisien dan meningkatkan kecepatan inovasinya (New tech-driven firms and older adaptable firms are exploiting the medium to become more efficient and increase their rate of innovation).
5.
Batas perencanaan yang lebih pendek, mencerminkan kecepatan dari internet (Planning horizons are shorter, reflecting the immediacy of the medium).
6.
Sistem ekstranet telah mengaburkan batas antara pemasok, pembuat, dan konsumen (Extranets are blurring the lines between suppliers, manufacturers, and consumers).
7.
Pengetahuan menjadi sumber untuk keunggulan komparatif (Knowledge is becoming a sourch of competitive advantage.)
16
2.3
Media Media adalah saran penyampaian termasuk didalamnya adalah media
elektronik (TV dan Radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat langsung, iklan outdoor dan media pendukung lainnya (Belch, 2007). Media sering digunakan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran dan menawarkan produk dan jasanya kepada calon konsumen. Media dapat berupa media konvensional seperti majalah, surat kabar, spanduk, brosur, radio, TV, billboard, poster dan lain sebagainya. Namun seiring dengan perkembangan zaman serta teknologi informasi dan komunikasi saat ini telah muncul media baru di internet yakni social media.
2.3.1 Social Media Social media adalah kebiasaan informasi dan pergeseran peran orang dalam proses membaca dan menyebarkan informasi yang didukung oleh teknologi web 2.0. Social media memberdayakan masyarakat untuk menjadi penyebar informasi. Social media merupakan pergeseran penyebaran informasi dari mekanisme broadcast (oneto-many) menjadi mekanisme many-to-many (solis dan breakenridge, 2009, p 17). Menurut Mayfield (2008) social media paling baik dipahami sebagai suatu kelompok baru dari online media, yang sebagian besar memiliki karakteristik sebagai berikut:
17
1.
Participation & Engagement. Social media mendorong kontribusi dan umpan balik dari semua orang yang tertarik. Hal ini mengaburkan batas antara media dan audience.
2.
Openess. Sebagian besar layanan social media terbuka untuk menerima umpan balik dan partisipasi. Mereka mendorong suara/voting, komentar dan berbagi informasi. Terdapat sedikit hambatan untuk mengakses dan membuat konten. Konten yang dilindungi dengan password disukai pengguna.
3.
Conversation. Bila tradisional media berbicara tentang komunikasi broadcast (konten yang ditransmisikan atau didistribusikan kepada audience), social media berbicara tentang komunikasi yang lebih baik, yaitu menggunakan metode percakapan komunikasi 2 (dua) arah.
4.
Community. Social media memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan cepat dan dapat berkomunikasi dengan efektif. Komunitas berbagi minat yang sama, seperti pecinta fotografi, masalah politik atau sebuah acara TV favorit.
5.
Connectedness. Sebagian besar jenis social media berkembang karena keterhubungan mereka, yaitu dengan cara memanfaatkan link yang mengarahkan untuk berpindah ke sumber website yang lain. Website social media mampu mengakomodasi keinginan pengguna untuk
berinteraksi secara interaktif dan berpartisipasi pada apa yang mereka minati. Karena kelebihan cara berkomunikasi yang interaktif serta jangkauan global yang dimiliki social media, saat ini banyak perusahaan-perusahaan baik nasional maupun multi
18
nasional memanfaatkan social media untuk melakukan komunikasi pemasaran produk/ jasa yang dijual kepada para pelanggan. Interaktivitas menumbuhkan arti baru ketika hal itu diterapkan melalui teknologi web 2.0 dan social media sebagai dialog komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan sehingga menjadi lebih aktif dan interaktif (Ivanuskas, 2009). Sebagian besar akademisi pemasaran (Kotler, 2003; Pettit dan Bassington, 2005) mengakui pentingnya menciptakan saluran pemasaran dua arah antara konsumen dan perusahaan untuk membangun merek, customer relationship management, sales dan sebagainya. Armano (2008) berpendapat bahwa social media melampaui pemasaran interaktif yang difasilitasi oleh interaksi computer-manusia dan memperkenalkan interaksi manusia ke manusia yang dilakukan melalui teknologi. Pada komunikasi pemasaran melalui social media perusahaan tidak aktif sendirian menyebarkan konten melainkan memberdayakan para pengguna untuk terlibat dan berinteraksi dengan pengguna lain melalui saluran online social media dan menghasilkan konten baru tentang perusahaan (blogging, komentar, jejaring sosial dan lain-lain).
2.3.1.1 Facebook Mark Zuckerberg telah berhasil mengembangkan sebuah organisasi internasional yang mempekerjakan lebih dari 400 programmer, seniman grafik, dan eksekutif pengembangan bisnis. Dengan lebih dari 200 juta pengguna aktif dan
19
250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook dianggap sebagai pengalaman sosial, tempat untuk berhubungan kembali dengan sahabat lama, atau menyapa teman baru (Dunay dan Krueger, 2010). Sebuah pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010). Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari mesin pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan secara global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan dengan pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook, berpromosi kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara pelanggan, menyelenggarakan acara untuk pelanggan dan mempromosikan hal-hal yang bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010). Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu: 1.
Wall
20
Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten seperti foto, video, dan catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembauran yang akan muncul di news feed pelanggan. 2.
News Feed News Feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial baru yang terjadi pada pages.
3.
Status Updates Status Updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara menuliskan pesan pendek pada status.
4.
Discussions Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar sehubungan dengan topik tersebut.
5.
Applications Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages. Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di
Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25 karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak lebih besar dari 110 pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit dari Visa, MasterCard dan American Express.
21
Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat membantu
pemasar
membangun
brand
awareness,
mendorong
penjualan,
membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk dan mendengar masukan tentang produk.
2.3.1.2 Analisa Sosial Media Facebook Perkembangan alat-alat analisis pada social media saat ini sangat pesat seiring dengan munculnya berbagai inovasi pada teknologi social media. Begitu juga, Facebook Insight yang juga mengalami perubahaan mengikuti trend pengguna serta fitur-fitur yang ditampilkan Facebook. Sebelumnya, analisis pada social media dapat dikatakan mengikuti laporan kinerja pada web seperti Google Analytic. Namun dengan perubahan yang sudah disebutkan sebelumnya, maka bentuk analisis pada social media akan lebih kompleks. Berikut ilustrasi model analisa social media yang disebut sebagai “3 Layers of Social media Analysis” (Virtual Consulting, 2012, www.virtual.co.id):
22
Gambar 2.2. Ilustrasi Model Analisa Social media“3 Layers of Social media Analysis”
Dalam ilustrasi diatas dijelaskan bahwa untuk melakukan analisis pada social media dapat dilakukan dengan 3 Tahap (Virtual Consulting, 2012):, yaitu: 1.
Media Analysis Media Analysis merupakan tahapan pertama dari sebuah evaluasi atau analisis
untuk mengukur sebuah kesuksesan kinerja akun brand atau pribadi di social media. Media Analysis terdiri dari 3 metrik utama yaitu Reach, Engagement dan virality. Reach mengukur jangkauan kita terhadap audiens, contohnya adalah total fans/followers dan informasi mengenai demografi atau behavior dari jangkauan audience kita tersebut. Kemudian metric kedua adalah Engagement. Metrik ini berusaha untuk mengukur seberapa aktif perusahaan dalam membuat konten juga dengan seberapa banyak konten tersebut mendapatkan feedback dari audience.
23
Terakhir adalah Virality. Ini merupakan metric khusus untuk mengukur sebuah kampanye di social media.Contohnya adalah pada saat S-Nexian “Online Shop” ini berlangsung. Pada saat S-Nexian post promosi mengenai “Online Shop” dapat dipantau dari sisi berapa banyak yang likes pada post tersebut. 2.
Conversation Analysis Masuk lebih dalam pada tahapan berikutnya ada Conversation Analyisis.
Tahapan analisis ini berusaha untuk memahami kata-kata apa saja yang paling sering digunakan oleh audiens kita ketika berusaha berkomunikasi dengan kita. Kemudian, isu-isu apa saja yang menjadi concern perusahaan didalam begitu banyak posting dan comment diakun sosial media kita. Tidak hanya itu, perusahaan juga perlu mengukurnya dengan analisis sentiment.Dengan 3 indikasi tone positif, netral dan negatif, kita berusaha memahami emosi dari audiens kita dengan 3 tolak ukur terebut. 3.
Network Analysis Analisis pada tahapan ini berbicara mengenai sejauh mana perusahaan
berhasil mendapatkan engagement dengan influencer dan jaringan pertemanannya di social media. Metrik pertama adalah influencer identification dan measurement. Perusahaan perlu tahu siapa saja orang-orang yang memiliki influence tinggi di bidang/industri dari brand. Influencer bisa siapa saja, bukan hanya artis ataupun buzzer, karena sekarang audiens sudah semakin cerdas melihat apakah itu buzzer atau tidak. Untuk mengukur influencer tersebut dapat menggunakan Dynamic Network (Gambar 2.3). Dari gambar 2.3, kita dapat melihat sebuah akun terhubung dengan
24
influencer dan bagaimana influencer tersebut terhubung dengan influencer lainnya. Dengan demikian, semakin banyaknya kita memiliki influencer dan membina hubungan baik dengan influencer tersebut, maka hal positif mengenai brand semakin cepat menyebar.
Gambar 2.3 Alat Ukur Influencer Dynamic Network Untuk penelitian ini penulis hanya menggunakan 2 tahap analisa, dikarenakan data yang diambil lebih dari dari 6 bulan. Alat ukur tersebut memiliki keterbatasan untuk mendapatkan data influencer lebih dari 3 bulan.
Tabel 2.1 Kelebihan dan kekurangan Social media Facebook dan Twitter Social media Facebook (Facebook Insight)
Kelebihan dan Kekurangan Kelebihan Data-data yang dapat ditarik dari Facebook Insight adalah sebagai berikut:
25
• Data Facebook Insight dapat ditarik ke excel sheet dengan jangka waktu yang diinginkan user. • Pada halaman depan, ada 4 performance metriks yang dapat dilihat, yaitu total likes, friends of fans, people talking about this dan total reach. • Setiap konten yang di posting juga dapat diukur, dari mulai reach (berapa jumlah orang yang melihat post), engaged User (jumlah orang yang meng-klik post), talking about this (jumlah orang yang membicarakan mengenai post mencangkup jumlah likes, comment dan sharing post), virality (Jumlah orang yang membicarakan post sebagai persentase dari jumlah orang yang pernah melihatnya). • Total Reach pada post dapat dilihat berdasarkan organic (jumlah orang yang melihat post merupakan fans ataupun bukan fans yang melihat post pada newsfeed, ataupun wallpost di halaman akun), paid (jumlah orang yang melihat post melalui produk sponsor atau iklan) dan viral (jumlah orang yang melihat post yang didapat dari pembicaraan yang dibuat teman, bisa berupa like dari post maupun komentar ataupun sharing. • User juga dapat mempelajari mengenai audience mulai dari persentasi jenis kelamin & umur, Negara, Kota dan pilihan bahasa. • Selain itu user juga dapat melihat new likes dan unlikes, serta sumber dari new likes tersebut. Kekurangan • Untuk jumlah likes yang dapat dilihat merupakan jumlah
26
akumulasi likes pada bulan terakhir saja. Tidak dapat mendeteksi jumlah likes pada bulan-bulan sebelumnya. Twitter (Menggunakan media lain untuk data statistik seperti radian6, viralheat & tweetreach)
Kelebihan Pada media-media tersebut didapat data sebagai berikut: • User dapat melihat data seperti reach (jumlah orang yang me-retweet tiap tweet), exposure (jumlah impression yang dihasilkan dari setiap tweet), tweet activity (berapa banyak tweet dan kontributor yang ada pada report), tweet timeline (menampilkan apa yang orang lain bicarakan mengenai topik yang kita posting), top contributors menampilkan user yang paling berpengaruh) & contributor list (orang yang juga melakukan tweet berdasarkan topik yang diangkat dan impact dari tweet mereka). • User dapat melihat jumlah orang yang me-reply atau retweet disetiap post. • Sentiment analysis, statistik yang menampilkan data setiap mention dan tweet positif, negatif maupun netral. Kekurangan • Jangka waktu untuk penarikan data tidak lebih dari 3 bulan atau maksimal 6 bulan dan biasanya media-media tersebut akan dikenakan harga.
Sumber: www.facebook.com Karena periode penelitian ini menggunakan data yang lebih dari 6 bulan, maka untuk twitter data-data insight itu sudah tidak dapat ditarik kembali untuk diteliti dan dengan demikian penulis hanya meneliti pada sosial media Facebook.
27
2.4. Online Marketing Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing
sebagai
penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi biaya, dan menambah pendapatan perusahaan, yaitu:
Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat 1.
Kostumisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para stakeholder yang berbeda).
2.
Personalisasi (memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder).
3.
Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu.
4.
Self service dalam pemesanan dan pelacakan.
5.
One stop shopping.
6.
Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial.
Online Marketing dapat Mengurangi Biaya 1.
Biaya berkomunikasi rendah (email).
2.
Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah.
3.
Biaya pemrosesan transaksi rendah.
28
4.
Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik pelanggan).
5.
Menciptakan efesiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan optimisasi persediaan).
6.
Menurunkan biaya customer service.
Online Marketing dapat Menambah Pendapatan 1.
Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya berlangganan atau komisi atau fee atas suatu transaksi.
2.
Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online frequently asked questions dan dukungan untuk pelanggan).
3.
Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru. Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk
mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan, dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.
2.5 Viral Marketing Kiecker dan Cowles (2002) memahami konsep viral marketing sebagai word of mouth dalam konteks online. Sementara peniliti lain yaitu Helm (2000)
29
membedakan secara jelas antara istilah viral marketing dengan word of mouth. Helm (2000, p.159) mendifinisikan viral marketing sebagai konsep komunikasi dan distribusi yang bergantung pada pelanggan untuk mengirim pesan pemasaran produk secara digital melalui pesan elektronik kepada pelanggan potensial lainnya dalam ruang lingkup sosial mereka dan membuat pelanggan potensial ini untuk mengirimkan pesan produk yang sama. Helm menyatakan bahwa viral marketing adalah alat komunikasi pemasaran yang dapat membangun word of mouth. Pada tahun 2006, Kirby dan Marsden (2006) mengatur dengan jelas batasbatas antara word of mouth dan viral marketing sebagai berikut: “Viral marketing adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk dan jasa layanannya melalui pesan persuasive yang dirancang untuk menyebarkan dari orang ke orang”. “Word of mouth” adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk jasa layanannya dirancang untuk membuat orang berbicara positif tentang perusahaan, produk dan jasa.” Definisi ini sangat berguna untuk memperjelas batas-batas antara kedua konsep ini. Sementara viral marketing difokuskan pada bagaimana pesan perusahaan menyebar ke para pengguna lain. Sedangkan word of mouth dimaksudkan untuk mempromosikan bahwa orang-orang berbicara positif tentang produk atau merk dalam rangka untuk mengubah atau memperkuat sikap dan perilaku konsumen.
30
Inti dari viral marketing adalah strategi pemasaran yang dapat menyebabkan orang-orang membicarakan bisnis yang dilakukan perusahaan di kalangan sosialisasi teman-teman mereka atau jejaring sosial mereka. Dalam dunia pemasaran konvensional, hal ini dikenal dengan istilah public relations atau network marketing yang memanfaatkan asosiasi, komunitas atau jaringan teman-teman untuk menyebarkan pesan pemasaran tentang bisnis perusahaan. Dalam dunia internet, viral marketing memanfaatkan jaringan teman-teman pengguna di aplikasi social media untuk menyebarkan pesan-pesan pemasaran tentang bisnis perusahaan (influence). Hal ini sangat powerfull karena pada satu account aplikasi social media milik seorang pengguna umumnya memiliki ratusan orang teman online. Maka bisa dibayangkan jika masing-masing pengguna pada suatu account aplikasi social media memiliki jaringan ratusan orang teman-teman, pesan-pesan pemasaran akan menyebar secepat virus. Hal ini memanfaatkan kemampuan ‘klik’ dari mouse, sehingga banyak sumber di internet sering menyebutnya dengan istilah “word of mouth marketing” atau “word of mouse marketing”. Cara kerja viral marketing sama seperti virus yang dapat menyebar kemanamana seperti yang sudah dijelaskan oleh Boase dan Wellman (2001) dibagian atas. Promosi bisnis dan komunikasi pemasaran yang menggunakan strategi viral marketing dapat menyebar dalam waktu singkat, tanpa memerlukan usaha dan biaya promosi pemasaran yang terlalu besar.
31
Kelebihan yang bisa dilakukan oleh viral marketing adalah kemampuannya untuk menduplikasikan kegiatan komunikasi pemasaran ke seluruh penjuru internet. Karena jaringan internet tak terbataskan oleh batas waktu dan zona geografis maka memungkinkan komunikasi pemasaran tersebar dan meluas kepada seluruh pengguna internet yang ada di seluruh belahan dunia. Menurut Sugiyono (2008, p.10), model pengujian atau pengukuran yang kami gunakan untuk viral marketing adalah model pengukuran. Model pengujian berdasarkan jurnal penelitian dengan judul “Viral Marketing : Motivations to Forward Online Content” yang dilakukan olej Ho dan Dempsey (2009,p.10)
Gambar 2.4. Model Pengujian Viral Marketing
32
Model dijabarkan sebagai berikut: 1.
Inclusion – need to belong, mengacu untuk mengukur sebuah kebutuhan individu untuk bersama dan menguji alasan-alasan konsumen untuk menyebarluaskan melalui email dan menemukan bahwa alasan yang paling umum yang disebutkan oleh responden adalah keinginan untuk berhubungan dan saling berbagi dengan orang lain.
2.
Inclusion – individuation, mengukur perluasan terhadap seseorang yang ingin menonjol diantara kelompok, yang diantaranya memasarkan produk untuk menunjukkan karakteristik dari produk tersebut sehingga produk tersebut akan diperlihatkan ke orang lain siapakah diri anda yang sebenarnya.
3.
Control personal growth, kebutuhan interpersonal untuk mengendalikan hubungan terhadap perasaan akan kemampuan, prestasi, pengaruh, dan keberhasilan. Orang yang memiliki kebutuhan ini tidak hanya ingin untuk membuat sebuah perbedaan didalam lingkungan sosial mereka, namun juga ingin menceritakan bagaimana mereka dapat mencapai prestasi tersebut.
4.
Affection – altruism, diartikan sebagai kebutuhan untuk memperbaiki hubungan yang baik, membawa individu untuk menggunakan dalam perilaku yang berhubungan dengan keakraban dan keterlibatan emosional.
5.
Curiosity, rasa keingintahuan terhadap konten elektronik.
6.
Content forwarding, responden ditanyakan untuk mengestimasi seberapa sering mereka menyampaikan informasi pada saat melakukan aktifitas online.
33
7.
Content consumption, responden ditanyakan untuk melaporkan mengenai seberapa sering mereka menghabiskan pada bermacam-macam aktifitas online yang spesifik.
2.6 Performance Metrics Satu-satunya cara untuk mengetahui apakah perusahaan telah mencapai tujuannya adalah dengan mengukur hasilnya. Performance Metrics adalah pengukuran spesifik yang dirancang untuk mengevaluasi efektivitas dan efisiensi operasi organisasi. Sebagai contoh, jika perusahaan ingin 30 persen dari penjualan melalui online, perlu untuk mengukur pendapatan dari berbagai saluran untuk menentukan apakah itu mencapai tujuan. Berbekal informasi ini, perusahaan dapat melakukan koreksi untuk memastikan pencapaian tujuan. Karena strategi merupakan cara akhir-dari mencapai tujuan performance metrics maka hal ini harus ditentukan bersama-sama dengan perumusan strategi sehingga seluruh organisasi akan tahu apa hasil yang didapat merupakan kinerja yang sukses. Nickols (2000, hal.6), menempatkannya dengan baik: "Strategi, kemudian, tidak memiliki keberadaan terpisah dari ujung dicari. Ini adalah kerangka umum yang menyediakan pedoman bagi tindakan yang akan diambil dan, pada saat yang sama, dibentuk oleh tindakan yang diambil. Ini berarti bahwa prasyarat yang diperlukan untuk merumuskan strategi adalah pemahaman yang jelas dan luas dari ujung yang
34
akan diperoleh. Tanpa mencapai tujuan tersebut diatas, maka tindakan adalah murni taktis dan cepat dapat berubah menjadi tidak lebih dari penggapaian saja" Ketika sebuah perusahaan menetapkan performance metrics, itu yang akan digunakan untuk mengukur efektifitas strategi, keempat hal penting yang dilakukan yaitu: 1.
Menerjemahkan visi, strategi, atau e-business model menjadi komponenkomponen dengan hasil yang terukur. Beberapa tujuan e-marketing membutuhkan metrik termasuk menarik pengunjung ke situs web untuk menjual lebih banyak iklan atau mengkonversi mereka ke arah penjualan dan membangun loyalitas pengunjung ke situs.
2.
Metrik kinerja harus mudah dipahami dan digunakan. Mereka harus dapat diakses oleh karyawan menggunakannya untuk pengambilan keputusan. Hal ini sulit untuk memilih di antara semua data yang tersedia, sehingga perusahaan sering menetap di Key Performance Indicator (KPI) untuk memantau kemajuan menuju tujuan yang penting.
3.
Metrik harus ditindaklanjuti. Perusahaan menggunakan pembandingan dan metrik tahun lalu untuk memutuskan di mana mereka berada dan kemudian dapat menetapkan tujuan metrik untuk masa depan (seperti meningkatkan jumlah waktu yang dihabiskan pengunjung di situs dari 5 menit sampai 10 menit per sesi).
35
4.
Akhirnya, ketika evaluasi karyawan yang terikat dengan metrik, orang akan termotivasi untuk membuat keputusan yang mengarah pada hasil yang diinginkan. Meskipun metrik biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak, perusahaan yang berhasil mengumpulkan masukan dari karyawan selama proses sehingga pengukuran yang relevan dan organisasi konsensus keuntungan pada kepentingan mereka. Dua jenis penting dari metrik kinerja meliputi analisis web dan user-
keterlibatan-metrik, dua jenis penting dari metrik kinerja untuk analisis perilaku pengguna situs web.
2.7 Marketing Mix Marketing Mix merupakan satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Terdapat lusinan alat marketing mix. McCarthy mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat ini yang dikenalkan dengan empat P yaitu produk, harga, tempat (misal distribusi) dan promosi (product, price, place, promotion). Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut (produk, harga, distribusi dan promosi) perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan atau organisasi
36
tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi yang harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Keputusan marketing mix harus dibuat untuk saluran distribusi dan konsumen akhir. Berikut dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix. 1.
Produk. Keputusan-keputusan tentang produk ini mencangkup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
2.
Harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan
harga
pokoknya.
Faktor-faktor
yang
perlu
dipertimbangkan dalam penentuan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetepan jumlah potongan, mark-up, mark-down dan sebagainya. 3.
Distribusi. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah a) Sistem transportasi perusahaan, b) Sistem penyimpanan, c) Pemilihan saluran distribusi.
4.
Promosi. Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan
37
dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar dan sebagainya). Penentuan bentuk iklan dan beritanya. Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contohcontoh dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.
2.8. Keputusan Pembelian Definisi keputusan pembelian konsumen menurut Samarwan (2004, p.289) “Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, harus memiliki pilihan alternative. Dengan demikian, konsumen harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya atau memilih satu dan beberapa pilihan merek. Sedangkan menurut Belch (2004, p.105) keputusan pembelian adalah: “The result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”. Menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen yang akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2003, p.223)
38
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Paska Pembelian
Gambar 2.5. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2.
Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak untuk mencari informasi yang lebih banyak yang berkaitan dengan kebutuhannya. Jumlah informasi yang ingin diketahui seorang konsumen tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya, banyaknya informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan apa yang diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.
3.
Penilaian Alternatif
39
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Konsep dasar tertentu akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat dari suatu produk, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. 4.
Keputusan Membeli Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi konsumen tentang merek yang dipilih. Seorang konsumen cenderung akan menjatuhkan pilihannya kepada merek yang akan menjatuhkan pilihannya kepada merk yang mereka sukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merk, keputusan pembelian dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu pembelian dan keputusan tentang cara pembayaran.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
40
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilitasnya yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi, sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha untuk mengurangi ketidakpuasan ini
dengan membuang atau mengembalikan
produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang memperkuat nilai tinggi produk tersebut. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode setelah pembelian.
2.9. Penjualan Online Penjualan barang atau jasa secara online di internet biasa disebut dengan ecommerce. Menurut Fuady (2005, p. 407) pengertian e-commerce atau penjualan online adalah sebagai berikut: “E-commerce juga dapat diartikan sebagai suatu proses berbisnis dengan memakai teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik dan pertukaran/penjualan barang, servis dan informasi secara elektronik”
41
Menurut Bryan A. Gamer (dalam Abdul Halim Barakatullah, dkk, 2005: p.12) pengertian e-commerce atau penjualan online adalah sebagai berikut: “Dapat dikatakan bahwa pengertian e-commerce yang dimaksud adalah pembelian dan penjualan barang dan jasa komputer online di internet.” Seluruh definisi yang dijelaskan di atas pada dasarnya memiliki kesamaan yang mencangkup komponen transaksi (pembeli, penjual, barang, jasa dan informasi), subyek dan obyek yang terlibat, serta media yang digunakan dalam hal ini adalah internet.
2.10. Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai benar atau salah untuk diujikan secara empiris (Copper dan Emory, 1995). Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut: Hipotesis 1: H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap
keputusan pembelian melalui “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung. H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap
keputusan pembelian“Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung.
42
Hipotesis 2: H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung. H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi terhadap
keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung.
Hipotesis 3: H0:
Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung. H1:
Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing
terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak langsung.
43
2.11. Kajian Penelitian Terdahulu Hasil temuan-temuan dari penelitian terdahulu memberikan kerangka pengetahuan yang meluas mengenai variabel-variabel yang terkait dengan penjualan online. Tabel 2. 1. Hasil Penelitian Terdahulu No
1.
Nama
Jenis
Tahu
Peneliti
Karya
n
Ratih
Tesis
2010
Metode
Hasil
Tujuan
Temuan Analisis
Faktor-
Untuk
Vidyaya
Kualitatif
faktor yang
mendiskripsi
nti
Deskriptif
menjelaska
kan faktor-
n pengaruh
n keputusan
faktor apa
variabel harga
konsumen
saja yang
dan promosi &
dalam
secara
viral marketing
melakukan
signifikan
pembelian
menjelaskan
“penjualan
pada butik
keputusan
Online” S-
online.
konsumen
Nexian dan
dalam
menganalisa
melakukan
social media
pembelian
Facebook
pada butik
Fanpage S-
online di
Perbedaan
Untuk mendiskripsika
program
Nexian
44
Facebook 2.
Reddy
Tesis
2011
Chandra
Data
Pengaruh
Untuk
Menganalisa
Analysis
penggunaa
mendiskripsi
Media dan
n social
kan pengaruh
Conversation
media
penggunaan
termasukviral
berbasis
aplikasi
pada program
teknologi
sosial media
“penjualan
web 2.0
berbasis
Online”di
terhadap
teknologi
Facebook S-
keefektifan
web 2.0
Nexian.
komunikasi
terhadap
pemasaran
keefektifan
pada
komunikasi
komunitas
pemasaran
Adination
pada
of Runners
komunitas
Indonesia
ANR Indonesia.
3.
Rian
Skripsi
2011
Analisa
Analisa
Untuk
Menganalisa
Agung
Regresi
perilaku
mendiskripsi
pengaruh
Julianto
Berganda
perngguna
kan pengaruh
variabel viral
dalam
indikator-
marketing
45
penerapan
indikator dari
terhadap
viral
viral
keputusan
marketing
marketing
pembelian
pada
terhadap
online
Cineplex
forwarding
XXI
of online content
